Politechnika Wrocławska
Wydział Informatyki i Zarządzania
Instytut Organizacji i Zarządzania
Wrocław, 2000
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
2
Spis treści
Spis treści .............................................................. 2
Wprowadzenie: cel i struktura pracy........................ 4
Wstęp ..................................................................... 6
Źródła inklinacji poznawczych ................................. 7
Odmiany racjonalności ......................................................................................... 7
Racjonalność heurystyk poznawczych ................................................................. 9
Część 1: Systemowy model inklinacji poznawczych.... 11
Struktura modelu................................................................................................ 11
1.1 Heurystyki Bazowe .......................................... 14
1.1.1 Percepcja
1.1.1 Percepcja
1.1.1 Percepcja
1.1.1 Percepcja ---- Funkcja użyteczności
Funkcja użyteczności
Funkcja użyteczności
Funkcja użyteczności ..........................
..........................
..........................
.......................... 14
14
14
14
Definicja funkcji użyteczności ............................................................................. 14
1.1.2 Wpływ pamięci na powstawanie inklinacji
1.1.2 Wpływ pamięci na powstawanie inklinacji
1.1.2 Wpływ pamięci na powstawanie inklinacji
1.1.2 Wpływ pamięci na powstawanie inklinacji ..................
..................
..................
.................. 15
15
15
15
Definicja inklinacji torowania............................................................................... 15
Procesy mające wpływ na heurystykę primingu............................................... 16
Odmiany torowania ............................................................................................ 16
Sytuacyjne czynniki torowania............................................................................ 17
Czas i kolejność ekspozycji jako czynniki torowania........................................... 18
Brak informacji jako informacja........................................................................... 20
Wpływ posiadanej wiedzy na selektywne przetwarzanie informacji................ 22
A) Efekty znajomości ......................................................................................... 22
Definicja efektu znajomości ................................................................................ 22
Efektywność heurystyki znajomości ................................................................... 24
B) Efekt nastawienia............................................................................................ 26
Definicja inklinacji nastawienia ........................................................................... 26
Efekt aureoli / diabła........................................................................................... 27
C) Zmienny punkt odniesienia............................................................................ 29
Fizjologiczne punkty odniesienia ........................................................................ 29
Poznawcze punkty odniesienia .......................................................................... 30
Efekt zakotwiczenia............................................................................................ 32
Efekt kontrastu ................................................................................................... 33
1,1,3 Ograniczenia pamięci krótkotrwałej
1,1,3 Ograniczenia pamięci krótkotrwałej
1,1,3 Ograniczenia pamięci krótkotrwałej
1,1,3 Ograniczenia pamięci krótkotrwałej .......................
.......................
.......................
....................... 34
34
34
34
Magiczna cyfra 4 ................................................................................................ 34
1.2 Wartościowanie i wybory .................................. 34
1.2.1 Teoria prospektywna
1.2.1 Teoria prospektywna
1.2.1 Teoria prospektywna
1.2.1 Teoria prospektywna ................................
................................
................................
.............................................
.............
.............
............. 35
35
35
35
Teoria Prospektywna a Teoria Użyteczności ...................................................... 35
Szacowanie użyteczności i prawdopodobieństwa .............................................. 35
Racjonalność awersji do ryzyka ......................................................................... 37
Zmienny punkt odniesienia w Teorii Prospektywnej............................................ 38
1.2.2 Księgowanie umysłowe i emocjonalne
1.2.2 Księgowanie umysłowe i emocjonalne
1.2.2 Księgowanie umysłowe i emocjonalne
1.2.2 Księgowanie umysłowe i emocjonalne ......................
......................
......................
...................... 40
40
40
40
Definicja księgowania umysłowego .................................................................... 40
Szacowanie zysku.............................................................................................. 43
Kumulacja strat i zysków na jednym koncie........................................................ 44
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
3
Błąd utopionych kosztów.................................................................................... 45
Scenariusze sytuacji decyzyjnych ...................................................................... 47
Koszt utraconych korzyści.................................................................................. 50
Księgowanie emocjonalne.................................................................................. 51
1.2.3 Oceny prawdopodobieństwa szansy i ryzyka
1.2.3 Oceny prawdopodobieństwa szansy i ryzyka
1.2.3 Oceny prawdopodobieństwa szansy i ryzyka
1.2.3 Oceny prawdopodobieństwa szansy i ryzyka.............
.............
.............
............. 52
52
52
52
Ocena prawdopodobieństwa w serii zdarzeń...................................................... 53
Składanie prawdopodobieństw........................................................................... 56
1.2.4 Heurystyki wyboru
1.2.4 Heurystyki wyboru
1.2.4 Heurystyki wyboru
1.2.4 Heurystyki wyboru ................................
................................
................................
................................................
................
................
................ 60
60
60
60
Algorytmy i heurystyki decyzyjne........................................................................ 60
1.3 Wnioskowanie przyczynowo – skutkowe ............. 61
1.3.1 Od hipotez do faktów
1.3.1 Od hipotez do faktów
1.3.1 Od hipotez do faktów
1.3.1 Od hipotez do faktów –––– Złudzenie 1/1
Złudzenie 1/1
Złudzenie 1/1
Złudzenie 1/1 .....................
.....................
.....................
..................... 61
61
61
61
Etapy tworzenia i testowania hipotez.................................................................. 61
Definicja Złudzenia 1/1 ....................................................................................... 64
Źródła złudzenia 1/1........................................................................................... 64
1.3.2 Sytuacje decyzyjne
1.3.2 Sytuacje decyzyjne
1.3.2 Sytuacje decyzyjne
1.3.2 Sytuacje decyzyjne –––– efekty inklinacji
efekty inklinacji
efekty inklinacji
efekty inklinacji....................
....................
....................
.................... 68
68
68
68
Wnioskowanie jednoetapowe ............................................................................. 68
Wnioskowanie wieloetapowe.............................................................................. 69
Myślenie wsteczne – „Hindsight” ........................................................................ 71
Samospełniająca się przepowiednia................................................................... 72
1.3.3 Heurystyka nieuprawnionej inwersji
1.3.3 Heurystyka nieuprawnionej inwersji
1.3.3 Heurystyka nieuprawnionej inwersji
1.3.3 Heurystyka nieuprawnionej inwersji .......................
.......................
.......................
....................... 73
73
73
73
Definicje inklinacji............................................................................................... 73
1.3.4 Wnioskowanie o związku na podstawie danych
1.3.4 Wnioskowanie o związku na podstawie danych
1.3.4 Wnioskowanie o związku na podstawie danych
1.3.4 Wnioskowanie o związku na podstawie danych ...........
...........
...........
........... 75
75
75
75
Poprawna ocena ilościowa................................................................................. 75
Ocena przy zastosowaniu prawdopodobieństw .................................................. 76
1.3.5 Postrze
1.3.5 Postrze
1.3.5 Postrze
1.3.5 Postrzeganie wpływu na zdarzenia
ganie wpływu na zdarzenia
ganie wpływu na zdarzenia
ganie wpływu na zdarzenia ..........................
..........................
..........................
.......................... 78
78
78
78
Złudzenia kontroli i przecenianie umiejętności.................................................... 78
Wpływ na zdarzenia a poczucie straty................................................................ 79
Część 2: Projekt badawczy ..................................... 80
2.1 Problem.......................................................... 80
Prezentacja i uzasadnienie celu badania............................................................ 80
Hipotezy badawcze ............................................................................................ 81
Bibliografia............................................................ 87
Wprowadzenie: cel i struktura pracy
Niniejsza praca stanowi próbę poszerzenia i usystematyzowania wiedzy na temat inklinacji
poznawczych, obecnych w decyzjach finansowych podejmowanych, przede wszystkim przez
konsumentów. Przedmiotem mojego zainteresowania będą również decyzje inwestycyjne, jako że
pomiędzy konsumpcją a inwestycją występuje płynna granica (przykładem może być zakup
mieszkania).
Praca składa się z części teoretycznej i praktycznej. Część teoretyczna przygotowuje „grunt
badawczy” na potrzeby eksperymentu opisanego w części praktycznej. Na pierwszym etapie mojej
pracy, podjąłem próbę odnalezienia metaheurystyk, czyli inklinacji bazowych, które z podobnym
natężeniem przejawiają się w różnych sytuacjach decyzyjnych. W części drugiej – praktycznej,
stosuję wnioski z części pierwszej, w celu zbadania związku pomiędzy cechami osobowości a
ogólnym uleganiem inklinacjom (bazowym). W części praktycznej czynię założenie, iż podatność
na uleganie inklinacjom wiąże się z ich aspektem adaptacyjnym.
Część pierwsza pt. „Systemowy model inklinacji poznawczych” ma charakter przeglądowo
- eksploracyjny. Jej celem jest zbudowanie systemowego modelu inklinacji poznawczych, a co za
tym idzie, pokazanie wzajemnych związków między nimi oraz odnalezienie heurystyk bazowych,
leżących u podstaw konkretnych inklinacji obserwowanych w sytuacjach realnych.
Motywacją badawczą proponowanego podejścia jest chęć uproszczenia niewątpliwie
złożonego problemu, jakim są wzajemne relacje i cechy wspólne występujące pomiędzy
inklinacjami poznawczymi. Do chwili obecnej wykonano setki, jeśli nie tysiące eksperymentów,
weryfikujących istnienie określonych tendencji w podejmowaniu decyzji przez człowieka. Niestety
wiedza dotycząca inklinacji poznawczych nie tworzy spójnego systemu – przypomina bardziej
pudełko „puzzli”, niż całościowy obraz. Z tego względu wydało mi się kwestią pierwszej wagi
podjęcie próby stworzenia takiego ogólnego obrazu mechanizmów poznawczych, utrzymanego w
paradygmacie Teorii Systemów. Sednem części teoretycznej jest więc zaproponowanie inklinacji
bazowych, stanowiących źródło inklinacji złożonych.
Inklinacjami, które uznałem za bazowe są:
A). Inklinacje związane z funkcjonowaniem pamięci: Torowanie (ang.priming) oraz
Ograniczenia pojemności pamięci krótkotrwałej
B). Inklinacje związane z funkcjonowaniem aparatu percepcji, opisane przez: Funkcję
użyteczności (prawa Webera – Fechtnera) oraz Zmienny punkt odniesienia.
Aby nadać przejrzystość proponowanemu modelowi, w części pierwszej umieściłem
uporządkowany przegląd najistotniejszych inklinacji poznawczych, ze szczególnym
uwzględnieniem inklinacji mających znaczenie dla konsumenta oraz inwestora. Schemat
prezentacji heurystyk, zgodnie z Teorią Systemów, zmierza od szczegółówego omówienia
ogólnych mechanizmów po konkretne przykłady zaczerpnięte z życia. Celem prezentowanych
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
5
przykładów jest pokazanie sytuacji realnych bądź eksperymentalnych, w których mamy do
czynienia z określoną inklinacją oraz sformułowanie warunków decydujących o efektywności danej
inklinacji. Nie unikałem omawiania sytuacji decyzyjnych nie związanych bezpośrednio z
przepływem pieniądza, wychodząc z założenia, iż na przykład szacowanie prawdopodobieństw lub
testowanie hipotez mogą mieć istotny wpływ na decyzje finansowe.
