AKADEMIA MORSKA

W GDYNI

Wydział Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa

Specjalność: Usługo żywieniowe i dietetyka

Wpływ reklamy na młodego konsumenta

Wykonały:

Dorota Kowalska

Agnieszka Pazio

Gdynia 2010

SPIS TREŚCI

1.

Definicja reklamy

Reklama jest to informacja mająca na celu skłonienie do zakupu danego towaru lub skorzystania z danej usługi. [Albin K. PWN, Warszawa 2002.]

Obecnie reklamy występują niemal wszędzie. W Internecie pod postacią wyskakujących banerów, w telewizji jako przerywnik miedzy filmami i programami, w radiu, nawet na długopisach znajdują się treści reklamowe. Niektóre podają rzetelne informacje, inne natomiast mają na celu wyłącznie zachęcić do kupna, często podając naciągane fakty.
Takie chwyty marketingowe towarzyszą ludziom o wiele dłużej niż telewizja , radio czy prasa. Już za czasów starożytnych stosowano reklamę ustną, często również przesadnie zachwalając produkty.

Przed XX wiekiem swoiste pojęcie reklamy nie istniało. Jednak samo zjawisko zaczęło kształtować się wraz z rozwojem handlu. Już w starożytności pierwsi kupcy musieli zachwalać swój towar, aby jak największa liczba osób go nabyła. Oczywiście nie wszystkie informacje jakie podawali były zgodne z prawdą, czasami trochę koloryzowali, aby podnieść walory produktów jakimi handlowali. Taki sposób afiszowania swoich towarów przetrwał do czasu kiedy, powstała telewizja, radio i prasa. Rozwój mediów pociągnął za sobą rozwój reklamy. Technika ich tworzenia zupełnie się zmieniła. Odeszło się już od afiszowania sprzedawanych przez siebie produktów na własną rękę.

Obecnie całe sztaby ludzi pracują nad tym aby stworzyć jedną, minutową reklamę. Firmy zajmujące się tworzeniem reklam współpracują z psychologami, którzy już dawno rozgryźli sposób myślenia człowieka i znają sposoby jak nas dobrze podejść. Powstają nawet specjalne książki o wywieraniu wpływu na ludzi.

Reklama zawsze pokazuje ludzi używających dany produkt w jasnym świetle.

Są piękni, zazwyczaj bardzo dobrze ubrani, doskonale się wysławiają. Po prostu idealni i nieskazitelni ludzie. Używając reklamowanego przez siebie produktu stają się lepsi niż inni „szarzy użytkownicy” równoległych produktów innej marki. Weźmy bardzo prosty przykład jakim bez wątpienia jest reklama proszków do prania. Struktura tej reklamy jest bardzo prosta ponieważ stanowi ona porównanie. Mamy wtedy do czynienia z dwoma proszkami do prania. Niech to będzie proszek Bryza i „inny droższy proszek”. Już w pierwsze scenie autorzy reklamy chcą pokazać, że Bryza jest proszkiem. Potem następuje tak zwany punkt kulminacyjny reklamy, czyli użycie obu proszków w praniu. Oczywiście wyniku tego porównania jesteśmy w stanie się domyślić. Proszek Bryza wyprał koszulkę idealnie nie pozostawiając, żadnej plamy ani skazy. Może to zabrzmi śmiesznie, ale koszulka wyciągnięta z pralki wygląda lepiej niż na półce sklepowej. Natomiast koszulka prana w „drugim proszku” nie wypadła tak jakbyśmy my użytkownicy tego oczekiwali. Plamy nie sprały się tak jak w przypadku Bryzy. Na końcu takiej reklamy zazwyczaj pada hasło, że nasz proszek jest tani, a przy tym jak wspaniale pierze. Reklamy proszków do prania są nudne i akcyjnie monotematyczne.

Naszym zdaniem ludzie pracujący przy reklamach alkoholi są najlepszymi specjalistami. Jeszcze do niedawna reklama alkoholu była dozwolona w telewizji. Jednak ustawa uchwalona przez Sejm zabrania emisji reklam „artykułów dla dorosłych” do godziny 2300. Z jednej strony to dobrze, ponieważ skraca nam się czas oczekiwania na film, czy program w telewizji. Z drugiej strony szkoda, gdyż te reklamy są prawdziwymi majstersztykami. Najlepszymi przykładami będą reklamy wódek Bols i Soplica. Zostały one wtopione w tło sportowe. Bols w regaty żeglarskie- Łódka Bols i kapitan Baranowski oraz WTK ( proszę to przeczytać w miarę powoli ) Soplica. Skrót WTK oznacza Wypoczynkową Turystykę Konną w Ośrodku Wypoczynkowym Soplica. Obie reklamy są bardzo widowiskowe. Akcja Bolsa rozgrywa się na pełnym morzu. Marynarze na łodzi to bardzo silni i przystojni mężczyźni. Narrator przekonuje nas o tym, że wrażenia są niesamowite
i trzeba to kiedyś przeżyć. Natomiast akcja Soplicy rozgrywa się podczas przejażdżki konnej czterech przyjaciół. Mocni, pełnie werwy panowie pędzą na koniach wprost do ośrodka wypoczynkowego, który jest ich celem. Pokonują przeszkody, własne słabości jednak docierają na miejsce w imponującym czasie. Reklamy alkoholi to nie tylko wódka. Reklamy piw są również świetną sztuką. Najlepsza to piwo Królewskie. Pewnym chwytem jest pokazanie życia normalnych ( wcale nie przystojnych, żeby nie wyrazić się nieciekawych ) mężczyzn. Knują jedynie jak wypić w towarzystwie kolegów ich ulubiony napój. Dochodzi do śmiesznych sytuacji, ponieważ żony naszych bohaterów są bardzo podejrzliwe. Jednak panowie wykazują się niebywałą pomysłowością. Są to między innymi: wyjście z kolegami na mecz piłkarski, opłacenie żonie jednego z bohaterów wizyty u fryzjera, sklejenie kota
i zrzucenie doniczek na dywan po to, by pójść na trzepak i wyczyścić dywan oraz ostatni to zakłócanie przekazu telewizyjnego, a wymówką jest pójście męża w celu poprawienia anteny. Za każdym razem na bohatera czekają trzej koledzy, którzy użyli tego samego podstępu. Oczywiści są zaopatrzeni w Królewskie.

Naszym zdaniem ważne jest to, aby reklamy emitowane w telewizji były dowcipne. Znacznie przyjemniej ogląda się reklamy, w których są śmieszne podteksty niż reklamy proszków do prania i płynów do mycia naczyń. Uważamy również, że jeśli niektóre frazy z reklam są używane na co dzień przez ludzi to znaczy, że autorzy trafili w dziesiątkę. Oto dwa przykłady: „(...) a świstak siedzi i zawija je w te sreberka (...)” ( czekolada Milka ) oraz „Trzy strzeliłem” ( piwo Królewskie ).

Kolejnym ważnym czynnikiem wpływającym na ludzi jest fakt, iż w reklamach biorą udział znani aktorzy, sportowcy lub artyści. W cyklu reklam chipsów Lays bierze udział znany kierowca rajdowy Krzysztof Hołowczyc. W reklamie Fiata Seicento widzimy Michaela Schumachera znanego kierowcę Formuły 1. Ludzie oglądający taką reklamę mają wrażenie, że chipsy Lays są wyjątkowe, bo zajada się nimi Krzysztof Hołowczyc. To samo można powiedzieć na temat Fiata Seicento, którym po ulicach jeździ Michael Schumacher. Skoro najlepszy kierowca Formuły 1 siedzi za kierownicą tego samochodu, to oznacza, że nie może on być zwyczajny. Firmy zatrudniające do swojej reklamy znanych ludzi chcą przyciągnąć oko konsumenta. W końcu każdy sportowiec ma grupę swoich fanów, którzy dla samego faktu upodobnienia się do swojego idola kupią paczkę chipsów lub wypiją Pepsi (w reklamie Pepsi występuje znany brazylijski piłkarz Roberto Carlos ).

