Społeczne i psychologiczne aspekty PR

Co to jest komunikacja społeczna (piramida komunikacyjna)

Negatywne i pozytywne działania społeczne - manipulacja a motywacja.

Zastosowanie wybranych teorii socjologicznych i psychologicznych w działaniach PR (zasady wywierania wpływu społecznego)

PR to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających systematyczne komunikowanie się określonego przedsiębiorstwa z otoczeniem i kształtowanie zaufania i przychylnej atmosfery wokół jego działalności. Zadaniem PR jest m. in. wywołanie pożądanych postaw, które następnie mają zdeterminować pożądane zachowania. Działania te pośrednio wpływają także na sprzedaż.

Automatyzm. Heurystyki sądzenia. Reagowanie kontrolowane

Z czystego lenistwa umysłowego ulegamy stereotypom i schematom myślowym, przez co nasze zachowania stają się automatyczne. Działamy według wcześniej wyuczonego schematu zachowań, nie zastanawiając się nad celowością działania. Po prostu następuje jakiś bodziec i w odpowiedzi następuje wyuczona reakcja tzw. automatyzm. Wystarczy wzbudzić więc w kimś automatyzm, by móc nim manipulować bez większych problemów. Na co dzień taki automatyzm ma zalety - umożliwia natychmiastową reakcję, bez wdawania się w szczegółową analizę wszystkich dostępnych informacji i pozwala to zaoszczędzić czas. W wielu wypadkach może to być sprawa życia i śmierci - na przykład automatyczne uskoczenie przed pędzącym samochodem. Gdybyśmy analizowali, co mamy zrobić w takiej sytuacji, zajęłoby nam to wiele czasu i mogłoby się okazać, że już nie możemy nijak zareagować. A tak działamy natychmiast. Myślimy „na skróty”. Szereg takich umysłowych przejść na skróty psychologia zdefiniowała jako heurystykami sądzenia, które upraszczają nam proces wydawania sądów.

Przeciwstawnym procesem do automatyzmu jest reagowanie kontrolowane, czyli - „...skłonność do reagowania na podstawie gruntownej analizy całości dostępnej informacji...”. Ta skłonność jednak, pojawia się jedynie wtedy, kiedy sprawa dla nas jest ważna. Wtedy powstrzymujemy się od mechanicznego reagowania i zmuszamy do analizy.

„(...) Jest to więc proste zabezpieczenie na wypadek, gdyby reakcja automatyczna miała nieść jakieś poważne niebezpieczeństwo - w sprawach ważnych, nie pozwalamy sobie na skrótowe potraktowanie faktów, co rzeczywiście ma potwierdzenie w badaniach naukowych (...)”.Jeśli ktoś dobrze pozna nasze mechaniczne wzorce zachowań, może je bezwzględnie wykorzystać przeciwko nam, a my kompletnie bezbronni zazwyczaj tym próbom ulegniemy. Współczesna psychologia sklasyfikowała techniki manipulacji pod względem ich mechanizmu oraz ich związku z określonym mechanizmem myślenia.

Zasada maksymalizacji własnego interesu

W obrębie tej zasady mieści się Reguła uproszczonej oceny szans, która zakłada, że „...człowiek ocenia wartość danej rzeczy lub działania pobieżnie, posługując się wyuczonymi schematami oceniania. Przykładem takiego schematu oceniania jest schemat ceny określającej jakość produktu na zasadzie, „jeżeli coś jest tanie to musi być kiepskiej jakości...”, a „...jeżeli coś jest drogie, pewnie ma wysoką jakość...”. Regułę tę wykorzystują często sprzedawcy, oferując klientom za wyższą cenę towar takiej samej jakości, jak ten za niższą cenę. Klient przyzwyczajony do tego, że droższy towar charakteryzuje się wyższą jakością, chcąc kupić lepszy egzemplarz, wybierze ten o wyższej cenie...”.

Istnieje świetnie obrazująca tą regułę historyjka. Opowiada ona o dwóch braciach o imionach Sid i Harry, którzy to w latach 30-tych XX wieku prowadzili mały sklepik z konfekcją męską. Zawsze, gdy jakiś klient przymierzał przed lustrem garnitur i pytał o cenę, Sid udawał małe niedomaganie słuchu. Następnie krzyczał do swojego brata, pytając, ile wziąć za garnitur. Harry odpowiadał, że za ten wspaniały garnitur z czystej wełny - czterdzieści pięć dolarów! Brat, rzekomo przygłuchły, kazał to sobie powtórzyć jeszcze dwa razy, tak by wysoka cena dobrze zapadła w uszy klienta, po czym zwracał się do niego: On mówi, że dwadzieścia pięć dolarów. (...) Oczywiście większość klientów natychmiast korzystała z niebywałej „okazji”, płacąc jak najszybciej i pospiesznie uciekając ze sklepu, tak by Sid nie zdążył wykryć swojej „pomyłki”.

