132

D. Sikorska

STOWARZYSZENIE EKONOMISTÓW ROLNICTWA I AGROBIZNESU

Roczniki Naukowe

●

●

●

●

●

tom VIII

●

●

●

●

●

zeszyt 3

Daria Sikorska

Kujawsko-Pomorska Szko³a Wy¿sza w Bydgoszczy

PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY WP£YWU REKLAMY

NA DECYZJE NABYWCZE KONSUMENTÓW ¯YWNOŒCI

PSYCHOLOGICAL ASPECTS OF THE INFLUENCE

OF ADVERTISEMENTS ON PURCHASING DECISIONS

OF THE CONSUMERS OF FOOD

S³owa kluczowe: marketing, reklama, konsument ¿ywnoœci, decyzje nabywcze, przedsiêbiorstwa

przemys³u spo¿ywczego

Key words: marketing, advertisement, consumers of food, purchasing decisions, companies

of food industry

Synopsis. Na rynku ¿ywnoœciowym mo¿na dostrzec znacz¹ce zmiany w aspekcie zachowañ nabywczych konsu-

mentów ¿ywnoœci. Preferuj¹ oni produkty o uznanej marce, znakomitej jakoœci. Nie przeszkadza im nawet

wysoka cena tych wyrobów. Przyznaj¹, i¿ w podejmowaniu decyzji o zakupie produktu pomaga im czêsto reklama.

Poddaj¹ siê jej wp³ywowi. Artyku³ ukazuje równie¿ psychologiczne aspekty wp³ywu reklamy na decyzje nabywcze

konsumentów produktów ¿ywnoœciowych.

Wstêp

Obecne czasy to czasy ogromnego wyboru towarów i us³ug. Konsumenci zastanawiaj¹ siê,

który z nich nabyæ. W swych decyzjach zakupowych bardzo czêsto sk³aniaj¹ siê do wyboru

towarów reklamowanych w ró¿ny sposób.

W warunkach gospodarki rynkowej marketing sta³ siê jednym z najistotniejszych regulatorów funk-

cjonowania zarówno ca³ej gospodarki, jak i poszczególnych podmiotów gospodarczych. Dotyczy to

tak¿e przedsiêbiorstw przemys³u spo¿ywczego. Niezbêdna jest wiêc obserwacja rynku, a przede wszystkim

zachowañ konsumentów. Trzeba bowiem zauwa¿yæ, ¿e na ka¿de dzia³ania klientów (ich decyzje zakupo-

we) w du¿ej mierze wp³ywaj¹ reklamy. Dlatego ma ona tak istotne znaczenie w handlu. Produkt dobrze

zareklamowany znacznie lepiej siê sprzedaje.

Celem artyku³u jest ukazanie czynników, które wp³ywaj¹ na decyzje zakupowe konsumentów, a

zwi¹zane s¹ z reklam¹. Badania przeprowadzono w markecie „Biedronka” w Chojnicach 18-19 lutego

2006 roku. W sklepie przygotowano specjalny stolik z krzes³ami, przy którym badani mogli wype³niaæ

skierowane do nich ankiety. Pos³u¿ono siê sonda¿em diagnostycznym ze wzglêdu na fakt, i¿ najlepiej

oddaje on istotê reprezentatywnoœci populacji. Przy pomocy kwestionariusza ankiety przebadano

104 osoby w wieku od 17 do 61 lat. W grupie tej dominowa³y panie, których by³o ³¹cznie 79.

Czynniki wp³ywaj¹ce na decyzje nabywcze konsumentów

Psychologia jest dziedzin¹, która w ewidentny sposób pomaga specjalistom od marketingu

rozpoznawaæ mechanizmy postêpowania konsumentów [Falkowski, Tyszka 2003]. Aby czynnik

zakupowy móg³ zaistnieæ musi nast¹piæ decyzja o zakupie jakiegoœ produktu. Proces decyzyjny

jest wiêc efektem wp³ywu na psychikê cz³owieka jakiegoœ bodŸca. Proces decyzji zakupu produktu

przez konsumenta doskonale ilustruje rysunek 1.

133

Psychologiczne aspekty wp³ywu reklamy na decyzje nabywcze konsumentów ¿ywnoœci

Podstawowymi czynnikami psychologicznymi zwi¹zanymi z decyzjami zakupowymi konsu-

mentów s¹ [Gajewski 1994]:

– potrzeba zakupu (motywacja do zakupu),

– osobowoœæ konsumenta (w tym g³ównie temperament, bowiem cz³owiek spokojny, ugodowy

zwykle nabywa produkty markowe),

– percepcja (selektywna i podœwiadoma),

– uczenie siê (proces prowadz¹cy do zmian zachowania jednostki w wyniku uprzednich do-

œwiadczeñ),

РwartoϾ i przekonania,

– styl ¿ycia.