Temat pracy „Rola inklinacji poznawczych w decyzjach konsumenckich” zmobilizował mnie do
głębszej refleksji nad ich efektywnością w określonych sytuacjach decyzyjnych. Przy okazji
prezentowania inklinacji podjąłem dyskusję nad ich racjonalnością. Starałem się pokazać, że ich
irracjonalność (nieskuteczność) jest tylko pozorna, gdyż celem ich istnienia jest adaptacyjność i
przetrwanie organizmu.
Celem części eksperymentalnej pt. „Projekt badawczy” jest postawienie i zweryfikowanie
hipotez dotyczących związku czynników osobowościowych w modelu NEO-FFI z inklinacją
torowania. Dzięki operacjonalizacji czynnika primingu, miałem nadzieję objąć szeroki zakres
inklinacji oraz uprościć procedurę badania. Zamiast badać, zgodnie ze standardową procedurą,
wybrane inklinacje i wybrane sytuacje w których powstają skorzystałem z modelu metaheurystyk,
który przedstawiłem w części teoretycznej mojej pracy.
Po przeprowadzeniu eksperymentu, mającego formę interaktywnego programu
komputerowego, oraz zbadaniu cech osobowościowych kwestionariuszem NEO-FFI wykonałem
analizę statystyczną danych. Wykazałem związek korelacyjny pomiędzy podatnością na torowanie
i cechami Otwartość na doświadczenia oraz Sumienność.
Na końcu pracy przedstawiłem praktycznie wnioski, które mogą, moim zdaniem, być z
powodzeniem zastosowane w marketingu.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
6
Wstęp
„Prawdziwa siła rozumienia polega na tym, żeby nie dopuścić do skrępowania naszej wiedzy
przez to, czego nie wiemy”
Ralph Emerson
Rysunek 1
Złudzenie percepcyjne
Rysunek, który widzimy powyżej jest przykładem tego, jak bardzo subiektywna jest nasza
percepcja. Linie poziome wydają się być różnej długości, co jak łatwo można sprawdzić przy
pomocy linijki, jest jedynie złudzeniem wizualnym. Skoro więc nasze najbardziej elementarne
oceny rzeczywistości są błędne lub niepełne, jaką możemy mieć gwarancję, że postrzegając jej
bardziej złożone aspekty nie popełniamy błędów? Żadną, szczególnie, że jak pokazują badania
psychologiczne, nie tylko percepcja, ale również myślenie obarczone jest różnego rodzaju
odchyleniami od obiektywności i podejmowania zawsze trafnych decyzji.
Nauce znane są normatywne metody podejmowania decyzji i wartościowania zdarzeń w
rozmaitych sytuacjach. Jak się jednak okazuje, sposób podejmowania decyzji przez człowieka
odbiega od standardów uznanych przez naukę za racjonalne. Zasadniczą różnicą, w przypadku
realnych sytuacji, jest podejmowanie decyzji w oparciu o heurystyki poznawcze – wskazówki
ukierunkowujące, lecz nie determinujące wynik myślenia. O ile normatywne techniki podejmowania
decyzji konstruowane są jako algorytmy, o tyle myślenie człowieka wykorzystuje często heurystyki
zamiast algorytmów.
Ponieważ, jak pokazują badania psychologiczne (Tyszka, 1999; Lewicka, 1993), w pewnych
sytuacjach ludzie podejmują decyzje w podobny sposób możemy mówić o względnie stałych
inklinacjach w myśleniu. W dalszej części pracy terminy „heurystyka” i „inklinacja” będę stosował
zamiennie, gdyż moim zdaniem oznaczają one praktycznie to samo. Słowo „inklinacja” podkreśla
jednak raczej aspekt wrodzony stosowanych przez człowieka mechanizmów myślenia. Heurystyki
mogą być wyuczone w efekcie treningu twórczości (De Bono, 1998), aczkolwiek nie są mi znane
próby eliminacji heurystyk w sytuacjach, gdy działają one na niekorzyść ich „użytkownika”. W
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
7
niniejszej pracy zajmuję się wyłącznie heurystykami wrodzonymi lub wyuczonymi na wczesnych
etapach rozwoju, dlatego właśnie słowo „inklinacja” pojawia się w tytule.
W kolejnym rozdziale zastanowię się nad zagadnieniem racjonalności i skuteczności
stosowania inklinacji poznawczych, jak również ich roli w procesach decyzyjnych.
Źródła inklinacji poznawczych
Odmiany racjonalności
Dyskusja na temat definicji i źródeł racjonalności bogata jest w wiele odmian, wątków i
kontrowersji (Stanovich, 2000). Brak jest jednej, powszechnie akceptowalnej definicji, w związku z
czym badacze wypowiadając się na temat racjonalności, często mają na myśli coś innego.
Określając tym samym pojęciem odmienne znaczenia prowokuje się, moim zdaniem, niepotrzebne
spięcia. Niekiedy źródło niezgodności tkwi nie w różnicach poglądów, lecz w pozornym
podobieństwie stosowanych pojęć.
Podstawowym wątkiem poruszanym w niniejszej pracy jest racjonalność, tak więc na wstępie
chciałbym ustalić obowiązującą w tekście definicję tego słowa. Dzięki temu pragnę uniknąć błędu
wieloznaczności. Zanim jednak zaproponuję własną definicję, pragnę krótko zreferować aspekty
racjonalności z jakimi mamy najczęściej do czynienia w literaturze przedmiotu.
Jednym z pierwszych zapisów dotyczących racjonalności, do którego udało mi się dotrzeć jest
wypowiedź Arystotelesa, w której kładzie on wyraźny nacisk na świadomość procesu koniecznego
do podjęcia decyzji. Racjonalne jest dla niego działanie przemyślane, ale jednocześnie
spontaniczne.
„Tutaj Arystoteles dał częściową odpowiedź. Wierzył on mianowicie, że człowiek kształtuje
swój charakter. Ilekroć stawiamy wewnętrzny opór czynieniu zła, następnym razem
przychodzi nam to łatwiej; to samo dotyczy dobrych uczynków. W drodze wytrwałych
ćwiczeń człowiek może doprowadzić od tego, że będzie spontanicznie czynił dobro i równie
spontanicznie unikał zła. Jeśli na przykład zestawimy sobie wszystkie przyczyny, dla których
należy być miłym dla partnera lub nie dąsać się, a następnie będziemy się starali
wprowadzić to w życie, w przyszłości nasze zachowanie stanie się spontaniczne. [..] Aby
osiągnąć stan, kiedy dobre i prawidłowe postępowanie nie wymaga namysłu, czyli
zastanawiania się, co jest racjonalne, trzeba przejść etap umyślnego działania na takie
sposoby, które kształtują charakter zgodnie z naszym pragnieniem: na tym właśnie polega
racjonalność.” Arystoteles za: (Sutherland, 1996, str. 316)
Zacytowana wyżej definicja starożytnego filozofa wyjaśnia tylko jeden z wielu aspektów
racjonalności. Kolejnym aspektem racjonalności jest stosowana metoda myślenia. Metodą
myślenia racjonalnego określa się w logice formalnej sylogizmy dedukcyjne. Myślenie dedukcyjne
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
8
ma swoją tradycję w filozofii greckiej, której korzenie zostały stworzone przez Sokratesa i Platona.
Po dziś dzień mówi się o racjonalnym działaniu jako o działaniu logicznym i vice versa –
nieracjonalnie postępuje ten, kto nie stosuje się do zasad logiki. Jak piszą De Bono (1998b) oraz
Devlin (1999) tego typu paradygmat „poprawnego myślenia” nie zawsze prowadzi do pozytywnych
wyników. Według Devlina zasady logiki opisują jedynie wąski zakres procesów poznawczych
człowieka. De Bono dodaje, iż myślenie nie logiczne, lecz heurystyczne ma istotną przewagę w
sytuacji, gdy „istnieje potrzeba konstruowania, budowania, zmieniania oraz tworzenia drogi
rozwoju”.
Dlaczego w erze intelektu i rozumu coraz częściej powątpiewa się w moc logiki dedukcyjnej?
Otóż system tradycyjnej logiki jest niepełny ze względu na wysoce probabilistyczny charakter
otaczającej nas rzeczywistości. Praktycznie żadne twierdzenie na temat rzeczywistości nie może
być postawione ze stuprocentową pewnością. W związku z tym, również wnioski logiczne tracą na
mocy wyjaśniającej. Tak więc logiczne rozumowanie ze względu na błąd indukcji nie jest nigdy w
pełni racjonalne w sensie ekologicznym (Gigerenzer, 1999). Z całą pewnością nie jest też
racjonalne bezkrytyczne stosowanie logiki dedukcyjnej i indukcyjnej w badaniach naukowych.
Drugi powód dla którego logika nie jest jedyną metodą poznania ujawnia Twierdzenie
Niekompletności Kurta Gödla (Penrose, 1996). Na bazie przekształceń na pozbawionych
znaczenia symbolach Gödel wykazał, że w ramach każdego systemu formalnego składającego się
z aksjomatów i reguł wnioskowania istnieją prawdziwe zdania o tym systemie, których nie
jesteśmy w stanie udowodnić przy pomocy posiadanych informacji (lub zdania co do których nie
możemy orzec o ich prawdziwości lub fałszywości). Takim przykładowym zdaniem jest „Tej formuły
nie możemy dowieść w systemie”. Niezależnie od tego jak bardzo byłby zaawansowany algorytm
postępowania istnieją zdania prawdziwe, których nie możemy wyprowadzić bazując na formalnych,
dedukcyjnych zasadach logiki. Jest to więc przykład sytuacji, gdy to co logiczne (a więc i
racjonalne zgodnie z tą definicją) nie jest efektywne.
W związku z ograniczoną skutecznością logiki zakładam, iż racjonalności nie można definiować
w oparciu o kryterium zgodności z regułami logiki formalnej.
W dyskusjach na temat racjonalności przewija się również wątek roli emocji. Powszechnie
uważa się, że poddanie się emocjom zakłóca racjonalność działania i podejmowania decyzji.
Emocje są spostrzegane jako przeciwieństwo logiki, faktycznie jednak istnieć mogą inne odmiany
myślenia, których nie zaliczymy ani do logicznych, ani też emocjonalnych np. „myślenie
równoległe” (De Bono, 1998b). Damasio (1994) pokazuje również sytuacje, w których brak emocji
prowadzi do popełniania błędów decyzyjnych. Widać więc, że negacja emocji nie zbliża nas do
definicji racjonalności. Owszem, skrajne natężenie emocji powoduje zaburzenie procesów
poznawczych (np. stres przedegzaminacyjny), ale również ich całkowity brak obniża efektywność
myślenia. Emocje, podobnie jak logika, stanowią „narzędzia”, przy pomocy których podejmować
możemy efektywne decyzje. Przyjmując za miarę racjonalności efektywność, stwierdzić można, że
decyzje racjonalne mogą zawierać komponent emocjonalny oraz nie-logiczny.