Kolejny czynnik to komentarz specjalisty z danej dziedziny. W reklamie Apapu środka przeciwbólowego ) akcja reklamy rozgrywa się w studiu telewizyjnym, gdzie trwa konferencja z prezentacją tego leku. W konwersacji udział biorą pani profesor, pan doktor i prezenter telewizyjny. Na ekranie pojawia się wykres procentowy ludzi, którzy używają Apapu w czasie dolegliwości. Oczywiście na tym wykresie Apap ma ponad sześćdziesięcioprocentową używalność wśród ankietowanych. Kolejnym przykładem jest reklama kremu dla kobiet Neutrogena. Tutaj również aktorka mówi, że jej lekarz stwierdził brak pewnych pierwiastków i związków w jej skórze. Chwyt reklamowy polegający na popieraniu doskonałości swoich wyrobów opiniami lekarzy odnosi bardzo dobre skutki. Fakt postrzegania naszej służby zdrowia w słabym świetle nie podważa wartości i wiedzy lekarskiej. Oczywiście ci, którzy tworzą reklamę nie mogą powiedzieć sobie ot tak, że ich produkt zawiera różne witaminy. Muszą zasięgnąć rad specjalistów. Niestety ( na niekorzyść reklamy ) istnieje pewna niedorzeczność- w wyżej wymienionej reklamie Apapu rolę Pani profesor gra znana prezenterka telewizyjna.

Następną formą manipulacji jest pokazywanie aktorów jako nieskazitelnych ludzi. Zawsze są dobrze ubrani, elokwentni. Nic dodać nic ująć. Marzeniem albo cichym pragnieniem mężczyzn jest młody i zdrowy wygląd, imponowanie innym oraz bohaterstwo. Aby kobiety widziały w nich kogoś niezwykłego, zaczynają upodobniać się do aktorów z reklam. Kupują i używają tych samych maszynek do golenia, wód toaletowych, samochodów. Robią wszystko by być w centrum zainteresowania. Podobnie kobiety pragną być piękniejsze, oryginalniejsze, jedyne w swoim rodzaju ( „ Jesteś tego warta”- L'oreal). Zaczynają używać szamponów, które rzekomo zwiększają optyczną ilość włosów ( Shamtu ), stosują różnego rodzaju maseczki, szminki na usta, cienie do rzęs, perfumy i długo by jeszcze wymieniać. Kobiecie o wiele bardziej niż mężczyźnie zależy na tym, aby świetnie wyglądać. Oczywiście im lepiej sytuowana kobieta tym droższe kosmetyki kupuje. Autorzy reklam najczęściej zwracają się do kobiet, ponieważ to one zajmują się gospodarstwem domowym czyli kupują artykuły potrzebne do utrzymania czystości, żywność i kosmetyki, których reklam jest najwięcej . Kobieta ma naturę poznawczą i chętnie sięga po nowe rzeczy dla urozmaicenia smaków, doznań i wrażeń.

Reklamy są również skierowane do dzieci. Zazwyczaj występują w niej zwierzęta bądź postacie z ulubionych bajek. Do niedawna w modzie były Pokemony i bardzo dużo artykułów dla dzieci było właśnie z wizerunkami postaci z bajki. Różne żetony w chipsach, kubki, nawet ubrania z wizerunkami Pokemonów. Dzieci bardziej niż dorośli chcą naśladować swoich ulubieńców. Sprzedaż wyrobów, gdzie widniały podobizny ich bohaterów była bardzo wysoka. Można zauważyć, że reklama jest emitowana również w supermarketach. Nie chodzi o billboardy i plakaty. Jest to bardzo oryginalne zjawisko ponieważ reklama jest emitowana przez radio. Na pierwszy rzut oka nie ma w tym nic nadzwyczajnego. Reklamy te są przeplatane na zmianę z muzyką. Ich działanie jest bardzo skuteczne, ponieważ wpływają na podświadomość kupującego. Wydaje się, iż w ferworze zakupów nie interesuje nas w supermarkecie tło muzyczne, jednak psychologowie dowiedli, że nawet ścieżka dźwiękowa z telewizyjnych reklam ma wpływ na to co klient wkłada do koszyka. Wystarczy, że zostanie odtworzona ścieżka dźwiękowa z reklamy jakiegoś jogurtu, klient znajdujący się właśnie przy regale z nabiałem wybierze reklamowany jogurt dlatego, że na jego podświadomość działa muzyka. Reklama foniczna nie jest bowiem męcząca w przeciwieństwie do plakatów i billboardów. Nie zwraca się na nią uwagi, a jednak działa na nasze zachowania i działania konsumenckie.

Od jakiegoś czasu media zagościły na stałe w naszych domach. Obecnie nasze życie jest bardzo ściśle z nimi powiązane. Codziennie kupujemy gazety, oglądamy telewizję, czy nawet wychodzimy na spacer. Niemal wszędzie, gdzie się tylko znajdujemy towarzyszy nam reklama. Jest ona tak powszechna, że czasami nawet jej nie zauważamy. Napędza media, płacąc ogromne pieniądze za emisję w godzinach szczytu oglądalności. My konsumenci jesteśmy cały czas zarzucani coraz to nowszymi promocjami i obniżkami.

Naszym zdaniem reklama nigdy nie zniknie z obrazu telewizyjnego, ponieważ emisja bloków reklamowych to czysty zysk.

Ponieważ konsumenci w hierarchii rynkowej są tym najsłabszym ogniwem ustanowiono dla nich szereg praw i ustaw mających na celu ochronę praw konsumenta.
W Polsce ochrona praw konsumentów zapisana jest w Konstytucji RP w artykule 76:
Władze publiczne chronią konsumentów, użytkowników i najemców przed działaniami zagrażającymi ich zdrowiu, prywatności i bezpieczeństwu oraz przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi. Zakres tej ochrony określa ustawa. [4]

Poza tą najważniejszą, konstytucyjną ochroną , powstają ciągle nowe ustawy uchwalone przez Sejm RP jedną z najważniejszych jest ta z dnia 15 grudnia 2000 r. o ochronie konkurencji i konsumentów. Unia Europejska również zajmuje się sprawami konsumentów ustanawiając dziesiątki norm i zasad opracowanych przez Komisję Europejską.
Istotna jest również ustawa z 21 grudnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym . Zgodnie z nią to przedsiębiorca musi udowodnić, że udzielił konsumentowi jasnej, pełnej i rzetelnej informacji, na podstawie której mógł podjąć właściwą decyzję. Więc, jeśli chodzi o stronę prawną , konsument powinien czuć się bezpieczny.

Zasady tworzenia reklam

W jakby się wydawało nieuczciwym świecie marketingu istnieje wiele zasad, utrzymujących porządek np:

- nie można reklamować tytoniu, alkoholu , gier hazardowych oraz np. leków na receptę.
- w reklamie nie można nakłaniać bezpośrednio dzieci do zakupu jakiegoś produktu oraz zachęcać ich do wywierania presji na rodzicach.

- programy dla dzieci nie mogą być przerywane przez reklamy

- nie mogą umyślnie wprowadzać w błąd konsumentów

- istnieje również dokument ustanowiony min. przez Polskie sądy opisujący legalną ilość
i liczbę gratisów jakie może przeprowadzić i rozdać dana firma. W owym dokumencie określono również wielkość ,,prezentów” i ich wartość.

- reklamy nie mogą być uciążliwe , chodzi tu głownie o nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt konsumenta nie zamówionych towarów i nadużywanie technicznych środków przekazu informacji., ograniczone jest też porównywanie konkurencyjnych produktów.

Warto też wspomnieć o tym, że reklama jest nierozłącznie związana z psychologią Postaramy się przedstawić kilka najciekawszych zagrywek psychologicznych.
a) Pokazanie dawnej ceny czyli sztuka kontrastu.

Kiedy przechodzimy wzdłuż sklepowych półek od razu rzucają nam się w oczy tabliczki z przekreśloną starą ceną i pogrubioną nową, o wiele mniejszą. Jest to sztuka kontrastu, która ma na celu uświadomienie klienta, iż ma ogromne szczęście bo natrafił na taką super okazję i może zaoszczędzić.

b) Reguła wzajemności czyli coś za coś.

