N

igdy wczeÊniej Amerykanie nie mieli tak
du˝ego wyboru w tak wielu dziedzinach.

Do pewnego stopnia mo˝liwoÊç ta wzbogaca nasze ˝ycie, wyda-
je si´ wi´c logiczne, ˝e skoro wybór jest dobry, wi´kszy b´dzie
jeszcze lepszy – ci, którym zale˝y na nieskoƒczonej mnogoÊci
opcji, mogà z nich korzystaç, a ci, dla których nie ma ona zna-
czenia, mogà po prostu zignorowaç te 273 rodzaje p∏atków zbo-
˝owych, których nigdy nie spróbowali. Nowe badania sugeru-
jà jednak niedwuznacznie, ˝e od strony psychologicznej za∏o˝enie
to jest zgo∏a b∏´dne. Choç z pewnoÊcià korzystniej jest mieç ja-

kiÊ wybór, wi´cej nie za-

wsze oznacza lepiej.

Wyniki te sà spójne z

trendami obserwowa-
nymi w skali makro.
Oceny poziomu zado-
wolenia z ˝ycia dokony-
wane przez przedstawi-

cieli nauk spo∏ecznych

– Davida G. Meyersa z Hope College czy Roberta E. Lane’a z Yale
University – wskazujà, ˝e poszerzaniu si´ mo˝liwoÊci wyboru i
wzrostowi zamo˝noÊci towarzyszy w USA i wi´kszoÊci innych
bogatych spo∏eczeƒstw spadek zadowolenia z ˝ycia. Choç pro-
dukt krajowy brutto wzrós∏ w ciàgu ostatnich lat w Stanach
Zjednoczonych ponaddwukrotnie, odsetek mieszkaƒców okre-
Êlajàcych si´ jako „bardzo szcz´Êliwi” zmala∏ mniej wi´cej o 5%,
czyli o oko∏o 14 mln osób. Co gorsza, nigdy wczeÊniej w histo-
rii tylu obywateli USA nie cierpia∏o na klinicznà depresj´. Oczy-
wiÊcie, nikt nie uwa˝a, ˝e za spadek zadowolenia z ˝ycia odpo-
wiada tylko ten jeden czynnik, ale wiele badaƒ wskazuje, ˝e
eksplozja mo˝liwoÊci wyboru odgrywa tu wa˝nà rol´. Wyglàda
wi´c na to, ˝e w miar´ jak spo∏eczeƒstwo si´ bogaci, a ludzie
zyskujà wi´cej mo˝liwoÊci robienia tego, na co majà ochot´,
stajà si´ mniej szcz´Êliwi. Dlaczego tak si´ dzieje?

Przeprowadzi∏em niedawno wraz ze wspó∏pracownikami ba-

danie, które wyjaÊnia, dlaczego wiele osób odczuwa przygn´-
bienie, kiedy majà wi´kszy wybór. Na poczàtek przyj´liÊmy roz-
ró˝nienie mi´dzy „maksymalistami”, którzy zawsze starajà si´
podejmowaç najlepszà mo˝liwà decyzj´ i „pragmatykami”*, któ-
rzy decydujà si´ na rozwiàzania „wystarczajàco” dobre, niezale˝-
nie od tego, czy mogà istnieç lepsze. OpracowaliÊmy m.in. ska-
l´ „maksymalizacji” – zestaw stwierdzeƒ, takich jak „nigdy nie
zadowalam si´ produktem numer dwa”, pozwalajàcych oceniç
sk∏onnoÊç do poszukiwania najlepszych rozwiàzaƒ. Nast´pnie
poprosiliÊmy kilka tysi´cy badanych, by okreÊlili w
skali od 1 do 7, w jakim stopniu te twierdzenia odpo-
wiadajà ich zachowaniom. OcenialiÊmy tak˝e poziom
zadowolenia badanych z podejmowanych decyzji.

Dylematy

Logika podpowiada,

˝e ludzie, którzy

majà du˝y wybór,

powinni byç szcz´Êliwi.

Badania wykazujà

jednak, ˝e jest

wr´cz odwrotnie

Barry Schwartz

w

y

b

o

r

u

Nie zdefiniowaliÊmy ostrej granicy mi´dzy maksymalista-

mi i pragmatykami, ogólnie jednak osoby, których Êredni wy-
nik jest wy˝szy od 4, uwa˝amy za maksymalistów, osoby ze
Êrednià poni˝ej 4 – za pragmatyków. Badani, którzy osiàgajà
w teÊcie najwy˝sze wyniki – skrajni maksymaliÊci – porównu-
jà wi´cej produktów, zarówno przed zakupem, jak i po, a
podj´cie decyzji, co kupiç, zabiera im wi´cej czasu. Kiedy prag-
matyk trafia na produkt spe∏niajàcy jego wymagania, przesta-
je dalej szukaç. Natomiast maksymalista wk∏ada mnóstwo wy-
si∏ku w czytanie informacji na opakowaniach, przeglàdanie
magazynów konsumenckich i testowanie nowych produktów.
PoÊwi´ca równie˝ wi´cej czasu na porównywanie w∏asnych
decyzji o zakupach z decyzjami innych.