Skoro tak, proponuję stworzenie definicji racjonalności w oparciu o efekt działania, nie zaś jego
metodę, gdyż jak pokazałem na przykładzie logiki i emocji stosowana metoda podejmowania
decyzji nie determinuje racjonalności. Kryterium efektu działania zawiera w sobie aspekt
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
9
ewolucyjny. Jak pokazuje w swoich pracach Gigerenzer (1994; 1999) działanie racjonalne jest
równocześnie działaniem adaptacyjnym. Inklinacje poznawcze, ze względu na to, iż zostały
wbudowane w psychikę za pośrednictwem sił ewolucyjnych, można nazwać racjonalnymi, mimo, iż
przyjmują one postać heurystyk nie zaś algorytmów decyzyjnych.
Proponuję więc przyjęcie następującej definicji racjonalności: Racjonalne jest takie działanie,
które przynosi więcej korzyści niż strat. Jak pokażę w następnym rozdziale, nie jest to jednak
działanie maksymalizujące korzyści, gdyż z maksymalizacją korzyści związane jest ryzyko.
Racjonalność heurystyk poznawczych
Człowiek funkcjonuje w warunkach w których podejmowanie optymalnych, maksymalnie
efektywnych decyzji rzadko jest możliwe.
Ograniczenia optymalności wynikają z cech sytuacji takich jak: ograniczenia czasowe podjęcia
decyzji, ograniczona wiedza na dany temat; oraz z indywidualnych zdolności poznawczych i
intelektualnych jednostki. Podejmując decyzje w warunkach presji czasowej, chcąc rozważyć
wszystkie „za” i „przeciw”, dobierając najlepszą metodę etc. narażamy się na ryzyko nie podjęcia
decyzji w ogóle. W przedstawionej sytuacji, z pewnością ryzykowne a nie racjonalne będzie
analizowanie każdego szczegółu przedsięwzięcia.
Ze względu na wymienione ograniczenia, człowiek w sytuacji decyzyjnej nie dąży do optimum
korzyści, lecz do osiągnięcia przyrostu posiadanych zasobów wyższego niż poniesione straty. Cel
ten zawarł Simon (1955) w teorii ograniczonej racjonalności mówiącej, że człowiek rezygnuje z
poszukiwania optimum wyboru (optimum globalnego), na rzecz odnalezienia wyboru
satysfakcjonującego go - takiego, który może w danej chwili zaakceptować (optimum lokalnego).
Tak więc racjonalne nie będzie dążenie do osiągnięcia optimum korzyści lub do perfekcji, lecz
dążenie do rozsądnego zysku, zaspokajającego poziom aspiracji jednostki.
Heurystyki decyzyjne człowieka są pewnego rodzaju skrótami w myśleniu, skracającymi czas
podejmowania decyzji oraz umożliwiającymi działanie w warunkach natłoku informacji. Skróty te
umożliwiają, w warunkach ograniczeń podejmowanie decyzji jakościowo lepszych, niż tradycyjne
metody ilościowe, które nie sprawdzają się w sytuacji ograniczonej wymienionymi wcześniej
czynnikami. Mówiąc obrazowo – człowiek kierujący się wyznacznikami normatywnymi osiągnąłby
w większości przypadków gorszy rezultat niż ten, który kieruje się heurystykami. Jak pisałem
wcześniej odnalezienie wyboru najlepszego, optymalnego jest procesem czaso- i energochłonnym.
Dążąc do decyzji w pełni optymalnej, decydent nie będzie mógł się zdecydować na konkretną
opcję lub po prostu zabraknie mu czasu na decyzję. W tym czasie kierujący się heurystykami,
będzie optymalizował swoją stopę zwrotu, małymi krokami docierając do rozwiązania optymalnego.
Na przykładzie inklinacji poznawczych - racjonalnym działaniem w warunkach istnienia
ograniczeń nazywam takie, które w danej sytuacji prowadzi do zwiększenia zysków, przy
jednoczesnej rezygnacji z zysku maksymalnego (optymalnego) związanego z większym
ryzykiem. Zgodnie z omawianą w dalszej kolejności Teorią Prospektywną (Kahneman, Tversky,
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
10
1979), człowiek faktycznie woli mniejszy zysk, aczkolwiek bardziej pewny, od zysku większego lecz
mniej prawdopodobnego.
Mówiąc o zaletach heurystyk nie należy popadać w przesadny optymizm. Choć wykształcone w
efekcie tysięcy lat ewolucji (Gigerenzer, 1999) nie zawsze prowadzą do decyzji racjonalnych, czyli
wg. mojego ujęcia takich, których efektem jest zwiększenie zasobu. Istnieje bowiem wiele sytuacji,
w których skuteczniejsze i możliwe do zastosowania są metody analityczne (np. metoda sum
ważonych; Bettman, 1993), mimo to decydent wykorzystuje skróty myślenia, gdyż po prostu
przywykł do ich stosowania. Generalnie więc, skróty decyzyjne należy uznać za mechanizm
przystosowawczy do wymuszonych przez sytuacje warunków ograniczonej racjonalności.
Tymczasem skrzywieniami poznawczymi nazywamy takie inklinacje, które są stosowane w
sytuacji, gdy mimo braku ograniczeń, decydent próbuje myśleć „na skróty”.
W części pierwszej mojej pracy, przedstawię ogólny model oraz przykłady sytuacji
decyzyjnych, wraz z dyskusją ich racjonalności. Pokażę korzystną rolę inklinacji również w
przypadkach określanych w literaturze przedmiotu jako „skrzywienia poznawcze”.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
11
Część 1: Systemowy model inklinacji poznawczych
Struktura modelu
Niniejszy model pragnę zaprezentować zgodnie z paradygmatem Teorii Systemów. W związku
z wybranym paradygmatem model będzie miał budowę hierarchiczną. Formą przedstawienia
modelu inklinacji będzie podejście „góra - dół”, zmierzające od ogólnych przyczyny do
szczegółowych skutków – czyli od bazowych inklinacji po inklinacje złożone. Istotą przedstawionej
tutaj koncepcji jest podążanie szlakiem coraz bardziej zaawansowanych procesów decyzyjnych.
W pierwszej kolejności przedstawię heurystyki bazowe wynikające z fizjologicznych właściwości
układu nerwowego człowieka. Następnie przejdę do omówienia, kolejnych pięter hierarchii,
opisujących bardziej złożone procesy poznawcze, zawarte na przykład w modelach: Teorii
Prospektywnej oraz Księgowania umysłowego.
Przypominam, że jako inklinacjami, które uznałem za bazowe (Diagram 2) są:
A). Inklinacje związane z funkcjonowaniem pamięci: Torowanie (ang.priming) oraz
Ograniczenia pojemności pamięci krótkotrwałej.
B). Inklinacje związane z funkcjonowaniem aparatu percepcji, opisane przez: Funkcję
użyteczności (prawa Webera – Fechtnera) oraz Zmienny punkt odniesienia.
Uproszczony schemat modelu przedstawiam na diagramie nr 2 (patrz strona 12). Hasła
odnoszące się do omawianych w tekście inklinacji uzupełniłem referencyjnymi numerami stron.
Strzałki łączące ze sobą części wykresu oznaczają związki przyczynowo – skutkowe występujące
pomiędzy inklinacjami prostymi i bardziej złożonymi. Ponadto, w najbardziej istotnych punktach
tekstu mojego wywodu umieściłem odnośniki do partii, tekstu które w modelu systemowym mają ze
sobą bliski związek.
W niniejszej pracy pragnę skoncentrować uwagę Czytelnika na inklinacjach poznawczych. Poza
obszarem moich zainteresowań znajdą się więc inklinacje typu: „ja – otoczenie” związane z
funkcjonowaniem jednostki w społeczeństwie i relacjach międzyludzkich. Przykładami takich
błędów percepcji i myślenia są: mechanizmy obronne (uniknięcie lęku społecznego poprzez
stosowanie strategii autohandicapu), stereotypy, konformizm (wpływ osób o podobnym statusie
społecznym), brak tolerancji („out-groups”), posłuszeństwo (za: Kofta, 1991).
Rola i
n
kl
ina
cji
poz
nawc
zych.... – Piotr
La
so
ń
12
Diagramy
Inklinacje baz
o
w
e uk
ła
du ne
rw
ow
ego
Pami
ęć
Per
cepc
ja
T
o
ro
w
anie
(s
tr
. 1
5) O
g
ranicz
enia poj. pami
ęci (
st
r. 34)
F
u
n
kcja u
ży
tecz
n
o
śc
i (s
tr
.
14)
Efe
kt z
n
ajomo
ści
Ef
ekt
n
a
st
aw
ien
ia
Zmie
nny
punk
t odnie
si
en
ia
Sz
ac
ow
anie:
Selek
ty
w
ne:
Ef
ek
ty
:
- c
zę
st
oś
ci
-
z
apam
ię
ty
w
anie
- z
ak
otw
ic
zenia
- atrak
cy
jno
śc
i
-
pr
zy
pom
inanie
-
k
ontr
as
tu
-
pr
ze
tw
ar
zanie inf
.
-
s
topa w
dr
zw
iac
h
Ef
ek
t aureoli
Zw
ią
zk
i p
rz
ycz
– sku
tk
o
w
e (
st
r. 6
1)
T
eor
ia
pr
os
pe
kt
yw
na
(s
tr
. 3
5)
-
m
yś
lenie w
stec
zne
-
sa
m
osp
eł
niaj
ąca
si
ę pr
zepow
iednia
-
błą
d nieupr
aw
nionej
inw
er
sj
i
S
za
co
w
anie
pr
aw
dopodobie
ń
st
w
(
st
r. 52)
Ksi
ęgow
an
ie
umy
sł
o
w
e (
st
r. 40)
-
zł
udz
enia gr
ac
za
- s
topa w
dr
zw
iac
h
-
błą
d k
oniunk
cj
i
- b
łą
d utopiony
ch
k
os
ztów
Diag
ram n
r 2 O
g
ó
ln
y, syst
emo
w
y mo
d
el in
klin
acji p
o
zn
aw
cz
ych
(Num
ery s
tron oznac
zaj
ą odno
śni
ki
do t
ek
st
u)
Rola i
n
kl
ina
cji
poz
nawc
zych.... – Piotr
La
so
ń
13
E
ta
p
y tw
or
ze
nia
i w
er
yfik
ac
ji hipote
z
T
or
ow
an
ie s
u
ges
tią
T
orow
anie prz
ez
np.
