Ograniczenia, jakie nastąpiły w ostatnich de-

kadach w systemie finansowania sportu, oraz je-
go komercjalizacja sprawiły, że działacze związ-
ków sportowych, menedżerowie klubów, organi-
zatorzy imprez zaczęli poszukiwać pozabudżeto-
wych form finansowania działalności. Na wzór
krajów zachodnich, w których od dawana z powo-
dzeniem do zarządzania klubami wykorzystuje
się wiedzę i doświadczenie z zarządzania przed-
siębiorstwami, również w Polsce w latach 90.
XX w. rozpoczęto wdrażanie orientacji marketin-
gu sportowego

1

.

Jednym z zauważalnych przejawów tego faktu

był rozwój sponsoringu, często mylnie utożsamia-
nego z mecenatem czy dobroczynnością, a odróż-
niającego się od nich wzajemnością świadczeń.
Sponsoring występuje wówczas, gdy dany pod-
miot tworzy związek z innym zewnętrznym pod-
miotem lub wydarzeniem, aby wpłynąć na odbior-
ców poprzez utrzymywanie relacji

2

. Charaktery-

styczne w tej relacji jest to, że sponsor wspiera
działania sponsorowanego w postaci pieniężnej,
rzeczowej, know-how, w zamian za możliwość
tworzenia powiązań ze zdarzeniami dotyczącymi
organizacji, wydarzeń, działań, osób, zapewniając
sobie transfer związanych z nimi skojarzeń.

Zatem istota sponsoringu polega na tym, że

sponsorowany otrzymuje od sponsorującego do
dyspozycji określone zasoby, które mają posłużyć
mu do osiągnięcia własnych celów i które jedno-
cześnie stanowią kanwę do uzyskania określo-
nych korzyści przez sponsora.

Do głównych celów, jakie pragną osiągnąć

sponsorzy angażujący się w sponsoring sportu,
należy zbudowanie znaczących i trwałych relacji
z obecnymi i potencjalnymi klientami. Innymi
oczekiwanymi przez nich profitami z takiej
współpracy jest: zwiększenie świadomości spo-
łecznej istnienia organizacji, kształtowanie (bu-
dowanie, utrwalanie) wizerunku, umocnienie po-
zycji marki, wygenerowanie świadomości marki
oraz rozgłos

3

. Cele te przekładają się bezpośred-

nio na korzyści osiągane przez zaangażowane
w sponsoring podmioty. Jak wykazują badania

4

,

organizacje zaangażowane w sponsoring są lepiej
postrzegane przez społeczeństwo, a ich produkty
chętniej kupowane. Właściwe dopasowanie spon-
sora prowadzić może także do rozszerzania rynku
sprzedaży, wzmocnienia obrazu produktów
i usług, zwiększenia świadomości marki. Powią-
zania z wydarzeniami sportowymi pozwalają fir-
mie również w skuteczny sposób kroczyć ku osią-
gnięciu pozycji lidera opinii i innowacji oraz
utworzenia korzystnych powiązań między spo-
łecznością a wizerunkiem marki

5

.

Skuteczność wykorzystywania sponsoringu do

realizacji celów firm wynika z zalet tej formy komu-
nikacji z rynkiem, spośród których do głównych na-
leżą:

31

MARKETING I RYNEK

7/2013

R

Re

ea

alliia

a rry

yn

nk

ku

u

Mirosław Zalech, Grzegorz Godlewski, Beata Rafalska

Akademia Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie,
Wydział Wychowania Fizycznego i Sportu w Białej Podlaskiej

Oczekiwania promocyjne

sponsorów wobec wspieranych

klubów sportowych

3

T. Hartland, H. Skinder, A. Griffiths, Tries and Conversions. Are

Sports Sponsors Pursuing the Right Objectives? „International Journal
of Sports Marketing & Sponsorship” 2005, April.

4

T. Chamera, Wprowadzenie do problematyki marketingu sportowego

w żeglarstwie. W: Marketingowo o sporcie, H. Mruk, P. Jardanowski,
P. Matecki, K. Kropielnicki (red.), Sport & Business Foundation, Poznań
2005, s. 201–211; M. Bashiri, M.H. Seyed-Ameri, M. Moharramzadeh,
H. Hadi, Evaluation of Sport Sponsorship as an Element of Sport
Marketing-Mix, „International Review of Business Research Papersm”
2010, No. 1.

