psychologiczne aspekty reklamy


PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY REKLAMY

SPIS TREŚCI

strona

Wstęp .................................................................................................................................... 3

I. ISTOTA I FUNKCJE REKLAMY ................................................................................ 5

1.1. DEFINICJA REKLAMY ................................................................... 5

1.2. CELE I FUNKCJE REKLAMY ...................................................... 13

1.3. RODZAJE REKLAMY ................................................................... 17

II. MECHANIZM DZIAŁANIA REKLAMY ................................................................. 19

2.1. OPEROWANIE SŁOWEM ............................................................. 19

2.1.1. Język przekazu reklamowego ......................................... 19

2.1.2. Nagłówek reklamowy .................................................... 26

2.1.3. Podtytuł .......................................................................... 28

2.1.4. Tekst zasadniczy ............................................................ 28

2.1.5. Podpisy i komentarze ..................................................... 30

2.1.6. Slogan reklamowy ......................................................... 30

2.2. OPEROWANIE OBRAZEM I KOLOREM ................................... 34

2.2.1. Obraz .............................................................................. 34

2.2.2. Kolor .............................................................................. 35

2.3. OPEROWANIE DŹWIĘKIEM ....................................................... 40

2.3.1. Muzyka ........................................................................... 40

2.3.2. Głos lektora lub wykonawcy ......................................... 41

2.3.3. Efekty dźwiękowe .......................................................... 42

2.4. OPEROWANIE ZAPACHEM ........................................................ 44

III. PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY .............................................. 47

3.1. POTRZEBY ..................................................................................... 47

3.1.1. Potrzeby a motywy ......................................................... 47

3.1.2. Teoria motywacji Freuda ................................................ 48

3.1.3. Teoria motywacji Maslowa ............................................ 49

3.1.4. Teoria motywacji Herzberga .......................................... 51

3.2. UCZENIE SIĘ ................................................................................. 52

3.3. POSTAWY I PRZEKONANIA ...................................................... 58

3.4. PERCEPCJA ................................................................................... 63

3.4.1. Selektywna uwaga .......................................................... 64

3.4.2. Selektywne zniekształcanie ............................................ 64

3.4.3. Selektywne zapamiętywanie ........................................... 65

IV. TECHNIKI REKLAMY ............................................................................................. 66

4.1. ODDZIAŁYWANIE NA PAMIĘĆ ................................................. 66

4.1.1. Rodzaje pamięci .............................................................. 66

4.1.2. Technika powtórzeń ....................................................... 67

4.1.3. Technika wykorzystująca miejsce w bloku ..................... 70

4.1.4. Technika wykorzystująca efekt synergii ......................... 71

4.2. ODDZIAŁYWANIE NA EMOCJE ................................................. 73

4.2.1. Emocje w reklamie ......................................................... 73

4.2.2. Technika wykorzystująca humor .................................... 74

4.2.3. Technika wykorzystująca seks ........................................ 76

4.2.4. Technika wykorzystująca strach ..................................... 77

4.2.5. Technika wykorzystująca szok i naruszanie tabu ........... 78

4.3. ODDZIAŁYWANIE POPRZEZ SUGESTIĘ ................................. 80

4.3.1. Sugestia i jej rodzaje ...................................................... 80

4.3.2. Technika sugestii miękkiej ............................................. 82

4.3.3. Technika sugestii nakazowej .......................................... 82

4.3.4. Technika sugestii wykorzystująca siłę autorytetu ........... 82

4.3.5. Technika irradiacji .......................................................... 83

4.4. ODDZIAŁYWANIE NA PODŚWIADOMOŚĆ ............................. 84

4.5. TECHNIKI REKLAMY SOCJOLOGICZNEJ ................................ 88

4.5.1. Technika „owczego pędu” .............................................. 88

4.5.2. Technika „keeping with the Johneses” .......................... 88

4.5.3. Technika „na snobizm” .................................................. 89

4.6. INNE TECHNIKI USPRAWNIAJĄCE PRZEKAZ ....................... 91

4.6.1. Technika reklamy wprowadzającej ................................ 91

4.6.2. Technika reklamy towarzyszącej ................................... 92

4.6.3. Technika najsilniejszego bodźca .................................... 93

Zakończenie ........................................................................................................................ 94

Bibliografia ......................................................................................................................... 96

Wstęp

Reklama jest tą dziedziną działalności ludzkiej bez której nie sposób wyobrazić sobie istnienia współczesnej rzeczywistości rynkowej. Reklama pełni w tej rzeczywistości różne role i oprócz wpływu np. na wzrost konsumpcji towarów, do którego dochodzi wskutek wywołania w ludziach sztucznych potrzeb, przyczynia się również do rozwoju całego systemu społeczno-gospodarczego kraju.

Konsekwencją dynamicznego rozwoju rynku jest równie dynamiczny rozwój produkcji reklam. Twórcy reklam prześcigają się w kreowaniu coraz bardziej zaskakujących pomysłów i rozwiązań, które zwróciłyby uwagę potencjalnych konsumentów, zachęciłyby ich do nabywania reklamowanego produktu, a w rezultacie zwiększyły zyski producenta. Widoczną konsekwencją tego jest pojawienie się na rynku coraz większej liczby profesjonalnie zrobionych przekazów reklamowych.

Tworzenie reklam jest procesem ogromnie złożonym i wymaga interdyscyplinarnego podejścia, które integrowałoby punkty widzenia różnych nauk o człowieku, społeczeństwie i jego kulturze. Dlatego też przy tworzeniu komunikatów reklamowych odgrywa coraz istotniejszą rolę wiedza psychologiczna. To właśnie wiedza psychologiczna najlepiej pozwala ustalić skuteczne metody dotarcia do potencjalnego konsumenta oraz przekonania go do nabycia czasami niepotrzebnych mu produktów.

Celem tej pracy jest przedstawienie psychologicznych aspektów reklamy, tzn. sposobu wykorzystania wiedzy psychologicznej w budowie efektywnych komunikatów reklamowych.

Praca składa się z czterech rozdziałów. W pierwszym rozdziale tej pracy ukazuję na czym polega istota i funkcje reklamy, tzn. definiuję zjawisko reklamy, przedstawiam cechy jakimi charakteryzuje się reklama oraz wyjaśniam sposób w jaki przebiega proces oddziaływania reklamy na jej odbiorców. W dalszej części tego rozdziału wyjaśniam cele stawiane przed reklamą i funkcje jakie może ona pełnić. Na koniec tego rozdziału przedstawiam różne kryteria klasyfikacji reklam, łącznie z podstawowym kryterium podziału reklam, jakim jest kryterium ze względu na środki przekazu.

W rozdziale drugim opisuję mechanizm działania reklamy, tzn. jaką pełnią rolę i w jaki sposób są wykorzystywane w środkach przekazu różne elementy komunikatu reklamowego, takie jak: słowo, obraz, kolor, dźwięk czy zapach.

Rozdział trzeci jest poświęcony psychologicznym procesom, jakim podlega każda jednostka (potencjalny nabywca), tzn. powstawaniu potrzeb i ich zaspokajaniu, procesowi uczenia się, procesowi powstawania i zmiany postaw i przekonań oraz procesowi percepcji. W poszczególnych podrozdziałach ukazuję, w jaki sposób te psychologiczne mechanizmy są wykorzystywane przez ludzi tworzących reklamy.

W rozdziale czwartym przedstawiam techniki jakie mogą być stosowane w reklamie, a których celem jest zwiększenie efektywności oddziaływania przekazu reklamowego na jego odbiorców. W poszczególnych podrozdziałach opisuję więc techniki oddziaływania na pamięć i emocje odbiorców, techniki zwiększające sugestywność przekazu, techniki wykorzystujące wiedzę z zakresu psychologii społecznej oraz etycznie dwuznaczne oddziaływanie na podświadomość odbiorców.

Praca powstała w oparciu o dostępną literaturę głównie z zakresu reklamy oraz psychologii. W dużym stopniu zostały również wykorzystane artykuły zamieszczone w prasie specjalistycznej, tzn. „Aida Media”, „Businessman” oraz „Marketing i Rynek”.

Rozdział I

ISTOTA I FUNKCJE REKLAMY

1.1. Definicja reklamy

Termin „reklama” pochodzi od łacińskiego słowa reclamare, oznaczającego „hałasowanie” lub też „robienie wrzawy”. Na określenie reklamy w krajach anglojęzycznych używa się terminu advertising (pochodzi od czasownika advert oznaczającego „odwrócić”), który oznacza odwrócenie uwagi i skierowanie jej na jakiś produkt.

Brak jest do chwili obecnej jednolitej i precyzyjnej definicji reklamy. Ilość definicji oraz ich mała stabilność czasowa świadczą o tym, że zjawisko reklamy rozwija się i poszerza.

Definicja reklamy przyjęta przez American Marketing Association (AMA), definiuje reklamę jako „wszelką płatną formę nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei przez określonego nadawcę”. Jest to jednak definicja, która uwidacznia jedynie główne różnice między reklamą a pozostałymi działaniami promocyjnymi (tj. public relations, sprzedażą osobistą, promocją sprzedaży) i nie wspomina o perswazyjnej roli reklamy.

Inny autor definiuje reklamę jako: „ważny składnik zespołu działań promocyjnych polegających na przekazywaniu wiadomości związanych z jakąś koncepcją, produktem lub usługą w celu wywołania u odbiorcy przychylności i spowodowania określonych działań zgodnych z zamierzeniami nadawcy”. Takie określenie pojęcia reklamy świadczy o dostrzeganiu, obok informacyjnej, także perswazyjnej strony działania reklamy.

Reklama nie jest więc zwykłym komunikatem, który ma za zadanie tylko informować. Jej nadrzędnym celem jest przekonywanie i wpływanie na klienta. Inaczej mówiąc, reklama to informacja + perswazja, dzięki czemu może ona mieć tak silny wpływ na odbiorcę.

Jeszcze dalej w swych rozważaniach posunął się inny teoretyk reklamy. Według K. Peltzera, reklama jest to: „zespół działań, za pomocą których oddziaływuje się na ludzi w celu doprowadzenia największej ich liczby do najwyższej gotowości wejścia w posiadanie reklamowanych towarów w drodze kupna czy wymiany albo gotowości do korzystania za opłatą z proponowanych usług”. Reklamę określa on już nie tylko jako perswazję, ale wręcz oddziaływanie na ludzi za pomocą pewnych środków.

W podobny sposób definiuje reklamę J.Kropff, zwracając dodatkowo uwagę na ekonomiczne, socjologiczne i społeczne aspekty działania reklamy. Reklamę określa on jako: „ekonomiczne, socjologiczne i społeczne zjawisko oddziaływania na ludzi w celu doprowadzenia do dobrego przyjęcia i akceptowania przez nich reklamowanych towarów i usług oraz szerzenia idei pożytecznych dla społeczeństwa”.

Reklama bywa też określana w następujący sposób: „reklama jest elementem struktury marketingu, który wpływa w formie płatnego oraz bezosobowego oddziaływania bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj. przede wszystkim na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców”. Definicja ta mówi już wprost o psychologicznym oddziaływaniu reklamy. Jej głównym zadaniem jest wpływanie na motywy potencjalnych odbiorców, formowanie u nich określonych postaw oraz kształtowanie ich nawyków i zachowań poprzez oddziaływanie psychologiczne.

W dalszej części pracy pod pojęciem reklamy będę rozumiał „płatną formę nieosobowego oddziaływania na postawy, motywy oraz sposób postępowania nabywców”.

Pomimo istnienia wielu definicji reklamy możemy wyróżnić ich pewne wspólne cechy. Podstawową cechą reklamy jest publiczna prezentacja. Oznacza to, że reklama jest publicznym (werbalnym i/lub wizualnym) sposobem komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami. Informacje te przekazywane są jednorazowo do dużej liczby osób za pomocą jednego lub więcej mediów.

Bezosobowość - to kolejna cecha reklamy, która oznacza, że odbiór jej nie stanowi przymusu dla publiczności. Polega na eliminacji bezpośredniego udziału człowieka w oddziaływaniu na klientów, tzn. klienci do których skierowana jest reklama, nie mają bezpośrednio do czynienia z przedstawicielami organizacji prowadzącej kampanię promocyjną.

Reklamę cechuje również perswazyjne oddziaływanie. Reklama jest środkiem komunikowania się „o silnie przekonującym charakterze, co uzyskuje się m.in. dzięki możliwości wielokrotnego powtarzania informacji reklamowych w środkach masowego przekazu”.

Ostatnią cechą reklamy jest jej zróżnicowanie i ekspresywne oddziaływanie, co oznacza, że reklama poprzez użycie druku, fotografii, dźwięku, obrazu, kształtu, koloru, a nawet zapachu, posiada wzmocnioną siłę wyrazu i dzięki temu ma możliwość oddziaływania na różne zmysły człowieka.

Dla pełniejszego określenia istoty reklamy, poza przedstawieniem jej definicji, warto też wspomnieć o tym, w jaki sposób przebiega proces oddziaływania reklamy na jej adresatów. Proces ten ukazują różnego rodzaju modele, począwszy od najstarszego i najprostszego, który nie uwzględniał skomplikowanych relacji występujących w procesie oddziaływania reklamy na człowieka (chodzi tu o model SLB [Stay - zatrzymaj się, Look-spójrz, Buy - kup]), do bardziej rozbudowanych i popularnych, ukazujących proces wpływania na zmianę postaw nabywców (np. model AIDA, model DAGMAR, model hierarchii efektów Lavidge'a i Steinera). Są one przedstawione w tabeli nr 1.

Tablica nr 1. Modele oddziaływania reklamy na nabywców.

MODELEFAZYAIDADAGMARHierarchia efektów Lavidge'a i Steinera PERCEPCJI (kognitywna) UWAGANIEŚWIADOMOŚĆ ŚWIADOMOŚĆ ZROZUMIENIEŚWIADOMOŚĆ WIEDZA PRZETWARZANIA INFORMACJI (afektywna)ZAINTERESOWANIE PRAGNIENIEPRZEKONANIESYMPATIA PREFERENCJE PRZEKONANIEZACHOWANIA (behawioralna) DZIAŁANIEDZIAŁANIEZAKUPŹródło: Ph.Kotler, Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner and Ska, Warszawa 1994, s.552

Model AIDA [Attention - uwaga, Interest - zainteresowanie, Desire - pożądanie, Action - zakup] zakłada, że „reklama ma za zadanie przeprowadzić potencjalnego klienta przez kolejne fazy zbliżające go do faktycznego dokonania zakupu”. Zadaniem reklamy jest więc:

Model DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) sprowadza rolê reklamy do:

Twórca tego modelu - Russel H. Colley w swoim opracowaniu stwierdził: „Potencjalny klient musi być świadomy istnienia danej marki lub firmy. Musi zrozumieć, czym jest dany produkt i co może mu zaofiarować. Musi nabrać przekonania do zakupu. Wreszcie musi się wziąć do działania”.

Model hierarchii efektów R.Lavidge'a i A.Steinera został oparty o teorię hierarchii efektów, która zakłada, że „konsument najpierw się uczy, a następnie pod wpływem zdobytej wiedzy zmieniają się jego poglądy, opinie i postawa wobec marki produktu, co w rezultacie może prowadzić do działania, czyli zakupu”.

Jak widać, proces oddziaływania reklamy można podzielić na trzy etapy:

Psychologiczny proces informacyjny odbiorcy reklamy przedstawia rysunek nr 1.

W czasie fazy percepcji następuje „proces postrzegania haseł reklamowych i przyswajania zawartych w nich treści”. Faza przetwarzania informacji ma dwusekwencyjną strukturę. Pierwsza sekwencja działań, która zmierza do wywołania chęci zakupu, rozpoczyna się od zrozumienia treści reklamy przez adresata, a następnie informacja ta jest konfrontowana ze zdobytą wcześniej wiedzą i doświadczeniem. Dzięki temu następuje wewnętrzny proces wartościowania przedstawianej oferty reklamowej. W przypadku akceptacji treści reklamy, powstaje pewnego rodzaju konflikt w psychice odbiorcy, który wzbudza tzw. napięcie motywacyjne. Odbiorca reklamy zmierza więc do jak najszybszej redukcji powstałego napięcia motywacyjnego. Druga sekwencja fazy przetwarzania informacji, która kształtuje określone preferencje rynkowe i zmierza do powstania chęci zakupu, „obejmuje tworzenie i/lub zmianę nastawienia wobec przedmiotu reklamy oraz formowanie wyobrażenia o produkcie”. W fazie zachowania nabywcy, który obejmuje decyzje dotyczące zakupu reklamowanego produktu, adresat reklamy jest poddany wpływowi określonych motywów chęci posiadania danego produktu oraz ukształtowanym preferencjom odnośnie tego produktu.

Omawiając proces oddziaływania reklamy na jej adresatów, nie sposób również nie wspomnieć o jego powiązaniu z rodzajem reklamowanego produktu oraz o alternatywnych wersjach kolejności poszczególnych etapów działania reklamy, których przedstawione wyżej „pojedyncze” modele nie uwzględniają. Michael Ray stworzył model, który zwraca uwagę na potrzebę stosowania różnej kolejności poszczególnych etapów działania reklamy. Trzy hierarchie w modelu Raya, dużo lepiej tłumaczą, jak działa reklama w odniesieniu do różnych produktów.

Gdy konsument jest silnie zaangażowany w zakup (np. przy kupnie samochodu), poszukuje on „informacji dotyczących różnic w ofertach firm i aktywnie zdobywa wiedzę o produkcie”. Reklama powinna dostarczać mu racjonalnych argumentów za wyborem danej marki. W tym przypadku, wpłynięcie na konsumenta, by dokonał zakupu, wymaga zastosowania następującej kolejności poszczególnych etapów działania reklamy: świadomość, zrozumienie, przekonanie i działanie.

Tablica nr 2. Trzy hierarchie Raya.

STANDARDOWA HIERARCHIA EFEKTÓWMAŁE ZAANGAŻOWANIE KONSUMENTAREDUKCJA DYSONANSUSytuacja: zaangażowanie klienta w zakup duże różnice o ofertach firm ważna reklama w mass mediach wczesne etapy cyklu życia produktu Świadomość Zrozumienie Przekonanie DziałanieSytuacja: klient słabo zaangażowany w zakup niewielkie różnice między ofertami ważna reklama w mass mediach etap dojrzałości cyklu życia produktu Świadomość i zrozumienie Działanie PrzekonanieSytuacja: zaangażowanie klienta w zakup skomplikowane produkty, niewiele różniące się od siebie ważne źródła przekazu to komunikacja osobista (nie mass media) etap dojrzałości cyklu życia produktu Działanie Przekonanie Świadomość i zrozumienieŹródło: J.Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1995, s.34

Gdy w grę wchodzi zakup o niskiej cenie, gdzie zaangażowanie konsumenta jest niewielkie (np. przy kupnie pasty do zębów, fasoli konserwowej, itp.), informacje na temat danej marki konsumenci zdobywają przypadkowo. Reklama zatem, poprzez częsty i łatwy do zapamiętania przekaz reklamowy, powinna „wywołać u konsumenta przyjemne i wyjątkowe skojarzenia z daną marką”, czyli odwoływać się do emocji konsumentów, tworząc w ich umysłach wyjątkowy wizerunek marki. Dlatego poszczególne etapy oddziaływania reklamy w tym przypadku przebiegać będą następująco: świadomość i zrozumienie, działanie oraz przekonanie.

Ostatnia wersja modelu Raya wiąże się z teorią dysonansu poznawczego F.L.Festingera. Według tej teorii „człowiek dąży do utrzymania stanu duchowej równowagi i wszystko, co tę równowagę burzy, powoduje dysonans. Taki dysonans może się pojawić właśnie po dokonaniu ważnego zakupu, kiedy konsument zaczyna rozważać słuszność swego wyboru. W celu zredukowania dysonansu klient poszukuje takich informacji, faktów, opinii, które utwierdzą go w przekonaniu, że dokonał właściwego wyboru”. W tym przypadku głównym zadaniem reklamy staje się dostarczenie takich argumentów nabywcy, które przekonają go, iż kupił rozsądnie. A więc oddziaływanie reklamy ma tu miejsce w zasadzie nie przed zakupem, jak to jest w pozostałych modelach, ale po dokonaniu zakupu.