Zachowania rynkowe w procesie nabywania produktów ¿ywnoœciowych s¹ identyczne jak i w

innych bran¿ach. Jednak nie da siê ich dok³adnie przewidzieæ. Wynika to z faktu, i¿ ka¿dy cz³owiek

jest inny, charakteryzuje siê odmienn¹ psychik¹, mniej lub bardziej podatn¹ na reklamê. Istotne jest

wiêc takie opracowanie reklamy, by jej przekaz przemawia³ do psychiki jak najwiêkszej liczby osób.

Plakaty, reklamy w telewizji, radiu, gazetach, musz¹ byæ bardzo sugestywne, proste, kojarz¹ce siê z

mark¹ produktu.

Trudno jest okreœliæ, jakie czynniki w sposób najbardziej znacz¹cy wp³ywaj¹ na decyzje na-

bywcze konsumentów. Wydaje siê, ¿e bardzo istotne jest poznanie pobudek zakupowych i celów

nabywców ¿ywnoœci.

Decyzje nabywcze konsumentów ¿ywnoœci zwi¹zane z reklam¹

Reklama jest dziedzin¹, wobec której cz³owiek nie pozostaje obojêtny. Jest wszechobecna i

wzbudza skrajne emocje: od pe³nej akceptacji do ca³kowitego odrzucenia [Kondej 2003]. Celem

pracy jest zbadanie faktu, czy reklama ma wp³yw na decyzje nabywcze klientów i jakie czynniki

psychologiczne decyduj¹ o tym.

W badaniach dotycz¹cych decyzji nabywczych

konsumentów ¿ywnoœci zwi¹zanych z reklam¹ wziê³o

udzia³ 104 respondentów (tab. 1). Poszczególne grupy

wiekowe zosta³y okreœlone w przedzia³ach co 10 lat (z

wyj¹tkiem grupy od 17 do 25 lat). Najmniejsz¹ grupê

badanych stanowi³y osoby powy¿ej 55 roku ¿ycia, a

najwiêksz¹ w wieku od 26 do 35 lat. Spoœród czynników

psychicznych decyduj¹cych o nabywaniu wyrobów na

pierwszy plan wysuwaj¹ siê: potrzeba zakupu w przy-

padku 36,5% badanych i chêæ posiadania reklamowa-

nego wyrobu u 25% ankietowanych (tab. 2).

Rozpoznanie potrzeby

Poszukiwanie informacji

Ustalenie kryteriów i ocena

rozwi¹zañ alternatywnych

Wybór rozwi¹zania

Od³o¿enie

decyzji

Zakup produktu

Dysonans poznawczy

OdpowiedŸ rutynowa

Rysunek 1. Proces podejmowa-

nia decyzji o zakupie produktu

przez konsumenta

ród³o: T. Kramer, Podstawy marke-

tingu, PWE, Warszawa 2004, s. 206.

w

ó

t

n

e

d

n

o

p

s

e

r

k

e

i

W

.

1

a

l

e

b

a

T

e

i

n

e

i

n

l

ó

g

e

z

c

z

s

y

W

a

b

z

c

i

L

h

c

y

n

a

d

a

b

%

t

a

l

5

2

-

7

1

t

a

l

5

3

-

6

2

t

a

l

5

4

-

6

3

t

a

l

5

5

-

6

4

t

a

l

5

5

j

e

¿

y

w

o

p

1

2

4

2

9

1

3

2

7

1

2

,

0

2

1

,

3

2

3

,

8

1

1

,

2

2

3

,

6

1

m

e

³

ó

g

O

4

0

1

0

,

0

0

1

.

e

n

s

a

³

w

a

i

n

a

d

a

b

:

o

³

d

ó

r



134

D. Sikorska

Kupuj¹cy produkty ¿ywnoœciowe

orzekli, i¿ w dokonywaniu zakupów su-

geruj¹ siê przede wszystkim cen¹ towa-

ru, a tak¿e jakoœci¹ i walorami smakowy-

mi (tab. 3). Czynniki te w najistotniejszym

zakresie oddzia³uj¹ na decyzjê nabycia

produktu. Te trzy aspekty zaspokajaj¹

wiêkszoœæ potrzeb i oczekiwañ konsu-

mentów. Badanych zapytano równie¿, ¿e

gdyby mieli do wyboru reklamowany

produkt znanej firmy, ale drogi i produkt

nieznany, ale znacznie tañszy, to który z

nich by nabyli? Poddani alternatywie

wyboru ankietowani stwierdzili w 38

przypadkach, i¿ wybraliby produkt tañ-

szy. Pozosta³ych 66 badanych wola³o-

by zakupiæ produkt reklamowany, pomi-

mo i¿ jest on znacznie dro¿szy.