Dos
tę
pno
ść
dany
ch
ST
M
m
yś
lenie
ży
cz
eniow
e - w
pam
ię
ci
-
w
otoc
zeniu
Hipotez
a
Nie pos
zu
ki
w
anie
hipotez
alternaty
w
ny
ch
F
iltr
ow
anie dany
ch
z
godny
ch
- pam
ięć
i otoc
zenie
- s
tr
ategia k
onf
irm
ac
yj
na
Potw
ier
dz
enie hipotez
y
Ink
linac
ja
1
/1
Diag
ram n
r 3 Wn
io
sko
w
an
ie p
rz
ycz
yn
o
w
o
-
sku
tk
o
w
e
Tworzenie hipotez
Testowanie hipotez
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
14
1.1 Heurystyki Bazowe
1.1.1 Percepcja
1.1.1 Percepcja
1.1.1 Percepcja
1.1.1 Percepcja ---- Funkcja użyteczności
Funkcja użyteczności
Funkcja użyteczności
Funkcja użyteczności
Definicja funkcji użyteczności
Subiektywna
wartość
Zyski
Straty
Funkcja
użyteczności
Rysunek 4
Funkcja użyteczności
Funkcja użyteczności (zwana również dalej Krzywą użyteczności) opisuje sposób postrzegania
przez człowieka natężenia lub wartości określonych miar. Na osi „X” znajduje się miara obiektywna
np. ilość gotówki, koszt, ciężar obiektu itd, natomiast na osi „Y” widzimy subiektywny odpowiednik
obiektywnej wartości, wynikający ze specyfiki percepcji człowieka (rysunek nr 4). „Wypukłość”
krzywej użyteczności, po stronie zysków, opisano po raz pierwszy w historii psychologii przy
pomocy prawa Webera – Fechnera (Woodworth, 1966). O ile jednak, na początku odnoszono to
prawo do wielkości fizycznych, takich jak ciężar, wysokość dźwięku, o tyle obecnie odnajduje się
jego zastosowanie w przypadku wielkości abstrakcyjnych (Edwards, 1996). Przykładową
wielkością abstrakcyjną jest wartość pieniężna, którą postrzega się nie bezpośrednio przez ilość
monet, banknotów, lecz przez ich nominał.
Właściwości Funkcji Użyteczności opisują jednocześnie powstawanie najbardziej
podstawowych złudzeń poznawczych, które pojawiają się wszędzie tam, gdzie występuje
percepcja, ocena i porównywanie postrzeganych wartości.
Jej specyficzny kształt wynika z fizjologicznych właściwości układu nerwowego człowieka.
Zgodnie z prawem Webera - Fechnera: im dalej leży oceniana cecha od aktualnego zera
względnego, tym bardziej zaniżamy jej obiektywną odległość. Oznacza to, że każda kolejna
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
15
jednostka przesunięcia na skali „X” powoduje mniejsze obserwowalne przesunięcie na skali
użyteczności (oś „Y”). Ujmując to innymi słowy – im większa odległość od punktu odniesienia tym
mniejsza wrażliwość na postrzeganie zmiany. Kształt funkcji użyteczności wytłumaczyć można
poprzez odwołanie się do powszechnie znanego każdemu zjawiska odległego horyzontu – dwa
obiekty występujące daleko od obserwatora, chociaż względem siebie odległe, postrzegane są
jako bliskie.
Patrząc na odległy wzór, w rzeczywistości nie widzimy jego całości – postrzegamy pewien jego
fragmenty (z bliska) lub ogólną treść (z daleka). Przykładowo, gdybyśmy mieli do czynienia z
dwiema liniami prostymi ustawionymi blisko siebie, to z daleka zlałyby się w jedną linię – gdyż, jak
pisałem, rozdzielczość aparatu poznawczego maleje wraz ze wzrostem odległości. Jeśli jednak
zbliżylibyśmy się do nich, wówczas moglibyśmy zobaczyć, że są to dwie linie. W dalszej części
niniejszej pracy poruszę zagadnienie punktu odniesienia, które w tym miejscu zasygnalizowałem.
Podsumowując można więc podać dwa podstawowe prawa percepcji opisane przy pomocy
krzywej użyteczności:
1. Zaniżanie odległości pomiędzy wartościami odległymi od zera skali oraz spadek
umiejętności różnicowania pomiędzy tymi wartościami.
2. Wzrost wrażliwości na zmiany wokół zera skali.
Ze względu na jej uniwersalność, krzywą użyteczności zaliczyłem do inklinacji bazowych
związanych z percepcją. Opisane przez nią właściwości CUN zastosowali w swojej Teorii
Prospektywnej badacze Kahneman i Tversky (patrz strona 35). Z praw krzywej użyteczności
wynikają również implikacje dla zmiennego punktu odniesienia (patrz strona 29).
1.1.2 Wpływ pamięci na powstawanie inklinac
1.1.2 Wpływ pamięci na powstawanie inklinac
1.1.2 Wpływ pamięci na powstawanie inklinac
1.1.2 Wpływ pamięci na powstawanie inklinacji
ji
ji
ji
„Przywiązanie jest wielkim mistrzem iluzji; rzeczywistość może być poznana, tylko przez
kogoś kto jest go pozbawiony”
Simone Weil
„Human thought consists of first, a great capacity for recognition, and second, a capability for
selective search”
Herbert A. Simon
Definicja inklinacji torowania
Inklinacja torowania pamięciowego (dalej stosowane również angielskie wyrażenie „priming”)
jest jedną z najbardziej podstawowych właściwości układu poznawczego człowieka. Istota
torowania jest następująca: to co jesteśmy sobie w stanie przypomnieć (celowo, lub w odpowiedzi
na bodźce zewnętrzne) ma wpływ na zapamiętywanie, myślenie i wartościowanie. Mówiąc
metaforycznie: przyszłość i teraźniejszość postrzegamy przez filtry doświadczenia związanego z
przeszłością. Nie dość jednak, że priming powoduje wyeksponowanie w teraźniejszości tych treści,
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
16
które są bardziej dostępne pamięciowo, to również wyklucza on pojawianie się treści
alternatywnych. Pojemność pamięci krótkotrwałej jest ograniczona, a więc promowanie w niej
pewnych treści ogranicza dostęp do pamięci innych treści. Przykładowo, jeśli dobry nastrój będzie
silnie torował przywoływanie z pamięci pozytywnych wydarzeń, to w ograniczonym stopniu
będziemy mieli dostęp do wydarzeń negatywnych.
Z tego względu myślenie człowieka jest ograniczone w dwojaki sposób: poprzez brak alternatyw
i wyeksponowanie jednego, dominującego wątku myślenia. Kontynuacja tego tematu umieszczona
została w rozdziale pt. „Wnioskowanie przyczynowo – skutkowe” (patrz strona 61).
Pomimo wymienionych ograniczeń, priming jest jednym z najistotniejszych komponentów
myślenia. Dzięki temu, że posiadane doświadczenie tworzy nastawienia, jesteśmy w stanie
automatycznie kojarzyć nowe informacje z tym, które już posiadamy. Priming ma więc wpływ na
tworzenie się spójnej struktury wiedzy. Również dzięki torowaniu jesteśmy w stanie efektywnie
wyszukiwać konkretne bodźce w naszym otoczeniu. Gdyby nie torowanie, mielibyśmy znaczny
kłopot wyszukując np. określoną osobę na zbiorowym zdjęciu. Dzięki niemu nie musimy
analizować każdej z osób po kolei, wystarczy, że spojrzymy na zdjęcie, aby nasza uwaga została
automatycznie nakierowana na właściwą. W podobny sposób funkcjonują techniki kreatywnego
myślenia, których istotą jest często torowanie głównego wątku myślenia przez heurystykę.
Istotnym problemem w przypadku dostępności jest sprzężenie zwrotne, które ono powoduje.
Przypomnienie sobie zgodnych śladów pamięciowych powoduje ich utrwalenie a to z kolei
wzmacnia dalszy priming w kolejnym cyklu decydowania, myślenia lub spostrzegania
rzeczywistości (patrz również strona 26 :”Definicja efektu nastawienia”).
W dalszej kolejności omówię przyczyny, dla których jedne ślady pamięciowe są bardziej
dostępne od innych (rozdział pt. Procesy mające wpływ na heurystykę primingu), następnie przejdę
do omawiania wpływu heurystyki primingu na decyzje podejmowane przez człowieka (rozdział pt.
„Wpływ posiadanej wiedzy na selektywne przetwarzanie informacji”).
Procesy mające wpływ na heurystykę primingu
Odmiany torowania
W niniejszym rozdziale rozważę przyczyny, które powodują wyeksponowanie określonych
śladów pamięciowych.
Priming może być powodowany przez bodźce zmysłowe występujące w teraźniejszości lub
przez cechy sytuacji, w których zapamiętujemy dany ślad lub przywołujemy go. Poniżej
przedstawiam diagram zawierający podstawowe komponenty wpływające na torowanie. Niektóre z
nich zostaną następnie omówione bardziej szczegółowo.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
17
Komponenty powodujące torowanie:
Bodźce zmysłowe (aktualne)
Zapamiętanie
Cechy
zdarzenia
Cechy sytuacji (kontekst zdarzenia)
Posiadane kategorie (stereotypy)
Przywołanie
Odstęp czasowy od poprzedniego zapamiętania
Nastrój
osoby
Sytuacyjne czynniki torowania
Zdolność zapamiętania i przypomnienia sobie określonej sytuacji jest, jak widać w powyższym
zestawieniu, częściowo niezależna od samego zdarzenia, gdyż może również zależeć od
okoliczności wpływających na silniejsze, lub słabsze utrwalenie się śladu pamięciowego.
Na „aktywność” śladu pamięciowego, tzn. zdolność do jego przywołania, mają wpływ: kontekst
zdarzenia w przeszłości, cechy obecnej sytuacji, odstępy czasowe, nastrój osoby.
Ponieważ czynniki formalne są najczęściej niezależne od treściowych, a stają się znaczące w
chwili, gdy nasze myślenie jest torowane przez przypomniane zdarzenie, może to powodować
złudzenia w podejmowaniu decyzji oraz powodować powstanie szerokiego pola do manipulacji
jednostką ulegającą złudzeniu. Przykładowo, przypomnienie sobie i ocena zagrożenia
(prawdopodobieństwo zajścia niebezpiecznej sytuacji) może wiązać się ze wspomnieniami
najświeższymi, niereprezentatywnymi, zasugerowanymi przez osobę trzecią etc. Dla inwestora,
decydenta lub konsumenta znajomość tych czynników może umożliwić mu tworzenie bardziej
racjonalnych osądów.
Przyjrzyjmy się kilku wybranym czynnikom sytuacyjnym i ich wpływowi na dostępność śladu
pamięciowego związanego (w tym przypadku) z zagrożeniem.