1.2. Cele i funkcje reklamy

Określenie celów polega na konkretnym ustaleniu, co ma być osiągnięte za pomocą reklamy. Głównym celem reklamy jest nakłonienie odbiorców do dokonania zakupu towaru czy skorzystania z usługi, a zatem wpływanie na wielkość realizowanej sprzedaży. Temu ostatecznemu celowi towarzyszy jednak szereg celów pośrednich, które dotyczą tworzenia świadomości istnienia i znajomości danego towaru oraz kształtowania postaw i opinii ludzi na temat tego towaru. Cele pośrednie to m.in.: wywoływanie u konsumenta niezadowolenia ze sposobu dotychczasowego zaspokajania potrzeb, przekazywanie informacji o produkcie i przekonanie odbiorców o jego zaletach, wywołanie zainteresowania towarem, pobudzanie pragnienia posiadania towaru, perswadowanie, usatysfakcjonowanie, utwierdzenie w tym usatysfakcjonowaniu, przypominanie, stwarzanie klimatu, w którym dochodzi do transakcji kupna-sprzedaży, itd. Czasami, tworzy się też reklamę nie po to by zwiększyć popyt, lecz by go zmniejszyć. Taki charakter mają na przykład wszelkie kampanie antynikotynowe albo antyalkoholowe.

Cele mogą występować w różnych konfiguracjach. Jednak różnorodność wskazanych celów nie oznacza, że muszą być one wszystkie realizowane w każdym przypadku. Zazwyczaj jest osiągany jeden, a niekiedy najwyżej kilka celów.

Twórcy reklamy od dłuższego czasu próbowali usystematyzować te wszystkie cele i nadać im pewien kształt. Jeden z autorów klasyfikuje cele reklamy w zależności od tego, czy ma ona informować, nakłaniać czy też przypominać. Możliwe cele reklamy przedstawia tablica nr 3.

Tablica nr 3. Możliwe cele reklamy

Cele reklamyFunkcje reklamy1. Informowanie rynku o nowych produktach 2. Sugerowanie nowych zastosowań produktu 3. Informowanie rynku o zmianie ceny 4. Wyjaśnienie, jak produkt działa 5. Opisywanie świadczonych usług 6. Poprawianie „fałszywych wyobrażeń o produkcie” 7. Redukowanie obaw konsumenta 8. Budowanie image przedsiębiorstwa INFORMOWANIE (f. informacyjna)1. Budowanie świadomości marki 2. Zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu 3. Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego 4. Zachęcanie do zmiany marki na swoją 5. Nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast NAKŁANIANIE (f. perswazyjna)1. Przypominanie klientom o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości 2. Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem 3. Przypominanie im, gdzie dany produkt mogą nabyć 4. Utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie PRZYPOMINANIE (f. utrwalająca)Źródło: Ph.Kotler, Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner and Ska, Warszawa 1994, s.576

Wszystkie funkcje reklamy są podporządkowane jednemu ostatecznemu celowi, tj. spowodowaniu, by odbiorca nabył konkretny towar lub skorzystał z określonej usługi. Wybór funkcji jaką ma spełniać reklama, jest determinowany przez stawiane cele pośrednie, czyli inaczej mówiąc, aby ustalone wcześniej cele pośrednie zostały osiągnięte, reklama musi pełnić określone funkcje.

Generalnie reklama może pełnić trzy funkcje:

Podstawową funkcją reklamy jest przekazanie informacji, kto, gdzie i za ile sprzedaje jakiś towar, jakie są parametry techniczne i cechy użytkowe oferowanego towaru oraz dla kogo jest on przede wszystkim przeznaczony. Reklama ma więc przede wszystkim za zadanie informować o towarach lub usługach i zachęcać do określonego wyboru.

Obok funkcji informacyjnej, reklama pełni również funkcję nakłaniającą, inaczej zwaną perswazyjną, polegającą na przekonaniu konsumentów, że produkt danej marki najlepiej zdoła zaspokoić ich potrzeby i nakłonieniu adresata do dokonania zakupu. Realizacja funkcji perswazyjnej polega na kształtowaniu postaw intelektualnych i emocjonalnych odbiorcy reklamy, a w dalszej kolejności - na sprowokowaniu określonych, pożądanych zachowań i działań.

Kolejną funkcją, którą pełni reklama jest funkcja utrwalająca. Realizacja jej polega na utrzymaniu pożądanej liczby nabywców określonej marki i neutralizację jej konkurencji poprzez utrwalanie przekonania wśród nabywców o wyższości danej oferty nad konkurencyjnymi, kreując tym samym lojalność względem tej marki.

Dzięki funkcji informacyjnej, nakłaniającej i utrwalającej reklama ma sprzyjać kreowaniu nowych potrzeb i wskazywaniu sposobów ich zaspokajania. Reklama ukształtowała więc dodatkową funkcję, tzw. funkcję kreatywną, która jest pochodną trzech wcześniej wspomnianych funkcji. Reklama bowiem „przedstawia sytuację (prawdopodobną lub bajkową), w której gdyby się znalazł odbiorca komunikatu, nabycie towaru (lub skorzystanie z usługi) przyniosłoby mu sukces, dało poczucie bezpieczeństwa, sprawiłoby przyjemność lub pozwoliłoby uniknąć złej przygody”.

Oprócz pokazywania odrealnionego świata, reklama dzięki jej podstawowym funkcjom, tj. informowaniu, nakłanianiu i przypominaniu, pełni również funkcję edukacyjną i ekonomiczną. Dzięki nim adresaci reklamy dowiadują się o istniejących na rynku produktach, sposobach zaspokajania potrzeb oraz związanych z tym korzyściach. Ze względu na związaną z wiekiem zmianę potrzeb konsumentów nabywających poszczególne grupy wyrobów jak i napływ emigrantów i turystów występujący w niektórych krajach, niezbędne jest więc zaznajamianie z rynkiem nowych potencjalnych klientów. Działanie te jest opłacalne, ponieważ pozwala również uniknąć fatalnego w konsekwencjach zderzenia zbyt wyidealizowanych oczekiwań klientów (rozbudzonych poprzez wcześniej wspomnianą funkcję kreatywną) z rzeczywistością, a więc pojawienia się u klienta dysonansu poznawczego. Taki dysonans może pojawić się po dokonaniu ważnego dla nabywcy zakupu, kiedy zaczyna on rozważać słuszność swego wyboru. W celu zredukowania dysonansu klient poszukuje takich informacji, faktów, opinii, które utwierdzają go w przekonaniu, że dokonał właściwego wyboru. Reklama powinna więc rozpraszać wątpliwości konsumenta i upewnić go, iż kupił rozsądnie.

1.3. Rodzaje reklamy

Rodzaje reklamy można określić, biorąc pod uwagę różne kryteria klasyfikacji. Reklama może być więc klasyfikowana według:

1) odbiorców reklamy,

2) przedmiotu reklamy,

3) sfery działania,

4) sposobu jej produkcji oraz

5) środków przekazu.

Ze względu na odbiorców można wyróżnić:

 reklamę konsumencką,

 reklamę skierowaną do firm.

Ze względu na przedmiot reklamy wyróżnia się:

 reklamę produktu,

 reklamę instytucji, firmy.

Ze względu na sferę działania można wyróżnić:

 reklamę towarów konsumpcyjnych,

 reklamę dóbr inwestycyjnych,

 reklamę surowców,

 reklamę usług.

Ze względu na sposób produkcji rozróżnia się:

 reklamę wydawniczą (w jej skład wchodzą: ulotki, foldery, broszury, plakaty, które są drukowane przez zainteresowaną firmę lub na jej zlecenie i potem dostarczane do adresatów reklamy),

 reklamę pozawydawniczą (należą do niej: filmy reklamowe emitowane w telewizji, reklamowe audycje, ogłoszenia reklamowe w prasie codziennej lub w periodykach).

W warunkach polskich podział ten ma bardzo istotne znaczenie. Głównym uzasadnieniem nawiązującym do praktyki był fakt, że polskie drukarnie chcą robić drożej niż na zachodzie, a w dodatku dużo gorzej. W związku z tym, dla firmy istotne jest, czy dysponuje środkami pozwalającymi wydrukować foldery za granicą, ale w języku polskim i przywieźć je tutaj, czy drukować w kraju.

Podstawowym jednak podziałem reklamy jest podział ze względu na media (środki przekazu). Stosując to kryterium, reklamę możemy podzielić na:

- gazety,

- czasopisma,

Każdy z wymienionych środków przekazu wpływa na odbiorców reklam w inny sposób. Poszczególne media oddziaływują na inne zmysły człowieka i wykorzystują do tego jeden (np. radio - zmysł słuchu), bądź kilka zmysłów (np. telewizja - zmysł wzroku i słuchu), by przekaz reklamowy mógł dotrzeć i zaistnieć w świadomości odbiorców. Zastosowanie danego medium determinuje użycie innych elementów komunikatu reklamowego i wykorzystanie ich w różnym stopniu, spośród takich elementów przekazu jak: słowo, obraz, kolor, dźwięk i zapach. Ta różnorodność oddziaływania poszczególnych mediów na ludzkie zmysły jest przyczyną odmiennego wpływu danego medium na odbiorcę.

Rozdział II

MECHANIZM DZIAŁANIA REKLAMY

2.1. Operowanie słowem

2.1.1. JĘZYK PRZEKAZU REKLAMOWEGO

Słowo (tworzywo języka) będące podstawowym składnikiem każdego przekazu reklamowego może, w zależności od środka przekazu, występować w jednej z dwóch postaci:

Słowo pisane jest najważniejsze w reklamie prasowej, pocztowej, zewnętrznej i internecie, ułatwia bowiem interpretację obrazu (ilustracji lub zdjęcia) zgodną z intencją reklamodawcy i niesie główną informację dotyczącą reklamowanego produktu. Natomiast słowo mówione, które ma znacznie większą siłę przekonywania niż słowo pisane, jest najważniejszym środkiem perswazji i ekspresji artystycznej w reklamie radiowej, bez którego medium to nie mogłoby praktycznie zaistnieć. Drugorzędną rolę, choć też znaczną, słowo mówione odgrywa w reklamach telewizyjnej i kinowej, które się raczej ogląda niż słucha.

Słowo odgrywa istotną rolę w prawie całym procesie oddziaływania reklamy. Często od formy językowej zależy czy odbiorca w ogóle zareaguje. Poprzez atrakcyjną formę językową może także pomóc wzbudzić zainteresowanie i chęć posiadania. Czynnik językowy jest więc wyraźnie obecny na etapie zwracania uwagi, a zwłaszcza wywoływania zainteresowania i wzbudzenia chęci posiadania.

Specyfikę języka reklamy określają trzy czynniki:

I. adresaci - nadawca przekazu reklamowego musi uwzględniać język danej grupy, do której chce skierować swój komunikat; naturalnym wymogiem reklamy jest prosty, bezpośredni i zrozumiały język, napisany tak, aby brzmiał naturalnie w odbiorze tej grupy klienteli, do której jest adresowany;

II. rodzaj reklamowanego produktu - autor reklamy powinien brać pod uwagę charakter funkcji pełnionych w życiu przez reklamowany produkt, inaczej bowiem zachwala się na przykład proste przedmioty codziennego użytku, a inaczej kosmetyki i inne gadżety służące do podkreślania elegancji i statusu społecznego;

III. medium za pomocą którego reklama jest przekazywana - innymi regułami rządzi się słowo mówione, a innymi pisane; kwestie wypowiadane w telewizji będą charakteryzować się inną składnią niż w prasie, język magazynów specjalistycznych musi operować językiem danej profesji, a język ogłoszeń - używać skrótów właściwych dla nagłówków gazetowych.

Wśród licznych cech językowych tekstu reklamowego najczęściej wymienia się takie cechy jak:

Bardzo istotnym elementem języka reklamy, który wpływa na zwiększenie ekspresyjności zarówno tekstu pisanego jak i mówionego jest zastosowanie figur stylistycznych w przekazach reklamowych. Są one szczególnie chętnie wykorzystywane w różnego rodzaju nagłówkach i sloganach. Stosowanie figur stylistycznych „przydaje tekstowi wiele efektów: rozszerza lub zawęża znaczeniowo, uplastycznia i uwydatnia ideę, która w danym tekście ma być najważniejsza”, zwiększając tym samym emocjonalność i atrakcyjność przekazu reklamowego. Każde słowo musi być użyte efektywnie, nie może przekazywać znaczeń mglistych, nie odpowiadających zamierzonemu celowi.

Do najczęściej stosowanych figur stylistycznych należą:

- porównania - dzięki nim uzyskuje się szereg efektów takich jak: poszerzenie znaczeniowe tekstu, uwydatnienie cech pożądanych, uszlachetnienie i podniesienie wartości w oczach odbiorcy eksponowanego wyrobu,np. Perfumy jak klejnoty;

- metafora - jest to figura stylistyczna oparta na przenośni; stosując ją odwołujemy się do znaczeń ukrytych w symbolach i znakach o dużej pojemności konotacyjnej; może wystąpić samodzielnie w tekście Old Spice - morski żywioł w sprayu, ogrody miłości (Harlequin), ale może być także zbudowana przy pomocy tekstu i obrazu, np. w reklamie garnków firmy Zepter widać postać muzyka grającego na wiolonczeli, a u dołu napis Sztuka gotowania ... każdy może być artystą; metafora barwnie pokazuje atrakcyjność reklamowanego produktu, uatrakcyjnia sam przekaz: dzięki niej komunikat odbiera się i przyswaja lepiej;

- homonimy - są to wyrazy o jednakowym brzmieniu, lecz o odmiennych znaczeniach; dzięki nim uzyskuje się wzbogacenie tekstu poprzez wykorzystanie wieloznaczności wyrazów, np.: Ociec prać.. (reklama Polleny);

- hiperbola (czyli wyolbrzymienie) - słowo zwykle używane zostaje tu zastąpione innym, o wyjątkowo silnym ładunku emocjonalnym, w celu wyolbrzymienia zjawiska, do którego się odnosi;

- metonimia (czyli zamiennia) - polega ona na zastąpieniu w tekście słowa właściwego wyrazem pokrewnym znaczeniowo, który pozostaje w związku logicznym wynikającym ze stosunku przyczyny do skutku, części do całości, gatunku do rodzaju,np.: źródło zamiast perfum i uroda zamiast kremu; w reklamie najczęstszym chwytem metonimicznym jest zastępowanie nazwy produktu nazwą firmy, np.: Polam oświeci wszystko; zamiana wyrazów prostych na pokrewne lub pozostające z nimi w jakimś związku, rozszerza i wzbogaca tekst oraz pozwala na uzyskanie większej wyrazistości przekazu;

- peryfrazy - podobnemu celowi służą peryfrazy (czyli omówienie), polegające na zastąpieniu właściwej nazwy przedmiotu rozbudowanym lub skróconym opisem, np.: odrobina luksusu, królowa aromatycznych kaw;

- paronomazja - polega na użyciu wyrazów o podobnym brzmieniu i zbliżonym znaczeniu, kiedy wydobywa się ukryte lub nie uświadamiane znaczenie, np.: Mariola Okocim spojrzeniu (reklama piwa Okocim), Weź mnie Żywcem, Żywcem mnie bierz (reklama piwa Żywiec); możliwość rożnego odczytania komunikatu sprzyja jego atrakcyjności;

- anafora - interesujący efekt można uzyskać zwłaszcza w trochę dłuższych tekstach, gdy zastosuje się figurę stylistyczną zwaną anaforą, czyli powtarzaniem jakiegoś słowa na początku zdania lub na jego końcu, np.: Tylko u nas kupisz produkty najwyższej jakości, tylko u nas zostaniesz obsłużony, tylko od nas wyjdziesz w pełni zadowolony, To Malma - z niej można wyczarować tysiąc smaków/ To Malma - dla mężów, żon, dla dziewczyn i chłopaków./ To Malma - wystarczy woda i sól./ Bo Malma to makaronów król; rytmizacja, obecność melodii oraz uporczywe powtórzenia ułatwiają zapamiętywanie (konieczne szczególnie w przypadku nazw produktów);

- eufemizm - czyli zastąpienie wyrażenia drażliwego delikatniejszym, np.: w reklamie proszku do prania zamiast określenia śmierdzi czy cuchnie używane jest wyrażenie Fe! Brzydko pachnie, w reklamie podpasek zamiast słowa miesiączka wstawia się słowo płyn lub wilgoć; używanie takich wyrazów nazywających rzeczy lub stany stosuje się, by nie zakłócać sielankowości jego obrazu przedstawianego w reklamie.

Innym chwytem jest udosłownianie idiomów, przekształcenie przysłów, znanych powiedzeń. Odbiorca jest zaskakiwany zmianą np. jednego składnika popularnego przysłowia, osiągając tym samym efekt perswazyjny. Tym skutecznej, że odbiorca czuje się dowartościowany, ponieważ reklamodawca docenił jego inteligencję i wiedzę oraz zaufał jego umiejętności rozwikłania zagadki, np.: Pokonaj tłuszcz gołymi rękami z IVORY CLEAR (płyn do mycia naczyń nie niszczący skóry rąk), Unimor - Europejczyk w każdym calu (telewizor), Guma TAXI - prawdziwy odjazd.

Reklama sięga również bardzo chętnie po różnego rodzaju cytaty z literatury, zmienia tytuły filmów lub cytaty z modnych piosenek i wierszyków dla dzieci, np.: Jedzą, piją, Lucky palą (reklama papierosów); Ideał sięgnął bruku (reklama kostki brukowej); Tam gdzie wzrok nie sięga (reklama środka czyszczącego muszle klozetowe); Piękna nasza paczka cała; Biznesmeni całej Polski łączcie się (reklama telefonów). Działania na cytatach pomagają wytwarzać poczucie więzi kulturowej odbiorcy i nadawcy.

Często stosuje się tekst gramatycznie czy frazeologicznie niepoprawny, a nawet błędy ortograficzne. Tego typu chwyty zawsze zwracają uwagę odbiorcy, często atrakcyjnie go prowokując i przekonując do zakupu.

Dodatkowo wyrazistość i ekspresyjność tekstu uzyskuje się także dzięki znakom pisarskim: wykrzyknikom, wielokropkom i znakom zapytania.

Sugestywność przekazu osiąga się poprzez użycie słów w trybie rozkazującym, np.: kup!, sprawdź!, wypróbuj! lub mniej stanowczo, np.: bądź sobą, faluj z nami, i dodawanie do nich różnych słów wspomagających typu natychmiast!, już!, teraz!. Efekt sugestywności osiąga się tu używając bezpośrednich zwrotów do słuchacza. Zwroty te są w drugiej osobie liczby pojedynczej. Jest to najbardziej naturalna forma dialogu (rozmowy), zakładająca bliskość rozmówców. Dla wzmocnienia tego efektu używa się form zaimków osobowych ty, wy, cię, ciebie, twej, które pomagają w stworzeniu bardziej intymnej atmosfery przy odbiorze reklamy. Również zaimek twój ma za zadanie przywołać sposób myślenia związany z czymś bliskim odbiorcy i przenieść go na obiekt zachwalany, np.: aby Twój uśmiech trwał całe życie, Twój sposób życia, to Twój styl. Stosowanie słowa twój zwraca uwagę na emocjonalny (choć zwykle tylko potencjalny) związek odbiorcy z produktem.

Jak wskazują badania, warto niekiedy w reklamie używać różnych przymiotników, nawet jeśli tak naprawdę znaczą to samo („zawierają się w sobie”), ponieważ ewentualna obecność owych dodatkowych określeń jest bardzo istotna. W wielu sytuacjach ludzie zachowują się nie do końca racjonalnie i nie tyle analizują treść poszczególnych przymiotników, co kierują się ich liczbą, np. człowiek oceniany jest bardziej pochlebnie, gdy powie się o nim, że jest uczciwy i prawdomówny, niż gdy przedstawi się go jako uczciwego (co przecież zawiera w sobie i prawdomówność).

Częstym i skutecznym zabiegiem, stosowanym szczególnie w reklamach kosmetyków, środków czystości i niektórych produktów spożywczych, jest używanie terminów takich jak np.: liposystem, formuła TAED, czy glucasil. Przeciętny odbiorca, do którego przekaz jest kierowany, nie wie wprawdzie zupełnie, co te określenia oznaczają (co w tym przypadku przeczy jednej z podstawowych cech przekazu reklamowego, tj. zrozumiałości), ale sądzi, że musi to być coś bardzo dobrego, skoro producent uznał za stosowne pochwalić się, że dany artykuł zawiera właśnie taki składnik. Np. jak wykazały badania, dzięki użyciu w reklamie szamponu słowa glucasil, osoby oglądające tę reklamę oceniały wyżej dany produkt niż osoby, które oglądały taką samą reklamę, lecz już bez magicznego słowa glucasil. Samo to słowo powodowało więc, że szampon był postrzegany jako produkt o dużo wyższej jakości, bardziej nowoczesny, w większym stopniu przeznaczony dla zadbanej kobiety, w mniejszym stopniu powodujący uczulenia oraz bardziej zachęcający do kupienia.