OczywiÊcie, nikt nie da rady wypróbowaç wszystkich opcji,

ale maksymaliÊci do tego dà˝à, a zatem wraz ze wzrastajàca
liczbà mo˝liwoÊci podj´cie decyzji staje si´ dla nich coraz
wi´kszym wyzwaniem. Co gorsza, kiedy ju˝ dokonajà wybo-
ru, nie dajà im spokoju rozwiàzania, których nie mieli czasu
sprawdziç. W rezultacie, choç majà wi´kszà ni˝ pragmatycy
szans´ na podj´cie obiektywnie trafniejszych decyzji, rzadziej
odczuwajà z tego powodu zadowolenie. Kiedy rzeczywistoÊç
zmusza maksymalistów do kompromisu – zakoƒczenia po-
szukiwaƒ i dokonania wyboru – odczuwajà g∏ównie ˝al z po-
wodu niewypróbowania pozosta∏ych mo˝liwoÊci.

OdkryliÊmy równie˝, ˝e skrajni maksymaliÊci najmniej cie-

szà si´ rezultatami swoich wysi∏ków. Kiedy porównujà si´ z in-
nymi ludêmi, nie znajdujà wi´kszej przyjemnoÊci w stwier-
dzeniu, ˝e dokonali lepszego wyboru, natomiast du˝à przykroÊç
sprawia im odkrycie, ˝e wybrali gorzej. Sà bardziej nara˝eni
na odczuwanie ˝alu po dokonaniu zakupu, a je˝eli nabyty
produkt oka˝e si´ rozczarowaniem, up∏ywa wi´cej czasu, nim
odzyskajà dobry humor. Majà tak˝e wi´kszà ni˝ pragmatycy
sk∏onnoÊç do rozpami´tywania i analizowania swoich decyzji.

Czy wynika stàd, ˝e maksymaliÊci sà mniej szcz´Êliwi ni˝

pragmatycy? SprawdziliÊmy to, dajàc badanym do wype∏nie-
nia kwestionariusze pozwalajàce w wiarygodny sposób usta-
liç wskaênik zadowolenia z ˝ycia. Zgodnie z przewidywania-
mi osoby osiàgajàce wysokie wyniki na skali maksymalizacji
sà mniej zadowolone z ˝ycia, wykazujà mniej optymizmu i
wi´kszà sk∏onnoÊç do depresji ni˝ osoby o wynikach ni˝szych.
Okaza∏o si´, ˝e badani o rekordowych wynikach na skali ma-
ksymalizmu plasowali si´ na pograniczu depresji.

Jak zatruç sobie ˝ycie

ISTNIEJE KILKA

czynników, które t∏umaczà, dlaczego wi´kszy wy-

bór nie zawsze jest lepszy, zw∏aszcza dla maksymalistów. Wa˝-
nà rol´ odgrywajà „koszty alternatywne”. WartoÊci konkretnej
opcji nie mo˝na oceniaç w oderwaniu od pozosta∏ych, bo jed-
nym z „kosztów” dokonania wyboru jest utrata oferowanych
przez nie mo˝liwoÊci – tak na przyk∏ad kosztem alternatyw-
nym sp´dzenia wakacji na pla˝ach Cape Cod mo˝e byç utra-
cona mo˝liwoÊç korzystania ze Êwietnych restauracji w Napa
Valley. JeÊli przyjmiemy, ˝e koszty alternatywne obni˝ajà ogól-
nà atrakcyjnoÊç najbardziej preferowanej opcji – to im wi´cej
jest dost´pnych wariantów, tym wi´ksze poczucie straty i
mniejsze zadowolenie z ostatecznej decyzji.

Lyle Brenner z University of Florida ze wspó∏pracownika-

mi ukaza∏ konsekwencje kosztów alternatywnych, proszàc
badanych o okreÊlenie, jakà wartoÊç pieni´˝nà mia∏aby dla
nich prenumerata okreÊlonych czasopism lub bilet lotniczy z

MA

TT COLLINS (

popr

zednie str

ony

); èRÓD¸

O: AMERICAN PSY

CHOL

OGICAL ASSOCIA

T

ION (

str

ona bie˝àca

)

JAK ROZPOZNAå
MAKSYMALIST¢?