5

Y Fan, N. Pfitzenmaier, Event Sponsorship in China, „Corporate Com-

munications. An International Journal” 2002, No. 2.

1

Z. Waśkowski, Uwarunkowania oraz metody wdrażania orientacji mar-

ketingowej w klubach sportowych w Polsce, „Marketing i Rynek” 2006,
nr 4.

2

N.J. Rifon, S.M. Choi, C.S. Trimble, H. Li, Congruence Effects in Spon-

sorship, „Journal of Advertising” 2004, No. 1.

MiR_Realia rynku.qxd 2013-06-19 22:12 Page 31

MARKETING I RYNEK

7/2013

R

Re

ea

alliia

a rry

yn

nk

ku

u

32

z

dostęp do łatwiej przyswajalnego przez konsu-
mentów przekazu,

z

utrzymanie kontaktu z konsumentem, unikanie
zappingu,

z

ograniczenie czasu i kosztów związanych z po-
szukiwaniem mediów, które będą zainteresowa-
ne podmiotem (w przypadku sponsoringu zain-
teresowanie to następuje dyskretnie, za pośred-
nictwem wydarzenia),

z

ograniczenie nakładów niezbędnych do przygo-
towywania informacji,

z

stosunkowo niskie koszty ekspozycji marki, emi-
sji przekazu (zaangażowania sponsora),

z

ułatwienie transferu pożądanych emocji, cech
i skojarzeń.

Oprócz pozytywnych aspektów, sponsoring nie

jest pozbawiony pewnych zagrożeń i ryzyka, jakie
ponosi sponsorujący, angażując się w tego typu
relacje. Wynikają one między innymi z:

z

niezadowalających rezultatów sportowych,

z

negatywnych zachowań zawodników, działaczy
i kibiców,

z

nadmiernej liczby sponsorów,

z

nieporozumień pomiędzy sponsorami, działacza-
mi i innymi interesariuszami,

z

nietrafnego zaangażowania (wyboru sponsoro-
wanego podmiotu, wydarzenia),

z

ambush marketingu, czyli ograniczenia pożyt-
ków osiąganych przez oficjalnych sponsorów,
wynikających z dzielenia się świadomością spo-
łeczną z niesponsorami, którzy przyłączają się
do wydarzeń

6

.

Wzrost konkurencji oraz nasycenie tradycyjny-

mi formami komunikacji sprawia, iż zarządzający
firmami coraz częściej poszukają nowych sposo-
bów dotarcia do konsumentów. Jednym z nich
jest sponsoring. Mimo że z instrumentem tym
wiąże się pewne ryzyko oraz ograniczenia, to jed-
nak właściwe jego wykorzystanie może przyczy-
nić się do uzyskania znacznych profitów zarówno
przez sponsorowane jednostki, jak również —
a może przede wszystkim — przez sponsorują-
cych. Jedną z bardzo ważnych kwestii dla klubów
sportowych, ze względu na rosnące koszty ich
funkcjonowania, jest pozyskanie źródła finanso-
wania pozwalającego na prowadzenie bieżącej
działalności i rozwój.

Aby nawiązać oraz utrzymać długookresową

współpracę pomiędzy sponsorem a sponsorują-
cym, wymagane jest umiejętne kształtowanie
wzajemnych relacji. Jednym z jej przejawów jest
zdiagnozowanie oczekiwań firm wobec promocji
za pośrednictwem klubu sportowego i skonfronto-
wanie ich z jego możliwościami, a następnie przy-
gotowanie ofert, które będą zgodne z celami i po-
trzebami marketingowymi zarówno podmiotów
(potencjalnych sponsorów), jak i klubu (zawodni-
ków). Ten obszar relacji, chociaż niezwykle waż-
ny, dotychczas w niewielkim stopniu został roz-
poznany, dlatego celem niniejszej pracy jest iden-
tyfikacja działań i oczekiwań sponsorów klubów
sportowych.

Materiał i metoda

Do realizacji sformułowanego celu posłużył spe-

cjalnie skonstruowany kwestionariusz ankiety, któ-
ry rozdano dwudziestu pięciu sponsorom w trzech
klubach sportowych.