Bardzo atrakcyjne językowo są teksty, które łatwo wywołują wyobrażenia pozawerbalne, bowiem najsilniej działa tekst, którego treść daje się łatwo przenieść na doznania zmysłowe (które „możemy sobie zmysłowo wyobrazić”), np.: tekst produkt posiada walory smakowe, choć mówi to samo, jest mniej atrakcyjne niż to jest pyszne). Wykorzystuje się również zjawisko synestezji, czyli przenoszenia wrażeń z jednego zmysłu na inny. dzięki temu możemy mówić np.: o „ostrych” barwach czy dźwiękach, o „ciepłym” głosie czy „słodkim” zapachu. Niektóre słowa zwiększają sugestywność przekazu, mając możliwość pozytywnego odwoływania się do różnych zmysłów odbiorcy, np.:

Zmysłowe wrażenia można potęgować, zestawiając ze sobą wiele wyrazów o takich znaczeniach, np.: Miękki dotyk delikatności, Świeży chłód czy Naturalne piękno gładkiej skóry.

Słowa użyte w reklamie nie muszą oznaczać konkretnych rzeczy, lecz ważna jest ich przede wszystkim zdolność wywoływania w umyśle odbiorcy ciągu przyjemnych skojarzeń, np.: słowa piękno, raj, powab kojarzą się z radosną, bezkonfliktową stroną życia, trudno natomiast powiedzieć, co dokładnie oznaczają. Celem operowania takim słownictwem jest oczywiście wytworzenie u odbiorcy przychylnego nastawienia do reklamowanych wyrobów i obudzenie w nim chęci ich zdobycia.

Istnieją pewne słowa dość często używane w przekazach reklamowych, które z racji swojego znaczenia działają jak bezpośredni bodziec stymulujący zachowanie (zachęcają do zakupu), np.: słowa szansa lub okazja. Szansy nie można przecież przegapić, a okazji zaprzepaścić. Podczas, gdy te słowa pobudzają, inne potrafią działać uspokajająco, redukując napięcie i wyzwalając postawy sprzyjające nakłanianiu. Odbiorca reklamy będzie spokojniejszy, gdy usłyszy gwarancje. Słowa bezpieczeństwo i pewność, a zwłaszcza przymiotniki i przysłówki (bezpieczny, pewnie) dać mogą lekki sygnał zagrożenia, które od razu może być zażegnane. Podobnie działają takie słowa jak niezawodny, niezawodnie. Kolejnymi słowami-kluczami reklamy są słowa: naprawdę, po prostu, prosty, które wskazują na prostotę, wywołują przekonanie u odbiorcy o łatwości nabycia produktu, korzystania z niego i osiągnięcia pożądanego efektu.

Istnieją również wyrazy, które swoją skuteczność reklamową zawdzięczają swojemu odniesieniu. Należą do nich, np.: siła, miłość, matka, dom, zwycięzca, przyjaciel, świeży, czysty, słońce, ogród, źródło, poranek, dziecko, kobieta, mężczyzna oraz wiele innych. Działanie tych wyrazów bierze się z nie tyle ze zniewalającej magii brzmienia czy napisu, ile z naturalnych pozytywnych skojarzeń, które wywołują dzięki swym podstawowym znaczeniom,a oznaczających to, co ludziom się podoba, co kochają, szanują i blisko czego chcą być. Również używanie zdrobnień w rodzaju np.: maluchy, wnusio, dziadzio robi sympatyczne wrażenie, tworząc miły i ciepły klimat rodzinny, co sprzyja większej perswazyjności.

Za kluczowe dla reklamy części mowy uznaje się przymiotniki i przysłówki. W reklamie brytyjskiej do najczęstszych należą: good/better/best, (dobry/lepszy/najlepszy), free (wolny), fresh (świeży) delicious (rozkoszny), full (pełny), sure (pewny), clean (czysty), wonderful (cudowny), special (szczególny), fine (przedniej jakości), big (duży), great (wielki), real (rzeczywisty), easy (łatwy), bright (jasny), extra (ponad normę), rich (bogaty) i golden (złoty). Wyliczenie wszystkich atrakcyjnych dla reklamy słów jest niemożliwe.

Często używane są cząstki wyrazowe takie jak, np.: ekstra, super, ultra, czy nawet naj, które podkreślają wyjątkowość reklamowanego produktu. Ze wszystkich naj w reklamie najważniejsze jest najlepszy. Czasem jednak, paradoksalnie, słowo prawdopodobnie może być kluczowym elementem kampanii reklamowej i nie osłabiać, ale wręcz potęgować siłę użytego przekazu. Tak było w przypadku hasła Carlsberg: Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie, kiedy takie „zmiękczenie” powodowało, że odbiorca nie odrzucał już na wstępie tego hasła jako kłamliwego, tylko powodowało u niego chęć przekonania się jak smakuje piwo Carlsberg. Użycie słówka prawdopodobnie powodowało również, że producent piwa spostrzegany był jako ktoś obiektywny i rzetelny, ktoś, komu można ufać.

Istnieje pięć podstawowych elementów słownych przekazu reklamowego, które powszechnie spotyka się w reklamach:

2.1.2. NAGŁÓWEK REKLAMOWY (headline)

Nagłówek występuje głównie w reklamie prasowej i reklamie zewnętrznej i „pełni funkcję forpoczty”, tzn. ma zasygnalizować bardziej rozbudowaną treść i zainteresować odbiorcę w takim stopniu, by chciał się zapoznać z dalszą częścią ogłoszenia (reklamy), czyli do przeczytania tekstu głównego (body copy). Idea zawarta w nagłówku musi również „dostarczyć klucza do zrozumienia szerszej informacji w całym tekście”.

Z uwagi na fakt, że nagłówek czyta pięć razy więcej osób niż pozostałą treść, czyli praktycznie „sprzedaje” dany produkt, musi on przyciągać uwagę, pobudzić ciekawość i wyobraźnię odbiorcy oraz pobudzać do działania (zakupu). Nagłówek powinien zawierać element nowości i zaskoczenia, w jakimś stopniu powinien on odbiorcę drażnić, wywoływać w nim sprzeczne uczucia, a nawet szokować go. Dobry nagłówek powinien być krótki (nie powinien przekraczać kilku słów), ponieważ krótkie zdania lepiej uwydatniają myśl i trwalej także zapadają w pamięć. Poza tym, tekst nagłówkowy składający się z jednej lub dwóch linijek łatwiej się czyta i łatwiej zapada on w pamięć.

Ludzie najczęściej zwracają uwagę na nagłówki, które:

2.1.3. PODTYTUŁ

Samo określenie podtytuł nie oddaje dokładnie miejsca położenia tego elementu słownego reklamy. Może on pojawić się równie dobrze nad, jak i pod nagłówkiem. Podtytuł podobny jest do nagłówka, jednak jest pisany mniejszą czcionką niż nagłówek. Natomiast od tekstu zasadniczego może się różnić, oprócz rozmiaru czcionki (jest większa), pogrubioną czcionką lub innym kolorem czcionki.

Podtytuł jest pomostem między nagłówkiem i zasadniczym tekstem reklamy. Jeśli nagłówek zainteresował odbiorcę, „podtytuł daje drugą okazję do sfinalizowania sprzedaży”. Podtytuł powinien wzmocnić nagłówek i temat przewodni reklamy oraz przedstawiać w skróconej formie podstawowe korzyści płynące z zakupu reklamowanego produktu. Z uwagi na fakt, że większość ludzi czyta tylko nagłówek i podtytuł, ten ostatni powinien być zarezerwowany tylko dla ważnych informacji, które jednak nie muszą już być tak np. dramatyczne lub zapadające w pamięć jak informacje zawarte w nagłówku.

Nie w każdej jednak reklamie występuje podtytuł i nie każda reklama go potrzebuje.

2.1.4. TEKST ZASADNICZY (body copy)

Tekst zasadniczy jest logiczną kontynuacją myśli przedstawionej w nagłówku i podtytule. Tekst zasadniczy przedstawia i wyjaśnia, na czym polega korzyść (z punktu widzenia konsumenta). Spełnia on więc obietnicę zapowiedzianą w nagłówku: dostarcza więcej szczegółów i stara się dobić targu, czyli dokonać sprzedaży.

Jeden z autorów udziela kilku rad jak napisać treść ogłoszenia:

Tekst zasadniczy może przybierać formę:

- „sprzedawania produktu wprost” - polega na wymienieniu po kolei zalet produktu, zaczynając od najważniejszej; jest to dobry sposób przy produktach mających faktyczną przewagę nad konkurentami;

- opowiadania (na ogół długie), w którym poszczególne zalety produktu pojawiają się w miarę rozwijania się akcji; z reguły w opowiadanej historii oddziałuje się na emocje, zwłaszcza wtedy, gdy oferta firmy nie ma wyraźnej przewagi nad konkurencją;

- „zdjęcia z podpisami” - ten typ reklam wymaga dużej powierzchni i występuje, gdy cała treść treść reklamy zawarta jest w serii podpisów pod ilustracjami;

- dialogu lub monologu, w którym „inni ludzie” sprzedają produkt w imieniu firmy; najczęściej jest to rekomendacja ze strony uznanych osobistości bądź „przeciętnego” użytkownika.

2.1.5. PODPISY I KOMENTARZE (caption, callout)

Podpisy i komentarze występują tylko w połączeniu z ilustracją lub zdjęciem. Głównym zadaniem podpisu jest wyjaśnienie tego co widać na zdjęciu lub ilustracji. Dzięki temu, że podpisy przyciągają wzrok odbiorcy reklamy, stwarzają one dogodną okazję do zamieszczenia w takim miejscu krótkiego tekstu kupieckiego. Informacja w podpisie może wykraczać poza proste wyjaśnienie tego, co jest pokazywane na zdjęciu.

Komentarz jest to podobny do podpisu, krótki fragment tekstu, który zazwyczaj jest połączony za pomocą linii lub strzałki ze zdjęciem bądź ilustracją. Opisuje on wybrane części jakiegoś przedmiotu lub pokazywanej sceny. Podpisy i komentarze wywołują u odbiorcy reklamy przyjazne odczucia. Ma on wrażenie, że może na nie spojrzeć nie poddając się wpływowi tekstu reklamy. Podpisy i komentarze dają zatem doskonałą okazję do obejścia systemu odbiorcy obrony przed reklamą.

Ludzie najczęściej czytają podpisy i komentarze zanim zaczną czytać zasadniczy test reklamy (czytelnictwo jest generalnie dwukrotnie większe niż body copy), dlatego powinne one być napisane w sposób niezwykle interesujący, wzbudzając zainteresowanie u odbiorcy i chęć zapoznania się z całością prezentowanej reklamy.

2.1.6. SLOGAN REKLAMOWY

Geneza sloganu reklamowego wywodzi się od nagłówków prasowych. Czasami slogan może pełnić rolę nagłówka, jednak nie każdy językowo zgrabny zwrot (tj. nagłówek) może stać się sloganem.

Slogan reklamowy, określany często jako „sztuka uproszczeń”, jest to łatwe do zapamiętania „krótkie zdanie wyrażające skrót myślowy, który ma na celu trafne przemówienie do wszystkich odbiorców w jednakowym stopniu i jednoczesne uwypuklenie zalet towaru/ usługi, zachęcający do zakupu”. Inna definicja sloganu precyzuje bardziej jego cechy: slogan reklamowy to „zwięzła, celna, wyrazista formuła słowna, skierowana do masowego odbiorcy, zazwyczaj anonimowa, odwołująca się przede wszystkim do emocji, której znaczenie i forma podporządkowane są jednemu celowi - wzbudzeniu potrzeby nabycia towaru lub skorzystania z usługi”.

Różnica między nagłówkiem a sloganem sprowadza się głównie do tego, że nagłówek skupia chwilowe zainteresowanie, a slogan wchodzi w społeczny obieg i utrwala się na dłuższy czas w pamięci ludzi. Slogan „działa podobnie jak wirus. Tak łatwo się nim po prostu zarazić, ponieważ przyciąga uwagę, wpada w ucho i trwale zostaje w pamięci, często po jednorazowym usłyszeniu. Dalej, ma wielu nosicieli. Utrzymuje się „na powierzchni myśli”, często więc pojawia się w świadomości”. Poza tym slogan różni się od nagłówka tym, że nie jest sprzężony z właściwym tekstem ogłoszenia, ale stanowi coś w rodzaju dodatkowego komentarza firmy na temat swej własnej oferty, tak pomyślanego, żeby się w nim ujawniła jej „filozofia”.

Skuteczny slogan powinien być przede wszystkim oryginalny, „sugestywny, działać na wyobraźnię, odznaczać się oryginalną formą językową, zadziwiać nieoczekiwanymi związkami wyrazowymi i łatwo zapadać w pamięć. Nie powinien dopuszczać repliki. Jego zadaniem jest przyciągnięcie uwagi czytelników i zasugerowanie im określonych zachowań w taki sposób, by jednocześnie zakończyć komunikację. Slogan wyklucza więc dialog, należy go powtarzać, a nie dyskutować i zastanawiać się, czy jest prawdziwy czy fałszywy”.

Dzięki użyciu sloganu, dużo efektywniej można pokonywać ograniczenia ludzkiej pamięci. Slogan dzięki swojej zwięzłości, ładunkom emocjonalnym i oryginalności błyskawicznie zostaje zapamiętany. Proces zapamiętywania można jeszcze bardziej przyśpieszyć i wzmocnić poprzez zastosowanie eufonii, czyli nadawaniu sloganowi harmonijnego brzmienia i jakiegoś rytmu poprzez odpowiedni dobór słów np.: Pasta Kiwi but ożywi. Takie łatwe do wymówienia i rytmiczne slogany natrętnie pojawiają się w głowie odbiorcy, który zetknął się z daną reklamą. Powoduje to, że w pamięci do sloganu „przyklejają się” towarzyszące mu informacje, które również - przynajmniej w części - ciągle przypominają o sobie.

Do najczęściej spotykanych rodzajów sloganów reklamowych należą:

Slogany bardzo często powstają jako transformacja jakiegoś porzekadła, maksymy, dowcipu, zwrotu z literatury, piosenki lub wiersza.

Użycie sloganu jest jednak ograniczone. Stosowany może być głównie do reklamowania towarów powszechnego użytku, tj. produktów o przeciętnych cenach, których częstotliwość kupna jest duża i w tym przypadku stanowi wyjątkowo skuteczne narzędzie zmiany postaw konsumenta. Jest to najbezpieczniejsze i najbardziej efektywne pole jego zastosowania. W innych wypadkach staje się on zbędnym balastem lub jest wręcz nie na miejscu. Poza tym, za pomocą sloganu nie da się skutecznie reklamować wyrobów, które niczym specjalnym się nie różnią.

2.2. Operowanie obrazem i kolorem

2.2.1. OBRAZ

Obraz jest kolejnym, obok słowa, podstawowym elementem przekazu reklamowego (nie występuje tylko w przypadku reklamy radiowej). Człowiek jest jednak bardziej podatny na obraz niż na słowo, bowiem łatwiej jest mu odbierać i interpretować obrazy niż słowa. Dlatego też, obraz w reklamie wykorzystywany jest głównie jako element przykuwający uwagę odbiorcy, zaś informacja słowna jako bardziej konkretna, informuje, wyjaśnia i pomaga w poprawnym zinterpretowaniu obrazu przez odbiorcę reklamy. Najlepsze proporcje są wówczas, gdy informacja słowna zawiera 15-20% całości komunikatu, a obrazowa 60-70%.

Poza tym obraz jest bardziej przekonywujący niż słowa i zdecydowanie skutecznej od słowa oddziaływuje na odbiorcę. Odgrywa on również niezwykle ważną rolę w zwiększaniu percepcji, tj. spostrzegania danego komunikatu reklamowego przez odbiorców z uwagi na fakt, iż ludzie lepiej zapamiętują obrazy niż słowa.

Do prezentacji obrazów świetnie nadaje się telewizja i kino z uwagi na możliwość użycia w nich ruchomego obrazu. Obraz w spocie reklamowym składa się z kilku scen, zmontowanych w odpowiednim tempie. Dzięki swej dynamice wyjątkowo silnie oddziaływuje na odbiorcę: przyciąga jego uwagę, wyzwala w nim emocje, a następnie głęboko zapada w pamięć.

Obraz jest podstawowym i najważniejszym elementem reklamy zewnętrznej, a jego skuteczność wynika głównie z ogromnego rozmiaru tego typu reklamy, co umożliwia niezwykle silne oddziaływanie na odbiorcę. Mniejszą, choć także znaczną rolę odgrywa obraz w reklamie prasowej. Tutaj, głównym zadaniem obrazu jest ściągnięcie uwagi i takie zainteresowanie czytelnika, by przeszedł on do innych elementów ogłoszenia reklamowego.

Ilustracje można uczynić interesującymi stosując się do następujących wskazówek:

Bardzo oryginalnym rodzajem obrazu, często stosowanym szczególnie w reklamie prasowej z uwagi na swoją atrakcyjność i sugestywność, jest różnego rodzaju „rzeźbienie” tekstu, który może przybierać dowolne kształty, np. reklamujący napoje tekst w kształcie butelki.

2.2.2. KOLOR

Niezwykle istotnym elementem przekazu reklamowego jest kolor. Ma on ogromną moc oddziaływania na odbiorcę. Kolory mają swój własny język skojarzeń, prosty i pierwotny, który trafia bezpośrednio do podświadomości i pozwala w znacznym stopniu wpływać na emocje odbiorcy. Prawidłowo dobrane kolory pomagają zwrócić uwagę na reklamowany produkt i pobudzić zainteresowanie nim. Przemawiając do wyobraźni, tworzą odpowiedni nastrój i wzbudzają sympatię w stosunku do reklamowanego produktu. Kolorystyka wpływa więc znakomicie na percepcję i świadomość odbiorców.

Barwy dzielone są na szereg kontrastujących grup. Najpopularniejszy jest podział na barwy:

Inny podział rozróżnia kolory:

Dzieli się również kolory na czynne i bierne, suche i wilgotne, wzmagające napięcie i odprężające, statyczne i dynamiczne itd.

Umiejętne wykorzystanie koloru najlepiej widać w polityce reklamowej takich firm jak np. Coca-Cola, Fuji, Marlboro, Kodak czy Opel, które zaanektowały wręcz pewne barwy (np.: Coca-Cola - czerwień, Fuji - zieleń, Marlboro - czerwień i biel, Kodak - żółty, Opel - żółty i szary), tworząc tym samym nierozerwalne związki firma-kolor. Z uwagi na fakt, iż produkty mają zazwyczaj określony kolor, możliwości wykorzystania barw są znacznie zawężone i ograniczają się praktycznie do manipulowania barwą tła.

Określone kolory wywołują określone skojarzenia i ta właściwość jest często wykorzystywana przez twórców reklam. Na przykład, dla wywołania wrażenia, że reklamowany napój jest zimny, w tle butelki czy szklanki z jego zawartością, powinno znaleźć się dużo przedmiotów w kolorze niebieskim. Natomiast, by uzyskać wrażenie, że system grzewczy jest skuteczny, tło powinno obfitować w kolor czerwony.