Reguła kontrastu. Także i ta reguła bazuje na naszym szybkim poszukiwaniu korzyści. Jak podaje Cialdini, zasada ta „...polega na tym, że jeśli druga z pokazywanych nam rzeczy różni się znacznie od pierwszej, to widzimy ją jako bardzo różną przez to, że uprzednio widzieliśmy te pierwszą...”.

Zasadę tą oczywiście namiętnie wykorzystuje się w handlu. Sprzedawcy bardzo często na pierwszy rzut oka mogą ocenić nasze możliwości finansowe - dla kontrastu więc pokazują nam rzecz nieosiągalną dla nas finansową, by po chwili okazać nam rzecz, która ma cenę nieco wyższą niż początkowo chcieliśmy na nią wydać, ale o ileż jest niższa - czytaj rozsądniejsza - od tej pierwszej oferowanej rzeczy. Co wtedy robimy? Ja zazwyczaj kupuję i w dodatku jestem z tego zakupu zadowolona.

Cialdini przywołuje przykład sprzedawcy nieruchomości, który najpierw pokazuje swoim potencjalnym klientom domy w kiepskim stanie i z zawyżoną ceną, a następnie jeden w stanie o wiele lepszym i o niższej cenie.¹ Któż by nie skorzystał z takiej okazji? I tylko ten sprzedawca wie, że te „kiepskie” domy są tylko na pokaz, a na sprzedaż tak naprawdę był tylko ten ostatni.

Zasada wzajemności

Innym automatyzmem ludzkiego myślenia kieruje się zasada wzajemności i wzajemności ustępstw. „...Z regułą wzajemności wiąże się znane powiedzenie, które mówi, że nie ma nic za darmo. Nawet, jeżeli oferujemy innym coś, za co nie chcemy rekompensaty materialnej, to i tak otrzymamy jakąś formę rekompensaty niematerialnej (np.: wdzięczność, uznanie, podziękowanie, zobowiązanie do wykonania przysługi w przyszłości, itp.)...”. Reagowanie na daną nam uprzejmość, czy dobro, chęcią odwzajemnienia się, jest nam wpajane już z mlekiem matki. Konsekwencją tego wrośnięcia w nas tej zasady jest to, że nawet, kiedy próbujemy z nią walczyć, to sami siebie zaczniemy oceniać negatywnie jako niewdzięcznych i źle wychowanych. Z lęku więc przed sankcjami społecznymi czasem bezwiednie pozwalamy wykorzystywać się przez naciągaczy, którzy o tej regule wiedzą więcej niż my. „...Za takie a nie inne postępowanie odpowiada mechanizm przymusu brania i oddawania, norma wzajemności. Otrzymana przysługa bardzo silnie obliguje nas do jej odwzajemnienia, przy czym na ten fakt nie ma praktycznie żadnego wpływu stopień sympatii odczuwany do osoby wyrządzającej nam tą przysługę. Nie ma więc znaczenia to, czy tego kogoś lubimy czy też nie. W obu przypadkach nakaz odwzajemnienia się działa równie silnie...”.

Cialdini przywołuje nam tu przykład sekty Hare Kriszna. Utrzymuje się ona głównie z datków zbieranych publicznie na ulicy czy obiektach publicznych. Sekta ta swoim kolorowym, egzotycznym wyglądem i ubiorem owszem i przyciągała uwagę Amerykanów, jednak nie miało to odzwierciedlenia w ilości zbieranych datków. Sekta Hare Kriszna wyglądała za dziwacznie, by móc jej zaufać i wesprzeć ją finansowo. Wyznawcy sekty nie mogli inaczej wyglądać, by wzbudzić zaufanie - ich wygląd był elementem ich wiary, ale mogli zmienić swoje metody zbierania datków publicznie. Przestali więc prosić najpierw o pieniądze. Zaczęli najpierw przygodnego przychodnia obdarowywać książką lub kwiatem, mówiąc, że to prezent, a dopiero potem obdarowany był proszony o datek dla sekty. I nagle Hare Kriszna miało za co stawiać swe świątynie i za co się utrzymywać.