PONI˚SZE STWIERDZENIA pozwalajà odró˝niç „maksymalistów”
(którzy zawsze starajà si´ dokonywaç optymalnych wyborów) od
„pragmatyków” (których zadowala wybór „wystarczajàco dobry”). Ba-
dani oceniajà, w jakim stopniu – w skali od 1 do 7 – zgadzajà si´
z ka˝dym ze stwierdzeƒ. Osob´, której Êrednia z wyra˝onych ocen
przekracza 4, uznajemy zasadniczo za maksymalist´. Analizujàc
tysiàce odpowiedzi, stwierdziliÊmy, ˝e mniej wi´cej co trzeci bada-
ny uzyskuje wynik powy˝ej 4.75, a zbli˝ony odsetek poni˝ej 3.25.
Oko∏o 10% badanych okaza∏o si´ skrajnymi maksymalistami (Êred-
nia powy˝ej 5.5) i tyle samo skrajnymi pragmatykami (Êrednia
poni˝ej 2.5)

n

Ilekroç mam dokonaç wyboru, próbuj´ uzmys∏owiç sobie

wszystkie mo˝liwoÊci, nawet w danej chwili niedost´pne.

n

Nawet jeÊli mam bardzo dobrà prac´, uwa˝am, ˝e trzeba

stale rozglàdaç si´ za jeszcze lepszà.

n

Kiedy s∏ucham w samochodzie radia, cz´sto sprawdzam,

czy inne stacje nie nadajà czegoÊ ciekawszego, choçby
nawet audycja w miar´ mi odpowiada∏a.

n

Oglàdajàc telewizj´, cz´sto zaglàdam na inne kana∏y,

˝eby zobaczyç, co nadajà – nawet podczas oglàdania
konkretnego programu.

n

Zwiàzki uczuciowe sà jak ubrania – trzeba wypróbowaç

ich wiele, zanim uda si´ znaleêç coÊ idealnie
dopasowanego.

n

Kupno prezentu dla przyjaciela cz´sto sprawia mi

problem.

n

Wypo˝yczanie kaset wideo to trudna sprawa

– jak wybraç najlepszy film?

n

Kiedy kupuj´ ubrania, trudno mi znaleêç coÊ, co by mi

naprawd´ odpowiada∏o.

n

Bardzo lubi´ wszelkie listy rankingowe (najlepszych

filmów, piosenkarzy, sportowców, powieÊci itp.).

n

Pisanie, nawet prywatna korespondencja, sprawia mi

du˝à trudnoÊç, bo ci´˝ko jest znaleêç w∏aÊciwe
sformu∏owania. Cz´sto kilkakrotnie redaguj´
ten sam tekst.

n

Cokolwiek robi´, stawiam sobie zawsze najwy˝sze

wymagania.

n

Opcja druga po najlepszej to ju˝ nie jest to,

o co chodzi.

n

Cz´sto wyobra˝am sobie, jakby to by∏o, gdyby

moje ˝ycie by∏o inne.

San Francisco do ró˝nych atrakcyjnych miejscowoÊci. Nie-
których proszono o wycen´ jednej tylko prenumeraty lub jed-
nego lotu. Inni szacowali wartoÊç tej samej prenumeraty lub
biletu w kontekÊcie trzech innych ofert. Badani konsekwent-
nie wymieniali ni˝sze ceny, kiedy oceniali danà mo˝liwoÊç w
obr´bie grupy ni˝ kiedy by∏a im przedstawiona jako jedyna.

Jaka jest tego przyczyna? Kiedy oceniamy wartoÊç, po-

wiedzmy, prenumeraty Newsweeka w ramach grupy zawie-
rajàcej równie˝ magazyny People, New Republic i Us, mamy
sk∏onnoÊç do porównywania poszczególnych tytu∏ów. KtoÊ
mo˝e na przyk∏ad oceniç, ˝e Newsweek zawiera wi´cej
informacji ni˝ People, ale sà one podane w mniej atrakcyjnej
formie. Ka˝de porównanie na korzyÊç Newsweeka oznacza
zysk, natomiast porównanie na niekorzyÊç – strat´, koszt al-
ternatywny. Ka˝dy konkretny magazyn w zestawieniu z innymi
zarówno zyskuje, jak i traci. Jak jednak wiemy z badaƒ nobli-
sty z Princeton University, psychologa Daniela Kahnemana,
i jego zmar∏ego wspó∏pracownika Amosa Tversky’ego ze Stan-
ford University, straty (w tym wypadku koszty alternatywne)
majà na psychik´ wi´kszy wp∏yw ni˝ zyski. Strata boli nas
bardziej ni˝ zysk cieszy.