Pierwszym był wielosekcyjny akademicki klub

sportowy (A), który prowadzi szkolenie w ośmiu
sekcjach, takich jak: lekka atletyka, podnoszenie
ciężarów, gimnastyka sportowa, akrobatyka spor-
towa, pływanie, piłka ręczna mężczyzn, koszyków-
ka mężczyzn, piłka siatkowa kobiet. Drugim był
piłkarski klub sportowy (B), którego pierwsza dru-
żyna uczestniczy w rozgrywkach pierwszej ligi.
Trzecim był klub judo (C), mający wieloletnią tra-
dycję i mogący poszczycić się w swej historii wielo-
ma zawodnikami reprezentującymi Polskę na Mi-
strzostwach Europy i Świata, a także będący wy-
chowawcą mistrza olimpijskiego.

Wypełniony kwestionariusz ankiety został

zwrócony przez dwunastu głównych sponsorów,
trzech z klubu A, pięciu z B i czterech z C. Ze
względu na ograniczony materiał badań dokonano
całościowej analizy uzyskanych wyników bez po-
działu na kluby.

Wyniki badań

Nadrzędnym dążeniem komercyjnych podmio-

tów, które angażują się w sponsoring klubów, wy-
darzeń, jest osiągniecie za ich pośrednictwem celów
gospodarczych, które są wyrażane przez takie kate-
gorie ekonomiczne, jak: zysk, obrót czy koszty. Jed-
nakże należy zwrócić uwagę, iż cele te, chociaż prio-
rytetowe, nie są osiągane bezpośrednio, ale za po-
średnictwem celów psychologicznych, takich jak:
wzrost poziomu świadomości marki wśród konsu-
mentów, prestiż, poprawa wizerunku firmy, pro-
duktów.

6

M. Datko, Sponsoring sportowy. W: Marketing sportowy. Możliwości

szanse, korzyści zagrożenia, H. Mruk (red.), Prodruk, Poznań 2003,
s. 97–107; T. Meenaghan, Ambush Marketing: Corporate Strategy and
Consumers Reaction, „Psychology & Marketing” 1998, No. 4; A.G. Mik-
hailitchenko, D.H. Tootelian, G.N. Mikhailitchenko, Exploring Satura-
tion Levels for Sponsorship Logos on Professional Sports Shirts. A Cross-
-cultural Study, „International Journal of Sports Marketing & Sponsor-
ship” 2012, July; W. Pysiewicz, Sponsoring po polsku. W: Marketing
sportowy. Teoria i praktyka, H. Mruk (red.), Impact Consulting, Poznań
2004, s. 103–113; A. Sznajder, Marketing sportu, PWE, Warszawa 2008.

MiR_Realia rynku.qxd 2013-06-19 22:12 Page 32

Na podstawie przeprowadzonych badań należy

stwierdzić, że głównymi celami sponsorów, które
zamierzają oni osiągnąć poprzez zaangażowanie
w sponsoring klubu sportowego, są: poszerzenie
rozpoznawalności firmy, czyli nadanie jej rozgło-
su, przekazanie na rynek informacji o takich ele-
mentach funkcjonowania, jak: branża, rodzaj
działalności, asortyment wytwarzanych towarów
czy świadczonych usług. Inną najczęściej oczeki-
waną korzyścią jest chęć budowania prestiżu fir-
my i produktów. Ważnymi celami według bada-
nych są także możliwości kreowania wizerunku
firmy oraz zapoznanie konsumentów z marką (ry-
sunek 1).

Aż pięciu spośród dwunastu ankietowanych

sponsorów oczekuje osiągnięcia jednocześnie trzech
korzyści, jeden zaś czterech. Po trzy podmioty uwa-
żają, że należy skupić wysiłki tylko na jednej lub
dwóch korzyściach. Skoncentrowane podejście mo-
że wynikać z faktu, iż jednoczesne osiągnięcie wie-
lu profitów jest zadaniem bardzo trudnym i może
spowodować chaos i brak jednoznaczności w proce-
sie komunikacji z konsumentami i tym samym
utrudnić odbiór nadawanych przekazów oraz
ograniczyć ich skuteczność.

Największa liczba sponsorów życzyłaby sobie,

aby wyznaczane przez siebie cele osiągać za po-
średnictwem działań realizowanych przez objęty
patronatem klub głównie na rynku lokalnym

(sześć podmiotów) i regionalnym (osiem podmio-
tów), w znacznie mniejszym stopniu na rynku
międzyregionalnym (międzywojewódzkim) (jeden
podmiot) i krajowym (trzy podmioty). Ani jeden
sponsor nie wyraził zainteresowania rynkiem
międzynarodowym.