Badania przeprowadzone w USA wykazują, że:

 kolor żółty najsilniej przyciąga uwagę (szczególnie, gdy jest zestawiony z czarnym) i oprócz skojarzeń z ciepłem, wiązany jest z ostrożnością, wesołością, młodością, zdrowiem i optymizmem; kolor stymulujący, pobudza do działania i rozgrzewa;

 barwa pomarańczowa kojarzy się większości osób z witalnością, obfitością, pełnią życia i sytością; pobudza do działania i rozgrzewa; daje wrażenie ciepła;

 kolor czerwony, podobnie jak kolor żółty, przyciąga uwagę i kojarzony jest głównie z ciepłem, podnieceniem, namiętnością, upałem i żarem, ale także z niebezpieczeństwem, drapieżnością i gwałtownością; również symbol krwi i ognia; pobudza do działania i rozgrzewa;

 barwa niebieska to przezroczystość, zimno, niebo, woda, lód, ale także opanowanie, „trzeźwość”, przygnębienie i przestrach; kolor spokoju i refleksji; barwa niebieska działa uspokajająco, a przy tym obniża ciśnienie krwi, liczbę uderzeń serca i częstość oddechu; nastraja sentymentalnie;

 barwa zielona należy do barw spokojnych, poprawiających nastrój i wywołujących refleksje; obok czystości, chłodu, wilgotności i skojarzeń z naturą, ma związek z wieloma negatywnymi stanami rzeczy: przerażeniem, chorobą, winą i „czymś ohydnym”;

 kolor biały symbolizuje śnieg, zimno i czystość; kojarzona jest z nim także uczciwość i młodzieńczość;

 kolor czarny kojarzy się nie tylko z nocą, pogrzebem i żałobą, ale także z pustką, depresją i „czymś złowieszczym”;

purpura kojarzy się z głębią, mgłą, cieniem i mrokiem oraz godnością, mistycyzmem i głębokim smutkiem;

 kolor fioletowy - łączy się go z władzą królewską; przywodzi na myśl dobrą jakość i wytworność.

Trzeba jednak pamiętać, że każda barwa ma trzy cechy podstawowe: czystość, odcień oraz jasność i w zależności od stopnia nasycenia danej cechy, wpływ danej barwy może się nieznacznie zmieniać.

Oddziaływanie poszczególnych barw na odbiorcę zależy od wielu czynników. Projektując więc przekaz reklamowy należy pamiętać, że na ostateczną ocenę barwy wpływają następujące elementy:

wiek - to, co podoba się dziecku, może być odpychające dla dorosłego; młodzi ludzie wolą kolory jaskrawsze, podczas gdy starsi często wybierają kolory stonowane, spokojniejsze; tak więc reklama skierowana do młodzieży powinna opierać się na jaskrawych, szokujących zestawieniach kolorów, a plakat, którego odbiorcami mają być osoby starsze, powinien być stonowany;

płeć - dziewczynkom podoba się kolor różowy i inne kolory pastelowe; chłopcy wolą niebieski i niebieskozielony;

stan zdrowia - zieleń sprawi ulgę choremu, ale dla człowieka tryskającego energią będzie nudna;

przyzwyczajenie - do kontekstu, w jakim występują pewne kolory, jeszcze nie przywykliśmy, np. do kolorowych sufitów;

zawód - prawdopodobnie rzeźnicy nie będą przepadali za kolorem czerwonym we własnym domu;

tradycja - np. w Europie kolorem żałoby jest czarny, w Indiach funkcję tę spełnia kolor biały, a w krajach islamskich - błękitny.

Poniższa tablica przedstawia oddziaływanie poszczególnych barw.

2.3. Operowanie dźwiękiem

80% informacji napływających do człowieka odbieranych jest zmysłem wzroku. Pomimo tego faktu, twórcy reklamy nie powinni zapominać o przekazie informacji za pomocą zmysłu słuchu.

Dźwięk jest elementem łączącym reklamę radiową, telewizyjną i kinową. Dźwięk jest podstawowym i jedynym elementem reklamy radiowej, bez którego reklama ta nie istniałaby. W przypadku reklamy telewizyjnej i kinowej dźwięk pełni bardzo ważną rolę wspomagając obraz i powodując znaczne zwiększenie skuteczności tego typu reklam. Bowiem jak wykazały badania, dźwięki mogą radykalnie odmienić spostrzegany w danym momencie obraz. Dlatego też, poprzez odpowiednie wzmacnianie dźwiękiem pożądanej interpretacji prezentowanych obrazów można efektywniej oddziaływać na odbiorcę przekazu.

Na warstwę dźwiękową w reklamie składają się trzy elementy:

Wszystkie te elementy muszą tworzyć razem harmonijną całość.

2.3.1. MUZYKA

Muzyka jest potężnym narzędziem przyciągania uwagi odbiorców oraz wywoływania u nich określonych uczuć. Muzyka, jako element dźwiękowy reklamy, zajmuje bardzo konkretne i szczególne miejsce, pomimo, iż zazwyczaj nie stanowi ona niezależnego elementu, lecz występuje w połączeniu z głosem lektora lub wykonawcy i z efektami dźwiękowymi. Podczas gdy niewielkie zmiany głosu lektora lub efektów dźwiękowych mogą pozostać nie zauważone, to w przypadku muzyki jakakolwiek ingerencja powoduje jednocześnie zmianę w odbiorze reklamy.

Muzyka może pełnić w reklamie dwie funkcje:

muzyka jako tło - muzyka wykorzystywana w ten sposób stanowi tylko ilustrację czy oprawę samego komunikatu reklamowego, wypełniając przestrzeń między zdaniami i poszczególnymi efektami dźwiękowymi i używana jest do wytworzenia odpowiedniej atmosfery, nastroju i pozytywnej aury emocjonalnej wokół produktu; muzyka jest narzędziem bardzo subtelnym i dana melodia może rodzić u odbiorcy określone skojarzenia i przypominać u niego przyjemne wspomnienia z przeszłości; dzięki wytworzeniu specyficznego nastroju, muzyka może kształtować poczucie zażyłości oraz wywoływać u odbiorcy komunikatu reklamowego skojarzenia dotyczące danej marki produktu; niektóre motywy muzyczne utrwalają się w pamięci tak dokładnie, że bez względu na to, w którym z mediów odbiorca je słyszy, zawsze kojarzą mu się one z określonym produktem; wiedząc o tym, producenci wykorzystują w swoich kampaniach reklamowych ten sam dźwiękowy leitmotiv, np. reklamy COCA-COLI;

muzyka jako główny element przekazu - występuje najczęściej wraz z tekstem (tj. słowami piosenki) jako samodzielna całość; jest podstawowym elementem przekazu i jej zadaniem jest takie wspomożenie tekstu, by nadać poprzez melodię odpowiednie tempo i rytm dla tekstu, dzięki czemu łatwiej zostanie zauważony i szybko „wpadnie w ucho”, a poprzez ciągłe powtarzanie (śpiewanie) na długo utrwalony w pamięci odbiorcy (muzyczne logo).

2.3.2. GŁOS LEKTORA LUB WYKONAWCY

Sposób wypowiadania tekstów reklamujących (akcent, intonacja) sam w sobie może być silnym czynnikiem emocjonalnym i perswazyjnym, a także budzić ciekawość u odbiorcy reklamy.

Duże znaczenie dla strony brzmieniowej reklamy ma casting głosów (tj. cechy głosu: barwa i ton). Np. osoby wypowiadające teksty reklamowe adresowane do kobiet zachwalają zwykle produkty głosem ciepłym, miękkim i delikatnym, natomiast teksty kierowane przede wszystkim do mężczyzn wypowiadane są głosem stanowczym, nierzadko niepokojącym, podkreślającym męskość odbiorcy. Z kolei reklamy, których głównymi odbiorcami są dzieci (a pośrednio rodzice), wypełnione są szczebiotem i beztroskim chichotem (gdy zachwala się np. lalki dla dziewczynek). Teksty wypowiadane słodko, miękko i cicho lub hałaśliwie, mocno i władczo oraz namiętne szepty i radosne szczebioty, dziecięce gaworzenia i starcze gderania, asertywne dyrektorskie stwierdzenia - wszystkie one przekazują więcej zemocjonalizowanej informacji niż same słowa.

Dodatkowym elementem wykorzystywanym przez lektorów lub wykonawców jest używanie dźwięków, które mogą nie tylko przekonywać, ale dają też wrażenie większej autentyczności fikcyjnego przecież przekazu, np.: jęki bólu, wrzaski, kasłania, pociąganie nosem, śmiechy, westchnienia, itp.

Fundamentalne znaczenie mają również oddechy i pauzy, które pełnią tę samą rolę, co „światło” w tekście drukowanym. Umożliwiają bowiem wyraźne zrozumienie i lepsze zapamiętywanie komunikatu.

Często stosowanym zabiegiem jest zwiększenie szybkości komunikatów słownych. Przeciętny człowiek wypowiada około stu czterdziestu pięciu słów na minutę, rozumie jednak mowę z prędkością aż do około dwustu osiemdziesięciu słów na minutę. Jak wykazały badania psychologiczne, teksty wypowiadane nieco szybciej niż normalnie (o około 30%) nie tylko zwiększają siłę perswazji, ale także ułatwiają jego zapamiętywanie, a nawet podnoszą atrakcyjność prezentowanych treści.

2.3.3. EFEKTY DŹWIĘKOWE

Obok muzyki i tekstu mówionego przez lektora lub wykonawcę, w reklamie występują również efekty dźwiękowe. Są one wykorzystywane do uzupełnienia lub wzmocnienia treści reklamy oraz pozwalają odbiorcy określić scenerię, w której rozgrywa się akcja reklamy (np. szum wiatru, odgłos kroków, odgłos fal morskich, grzmot, szczekanie psa, itp.). Bardzo często wykorzystywane są również do stworzenia identyfikacji produktu i producenta. Wykorzystywane mogą być do tego celu pospolite dźwięki, np.: firma Maxwell House silnie związał u klientów amerykańskich nazwę swojej kawy Master Blend z dźwiękami wydawanymi przez ekspres do kawy, a firma Avon kojarzy się zaś na rynku z dzwonkiem do drzwi. Tego typu syntetyczne dźwięki tworzą zapadające w pamięć asocjacje produkt - dźwięk.

Nowe, niezwykłe i zaskakujące oryginalnością dźwięki (np.: różnego rodzaju werble, dzwonki, gwizdy, itp.) najlepiej przyciągają uwagę. Wywołują bowiem u człowieka wrodzony odruch eksploracyjny. Efekty dźwiękowe wspomagają też pamięć, ponieważ łatwiej zapadają w nią niż słowa.

Z uwagi na fakt, że niektóre z naturalnych odgłosów użyte w reklamie byłyby nie do przyjęcia, podlegają one obróbce (przetwarzaniu elektronicznemu), np.: czasami głos lektora wymaga odpowiedniego opracowania, więc obniża się go, aby brzmiał poważniej lub podwyższa, aby był zabawniejszy. Można też np. nadając dla głosu ciepłą barwę, uzyskać efekt zwany mówieniem do uszka, który dla słuchacza brzmi prywatnie i intymnie.

2.4. Operowanie zapachem

U dorosłego człowieka duża część informacji o świecie jest zdobywana poprzez zmysł wzroku, następnie dotyku, słuchu i dopiero na końcu węchu oraz smaku. Ponieważ najlepsze efekty oddziaływania reklamowego można uzyskać dzięki równoczesnemu atakowaniu kilku zmysłów, obok oddziaływania na zmysł wzroku i słuchu, coraz częściej twórcy reklam próbują wpływać na potencjalnego klienta używając także reklam skierowanych do zmysłu powonienia, który odgrywa ważną rolę w życiu człowieka.

Każdy człowiek odbiera zapachy w bardzo indywidualny sposób i wrażliwość ta zmienia się w ciągu całego jego życia. Zapachy mają duży wpływ na wyzwalanie się w ludziach pozytywnych, ale także negatywnych odczuć oraz emocji i mogą wpływać na system nerwowy człowieka w następujący sposób:

Zapach używany do wzmocnienia wizualnej i dźwiękowej treści reklamy, może wywoływać mocne skojarzenia emocjonalne u odbiorcy i być miłym przypomnieniem wydarzeń przeszłych bądź istniejących tylko w wyobraźni. Użycie odpowiednich zapachów (nawet, gdy natężenie nie przekracza progu wrażliwości) może również pomóc w zmianie postawy w stosunku do reklamowanego produktu i stworzeniu wokół niego odpowiedniego nastroju, pozytywnie wpłynąć na percepcję jego jakości i korzystniejsze postrzeganie przez potencjalnych konsumentów. Tym samym, zapach może wywierać także wpływ na popyt danego produktu.

Głównie firmy perfumeryjne używają zapachów jako środka oddziaływania na odbiorcę i wykorzystują w tym celu czasopisma, gdzie do reklamy dołączone są paski zapachowe. Ten sposób prezentacji swoich produktów stał się niezwykle popularny wśród producentów perfum, ponieważ stwarza klientowi szansę bezpośredniego kontaktu i jest prostym sposobem dotarcia do próbek reklamowanego produktu.

Obecnie zapachy są używane w przypadku innych produktów. Gordon's Gin, idąc za przykładem reklam perfum, dał czytelnikom kolorowych magazynów powąchać gin z tonikiem. Do reklamy Rolls Royce'a w „Architectural Digest” dołączony był pasek zapachowy, który był nasączony zapachem skórzanej tapicerki.

Inny sposób oddziaływania na zmysł powonienia w czasopismach polega na drukowaniu ogłoszeń, gdzie składnikiem farby drukarskiej jest perfumowany olej. Taki sposób reklamy własnego produktu wybiera wiele firm, np. jeden z dzienników zamieścił ogłoszenie kwiaciarni z rysunkami kwiatów, a samej farbie drukarskiej nadano zapach róży. Towarzystwo ubezpieczeń od ognia wydało książeczkę przepojoną zapachem przypominającym spalone i mokre drewno.

Ostatnio twórcy reklam zaczęli wykorzystywać, oprócz czasopism, najstarsze medium reklamowe, tj. plakat do oddziaływania na zmysł węchu, by w ten sposób zwrócić uwagę na reklamowany produkt. Young & Rubicam stworzył pierwszy pachnący napojem plakat o przyjemnym, naturalnym, przypominającym zapach obieranej pomarańczy aromacie. Reklamował on nowy owocowy napój firmy Del Monte. Z uwagi na fakt, że ludzie są przyzwyczajeni do plakatów i ich prawie nie zauważają, tego typu plakat z towarzyszącym mu zapachem wywołuje silniejsze reakcje u odbiorców niż inne plakaty znajdujące się w pobliżu. Podobnym sposobem oddziaływania na zmysł węchu jest dołączenie do plakatu rozpryskiwacza z zapachem, który znajduje się w pobliżu i uruchamiany jest przez niewidoczny podczerwony sensor, który wykrywa zbliżającą się osobę.

Oddziaływanie na zmysł węchu nie jest dość często stosowane i stanowi dla większości konsumentów nowość. To powoduje, że są oni bardziej wrażliwi na zapach i tym samym efektywność tego typu reklam jest duża. Jednak wraz ze zwiększeniem stosowania tego typu reklamy skuteczność jej może ulec zmniejszeniu.

Istnieją również pewne ograniczenia użycia zapachowej reklamy plakatowej z uwagi na mały zasięg oddziaływania, tj. zaledwie w promieniu kilku metrów. Poza tym, zarówno w przypadku plakatów zapachowych, jak i reklam zapachowych w czasopismach, występuje problem polegający na niemożności umieszczenia większej ilości tego typu reklam, np. zapachowych plakatów znajdujących się na ulicy blisko siebie, ponieważ może to prowadzić do wymieszania się różnych zapachów i wywołać przeciwne skutki od zamierzonych. Jest to jednak raczej problem agencji zajmujących się zamieszczaniem tego typu reklamy w środkach przekazu.

Rozdział III

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

3.1. Potrzeby

3.1.1. POTRZEBY A MOTYWY

Zakres potrzeb ludzkich, ich charakter, przyczyny powstawania są przedmiotem badań psychologicznych i służą działaniom marketingowym, w tym także reklamie. Definicja potrzeby z psychologicznego punktu widzenia brzmi następująco: „potrzeba jest stanem powstającym w wyniku zakłócenia optimum życiowego organizmu, inicjującym jego aktywność, ukierunkowaną na osiągnięcie czegoś co przywraca owo optimum”. W innej definicji określa się potrzebę „jako odczuwalny przez jednostkę brak czegoś - stan deprywacji, rozpiętość między tym co jest preferowane a pragnieniem osiągnięcia czegoś”.

Z potrzeb odczuwanych przez ludzi możemy wyodrębnić dwa podstawowe rodzaje:

Potrzeby biologiczne wynikają z fizjologicznych stanów napięcia organizmu i występują w sytuacji, gdy np. człowiek jest głodny, ma pragnienie, potrzebuje snu. Zakres potrzeb psychologicznych jest znacznie szerszy i obejmuje potrzeby np.: uznania, szacunku, samorealizacji, miłości, przynależności, bezpieczeństwa, itp.

Niemożność zaspokojenia potrzeb rodzi u człowieka dyskomfort psychiczny i stan napięcia. Rodzi się więc intensywna potrzeba aktywności zmierzająca do zaspokojenia potrzeb lub osiągnięcia jakiegoś celu. W sytuacji, gdy potrzeba osiąga dostatecznie wysoki poziom intensywności, skłania to człowieka do zaspokojenia odczuwanej potrzeby. Potrzeba staje się motywem działania. Zaznaczyć należy, że do tego „aby zaistniał motyw, wystarczy uświadomić komuś jego potrzeby (rzeczywiste lub iluzoryczne) i przekonać, że ich zaspokojenie jest możliwe”. W momencie zaspokojenia potrzeb odczuwane przez jednostkę napięcie spada.

Teorią motywacji zajmowało się wielu psychologów. Najbardziej znane są teorie: Zygmunta Freuda, Abrahama Maslowa i Fredericka Herzberga. Z każdej z tych teorii wynikają inne wnioski dla twórców przekazów reklamowych.

3.1.2. TEORIA MOTYWACJI FREUDA

Zygmunt Freud zajął się jako pierwszy w sposób poważny procesami motywacyjnymi. Jako psychoanalityk, wysunął on teorię, że podświadome procesy myślowe mają duży wpływ na świadome myślenie i zachowania. Uważał, że ówczesna psychologia ograniczająca się do analizy świadomości jest niewystarczająca do zrozumienia podstawowych motywów ludzkiego zachowania. „Porównał on psychikę do góry lodowej, której niewielka część wystająca ponad powierzchnię wody reprezentuje sferę świadomości, podczas gdy znacznie większa masa poniżej poziomu wody przedstawia sferę nieświadomości. W tej ogromnej dziedzinie nieświadomości ukryte są popędy, namiętności, wyparte myśli i uczucia - wielki i podziemny świat niewidocznych sił witalnych, które wywierają potężny wpływ na świadome myśli i uczynki ludzi”.

Każdy człowiek dorastając i wcielając się w nowe role społeczne uczy się skrywać wiele pragnień. Pragnienia te nigdy nie są do końca wyeliminowane i kontrolowane. Z braku możliwości ich realizacji, przejawiają się one w postaci np.: czynności pomyłkowych (zwykłe przejęzyczenia), błędów pamięci, snów, pozornie przypadkowych skojarzeń i przypomnień (zwłaszcza zaś wspomnień z dzieciństwa), zaburzeń nerwicowych.

„Charakter nieświadomy mają przede wszystkim pragnienia i obawy, pod wpływem których dąży się do osiągnięcia przyjemności lub uniknięcia przykrości. Inaczej mówiąc, nieświadome są najczęściej motywy kierujące zachowaniem człowieka”. Często ludzie nie mają świadomości rzeczywistych motywów swojego działania, zachowując się jakby dobrze nie rozumieli co nimi kieruje i nie chcieli się do tego przyznać i tłumili pragnienie uświadomienia sobie własnych motywów.

Z teorii wynika, że nie wszystkie motywy zachowania ludzkiego mogą być zrozumiałe nawet przez osobę, której dotyczą. Dlatego też, poznanie przez twórców reklamy prawdziwych motywów postępowania i zachowania ludzi jest niezwykle ważne i ma wpływ na właściwe przygotowanie reklamy. Koniecznością staje się więc stworzenie takiej reklamy, która oddziaływałaby na ukryte motywy działania, tj. wzbudzała skrywane pragnienia oraz emocje, stanowiące dodatkową motywację do zakupu, często nie uświadamianą przez kupującego.

3.1.3. TEORIA MOTYWACJI MASLOWA

Amerykański psycholog Abraham Maslow również zajmował się teorią motywacji. Jego zdaniem, każdą z kilkudziesięciu szczegółowych potrzeb ludzkich da się sprowadzić do którejś z pięciu potrzeb podstawowych:

 potrzeby fizjologiczne,

 potrzeby bezpieczeństwa,

 potrzeby społeczne (przynależności i miłości),

 potrzeby szacunku i uznania,

 potrzeby samorealizacji.

Potrzeby te pozostają we wzajemnych zależnościach i ułożone zostały według hierarchii - od potrzeby, która wywiera najmniejszą presję, do potrzeby wywierającej największą presję.

Rysunek nr 2. Hierarchia potrzeb według Maslowa.