Kolejne pytanie ankiety dotyczy³o

reklamy. Spoœród 104 wype³niaj¹cych

kwestionariusz ankiety ponad 96,1%

stwierdzi³o, i¿ reklama wp³ywa na ich

decyzje nabywcze, 2,9% twierdzi³o, ¿e

nie, a 1%, ¿e nie ma zdania na ten temat.

Do psychiki badanych osób najbar-

dziej przemawiaj¹ reklamowany produkt

i reklamowana marka (tab. 4). Jest to za-

pewne zwi¹zane z faktem, i¿ reklama jest

obecna w mediach ju¿ od wielu lat. Lu-

dzie przyzwyczaili siê do niej i do pro-

mowanych w ten sposób produktów.

Bardzo czêsto sugeruje siê, ¿e warto

nabyæ unowoczeœniony, czy ulepszony

produkt danej firmy, wiêc zapewne dla-

tego respondowani uznaj¹, ¿e to najbar-

dziej przemawia do ich psychiki.

Ankietowani stwierdzili równie¿, ¿e przemawiaj¹ do nich s¹ has³a reklamowe, media i treœæ

historyjek reklamowych. One zawsze kojarz¹ siê póŸniej z dan¹ mark¹ lub produktem. Na czêœæ

badanych „dzia³a” równie¿ treœæ piosenek reklamowych i postaci wystêpuj¹ce w reklamie.

produkt tañszy i

nieznany

37%

produkt dro¿szy,

reklamowany

63%

Rysunek 2. Alternatywa wyboru

ród³o: opracowanie w³asne.

u

i

n

a

w

y

b

a

n

o

e

j

u

d

y

c

e

d

j

e

i

c

œ

ê

z

c

j

a

n

o

C

.

2

a

l

e

b

a

T

?

)

¹

i

n

-(

a

n

a

P

z

e

z

r

p

w

ó

t

k

u

d

o

r

p

e

i

n

e

i

n

l

ó

g

e

z

c

z

s

y

W

a

b

z

c

i

L

h

c

y

n

a

d

a

b

%

o

g

e

n

a

w

o

m

a

l

k

e

r

a

i

n

a

d

a

i

s

o

p

æ

ê

h

C

)

u

t

k

u

d

o

r

p

a

j

c

p

e

c

r

e

p

(

u

t

k

u

d

o

r

p

u

p

u

k

a

z

a

b

e

z

rt

o

P

a

i

c

y

¿

l

y

t

S

o

g

e

w

o

i

n

e

i

w

y

¿

u

k

y

w

a

n

y

n

a

i

m

z

æ

ê

h

C

e

i

n

a

n

o

k

e

z

r

P

6

2

8

3

6

1

8

1

6

0

,

5

2

5

,

6

3

4

,

5

1

3

,

7

1

8

,

5

m

e

³

ó

g

O

4

0

1

0

,

0

0

1

.

e

n

s

a

³

w

a

i

n

a

d

a

b

:

o

³

d

ó

r



w

ó

p

u

k

a

z

u

i

n

a

w

y

n

o

k

o

d

w

m

y

z

C

.

3

a

l

e

b

a

T

?

)i

(

n

a

P

ê

i

s

e

j

u

r

e

g

u

s

i

c

œ

o

n

w

y

¿

e

i

n

e

i

n

l

ó

g

e

z

c

z

s

y

W

a

b

z

c

i

L

h

c

y

n

a

d

a

b

%

u

r

a

w

o

t

¹

n

e

C

u

r

a

w

o

t

¹

i

c

œ

o

k

a

J

i

m

y

w

o

k

a

m

s

i

m

a

r

o

l

a

W

u

t

k

u

d

o

r

p

i

k

r

a

m

¹

i

c

œ

o

m

o

j

a

n

Z

m

e

i

n

a

w

o

k

a

p

o

m

i

n

d

e

i

w

o

p

d

O

¹

i

c

œ

o

n

p

ê

t

s

o

D

6

2

4

2

1

2

6

1

7

1

4

0

,

5

2

1

,

3

2

2

,

0

2

4

,

5

1

3

,

6

1

8

,

3

m

e

³

ó

g

O

4

0

1

0

,

0

0

1

.

e

n

s

a

³

w

a

i

n

a

d

a

b

:

o

³

d

ó

r



w

ó

t

k

u

d

o

r

p

y

m

a

l

k

e

r

w

ó

k

i

n

n

y

z

c

z

y

r

ó

t

K

.