Czasami koszty alternatywne powodujà tak silny konflikt,

˝e nast´puje decyzyjny parali˝. Na przyk∏ad uczestnikom pew-
nego badania zaoferowano pó∏tora dolara za wype∏nienie
kwestionariuszy. Gdy ju˝ wykonali zadanie, zaproponowano
im zamiast gotówki prezent w postaci wymyÊlnego metalo-
wego d∏ugopisu, zaznaczajàc, ˝e kosztuje on oko∏o dwóch do-
larów. Trzy czwarte badanych wybra∏o d∏ugopis. W drugim wa-
riancie badanym zaoferowano pó∏tora dolara lub wybór
mi´dzy takim samym d∏ugopisem i dwoma taƒszymi flamastra-
mi (wartymi ∏àcznie równie˝ oko∏o dwóch dolarów). W tej
sytuacji prezent zamiast gotówki wybra∏a mniej ni˝ po∏owa.

Problem kosztów alternatywnych jest wi´kszy dla ma-

ksymalisty ni˝ dla pragmatyka, który zadowalajàc si´ tym, co
jest „wystarczajàco dobre”, ∏atwiej si´ z nimi godzi. Dodat-

kowo akceptacja produktu „wystarczajàco dobrego” oznacza
mniej zachodu w poszukiwaniu i badaniu innych mo˝liwo-
Êci ni˝ zaspokojenie ambicji posiadania rzeczy „najlepszej”. Je-
Êli bierze si´ pod uwag´ mniej opcji, mniejsze sà koszty al-
ternatywne obni˝ajàce wartoÊç produktu.

Cena ˝alu

˚A¸OWAå MO˚NA

nie tylko mo˝liwoÊci, z których si´ zrezygnowa-

∏o, ale tak˝e podj´tego w koƒcu wyboru. OpracowaliÊmy ska-
l´ pozwalajàcà mierzyç sk∏onnoÊç do odczuwania ˝alu i stwier-
dziliÊmy, ˝e osoby podatniejsze na to uczucie sà mniej
szcz´Êliwe, mniej zadowolone z ˝ycia, mniej sk∏onne do opty-
mizmu i bardziej zagro˝one depresjà. Nie by∏o zaskoczeniem
odkrycie, ˝e osoby podatniejsze na ˝al sà zwykle maksymalista-
mi. Uwa˝amy wr´cz, ˝e ch´ç unikni´cia w przysz∏oÊci ˝alu jest
jednà z g∏ównych przyczyn sk∏aniajàcych ludzi do maksymali-
zmu. Jedynym sposobem, by nie ˝a∏owaç podj´tej decyzji, jest
dokonanie najlepszego z dost´pnych wyborów. Niestety, im
wi´cej ma si´ mo˝liwoÊci i im wi´ksze ponosi si´ koszty alter-
natywne, tym wi´ksze jest ryzyko, ˝e b´dzie si´ póêniej ˝a∏owaç.

˚al bywa jednà przyczyn, dla których staramy si´ unikaç

strat. Czy zdarzy∏o si´ wam po kupieniu drogich butów stwier-
dziç, ˝e sà okropnie niewygodne? Czy od razu ich si´ pozbyli-
Êcie, czy te˝ nadal je trzymacie schowane g∏´boko w szafie?
Jest to wysoce prawdopodobne, ˝e nie zdobyliÊcie si´, aby je wy-
rzuciç. Kupujàc buty, ponieÊliÊcie rzeczywisty koszt – zainwe-
stowaliÊcie – a teraz trzymacie zakup w nadziei, ˝e w koƒcu
inwestycja si´ zwróci. Oddajàc komuÊ buty lub wyrzucajàc je
na Êmietnik, przyznalibyÊcie si´ do b∏´du – poniesionej straty.