Reguła ta mówi o zobowiązaniu względem osoby, która nam coś ofiarowała. Jest to jedna z najbardziej lubianych przez konsumentów form reklamy- gratisy. Producenci wkładając pieniądze w produkcje małych próbek, wiedzą iż konsument chcąc się odwdzięczyć za upominek zakupi w przyszłości ich produkt.

c) Zaangażowanie .

Ciekawym przypadkiem jest też sposób w jakie firmy zabawkarskie utrzymują wysoką sprzedaż po okresie Bożego Narodzenia czyli w styczniu i w lutym.
Reklamy i takie zagrywki psychologiczne jak powyższe mają ogromny wpływ na naszą ,,zakupową świadomość „ Aby nie paść ofiarą przebiegłych producentów musimy pamiętać o jednej ważnej prawdzie życiowej : Nikt nie da nam nic za darmo , ani też nie przekłada naszego dobrą nad swoje” Robiąc zakupy musimy uważać na to czy przypadkiem nie padliśmy ofiarą takiej manipulacji. [Jachnis A., Terelak J.F Branta, Bydgoszcz 1998]

Wyróżnia się trzy rodzaje wpływu mass mediów na osobowość: bezpośredni kumulatywny, podświadomy.

A. Wpływ bezpośredni - rodzaj tego wpływu zauważa się najbardziej u dzieci; bezpośrednio po obejrzeniu programu często reagują bardzo żywiołowo, uzewnętrzniając stan swoich uczuć; stany te mogą się charakteryzować radością lub smutkiem, odwagą lub lękiem, aktywnością lub wycofaniem się.

B. Wpływ kumulatywny - wpływ ten charakteryzuje się rozciągnięciem w czasie, z reguły początkowo jest niedostrzegany; proces wpływu rozkłada się na poszczególne etapy, gdzie poprzedni przygotowuje następny; często porównywany jest do mozaiki, w której efekt widoczny dla otoczenia staje się w etapie końcowym i po dłuższym czasie; klasycznym przykładem wpływu kumulatywnego jest wynik wielokrotnego obejrzenia filmu, który początkowo budził gwałtowny sprzeciw i krytykę, po kilku seansach negatywna ocena ulega widocznemu złagodzeniu, a nawet całkowitemu zatarciu; zjawisko częstego powtarzania łagodzi ostrość bodźców otrzymanych podczas pierwszego seansu; tak dzieje się podczas oglądania przez młodzież filmów z widoczną agresją; zaobserwowano, że wielu młodych widzów przechodzi od skrajnej krytyki do nawet pewnej przyjemności z oglądanych obrazów.

C. Wpływ podświadomy - zachodzi w sposób nieświadomy; treści lub obrazy penetrują psychikę człowieka, dając o sobie znać dopiero na końcu procesu; charakteryzuje się skrytością działania, w tym celu poszukuje się coraz to nowszych technik zmierzających do wpływu na konkretną jednostkę, jak i na całe społeczeństwo; wraz z ich poznaniem
i ujawnieniem kończy się lub przynajmniej wyraźnie słabnie ich wpływ na psychikę człowieka. Rodzice, nauczyciele i wychowawcy muszą zwrócić uwagę na zależność, jaka zachodzi między procesem wychowania a percepcją mass mediów przez dzieci i młodzież. Kontakt, zwłaszcza dzieci, ze środkami masowego przekazu (telewizja), nie może być sprowadzony do kwestii zabawy, relaksu, przyjemności czy formy spędzania wolnego czasu. Kontakt ten rodzi problemy natury moralnej, społecznej, ekonomicznej, religijnej. [Budzyński W. Warszawa 2000]

Reklama w środkach masowego przekazu

O tym, że telewizja , w tym reklama, oddziałuje ujemnie na dziecko dowodzą liczne badania m.in. S. Kirwil, M. Braun-Gałkowskiej, J. Izdebskiej. Działanie to przejawia się
w nieprawidłowym rozwoju fizycznym dziecka, niekorzystnych zmianach w sferze poznawczej oraz emocjonalnej i motywacyjnej jego osobowości.

W. Nasiłowski podkreśla ujemne działanie oglądania telewizji na wzrok, spowodowany nieprawidłowym odbiorem przez dzieci telewizji (oglądanie w odległości mniejszej niż 2,5 metra, wielogodzinne przesiadywanie przed telewizorem).Wpływ reklamy na zachowanie się dzieci i młodzieży 329 różnych stanów chorobowych układu kostnego, pojawienia się wad postawy, nieprawidłowości rozwoju psychoruchowego. Przykładem podawanym przez lekarzy jest tzw. choroba telewizyjna, której objawami są: zapadnięta klatka piersiowa, zaokrąglone plecy, zwiotczałe mięśnie, obniżenie sprawności fizycznej. Wielogodzinne przesiadywanie przed telewizorem prowadzi jak ostrzegają lekarze, do skolioz, otyłości, jak również powoduje rozwój chorób alergicznych, a także zmian
w systemie nerwowym (stany lękowe u dzieci, nadpobudliwość). [Falkowski A., Tyszka T.Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2009]

H. Depta, badając wpływ reklamy na zdrowie psychiczne dzieci wskazuje na negatywny wpływ na sferę poznawczą. Zauważa , że dzieci nie potrafią odróżnić fikcji od rzeczywistości, bezkrytycznie przyjmują przekazywane przez telewizję informacje, wielu rzeczy nie rozumieją, odzwyczajają się od potrzeby koncentracji uwagi, samodzielności myślenia i refleksji nad treścią. Niekorzystne zmiany mogą zachodzić także w twórczej aktywności i wyobraźni dziecka. J. Izdebska w badaniach udowadnia, iż telewizja, dysponując obrazem, ruchem, dźwiękiem, słowem, komentarzem, „wyręcza” potrzebę wyrażania czegoś, o czym dziecko słyszy, co widzi.

E. Jaszczyszyn, A. Kozłowski, B. Pietrewicz wskazują na zagrożenia prawidłowego rozwoju słownictwa i wymowy dziecka, będących skutkiem wpływu oglądania telewizji,
w tym reklam. Badania mówią, iż dzieci przejmują wyrażenia i zwroty używane w reklamach i posługują się nimi w codziennej mowie. Skutki wychowawcze, szkodliwość reklam wzbudza wiele emocji. Wydaje się to uzasadnione, nawet jeśli trudno jest jednoznacznie udowodnić istnienie negatywnego oddziaływania reklam na dziecko. Reklamę telewizyjną, tak jak każdy przekaz perswazyjny, rozpatrywać i oceniać trzeba od strony potencjalnych (tj.wpisanych w przekaz) lub rzeczywistych, zaistniałych skutków oddziaływania, a nie deklarowanych przez nadawcę intencji. Badanie dalekosiężnych efektów wychowawczych przekazów odbieranych przez dzieci jest praktycznie niemożliwe ze względu na brak możliwości jednoznacznego udowodnienia, która ze współczesnych przyczyn wywołała efekt będący przedmiotem zainteresowania. Możliwe jest natomiast badanie zawartości samego przekazu, co w połączeniu z psychologiczną wiedzą o odbiorcy pozwoli na przewidywanie możliwości wystąpienia określonych skutków oddziaływania. Wiedzy o skutkach oddziaływania reklam ujawniających się bezpośrednio po odbiorze bądź w krótkim czasie po emisji dostarczyć może badanie recepcji filmów reklamowanych przez dzieci. Możliwe jest także zaobserwowanie, jakie elementy reklamy przenikają do rozmów, zabaw i relacji między dziećmi.

Reklamy telewizyjne, wbrew deklaracji nadawców, nie służą głównie informowaniu
o towarach, lecz stanowią agresywną propagandę. Dziecięcemu odbiorcy często wskazuje się wprost, że posiadanie czegoś (zabawki, słodyczy) powinno być przedmiotem aspiracji („Lalka Barbie jest wszystkim tym, czym chcę być ja”). Emitowane reklamy pokazują dziecku, że kupowanie coraz to nowych, lepszych, modnych rzeczy jest w życiu ważne, że posiadanie czegoś już od najmłodszych lat powinno stać się wartością. Można postawić pytanie - czy reklama telewizyjna nie jest swoistym wstępem do kształtowania filozofii życiowej nastawionej na „mieć”?