Zło w tej regule może przejawiać się w tym, że „...może być ona używana do nakłonienia ludzi, by oddali więcej, niż otrzymali...”.

To dlatego, kobiety niepewne swoich uczuć i zamiarów wobec konkretnego mężczyzny, tak niechętnie przyjmują od niego prezenty czy darmowego drinka, bojąc się poczucia zobowiązania, że tym samym stają się zobligowane do zrewanżowania się seksualnymi forami. „.

Inną formą tej zasady jest reguła wzajemności ustępstw. Cialdini definiuje ją w ten sposób, że „...człowiek traktujący nas w określony sposób, ma prawo oczekiwać podobnego traktowania i z naszej strony. Jeżeli więc ktoś nam ustąpi, to i my powinniśmy mu odpłacić w podobny sposób...”. Tym razem manipulant najpierw przedstawia prośbę większą, której prawdziwy cel jest tylko jeden: otrzymanie odpowiedzi odmownej. Wówczas pada prośba zdecydowanie mniejsza, na którą z reguły się zgadzamy czując się do tego zobowiązani. Z czego wypływa to zobowiązanie? Ano z faktu, iż prośba mniejsza jest ustępstwem (w stosunku do prośby dużej), na które „idzie” manipulant. Innymi słowy z naszego punktu widzenia, manipulant wyrządził nam „przysługę” rezygnując z dużej prośby, więc - na podstawie zasady wzajemności - może spokojnie liczyć na to, że odwdzięczymy mu się spełniając prośbę mniejszą...”. A zatem, kiedy wstępnie zostaniemy poproszeni o coś dla nas niewygodnego i rzecz jasna odmówimy, a nasza odmowa zostanie potraktowana ze zrozumieniem, to, gdy w tej sytuacji ten sam ktoś nas poprosi o coś poprzez analogię znacznie mniej zobowiązującego, to w końcu możemy iść na kompromis i dla świętego pokoju naszego sumienia - zgadzamy się. I co ważniejsza, ta druga prośba nie musi być mała, musi być tylko mniejsza od pierwszej.

Cialdini podaje jednak także przykład dziennikarzy, którzy rozmyślnie wpisując jakieś drastycznie politycznie niepoprawne fragmenty w tekście, robili to tylko dlatego, by te sformułowania, na którym im naprawdę zależało, były pozostawione w tekście przez cenzorów poprzez kompromis

„...Odmowa spełnienia tak formułowanej prośby naraża nas na odczuwanie dysonansu poznawczego, obniżenie samooceny i postrzeganie siebie jako jednostki aspołecznej...”. Do tej pory, mimo iż wiemy, że metoda jest skuteczna, psychologia nie zdołała odkryć dlaczego tak się dzieje.

Zasada zaangażowania i konsekwencji

Cialdini tę regułę definiuje tak, że „...kiedy dokonamy już wyboru lub zajmiemy stanowisko w jakieś sprawie, napotykamy zarówno wewnątrz nas, jak i w innych, silny nacisk na zachowanie konsekwentne i zgodne z tym, w co już się zaangażowaliśmy...”. Nawet, kiedy owa konsekwencja zaczyna być działem nierozsądnym i dla nas niekorzystnym. Jak dowodzi Cialdini „...uparte trwanie przy raz podjętej decyzji pozwala nam na luksus zaprzestania dalszego myślenia o danej sprawie...”.

Cialdini przywołuje nam przykład sprytnych zabiegów marketingowców hipermarketów. Wielkie hipermarkety wykorzystują bowiem tę regułę na przykład, by podnieść poziom sprzedaży zabawek w okresie poświątecznym, kiedy prezenty już są kupione i rozdane, a szaleństwo świąt mija. Otóż w okresie tuż przed świętami, kiedy to szaleństwo świątecznych zakupów trwa w najlepsze, markety zalewają media reklamami konkretnych zabawek, które do sprzedaży trafiają tylko w znikomych ilościach. W konsekwencji dziecko obejrzawszy taką reklamę, taką zabawkę chce - rodzić mu ją obiecuje pod choinkę, jednak tej wymarzonej zabawki w sklepach nie ma. Bezradny rodzić dziecku pod choinkę kupuje zabawkę tej samej klasy, ale nie tą wymarzoną. I nagle po świętach ta wymarzona zabawka pojawia się na półkach sklepu. Rodzic przecież obiecał, co z tego, że pod choinkę, a świąt już nie ma, zabawka zostaje kupiona, konsekwentnie - firmy zaś nie mają wreszcie tak dużego spadku poziomu sprzedaży zabawek po świętach.