Źródło: Ph.Kotler, Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner and Ska, Warszawa 1994, s.172

Hierarchia ta pokazuje, że istnieje ścisła wrodzona kolejność w jakiej mogą być pobudzane poszczególne potrzeby, tzn. każda z nich może być pobudzona dopiero po zaspokojeniu potrzeby poprzedniej. W przypadku niezaspokojenia poprzedniej potrzeby, u niektórych jednostek następuje zablokowanie i pozostają one bezsilne na bodziec wyzwalający kolejną potrzebę.

Przedstawiona wyżej hierarchia potrzeb wyróżnia potrzeby wyższego rzędu i potrzeby niższego rzędu. Potrzeby wyższego rzędu mogą pojawić się dopiero po zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu. Maslow uważa jednak, że czasami kolejność potrzeb może być naruszana przez zwyczaje społeczne, normy zachowania, itp. Ktoś może np. oszczędzać na jedzeniu i wykonywać niebezpieczną pracę, aby zdobyć pieniądze na wymarzoną wycieczkę.

W oparciu o hierarchię potrzeb Maslowa, twórcy reklam mogą ukierunkować swoje działania reklamowe. Podstawą reklamy musi być rzetelne badanie motywów postępowania konsumentów. Producenci reklamy muszą być świadomi do jakiej grupy ludzi kierują swój przekaz oraz jaką grupę potrzeb chcą pobudzić. Pamiętając, że szereg potrzeb egzystuje w formie utajonej, muszą oni pobudzać do zaspokajania potrzeb przede wszystkim wyższego rzędu.

Reklama powinna starać się motywować klienta do zakupu danego produktu poprzez uświadamianie mu większej liczby potrzeb i jednoczesne pokazanie mu sposobu ich zaspokojenia. Można na przykład uświadomić klientowi więcej jego potrzeb, podsuwając mu jednocześnie samochód jako klucz do ich zaspokojenia. Reklama taka pokazuje więc, jak rośnie status nabywcy, jak wzmaga się jego atrakcyjność, jak życie staje się łatwiejsze, a odległości krótsze, jak silnie integruje się rodzina, a sąsiedzi gryzą wargi z zazdrości. Dzięki temu motyw okazuje się silniejszy, a reklama znacznie skuteczniejsza.

3.1.4. TEORIA MOTYWACJI HERZBERGA

Opracowana przez Herzberga dwuczynnikowa teoria motywacji wyróżnia czynniki satysfakcjonujące i niesatysfakcjonujące. Według Herzberga, pierwsze przynoszą zadowolenie, natomiast te drugie powodują niezadowolenie. Np. w przypadku samochodu, brak poduszki powietrznej jest czynnikiem niesatysfakcjonującym, natomiast wyposażenie go w urządzenie klimatyzacyjne satysfakcjonującym.

Teoria ta ma odgrywa dużą rolę w reklamie. W fazie opracowywania reklamy powinno się pamiętać, by zwracać uwagę na eksponowanie tych cech, które spowodują satysfakcję konsumenta, a eliminowanie lub ukrywanie tych czynników, które mogą wywołać niezadowolenie.

3.2. Uczenie się

Przystosowanie człowieka do otaczającego go świata następuje w procesie uczenia się. Prawie całe zachowanie się człowieka dorosłego jest postępowaniem nauczonym. Na każdym kroku człowiek, świadomie lub nieświadomie, podlega procesowi uczenia się. Kiedy konsument, kierując się swoimi poprzednimi doświadczeniami, sięga po wybrane produkty, nie zawsze jest świadomy faktu, iż zachowanie jego jako konsumenta jest wyuczone i jest m.in. efektem oddziaływania reklamy.

Psycholog S.Baley określa uczenie się jako „proces prowadzący do modyfikacji zachowania jednostki w wyniku jej uprzednich doświadczeń”. Kolejna definicja określa uczenie się jako proces, w którym „doświadczenie prowadzi do zmian w wiedzy, postawach czy zachowaniach”. Według innej definicji, uczenie się jest „względnie ciągłą zmianą w zachowaniu, która następuje w rezultacie wzmacniających działań”.

Uczenie się wpływa na rozwój postaw, przekonań, preferencji, uprzedzeń (negatywnych nastawień), emocji oraz wzorców zachowań i wszystkie z nich przyczyniają się do podjęcia decyzji zakupowych. Poprzez uczenie się u człowieka utrwalają się również pewne nawyki (przyzwyczajenia).

Większość teorii dotyczących uczenia się może być zaklasyfikowana do dwóch szerokich kategorii:

Według teorii kognitywnej, proces uczenia się jest „psychicznym procesem pamięci, myślenia i racjonalnego zastosowania wiedzy do rozwiązania praktycznego problemu”. Teoria ta dokładnie opisuje sposób, w jaki człowiek uczy się w szkole oraz sposób, w jaki rozwija pewne postawy i przekonania. Poniższy rysunek pokazuje kognitywną teorię uczenia się.

Rysunek nr 3. Dwie teorie uczenia się.

TEORIA KOGNITYWNA

TEORIA BODZIEC-REAKCJA

ród³o: W.F.Arens, C.L.Bovée, Contemporary Advertising, IRWIN, Homewood, Illinois 1989, s.156

Teoria „bodziec-reakcja” traktuje uczenie się jako „proces prób i błędów”. Bodziec wzbudza potrzebę u konsumentów, która wywołuje u nich dążenie do zaspokojenia jej poprzez określone działanie. Jeśli działanie to zredukuje potrzebę dążenia do zaspokojenia potrzeby (czyli zaspokoi potrzebę), następuje zaspokojenie (satysfakcja, zadowolenie) i w ten sposób działanie to jest nagradzane i wzmacniane. Powoduje to powtórzenie tego zachowania, kiedy znów pojawi się podobna potrzeba. Tym samym, będzie miał miejsce proces uczenia się.

Odnosząc tę teorię do sfery marketingu, bodźcem może być na przykład reklama, która wzbudza określoną potrzebę, natomiast zakup jest pozytywną reakcją na ten bodziec. W przypadku, gdy produkt zdoła zaspokoić potrzebę konsumenta, następuje wzmocnienie. Termin wzmocnienie, wprowadzony przez Pawłowa, oznacza, że pewne zdarzenia utrwalają lub hamują związek określonych zachowań z określonymi sytuacjami. Psychologowie wyróżniają dwa rodzaje wzmocnienia:

wzmocnienie pozytywne (nagroda) - powoduje utrwalanie się tendencji do pewnych zachowań, np.: satysfakcja (jako efekt zaspokojenia potrzeby) z kupna danej marki, prowadzi do powtórzenia zachowania, które do tej satysfakcji doprowadziło, czyli ponownego zakupienia tej samej marki;

wzmocnienie negatywne (kara) - hamuje (ale nie znosi) te zachowania, po których bezpośrednio następuje, np.: brak satysfakcji (z powodu niezaspokojenia danej potrzeby) z kupna danej marki powoduje, że konsument nie zdecyduje się więcej na jej ponowny zakup.

Dodatkowe wzmocnienie uzyskać można poprzez np.: dobry serwis posprzedażowy, reklamę przypominającą lub kiedy produkt spełnia wymagania stawiane mu przez konsumenta w stopniu znacznie wyższym niż on tego oczekiwał.

Uważa się, że w procesie uczenia się, za warunek konieczny wytworzenia się określonej reakcji, niezbędne jest powtarzanie, które utrwala związek, jaki wytwarza się między bodźcem a reakcją. Powtarzanie bowiem, „ułatwia utrwalenie się danego śladu pamięciowego, a ściślej przejście danego elementu z pamięci krótkotrwałej do pamięci długotrwałej”.

Poprzez powtórkę reklam, proces uczenia może zostać wzmocniony, a tym samym zachęcać do powtórzenia przez konsumentów swojego zachowania. Gdy uczenie się jest wzmacniane wystarczająco mocno i powoduje powtarzanie przez konsumentów swojego zachowania zakupowego, jako efekt tego typu działań może wytworzyć się u nich nawyk zakupowy. Nawyk to, będący skutkiem wzmocnienia, utrwalony związek skojarzeniowy między wzmacnianą reakcją a bodźcem, który ją wywołał. Inaczej mówiąc, nawyk, będący naturalnym rozszerzeniem procesu uczenia się, to „nabyty lub rozwinięty model zachowania, który staje się prawie lub całkowicie mimowolny”. Uzyskiwane przez klienta korzyści, działając jako nagrody, powodują utrwalenie się wywołanej reakcji, a więc powstanie nawyku.

Większość zachowań konsumentów jest nawykowe. Dużo prostsze jest kupowanie jednej ustalonej marki, niż zastanawianie się, ocenianie, porównywanie, a potem decydowanie (związane dla niektórych osób z ryzykiem), kiedy rozważamy alternatywną do naszej regularnie kupowanej marki. Po dokonaniu zakupu człowiek może być niezadowolony z nowego wyboru lub skrytykowany przez przyjaciół, którzy nie zgadzają się z naszą decyzją. Czasami jest to konieczność. Nie wszyscy bowiem mają dostateczną ilość czasu, ochoty lub skłonności, by np. przy kupnie dużej ilości produktów, przeczytać etykiety na wszystkich konkurencyjnych markach produktu, który zamierzamy kupić. Nawyk pozwala wybrnąć konsumentowi z tej sytuacji.

Istnienie nawyku determinuje w pewnym stopniu działanie specjalistów od reklamy. Sprowadza się ono do:

Jedną z form uczenia się jest naśladownictwo. Polega ono na „wrodzonej tendencji powtarzania cudzych zachowań, sprzyja przyswajaniu i utrwalaniu zachowań nowych”. Człowiek nabywa wiedzę o otaczającym go świecie często nieświadomie obserwując zachowania innych osób, naśladując je potem, również bez jakiejkolwiek refleksji. Człowiek naśladuje wszystko to, co jest dla niego atrakcyjne i godne osiągania.

Dzięki mechanizmowi naśladownictwa klienta można nauczyć wielu rzeczy. Np. w USA hodowcy cytrusów chcieli zmienić zwyczaj picia soku pomarańczowego wyłącznie z rana do śniadania. Reklamy pokazywały atrakcyjnych modeli, którzy piją sok w różnych porach dnia i w różnych sytuacjach. Dzięki temu zabiegowi, zmieniono dotychczasowe zachowania w społeczeństwie amerykańskim.

Mechanizm naśladownictwa wykorzystywany jest w wielu działaniach reklamowych, gdzie przekaz reklamowy nawiązuje np.: do określonego stylu życia, sposobu zachowywania się ludzi z wyższych grup odniesienia, czy nawet snobizmu.

Podsumowując, aby nauczyć konsumentów nowych zachowań, czyli wykreować wśród nich popyt na dany produkt należy:

Powinno się również wykorzystywać zalety reklamy, która przypomina i nie pozwala na zmianę już wytworzonych przyzwyczajeń.

3.3. Postawy i przekonania

W wyniku zaspokajania przez człowieka swoich potrzeb przez samodzielne działania lub działanie innych ludzi, określone osoby, przedmioty czy sytuacje podlegają jego dodatniej lub ujemnej ocenie, która jest dokonywana na podstawie znaczenia jakie ma dana osoba, przedmiot czy sytuacja dla zaspokajania tych potrzeb. W przyszłości człowiek będzie wiązać z nimi dodatnie lub ujemne uczucia oraz pozytywne lub negatywne działania. Powstałe w ten sposób doświadczenia, doznania i reakcje zmierzać będą do uogólniania się, ulegać będą kategoryzacji oraz stabilizacji, tworząc postawę.

Istnieje wiele definicji postaw. W psychologii postawa określana jest jako „ukształtowaną w procesie zaspokajania potrzeb, w określonych warunkach społecznych, względnie zgodną i stałą organizację wiedzy, przekonań, uczuć, motywów oraz pewnych form działania i reakcji ekspresywnych podmiotu, związaną z określonym przedmiotem lub klasą przedmiotów”. Kolejna z nich określa postawę jako „trwały system pozytywnych czy negatywnych ocen (wynikających z doświadczenia), emocjonalnych odczuć i pro czy kontra tendencji do działania w stosunku do pewnego społecznego przedmiotu”. Według B.W.Allporta postawa jest „psychicznym i nerwowym stanem gotowości, zorganizowanym przez doświadczenie, wywierającym ukierunkowany lub dynamiczny wpływ na reakcję jednostki w stosunku do wszystkich przedmiotów czy sytuacji, z którymi jest on związany”.

Postawa ma wyraźnie określony przedmiot odniesienia - zawsze dotyczy kogoś lub czegoś. Przedmiotem postawy mogą być:

U człowieka występuje tendencja do zachowania już ukształtowanych postaw, które prowadzą do relatywnie konsekwentnych zachowań ludzi wobec podobnych przedmiotów czy sytuacji. Ukształtowane i utrwalone postawy pozwalają ludziom łatwiej podejmować decyzje, ponieważ nie muszą oni ciągle na nowo interpretować i reagować na każdy nowy przedmiot lub sytuację. Między innymi właśnie dlatego tak trudno jest doprowadzić do zmiany postaw.

Sposób w jaki następuje zmiana postaw ukazuje teoria L.Festingera. Zakłada ona, że człowiek ma potrzebę zachowania zgodności między uznawanymi przekonaniami lub też między przekonaniami a zachowaniem. Odczucie niezgodności między uznawanymi przekonaniami (lub przekonaniami a zachowaniem) stanowi dysonans poznawczy. Odczuciu temu towarzyszą nieprzyjemne uczucia, co powoduje, że człowiek unika dysonansu oraz stara się go redukować w momencie, gdy się pojawi. Dysonans spełnia tu podobną rolę, jak niezaspokojona potrzeba lub jak kara, zaś jego usunięcie działa, jak zaspokojenie potrzeby lub jako nagroda. Kiedy człowiek zaczyna doznawać dysonansu, pierwszym jego działaniem (obroną) jest zwrot ku uznawanym dotąd przekonaniom, szukanie informacji utrwalających te przekonania i unikanie informacji sprzecznych. W przypadku, kiedy obrona ta nie daje odpowiedniego rezultatu i dysonans wciąż rośnie do takiego poziomu, że jego siła zbliża się do wielkości granicznej, wówczas człowiek stara się zwiększyć dysonans i szuka informacji dotąd odrzucanych, co z kolei powoduje zmianę przekonań czy postaw. Zmiana ta polega na przebudowie struktury postawy i przewartościowania jej elementów poznawczych. Powstają nowe powiązania między poszczególnymi elementami postawy i w rezultacie człowiek zmienia ogólną ocenę wobec przedmiotu postawy.

Wyróżnia się trzy komponenty (składniki) postawy:

1. komponent poznawczy - który stanowią wiedza i przekonania na temat danego przedmiotu;

W skład komponentu poznawczego postawy wchodzą odpowiednie wiadomości dotyczące przedmiotu postawy, przekonania, przypuszczenia lub wątpienia itp. Jednak zasadniczą rolę pełnią w nim przekonania. Przekonanie określane jest jako myślowy opis jaki człowiek tworzy na dany temat [in. intelektualny stan pewności o realności lub słuszności jakiegoś przedmiotu lub stanu rzeczy]. Przekonania zawierają aspekt oceniający - ocenę realności jakiegoś przedmiotu lub słuszności jakiegoś stanu rzeczy. W skład określonej postawy wchodzi zwykle szereg przekonań. Składnik poznawczy pełni wiodącą rolę wśród składników postawy, ponieważ poznanie jednostki wpływa na jej uczucia i tendencję do działania. Dlatego też zmiana komponentu poznawczego jednostki, dotyczącego jakiegoś przedmiotu, zmienia jej uczucia i tendencję do działania.

2. komponent uczuciowy (emocjonalny), który stanowią pozytywne czy negatywne uczucia w stosunku do przedmiotu, czyli ustosunkowanie się do danego przedmiotu - w kategoriach lubi się coś albo nie lubi, podoba się albo nie;

3. dyspozycja do działania pozytywnego czy negatywnego w stosunku do przedmiotu.

Znajomość struktury postaw, czyli wiedza o składających się na nie opiniach lub/i przekonaniach oraz ich znaczeniu, pozwala stworzyć skuteczny przekaz reklamowy o produkcie i kształtować wobec niego przychylną atmosferę.

Model, który opisuje wpływ postaw na zachowanie konsumentów zakłada, że postawa wpływa na intencję zakupu, która z kolei jest ściśle związana z nabyciem konkretnego produktu. Poniższy rysunek przedstawia model postawy i jej wpływu na zachowanie konsumentów.

Rysunek nr 4. Model postawy i jej wpływu na zachowanie konsumentów.

Źródło: P.Wójcik, Metody badania postaw - rozgryzanie konsumenta, BUSINESSMAN, nr 3(1997), s.92

W przekształceniu postaw ludzkich można stosować dwa odmienne podejścia. Teoria Elaboration Likehood Model (ELM), stworzona przez dwóch psychologów R.Petty i J.Cacioppo, usiłuje wyjaśnić specyfikę zmiany postaw pod wpływem przekazu reklamowego w zależności od ilości dostarczanych informacji oraz głębokości ich poznawczego przetwarzania. Według jej twórców, moc perswazyjna informacji zawartych w przekazie reklamowym zależy od:

Według tej teorii, istnieją dwie podstawowe drogi docierania do potencjalnego konsumenta informacji zawartych w przekazie reklamowym, a tym samym dwa sposoby zmiany postaw:

Każdy z tych dwóch sposobów wymaga od konsumenta odmiennych procesów poznawczych, motywacji i odmiennego poziomu zaangażowania.

Pierwszy sposób zmiany postawy przebiega tzw. drogą centralną i wymaga ze strony odbiorcy przekazu reklamowego aktywności poznawczej, tj.: uwagi, myślenia, integracji informacji i ich aktywnego przetwarzania. Wykorzystuje się tu racjonalne argumenty, których celem jest przekonanie odbiorcy do produktu. Przekaz reklamowy skupia się na zaletach produktu i tym co w określonym produkcie jest lepsze od konkurencji. Ten sposób zmiany postawy jest efektywny tylko w określonych sytuacjach, ponieważ wymaga właściwego poziomu motywacji do zainteresowania się produktem, uwagi i możliwości odbiorcy reklamy (tzn. posiadanie przez niego odpowiedniego poziomu wiedzy, pozwalającego na zanalizowanie dostarczanych przez reklamę informacji). Ponieważ ten sposób wymaga od odbiorcy znacznego poziomu koncentracji, wykorzystywany jest najczęściej w przypadku reklam, nad którymi odbiorca może się skupić, np. w reklamie prasowej.

Drugi sposób zmiany postawy odbywa się tzw. drogą peryferyjną. Formowane postaw u odbiorcy reklamy odbywa się tu w sposób pasywny i zmiana ich następuje z pominięciem aktywnego myślenia, tj. bez rozważania o ewentualnych zaletach i wadach produktu. W tym przypadku oddziaływanie perswazyjne reklamy jest raczej rezultatem skojarzenia produktu z ogólnie pozytywnym lub negatywnym wrażeniem, jakie wywołuje reklama tego produktu. Taki sposób zmian postawy powoduje, że odbiorca przekazu reklamowego, zamiast dyskutować z argumentami przedstawianymi w reklamie, przyjmuje je lub odrzuca. Taką metodę dotarcia do odbiorcy z przekazem reklamowym wykorzystuje się w reklamach szybkich, np. radiowych lub telewizyjnych.

Nie jest do końca jasne, która z tych dwóch dróg docierania informacji zawartych w przekazie reklamowym do potencjalnego konsumenta, a tym samym sposobów zmiany postaw, jest skuteczniejszy, bowiem efektywność każdej z nich w dużej mierze zależy od sytuacji. Badania jednak wskazują, że reklama jest najbardziej efektywna, kiedy w przekazie reklamowym łączy się dwa rodzaje oddziaływań, tj. dostarczanie rozsądnych argumentów i oddziaływanie na emocje.

3.4. Percepcja

Pod pojęciem percepcji (spostrzegania) rozumie się „proces selekcjonowania, organizowania i interpretowania przez jednostkę dochodzących do niej informacji w celu stworzenia pewnego obrazu otaczającego świata”. Proces percepcji informacji przedstawia rysunek nr 5.