Większość sponsorów (siedem podmiotów) uwa-

ża, że działania powinny koncentrować się tylko na
jednym obszarze (np. lokalnym), czterech wskazało
na dwa (np. lokalnym i regionalnym), a tylko jeden
na trzy obszary. Liczba dostępnych rynków docelo-
wych, jak również ich wielkość w dużym stopniu za-
leżą od specyfiki sponsorowanego klubu (jednosek-
cyjny, wielosekcyjny), dyscyplin sportowych oraz

rangi współzawodnictwa (rodzaju zawodów, na ja-
kich reprezentują klub zawodnicy) czy częstotliwo-
ści startów zawodników.

Uzyskanie korzyści przez sponsorów, niezależ-

nie od wielkości i liczby rynków docelowych, wyma-
ga podjęcia określonych działań promocyjnych.
Identyfikacja oczekiwań w tym zakresie pozwala
ustalić, jakie są preferencje podmiotów zaangażo-
wanych w patronat klubów.

Przeprowadzone badania wykazały, że kluby po-

winny zapewnić sponsorującym możliwość reklamy
podczas zawodów, jak również w trakcie kampanii
promujących te wydarzenia (tablica 1). Pokazuje to
dużą wiedzę menedżerów na temat wartości ekspo-
zycji, jaką może zapewnić ich firmom klub i jego za-

33

MARKETING I RYNEK

7/2013

R

Re

ea

alliia

a rry

yn

nk

ku

u

R

Ry

yssu

un

ne

ek

k 1

1.. O

Oc

czze

ek

kiiw

wa

an

ne

e p

prrzze

ezz ssp

po

on

nsso

orró

ów

w k

ko

orrzzy

yśśc

cii zz zza

aa

an

ng

ga

ażżo

ow

wa

an

niia

a w

w ssp

po

on

nsso

orriin

ng

g k

kllu

ub

bó

ów

w ssp

po

orrtto

ow

wy

yc

ch

h

U w a g a: liczba wskazań przekracza liczbę badanych ze względu na możliwość podawania wielu odpowiedzi przez jednego respondenta.

Ź r ó d ł o: opracowanie własne.

0

Prezentowanie

produktów

Zapoznanie z

marką (nazwą)

firmy, produktu

Propagowanie

znaku firmowego

Wzrost prestiżu

firmy

Kreowanie

wizerunku firmy

Dotarcie do grup

docelowych

Zwiększenie

rozpoznawalności

firmy

Nie oczekuje

żadnych

Inne

Liczba wskazań

1

2

3

4

5

6

7

MiR_Realia rynku.qxd 2013-06-19 22:12 Page 33

MARKETING I RYNEK

7/2013

R

Re

ea

alliia

a rry

yn

nk

ku

u

34

wodnicy, oraz tego, że wykorzystanie sukcesów
i wizerunków sportowców pociąga za sobą dodatko-
we koszty, których podmioty angażujące się
w sponsoring — jak wynika z niniejszych badań —
w większości nie chcą ponosić bądź są one dla nich
za wysokie.

Zdaniem ankietowanych sponsorów działal-

ność promocyjna prowadzona przez klub powinna
pozwalać na eksponowanie elementów identyfi-

kujących podmiot i jego produkty w postaci: sym-
boli, nazwy, adresu strony internetowej. W mniej-
szym stopniu sponsorzy oczekują prezentacji fla-
gowego produktu czy też adresu siedziby firmy
(tablica 2). Na uwagę zasługuje fakt, że badane
podmioty nie dostrzegają potrzeby rozpowszech-
niania w tej formie sloganów, które stanowią
istotny element reklam i są nośnikiem wielu in-
formacji i skojarzeń.

T

Ta

ab

blliic

ca

a 1

1.. N

Na

ajjb

ba

arrd

dzziie

ejj p

po

ożżą

ąd

da

an

ne

e p

prrzze

ezz ssp

po

on

nsso

orró

ów

w d

dzziia

ałła

an

niia

a p

prro

om

mo

oc

cy

yjjn

ne

e,,

jja

ak

kiie

e p

po

ow

wiin

nn

ny

y b

by

yć

ć rre

ea

alliizzo

ow

wa

an

ne

e p

prrzze

ezz ssp

po

on

nsso

orro

ow

wa

an

ne

e k

kllu

ub

by

y

U w a g a: liczba wskazań przekracza liczbę badanych ze względu na możliwość podawania wielu odpowiedzi przez jednego respondenta.