„Natychmiastowość – odroczenie negatywnych skutków działania: kiedy negatywne skutki
działania (dla życia, dla zdrowia) pojawiają się dopiero po dłuższym czasie (na przykład po
wielu latach), to działanie takie wydaje się ludziom mniej ryzykowane niż działanie, którego
negatywne skutki są natychmiastowe. Czasowa komasacja negatywnych konsekwencji -
chociaż codzienne wypadki pochłaniają ogółem zdecydowanie więcej ofiar niż katastrofy, to
działania związane z tymi pierwszymi wydają się nam mniej ryzykowne niż działania
związane z wypadkami katastroficznymi.[..] Dobrowolność – [..] Ludzie przeceniają ryzyko
działań przymusowych, a nie doceniają ryzyka działań dobrowolnych. Łatwość wyobrażenia
sobie przyczyn i negatywnych skutków zdarzeń [..]. Stopień nowości – obycie z
zagrożeniem: boimy się niebezpieczeństw nowych, podczas gdy stare uważamy za mało
groźne. Możliwość kontrolowania negatywnych następstw zdarzeń – co, co pozostaje (albo
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
18
wydaje się, że pozostaje) pod naszą kontrolą, wydaje się nam mniej ryzykowne.” (Tyszka,
1999, str. 25)
Podejmując decyzję inwestycyjne lub konsumpcyjne powinno się mieć również na uwadze
wpływ aktualnego nastroju. Nastrój negatywny powoduje zaniżenie szans sukcesu i zawyżenie
prawdopodobieństwa porażki i analogicznie oddziaływuje na proces decyzyjny nastrój pozytywny.
Potwierdzają to wyniki badań Schwartza i Clore (za: Tyszka, 1999) w których prosili oni badanych
o ocenę ogólnej satysfakcji życia. Okazało się, że istotny wpływ na ocenę miała aktualna pogoda.
Pytani w dzień słoneczny oceniali swoją satysfakcję z życia wyżej niż pytani w dzień deszczowy.
Zauważanie przez konsumenta aspektów torowanych przez kontekst działania, a nie przez treść,
może prowadzić do powstawania niekorzystnych odchyleń od racjonalności (czyli efektywności
podejmowanych decyzji).
Czas i kolejność ekspozycji jako czynniki torowania
Czas ekspozycji odgrywa kluczową rolę w utrwalaniu i przywoływaniu śladów pamięciowych.
Jest to o tyle istotna kwestia w przypadku dyskusji nad racjonalnością, iż zazwyczaj jest się
zobligowanym do podjęcia decyzji w określonym momencie, co jest wykorzystywane do
manipulacji np. klientami lub wyborcami.
Nawiązując do wskazanego wcześniej komponentu aktualnych bodźców zmysłowych
powodujących priming - koncentracja na określonej aktywności prowadzi do zawężenia horyzontu
zdarzeń mających wpływ na decyzje. Warte zacytowania są, przy tej okazji, słowa maklera
giełdowego, który doświadczył wspomnianego efektu.
„Na początku sesji ekran był pusty. W miarę upływu czasu zapełniał się cyframi, jako że
każda zmiana cen i każda transakcja były zapisywane na ekranie. Wtedy wydawało mi się,
że jest to dobry pomysł, ponieważ moje podejście do rynku opierało się na analizie
technicznej i śledzeniu wykresów. Jaki może być lepszy sposób gry niż posiadanie
wszystkich najświeższych informacji? Niestety, śledzenie wykresów i inwestowanie na ich
podstawie było zadaniem niezwykle wyczerpującym emocjonalnie. Pod koniec dnia
wydawało się, że przeszedłem wiele cykli rynku byka i niedźwiedzia. W rezultacie moja
perspektywa zmieniła się z długoterminowej na nadzwyczaj krótkoterminową. [..] Herper
uzasadnia to twierdzenie, tłumacząc, że zmienność cen widoczna na ekranie z notowaniami
powoduje rodzaj umysłowego uzależnienia, które „skraca perspektywę poprzez bezwiedne
poddanie się chwilowym wpływom”. (Pring, 1999, str. 46)
Również Gray (1999) zwraca uwagę na zawężanie horyzontu postrzegania w efekcie
przeżywania negatywnych stanów emocjonalnych.
Efekty świeżości i pierwszeństwa odgrywają zasadniczą rolę w procesie torowania, dlatego
chciałbym teraz poświęcić im więcej uwagi. Omawiane tutaj efekty dotyczą sytuacji, gdy w pamięci
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
19
decydenta przechowywane są dwie (lub więcej) konkurujących informacji na dany temat. Powstaje
pytanie, która z tych informacji będzie miała większy wpływ na podejmowane decyzje. Efekt
pierwszeństwa mówi, że pierwsza z informacji wywrze decydujący wpływ na torowanie myślenia
jednostki. Efekt świeżości zakłada, że człowiek będzie kierował się informacją, którą przyswoił w
dalszej kolejności. Oczywiste jest, że efekty wykluczają się nawzajem, co znaczy, że jeśli wystąpił
jeden z nich, to naturalnie drugi nie mógł wystąpić.
Wymienić można kilka reguł, odnoszących się do zjawiska interferencji bodźców, które
decydują o wystąpieniu konkretnego efektu,
A. Efekt świeżości występuje wtedy, gdy pierwsza z ekspozycji miała miejsce odpowiednio
długi czas wcześniej przed ekspozycją następną. W efekcie tego pierwsza w kolejności
informacja jest zapominana, zaś kolejna zapamiętywana jest bez negatywnej interferencji ze
strony wcześniej.
B. Efekt pierwszeństwa pojawia się, gdy druga informacja podawana jest w krótkim odstępie
czasowym od pierwszej. W momencie odbioru drugiej informacji, występuje negatywna
interferencja. Jeśli na przykład druga informacja zaprzecza pierwszej, to jest
prawdopodobne, że nie zostanie ona efektywnie zapamiętana.
C. W trakcie zapamiętywania dużej ilości, podawanych seryjnie bodźców, przeważy efekt
świeżości, gdyż na informacje występujące w dalszej kolejności, zabraknie wolnych zasobów
pamięci.
D. Zapamiętywanie kolejnych faktów dotyczących danej kwestii ma charakter cykliczny. W
chwili A dostępność powoduje efekt pierwszeństwa lub pojawia się efekt świeżości, co
zmienia stan pamięci w chwili B, w kolejnym cyklu pojawia się efekt pierwszeństwa lub
świeżości (niezależny od poprzedniego). Tak więc końcowy efekt zależny jest od kombinacji
efektów świeżości i pierwszeństwa.
Oprócz związków czasowych między bodźcami, istotny jest również odstęp czasowy pomiędzy
ostatnim bodźcem a jego czasem przywołania (czyli momentem podjęcia decyzji). Możliwe są więc
cztery warianty sytuacji – definiowane przez odstępy pomiędzy zapamiętywanymi bodźcami i
momentem ich przywołania.
A. Nieznaczny odstęp pomiędzy bodźcami, duży odstęp przywołania
B. Nieznaczny odstęp pomiędzy bodźcami, natychmiastowe przywołanie. W sytuacjach A i B
ujawnia się efekt pierwszeństwa związany z „przesłanianiem” bodźca drugiego w kolejności.
Lepiej przypominany jest pierwszy z bodźców.
C. Znaczny odstęp pomiędzy bodźcami i znaczny odstęp między bodźcami a przywołaniem.
Prawdopodobnie nie przeważy żaden z wymienionych efektów.
D. Znaczny odstęp pomiędzy bodźcami, i niewielki między drugim bodźcem a przywołaniem.
Wystąpi efekt świeżości.
Zgodnie z podanymi przesłankami, Plous (za: Tyszka, 1999) sugeruje, że mając do wyboru
przemawianie jako pierwszy lub drugi w debacie nad kontrowersyjną kwestią, należy ustalić, jak
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
20
blisko siebie będą przemówienia i kiedy ma się odbyć głosowanie. Gdy argumentacja przeciwna
będzie następowała natychmiast, a głosowanie będzie oddalone w czasie, lepiej wystąpić jako
pierwszy mówca. Gdy argumentacja przeciwna będzie oddalona w czasie, a głosowanie nastąpi
natychmiast po drugim wystąpieniu, lepiej wystąpić jako drugi mówca.
Umiejętność wykorzystania efektów świeżości i pierwszeństwa w marketingu gwarantuje
przewagę nad konkurencją. Przykładowo, letnie promocje Coca-Coli i Pepsi zawsze miały
charakter rywalizacyjny. Ponieważ promocje, swą treścią, w podobny sposób oddziaływały na
odbiorcę, istotniejsze w tym przypadku było umiejętne rozplanowanie akcji marketingowej w
czasie. Zbyt wczesne rozpoczęcie promocji oznaczało rozminięcie się z sezonie letnim, zbyt późne
umożliwiało konkurentowi rozpoczęcie akcji, która wywołałaby u klientów interferencję negatywną
względem promowanego produktu.
Również, zrozumienie istoty poruszanego zagadnienia jest ważne w trakcie sondowania rynku.
„Wpływ kolejności pytań na wyniki uzyskiwane w badaniach marketingowych jest sprawą
wielkiej wagi. Jeżeli bowiem wykonany pomiar jest nierzetelny, to oparte na nim decyzje
mogą się okazać fatalnymi pomyłkami. Można na przykład nietrafnie odczytać, jakie cechy
produktu są dla konsumentów najważniejsze, jakie są mniej ważne itd. W rezultacie firma
może błędnie inwestować w ulepszanie produktu w takim kierunku, który w oczach
konsumenta nie poprawia jego wizerunku.” (Tyszka, 1999, str. 86).
Wykorzystanie odpowiednio wyważonych odstępów pomiędzy prezentacjami konkurencyjnych
argumentów, lub uzyskanie korzystnej kolejności jest więc problemem, którego w praktyce
marketingowej nie powinno się lekceważyć. Dobitnie pokazuje to eksperyment Grossa (1964), w
którym pytanie o chęć zakupu danego produktu poprzedzał on w jednej grupie pytaniem o zalety, w
drugiej o wady oraz o zalety i wady. Rezultat: kilkukrotny wzrost deklarowanej chęci zakupu w
efekcie odpowiedzi na pytanie o jego zalety, względem wariantu bez pytania poprzedzającego nie
jest zaskakujący.
Należy jednak zaznaczyć, iż od podanych przeze mnie reguł istnieją wyjątki, które świadczą o
bardziej złożonym charakterze omawianego zagadnienia. Przykładem może być opisywany przez
Tyszkę (1999) eksperyment. Otóż, podawano w jego trakcie dwie informacje, o samym produkcie
oraz o jego kraju wytworzenia. Okazało się, że informacja zmieniająca pierwsze wrażenie
podawana z opóźnieniem miała mniejszy wpływ na ocenę atrakcyjności produktu niż ta sama
informacja podana bezpośrednio po informacji o kraju wytworzenia produktu.
Brak informacji jako informacja
Oczywistą cechą umysłu człowieka, podobnie jak każdego procesora informacji, jest to, iż nie
przetwarza on danych, których nie ma. Brak informacji, która powinna się pojawić w danej sytuacji,
jest jednak również informacją, gdyż na przykład pozwala na ocenę częstości występowania
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
21
zdarzeń. Niedocenianie tego faktu powoduje skłonność do przeceniania faktów lub działań, a
dewaluacji tych które się nie pojawiły, choć powinny były.