Klasycznym przyk∏adem oddzia∏ywania „kosztów inwesty-

cji” jest wynik doÊwiadczenia, w którym badanym zaofero-
wano sezonowy karnet do teatru. Cz´Êç mog∏a kupiç go za
pe∏nà cen´, a cz´Êç ze zni˝kà. Badacze sprawdzali nast´pnie,
jak cz´sto nabywcy chodzà na przestawienia. Okaza∏o si´, ˝e
ci, którzy zap∏acili pe∏nà cen´, korzystali z karnetu cz´Êciej ni˝

MAJ 2004 ÂWIAT NAUKI

75

BARRY SCHW

A

R

T

Z

EMOCJONALNE PU¸APKI WYBORU

BADANIA NAD PODEJMOWANIEM DECYZJI, prowadzone przez Danie-
la Kahnemana i Amosa Tversky’ego, wykaza∏y, ˝e ludzie du˝o silniej re-
agujà na straty ni˝ na zyski (wykres z lewej). Do podobnych wniosków do-
szed∏ mój zespó∏ badawczy: kiedy poszerza si´ zakres wyboru, poczucie
zadowolenia poczàtkowo roÊnie (niebieska linia na Êrodkowym wykre-

sie), ale szybko si´ stabilizuje. Tymczasem choç brak wyboru (oÊ y) ozna-
cza „nieskoƒczone niezadowolenie”, negatywne odczucia nasilajà si´
(czerwona linia), gdy liczba mo˝liwoÊci wyboru staje si´ zbyt du˝a. W efek-
cie (fioletowa linia na wykresie z prawej) od pewnego momentu wzrost
liczby mo˝liwoÊci zmniejsza poczucie zadowolenia.

EMOCJE POZYTYWNE

STRATY

ZYSKI

EMOCJE NEGATYWNE

EMOCJE NEGATYWNE

EMOCJE NEGATYWNE

Zadowolenie
z zysków

Niezadowolenie
z powodu
strat

EMOCJE POZYTYWNE

EMOCJE POZYTYWNE

Zadowolenie

Niezadowolenie

Efekt ∏àczny

ZAKRES

WYBORU

0

0

ZAKRES

WYBORU

REAKCJE NA STRATY I ZYSKI

REAKCJE NA ROSNÑCE MO˚LIWOÂCI WYBORU

osoby, które naby∏y go ze zni˝kà. Wynika to najprawdopo-
dobniej stàd, ˝e ci pierwsi odczuwaliby wi´kszy ˝al, pozosta-
jàc w domu, poniewa˝ niewykorzystanie dro˝szego karnetu
oznacza∏oby wi´kszà strat´.

Jak pokazujà badania, na odczuwanie ˝alu wp∏yw ma poczu-

cie odpowiedzialnoÊci za konsekwencje podj´tej decyzji i Êwia-
domoÊç istnienia lepszych rozwiàzaƒ. Du˝y zakres wyboru
oczywiÊcie wzmacnia to dzia∏a-
nie. Jak jest jednak, kiedy brak
konkurencyjnych mo˝liwoÊ-
ci? Mo˝na odczuwaç roz-
czarowanie, ale nie ˝al.
Nie majàc wyboru, ro-
bimy po prostu to, co
jest mo˝liwe. Kie-
dy jednak dost´p-
nych jest wiele opcji,
wzrasta szansa, ˝e któraÊ
z nich jest naprawd´ atrakcyj-
na i mo˝emy wtedy czuç si´
zmuszeni do jej znalezienia.

Przyzwyczajenie
zabija radoÊç

ROZCZAROWANIE

, jakie nazbyt

cz´sto odczuwamy po doko-
naniu wyboru, mo˝e byç tak-
˝e skutkiem przyzwyczajenia.
Upraszczajàc, szybko przyzwy-
czajamy si´ do tego, co mamy,
i w rezultacie ma∏o co okazu-
je si´ tak dobre, jak oczeki-
waliÊmy. Po d∏ugiej walce
wewn´trznej mo˝emy zdecy-
dowaç si´ na kupno lexusa i
próbowaç przestaç myÊleç o
atrakcyjnych cechach wszyst-
kich innych modeli. Kiedy
jednak siedzimy ju˝ za kierow-
nicà, zaczyna dzia∏aç przyzwy-
czajenie i nasze doÊwiadcze-
nie z nowym samochodem
mo˝e wypaÊç blado. Zostaje-
my uderzeni z dwóch stron –
dr´czy nas ˝al za tym, z czego
zrezygnowaliÊmy, i rozczarowanie tym, co wybraliÊmy, nawet
jeÊli podj´ta ostatecznie decyzja by∏a s∏uszna.

Przyzwyczajenie sprawia, ˝e wywo∏any nowym, pozytyw-

nym doÊwiadczeniem entuzjazm nie trwa d∏ugo. Daniel T.
Gilbert z Harvard University i Thimothy D. Wilson z Uni-
versity of Virginia ze wspó∏pracownikami wykazali, ˝e ludzie
z regu∏y mylà si´ w ocenie, jak d∏ugo b´dà si´ cieszyç z powo-
du pozytywnych doÊwiadczeƒ i martwiç negatywnymi.