Rysunek nr 5. Proces percepcji informacji.

gdzie:

1. Ekspozycja - oznacza kontakt bodźca z jednym lub z kilkoma z pięciu zmysłów człowieka dla ich aktywacji;

2. Uwaga - zlokalizowanie procesu percepcji na obiekcie;

3. Zniekształcanie - interpretacja bodźców, rozpoznanie ich znaczenia;

4. Akceptacja - stopień wywartego wpływu na wiedzę lub postawy konsumenta;

5. Zapamiętanie - przetrzymanie zinterpretowanego bodźca i przekazanie go do pamięci długotrwałej.

Źródło: S.Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Wydawca Druk Tur Sp. z o.o., Warszawa 1996, s.128

3.4.1. SELEKTYWNA UWAGA

W każdej chwili człowiek znajduje się w sytuacji, w której na jego zmysły oddziałuje równocześnie wiele bodźców (informacji, wrażeń), które odbiera poprzez pięć zmysłów: wzroku, słuchu, smaku, zapachu i dotyku. Ta ogromna liczba dopływających do świadomości bodźców przekracza możliwości jego zmysłów do odbioru tych bodźców. Percepcja musi być więc z konieczności selektywna, co powoduje, że zmysły człowieka nie odbierają wszystkich aktualnie oddziaływających na nie bodźców.

Selektywna uwaga wiąże się głównie z tym, że człowiek spostrzega głównie:

Główne zadanie twórców reklamy powinno polegać na takim opracowaniu reklamy, by osoby zainteresowane zakupem danego towaru mogły wyłowić z gąszczu napływających zewsząd informacji ogłoszenie właśnie tego towaru. Można to osiągnąć poprzez np. poprzez opracowanie bardziej oryginalnego ogłoszenia, o jaskrawych kolorach i większych rozmiarach niż inne ogłoszenia, a następnie umieszczeniu go w miejscu bardziej widocznym.

Oprócz wybiórczego postrzegania bodźców przez człowieka, bardzo często odbiór tych bodźców nie jest zgodny z rzeczywistością, ponieważ podlegają one selektywnemu zniekształcaniu i selektywnemu zapamiętywaniu.

3.4.2. SELEKTYWNE ZNIEKSZTAŁCANIE

Zjawisko selektywnego zniekształcania polega na tym, iż człowiek usiłuje dostosować do swoich schematów myślowych docierające do niego informacje, tzn. interpretuje je taki sposób, który jest bardziej potwierdzeniem jego wcześniejszych wyobrażeń niż rzeczywistym stanem. Powoduje to niejednokrotnie „przekręcanie informacji” w zależności od potrzeb. Np. nabywca interpretuje napływające do niego informacje o danym produkcie w sposób, który potwierdza jego wcześniejsze poglądy, a nie jako wyzwanie do ewentualnej ich zmiany. Najczęstsze zachowania wśród nabywców to pomijanie wad, a zapamiętywanie zalet.

Przy selektywnym zniekształcaniu występują pewne prawidłowości:

3.4.3. SELEKTYWNE ZAPAMIĘTYWANIE

Kolejną cechą procesu spostrzegania jest selektywne zapamiętywanie. Wiele z tego, czego człowiek dowiedział lub nauczył się ulega zapominaniu. Jednak część informacji jest zapamiętywana i podlega procesowi selekcji.

Selektywne zapamiętywanie polega na zatrzymywaniu w pamięci przede wszystkim tych informacji, które potwierdzają wcześniejsze spostrzeżenia, postawy i przekonania. Objawiać się to może tym, że potencjalny klient napotykając reklamę produktu, o którym wcześniej słyszał niezbyt pochlebne opinie, może zapomnieć tę reklamę. W przypadku, kiedy byłyby to opinie pozytywne, przekaz reklamowy zostałby zapamiętany.

Rozdział IV

TECHNIKI REKLAMY

4.1. Oddziaływanie na pamięć

4.1.1. RODZAJE PAMIĘCI

Najważniejszą barierą do pokonania dla osób zajmujących się tworzeniem reklamy są ograniczenia ludzkiej pamięci. Pamięć bowiem jest selektywna i zawodna. Dotarcie do niej i spowodowanie zapamiętania przekazu reklamowego świadczy o skuteczności danej reklamy.

Wyróżnia się trzy rodzaje pamięci:

Nie każda informacja, która pojawi się w pamięci krótkotrwałej, przechodzi do pamięci długotrwałej. Ta która nie przejdzie zanika. Dlatego też, zadaniem twórców reklamy jest stosowanie takich technik, które wspomogłyby procesy pamięciowe u odbiorców przekazów reklamowych i spowodowały, by przekazy te wryły się w ich struktury pamięci trwałej.

Efektywność oddziaływania na pamięć odbiorców reklamy zależy od wielu czynników, które w konkretnych przypadkach mogą w różny sposób współdziałać. Do czynników tych należą:

4.1.2. TECHNIKA POWTÓRZEŃ

Technika powtórzeń, oparta na wiedzy o mechanizmach pamięci, ułatwia przejście informacjom zawartym w przekazie reklamowym z pamięci krótkiej do długotrwałej, która jest najbardziej korzystna dla utrwalenia i przywołania z pamięci reklamy. Kilkakrotne ukazywanie się tej samej reklamy podtrzymuje więc słaby, zacierający się w pamięci odbiorcy ślad sygnału (reklamy) i odświeża go. Ponadto, dzięki ciągłemu powtarzaniu reklamy, zwiększa się liczba ludzi, do których może ona dotrzeć, ponieważ te same przekazy reklamowe docierają do ludzi w różnym czasie.

Istnieją różne metody powtarzania reklam. Ze względu na częstotliwość powtórzeń można wyróżnić:

Ponadto każda z tych metod może mieć charakter równomierny, rosnący, malejący bądź zmienny. Wzory poszczególnych metod przybliża rysunek nr 6.

Trudno jest określić jaka ilość powtórzeń jest najbardziej skuteczna i efektywna. Według teorii trzech uderzeń H.Krugmana do skutecznego wpływu na zachowanie potencjalnych klientów jest niezbędny ich trzykrotny kontakt z reklamą.

Teoria ta nie sprowadza się jednak do trzykrotnego umieszczenia reklamy w środkach masowego przekazu, lecz mówi o efektywnym kontakcie z reklamą, tzn. niekiedy dopiero dziesiąty kontakt z nią tak naprawdę jest dopiero „drugim”. Podobnie, kiedy konsument jest słabo zaangażowany w zakup danego produktu, dopiero sam zakup może spowodować rozważenie treści przekazu reklamowego („drugi kontakt”). W związku z tym H.Krugman sugeruje, aby początkowym celem kampanii reklamowych było co najmniej dwukrotne dotarcie do 2/3 segmentu potencjalnych nabywców w ciągu jednego miesiąca, przy czym liczba efektywnych kontaktów nie powinna przekroczyć czterech.

Należy jednak pamiętać o tym, by powtórzenia reklamy były w odświeżających wariantach, ponieważ wielokrotny kontakt odbiorcy z pojedynczą reklamą powoduje osłabienie jej oddziaływania (tym samym jej skuteczności). Według teorii wear-out, zjawisko to pojawia się, kiedy kolejny kontakt z reklamą nie ma pozytywnego skutku w odniesieniu do odbiorcy. Siła przyciągania uwagi, zapamiętanie treści reklamy i postawa wobec marki ulegają zmianie. Klienci albo przestają zwracać już uwagę na reklamę, albo też zaczyna ona ich drażnić.

Technika powtórzeń, kiedy jest stosowana w formie bardzo intensywnej, może być bardzo dobrym sposobem eliminowania efektów reklamy konkurencji. W przypadku produktów konkurencyjnych wchodzących na rynek, taka intensyfikacja własnych działań reklamowych powoduje zmniejszenie stopnia zapamiętywania nowych konkurencyjnych reklam wskutek mechanizmu, który w psychologii nazywa się hamowaniem proaktywnym. Mechanizm ten polega na tym, że bardziej znane informacje wywołują hamujący wpływ na zapamiętanie nowych - podobnych. W przypadku wprowadzania na rynek własnych nowych produktów, intensyfikacja taka powoduje zmniejszenie stopnia zapamiętywania wcześniejszych przekazów reklamowych konkurencji, wskutek mechanizmu, który w psychologii nazywa się hamowaniem retroaktywnym. Zjawisko to polega na tym, że zapamiętanie nowych informacji działa hamująco na utrwalenie poprzednio przyswojonych informacji. Przy odpowiednio dużej liczbie ekspozycji reklamy można spowodować, że odbiorca będzie miał kłopoty nawet z przypomnieniem sobie nazwy konkurencyjnych produktów.

Mówiąc o technice powtórzeń nie należy zapominać o tym, że liczba powtórzeń reklamy jest silnie związana z wiekiem odbiorców do których skierowany jest przekaz. Badania J.Dubowa wykazały gwałtowny spadek stopnia zapamiętania reklamy wraz z wiekiem. Dramatyczny skok obserwujemy już między nastolatkami i osobami w wieku 18-34 lat. Dla stale publikowanych reklam, na przykład w grupie starszej, zaobserwowano o 15% gorsze wyniki. Dlatego liczba ekspozycji reklam skierowanych do dorosłych musi być większa niż liczba ekspozycji skierowanych do młodzieży.

4.1.3. TECHNIKA WYKORZYSTUJĄCA MIEJSCE W BLOKU

Dużą rolę w zapamiętywaniu dopływających kolejno do człowieka informacji odgrywa ich usytuowanie w szeregu, czyli kolejność ich docierania. Odkrywca tej prawidłowości - H. Ebbinghaus - wykazał, że jeśli docierają do nas kolejno pewne informacje, to najlepiej pamiętamy te, które są na początku szeregu, gorzej te, które są na końcu, a najgorzej te, które są w jego środku. Prezentacja całego bloku reklam jest właśnie sytuacją napływania kolejnych informacji. Tak więc, na uprzywilejowanej pozycji znajduje się pierwsza emitowana w danym bloku reklama, gdyż przez kilka sekund uwaga widza koncentruje się i ma on wtedy największe szanse przyswoić sobie komunikat reklamowy, trochę gorzej zapamiętana zostanie ostatnia reklama, a najmniejsze szanse na zapamiętanie mają reklamy, które znajdują się w środku bloku reklamowego.

4.1.4. TECHNIKA WYKORZYSTUJĄCA EFEKT SYNERGII

Efekt synergii, określany także jako mnożnik mediów, polega na znacznej niekiedy poprawie efektywności i stopnia zapamiętywania reklamy, pojawiającej się równocześnie w dwóch (lub więcej) różnych środkach masowego przekazu, np. w telewizji, w radiu i w prasie. Daje to o wiele lepszy efekt niż powtarzanie reklamy tylko w jednym z mediów, ponieważ kilkakrotna emisja reklamy w różnych mediach silniej podtrzymuje słaby, zacierający się w pamięci odbiorcy ślad sygnału i odświeża go.

Technika ta wykorzystuje w sposób bardzo efektywny zasadę funkcjonowania ludzkiego mózgu. Otóż, badania wykazały, że różne części mózgu odpowiadają za wykonywanie przez człowieka poszczególnych czynności, tzn. każda z półkól przetwarza dane innego rodzaju. Lewa zdolna jest do percepcji informacji czytanych i logicznego ich analizowania, prawa zaś, zawiadująca emocjami, odbiera przekaz audiowizualny.

Jak z tego wynika, reklama prasowa odwołuje się do lewej połowy ludzkiego mózgu, gdzie następuje analiza logiczna, zapamiętanie liczb czy istotniejszych, umiejętnie przekazanych przez twórców, danych. Natomiast bodźce z przekazu telewizyjnego, które przyjmowane są przez część prawą, skutecznie pobudzają uczucia odbiorcy, wręcz zmuszają go, by chciał kupić reklamowany produkt, a przynajmniej stale o nim myślał. Takie podwójne uderzenie reklamowe pozwala zauważyć więcej szczegółów, lepiej zapamiętać markę, producenta.

Bardzo dobre efekty przynosi także połączenie kampanii radiowej i telewizyjnej, gdzie wykorzystuje się tzw. zjawisko transferu. Polega to na tym, że dzięki odtworzeniu w reklamie radiowej ścieżki dźwiękowej ze spotu prezentowanego w TV (tzw. transfer image), u odbiorcy następuje „odtworzenie” obrazów z reklamy telewizyjnej. Im bardziej sugestywne są zastosowane w niej efekty dźwiękowe, tym łatwiej słuchacz odtworzy sobie obraz, wspomagając jednocześnie efekty reklamy telewizyjnej, a w konsekwencji zostanie mocniej utrwalony w pamięci trwałej odbiorcy.

4.2. Oddziaływanie na emocje

4.2.1. EMOCJE W REKLAMIE

Emocje wywierają zdecydowany i wielostronny wpływ na zachowanie człowieka, w tym także na jego postępowanie jako konsumenta. Wykorzystywanie emocji w reklamie ma swoje uzasadnienie, ponieważ wzbudzenie stanu pobudzenia emocjonalnego u odbiorcy sprzyja efektywności komunikacji reklamowej. Emocjonalizacja przekazu osłabia krytyczność postrzegania i analizy przekazu u odbiorców, np. pod wpływem radości normalne, codzienne przedmioty bez względu na rzeczywiste cechy wydają się bardziej atrakcyjne, natomiast smutek „wydobywa” z nich brzydotę. Dzięki wytworzeniu odpowiedniej aury emocjonalnej można także zwiększyć atrakcyjność i stopień zapamiętywania reklamowanej marki, a nawet wytworzyć z nim głęboką więź. Dlatego też prowokowanie reakcji emocjonalnych (oddziaływanie na ludzkie emocje: pozytywne lub negatywne) u odbiorców reklamy, by ich przekonać np. do zakupu, jest jednym z podstawowych elementów warsztatu reklamowego, z którego twórcy reklam niejednokrotnie korzystają.

Emocje odgrywają różne role w komunikacji reklamowej:

Czasami produkt odgrywa tak ważną rolę emocjonalną w życiu nabywcy, że to właśnie one, emocje, stają się podstawową przesłanką zakupu danej marki, np. poduszka powietrzna, dająca poczucie bezpieczeństwa i redukująca strach kierowcy przed wypadkiem.

Zastosowanie emocji w reklamie wpływa na zwiększenie atrakcyjności przekazu, a także może jednocześnie wpłynąć na stopień zapamiętania reklamy. Człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje, w które jest silnie zaangażowany emocjonalnie.

Emocje mogą również wpływać na postawy i zachowania klientów. Przez ciągłe stosowanie tego samego motywu reklamy, jak to ma na przykład miejsce w reklamie papierosów „Camel”, dochodzi do tego, że sama marka wywołuje u odbiorców reklamy emocje, których „wyuczyli się” dzięki reklamie.

Apele emocjonalne mogą wzniecać niektóre pozytywne jak i negatywne emocje, które mają za zadanie motywowanie konsumentów do zakupu. Do emocji pozytywnych należą np.: humor, seks, ciepło emocjonalne i inne. Zadaniem apeli pozytywnych jest wywołanie przyjemnych wizji, ponieważ działają one najsilniej. Poza tym, emocje pozytywne nie wiążą się z tak dużym ryzykiem dla nadawcy reklamy jak posłużenie się emocjami negatywnymi.

Do emocji negatywnych należą np.: strach, poczucie winy i wstydu, zagrożenie wartości i inne. Apele negatywne mają spowodować uczucie niepokoju i obawy, wskazując jednocześnie na sposób ich uniknięcia. Twórcy reklam posługują się np.: strachem, poczuciem winy i wstydu, aby namówić konsumentów do określonych działań (np. wykupienia polisy ubezpieczeniowej) lub nakłonić do zaniechania innych (np. jazdy po wypiciu alkoholu). Emocje negatywne należy jednak wykorzystywać bardzo ostrożnie, gdyż jeżeli przekroczy się pewną dopuszczalną granicę, odbiorcy reklamy będą źle kojarzyć taką reklamę i efekty będą przeciwne od zamierzonych.

Skuteczność oddziaływania emocjonalnego jest tym większa, im mniej w reklamie perswazji bezpośredniej, bardziej zaś odwołuje się ona do kulturowo wykreowanych stereotypów czy pożądanych modeli ludzkich działań w świecie i miejsca w nim człowieka.

4.2.2. TECHNIKA WYKORZYSTUJĄCA HUMOR

Do skutecznych środków pobudzających zainteresowanie reklamą zalicza się humor, który osłabia natręctwo reklamy i czyni ją bardziej interesującą. Reklamy dowcipne zazwyczaj są lubiane. Jednak przy ich używaniu niezbędna jest ostrożność. Istnieją dowody świadczące o tym, że humor w reklamie może być skuteczny, jak też dowody na to, że bywa wręcz przeciwnie.

Według najnowszych badań, humorystyczne przekazy reklamowe, w porównaniu z reklamami nie posługującymi się dowcipem, zarówno zwiększały szanse na to, że uwaga odbiorcy zostanie wzbudzona, jak i szanse na to, że zostanie ona skoncentrowana i utrzymana na przekazywanych mu treściach reklamowych.

W przypadku, gdy humor jest bezpośrednio związany z reklamowanym artykułem (dowcip a'propos), zwiększa on perswazyjne oddziaływanie przekazu reklamowego i odgrywa zdecydowanie większą rolę we wzbudzeniu, ukierunkowaniu i utrzymaniu uwagi, niż wtedy, gdy ma charakter „ogólnie komiczny” (tzn. wówczas, gdy mógłby on równie dobrze zostać użyty w reklamie dezodorantu, motoru czy papierosów). Istnieje więc możliwość, że zamiast produktu i oferowanych przez niego korzyści odbiorcy przekazu reklamowego mogą zapamiętać jedynie element humoru.

Niekiedy dowcip może zaburzać np. zapamiętanie marki reklamowanego produktu, ale w innych wypadkach jest elementem pomagającym w jej zapamiętaniu. Jest on skuteczny w przypadku reklamy takich produktów, które są już dobrze znane na rynku. Natomiast jeśli chodzi o artykuły, których potencjalni klienci jeszcze nie znają, humor stanowi istotną przeszkodę.

Ogólnie można przyjąć, że humor jest zazwyczaj pomocny w przypadku tych artykułów, które nabywamy w sposób emocjonalny (np.: chipsy, piwo, farba do włosów, okulary słoneczne czy papierosy), ale przeszkadza w przypadku większości artykułów kupowanych w sposób głęboko racjonalny (np.: lodówki, pralki, zmywarki do naczyń, kuchenki mikrofalowe, telewizory, meble czy komputery).

Trzeba też wspomnieć o tym, że humorystyczna reklama szybko traci swój urok, co wymusza krótki okres prezentacji tego rodzaju reklamy.

4.2.3. TECHNIKA WYKORZYSTUJĄCA SEKS

Instynkt seksualny u człowieka jest wielką siłą, dlatego też, seks jako czynnik wywołujący silne emocje bardzo często wykorzystuje się w reklamie.

Reklama odwołująca się do emocji seksualnych jest „tym skuteczniejsza, im silniej kojarzy się ze znakami archetypowymi”.

Mężczyzna znacznie silniej reaguje na wzrokowe bodźce erotyczne niż kobieta. „Najsilniej porusza mężczyznę prowokacja, obietnica, tajemnica. W ten sposób uruchamiane są nieświadomie reakcje stresu i agresji, gotowość do walki i ryzyka. Nieświadome zostawia bowiem coś w rodzaju sugestii pohipnotycznej, przymusu dokonania czynności (zakupu) celem rozładowania niepokoju”. Rozchylona bluzka rozpoczyna proces, który się kończy zakupem reklamowanego towaru.

Kobiety inaczej niż mężczyźni reagują na bodźce erotyczne. W reklamach do nich adresowanych, bardziej zwracają uwagę na nastrój, ruch, estetykę niż na sam symbol (narząd). Jeśli chodzi o bodźce wzrokowe obok widoku pięknych dłoni, czynnikiem, który również inicjuje reakcję seksualną u kobiety jest spojrzenie mężczyzny trwające nieco dłużej niż w relacji społecznej (ok. 1 do 5 sekund). Kobiety również bardzo silnie reagują na głos. Im niższy i mocniejszy, tym bardziej ekscytujący. Należy jednak zaznaczyć, że u kobiet instynkt macierzyński jest silniejszy niż instynkt seksualny.

Slogany typu: Pij jasne, jeśli lubisz blondynki; niektórzy, wolą je na gorąco, albo ciemne bo z temperamentem, czy zdjęcia rozebranej kobiety z reklamowanym produktem w ręku można spotkać bardzo często. Wiele agencji reklamowych wykorzystuje emocje seksualne do reklamy produktów, które w zasadzie nie mają z nim nic wspólnego. Seksualnie nacechowane bywają np.: reklamy jogurtów, napojów chłodzących, batonów, pralek, wykładzin podłogowych.