Do opisywanej kategorii zaliczyłbym również złudzenie polegające na odmiennej ocenie efektu
działania niż efektu braku działania nawet jeśli obie decyzje (o działaniu, lub nie działaniu) dają ten
sam rezultat. Oceniając dany czyn jesteśmy w stanie surowiej potraktować kogoś kto coś zrobił i
spowodował skutek (zdarzenie A), niż tego, który nic nie zrobił a w efekcie czego również
wydarzyło się A. Wydaje się to pozbawione sensu - jeśli bowiem ktoś, działając w dobrej wierze,
popełnił błąd, nie istnieje powód dla którego miałby być ukarany bardziej niż osoba, która nic nie
zrobiła aby zapobiec wypadkowi. (Oczywiście od tej generalnej reguły istnieją wyjątki - np.
kierowca który zbiegł z miejsca wypadku, jest winny zabójstwa, natomiast nie jest winny kierowca
nieskutecznie ratujący życie potrąconej osobie). Z tego samego względu występuje asymetria
postrzegania prawa do wolności jednostki, w sytuacji gdy wolność do działania danej jednostki
ogranicza inną. Żądanie osoby A, aby coś się nie działo wydaje się mniej zasadne niż chęć
działania osoby B. Trudno jest więc wyperswadować i wyjaśnić osobie, która w towarzystwie chce
posłuchać głośnej muzyki, że równie bardzo może komuś zależeć na ciszy i spokoju.
Przykładem zaczerpniętym z życia, może być reakcja opinii publicznej na konflikt w Kosowie.
Przypuszczam, że przesłanką leżącą u podstaw krytyki polityki prezydenta Clintona było
przekonanie, że bardziej etyczne i humanitarne jest nie podjęcie działania (tym samym
przyzwolenie na ludobójstwo), niż podjęcie akcji ofensywnej. Ale przecież wyrażając zgodę na
ludobójstwo, tak naprawdę „działamy” ponosząc odpowiedzialności za śmierć cywilów. Nie
podjęcie próby ratowania czyjegoś życia i zabójstwo, sprowadzają się do tego samego efektu. Ze
względu na występowanie opisanej inklinacji jesteśmy bardziej skłonni orzec o czyjejś winie, gdy
wynikła ona z podjętej przez daną osobę czynności, niż gdy ten sam efekt powstał w wyniku braku
działania. Nasuwa się przy tej okazji dyskusja nad dylematem, przed którym stanął jeden z
angielskich sędziów, mający orzec o separacji bliźniąt syjamskich, w wyniku której jedno miało
przeżyć (w przypadku nie przeprowadzenia operacji żadne z bliźniąt nie przeżyje). Sprawa trafiła
do sądu na początku czerwca 2000 roku, gdyż rodzice sprzeciwili się orzeczeniu o separacji ich
dzieci, podjętym przez lekarzy, tłumacząc swoją decyzję powinnościami względem wyznawanej
religii. Sądzę, że dylematy rodziców i sędziego, choć faktycznie trudne moralnie, można uprościć
inaczej formułując problem decyzyjny. W najbliższym czasie okaże się, czy zdaniem sądu wyższej
instancji rodzice mają prawo skazać jedno ze swoich dzieci na śmierć, co byłoby skutkiem nie
podjęcia decyzji o separacji bliźniąt. W rozdziale dotyczącym Teorii Prospektywnej (strona 35 i
następne) pokażę mniej dramatyczne przykłady sytuacji decyzyjnych, w których przeformułowanie
tego samego problemu decyzyjnego prowadzi do całkowicie odmiennych decyzji.
Wracając do wątku głównego niniejszego rozdziału: handel, a w szczególności reklama, jest
idealnym polem do nadużyć wynikających z przedstawionej tutaj właściwości układu poznawczego
człowieka. Konsument rzadko poszukuje dodatkowych informacji o istotnych cechach produktu
zadowalając, się informacjami dostarczanymi mu przez producenta, które oczywiście dotyczą
wyłącznie zalet produktu.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
22
Wpływ posiadanej wiedzy na selektywne przetwarzanie informacji
A) Efekty znajomości
Definicja efektu znajomości
Po omówieniu czynników kontekstowych występowania primingu, przejdę do opisu efektów
primingu w zakresie prostych inklinacji.
Efekt znajomości („recognition heuristic” wg. Gigerenzera; 1996, 1999 ) jest jednym z trzech
opisywanych w tej pracy skutków torowania pamięciowego. Wydaje się on zarazem najprostszym
efektem, gdyż dotyczy oceny obiektu (lub sytuacji) na skali jego atrakcyjności (unikania/dążenia).
Podstawowym mechanizmem jest tutaj kierowanie się przy ocenie danego obiektu jego
pamięciową dostępnością, lub pamięciową dostępnością wybranych jego atrybutów. Decydent
stojący przed wyborem dwóch produktów, wybierze najprawdopodobniej ten, który z jakichś
powodów wydaje się mu znajomy.
Chciałbym wskazać i omówić dwa rodzaje efektu znajomości: A. Szacowanie atrakcyjności B.
Szacowanie częstości.
A. Szacowanie atrakcyjności. Dostępność pamięciowa, wcześniejszych doświadczeń
związanych z marką lub produktem, reguluje natężenie postrzeganej atrakcyjności. Istnieje
również zjawisko dostępności percepcyjnej. Na przykład cena 5,95 zł jest prawdopodobnie
postrzegana jako 5 zł, a przez to o złotówkę korzystniejsza od 6 zł, mimo że faktyczna różnica
wynosi zaledwie 5 groszy. W odniesieniu do dostępności pamięciowej, w wielu badaniach
psychologicznych stwierdzono wzrost atrakcyjności obiektu w efekcie jego wielokrotnej ekspozycji.
Szczególnie dobitnie pokazano to w eksperymencie w wielokrotną ekspozycją znaków alfabetu
tureckiego i japońskiego (za: Kofta, 1991). Jeśli efekt znajomości funkcjonuje w przypadku symboli
pozbawionych znaczenia, to tym bardziej powinien być widoczny w przypadku produktów, co do
których ulegająca wpływowi osoba może zracjonalizować powód jego lubienia (tzn. wytłumaczyć
sobie, dlaczego dany produkt jest atrakcyjny nie znając przy tym faktycznego powodu).
Efekt znajomości ma szczególnie duży wpływ na decyzje wtedy, gdy jedynym kryterium jej
podjęcia jest znajomość obiektu, czyli gdy nie posiadamy dodatkowych informacji o istotnych
kryteriach wyboru. Tak więc spośród dwóch obiektów podoba nam się ten, który wcześniej
widzieliśmy, o ile nie istnieją inne czynniki wpływające na preferencje. Przykładem mogą być
reklamy Benettona utrwalające nazwę firmy pozbawioną jakichkolwiek treści dotyczących jej
profilu. Reklamy Benettona są charakterystyczne ponieważ starają się za wszelką cenę zwrócić na
siebie uwagę, bez przekazywania treści.
Jeśli natomiast opcje, pomiędzy którymi waha się decydent są mu w pewnym stopniu znane,
wówczas kieruje się on innymi heurystykami np. ilością pozytywnych skojarzeń lub opisywaną w
dalszej kolejności heurystykę „Take the best” (Gigerenzer, 1999). Skłonność do preferowania
oceny ilościowej nad jakościową obrazuje eksperyment przeprowadzony przez Albę i
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
23
Marmmorsteind’a (1987). Pokazali oni sensowność działań specjalistów od marketingu nad
wyeksponowaniem maksymalnie dużej ilości pozytywnych cech produktu, bez brania pod uwagę
ich istotności. Otóż, prezentowali oni badanym opisy zalet trzech samochodów. Pierwszemu
przypisywali trzy ważne zalety, drugiemu trzy mniej ważne i wreszcie trzeciemu dziewięć mało
ważnych zalet. Okazało się, że ten trzeci samochód był zdecydowanie częściej wybierany. Można
przypuszczać, że większa ilość pozytywnych określeń wybranego samochodu spowodowała
dłuższą koncentrację na nim i w efekcie lepszą jego dostępność pamięciową.
Należy również zwrócić uwagę na fakt, iż zależność atrakcyjności od ilości nie jest funkcją
liniową, lecz najprawdopodobniej krzywą. Przykładem samokreującego się efektu znajomości jest
efekt mody (trend). Im więcej osób zaczyna ubierać się w określonym stylu, tym chętniej inni się w
nim pokazują. W pewnym momencie moda zaczyna tracić na popularności. Dzieje się tak,
ponieważ w pewnym momencie, po przekroczeniu optymalnego natężenia atrakcyjność zaczyna
spadać. Tak więc dostępność, po przekroczeniu pewnego progu powoduje, że produkt zaczyna
być postrzegany jako komercyjny, powszechny a przez to mało pożądany. Istotne więc wydaje się
branie pod uwagę, w trakcie planowania akcji marketingowej, możliwości przełamania trendu na
skutek zbyt częstej ekspozycji i wywołania u odbiorców zmęczenia lub irytacji reklamą.
B. Szacowanie częstości zdarzeń. Jak pisałem, nasze oceny są silnie zdeterminowane przez
wpływ faktów łatwiej dostępnych w pamięci. Dostępność nie musi jednak wynikać z tego, że
częściej one występowały a np. z tego, ze były nagłaśniane przez media. Błąd więc polega na tym,
że zdarzenia lepiej przypominane nie występują faktycznie częściej, gdyż na proces przypominania
i zapamiętywania mają wpływ, obok faktycznej częstości, również inne czynniki.
Niestety błędna ocena częstości jest dość częsta.
„Zastanówcie się i spróbujcie odpowiedzieć na następujące dwa pytania: czy w języku
angielskich słów zaczynających się na literę „r” jest więcej niż takich, w których „r” występuje
jako trzecia litera?....Błąd wynika z tego, że zarówno w słownikach, jak i w naszych
umysłach porządkujemy słowa według pierwszych liter. Łatwo przywołać z pamięci słowa
zaczynające się na „r”, trudniej takiej, gdzie litera ta występuje jako trzecia, choć jest ich o
wiele więcej.” (Tyszka, 1999, str. 22).
Prawidłowość tę potwierdzono w rozmaitych eksperymentach. W jednym z nich badanym
odczytano listy imion i nazwisk różnych osób płci obojga. Obok sławnych ludzi figurowały tam
osoby fikcyjne. Na każdej z list było tyle samo nazwisk mężczyzn co i kobiet, a badani mieli ocenić,
których jest więcej. Kiedy lista zawierała nazwiska sławnych mężczyzn i nieznanych kobiet,
uczestnicy eksperymentu stwierdzali, że przedstawicieli płci męskiej jest więcej (za: Sutherland,
1996). Pomijanie nazwisk kobiet wynikało prawdopodobnie z ukrytego założenia o dominującej roli
mężczyzn w rozwoju cywilizacji. Morrow (1992) wspomina w swojej pracy o błędzie występującym
u pracowników społecznych zajmujących się młodzieżą uzależnioną od narkotyków. Stykając się
każdego dnia z dużą ilością przypadków są skłonni przeceniać jej częstość występowania w
populacji. Ciekawą odmianą inklinacji jest szacowanie wkładu własnego w wykonanie projektu.