S∏abnàca z up∏ywem czasu radoÊç lub przyjemnoÊç zawsze
wydaje si´ przykrà niespodziankà.

A rozczarowanie mo˝e byç tym g∏´bsze, im wi´cej jest do-

st´pnych mo˝liwoÊci. Koszty alternatywne zwiàzane z podj´-
ciem decyzji oraz poÊwi´cony na nie czas i wysi∏ek to „koszty
sta∏e”, „amortyzowane” w okresie, kiedy podj´ta decyzja
wywiera wp∏yw na nasze ˝ycie. Im wi´cej zainwestujemy
w decyzj´, tym wi´kszej oczekujemy satysfakcji. JeÊli decyzja

jest êród∏em znacznej satysfakcji
przez d∏u˝szy czas, zainwestowa-
ne koszty przestajà byç istotne.

JeÊli jednak decyzja daje przy-
jemnoÊç tylko krótko, koszty te

sà odczuwane boleÊnie. Mo˝na
poÊwi´ciç cztery miesiàce na wy-

bór sprz´tu grajàcego, jeÊli b´dzie-
my si´ nim cieszyç przez najbli˝-

sze 15 lat. JeÊli jednak b´dzie nam
sprawiaç radoÊç tylko przez pó∏

roku, a póêniej si´ opatrzy, mo˝e-
my mieç wra˝enie niepotrzebnie

zainwestowanego wysi∏ku.

Przekleƒstwo
nadmiernych oczekiwaƒ

ZBYT DU

˚E MO˚LIWOÂCI

wyboru

mogà byç problemem z innego
jeszcze powodu: podnoszà po-

ziom oczekiwaƒ. Jesienià 1999
roku redaktorzy New York Time-

sa i programu telewizyjnego CBS
News poprosili grup´ nastolat-

ków o porównanie w∏asnych
odczuç z doÊwiadczeniami ich ro-

dziców okresu dorastania. Po∏o-
wa dzieci z bogatszych domów

stwierdzi∏a, ˝e ma ci´˝sze ˝ycie
ni˝ mieli rodzice. Pytani dalej,

m∏odzi ludzie mówili o zbyt wy-
sokich oczekiwaniach – zarówno

w∏asnych, jak i rodziców. Powta-
rza∏o si´ w ich wypowiedziach

okreÊlenie „za du˝o”: za du˝o za-
j´ç, za du˝o produktów do wybo-

ru, z du˝o materia∏u do nauki. Jak

to okreÊli∏ jeden z komentatorów, „dzieci sà pod presjà [...], by
pod ˝adnym pozorem nie pozostawaç w tyle. Nale˝y zawsze
iÊç do przodu. [...] Amerykanie panicznie bojà si´ utraty sta-
tusu”. A upadek z wy˝szej pozycji jest boleÊniejszy ni˝
z ni˝szej.

Zakres wyboru, jaki mamy w wi´kszoÊci dziedzin ˝ycia,

rodzi ogromne oczekiwania. Kiedy kilka lat temu sp´dza∏em
wakacje w ma∏ym nadmorskim miasteczku w Oregonie, wy-
bra∏em si´ do miejscowego sklepiku po zakupy na obiad. Mie-
li tam kilkanaÊcie gatunków wina. To, które kupi∏em, by∏o
niespecjalne, ale nie oczekiwa∏em rewelacji, wi´c by∏em za-
dowolony. Natomiast gdybym wybra∏ si´ na zakupy do skle-
pu oferujàcego bogatszy wybór, oczekiwa∏bym czegoÊ o wie-
le lepszego i to samo wino pewnie znacznie bardziej by mnie
rozczarowa∏o.

76

ÂWIAT NAUKI MAJ 2004

MA

TT COLLINS

BARRY SCHWARTZ jest profesorem socjologii teoretycznej i stoso-
wanej w Katedrze im. Dorwina Cartwrighta w Instytucie Psycholo-
gii w Swarthmore College, gdzie wyk∏ada od roku 1971. Niedawno
ukaza∏a si´ jego ksià˝ka The Paradox of Choice: Why More Is Less
(Ecco Press, 2004). Jest równie˝ autorem innych ksià˝ek, a tak˝e
licznych artyku∏ów publikowanych w prasie specjalistycznej.

O

AUTORZE

WNIOSKI

Decyduj, czy trzeba decydowaç

Mo˝emy sami ograniczyç sobie zakres wyboru w mniej
istotnych sprawach. Na przyk∏ad przyjàç zasad´, ˝e ku-
pujàc ubrania, odwiedzamy nie wi´cej ni˝ dwa sklepy.