Jak wskazują wyniki kampanii reklamowych, przekazy reklamowe, w których obecność pięknej kobiety czy przystojnego mężczyzny, uzupełniana jest równocześnie mniej lub bardziej subtelnymi niedopowiedzeniami, kierującymi uwagę odbiorcy na sferę seksu, odnoszą skutek.

4.2.4. TECHNIKA WYKORZYSTUJĄCA STRACH

Aby zwrócić uwagę konsumenta, firmy coraz częściej, obok haseł pozytywnych, używają haseł wywołujących uczucia strachu, niepokoju czy obawy. Spośród wszystkich emocji, strach szybko i skutecznie aktywizuje działania ludzi, zwłaszcza tych wrażliwych. Jak wykazują badania, hasła takie przyciągają i utrzymują uwagę człowieka bardziej efektywnie niż hasła pozytywne. Jednak użycie zastraszania stwarza wiele problemów.

Strach jest emocjonalną reakcją organizmu człowieka na zagrożenia pojawiające się w jego otoczeniu i zwiastujące mu pewne niebezpieczeństwo. Celem niektórych reklam jest więc uzmysłowienie ludziom potencjalnych zagrożeń i spowodowanie, żeby ludzie ci, motywowani strachem, dokonali zakupu dóbr lub usług mogących - jeśli nie całkowicie, to przynajmniej częściowo - ochronić ich przed skutkami niebezpieczeństwa.

Strach skłania więc człowieka do unikania lub zapobiegania prawdopodobnym, przykrym skutkom zdarzeń. Powstałe w ten sposób napięcie emocjonalne motywuje i aktywizuje zachowanie człowieka. Ponieważ organizm człowieka podświadomie dąży do redukcji uczucia niepokoju, strach można uznać za bardzo skuteczny sposób kreowania zachowań.

Najbardziej skuteczna metoda wywoływania pożądanych zachowań potencjalnych konsumentów polega na stworzeniu lub ukazaniu przerażających sytuacji, a następnie dostarczeniu informacji o sposobie ich zwalczania. Sytuacja przerażająca może wywołać tak silne wrażenie na konsumentach, że pod wpływem strachu podejmą oni decyzje zakupu produktu.

Zastosowanie reklam wywołujących strach wymagają dokonania właściwej segmentacji rynku. Głównym kryterium powinna być osobnicza wrażliwość potencjalnych nabywców i adresatów reklamy i ich podatność na sugestie innych osób. Pod uwagę bierze się też status socjoekonomiczny, przyzwyczajenia, cechy osobowości, wrażliwość emocjonalną.

Jak wskazują badania, reklamy odwołujące się do strachu przynoszą lepsze efekty w niższych warstwach ekonomiczno-społecznych. Dotyczy to osób biednych, mniej wykształconych i o niskich dochodach. Ludzie słabi, nieśmiali, o niskim poczuciu własnej wartości i godności, łatwo poddający się wpływom i zewnętrznej kontroli również wykazują dużą podatność na zastraszenie. Do tej grupy zaliczają się również ludzie wierzący, że „ich losem i przeznaczeniem kierują siły zewnętrzne, a także ludzie o wyolbrzymionej wyobraźni, często kultywujący wiarę w gusła, zabobony i liczne zrządzenia feralne”.

Bardzo skutecznie stosuje się apele strachu wśród osób, których reklama dotyczy w szczególny sposób. Np. na poruszane kwestie zdrowia i bezpieczeństwa wrażliwe są osoby starsze, natomiast w temacie zagrożeń na drogach, sprawności technicznej wozu, bardziej przewrażliwieni są kierowcy, itp. Szczególnie wskazane i społecznie uzasadnione jest włączanie reklam zastraszających do programów edukacyjnych, które służą zwalczaniu nie tylko narkomanii i alkoholizmu, ale również promowaniu opieki i profilaktyki zdrowotnej oraz przekonywaniu o konieczności poddawania się badaniom lekarskim.

Rola strachu w procesie zapamiętywania reklamy została zbadana. Zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku. Jeśli strach nie jest bardzo nasilony, pobudza uwagę i ułatwia aktywny odbiór informacji. W wypadku, gdy jednak lęk przekracza optymalny poziom, prowadzi to do usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji.

4.2.5. TECHNIKA WYKORZYSTUJĄCA SZOK I NARUSZANIE TABU

W poszukiwaniu nowych, skutecznych środków oddziaływania twórcy reklam sięgają również do tych tematów, które stanowią tabu w kulturze europejskiej, takich jak np.: narodziny, śmierć, religia. Niekiedy artyści reklamy łączą obojętne, tradycyjne tematy w nieoczekiwane połączenia, godzące w tradycyjne, europejskie normy estetyczne i obyczajowe. Dzięki takim zabiegom, reklamy te stają się bardzo sugestywne, prowokują, a nawet obrażają.

Firmą, która celuje w tego rodzaju reklamie, jest od kilku lat United Colors of Benetton (UCoB), której ciągle udaje się szokować, obrażać uczucia i gorszyć część publiczności swymi plakatami. Drastyczne środki wyrazu należą do podstawowego warsztatu twórcy reklam Benettona, którym jest Oliviero Toscani. Często posługuje się on „okrutnym dokumentem fotograficznym, notatką z zabójstwa, ponadrasową kolekcją genitaliów, krzyżami cmentarnymi wyrosłymi w sielankowym plenerze, jednym słowem - tym, co przyciąga uwagę każdego, nie pozwala przejść obojętnie, czyli spełnia idealnie swe reklamowe zadanie”.

W reklamach Benettona obecna jest więc śmierć (umierający na AIDS), są zdjęcia przedstawiające starość i biedę ukazaną bez żadnych upiększeń i retuszów, skontrastowaną w dodatku z urodą i młodością, są wizerunki kolorowych prezerwatyw (choć same nie stanowią w nich reklamowanego produktu), wreszcie są zdjęcia całującej się pary księdza i zakonnicy, białego dziecka karmionego piersią przez czarną kobietę. UCoB zaprezentował również plakat, na którym przedstawił akuszerkę, trzymającą nowo narodzone dziecko, jeszcze z pępowiną. Wszystkie te reklamy wywołują natychmiast ożywioną dyskusję społeczną i rzadko kogo pozostawiają obojętnym. Jednych tylko zadziwiają, innych bulwersują, jeszcze innych wręcz szokują. Niektórych ludzi reklamy te nie tyle bulwersują, ile prowokują, a więc wywołują w nich uwagę - a przecież o to chodzi w reklamie.

Trzeba jednak uważać, aby irytacja lub inne negatywne emocje wywołane reklamą nie były zbyt duże i nie wywołały zjawiska określanego reaktancją, czyli robienia w pewnym sensie na przekór. Konsekwencją takiego zjawiska jest sięganie po produkt inny niż reklamowany w sposób nie akceptowany przez konsumenta.

4.3. Oddziaływanie poprzez sugestię

4.3.1. SUGESTIA I JEJ RODZAJE

Reklama w dużej mierze opiera się na sugestii, która występuje w prawie każdym komunikacie reklamowym. Sugestia polega na wywieraniu wpływu na myśli, przekonania, opinie, decyzje i postępowanie drugiej osoby (lub całej grupy społecznej) przez wykorzystanie jej podatności na oddziaływanie psychiczne, bez odwoływania się do racjonalnej argumentacji i bez stosowania nakazu.

Sugestia stanowi potencjalnie sytuację pobudzającą - może ona, lecz nie musi wywoływać reakcję zgodną z zawartym w niej przesłaniem. W każdej chwili, osoba poddana sytuacji sugestywnej, ma możliwość niereagowania na nią. Jednakże, odbiorca poddany sugestii, zazwyczaj nie zdaje sobie sprawy, przynajmniej w owej chwili, że mógłby zareagować inaczej. W rzeczywistości nie może on kontrolować procesu, w którym inna możliwość działania zostaje wyeliminowana.

Sugestia sygnalizuje nieustannie problemy wymagające rozwiązania lub wskazuje wyjścia z danej sytuacji, dynamizuje człowieka i zmusza go do reagowania w ten czy inny sposób.

Sugestia w reklamie polega na tym, by posługując się w przekazie reklamowym np. autorytetem, dwuznacznością, normami obowiązującymi w grupie, „sparaliżować” na chwilę pełną kontrolę umysłu odbiorcy (a więc wprowadzić jego psychikę w stan roztargnienia, zmniejszyć czujność świadomości przez jej zwężenie), i w ten sposób zaszczepić w świadomości odbiorcy pozytywny stosunek do reklamowanego produktu i/lub myśl o jego kupnie. Odbywa się to na dwa sposoby, tj. za pomocą:

Sugestia bezpośrednia jest dość często stosowana w reklamie i pojawia się w formie skierowanych bezpośrednio do odbiorcy komunikatów językowych: zrób, kup, wybierz, itp. Jednak jest to technika, która nie zawsze może i powinna być stosowana. Wynika to z faktu, iż niektórzy ludzie nie lubią być przekonywani i są urażeni zbyt natrętnym nakłanianiem do kupna danego produktu. Najlepiej się czują sądząc, że „w małych i wielkich sprawach podejmują decyzje samodzielnie, z własnego wyboru”. Dlatego też tego typu przekazy reklamowe wykorzystujące środki sugestii bezpośredniej najczęściej nie tylko zawodzą, lecz częściej wywołują efekt odwrotny od zamierzonego, efekt tzw. reaktancji.

Sugestia pośrednia działa znacznie skuteczniej niż sugestia bezpośrednia. Wielu ludzi nie lubi, aby im cokolwiek narzucano. Chcą być panami własnej woli i lubią mieć świadomość, że decyzję zawsze podejmują samodzielnie. To przekonanie u odbiorcy reklamy o samodzielności wyboru zapewnia właśnie sugestia pośrednia. Polega ona na podsuwaniu odbiorcy pewnej idei i ukazywaniu jej w sposób żywy dopóty, dopóki nie doprowadzi go do działania (czyli zakupu). Użycie sugestii pośredniej powoduje, że odbiorcy reklamy nie są urażeni zbyt natrętnym nakłanianiem ich do nabycia reklamowanego produktu, jak to ma miejsce w przypadku użycia sugestii bezpośredniej. Sugestia pośrednia poprzez zręczną wzmiankę w przekazie reklamowym o tym, że np. wszyscy rozsądni ludzie używają reklamowanego produktu, może pośrednio podsunąć odbiorcy myśl o jego zakupie.

Wyróżnia się wiele technik wykorzystujących zjawisko sugestii. Najczęściej stosowane w reklamie to:

4.3.2. TECHNIKA SUGESTII MIĘKKIEJ

W technice sugestii miękkiej wykorzystuje się taki typ komunikatu reklamowego, gdzie brak jest konkretnego polecenia skierowanego do odbiorcy, a sugestia ma pobudzić do akceptacji i odpowiedniego zachowania drogą okrężną. Sugestia miękka opiera się na tak zwanych „sugestywnych pytaniach” zawierających ukryte wskazówki odnośnie odpowiedzi na zadane w przekazie reklamowym pytania. Jest ona uprzejma lub wręcz kurtuazyjna, np.: Zastanów się czy twój ulubieniec jest dobrze odżywiany.

4.3.3. TECHNIKA SUGESTII NAKAZOWEJ

Technika ta opiera się na wrodzonej właściwości ludzkiej ulegania imperatywnym wezwaniom; przybiera ona różne formy, począwszy od niesprecyzowanego ostrzeżenia lub sygnału dla zwrócenia uwagi odbiorcy, po dokładne wskazówki. Ten typ sugestii nie daje w zasadzie dla odbiorcy żadnej alternatywy (wyboru), np.: Kupuj tylko w naszym markecie, Już czas abyś opłacił składkę PZU.

4.3.4. TECHNIKA SUGESTII WYKORZYSTUJĄCA SIŁĘ AUTORYTETU

Technika sugestii wykorzystująca siłę autorytetu opiera się na właściwości ludzkiej psychiki, polegającej na pewnego rodzaju kulcie osób wybitnych lub wyjątkowych pod jakimś względem. Człowiek uchodzący za autorytet w jakiejś dziedzinie wywiera silniejszy wpływ na nasze poglądy i zachowania niż inne osoby „zwyczajne”, nie mające takiej pozycji (np. lekarz stomatolog może skuteczniej namówić do mycia zębów pastą X niż wypowiadający te same słowa ktoś jawnie mniej kompetentny). Dlatego wypowiedzi takich osób, czy też sposób ich zachowania przyjmowane są wśród odbiorców jako obowiązująca wykładnia. Może to być autorytet moralny, autorytet wybitnego znawcy lub nawet autorytet tylko związany z funkcją, która cieszy się prestiżem. Określone osoby lub sytuacje wydają się szczególnie fascynujące i pociągające dla odbiorcy i pragnie on im się podporządkować. Inną odmianą tej sugestii jest typ sugestii, polegający na wywołaniu skojarzenia pomiędzy produktem a jakąś znaną osobistością, która tego produktu używa, np. przez nazwanie go imieniem pięknej aktorki. Wystarczy wymienić takie imię, aby podziałało to sugestywnie.

4.3.5. TECHNIKA IRRADIACJI

Oprócz wymienionych wcześniej technik wykorzystujących zjawisko sugestii, wyróżnić należy jeszcze technikę irradiacji, która jest podobna pod pewnym względem do sugestii pośredniej i polega na tym, że „uczucia promieniują z obiektu atrakcyjnego i cieszącego się pewną renomą na rynku na inny obiekt, w jakiś sposób z nim powiązany”. Jest to technika, która jest wykorzystywana przy wspólnej reklamie dwóch produktów, gdzie walory produktu wysoko notowanego „przepromieniowują” na produkt niżej notowany lub mniej znany. Jest to jednak bardzo ryzykowna technika, ponieważ jak wykazały badania, podlega ona tzw. mechanizmowi bilansowania się emocji, tzn. podczas wspólnej prezentacji produktu renomowanego i produktu mało atrakcyjnego, produkt pierwszy traci w oczach odbiorcy, a drugi zyskuje. Z tego powodu tak niewiele firm renomowanych i dbających o swój image nie zgadza się na reklamę, która wykorzystywałaby tego typu technikę.

Jakkolwiek sugestia w reklamie jest oparta na nieracjonalnych przesłankach, to jednak najbardziej skuteczna jest wówczas, gdy w przekazie reklamowym połączona jest z rzeczową argumentacją.

4.4. Oddziaływanie na podświadomość

Mało zbadane, wywołujące mnóstwo kontrowersji i budzące wiele wątpliwości co do realności swojego występowania zjawisko spostrzegania podprogowego odnosi się do sytuacji, kiedy człowiek reaguje na bodźce, o których istnieniu w ogóle nie wie. Psychologia określa percepcję podprogową jako zjawisko „występujące wtedy, gdy osoba poddana działaniu pewnych bodźców reaguje inaczej, niż przy braku jakiegokolwiek bodźca, choć nie jest w stanie nazwać bodźca, ani w żaden inny sposób dać znać, że go dostrzega”. Tak więc, istotną cechą bodźców podprogowych jest fakt, że działanie ich nie jest odzwierciedlane świadomie.

O faktycznym istnieniu takiego postrzegania może świadczyć przeprowadzony eksperyment, gdzie osoba badana siedziała przed ekranem, a jej zadaniem było obserwowanie obrazów, które się na nim pojawiały. Co kilka minut pokazywano jej jakąś japońską lub chińską literę. Przed pojawieniem się jednak na ekranie danej litery wyświetlano przez około 0,02 sek. jakąś uśmiechniętą twarz albo też twarz wykrzywioną grymasem bólu czy obrzydzenia. Następnie pytano, czy dana litera kojarzy się z czymś przyjemnym, czy nieprzyjemnym. Okazało się, że ta krótkotrwała ekspozycja bardzo wyraźnie wpływała na ocenę liter. Niemal zawsze, gdy przed pojawieniem się na ekranie egzotycznej litery pokazywano uśmiechniętą twarz, litera ta budziła pozytywne skojarzenia. Natomiast, gdy twarz wykrzywiona była w grymasie, który świadczył o przeżywaniu nieprzyjemnych emocji, skojarzenia z literami były negatywne.

Od wielu lat zainteresowanie badaczy, a szczególnie ludzi profesjonalnie związanych z reklamą, budziła percepcja podprogowa, która pozwala w sposób niezauważalny kształtować zachowanie odbiorcy. Reklamę działającą na podświadomość, niekiedy zwaną reklamą wysublimowaną lub reklamą bodźców podprogowych, definiuje się jako „formę reklamy, w której przekaz dokonywany jest w sposób nieuświadamiany przez odbiorcę (potencjalnego klienta)”. Reklama ta działa poniżej poziomu, na którym jednostka może sobie to oddziaływanie uświadomić, ponieważ przekazywane symbole, słowa lub obrazy są słabo widoczne lub zbyt krótkie, by można je było normalnie dostrzec lub usłyszeć. Bodźce te docierają jednak do odbiorcy, ponieważ z czasem ich słabe działanie kumuluje się.

Obecnie istnieją liczne dowody na to, że również w dziedzinie reklamy zastosowanie przekazu sublimarnego może przynosić korzyści. Przeprowadzony eksperyment, gdzie reklamy papierosów i szkockiej whisky spreparowano tak, że ukryty w nich został akt kobiecy, wykazał, że reklamy te były dla grupy badanych mężczyzn bardziej atrakcyjne niż zwykłe wersje tych ogłoszeń, choć sam wątek seksualny zupełnie nie docierał do ich świadomości.

Innym przykładem na skuteczność oddziaływania poprzez przekaz sublimarny jest eksperyment przeprowadzony przez W.B.Key'a, który badanym osobom przedstawił reklamę, na której znajdowała się oszroniona butelka dżinu i stojąca obok wysoka szklanka z tonikiem. Na reklamie tej umieszczono celowo „podświadome wskazówki”, a wśród nich litery S, E oraz X w kostkach lodu, a nawet symbole narządów płciowych. 62% osób poddanych badaniu, opisało swe odczucia związane z pokazaną im reklamą jako: „satysfakcja”, „pobudzenie”, „podniecenie”, „zmysłowość”, „seksualność”.

Bardzo ciekawym przykładem oddziaływania na podświadomość konsumentów jest używanie kolorów, które „nieświadomie” pobudzają konsumenta do określonego zachowania. Np. malowano wnętrza niektórych barów szybkiej obsługi na pomarańczowo, powodując u konsumenta nieświadomy dyskomfort. Reakcją na ten dyskomfort była znacznie szybsza konsumpcja, a w efekcie zwolnienie miejsca dla następnych konsumentów.

Innym sposobem oddziaływania na konsumenta, zawierającym elementy reklamy wysublimowanej, to technika opierająca się na ciągach reklamy out-door, tj. tablic reklamowych o tej samej treści, rozmieszczonych wzdłuż autostrad, które powodują utrwalenie się obrazu reklamy w pamięci jadącego autostradą, pomimo, że nie zwraca on w sposób świadomy uwagi na tą reklamę.

Do technik reklamy odwołujących się do podświadomości, zalicza się oddziaływanie na nieuświadomione, głęboko ukryte w psychice ludzkiej motywy za pomocą symboli. Posługiwanie się symbolami jest jednak skuteczne tylko pod warunkiem, że jest powiązane z jednoczesnym oddziaływaniem na materialne zainteresowanie ludzi. Poza tym symbole te muszą dobrze uosabiać jakąś ideę i być mocno osadzone w tradycji danego społeczeństwa do którego skierowana jest reklama.

Reklama działająca na podświadomość przyjmuje najczęściej postać:

Istnienie przekazu sublimarnego potwierdzone jest badaniami w warunkach laboratoryjnych. co wywołuje obawy wśród konsumentów przed używaniem jej przez agencje reklamowe. Niektórzy badacze próbują jednak uspokoić i przekonać konsumentów co do nieskuteczności oddziaływania reklam skierowanych do podświadomości w normalnych, niekontrolowanych warunkach dnia codziennego, sugerując, że jest wręcz niemożliwe, by człowiek zmuszony wybierać spośród olbrzymiej liczby bodźców pojawiających się powyżej progu sensorycznego, zwracał uwagę na bodźce wysyłane poniżej tego progu.

