Wnioski wypływające z badań empirycznych dotyczących wpływu grupy na zachowania konsumenta

• Na decyzje konsumenckie w większym stopniu wpływają informacje uzyskiwane w sposób nieformalny (np. od znajomych) niż formalny (np. za pomocą reklamy).

• Tendencje do ulegania wpływom grupy uzależnione są od ilości i dostępności informacji o produkcie. Im trudniej dostępne są informacje o produkcie, tym wpływ grupy wzrasta.

• Informacjom niekorzystnym na temat produktu przypisywane jest większe znaczenie niż informacjom pozytywnym. Wynika to z poszukiwania przez konsumentów informacji o ryzykownych przedsięwzięciach w celu ich unikania.

• Im więcej pozytywnych informacji o produkcie konsument otrzyma od grupy odniesienia, tym bardziej prawdopodobne, że zaakceptuje produkt.

• Uleganie wpływowi grupy zależy od atrakcyjności grupy dla konsumenta. Wraz ze wzrostem atrakcyjności grupy wzrastają tendencje konsumenta do konformizmu.

• Konsumenci dokonujący zakupów w towarzystwie przyjaciół mają tendencje do robienia nie planowanych zakupów i odwiedzania nieznanych sklepów. Motywem tego rodzaju zachowań jest uzyskanie aprobaty innych członków grupy.

• Wpływ grupy odniesienia na decyzje konsumenckie uzależniony jest od rodzaju produktu. Im produkt jest bardziej złożony technologicznie i niesie ze sobą większe ryzyko nieudanego zakupu, tym wpływ grupy jest większy. Konsumenci liczą się z opinią grupy także przy nabywaniu produktów luksusowych i konsumowanych publicznie.

• Duży wpływ na zachowania konsumenckie mają liderzy grupy. Ich opinie są bardziej cenione niż opinie innych osób. Wpływ lidera na zachowanie konsumenta dotyczy raczej specyficznych kategorii produktów i sytuacji mających wpływ na konsumpcję, niż konsumpcji w ogóle.

Wpływ grupy odniesienia na konsumenta

Wyróżnia się trzy rodzaje wpływu grupy odniesienia na konsumenta:

1. Informacyjne – dotyczą dostarczania przez grupę wiarygodnych informacji, które wpływają na decyzje konsumenta o zakupie,

2. Praktyczne – polegają na działaniu zgodnie z grupą w celu osiągnięcia korzyści lub uniknięcia niepowodzenia w zachowaniach konsumenckich,

3. Wartościująco-ekspresyjne – związane są z przejmowaniem wartości i postaw dotyczących zachowań konsumenckich, posiadanych przez grupę.

Wpływy te uruchamiane są przez potrzebę identyfikacji z grupą odniesienia. Dotyczy to głownie akceptowania norm, przekonań, poglądów, wartości wyrażanych przez członków grupy.

Wyniki badań nad decyzjami konsumpcyjnymi rodziny

Na podstawie badań (realizowanych w roku 1996) nad decyzjami konsumpcyjnymi rodziny stwierdzono, że w Polsce:

• W 75% małżeństw polskich decyzje finansowe podejmowane są przez żonę, która jest głównym dysponentem zasobami rodziny. Zajmuje się planowaniem i realizowanie zakupów oraz kontrolą wydatków męża.

• Stopień kontroli żony nad dochodami rodziny zależy od sytuacji. Jeżeli rodzina charakteryzuje się niskimi zasobami finansowymi, kontrola żony nad wspólnymi dochodami wzrasta z obawy o zaspokojenie podstawowych potrzeb rodziny.

• W rodzinach robotniczych powszechne staje się wydzielanie przez żonę mężowi pieniędzy na jego potrzeby, głównie alkohol i papierosy. Żony często ukrywają pieniądze przed mężem z obawy o brak środków na utrzymanie do następnej wypłaty.

• W 25% rodzin współmałżonkowie podejmują decyzje finansowe oraz korzystają bez ograniczeń ze wspólnych zasobów.

Decyzje rodzinne

Decyzje o zakupie produktów mogą być zdominowane przez jednego ze współmałżonków, mogą przebiegać autonomicznie dla każdego ze współmałżonków albo mogą być podejmowane wspólnie.

Wpływ współmałżonków na podejmowanie decyzji może zależeć od:

• Stereotypu roli. W rodzinach o tradycyjnym podziale ról istnieje również podział decyzji w zależności od „męskości” lub „kobiecości” produktu. W rodzinach współczesnych zanika stereotyp roli. Role są podzielone są pomiędzy współmałżonkami zgodnie z preferencjami czy też zasadą sprawiedliwości. W takim związku zacierają się różnice pomiędzy tradycyjnymi produktami „męskimi” i „kobiecymi”.