Naucz si´ akceptowaç
„wystarczajàco dobre”

Wybierz coÊ, co spe∏nia twoje podstawowe wymaga-
nia, zamiast poszukiwaç nieuchwytnego „najlepszego
rozwiàzania”. A po podj´ciu decyzji wi´cej o tym nie
myÊl.

Nie martw si´ tym, co tracisz

Unikaj rozmyÊlania o pozornie atrakcyjnych cechach od-
rzuconych opcji. Naucz si´ koncentrowaç na pozytyw-
nych stronach dokonanego wyboru.

PowÊciàgnij oczekiwania

Nie oczekuj zbyt wiele, a unikniesz rozczarowania
– to rada tyle˝ banalna, ile rozsàdna, jeÊli chce si´
mieç wi´cej radoÊci z ˝ycia.

Alex C. Michalos z University of Northern British Colum-

bia zwróci∏ uwag´, ˝e wszystkie nasze oceny tego, co robimy
i kupujemy, opierajà si´ na porównaniach z tym, co znamy z
przesz∏oÊci, z tym, co mamy nadziej´ zyskaç, i z tym, czego
oczekujemy. Kiedy okreÊlamy jakiÊ prze˝ycie jako przyjem-
ne, mamy na myÊli równie˝ to, ˝e by∏o przyjemniejsze, ni˝
si´ spodziewaliÊmy. Wygórowane oczekiwania sà wi´c nie-
mal gwarancjà rozczarowania, zw∏aszcza dla maksymalistów,
i w sytuacji, gdy kalkulacja nie uwzgl´dnia ˝alu z powodu
niewykorzystanych mo˝liwoÊci, kosztów alternatywnych i
przyzwyczajenia.

Prosto do depresji?

NIEOGRANICZONY WYBÓR

mo˝e wywo∏ywaç skutek du˝o powa˝-

niejszy ni˝ drobne rozczarowanie – a mianowicie cierpienie.
Jak ju˝ wspomnia∏em, Amerykanie czujà si´ mniej szcz´Êliwi
i cz´Êciej wpadajà w depresj´. Uwa˝am, ˝e przyczynia si´ do
tego w istotny sposób fakt, ˝e kiedy podejmujemy decyzje,
doÊwiadczamy ich skutków, i stwierdzamy, ˝e nie spe∏niajà
naszych oczekiwaƒ, winimy za to samych siebie. Poczucie
rozczarowania jest osobistà pora˝kà, której mo˝na by∏o i na-
le˝a∏o uniknàç, dokonujàc lepszego wyboru.

Badania prowadzone przeze mnie i moich wspó∏pracowni-

ków wskazujà na maksymalistów jako osoby najbardziej za-
gro˝one depresjà. Badajàc kolejne grupy ludzi ró˝niàcych si´
wiekiem (w tym dorastajàcà m∏odzie˝), p∏cià, poziomem wy-
kszta∏cenia, miejscem zamieszkania, rasà i statusem spo∏eczno-
-ekonomicznym, odkrywaliÊmy silny zwiàzek mi´dzy sk∏onno-
Êcià do maksymalizmu i wskaênikami depresji. JeÊli uczucie
rozczarowania ma charakter chroniczny, jeÊli niemal ˝aden
dokonany wybór nie zaspokaja naszych oczekiwaƒ i aspiracji
i jeÊli stale bierzemy na siebie odpowiedzialnoÊç za te rozcza-
rowania, wówczas sprawy trywialne urastajà do coraz wi´k-
szych problemów, a wniosek, ˝e niczego nie potrafimy zrobiç
dobrze, dzia∏a destrukcyjnie. Choç depresj´ wywo∏uje wiele
czynników, a zale˝noÊci mi´dzy zakresem wyboru, maksyma-
lizacjà efektów i depresjà wymagajà dalszych badaƒ, istniejà sil-
ne przes∏anki, by uznaç wszechobecnà koniecznoÊç dokony-
wania wyborów za co najmniej jednà z przyczyn nasilajàcej
si´ we wspó∏czesnym spo∏eczeƒstwie epidemii smutku.

Szukanie rozwiàzaƒ

TO

,

CO DO TEJ PORY

napisa∏em, nie nastraja optymistycznie.