Ross i Sicoly (1982) pokazali, że zasada dostępności psychicznej dobrze wyjaśnia znany fakt
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
24
występującego u ludzi poczucia nierówności wkładu we wspólną pracę. Gdy dwaj uczeni prowadzą
wspólne badania, po uzyskaniu wyników obaj mają poczucie, że ich wkład we wspólne działo był
nierówny – przy tym każdy uważa, że wniósł więcej pracy.
Efektywność heurystyki znajomości
Heurystyka znajomości (dostępności) jest bodajże najprostszą i najszybszą inklinacją
występującą w procesie oceny obiektów. Jej nieświadomy charakter pozwala również wnioskować,
iż jest najczęściej wykorzystywaną przez człowieka heurystyką. Na podstawie dostępności śladów
pamięciowych, prawie automatycznie, wnioskujemy o stopniu atrakcyjności danej opcji, a co za tym
idzie o stopniu zaangażowania w jej osiągnięcie i utrzymanie.
Chociaż nie wydaje się być uniwersalną w każdych warunkach, to jak pokazuje Gigerenzer
(1999), w wielu sytuacjach uproszczenie to daje pozytywne rezultaty. Gigerenzer wykonał
interesujący eksperyment wykazujący efektywność heurystyki dostępności. Polecił wybranie z listy
spółek giełdowych znane im spółki Niemieckie i Amerykańskie osobom z czterech grup (laików i
Niemców, ekspertów i Niemców, laików i Amerykanów, ekspertów i Amerykanów). Następnie ze
spółek wybranych w tych ośmiu grupach stworzono portfele giełdowe, po czym, po upływie kilku
miesięcy stwierdzono zyskowność tak przygotowanych portfeli. Stworzone w ten sposób portfele
były znacznie lepsze niż portfele tworzone z rozmysłem i wskaźniki giełdowe. Zaskakująca okazała
się również kolejność efektywności rozpoznawania. Najlepsze portfele stworzyli Amerykanie
wybierający akcje niemieckie, następnie Niemcy akcje niemieckie, Niemcy amerykańskie i na
końcu Amerykanie amerykańskie. Ponadto laicy we wszystkich grupach byli lepsi w rozpoznawaniu
spółek przeciwnego kraju, podczas gdy dla oceny tego samego kraju lepsi byli eksperci (np.
Niemieccy eksperci rozpoznawali lepiej niemieckie spółki). Jedynie w przypadku Amerykanów,
oceniających swoje własne akcje, wyniki były gorsze niż wskaźniki giełdowe – heurystyka
dostępności „gorzej działa” w Stanach Zjednoczonych – co można tłumaczyć większym
natężeniem dostępności spowodowanej negatywnym rozgłosem np. skandalami w Ameryce niż w
Niemczech.
Kiedy heurystyka dostępności prowadzi do błędów, a kiedy jest efektywna? Jej niewątpliwą
zaletą jest szybkość podejmowania decyzji, cecha promowana prawdopodobnie przez ewolucję.
Jak pokazał Gigerenzer we wcześniej przedstawionym eksperymencie, nie tylko szybkość ale
również i trafność cechuje tą heurystykę.
U podstaw heurystyki, jak sądzę, leży założenie, że to co jest powszechne jest równocześnie
dobre. Jako gatunek zostaliśmy wyposażeni przez ewolucję w taki właśnie miernik atrakcyjności.
Ogólnie mówiąc (a w szczególności bazując na podanym wcześniej przykładzie) efektywność
heurystyki zależy od jej „ekologicznego” dopasowania do konkretnych obiektów. W pewnych
sytuacjach twierdzenie, iż powszechne znaczy dobre, jest błędne. W ten sposób można
wytłumaczyć niską skuteczność tworzenia portfeli przez Amerykanów wybierających akcje
amerykańskie. Heurystyka prowadzi do błędu, jeśli jednostka wykorzystuje ją z przyzwyczajenia we
wszystkich sytuacjach. Wydaje się, że dopasowanie heurystyki dostępności (i pozostałych tutaj
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
25
omawianych) do sytuacji, odbywa się na drodze ewolucyjnego doboru programów zachowania.
Jednostka metodą prób i błędów uczy się które heurystyki są skuteczne w jakich sytuacjach.
Wiedza ta, w jakimś stopniu ukierunkowuje ogólne przesłanki jakie niesie ze sobą wyposażenie
genetyczne.
Dążenie do powszechnych sytuacji i obiektów nie jest skuteczne w warunkach konkurencji,
gdyż o przewadze konkurencyjnej decyduje przede wszystkim posiadanie i wykorzystywanie idei
lub metod działania niedostępnych innym. Poza tym, jak już pisałem, nie każda dostępność
posiada pozytywny sens. Na przykład, rozgłos związany z aferą wokół znanego polityka spowoduje
efekt unikania. Dlatego też, mówiąc o racjonalności heurystyki, należy odróżnić sytuacje w których
dostępność poznawcza koreluje z ocenianą cechą, od takich gdy jest ona zupełnie niezwiązana lub
wręcz negatywnie skorelowana. Na przykład na pytanie: „Który z aktorów więcej zarabia?”
Heurystyka dostępności prawdopodobnie udzieliłaby poprawnej odpowiedzi, natomiast na pytanie
„Który z aktorów ma więcej dzieci?” byłaby, jak przypuszczam, zupełnie nieskuteczna.
Gigerenzer (1996; 1999) w swoich pracach omawia również bardziej zaawansowaną wersję
heurystyki dostępności, którą nazywa „Take the best”. Decydent posługujący się tą heurystyką, w
pierwszym etapie rozpoznaje opcje i jeśli obie są mu znajome, przechodzi do etapu drugiego,
gdzie wybiera pierwszą, najbardziej dostępną wskazówkę wyboru, przy pomocy której próbuje
wybrać lepszą opcję. Jeśli różnice pomiędzy opcjami w zakresie wskazówki nie dają podstaw do
wyboru, decydent odnajduje następną wskazówkę i tak postępuje do momentu, gdy wskazówka
jednoznacznie określa lepszą opcję. W przeprowadzonym eksperymencie (1996) pokazuje jak
bardzo skuteczna jest taka procedura, w zestawieniu z bardziej analitycznymi metodami.
Dla określenia otrzymanych efektów Gigerenzer (1996) wprowadza pojęcie „The less is more”,
które wyjaśnię na przykładzie teleturnieju „Milionerzy”. Często obserwowanym fenomenem jest
skuteczność błyskawicznych odpowiedzi w zestawieniu z odpowiedziami przemyślanymi. Nie
byłoby w tym nic zaskakującego, bo można stwierdzić, że błyskawiczna odpowiedź wynika ze
znajomości tematu. Bardzo często jednak błędna, przemyślana odpowiedź następuje po
prawidłowej odpowiedzi spontanicznej. Ujawnia się tutaj efekt „The less is more”. Dodatkowa
wiedza zaburza proces automatycznej oceny, gdyż uczestnik teleturnieju stara się przeanalizować
problem. Okazuje się, że pierwszy wybór, zupełnie odruchowy, jest najlepszy i często zmiana
wyboru powodowana przemyśleniem dodatkowych czynników prowadzi do błędnej odpowiedzi.
Inklinacja „The less is more” działa skutecznie we wszystkich sytuacjach w których dobór
naturalny układu poznawczego wykształcił efektywne, choć nieświadome programy myślenia i
zachowania. Wówczas to właśnie spontaniczne działanie, poddanie się posiadanym
umiejętnościom, prowadzi do optymalnego wyboru, zaś logiczne rozważanie alternatyw zaburza
zoptymalizowany ewolucyjnie proces myślenia.
Podatność psychiki człowieka na bezwiedne stosowanie heurystyki znajomości jest szeroko
wykorzystywana w reklamie. Konsument jest obiektem manipulacji ze strony producenta wyrobu,
który stara się go zdobyć ilością, atrakcyjnością reklamy. Akceptacja samego produktu jest w takim
przypadku drugorzędna.
Podsumowując: o racjonalności heurystyki dostępności decyduje sytuacja, w której jest
wykorzystywana. Sama w sobie jest jedynie ewolucyjnie wykształconym mechanizmem myślenia, z
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
26
którego możemy, choć nie musimy skorzystać. Racjonalność nie leży więc w istocie heurystyki,
lecz w jej dopasowaniu ekologicznym. Kontynuacja tematu wartościowania opcji decyzyjnych w
rozdziale „Wartościowanie i wybory” (patrz strona 34).
B) Efekt nastawienia
Definicja inklinacji nastawienia
Inklinacja nastawienia jest niejako rozwinięciem wcześniej opisywanego efektu znajomości o
dalsze etapy myślenia, kategoryzowania i percepcji. Efekt nastawienia składać się może z
następujących komponentów, które zależnie od stopnia złożoności procesu decyzyjnego,
występują w koniunkcji lub dysjunkcji.
W ramach efektu nastawienia, im bardziej dostępny jest określony ślad pamięciowy, tym
większy jest jego wpływ na:
A. Selektywne zauważanie nowych informacji percepcyjnych dotyczących znanego obiektu.
B. Selektywne przywoływanie informacji z pamięci.
C. Wynikające z punktów A i B selektywne zapamiętywanie nowych informacji.
D. Selektywne przetwarzanie informacji.
E. Wynikające z punktu D selektywne zapamiętywanie wniosków.
Ogólnie rzecz ujmując, posiadane już informacje powodują zwracanie uwagi na podobne
informacje, zapamiętywanie podobnych i przetwarzanie informacji podobnych. Dzięki temu, że
posiadane doświadczenia tworzą nastawienia, jesteśmy w stanie kojarzyć nowe informacje z tym,
które już posiadamy. W odróżnieniu od efektu znajomości priming ma więc wpływ na tworzenie
nowej wiedzy.
Wymienić należy dwie modelowe sytuacje, w których priming z całą pewnością jest
mechanizmem decydującym o efektywności działania i myślenia.
A. Priming jest niezbędny do kategoryzacji, rozumianej jako automatyczne wyszukiwanie
wcześniejszych doświadczeń związanych z konkretną sytuacją, obiektem, zdarzeniem (które
jest w danej chwili odbierane przez jednostkę) lub celowego odnajdywania obiektu w pamięci
(zawsze, gdy intencjonalnie próbujemy sobie coś przypomnieć)
B. Niezbędny jest również do wyszukiwaniu w otoczeniu określonych bodźców (np.
wyszukiwanie konkretnej osoby na zdjęciu maturalnym).