Pytanie to i związana z nim obawa są o tyle zasadne, iż programom TV proponującym wartości materialne nie towarzyszą propozycje alternatywne, mogące stanowić pewną równowagę, dostarczając dziecku odmiennych doświadczeń. Reklama telewizyjna bazuje na wytwarzaniu u dziecka poczucia braku, który istniałby lub nie byłby tak przez nie odczuwalny, gdyby nie reklamy. Fakt nieposiadania reklamowanej zabawki może stać się przyczyną pojawienia się u dziecka poczucia niższości, przynależności do „niższej kasty”
w grupie rówieśniczej. Występowanie w dziecięcych społecznościach podziałów, wyrażających się posiadaniem lub nie luksusowej, reklamowanej zabawki, potwierdzają niektórzy nauczyciele klas młodszych. Podziały te uwidaczniają się zwłaszcza w tych grupach, które odzwierciedlają środowiskowe zróżnicowanie społeczne i materialne, np. na warszawskiej Woli.

Kolejny zarzut stawiany reklamie to wywoływanie u dzieci dysonansu poznawczego, związanego z rozbieżnością pomiędzy reklamowanymi właściwościami produktu a jego właściwościami rzeczywistymi. Dotyczy to zwłaszcza poruszających się na ekranie zabawek, które takich cech naprawdę nie mają, co sprawia, że dziecko czuje się zawiedzione
i oszukane. Podobnie rzecz ma się z walorami smakowymi wielu reklamowanych słodyczy
i napojów.

Badania nad wpływem reklamy

Z badań (P. Kossowski) wynika, że dzieci są wiernymi widzami reklam. Są one, obok filmów animowanych, najczęściej oglądanymi audycjami. Około 83 % dzieci, w przedziale wiekowym od 5 do 8 lat, zdecydowanie aprobuje reklamy. Z tego więcej niż połowa, około 80%, to jej entuzjaści. Tylko 17% nie akceptuje reklamy. Najchętniej oglądają reklamy dzieci od 5 do 6 lat. Są przy tym bezkrytyczne i wierzą w prawdziwość oglądanych obrazów. Brak krytycyzmu sprawia; że nie dostrzegają intencjonalności reklamy. Dlatego największa część spotów reklamowych skierowanych jest do dzieci. Około 60% z nich jest przekonana, że bez reklam świat byłby smutniejszy i dużo gorszy. Około 72% badanych dzieci „prosiłaby czarodzieja, żeby wyczarował na nowo reklamy, gdyby okazało się, iż pewnego dnia zniknęły z telewizji”.

Według Kossowskiego, 80% dzieci (5-10 lat), pragnie posiadania reklamowanych produktów, odnosi się to zwłaszcza do słodyczy i zabawek. Z tego 25-30% na pewno otrzyma pożądane rzeczy. U reszty natomiast zrodzi się frustracja i stres.

Jeśli chodzi o realny wpływ dzieci na decyzje rodziców wszystkie badania potwierdzają, że pod wpływem reklamy kupowane są słodycze (68% osób badanych), jogurty (53%), coca cola i pepsi cola (53%). Również w dużej mierze rodzice ulegają dzieciom (30%), Treści reklam mają charakter długodystansowy, pozostają bowiem długo w pamięci dzieci. Około 60%
z nich wykorzystuje widziane obrazy w zabawach. W ten sposób reklamy stają się częścią dziecięcego świata i sposobem jego przeżywania.

Innego zdania są niemieccy psychologowie, którzy twierdzą, że wpływ reklamy jest krótkotrwały (do kilku godzin). Dzieci mają zdecydowany wpływ na sposób wydawania pieniędzy. Potwierdzają ten fakt badania prof. Anny Olejniczuk. Według nich, co szósta złotówka w naszym kraju wydawana jest przez dzieci. Co dziesiąta wydawana jest według ich życzeń i wskazań. W rezultacie to dzieci decydują o wydawaniu co czwartej złotówki. Nie bez racji Małgorzata Niepokulczycka z Federacji Konsumentów nazwała dzieci „chodzącymi skarbonkami”.

Czy możemy zatem zapobiegać negatywnym skutkom reklamy, która oddziałuje na nasze dzieci? Okazuje się, że najlepszym sposobem i mechanizmem kontroli nad nieuczciwą reklamą jest dobrze przygotowany rodzic i nauczyciel. Należy więc skutecznie wprowadzać dziecko w świat reklamy, nauczyć go radzić sobie z jej wpływem, nauczyć zasad rozsądnego oglądania telewizji.

Podsumowanie

Reklama odgrywa istotna rolę w kształtowaniu zachowania dzieci i młodzieży. Ma wpływ na ich motywację , cele, wartości i aspiracje, tworzy modele, zgodnie z którymi należy postępować i grupy odniesienia, do których należy aspirować. Lansowanie określonego stylu to odwoływanie się do podwyższonego statusu społecznego. Reklama nie stwarza więc możliwości wypracowania własnego modelu zachowań. Słuszny wydaje się pogląd, że
w życiu młodych ludzi zaczyna dominować nastawienie typu „mieć”, zamiast „być”. Jeżeli zatem pozostawimy dziecko bez opieki podczas oglądania telewizji tym reklam, możemy doczekać się sytuacji, iż to środki masowego przekazu, a nie rodzina będą kształtować kondycję moralną młodych Polaków.

Denerwujące, ale lubiane - tak o reklamach wypowiadają się młodzi konsumenci
w sondażu przeprowadzonym przez CBOS na zlecenie Urzędu Ochrony Konkurencji
i Konsumentów. Choć blisko jedna trzecia nastolatków nigdy nie sprawdza przekazów marketingowych, to aż 70 proc. młodzieży deklaruje, że wie, które informacje w reklamie są nieprawdziwe.

Reklamy nie są uczciwe, bo pokazują rzeczy lepszymi, niż są w rzeczywistości i jest ich za dużo - twierdzi ponad 80 proc. młodzieży, a co szóstego młodego konsumenta denerwują przekazy marketingowe. Zdecydowana większość nastoletnich klientów lubi jednak reklamowane produkty markowe, a w swych wyborach sugeruje się znaną nazwą handlową. Sześciu z dziesięciu pytanych uczniów przyznało, że lubi reklamy do nich skierowane i rozmawia na ten temat z rówieśnikami.

Z sondażu przeprowadzonego na potrzeby kampanii informacyjno-edukacyjnej UOKiK "Moje konsumenckie ABC" płyną niepokojące sygnały, że nastolatki rzadko sprawdzają informacje zawarte w reklamach. Co trzeci (28 proc.) młody konsument wiedzę
o produktach czerpie wyłącznie z przekazów marketingowych, przyznając wprost, że nigdy nie weryfikuje informacji zawartych w reklamach.

Z badań wynika, że młodzież często dokonuje domowych zakupów. Co piąty pytany otrzymuje od rodziców pieniądze i codziennie chodzi na zakupy, a 28 proc. robi to średnio trzy do czterech razy w tygodniu. Z ponad trzech tysięcy biorących udział w sondzie uczniów, aż 70 proc. co najmniej raz na tydzień towarzyszy dorosłym w zakupach. Tyle samo młodych konsumentów przy nabywaniu drogich towarów doradza rodzicom lub jest przez nich pytanych o zdanie. To sprawia, że dzieci i młodzież mają wpływ na wiele domowych zakupów. Częste zakupy, jakich dokonują nastolatki samodzielnie albo razem z rodzicami, nie przekładają się na traktowanie ich przez sprzedawców jako równoprawnych uczestników rynku. Połowa przyznaje, że są lekceważeni przez obsługę w sklepie. Co drugi młody konsument kupił produkt wadliwy lub o niskiej jakości. Dodatkowo, jednej czwartej zdarzyło się nabyć coś, czego tak naprawdę nie chcieli, ale po namowie sprzedawcy niezręcznie było im odmówić. Nastolatki słabo znają swoje prawa oraz obowiązki sprzedawcy - to kolejny wniosek z badania. Większość (53 proc.) zapytanych jest przekonana, że w sklepie może być umieszczona - sprzeczna z prawem - informacja "Po odejściu od kasy reklamacji nie uwzględnia się". Ponad dwie piąte respondentów jest przekonanych, że sklep może ograniczyć prawo do reklamacji towaru zakupionego w promocyjnej cenie, co także nie jest zgodne z przepisami.