Ź r ó d ł o: opracowanie własne.

Oczekiwania sponsora

Liczba wskazań

Ekspozycja znaku, haseł promocyjnych lub adresu strony internetowej na banerach podczas zawodów

12

Umieszczenie na stronie internetowej klubu banera reklamowego sponsora

8

Ekspozycja znaku promocyjnego sponsora (logo, herbu, adresu strony internetowej) na plakatach

9

Ekspozycja znaku promocyjnego sponsora (logo, herbu, adresu strony internetowej) na biletach

7

Ekspozycja znaku promocyjnego na strojach zawodniczek, zawodników

6

Bezpłatne wykorzystywanie do promocji przez sponsora informacji o działalności klubu, zawodników,

w tym także posługiwanie się nazwą, znakami graficznymi, wizerunkiem sportowców oraz drużyn

3

Używanie nazwy firmy (sponsorującego) w oficjalnej nazwie drużyny

1

Zamieszczenie w oficjalnym mailingu klubu widocznego i wyeksponowanego zapisu informującego

o finansowym udziale firmy (sponsora) w działalności sportowej

0

Informowanie przez klub o wsparciu sponsora w wywiadach, informacjach przekazywanych prasie

5

Inne (przyjęcia, spotkania)

1

T

Ta

ab

blliic

ca

a 2

2.. E

Elle

em

me

en

ntty

y e

ek

kssp

po

on

no

ow

wa

an

ne

e zza

a p

po

ośśrre

ed

dn

niic

cttw

we

em

m ssp

po

on

nsso

orriin

ng

gu

u

U w a g a: liczba wskazań przekracza liczbę badanych ze względu na możliwość
podawania wielu odpowiedzi przez jednego respondenta.

Ź r ó d ł o: opracowanie własne.

Elementy

Liczba wskazań

Logo, logotyp, nazwa firmy

9

Adres firmy

4

Witryna WWW firmy

9

Adres e-mail firmy

2

Główny produkt firmy

4

Hasło promocyjne

0

Inne 0

MiR_Realia rynku.qxd 2013-06-19 22:12 Page 34

Relacja sponsorujących nie powinna opierać się

tylko i wyłącznie na działaniach prowadzonych za
pośrednictwem sponsorowanych klubów, ale rów-
nież powinna być wspierana aktywnie przez inicja-
tywy realizowane przez nich samych. Właściwe wy-
korzystanie faktu, że dana firma jest sponsorem,
wymaga nagłośnienia go przez własne działania
sponsora. Pozwala to odróżnić się od konkurentów
i wzmocnić efekt, jaki zostaje uzyskany przez pro-
mocję jedynie za pośrednictwem sponsorowanego
klubu.

Przeprowadzone badania pokazały, że trzej

sponsorzy nie prowadzą żadnych własnych
przedsięwzięć w obszarze public relations, bazu-
jąc tylko na działaniach podejmowanych przez
kluby. Sześciu sponsorów zamieszcza informacje
na temat aktywności sponsorskiej w materiałach
promujących firmę, m.in. takich jak: witryna in-
ternetowa, prasa, telewizja, ulotki. Czterech
sponsorów wykorzystuje wizerunek najlepszych
zawodników (najbardziej rozpoznawalnych) do
promocji własnej firmy lub produktów. Taka sa-
ma liczba podmiotów wskazała, iż organizuje im-
prezy i zaprasza na nie władze sponsorowanych
klubów, podkreślając swoje zaangażowanie
w sponsoring. Jeden ze sponsorów prezentuje
zdjęcia w siedzibie firmy z zawodnikami oraz ko-
szulki z logo firmy.

Najczęściej badani sponsorzy (pięć podmiotów)

skupiają swoje działania tylko na jednym z wyod-
rębnionych powyżej obszarów — przeważnie jest to
medialne nagłośnianie faktu bycia sponsorem.
Znacznie rzadziej rozszerzają ten wachlarz na dwa
(jeden podmiot) czy trzy (trzy podmioty) powyżej
wymienione obszary.