• Zasobów współmałżonków. Współmałżonek, który ma większy wkład materialny lub wyższe dochody, ma większy wpływ na podejmowanie decyzji.

• Statusu socjalno-ekonomicznego. Wspólne decyzje są podejmowane częściej w rodzinach o średnim statusie socjalnym, niż w rodzinach o wysokim lub niskim statusie.

Funkcje rodziny a zachowania konsumenckie

Rodzina spełnia cztery uniwersalne funkcje:

1. Materialno-ekonomiczną,

2. Prokreacyjną,

3. Emocjonalno-ekspresyjną,

4. Socjalizacyjno-wychowawczą.

Ad. 1. Rodzina zabezpieczona materialnie charakteryzuje się wystarczającymi dla normalnej egzystencji zasobami ekonomicznymi. Jest ona niezależna od innych osób i instytucji. Sytuacja materialna rodziny wyznacza poziom konsumpcji rodziny i zabezpiecza ją na przyszłość.

Ad. 3. Człowiek wspierany emocjonalnie przez rodzinę lepiej adoptuje się do środowiska, łatwiej sobie radzi ze stresem, jest pewniejszy siebie. Badania dotyczące wpływu jakości małżeństwa na funkcje emocjonalno-ekspresyjne wykazują, że dobre małżeństwa charakteryzują się lepszymi relacjami uczuciowymi, wzajemnym zaufaniem i zaspokojeniem potrzeb emocjonalnych (m.in. takich, jak: bezpieczeństwa, miłości, przynależności, szacunku).

Ad. 4. W ramach oddziaływań rodzinnych odbywa się socjalizacja konsumencka dzieci. Jest to proces, z pomocą którego dzieci nabywają wiedzę, postawy i umiejętności, pożądanych do funkcjonowania dziecka w roli konsumenta. W ramach procesów socjalizacji konsumenckiej dzieci nabierają podstawowej wiedzy, dotyczącej stylów życia i konsumpcji. Uczą się dbałości o higienę i zdrowie, poznają zdrowe i racjonalne sposoby odżywiania się. Rodzina jest miejscem, gdzie doznaje się różnorodnych doświadczeń konsumpcyjnych. Rodzina przekazuje również system wartości, norm religijnych, moralnych, wpływających modyfikująco na konsumpcję. Choćby takie wzorce odżywiania, jak np. dieta, wegetarianizm, są w dużym stopniu wyznaczane przez normy kulturowe i religijne przekazywane w rodzinie. Dzieci uczą się w rodzinie sposobów gospodarowania pieniędzmi, podejmowania decyzji konsumenckich, planowania budżetu, relacji pomiędzy ceną a jakością.

Uwaga: Rodzina może modyfikować wpływ innych źródeł socjalizacji dziecka. Wpływa pośrednio na socjalizację konsumencką dzieci poprzez wyznaczanie interakcji z innymi źródłami wpływów społecznych jak telewizja, grupa rówieśnicza, itp. Reklama może zaburzać procesy rozwoju osobowości dziecka poprzez dostarczanie niekorzystnych dla jego zdrowia i rozwoju wzorów konsumpcyjnych. Rodzice mogą potęgować wpływ reklam, jak też go osłabiać. Obniżenie niekorzystnego wpływu perswazyjnego reklam na dzieci można uzyskać poprzez rozmawianie z nimi o treści reklam, zadawanie pytań na temat reklam, dyskutowanie o ich celu. W ramach procesu socjalizacji konsumenckiej należy uczyć dzieci, po co są i jak działają reklamy. Rodzice mogą przeciwdziałać niekorzystnym wzorom poprzez dostarczanie np. przykładów zdrowych sposobów odżywiania się, aktywnych form wypoczynku, itp.

Decyzje konfliktowe

Proces podejmowania rodzinnych decyzji konsumenckich może być konfliktowy. Małżonkowie mogą nie zgadzać się z ważnością różnych alternatyw, ceną, sposobem zakupu itp. Konflikt wyłaniający się w trakcie podejmowania decyzji przez współmałżonków może dotyczyć także wpływu współmałżonków na przebieg procesu decyzyjnego. Konflikt może być wówczas spowodowany przez próby narzucania dominacji przez jednego z współmałżonków. Wystąpienie konfliktu znacznie utrudnia i komplikuje podejmowanie decyzji. Powoduje, że główny akcent strony kładą na rozwiązanie konfliktu, a podjęcie decyzji schodzi na dalszy plan. Potrzeba rozwiązania konfliktu powoduje, że często wybierane są alternatywy nie tyle racjonalne, co redukujące konflikt.