Od jakiegoś czasu media zagościły na stałe w naszych domach. Obecnie nasze życie jest bardzo ściśle z nimi powiązane. Codziennie kupujemy gazety, oglądamy telewizję, czy nawet wychodzimy na spacer. Niemal wszędzie, gdzie się tylko znajdujemy towarzyszy nam reklama. Jest ona tak powszechna, że czasami nawet jej nie zauważamy. Napędza media, płacąc ogromne pieniądze za emisję w godzinach szczytu oglądalności. My konsumenci jesteśmy cały czas zarzucani coraz to nowszymi promocjami i obniżkami.
Reklama jest pewnym zbiorem informacji, które mają pomóc konsumentowi wybrać określone dobro. Aby dobrze wybrać dany produkt należy zastanowić się, co chcemy kupić. Zastosować strategię listy. Jeżeli nasze zakupy będziemy robić zgodnie z planem i będąc świadomi wyborów, jakich dokonujemy, wtedy będziemy mieć kontrolę nad własnym portfelem. [Batko A, Gliwice 2004]

Reklama człowieka ukierunkowuje i jednocześnie nim manipuluje. Robi się po to by sprzedać produkt. Gdyby nie dawała ona efektów nikt by jej nie robił. Człowiek jej ulega i ulegać będzie. Można go przestrzegać, można uświadamiać istnienie tych wszystkich środków, jakich używa się w reklamie a on i tak będzie jej ulegał. Ważne jest, aby uświadomić sobie, że reklama ma na nas negatywny wpływ.

Należy pamiętać, iż reklama nie może wprowadzić nas w błąd, reklama ma pomóc
w podejmowaniu wyboru. Oglądając reklamę należy zachować sceptycyzm, wierzyć w siebie i polegać wyłącznie na swoim rozsądku.

W dzisiejszym społeczeństwie reklama wywiera głęboki wpływ na to, w jaki sposób ludzie patrzą na życie, na świat i na siebie samych, zwłaszcza kształtuje ich wartości oraz kryteria ocen i zachowań.

Reklama może mieć formę bardzo prostą i zasięg lokalny, czasem ograniczony do wąskiego kręgu odbiorców, ale może też być praktyką bardzo złożoną, obejmującą niezwykle złożone badania rynku i kampanie multimedialne o zasięgu światowym. Różni się
w zależności od odbiorcy, do którego jest skierowana, także reklama skierowana np. do dzieci, stawia pewne problemy techniczne i moralne wyraźnie różne od tych, jakie wiążą się
z reklamą skierowaną do dorosłych, dysponujących określoną wiedzą. [Bullock, Gliwice 2008]
W rozważaniach dotyczących wpływu reklamy na życie społeczne zarysowują się dwie skrajne tendencje: z jednej strony przypisuje się reklamie niemal nieograniczony wpływ na ludzkie postawy i zachowania, z drugiej zaś odmawia się jej jakiegokolwiek wpływu. Tendencje te są zwłaszcza widoczne w momencie dyskusji pomiędzy przeciwnikami
a zwolennikami reklamy. Nasze zachowania nie są efektem działania jedynie jednego bodźca, lecz wynikiem złożonego splotu różnych uwarunkowań, zarówno wewnętrznych jak
i zewnętrznych wobec człowieka, wśród których reklama jest jednym z owych czynników. Tym samym wpływ reklamy należałoby rozpatrywać nie tylko w odniesieniu do konkretnych postaw i zachowań, ale raczej w relacji do całego układu czynników i okoliczności warunkujących owe zachowania. Już sama definicja reklamy mieści w sobie zarówno aspekt informacyjny, jak i perswazyjny. Reklama ujmowana jest - zgodnie z definicją przyjętą przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu - jako wszelka płatna, bezosobowa forma prezentowania i popierania dóbr, usług oraz idei przez określonego nadawcę. Warto zauważyć, że definicja ta odnosi się zarówno do reklamy komercyjnej, jak politycznej
i społecznej. Założenie o perswazyjnej roli reklamy wynika jednakże nie tylko z definicji, ale w dużej mierze z ograniczanej coraz bardziej informacyjnej roli reklamy, na rzecz perswazyjnej. Działanie współczesnego komunikatu reklamowego nastawione jest nie tyle na przekazywanie istotnych informacji o produkcie, co raczej na wzbudzanie odpowiednich emocji u odbiorcy. Tendencję taką możemy zauważyć nawet w przypadku produktów, które powinny w sposób aktywny i racjonalny angażować konsumenta w przetwarzanie informacji oraz podejmowanie decyzji o zakupie. Chodzi tutaj o produkty złożone technicznie i/lub
o wysokiej cenie, kupowane rzadko i pod wpływem racjonalnych przesłanek (tj. samochód, mieszkanie, dom, usługi finansowe). [Pomykalski A, Warszawa 2001.]

W zasadzie możemy powiedzieć, że współczesna reklama walczy o swoje wpływy zarówno z konkurencyjnymi źródłami informacji, jak i z przeszkodami, które stawia przed reklamą sam odbiorca. W sferze poznawczej reklama dąży przede wszystkim do tego, aby zwrócić uwagę odbiorcy. W tym względzie komunikaty reklamowe wykorzystują zarówno formę komunikatu, mającą za zadanie wyróżnić go z innych komunikatów docierających do odbiorcy (np. intensywne dźwięki), jak i treść (poprzez odwołanie do potrzeb, oczekiwań czy doświadczeń odbiorcy). Działania te służą przede wszystkim temu, aby odbiorca zainteresował się produktem. W tym celu komunikat reklamowy przedstawia nam określone informacje o produkcie. Coraz częściej informacja ta sprowadzona zostaje do marki produktu bądź do pokazania jego szczególnych właściwości czy zastosowań. Jednakże reklamę rzadko już utożsamia się z komunikatem pełniącym głównie funkcję informacyjną, pokazującym atrybuty produktu. Twórcy komunikatów reklamowych dawno zdali sobie sprawę z tego, iż są one w stanie wzbudzić zainteresowanie jedynie wtedy, gdy w jakiś znaczący sposób odwołują się do życia odbiorców. W tym względzie reklama odwołuje się do tego, co znane odbiorcy
z jego doświadczeń, odwołuje się do jego potrzeb czy oczekiwań wobec rzeczywistości.

Reklama uczy człowieka zaspokajania potrzeb psychicznych i społecznych poprzez konkretne dobra i usługi. W ten sposób kształtuje materialne podejście do rzeczywistości. Na przykład w społeczeństwach wielorasowych lub wieloetnicznych, nieobecność w reklamie określonych grup rasowych czy etnicznych może przyczyniać się do zniekształcenia ich „obrazu” i poczucia własnej tożsamości, zwłaszcza gdy dotyczy to ludzi zepchniętych na margines życia społecznego, również wrażenie, jakie prawie zawsze stwarza reklama komercyjna, że obfitość dóbr materialnych prowadzi do szczęścia i pełnej samorealizacji, może okazać się złudne i wywoływać frustrację. W przypadku reklamy trudno jest mówić
o takim bezpośrednim, natychmiastowym oddziaływaniu na ludzkie zachowania. Zastosowanie w reklamie ma jednakże koncepcja wpływu reklamy na zachowania konsumpcyjne poprzez uczenie odbiorcy określonych reakcji emocjonalnych w przypadku zetknięcia się z produktem. Najczęściej stosowana metodą oddziaływania jest odwołanie się do cech nabywcy bądź sytuacji, z którymi odbiorca może się łatwo się identyfikować. Odbiorca identyfikuje się z bohaterem komunikatu bądź z sytuacją zaistniałą w komunikacie, wzbudzone w ten sposób pozytywne emocje przenoszone są na produkt. W efekcie czego nastąpić ma silny emocjonalny związek pomiędzy produktem a odbiorcą. Człowiek poprzez kontakt z reklamą kojarzy używanie określonego produktu z konkretnymi emocjami, które wydają mu się na tyle ważne, iż w celu ich odczuwania dokonuje zakupu danego produktu.
W wielu przypadkach możemy stać się bezwolni wobec reklamy. W efekcie kumulowania się wielu czynników decydujących o postawach i zachowaniach, negatywna rola reklamy może się zdecydowanie objawić.