Nie bez znaczenia dla zaangażowania i nawią-

zania długotrwałej współpracy sponsorów z klu-
bem są sukcesy sportowe. Przedstawiciele prawie
wszystkich badanych podmiotów uważają, że suk-
cesy odnoszone przez zawodników są dla nich
bardzo ważne (pięć podmiotów) bądź ważne
(sześć podmiotów) — jedynie dla jednego podmio-
tu okazały się mało istotne. Nie znalazł się ani je-
den sponsor, który stwierdziłby, że są one dla nie-
go obojętne lub nieistotne. Należy pamiętać, iż
waga sukcesów sportowych z jednej strony prze-
kłada się na wartość medialną, z drugiej zaś na
skojarzenia, które utożsamiają podmiot z wygra-
ną. To przeniesienie można w uproszczeniu
przedstawić w następujący sposób: „dobry zawod-
nik, drużyna = dobra firma, produkt, usługa”.

Ostatnią z badanych kwestii było ustalenie, w ja-

kim stopniu zaangażowanie w sponsoring jest spój-
ne z programem promocyjnym poszczególnych
firm. Pięć z dwunastu badanych podmiotów nie po-
siadało sformułowanych ani w postaci pisemnej,
ani w postaci koncepcji (przedyskutowanej) wytycz-

nych co do istoty zaangażowania, celów i działań,
jakie powinny być realizowane za pośrednictwem
sponsorowanego klubu. Nie mają także sprecyzo-
wanych ustaleń określających, w jakim zakresie
sponsoring ma stanowić uzupełnienie planu pro-
mocji firm. W jednym z podmiotów ogólne założe-
nia sprecyzowano, jednak nie ujęto ich w formie pi-
semnej. Kolejne cztery przedsiębiorstwa posiadają
plan sponsoringu. W dwóch jest on częścią planu
marketingowego firmy, natomiast w pozostałych
dwóch podmiotach został on sporządzony na piśmie
jako szczegółowy plan dotyczący wyłącznie działal-
ności sponsorskiej.

Podsumowanie i wnioski

Obserwowany wzrost kosztów reklamy oraz

ogromny natłok tej formy komunikacji przyczynił
się do spadku atrakcyjności tradycyjnych nośników
informacji, które zmuszone zostały do konkurowa-
nia z innymi, np. sponsoringiem. Do jego niewątpli-
wych zalet należy pozytywne postrzeganie przez
konsumentów oraz to, że jest tańszym od reklamy
sposobem komunikacji, co umożliwia wykorzysta-
nie tej formy promocji przez małe podmioty. Dodat-
kowo daje większą szansę na wyróżnienie się wśród
konkurentów

7

.

Na podstawie studiów literaturowych oraz prze-

prowadzonych badań można sformułować listę
wniosków i spostrzeżeń, które mogą być przydatne
zarówno podmiotom starającym się o sponsorów,
jak i podmiotom pragnącym zaangażować się w tę
formę działalności.
1. Sponsoring, zapewniając możliwość dotarcia do

różnych grup odbiorców, zarówno bezpośrednio,
jak i pośrednio, uważany jest przez badane pod-
mioty za efektywne narzędzie do budowania
znajomości firmy na rynku, jej prestiżu i wize-
runku. Osiągnięcie tych celów jest uwarunkowa-
ne wieloma determinantami, z których do klu-
czowych należy odpowiedni dobór klubu lub
dyscyplin, jakie reprezentują (kojarzą się) z pew-
nymi charakterystycznymi cechami sponsora
(firmy, produktów). Ma to szczególne znaczenie
w odniesieniu do tworzenia prestiżu (elitarno-
ści). Inną determinantą jest właściwe dopasowa-
nie wydarzeń sportowych do charakteru pod-
miotu sponsorującego. Jest to jeden z najbar-
dziej istotnych czynników pozytywnego przeno-
szenia wizerunku wydarzenia na sponsorujący

35

MARKETING I RYNEK

7/2013

R

Re

ea

alliia

a rry

yn

nk

ku

u

7

C. Wolton, Arts Sponsorship. Harmony or Discord? „European Re-

search” 1988, No. 2; M.P. Gardner, P. Shuman, Sponsorship. An Impor-
tant Component of the Promotion-Mix. „Journal of Advertising” 1987,
No. 1.

MiR_Realia rynku.qxd 2013-06-19 22:12 Page 35

MARKETING I RYNEK

7/2013

R

Re

ea

alliia

a rry

yn

nk

ku

u

36

podmiot

8

. Słabe dopasowanie między nimi może

wpływać na wizerunek nawet negatywnie, nato-
miast im silniejszy jest związek między sponso-
rem a wydarzeniem, tym większy wpływ na wi-
zerunek firmy

9

.