Cialdini zauważa również, że nasze poczucie konsekwencji i zaangażowanie wzmacnia się, gdy nasze stanowisko przedstawimy pisemnie, wypowiemy je publicznie lub zostanie upublicznione.

Dobrym przykładem są konkursy z cyklu „wygrałeś ale...”, gdzie jedynym warunkiem odebrania gwarantowanej nagrody jest zakup jakiegoś drobnego przedmiotu z oferty. Mając już wizję wielkiej wygranej, uznajemy zakup drobnego przedmiotu za błahy. Kupujemy i czekamy na nagrodę. Zaczynamy się angażować. Wtedy znów otrzymujemy komunikat, że owszem nagroda jest tuż, tuż, ale czas na kolejny zakup drobnej rzeczy. A my konsekwentnie kupujemy.

Mało tego, to im bardziej ktoś będzie chciał ustanowione zdanie w nas zmienić, tym bardziej będziemy go bronić, następuje tzw. efekt bumerangu - pojęcie wprowadzone przez Kieslera, który działa na zasadzie: „...Zbyt mocno angażując się w daną sytuację, potem sami już zaczynamy bronić argumentów naszego nielogicznego postępowania...”.

Społeczny dowód słuszności

W kolejnej technice zasadności zachowania nie poszukujemy w sobie, tylko w innych. Tą regułę Robert Cialdini definiuje tak, że „...uważamy jakieś zachowanie za poprawne w danej sytuacji, o tyle, ile widzimy innych, którzy tak właśnie się zachowują...”. Wykorzystują to np. często autorzy reklam, którzy przekonują nas, że dany produkt kupuje większość ludzi, a skoro większość to może i ja powinnam?

Ta sama technika manipulacji zachodzi w ustawianiu kolejek oczekujących przed wejściem do nowo powstałych klubów muzycznych. Można być niemal pewnym, że po pewnym czasie kluby te będą pełne klientów, choć te udawane kolejki stały przed klubami pustymi. To samo ma się z klakierami w teatrze, jeśli ktoś zacznie klaskać brawa - my również zaczniemy, gdy ktoś wstanie, by okazywać zachwyt przedstawieniem, większość z nas też wstanie, choć wcale nie będziemy musieli być zachwyceni tym przedstawieniem.

D. Winn wspomina w swojej książce o psychologu I. Janisie, który wprowadził pojęcie, obecnie powszechnie używane - syndrom myślenia grupowego. „...Jeden z powodów tak silnej skłonności do konformizmu wynika z faktu, że jesteśmy predysponowani do uczenia się, jak radzić sobie w nieznanych sytuacjach społecznych, naśladując zachowania innych...”. Zasada ta działa tym silniej, im częściej spełnione są dwa warunki. Pierwszym warunkiem jest niepewność ludzka, poszukująca wskazówek w zachowaniu innych. Drugi warunek to podobieństwo - im podobieństwo ludzi jest do mnie większe, tym łatwiej ulegnę ich działaniu.

Zasada lubienia i sympatii

Czasem się nie naśladuje, czasem po prostu się kogoś lubi, co też niestety można wykorzystać przeciwko nam samym. Każdemu z nas zdarza się na widok obcego człowieka odczuć sympatię lub antypatię. Od dawna już naukowcy dowiedli nam, że ludzie atrakcyjni fizycznie mają jakby z automatu przypisywane pewne zalety i obdarzani są większym zaufaniem (efekt aureolii).

Cialdini podaje przykład, że podczas wyborów parlamentarnych w Kanadzie w roku 1974 badanie „...wykazało, że przystojni kandydaci na posłów uzyskiwali 2 i pół razy więcej głosów (Efran, Patterson, 1976...”. Równocześnie w tym samym czasie 73% kanadyjskich wyborców stanowczo zaprzeczało, by wygląd polityka miał jakieś znaczenie. W dalszych przykładach Cialdini dowodzi, że przystojni przestępcy są lżej karani przez sędziów (Kulka i Kesler, 1978). Zasada ta jednak odnosi się nie tylko do ludzi atrakcyjnych fizycznie, lecz także do osób do nas podobnych, „...niezależnie od tego, czy podobieństwo dotyczy wyznawanych przekonań, cech osobowości i charakteru, stylu życia czy doświadczeń życiowych...”.