Reklama, aby działać na człowieka w sposób negatywny musi natrafić na podatny grunt, a więc trafić do jednostek czy grup, których możliwości krytycznego myślenia są
w dużym stopniu ograniczone. Inną grupę czynników, które wymienia się jako potencjalnie ograniczające możliwości krytycznego myślenia są cechy osobowościowe człowieka. Niskie poczucie wartości, poczucie zagubienia czy osamotnienia mogą niestety wzmagać negatywna rolą reklamy. Cechy te są nie tylko efektem błędnie przebiegającego procesu socjalizacji
w rodzinie. Na to nakładają się również pewne sytuacje losowe, w których znalazł się człowiek: znaczące zmiany w jego życiu, okres dojrzewania, choroby powodują często czasowe zachwiania równowagi psychicznej, przez to też człowiek staje się bardziej podatny na wszelkiego typu wpływy. W efekcie zakupu reklamowego produktu, człowiek może odczuwać wątpliwą satysfakcję, pewność siebie czy bezpieczeństwo. Jeśli się tak nie dzieje bądź efekty są krótkotrwałe rodzić to może przekonanie, iż należy kupować więcej i więcej, aż może kiedyś nastąpi moment uspokojenia. Istotnym czynnikiem obok osobistej historii każdego człowieka, są obecnie zmiany społeczne, jakie zachodzą zarówno w skali naszego kraju, jak i w skali globalnej. [Werner U, Warszawa 2002.]

Propagowanie nowych wzorców zachowań, ogromna oferta rynkowa i rozbudzone wraz z nią potrzeby konsumpcyjne nakładają się na efekty zmian zachodzących w skali globalnej. Ogromna ilość i zróżnicowanie informacji, które docierają do współczesnego człowieka, pomieszanie systemów wartości, norm i wzorów zachowań powoduje konieczność ponownego odnalezienia się w rzeczywistości. Niestety poczucie zagubienia czy niepewności wynikające z nadmiaru informacji, poczucie braku własnej tożsamości może rodzić większą podatność na sugestię, również reklamy. Reklama nie tworzy stereotypów, ona wykorzystuje to, co funkcjonuje w naszej świadomości, wykorzystuje też nasze słabości, niedoskonałości
i pokazuje rozwiązanie wielu problemów poprzez zakup produktu. Produkty pełnią bowiem w naszym życiu rolę szczególną. Nie zakupujemy produktów jedynie dla ich wartości użytkowych, traktujemy je często jako możliwość zamanifestowania własnej indywidualności czy przynależności do grupy, jako możliwość oderwania się od rzeczywistości, wyjścia poza problemy dnia codziennego. Ta symboliczna funkcja produktów wydaje się szczególnie ważna w życiu człowieka. Jednakże jeśli stanie się ona najważniejsza, wtedy zaczynamy tracić kontrolę nad naszymi zachowaniami.

Reklama może odgrywać ważną rolę w procesie, który pozwala systemowi gospodarczemu, opartemu na normach moralnych i na zasadzie dobra wspólnego, przyczyniać się do rozwoju człowieka. Jest niezbędnym trybem, umożliwiającym funkcjonowanie nowoczesnych machin ekonomii rynkowych, jakie istnieją lub powstają
w wielu częściach świata, i które - jeżeli przestrzegają norm moralnych opartych na zasadzie integralnego rozwoju osoby i troski o dobro wspólne - jawią się obecnie jako „najbardziej skuteczne narzędzia wykorzystania zasobów i zaspokajania potrzeb” społeczno ekonomicznych.
W systemie tego typu reklama może być pożytecznym narzędziem, pozwalającym utrzymać uczciwą i moralnie odpowiedzialną konkurencję, która przyczynia się do wzrostu gospodarczego, i służy autentycznemu postępowi ludzkości. Reklama osiąga te cele między innymi poprzez informowanie ludzi o dostępności nowych wyrobów i usług, słusznie uznawanych za atrakcyjne, oraz o ulepszeniach dokonanych w produktach już wcześniej obecnych na rynku, przez co pomaga konsumentom podejmować decyzje w sposób poinformowany i przemyślany, przyczynia się do wzrostu wydajności i spadku cen, pobudza postęp gospodarczy, sprzyjając rozwojowi produkcji i handlu. Wszystko to może się przyczyniać do tworzenia nowych miejsc pracy, do wzrostu dochodów i zapewnienia wszystkim bardziej godziwego i ludzkiego poziomu życia. Może także ułatwić finansowanie publikacji i programów radiowo - telewizyjnych, które są źródłem informacji, rozrywki
i inspiracji dla narodów całego świata.[Mazurek - Łopacińska K., PWE, Warszawa 2003.]
Też reklama polityczna może wnieść tutaj swój wkład, dostarczając informacje na temat idei i propozycji politycznych partii i kandydatów, w tym także kandydatów nowych, nie znanych dotąd opinii publicznej. Przeszkodą dla procesu demokratycznego jest również taka reklama polityczna, która zamiast być narzędziem rzetelnego przedstawienia poglądów
i dotychczasowych dokonań kandydatów próbuje przedstawiać w fałszywym świetle poglądy i dokonania przeciwników i bezpodstawnie podważa ich reputację. Dzieje się tak wówczas gdy reklama odwołuje się do emocji i do niskich instynktów, do nieufności i wrogości wobec innych, do przesądów rasowych, etnicznych i tym podobnych zamiast do zmysłu sprawiedliwości i do dobra wspólnego.

Reklama może się ponadto przyczyniać do postępu społeczeństwa, jeśli oddziałuje budująco i inspirująco na odbiorców, aby skłonić ich do postępowania w sposób, który przyniesie pożytek im samym i innym. Reklama może uprzyjemnić chociażby przez typowe dla niej poczucie humoru, dobry smak i styl rozrywkowy. Niektóre reklamy są arcydziełami sztuki popularnej, pełnymi oryginalnych pomysłów i niepowtarzalnego uroku.
Również w krajach, które po wielu dziesięcioleciach panowania systemów scentralizowanych, ściśle kontrolowanych przez państwo, starają się dziś rozwijać gospodarkę rynkową, odpowiadającą potrzebą i interesom osób, dążenia te są utrudniane przez reklamę, która upowszechnia konsumpcjonistczne postawy i wartości, uwłaczające ludzkiej godności
i dobru wspólnemu. . [ Caples J, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001.]
Reklama może również wpływać szkodliwie na kulturę i na wartości kulturowe. Mówili poprzednio o szkodach ekonomicznych, jakie może wyrządzić krajom rozwijającym się reklama szerząca konsumpcjonizm i modele konsumpcji nacechowane marnotrawstwem Należy pamiętać też o szkodach kulturowych wyrządzonych tym krajom i ich mieszkańcom przez reklamę, której treść i metody odzwierciedlają wartości dominujące w społeczeństwach rozwiniętych, a pozostają w konflikcie ze zdrowymi, tradycyjnymi kultur lokalnych.
Środki przekazu mogą też ulec pokusie ignorowania potrzeb wychowawczych i społecznych pewnych kategorii odbiorców — dzieci, starszych, ubogich — które nie odpowiadają kryteriom demograficznym (wiek, wykształcenie, dochód, nawyki konsumpcyjne) tych grup odbiorców, do których pragną dotrzeć reklamodawcy. W konsekwencji obniża się wyraźnie poziom środków przekazu i słabnie ich odpowiedzialność moralna.
Reklama może się stosować do nakazów dobrego smaku i do wzniosłych zasad moralnych, a czasem nawet być moralnie budująca; czasem jednak bywa wulgarna
i demoralizująca. Często odwołuje się świadomie do takich postaw jak zawiść, dorobkiewiczostwo, chciwość. Dzisiaj niektórzy twórcy reklamy celowo też starają się szokować i podniecać, posługując się treściami niezdrowymi, perwersyjnymi a także pornograficznymi. [Garbarski, T. Rutkowski, W. Wrzosek L, PWE, Warszawa 2001.]
Tego typu nadużycia nie są tylko teoretyczną możliwością, ale rzeczywiście występują dziś
w wielu reklamach. Reklama może obrażać godność człowieka, zarówno przez swoją treść - to, co jest reklamowane i w jaki sposób jest reklamowane - jak i przez swoje oddziaływanie na odbiorców.