Typy rodzinnych decyzji konsumenckich

Wyróżnia się dwa podstawowe typy rodzinnych decyzji konsumenckich:

• Zgodne,

• Kompromisowe.

W decyzjach zgodnych współmałżonkowie wspólnie podzielają potrzebę zakupu produktu lub usługi, różnią się natomiast w poglądach, co do sposobu ich realizacji. Rodzina w trakcie podejmowania decyzji zgodnych działa w sposób racjonalny i analityczny. Po rozpatrzeniu dostępnych alternatyw i maksymalnym wykorzystaniu potrzebnych do podjęcia decyzji informacji, współmałżonkowie podejmują ostateczną decyzję, która jest satysfakcjonująca dla obu stron.

W decyzjach kompromisowych, pomimo początkowo niezgodnych stanowisk, małżonkowie w wyniku pertraktacji dochodzą do porozumienia.

Udział dzieci w rodzinnych decyzjach konsumenckich

Dzieci już od najmłodszych lat usiłują wywierać wpływ na decyzje rodziców. Wpływ ten dotyczy głównie produktów, których same są konsumentami (np. zabawki, lody, słodycze, płatki zbożowe). Dzieci pod wpływem reklam oglądanych w telewizji mogą nalegać na zakup wybranych przez siebie produktów higieny, proszków do prania itp. Mogą wymuszać u rodziców sposób odżywiania, czy też nakłaniać rodziców do spożywania posiłków w restauracjach typu McDonald’s. Wraz z wiekiem udział dzieci w decyzjach rodzinnych jest coraz większy. Wpływ dzieci na rodziców jest powszechnie wykorzystywany w reklamach.

Pojęcie klasy społecznej

Klasa społeczna jest to grupa osób o podobnym statusie społecznym, wyznaczonym przez poziom dochodów, zawód i wykształcenie.

Dostarcza ona swoim członkom wzorów identyfikacji społecznej i modeli akceptowanych zachowań. Klasy społeczne dążą do unifikacji stylu życia, wartości, potrzeb, postaw, orientacji politycznych, itp.

Klasę społeczną można scharakteryzować poprzez status społeczny i prestiż.

Status społeczny jest to siła, z jaką dana klasa społeczna wpływa na członków innych klas.

Prestiż jest to pozycja klasy społecznej w stosunku do innych klas.

Polskie klasy społeczne a konsumpcja

Domański wskazuje, że w Polsce wyróżnia się (dane z roku 1994):

• klasę wyższą,

• wysoko-średnią,

• średnią,

• chłopów,

• robotników.

KLASA WYŻSZA

Charakterystyka:

Do klasy wyższej zaliczani są właściciele dobrze prosperujących prywatnych firm, tzw. „nowi bogaci”. Charakteryzuje się „neurotyczną” potrzebą zapewnienia sobie statusu społecznego
i zachowania się zgodnie ze społecznymi oczekiwaniami wobec przedstawicieli klasy uprzywilejowanej.

Wzory konsumpcji:

Obecnie popularny sposób bycia dla tej klasy wiąże się z nienaturalną i demonstracyjna konsumpcją dóbr luksusowych. Potrzeba indywidualizmu konsumpcji jest raczej niska. Dobra luksusowe są kupowane ze względu na ich skojarzenia z symbolicznym charakterem prestiżowym. Ostentacyjne kupowanie tych dóbr dotyczy zwłaszcza produktów „konsumowanych” publicznie (domy, samochody, telefony komórkowe, wyposażenie biur, modna odzież itp.) oraz wyposażenia publicznych części domów (telewizory, meble, dywany, dzieła sztuki). Poziom konsumpcji dóbr luksusowych „konsumowanych” prywatnie jest znacznie niższy.

KLASA WYSOKA-ŚREDNIA

Charakterystyka:

Składa się z lepiej notowanych lekarzy, przedstawicieli elit artystycznych, pisarzy, dziennikarzy, pracowników naukowych uczelni wyższych. Przedstawiciele tej klasy propagują „intelektualny” styl życia. Dużą wartość stanowi dla nich wiedza, umiejętności i profesjonalizm. Klasa ta ma największy dostęp do źródeł kultury i jest kulturotwórcza.

Wzory konsumpcji:

W przeciwieństwie do swoich odpowiedników w społeczeństwach zachodnich, klasa ta posiada ograniczone i nieadekwatne do zapewnienia sobie odpowiedniego standardu życia zasoby materialne. W konsekwencji, w zakresie konsumpcji dóbr materialnych, reprezentuje zaniżony poziom. Klasa ta charak-teryzuje się niskim poziomem indywidualizmu w dążeniach
i działaniach.