4

a

l

e

b

a

T

)i

(

a

n

a

P

o

d

a

i

w

a

m

e

z

r

p

j

e

i

z

d

r

a

b

j

a

n

h

c

y

w

o

i

c

œ

o

n

w

y

¿

?

i

k

i

h

c

y

s

p

k

i

n

n

y

z

C

a

b

z

c

i

L

h

c

y

n

a

d

a

b

%

e

w

o

m

a

l

k

e

r

o

³

s

a

H

a

i

d

e

M

h

c

y

w

o

m

a

l

k

e

r

k

e

n

e

s

o

i

p

æ

œ

e

r

T

h

c

y

w

o

m

a

l

k

e

r

k

e

j

y

r

o

t

s

i

h

æ

œ

e

r

T

i

c

a

t

s

o

p

y

s

o

³

g

,

e

w

o

k

ê

i

w

Ÿ

d

y

t

k

e

f

E

t

k

u

d

o

r

p

y

n

a

w

o

m

a

l

k

e

R

a

k

r

a

m

a

n

a

w

o

m

a

l

k

e

R

y

b

o

s

o

e

c

¹

j

u

p

ê

t

s

y

W

6

1

0

1

7

9

6

1

3

9

1

6

4

,

5

1

6

,

9

7

,

6

6

,

8

7

,

5

8

,

9

2

3

,

8

1

7

,

5

m

e

³

ó

g

O

4

0

1

0

,

0

0

1

.

e

n

s

a

³

w

a

i

n

a

d

a

b

:

o

³

d

ó

r



a

P

¹

j

u

r

a

l

k

e

d

y

m

a

l

k

e

r

m

e

w

y

³

p

w

d

o

p

y

z

C

.

5

a

l

e

b

a

T

?

u

t

k

u

d

o

r

p

o

g

e

n

a

d

p

u

k

a

z

o

w

t

s

ñ

a

j

c

a

r

a

l

k

e

D

a

b

z

c

i

L

h

c

y

n

a

d

a

b

%

k

a

T

e

i

N

a

i

n

a

d

z

a

m

a

m

e

i

N

7

6

1

2

6

1

4

,

4

6

2

,

0

2

4

,

5

1

m

e

³

ó

g

O

4

0

1

0

,

0

0

1

.

e

n

s

a

³

w

a

i

n

a

d

a

b

:

o

³

d

ó

r



135

Psychologiczne aspekty wp³ywu reklamy na decyzje nabywcze konsumentów ¿ywnoœci

Wiêkszoœæ badanych stwierdzi³a, i¿ pod wp³ywem danej reklamy deklaruj¹ chêæ zakupu danego

towaru (64,4%) (tab. 5). Takiej deklaracji nie z³o¿y³o jednak 35,6% badanych. Mo¿na wiêc wniosko-

waæ, ¿e reklama wywiera znacz¹cy wp³yw na decyzje zakupowe konsumentów. Oddzia³uje bowiem

na procesy behawioralne, co przejawia siê w wywo³ywaniu danych zachowañ klientów.

Wnioski

1. Zachowania konsumentów ¿ywnoœci wynikaj¹ w du¿ej mierze z ich kondycji psychicznej; s¹

zale¿ne od osobowoœci konsumenta, jego temperamentu, stylu ¿ycia, percepcji, uczenia siê,

zachowañ zwi¹zanych z konsumpcj¹ ¿ywnoœci.

2. Badani konsumenci przyznaj¹, ¿e przy dokonywaniu zakupów na ich decyzje oddzia³ywuje

reklama (96%). A¿ 64,4% deklaruje chêæ zakupu reklamowanego produktu.

3. Oprócz reklamy znaczny wp³yw na decyzjê o zakupie produktu ¿ywnoœciowego ma cena, ja-

koϾ produktu i walory smakowe.

4. Zmieniaj¹ siê preferencje zakupowe konsumentów. Zauwa¿aj¹ oni markê firmy i sam produkt.

Literatura

Falkowski A., Tyszka T. 2003: Psychologia zachowañ konsumenckich. GWP, Gdañsk 2003, 21.

Gajewski S. 1994: Zachowanie siê konsumenta a wspó³czesny marketing. Wydawnictwo Uniwersytetu £ódzkie-

go, £ódŸ, 83-85.

Kondej A. 2003: Polowanie na klienta. Jak nami manipuluj¹ producenci i sprzedawcy. Wydawnictwo SBK

Marketing, Bia³ystok, 97.

Kramer 2004: Podstawy marketingu. PWE, Warszawa, 206.

Summary

Polish society responds to various kinds of advertisements in an active way. Consumers’ purchasing habits

prove this situation to be true. to the consumers of food Consumers admit that they are interested in the price and

quality of products, but their decisions are also influenced by advertisements. Once again the saying “advertising

is the mainspring of commerce” proves correct. Advertised products and brands are the most influential and they

appeal.

Adres do korespondencji:

dr Daria Sikorska

Kujawsko-Pomorska Szko³a Wy¿sza w Bydgoszczy

ul. Ks. M. Piotrowskiego 12-14

85-098 Bydgoszcz

tel. [phone]

e-mail: [e-mail]