W dzisiejszym społeczeństwie reklama jest elementem ważnym, zwłaszcza dla funkcjonowania gospodarki rynkowej, która staje się coraz powszechniejsza.
Człowiek ma do czynienia codziennie z tyloma komunikatami reklamowymi, iż
w rzeczywistości nie jest w stanie się od nich uwolnić. Nie uważamy jednak, iż demonizowanie roli reklamy w życiu społecznym przynosić miało jakieś pozytywne efekty, na przykład w postaci ograniczenia jej negatywnego działania. Reklama jest wpisana w naszą rzeczywistość. Dlatego jedynie rzetelna wiedza na jej temat może ograniczać jej negatywne skutki.
Uważamy, że reklama może odgrywać - i często odgrywa - pozytywną rolę w rozwoju gospodarczym, w wymianie informacji i idei, w krzewieniu solidarności między ludźmi. Ale może też wyrządzać - i często wyrządza - poważne szkody ludziom i dobru wspólnemu.

Załącznik - Kodeks Etyki Reklamy

II. DEFINICJE

Art. 3
Użyte w Kodeksie określenia mają poniższe znaczenie:
a) reklama - przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu, które są pożądane przez reklamodawcę. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring.
Dla uniknięcia wątpliwości, reklamą w rozumieniu Kodeksu nie jest:

(1) przekaz mający na celu propagowanie pożądanych społecznie zachowań, jeżeli nie jest jednocześnie związany z promocją reklamodawcy, przedmiotu jego działalności, jego produktu lub produktów pozostających w jego dyspozycji;

(2) przekaz będący elementem kampanii wyborczej lub referendalnej, w tym również przekaz o treści propagującej określone zachowanie odbiorców w wyborach lub referendum;

(3) przekaz, także publiczny, pochodzący od podmiotu (np. spółki kapitałowej, fundacji), wymagany obowiązującymi przepisami prawa lub skierowany do jego organów, udziałowców lub potencjalnych udziałowców, w szczególności w zakresie obejmującym stan faktyczny, prawny, finansowy, a także w zakresie informacji dotyczących akcji i innych papierów wartościowych, kwitów depozytowych, znaków legitymacyjnych lub innych jednostek udziałowych (uczestnictwa) w odniesieniu do: (i) tego podmiotu, (ii) podmiotów z nim powiązanych bezpośrednio lub pośrednio.

Powyższe zasady stosuje się przy wykładni postanowień Kodeksu, w tym także regulujących zasady promocji sprzedaży, marketingu bezpośredniego, sponsoringu oraz w odniesieniu do relacji z odbiorcami i beneficjentami;
b) reklama porównawcza lub reklama o charakterze porównawczym - reklama, która umożliwia rozpoznanie konkurenta lub jego produktów, lub produktów pozostających w jego dyspozycji w celu promowania innego podmiotu, lub jego produktów, lub produktów pozostających w jego dyspozycji;
c) sponsoring - rodzaj reklamy powstałej w wyniku porozumienia, przez które sponsor z korzyścią dla siebie oraz podmiotu sponsorowanego, zapewnia, na podstawie umowy, jakiekolwiek wsparcie albo współwsparcie w celu zapewnienia pozytywnego powiązania między wizerunkiem sponsora, jego markami i innymi oznaczeniami identyfikującymi go oraz produktami a sponsorowanym wydarzeniem, działalnością, produktem lub określonym podmiotem; w rozumieniu Kodeksu nie jest sponsoringiem patronat medialny, jeżeli ogranicza się on wyłącznie do informacji o danym wydarzeniu;
d) produkt podlegający reklamie, w tym również promocji sprzedaży, sponsoringowi lub marketingowi bezpośredniemu, przedmiot reklamy, w tym w szczególności efekt działalności twórczej, wytwórczej, handlowej oraz usługowej;
e) odbiorca - podmiot, który ma możliwość zapoznania się z reklamą;
f) beneficjent - odbiorca, do którego kierowana jest dana reklama i który jest potencjalnym nabywcą produktu, albo odbiorca, który nabył produkt po zapoznaniu się z reklamą;
g) reklamodawca - podmiot, który zwłaszcza odpłatnie lub za wynagrodzeniem w innej formie, zlecił do wykonania reklamę z przeznaczeniem do dystrybucji, a przekaz reklamowy dotyczy tego podmiotu, lub jego działalności, lub jego produktu, lub produktu pozostającego w jego dyspozycji;
h) promujący - podmiot, który w imieniu własnym lub działając w imieniu reklamodawcy organizuje realizację reklamy, w tym w szczególności: kampanię reklamową, promocję sprzedaży, sponsoring lub kampanię z wykorzystaniem marketingu bezpośredniego. Dla uniknięcia wątpliwości, jeżeli promujący działa w imieniu własnym, jest jednocześnie reklamodawcą w rozumieniu Kodeksu;
i) pośrednik - podmiot uczestniczący w procesie dystrybucji lub sprzedaży produktów pomiędzy reklamodawcą a beneficjentem;
j) środki przekazu - podmioty, które świadczą - odpłatnie lub nieodpłatnie - usługę dystrybucji reklam(-y) przy użyciu jakiejkolwiek techniki rozpowszechniania, w tym szczególnie poprzez publikację, emisję za pomocą wizji lub fonii, ekspozycję lub wykorzystując środki stosowane przy marketingu bezpośrednim;
k) połączenie specjalne - telefoniczne/faksowe połączenie lub przesłanie wiadomości tekstowej/multimedialnej, którego koszt jest inny niż wynika to z normalnej taryfy telefonicznej, obowiązującej przy połączeniach typowych;
l) lista preferencji - lista konsumentów, którzy wyrazili sprzeciw wobec otrzymywania adresowanych przekazów reklamowych (np. tzw. „Lista Robinsona”);
ł) dzieci - osoby, które nie ukończyły lat trzynastu, a tym samym nie mają zdolności do czynności prawnych;
m) młodzież - osoby, które ukończyły lat 13, ale nie ukończyły lat 18.
n) dane - użyte w reklamie wyniki badań, wyniki sprzedaży oraz wszelkie inne dane statystyczne
o) Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy - związek stowarzyszeń w rozumieniu ustawy Prawo o Stowarzyszeniach (Dz. U. 1989r. Nr 20 poz. 104 z późniejszymi zmianami) z siedzibą w Warszawie.

III. PODSTAWOWE ZASADY REKLAMY

Art. 4
Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.
Art. 5
Reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.
Art. 6
Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.

Art.7
Reklama nie może być realizowana w sposób, który naraziłby na uszczerbek obiekty o znaczeniu historycznym lub artystycznym.
Art. 8
Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.
Art. 9
Reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.
Art. 10
1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
b) wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności takich jak sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna;
c) warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji;
d) warunków gwarancji;
e) praw własności intelektualnej i przemysłowej, takich jak w szczególności patenty, nazwy, znaki towarowe oraz wzory przemysłowe i modele;
f) urzędowych zezwoleń lub atestów, nagród, medali i dyplomów;
g) zakresu świadczeń przedsiębiorcy na cele dobroczynne.

2. Użyte w reklamie dane oraz nieobjęte tym pojęciem w rozumieniu Kodeksu terminy naukowe, cytaty z publikacji technicznych lub naukowych muszą wskazywać źródło oraz nie mogą być używane w sposób wprowadzający w błąd. Dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie. Prezentacja danych statystycznych musi w szczególności uwzględniać reguły wnioskowania statystycznego, w tym zjawiska błędu statystycznego.