Na tym na przykład bazują sprzedawcy, którzy starają się na pierwszy rzut oka scharakteryzować nas pewnymi cechami i te cechy manifestować sobą, np. osobie ubranej na sposób sportowy i wygodny dowodzić, że oni też taki styl preferują. Podczas szkoleń sprzedawców trenowani są oni w naśladowaniu klientów gestami, sposobów mówienia i mimiki. Z reguły lubienia korzystają zarówno politycy, agenci ubezpieczeniowi, prezenterzy telewizyjni, jak również wszyscy inni, dla których kontakt z klientem jest ważny. Starają się oni przekonać do siebie innych, dbając o swój wygląd, mówiąc o swoim podobieństwie do nas, nie szczędząc nam komplementów, wytrwale podtrzymując kontakty z nami i wywołując odpowiednie skojarzenia z miłymi dla nas rzeczami.

Zasada autorytetu

Często to nie odczuwana sympatia kieruje naszym zachowaniem, a autorytet. „...Niemalże od dnia narodzin wszyscy jesteśmy pilni trenowani w posłuszeństwie wobec autorytetów i umacniani w wierze, że przeciwstawienie się im jest rzeczą złą...”. Wpierw takim autorytetem stają się rodzice, nauczyciele, potem nasz lekarz i prawnik. I jak w większości przypadków zasada posłuszeństwa wobec naszych autorytetów przynosi nam zazwyczaj korzyści, to jednak ślepe posłuszeństwo wobec nich może być dla nas zgubne.

Cialdini podaje przykład ślepego posłuszeństwa pielęgniarki wobec lekarza, która odczytawszy błędnie zapis tego lekarza, bezkrytycznie podała krople do uszu pacjentowi do jego odbytu. Nie zareagował także i pacjent.

Deniss Winn zaś tak się odnosi do naszego stosunku do autorytetów: „...kontrola rodzicielska jest nieodłączną częścią młodości, od bardzo młodego wieku źródło naszych autorytetów moralnych jest nieodłącznie związane z wpajaniem postawy posłuszeństwa. (...) Konieczność zwrócenia się przeciwko autorytetowi oznacza naruszenie struktury społecznej i w konsekwencji powodują zawstydzenie, z którym niewiele osób potrafi sobie poradzić...”. Bazując na tym, zawodowi oszuści bazują na naszych społecznych autorytetach i odgrywając je umiejętnie, uzbroiwszy się w odpowiednią fasadę roli, odgrywają sędziów, doktorów czy dyrektorów. Także sama tytuły naukowe oddziaływają na ludzi jak lep na muchy i zaślepiają ich.

Zasada niedostępności

„...Zagrożenie potencjalną utratą odgrywa dużą rolę przy podejmowaniu decyzji...”. Reguła ta „...wykorzystuje dążenie człowieka do posiadania przedmiotu, który w oczach innych jest pożądany, mimo, iż często jest to rzecz nie warta, aż takiego zachodu...”. Każdy z nas w sklepie usłyszał od sprzedawcy, by zastanawiać się nad zakupem szybko, gdyż to są ostatnie już egzemplarze, a chętnych jest wielu. Niezależnie od tego, czy ma to coś wspólnego z faktyczną sytuacją „...intencją osoby informującej było przekonanie klienta o niedostępności, a więc i o wyższej wartości danego produktu...”. Ta sama technika jest wykorzystywana przez sprzedawców domokrążców, którzy informują, że jeśli dany produkt nie będzie kupiony od razu, stanie się niedostępny lub droższy. Tak samo na nas działa informacja o ograniczonej ilości dni sprzedaży konkretnego produktu, czy to filmu w kinie, czy też okresowych wysprzedaży w sklepach.

Bibliografia:

Cialdini Robert „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”

Wydawnictwo GWP 1996 r.

Stefańczyk Andrzej „Psychologia wywierania wpływu i psychomanipulacji”

Wydawnictwo Złote Myśli 2010 r.

Winn Denise „Manipulowanie umysłem”

Biblioteka Moderatora 2003 r.

„Techniki manipulacji ludźmi - jak nie dać się wykorzystać”

http://www.badz.pl/kultura/techniki_manipulacji_ludzmi_jak_nie_dac_sie_wykorzystac.html 12.10.2010 r.

„Techniki manipulacji psychologicznej. Wprowadzenie”

http://pl.wikibooks.org/wiki/Techniki_manipulacji_psychologicznej/Wprowadzenie

---