Otrzymujemy to, co mówimy, ˝e chcemy otrzymaç, by zaraz
przekonaç si´, ˝e przedmiot naszych pragnieƒ nas nie zado-
wala. Czy oznacza to, ˝e by∏oby lepiej, gdyby powa˝nie ogra-
niczyç czy wr´cz wyeliminowaç wybór? Nie sàdz´. Zwiàzek
mi´dzy zakresem wyboru a poczuciem zadowolenia z ˝ycia jest
z∏o˝ony. ˚ycie bez istotnych mo˝liwoÊci wyboru by∏oby niez-
noÊne. Mo˝liwoÊç wybierania wywiera na nas bardzo pozytyw-
ny wp∏yw. Ale tylko do pewnego momentu. Kiedy liczba mo˝-
liwoÊci roÊnie, zwiàzane z nimi psychologiczne korzyÊci za-
czynajà znikaç. RównoczeÊnie pojawiajà si´ i nasilajà
wspomniane przeze mnie wczeÊniej negatywne konsekwen-
cje nadmiaru opcji. „Dobre rzeczy powszedniejà, a z∏e si´ ku-
mulujà” – jak zauwa˝yli çwierç wieku temu zmar∏y niedaw-
no Clyde H. Coombs z Univeristy of Michigan w Ann Arbor
i George S. Avrunin z University of Massachusetts w Amherst.
To samo mo˝na powiedzieç o odczuciach. RzeczywiÊcie, istnie-
je punkt, w którym dalsze rozszerzanie si´ zakresu wyboru

nie oznacza wi´kszych mo˝liwoÊci, tylko wi´kszy k∏opot. Wy-
glàda na to, ˝e spo∏eczeƒstwo amerykaƒskie ju˝ dawno ten
punkt przekroczy∏o.

Niewielu Amerykanów popar∏oby wprowadzenie przepi-

sów ograniczajàcych prawo wyboru. Ale ka˝dy mo˝e na w∏a-
snà r´k´ przeciwdzia∏aç negatywnym skutkom zwiàzanym z
wyborem. Wymaga to treningu, dyscypliny i byç mo˝e tak˝e
zmiany sposobu myÊlenia, ale powinno przynieÊç okreÊlone
korzyÊci [ramka na stronie obok].

Niezale˝nie od stosowanych indywidualnie strategii uwa-

˝am, ˝e amerykaƒskiemu spo∏eczeƒstwu dobrze zrobi∏aby re-
fleksja nad fetyszyzacjà wyboru. Kiedy pisz´ te s∏owa, trwa
w Stanach Zjednoczonych debata nad prywatyzacjà systemu
ubezpieczeƒ socjalnych (wybiera∏oby si´ plany emerytalne),
prywatyzacjà systemu opieki zdrowotnej Medicare i finanso-
wania leków sprzedawanych na recept´ (wybiera∏oby si´ ubez-
pieczenie zdrowotne) i rozszerzeniem mo˝liwoÊci wyboru w
szkolnictwie publicznym. W sferze prywatnej natomiast spe-
cjaliÊci w dziedzinie etyki lekarskiej uwa˝ajà „autonomi´
pacjenta” za najwi´kszà Êwi´toÊç, jakby nie ulega∏o wàtpli-
woÊci, ˝e mo˝liwoÊç wyboru terapii przez pacjenta wycho-
dzi mu na dobre. Oprogramowanie projektuje si´ tak, by mo˝-
na by∏o dostosowywaç je do potrzeb i gustów, jakby
skomplikowana obs∏uga i dezorientacja u˝ytkownika nie by-
∏y zbyt wygórowanà cenà za elastycznoÊç danego programu.
I wcià˝ wytwarza si´ nowe produkty i nowe wersje starych,
tak jakby by∏o nam potrzebne jeszcze wi´ksze urozmaicenie.
Z moich badaƒ wynika, ˝e wszystkie te starania mogà si´
opieraç na g∏´boko b∏´dnych za∏o˝eniach.

n

* W oryginale satisficers – neologizm zapo˝yczony przez autora od zmar∏ego
niedawno psychologa i ekonomisty, laureata Nagrody Nobla, Herberta A. Si-
mona z Carnegie Mellon University.

MAJ 2004 ÂWIAT NAUKI

77

MA

TT COLLINS

Choices, Values, and Frames. Daniel Kahneman i Amos Tversky; Ame-

rican Psychologist, tom 39, s. 341-350; IV/1984.

The Loss of Happiness in Market Democracies. Robert E. Lane; Yale

University Press, 2001.

Maximizing versus Satisficing: Happiness Is a Matter of Choice. Barry

Schwartz, Andrew Ward, John Monterosso, Sonya Lyubomirsky, Kathe-
rine White i Darrin Lehman; Journal of Personality and Social Psycho-
logy, tom 83, nr 5, s. 1178-1197; 2002.

The Paradox of Choice: Why More Is Less. Barry Schwartz; Ecco/Harper-

Collins Publishers, 2004.

JEÂLI CHCESZ WIEDZIEå WI¢CEJ