Art. 11
1. Reklamy porównawcze są dopuszczalne, jeżeli służą interesom ożywionej konkurencji oraz informacji publicznej. Nie mogą jednak wprowadzać w błąd odbiorców reklamy.
2. Wszelkie odniesienia w reklamie o charakterze porównawczym muszą być przedstawione w sposób poprawny metodologicznie, w tym w szczególności informacje o produktach, oferty handlowe oraz dane.
3. W reklamie porównawczej można porównać jedynie produkty zaspokajające te same potrzeby lub wytworzone w tym samym celu.
4. Reklamy porównawcze muszą porównywać jedną lub więcej cech, o ile są one weryfikowalne. Wśród tych cech może się znajdować również cena.
5. Reklamy porównawcze nie mogą prowadzić do pomyłki wśród odbiorców, co do oferowanych produktów, znaków towarowych, nazw handlowych, innych oznaczeń.
6. Reklama o charakterze porównawczym nie może w nieuzasadniony sposób, sprzeczny z postanowieniami Kodeksu, a w szczególności z treścią ust. 1, 2 i 5 używać pełnej lub skróconej firmy, nazwy, symbolu graficznego lub innych oznaczeń indywidualizujących, przynależnych zgodnie z prawem do innego podmiotu oraz wykorzystywać jego dobrego imienia. Reklama porównawcza, poprzez użyte w niej środki wyrazu, nie może dyskredytować lub ośmieszać konkurenta oraz dotyczących go okoliczności, stawiając w złym świetle jego osobę lub produkt.
Art. 12
1. Reklama nie może przedstawiać lub odnosić się do jakiejkolwiek osoby fizycznej, w tym także powszechnie znanej w związku z np. pełnieniem przez nią funkcji publicznych, bez uzyskania jej wcześniejszej zgody, ani też bez uprzedniej zgody opisywać lub odnosić się do rzeczy będącej własnością konkretnej osoby, w sposób mogący wywołać wrażenie jej osobistej rekomendacji.
2. Postanowienia ust. 1 stosują się odpowiednio do podmiotów innych niż osoby fizyczne.

Art. 13
Jeżeli w reklamie zawarto informację o gwarancji w zakresie i znaczeniu prawnie wiążących warunków sprzedaży muszą one być dostępne w punkcie sprzedaży lub dołączone do produktu i zostaną przekazane beneficjentowi.
Art. 14
Przedstawienie w reklamie warunków sprzedaży ratalnej, sprzedaży na kredyt lub innych form kredytu konsumenckiego musi być dokonane w taki sposób, by nie rodziła wątpliwości rzeczywista końcowa cena reklamowanego produktu, a także kwota płacona gotówką, wysokość zaliczki, wysokość oprocentowania, terminy spłat rat kredytu oraz inne warunki związane z tą formą sprzedaży.
Art. 15
Reklamy informujące o ofertach pożyczki nie mogą zawierać stwierdzeń mogących wprowadzić odbiorców w błąd w szczególności co do ich rodzaju, niezbędnych zabezpieczeń, terminów spłat, rzeczywistych kosztów odsetek oraz możliwych innych opłat.
Art. 16
Reklamy informujące o sposobach oszczędzania lub inwestowania nie mogą zawierać stwierdzeń wprowadzających odbiorców w błąd w szczególności co do szacowanego przyszłego dochodu, czynników wpływających na jego wysokość oraz możliwych korzyści podatkowych.
Art. 17
Nie można stosować reklamy mogącej stworzyć u odbiorcy wrażenia, że nie istnieje obowiązek zapłaty za produkt, o ile nie jest on istotnie bezpłatny.
Art. 18
1. Reklamy franszyzodawców poszukujących franszyzobiorców nie mogą bezpośrednio lub pośrednio wprowadzać w błąd w szczególności co do zakresu udzielanej pomocy, potencjalnego wynagrodzenia, wkładu pracy i niezbędnych środków finansowych. Należy podać pełną nazwę oraz stały adres franszyzodawcy.
2. Postanowienia ust.1 stosują się do reklam, które mają na celu doprowadzenie do zawarcia stosunków prawnych lub faktycznych o charakterze podobnym w skutkach do franszyzy.
Art. 19
W reklamie produktów, które w przypadku normalnego użytkowania stwarzają realne niebezpieczeństwo należy w czytelny sposób informować o potencjalnym niebezpieczeństwie związanym z ich używaniem.

Art. 20
Użyte w reklamie dane, rekomendacje, oferty handlowe, informacje lub objaśnienia dotyczące produktu muszą być odpowiednio udokumentowane. Dokumenty powinny być udostępnione na żądanie beneficjenta.

Art. 21
Reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.

IV. REKLAMA SKIEROWANA DO DZIECI I MŁODZIEŻY

Art. 22
Wartość produktów oferowanych w reklamie skierowanej do dzieci lub młodzieży nie może być wskazywana w sposób, który prowadzi dzieci lub młodzież do nietrafnego postrzegania rzeczywistej ich wartości, np. przez użycie w niewłaściwym kontekście zwrotów i słów w rodzaju „tylko”, „niewiele”. Reklama nie może także sugerować, iż produkt jest dostępny dla każdego budżetu domowego.
Art. 23
Reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa.

Art. 24
Stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.
Art. 25
Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.
Art. 26
Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny.

Art. 27
Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą podważać autorytetu rodziców lub innych osób sprawujących opiekę prawną, kwestionować ich odpowiedzialności, opinii, gustów lub upodobań. Powyższe ograniczenie nie dotyczy przypadków zwalczania patologii społecznych.
Art. 28
1. W przypadku reklamy skierowanej do dzieci należy dołożyć szczególnych starań, by nie wprowadzała w błąd co do prawdziwych rozmiarów, wartości, natury, trwałości, wyglądu i technicznych możliwości reklamowanego produktu, np.:
a) jeśli do posługiwania się produktem konieczne są dodatkowe akcesoria (np. baterie) albo do osiągnięcia opisywanego lub pokazywanego efektu niezbędny jest dodatkowy materiał (np. farba), musi to być wyraźnie stwierdzone.
b) gdy reklama dotyczy produktów sprzedawanych oddzielnie, ten fakt musi być jednoznacznie określony.
c) reklama nie może pomniejszać stopnia sprawności potrzebnej do posługiwania się produktem; jeśli przedstawia się skutki i sposób używania reklamowanego produktu bez wyraźnego zastrzeżenia, to osiągnięcie prezentowanego efektu powinno być osiągalne dla przeciętnego dziecka w przedziale wieku, dla którego produkt jest przeznaczony.
Art. 29
Reklamy nie mogą zawierać skierowanych do dzieci lub młodzieży: (i) poleceń nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów, lub (ii) instrukcji sposobu nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów.
Art. 30
Zarówno reklamy, jak i produkty dla dzieci lub młodzieży muszą, jeśli względy bezpieczeństwa tego wymagają, posiadać wyraźne informacje, dla jakiej grupy wiekowej produkt jest przeznaczony.

Art. 31
Skierowane do dzieci lub młodzieży promocje sprzedaży, marketing bezpośredni lub wydarzenia objęte sponsoringiem muszą być zgodne z odpowiednimi zasadami określonymi w Kodeksie, w szczególności z postanowieniami niniejszego rozdziału.

Art. 32
Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

LITERATURA

1. Albin K., Reklama w telewizji, PWN, Warszawa 2002.

2. Batko A., Sztuka perswazji, czyli język wpływu i manipulacji, One Press, Gliwice 2004

3. Budzyński W., Reklama - techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2000.

4. Bullock, Reklama podprogowa. Jak niepostrzeżenie wniknąć w umysł odbiorcy, One Press, Gliwice 2008

5. Caples J., Skuteczna reklama, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001.

6. Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2009

7. Garbarski, T. Rutkowski, W. Wrzosek L., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy., PWE, Warszawa 2001.

8. Jachnis A., Terelak J.F., Psychologia konsumenta i reklamy, Branta, Bydgoszcz 1998

9. Mazurek - Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003.

10. Pomykalski A., Nowoczesne strategie marketingowe, INFOR, Warszawa 2001.

11. Werner U., Marketing - droga do sukcesu, Thaurus, Warszawa 2002.

12. http://www.radareklamy.org/ker-reklama-skierowana-do-dzieci-i-mlodziezy.htm

13. http://www.radareklamy.org/ker-definicje.htm

14. http://www.radareklamy.org/ker-podstawowe-zasady-reklamy.htm

15. http://www.reklama.pl/

16. http://www.wrzuta.pl/szukaj/reklama

23

---