2. Przeprowadzone badania ujawniły, że sponso-

rów interesuje głównie prowadzenie działań
promocyjnych za pośrednictwem klubów spor-
towych na rynkach lokalnych lub regional-
nych. Ten sposób postępowania wpisuje się
w prowadzenie polityki marketingowej zgod-
nie z koncepcją marketingu społecznego, obej-
mującego dążenie do realizacji nadrzędnego
celu firmy, jakim są zyski, przez uwzględnie-
nie pragnień konsumentów i ich zaspokojenie
przy jednoczesnym dbaniu o interes społeczeń-
stwa, w jakim dany podmiot działa, poprzez
oddziaływanie na różne aspekty życia, takie
jak: rozrywka, kultura, nauka, zdrowie itp.
Wdrażanie prospołecznej orientacji polegającej
na wspieraniu działań na rzecz wspólnot, w ja-
kich funkcjonuje sponsor, sprzyja budowaniu
zaufania i prestiżu społecznego wobec firmy
i produktów. Inną przyczyną wyboru danego
zasięgu terytorialnego przez sponsorów mogło
być pokrywanie się z rynkiem potencjalnych
i obecnych klientów.

3. Oczekiwania sponsorów w stosunku do działań

klubów w znacznej części dotyczą różnych form
reklamy, gdzie powinny być eksponowane głów-
nie: logo, logotyp, nazwa firmy czy witryna in-
ternetowa firmy. Wskazywane przez sponsorów
działania w większości nie wymagają dużych na-
kładów, a niekiedy są one ponoszone tylko jed-
norazowo. Rzadziej sponsorujący oczekują
umieszczania tych symboli na koszulkach.
Prawdopodobnie spowodowane jest to faktem,
że dostrzeżenie ich poza transmisjami telewizyj-
nymi jest trudne — ze względu na odległość, ja-
ka dzieli kibiców od zawodników. Drugim ogra-
niczeniem jest niekiedy duże ich nagromadze-
nie. Wyniki badań zawarte w literaturze sugeru-
ją, że nadmierna reklama na koszulkach jest
szkodliwa dla wizerunku zespołu i jest marno-
trawstwem zasobów sponsora. Zbyt swobodne
podejście do tej formy promocji prowadzi do
ograniczenia skuteczność i efektywność takiego
działania

10

.

4. Podmioty angażujące się w sponsoring powin-

ny mieć na uwadze, że większość marek i firm
osiąga lepsze wartości przypomnień (sponta-
nicznej znajomości) i zyskuje na wartości wize-
runku, gdy liczba oficjalnych sponsorów jest
mniejsza

11

. Redukcja ich liczby nie musi ozna-

czać mniejszego wsparcia dla sponsorowanych
podmiotów, a wręcz odwrotnie — może przy-
czynić się do wzrostu dochodów. Wynika to
z tego, że sponsorzy mogą być skłonni zapłacić
więcej za wyłączność. Zatem organizatorzy im-
prez, kluby powinny mieć na uwadze, że „wię-
cej nie znaczy lepiej”, a ograniczenie liczby
sponsorów oraz liczby zróżnicowań poziomów
sponsoringu (główny, narodowy, techniczny
itp.) pozwala na osiągniecie obu stronom więk-
szych korzyści.

5. Dokonana analiza zgromadzonych danych wy-

kazuje, że świadomość zarządzających odnośnie
potrzeby nadawania rozgłosu na bazie pozytyw-
nie postrzeganego w społeczeństwie zaangażo-
wania firmy w funkcjonowanie klubów sporto-
wych jest niewielka. Można zatem sformułować
stwierdzenie, że wśród sponsorów panuje po-
gląd, iż sam fakt bycia sponsorem będzie wystar-
czający do dotarcia i wywarcia pożądanego wpły-
wu na rynki docelowe. Zupełnie pomijany jest
jednak fakt, że część konsumentów niezaintere-
sowanych sportem (lub daną dyscypliną) może
postrzegać samo zaangażowanie jako coś bardzo
pozytywnego i w ten sposób sprzyjać osiąganiu
celów firmy.

6. Sponsorujący chcą być kojarzeni ze zwycięzca-

mi, dlatego też sukcesy odnoszone przez zawod-
ników sponsorowanych klubów mają dla nich
istotne znaczenie. Przenoszenie wizerunku na
podmiot jest jedną z korzyści wynikającą z zaan-
gażowania w sponsoring zarówno zawodników,
jak też wydarzenia sportowego. Niemniej jednak
należy zwrócić uwagę na fakt, że organizacje
niebędące sponsorami mogą osiągać podobne
efekty wizerunkowe jak oficjalni sponsorzy
przez stosowanie strategii ambush marketingu

12

.