KLASA ŚREDNIA

Charakterystyka:

Polska klasę średnią tworzą odnoszący sukcesy i dobrze prosperujący właściciele małych firm a także specjaliści
i urzędnicy administracyjno-gospodarczy. Pierwsi posiadają ponadprzeciętne zarobki, mają własny styl życia i system wartości, tworzą własne społeczne instytucje. Nie są jednak modelem do naśladowania. Postrzegani są jako grupa wyzyskująca większość Polaków. Natomiast drudzy mają tendencje do wykorzystywania formy strajku w walce o podniesienie uposażenia i zabezpieczenia socjalnych korzyści.

Wzory konsumpcji:

Przedstawiciele tej klasy czują się mentalnie zobowiązani do naśladowania manier wyższych sfer. Są zdeterminowani w poszukiwaniu prestiżu i usilnym dążeniu do manifestowania wyższej pozycji społecznej niż ta, którą zajmują. Podobnie, jak klasa wysoka-średnia, klasa ta charakteryzuje się mocno zakorzenionym kolektywizmem.

CHŁOPI I ROBOTNICY

Charakterystyka:

Udział chłopów czynnych zawodowo systematycznie maleje w społeczeństwie, zaś gospodarstwa są rozdrobnione. Chłopi oprócz uprawy roli i hodowli zwierząt często mają drugie źródło utrzymania – pracują w fabrykach lub innych pozarolniczych branżach. W przeciwieństwie do chłopów, udział robotników wśród czynnych zawodowo Polaków stale wzrasta. W okresie transformacji klasa ta straciła swoją uprzywilejowaną pozycję siły społecznej i pozbawiono ją wpływu na decyzje ekonomiczne
i społeczne prowizje.

Wzory konsumpcji:

Ze względu na postępującą pauperyzację społeczeństwa polskiego poziom konsumpcji dóbr materialnych przez przedstawicieli omawianych klas społecznych jest zaniżony i wiąże się często z kalkulacją ekonomiczną i przyjmowaniem strategii oszczędno-ściowych.

Znaczenie klasy społecznej w projektowaniu strategii marketingowych ukierunkowujących zachowania konsumentów

Dla celów marketingowych ważna jest znajomość

stylu życia propagowanego przez daną klasę społeczną.

Styl życia to wzory konsumpcji, uzależnione od preferowanych przez klasę społeczną lub grupę konsumentów form spędzania czasu i wydawania pieniędzy.

Wzory konsumpcji dotyczą środków finansowych przeznaczanych na żywność, ubrania, sprzęt gospodarstwa domowego, sprzęt radiowo-telewizyjny, itp.

Styl życia dotyczy zatem sposobu wydawania pieniędzy oraz rodzaju nabywanych produktów i usług. Styl życia wyznaczany jest przez:

• klasę społeczną, do której konsument należy,

• jego dochody,

• wykształcenie,

• osobowość.

Konsumenci często wybierają produkty, usługi i działania, które są skojarzone z ich klasą społeczną i/lub stylem życia.

W celu stworzenia jak najbardziej odpowiedniej strategii marketingowej i reklamy często analizuje się klasę społeczną docelowych grup konsumentów oraz ich styl życia.

Jak to się robi?

1. Zazwyczaj przeprowadza się badania, jakich produktów używają konsumenci do definiowania własnego stylu życia (tzw. badanie preferencji wyborów konsumpcyjnych). Zauważono bowiem, że konsumenci reprezentujący dany styl życia nabywają wiele podobnych produktów i często kupują je łącznie. Celem takich badań jest zatem dążenie do poznania zestawu produktów, które są jednoznacznie kojarzone z danym stylem życia.

2. Najczęściej badacze rynku koncentrują się na zdecydowanych konsumentach.

3. Po zidentyfikowaniu tej grupy, analizowana jest relacja charakterystycznych cech danej marki produktu do typowych cech członków tejże grupy. Zdecydowani konsumenci mogą bowiem kierować się różnorodnymi motywami skłaniającymi ich do kupowania marki produktu oraz mogą odnosić różne korzyści, jakie czerpią z tej marki.

4. Informacje te służą jako dane wyjściowe do tworzenia strategii marketingowej i reklamowej produktu. Na ich podstawie tworzy się plastyczny i całościowy obraz docelowej grupy konsumentów oraz dokonuje się wyboru strategii dialogu z nimi. Wskazanie, jak produkt pasuje do stylu życia konsumentów pozwala ukazać jego możliwości, zaplanować strategię medialne i stworzyć spójną reklamę harmonizującą z wzorami konsumpcji.