Najnowsze badania wskazują, że reklama skierowana do podświadomości w rzeczywistości nie jest tak groźna, jak dawniej przypuszczano. Podlega ona mianowicie poważnym ograniczeniom. Efektem działania bodźców podprogowych mogą być zmiany w zachowaniu. Jednak zakres tego typu zachowań jest dość wąski. Gdy w grę wchodzą przekonania i wartości osobiste, do których to jednostka jest w wysokim stopniu przywiązana i których zdecydowana jest bronić, nie można mówić o zasadniczych zmianach wprowadzonych za pomocą spostrzegania podprogowego. Jednak w przypadku oddziaływania bardziej obojętnego z punktu widzenia wartości osobistych (np. reklama handlowa), oddziaływanie to może być skuteczne.

Podsumowując stwierdzić należy, iż reklama oddziaływująca na podświadomość:

Dyskusyjnym pozostaje jednak etyczny aspekt oddziaływania reklamowego dokonującego się poza świadomością odbiorcy, z uwagi na to, iż odbiorca tego typu reklamy, nie ma kontroli nad tym, co do niego dociera.

4.5. Techniki reklamy socjologicznej

W życiu każdego człowieka ważną rolę odgrywa czynnik społeczny, który silnie wpływa na zachowanie, działania i postawy jednostki. Zgodnie z teorią społecznego uczenia się jednostka uczy się społecznych zachowań poprzez obserwację i naśladownictwo innych ludzi. Fakt ten jest brany pod uwagę przez twórców reklamy tworzących przekazy reklamowe, które wykorzystują społecznie uwarunkowany gust klienta.

4.5.1. TECHNIKA „OWCZEGO PĘDU”

Technika „owczego pędu”, wykorzystując mechanizm społecznego uczenia się, oddziaływuje na zachowania odbiorców przekazu reklamowego. Technika ta wykorzystuje powszechnie istniejące w społeczeństwie podświadome mniemanie jednostki: wszyscy tak czynią, a więc i ja powinienem to robić. Jest to zasada tzw. społecznego dowodu słuszności. Przekaz reklamowy wykorzystujący tą regułę, może pokazywać np. wielu zadowolonych użytkowników reklamowanego produktu, którzy pozytywnie się o nim wyrażają, To powoduje pojawienie się przekonania w świadomości odbiorcy, że skoro wszyscy tego używają, to nie może to być coś złego, ludzie przecież wiedzą co jest dobre, słuszne, właściwe czy poprawne. Dzięki temu powstaje pozytywny stosunek do reklamowanego produktu i w konsekwencji chęć jego zakupu.

4.5.2. TECHNIKA „KEEPING WITH THE JOHNESES”

Technika „keeping with the Johneses”, czyli inaczej dotrzymywanie kroku sąsiadom, jest kolejną techniką wykorzystującą mechanizm społecznego uczenia.

Technika ta kładzie nacisk na identyfikację jednostki z grupą do której ona należy. Ludzie w znacznym stopniu podlegają wpływowi tych właśnie grup. Może się to odbywać przynajmniej w trojaki sposób. Grupy odniesienia:

Przekaz reklamowy oparty na tej technice mógłby np. pokazywać jak członkowie określonej grupy do której jednostka należy, używają reklamowanego produktu. Bodźcem, który może zmienić postawę wobec produktu i pobudzić odbiorcę do jego zakupu jest tutaj zjawisko konformizmu, czyli skłonności jednostki do niewychylania się z grupy w celu realizacji oczekiwań tej grupy i uzyskania z jej strony akceptacji. Osoba, do której skierowany jest przekaz reklamowy, pod wpływem nacisku grupowego (rzeczywistego lub wyimaginowanego wpływu) zmienia swoje zachowanie. Zaczyna więc kupować określony produkt, by uzyskać akceptację grupy.

4.5.3. TECHNIKA „NA SNOBIZM”

Technika ta bazuje na społecznych uwarunkowaniach ludzkich dążeń i odwołuje się do grup odniesienia, do których należy aspirować. Technika „na snobizm” pochodzi od określenia człowieka. Snob jest to człowiek bezkrytycznie naśladujący sposób bycia, gusty, poglądy, itp. ludzi należących do określonej grupy społecznej, która mu imponuje, do której sam chciałby należeć.

Pokazując w przekazie reklamowym jak ludzie o wysokim statusie społecznym, ludzie, którzy czymś imponują lub osoby znane, prezentujące określony styl życia, nabywają lub używają określonego produktu, powoduje się, że odbiorca reklamy bezkrytycznie zaczyna ich naśladować (czyli kupuje i używa reklamowany produkt), by móc poczuć satysfakcję. U podstaw tej satysfakcji leży z reguły chęć podniesienia lub potwierdzenia (nawet we własnych oczach) statusu społecznego. To może wyjaśniać, dlaczego bardzo wielu ludzi kupuje drogie rzeczy pomimo, że nie koniecznie znaczy to, iż są one lepsze.

4.6. Inne techniki usprawniające przekaz

Każda kampania reklamowa, obok wykorzystywania wcześniej wspomnianych technik, które są oparte na wiedzy psychologicznej i socjologicznej, dla zwiększenia swojej skuteczności może i powinna posłużyć się także technikami pełniącymi rolę czysto instrumentalną lub mającymi charakter chwytów socjotechnicznych. Do technik tych należą:

Posłużenie się techniką reklamy wprowadzającej i reklamy towarzyszącej związane jest zazwyczaj z cyklem życia produktu.

Rysunek nr 7. Techniki reklamy wprowadzającej i towarzyszącej a cykl życia produktu.

Źródło: Opracowanie własne.

4.6.1. TECHNIKA REKLAMY WPROWADZAJĄCEJ

Reklama wprowadzająca jest stosowana wobec produktu w początkowym stadium życia, tj. gdy nowy produkt jest wprowadzany na rynek, aby uświadomić potencjalnym nabywcom jego pojawienie się i dostarczyć informacji o walorach tego produktu (brak znajomości produktu stanowi poważną barierą rynkową), wytworzyć atmosferę wyczekiwania na reklamowany produkt i w konsekwencji stworzyć popyt podstawowy na ten produkt. Obok oferty nowo wprowadzanych na rynek produktów lub usług, technika reklamy wprowadzającej może zapowiadać otwarcie nowego domu handlowego czy filii, wznowienie działalności po dłuższej przerwie.

Techniki reklamy wprowadzającej, które stosowane są w przypadku produktów dopiero wprowadzanych na rynek wymagają „pójścia na całość”, czyli intensywnego nagłośnienia pojawienia się na rynku nowego produktu. Jest to niezbędne ponieważ ryzyko niezaakceptowania nowego produktu jest bardzo wysokie. Na 10 nowych produktów, 6-7 nie znajduje uznania w oczach publiczności. Z tym typem reklamy wiąże się duże zaangażowanie środków finansowych.

Zdarza się również, że w zakresie dóbr trwałych (ale nie tylko) np. samochodów, z chwilą, gdy krzywa sprzedaży spada, firma wprowadza unowocześnione wersje danego modelu i wówczas trzeba od nowa rozpoczynać reklamę wprowadzającą, wyjaśniając, na czym polega ulepszenie i jakie korzyści daje użytkownikowi.

4.6.2. TECHNIKI REKLAMY TOWARZYSZĄCEJ

Technika przypominania towarzyszy produktowi prawie przez wszystkie (poza pierwszą) fazy jego istnienia na rynku, a jest szczególnie ważna w stadium dojrzałości produktu. Technika ta pełni funkcję podtrzymywania zainteresowania produktem i dotyczy produktów, które są już znane na rynku i mają w miarę ustabilizowaną pozycję. W związku z tym, nie wymagają tak dużego nagłośnienia jak produkty dopiero wprowadzane na rynek.

Reklama towarzysząca, poprzez ciągłe przypominanie o istnieniu produktu (że nadal „żyje”), o tym, że funkcjonuje na rynku i że się sprawdził na rynku (czego dowodem jest wielka liczba jego lojalnych nabywców), gdzie można go nabyć oraz szczególnych sukcesach i tradycjach firmy go produkującej, pozwala firmie na utrzymanie już wcześniej zdobytej pozycji rynkowej, a nawet zwiększenie swojego dotychczasowego rynku zbytu.

Technika ta nie wymaga tak dużej koncentracji środków jak technika reklamy wprowadzającej, jednak określenie poziomu intensywności zaangażowanych środków przy użyciu tej techniki jest niezmiernie trudne. Czynnikiem, który utrudnia wyznaczenie optymalnego poziomu reklamy w tych fazach, w tym wysokości przeznaczonych na nią środków finansowych jest moda. Popyt na produkty podlegające modzie zależy w wysokim stopniu od utrzymywania się mody także na inne produkty tej samej klasy.

Formą pokrewną reklamy przypominającej jest reklama wzmacniająca, która dąży do zapewnienia nabywców, że dokonali właściwego wyboru. Dlatego też, reklamy samochodów pokazują często zadowolonych klientów, którzy delektują się określonymi zaletami nowego samochodu.

4.6.3. TECHNIKA NAJSILNIEJSZEGO BODŹCA

Technika najsilniejszego bodźca, która ma charakter czysto instrumentalny, nie ma znamion uporządkowanej procedury i posiada wiele różnych odmian. W zależności od celu, do którego ma być użyta, stosowane są bardzo zróżnicowane środki oddziaływania, np.: ostry kontrast, jaskrawy kolor, szokujące zestawienie przedmiotów, osób lub sytuacji (jak w przypadku reklamy Benettona).

Najczęściej stosowaną odmianą techniki najsilniejszego bodźca jest „wejście klinem”. Reklama jest nieskuteczna, jeśli brak w niej „wejścia klinem”. Oznacza to, że nie jest respektowany pierwszy człon AIDA - zwrócenie uwagi. Podstawowymi elementami „wejścia klinem” jest siła - mocne uderzenia, wybranie właściwego momentu do rozpoczęcia akcji, dynamika poszczególnych sekwencji przekazu, rozumiana jako łańcuch kolejnych wejść.

„Wejście klinem” najczęściej rozpoczyna się od jakiegoś hitu skupiającego uwagę i przez sekwencje kolejnych rozszerzających i ukonkretniających wejść doprowadzającego kampanię reklamową do określonego momentu (apogeum), aby stopniowo zmniejszyć jej nasilenie, np. umieszczanie w prasie reklam, które metodą sukcesywnych przybliżeń, zapowiadać będą moment otwarcia sklepu na rynku, tzn. jeśli pierwsze ogłoszenie zwracać będzie uwagę na czas otwarcia (np. Już za miesiąc będziecie mogli państwo skorzystać z naszej bogatej oferty), to ostatnie powinno zachęcać do konkretnych zakupów (np. Uczyń świętem najbliższą niedzielę dla Ciebie i Twojej rodziny robiąc zakupy w naszym nowootwartym sklepie).

Użycie technik najsilniejszego bodźca i „wejścia klinem” powinno być wykorzystywane z umiarem, bowiem czasami mogą budzić one u odbiorców niechęć i opór przeciw tego typu reklamie.

Zakończenie

Dynamiczny rozwój rynku spowodował równie dynamiczny rozwój produkcji reklam. Widoczną konsekwencją tego jest pojawienie się na rynku coraz większej liczby przekazów reklamowych. W chwili obecnej, także na rynku polskim, obserwuje się coraz większe zagęszczenie komunikatów reklamowych. Coraz częściej również, dzieje się tak, że firmy, które bezpośrednio konkurują ze sobą na rynku o te same grupy nabywców, wykorzystują te same środki reklamy (media). Pojawia się więc silna tendencja spadkowa efektywności przekazów reklamowych, co wymusza niejako na twórcach reklam zwrócenie szczególnej uwagi na znaczenie kwestii dotyczących sposobu kształtowania treści przekazu.

W związku z tym, twórcy reklam, kształtując komunikat reklamowy korzystają z usług zespołów ludzkich o charakterze interdyscyplinarnym. Z uwagi na fakt, iż coraz większego znaczenia nabierają zagadnienia związane z psychologicznym mechanizmem oddziaływania reklamy, w skład tych zespołów wchodzą również specjaliści od psychologii. To właśnie wykorzystanie wiedzy psychologicznej czyni przekaz reklamowy bardziej sugestywny niż przekaz konkurencyjny oraz pozwala na ustalenie skuteczniejszej metody dotarcia do potencjalnego konsumenta i przekonania go do nabycia produktów.

W konkretnych przypadkach, wiąże się to z właściwym kształtowaniem danego komunikatu reklamowego, tzn. z koniecznością:

W powyższej pracy chciałem pokazać jakie są podstawowe obszary decyzyjne i jakie możliwości w zakresie kształtowania przekazu reklamowego stwarza uwzględnienie psychologicznych aspektów oddziaływania reklamy.

Bibliografia:

Altkorn J., Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1994;

Arens W.F., Bovée C.L., Contemporary Advertising, IRWIN, Homewood, Illinois 1989;

Aronson E., Wilson T.D., Akert R.M., Psychologia społeczna - serce i umysł, Zysk i S-ka Wydawnictwo s.c., Poznań 1997;

Bralczyk J., Język reklamy, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 4(1996), s.44, 45;

Bralczyk J., Język na sprzedaż, Businessman Press, brak daty i miejsca wydania;

Baley S., Wprowadzenie do psychologii społecznej, PWN, Warszawa 1959;

Borzyszkowska-Sękowska F., Psychologia pomaga urodzie, Wydawnictwo WIATRA, Warszawa 1984;

Brodie R., Wirus umysłu, Wydawnictwo Ravi, Lódź 1997;

Brutt H.E., Psychologia stosowana, PWN, Warszawa 1965;

Budzyński W., Sztuka skutecznej reklamy - cz.I, MARKETING W PRAKTYCE, nr 1(1996), s.41-48;

Bytner W., Słownik czytelnika, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 2(1994), s.17;

Chłopski J.H., Reklama - rozwój pojęcia i metody, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 2(1994), s.34-36;

Dennison D., Tobey L., Podręcznik reklamy - jak zdobyć rozgłos nie wydając fortuny na reklamę, Seria: Biznes, Wydawnictwo M&A Communications Polska Sp. z o.o. we współpracy z firmą M&A Communications Inc. Canada 1994;

Dobesz J.L., Renesansowe korzenie United Colors of Benetton, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 6(1994), s.36, 37;

Doliński D., Humor w reklamie, czyli kiedy śmieszne znaczy dobre, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 2(1996), s.15-17;

Doliński D., Kolory mówią, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 3(1996), s.34, 35;

Doliński D., Przewrotna logika języka reklamy, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 2(1995), s.37-39;

Doliński D., Tego nie wolno, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 2(1994), s.18, 19;

Dubow J.S., Zapamiętywanie reklam, MARKETING SERWIS, nr 8(1996), s.2-6;

Duda B., Plakat - to widać, słychać i czuć, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 7(1997), s.13, 14;

Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1975;

Gheorghlu V.A., Sugestia, Państwowe wydawnictwo „Wiedza powszechna”, Warszawa 1987;

Golka M., Świat reklamy, Agencja Badawczo-promocyjna ARITA, Warszawa 1994;

Goślicki J., Sztuka reklamy, Szkoła sukcesu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Kraków 1994, s.121, 122;

Hall C.S., Lindzey G., Teorie osobowości, PWN, Warszawa 1994;

Łodziana-Grabowska J., Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996;

Kall J., Jak przekonać do zakupu, BUSINESSMAN MAGAZINE, nr 12(1993), s.87;

Kall J., Jak reklamować się w prasie, BUSINESSMAN, nr 3(1990), s.24, 25;

Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1995;

Kall J., Wielka manipulacja, BUSINESSMAN, nr 10(1992), s.30-32;

Kamińska-Szmaj I., Rodzaje i cechy sloganów reklamowych, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 4(1998), s.33-35;

Kleszcz L., Jeden obraz - więcej niż tysiąc słów, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 3 (1996), s.4-6;

Kotler Ph., Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner and Ska, Warszawa 1994;

Kuśmierski S., Reklama jest sztuką, Wydawca Druk Tur Sp. z o.o., Warszawa 1996;

Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Biblioteka Menedżera, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997;

Kwarciak B., Jak cię słyszą, tak cię widzą, BUSINESSMAN, nr 6(1996), s.23-25;

Kwarciak B., Slogan dźwignią reklamy, BUSINESSMAN, nr 4(1992), s.36-39;

Kwarciak B., Teraz reklama prasowa, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 5(1997), s.30, 31;

Lascu D.N., Weisenberger T.M., Światowy G., Reklamy wywołujące strach i ich wpływ na zachowania nabywców, MARKETING I RYNEK, nr 6(1995);

Laszczak M., Jak widzą, tak oceniają, MARKETING W PRAKTYCE, nr 3(1997), s.35, 36;

Laszczak M., Psychologia w marketingu, MARKETING W PRAKTYCE, nr 11(1996), s.27, 28;

Lewicki A.M., Poezja reklamy, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 3(1994), s.10, 11;

Machowiak J., Szturm na dwie półkule, BUSIENSSMAN MAGAZINE, nr 6(1995), s.100, 101;

Maćkiewicz J., Metafora w reklamie, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 3(1994), s.12-14;

Maison D., Czy ładna reklama to dobra reklama, MARKETING I RYNEK, nr 3(1996), s.25-27;

Maison D., Jak zachęcić żeby nie odstraszyć, MARKETING I RYNEK, nr 4(1996), s.20-23;

Maison D., Magiczny produkt, magiczna reklama, MARKETING W PRAKTYCE, nr 1(1997), s.44-47;

Malik J.W., Malarstwo a reklama, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 3(1996), s.7-9;

Mądrzycki T., Psychologiczne prawidłowości kształtowania się postaw, Państwowe Zakłady Wydawnictw Szkolnych, Warszawa 1970;

Morgan S.&A., Kolory opakowań, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 2(1995), s.46, 47;

Piss T., Seksu naszego powszedniego ...” AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 3(1994), s.44, 45;

Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1980;

Słownik pojęć stosowanych w reklamie, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 3(1997);

Sowa I., Zobacz ten zapach, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 3(1998), s.10-13;

Sperling A.P., Psychologia, Zysk i S-ka, Poznań 1995;

Sun D.&H., Koloty życia, Wydawnictwo RAVI, Łódź 1997;

Szewczuk W., Psychologia, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1990;

Szewczuk W. (red.), Ćwiczenia eksperymentalne z psychologii ogólnej, PWN, Warszawa 1985;

Sznajder A., Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Businessman Book, BUSINESS PRESS, Warszawa 1993;

Tokarski R., Mechanizmy perswazyjne w reklamie, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 10(1995), s.34-36;

Tomaszewski T. (red.), Psychologia, PWN, Warszawa 1975;

Uścińska B., Słyszę, więc wierzę!, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 11(1997), s.37;

Wojciechowska A., Zadziwiać czy informować, BUSINESSMAN MAGAZINE, nr 6(1996), s.26-30;

Wójcik P., Rozgryzanie konsumenta - metody badania postaw, BUSINESSMAN, nr 3(1997), s.92-93;

Zabielska I., Co tak syczy, BUSINESSMAN, nr 7(1995), s.70-73;

Zimny Z., Reklamowa nowomoda, AIDA MEDIA - Teoria i praktyka reklamy, nr 3(1994), s.15-17, 47;

Żurawik B., Żurawik W., Zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Uniwesytetu Gdańskiego, Gdańsk 1994, cz.II;

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
psychologiczne aspekty reklamy, ☆♥☆Coś co mnie kręci psychologia
psychologiczne aspekty reklamy (81 str)
Psychologiczne aspekty przekazu reklamowego Psychologia reklamy opisuje dwa procesy, uczelnia...dzie
Sikorska D Psychologiczne aspekty wpływu reklamy na decyzje nabywcze konsumentów żywności
PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY REHABILITACJI
Psychologiczne aspekty diagnostyki prenatalnej, Psychologia prokreacji
PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY KOMUNIKACJI INTERPERSONALNEJ(2), Technik Administracji, SOCJOL I PSYCH SPOŁEC
Psychospołeczne aspekty Internetu
dziecko przewlekle chore psychologiczne aspekty funkcjonowania dziecka w szkole i przedszkolu
Społeczne i psychologiczne aspekty PR, III semestr, Prace zaliczeniowe
Wykady1-5, psychologia marketingu i reklamy
Psychologiczny aspekt wierności lemingów
Psychospołeczne Aspekty Tożsamości Jednostki wyklad 2
PSYCHOSPOŁECZNE ASPEKTY OKRESU DORASTANIA 4I2011, Filozofia, Rok IV, psychospoeczneaspektyokresudora
06 Analizowanie psychospołecznych aspektów rozwoju
Psychologiczne aspekty sytuacji kryzysowej2

więcej podobnych podstron