Spowodowane jest to tym, że konsumenci nie
rozumieją relacji, jaka łączy sponsorowanego
ze sponsorem, i nie znają praw, jakie posiadają
oficjalni sponsorzy na różnych poziomach spon-
soringu

13

.

8

R. Grohs, H. Reisinger, Image Transfer in Sports Sponsorships. An

Assessment of Moderating Effects, „International Journal of Sports Mar-
keting & Sponsorship” 2005, October.

9

J.A Meenaghan, Commercial Sponsorship, „European Journal of Mar-

keting” 1983, No. 7; T. Otker, P. Hayes, Judging the Efficiency of Spon-
sorship, „European Research” 1987, No. 4.

10

A.G. Mikhailitchenko, D.H. Tootelian, G.N. Mikhailitchenko, Explo-

ring Saturation Levels..., jw.

11

G. Nufer, A. Bühler, How Effective Is the Sponsorship of Global

Sports Events? A Comparison of the FIFA World Cups in 2006 and
1998, „International Journal of Sports Marketing & Sponsorship”
2010, July.

12

Tamże.

13

D. Shani, D.M. Sandler, Ambush Marketing — Is Confusion to

Blame for the Flickering of the Flame? „Psychology & Marketing”
1998, No. 4.

MiR_Realia rynku.qxd 2013-06-19 22:12 Page 36

7. Większość badanych sponsorów nie wykorzystu-

je wszystkich możliwości, jakie daje sponsorowa-
nie klubu. Świadczy o tym brak sformułowane-
go planu sponsoringu spójnego z planem promo-
cji firmy. Brak tego typu opracowań i konse-
kwentnej ich realizacji sprawia, że ponoszone
nakłady na sponsoring mogą nie odzwierciedlać
spodziewanych korzyści.

Ze względu na małą liczebność próby, wynikają-

cą z pilotażowego charakteru podjętych badań, nie
jest możliwe formułowanie uogólnień odnoszących
się do całego rynku podmiotów zaangażowanych
w działalność sponsorską. Należy jednak zauważyć,
iż przeprowadzone badania, pomimo wybiórczego
zakresu, wnoszą ważny wkład do wiedzy na temat
potrzeb sponsorów oraz specyfiki zarządzania
sponsoringiem.

Wskazują, że sponsoring musi stanowić inte-

gralną część strategii marketingowej firmy,
a prowadzone działania nie powinny być frag-
mentaryczne i nieskoordynowane, gdyż w ten
sposób ograniczają prawdopodobieństwo odnie-
sienia sukcesu w dzisiejszym otoczeniu konku-
rencyjnym. Zidentyfikowanie oczekiwań sponso-
rów względem zaangażowania w sponsoring sta-
nowi istotną wartość aplikacyjną pracy, pozwa-
lającą na wykorzystanie uzyskanych informacji
do budowania ofert sponsorskich, z jednej stro-
ny, oraz planów promocji przez firmy, z drugiej.

Istotnym wkładem do praktyki marketingu

sportowego jest również ukazanie możliwości
aktywnego kształtowania obustronnych relacji
pozwalających na uzyskiwanie wzajemnych
korzyści.

37

MARKETING I RYNEK

7/2013

R

Re

ea

alliia

a rry

yn

nk

ku

u

Promotional expectations of sponsors towards sports clubs

The aim of the article is to get to know and present activities undertaken by sponsors and their expectations concer-

ning actions they would like to take through their engagement in sponsoring sports clubs. The presented results refer to
such issues as: (1) sponsors' expected profits from their cooperation with clubs, (2) type and range of activities realized to
sponsors' advantage, (3) markets which sponsors are willing to reach with their message, (4) initiatives undertaken by
companies which support promotional efforts of clubs, and (5) the meaning of strategic approach to building competitive
dominance on the basis of sponsoring sports clubs.

The identified expectations constitute an important source of knowledge which may be used by clubs to create sponsor

offers and by business entities to create sponsor programs and marketing plans. The results and conclusions presented in
this work are supported by observations from research described in other publications.

UMMARY

ss

MiR_Realia rynku.qxd 2013-06-20 20:57 Page 37