Torowanie myślenie nie zawsze jest korzystne dla „użytkownika”. Priming jest pewną formą
zależności od pamięci długotrwałej. Im większa jest ta zależność, tym w większym stopniu
podejmując decyzje kierujemy się utartymi wcześniej szlakami myślenia. Przy okazji eliminujemy
lub nie zauważamy wszystkich tych poszlak, które przeczą wyciągniętym kiedyś wnioskom lub
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
27
nabytym spostrzeżeniom. Celowość primingu jest bezdyskusyjna (wymienione wcześniej punkty),
natomiast zasadne jest uzależnienie efektywności myślenia od natężenia efektu nastawienia. O ile
bowiem z jednej strony mamy duża zależność od LTM i sztywność nastawień, o tyle po drugiej
stronie widzimy całkowitą dezorganizację działania i myślenia. Optymalny wydaje się stan pośredni
między porządkiem a chaosem.
Nasilony priming jest przeciwieństwem kreatywności. Maksymalne natężenie zależności od
pamięci związane jest z małą elastycznością i posługiwaniem się posiadanymi skryptami
poznawczymi. Stanovich (2000) podał następujące korelacje pomiędzy wynikami testu „SAT –
Scholastic Aptitude Test” a uleganiem złudzeniom poznawczym. Należy zwrócić uwagę na wynik
ujemnej korelacji (r=-0.223) oceny z testu z inklinacją Testowania hipotez. Tendencja
konfirmacyjna podwyższa wyniki w teście SAT, natomiast zaniża elastyczność myślenia. Wynik
może sugerować, że edukacja szkolna promuje myślenie konserwatywne, bazujące na
schematach, które uczeń musi przyswoić, aby osiągnąć wysokie wyniki w nauce. De Bono (1998a)
mówi wręcz o „pułapce inteligencji”, z którą związane jest unikanie poszukiwania nowych
rozwiązań, alternatywnych wyjaśnień etc. Ze względu na nasilony priming, osoba mu podlegająca
nie tworzy nowej wiedzy, lecz porządkuje otoczenie zgodnie z posiadanymi, sztywnymi
schematami. Takie zachowanie nazwali Bettman i Kakkar określeniem zasady konkretności
(Bettman, 1993). Wykazali oni, że zazwyczaj, aby uniknąć wysiłku poznawczego, ludzie
wykorzystują informacje w takiej formie, w jakiej im są dostarczane.
Efekt aureoli / diabła
Efekt nastawienia posiada dwie odmiany: efekt aureoli i efekt diabła.
Efekt aureoli oraz efekt diabła łączy jedna wspólna cech: oba efekty polegają na
wnioskowaniu o cechach obiektu na podstawie znajomości innej, nie skorelowanej jego cechy lub
ogólnej oceny obiektu. Przykładem jest ocena cech intelektualnych na podstawie wyglądu
konkretnej osoby. Efekt aureoli precyzuje charakter ocenę jako przeniesienia pozytywnych
właściwości z cechy A na B danego obiektu, natomiast efekt diabła przeniesienie właściwości
negatywnych. Efekt znajomości różni się przede wszystkim tym od efektu nastawienia, że
umożliwia ocenę na skali „neutralne – atrakcyjne” w efekcie ekspozycji obiektu. W przypadku
efektu nastawienia eksponowana jest jego pewna cecha, która rzutuje na dalsze formułowanie
ocen na skali „dobre – złe”.
Oprócz cech osobowościowych (np. konkretności lub sztywności w myśleniu), na opisywany
efekt nastawienia, wpływ mają czynniki sytuacyjne:
A. Dostępność percepcyjna kategorii oceny
Jedną z odmian efektu torowania jest kierowanie się przy ocenie złożonego zjawiska jej
najbardziej widocznymi cechami, lub pierwszym wrażeniem. Jeśli na przykład ktoś doskonale się
prezentuje to wówczas skłonni jesteśmy zawyżyć jego ogólną ocenę. Na ogół właśnie pierwsze
wrażenie tworzy filtr przepuszczający później tylko zalety, lub tylko wady, pogłębiając tym samym
początkową ocenę.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
28
„Efekt aureoli z dobrym (lub złym, zależnie od punktu widzenia) skutkiem od wielu lat
znajduje praktyczne zastosowanie w reklamie. Napis „Sunblessed” (błogosławione przez
słońce) na puszce oranżady przywodzi na myśl pomarańcze dojrzewające w promieniach
słońca nad brzegami Morza Śródziemnego, a efekt ten może być wzmocniony przez
obrazek drzew uginających się pod ciężarem kolorowych owoców. Czemu by jeszcze nie
dodać widoku plaży? Wrażenia wywołane przez nazwę i obraz przesłaniają potencjalnemu
nabywcy samą zawartość puszki, zakłada on z góry, że napój będzie wspaniale smakować.”
(Sutherland, 1996, str. 36)
B. Dostępność czasowa kategorii oceny (ocena wg pierwszej kategorii w kolejności)
występuje, gdy pierwsza zauważona cecha, niekoniecznie wyeksponowana percepcyjnie (jak w
punkcie A), rzutuje na kolejne oceny.
Jak pokazuje Tyszka (1999), im wcześniej runda przegrana przez zawodnika została
przedstawiona sędziemu, tym (przeciętnie) niższa była ocena tego zawodnika. Zaobserwowano
efekt pierwszeństwa: zawodnik, który dobrze zaprezentował się w rundzie pierwszej, miał większe
szanse na wygranie całej walki.
C. Ogólne stereotypy istnienia korelacji – występują wtedy, gdy konstrukty poznawcze
jednostki lub stereotypy zawierają uogólnienie na temat współwystępowania określonych
poziomów zmiennej. Błąd dotyczy przekonania o istnieniu fałszywej korelacji pomiędzy cechami
obiektów umieszczonych w konkretnej kategorii.
„W 1982 r. dwóch psychologów opublikowało opis demaskatorskiej sztuczki. Z każdego z
dwunastu znanych czasopism naukowych z dziedziny psychologii wybrali po jednym
artykule, pióra naukowców z któregoś z dziesięciu najbardziej liczących się amerykańskich
uniwersytetów, jak Harvard czy Princeton. Autorzy byli więc najwybitniejszymi specjalistami
w swojej dziedzinie. Eksperymentatorzy zmienili nazwiska i akademickie afiliacje autorów na
fikcyjne, podając nazwy nie istniejących uczelni. Po dokładnym przeczytaniu artykułów
zmienili nieznacznie wszystkie ustępy, które mogłyby zdradzić prawdziwą tożsamość
autorów.[..] Z dziewięciu pozostałych artykułów osiem, które kiedyś już przecież ukazały się
w druku, zostało odrzuconych. Co więcej, szesnastu recenzentów i ośmiu redaktorów, którzy
te osiem artykułów przeczytali, orzekło, że nie spełniają one wymogów stawianych
publikacjom naukowym.” (Sutherland, 1996, str. 37)
Na podanym przykładzie widać, że dominującą rolę odgrywają nastawienia nawet w środowisku
naukowym.
D. Kategoryzowanie obiektów – kiedy opierając się na wybranych cechach zalicza się obiekt
do danej kategorii, a następnie przypisuje się mu pozostałe cechy tej kategorii. Ta specyficzna
odmiana nastawienia nosi nazwę uprzedzeń, co według Tobeny (1999) jest przejawem ogólnej
tendencji człowieka do przypisywania swoim spostrzeżeniom odpowiednich etykiet.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
29
Sprawne i nieświadome kategoryzowanie jest warunkiem właściwego funkcjonowania w
otoczeniu. Kategoryzacja jest niezbędna praktycznie na każdym kroku – potrzebujemy móc szybko
rozpoznawać sytuacje, aby szybko na nie reagować. Jest to więc kolejna z adaptacyjnych
inklinacji. Konieczność błyskawicznej orientacji powoduje błędy rozpoznania nieznanych sytuacji
jako znanych. Przyspiesza to przetwarzanie sytuacji znanych, ale powoduje błędne rozpoznania.
Inaczej, gdy w pośpiechu błędnie przypisujemy znane sytuacje do niewłaściwych kategorii.
Wówczas dysponujemy właściwym programem zachowania, jednak wybieramy niewłaściwy ze
względu na błąd kategoryzacji.
Przypuszczam, że efekt nastawienia dotyczyć będzie przede wszystkim konsumentów
podejmujących decyzje związane z dużym wydatkiem. O ile bowiem jesteśmy skłonni dokonać
impulsywnego zakupu batona czekoladowego, o tyle zakup np. samochodu związany jest z
kalkulacjami, przeglądaniem alternatywnych ofert. Niestety każdy, typowy konsument w mniejszym
lub większym stopniu ulega inklinacji. Jeśli nie zastosuje on specjalnych technik (De Bono, 1998a),
będzie na nie podatny.
C) Zmienny punkt odniesienia
Fizjologiczne punkty odniesienia
W rozdziale pt. „Funkcja użyteczności” (patrz strona 14) opisałem podstawową właściwość
układu nerwowego człowieka wpływającą na zniekształcenie ocen ilościowych. Niniejszy rozdział
jest kontynuacją tematu w odniesieniu do bardziej złożonych funkcji organizmu (fizjologicznych i
poznawczych).
Uniwersalna zasada, znana w chemii i biologii pod nazwą Reguły Przekory wyraża również
kierunek reakcji organizmu człowieka i jego psychiki w odpowiedzi na zmiany czynników
zewnętrznych. Otóż reguła ta mówi, iż każdy funkcjonujący system dąży do utrzymania równowagi,
to znaczy stałego (wyjściowego) poziomu cech tego systemu. Każdy nacisk wywierany przez
otoczenie systemu prowadzić będzie do wzbudzenia mechanizmów ujemnego sprzężenia
zwrotnego wewnątrz tego systemu, które zadziałają siłą o przeciwnym zwrocie, co sprawi że po
upłynięciu czasu niezbędnego do adaptacji równowaga zostanie odbudowana. Zjawisko to nosi
również nazwę habituacji.
Reguła przekory jest więc jednym z mechanizmów służących adaptacji do zmieniających się
warunków środowiskowych. Jeśli w otoczeniu organizmu (zmiennocieplnego) wzrośnie lub spadnie
temperatura, organizm będzie dążył do takiego wyregulowania ustroju, aby jej zmiana przestała
być odczuwalna, co w przypadku obniżenia temperatury osiągnie przez rozszerzenie naczyń
krwionośnych. Celem takiego działania adaptacyjnego będzie dostrojenie się do warunków
otoczenia, tak aby organizm w zmienionych warunkach mógł równie dobrze pełnić swoje
podstawowe funkcje.
Jedną z takich funkcji jest percepcja. Dla przykładu, w warunkach nagłego wzrostu jasności
oświetlenia, musi minąć określony czas adaptacji, po upływie którego człowiek odzyskuje kontakt
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
30
percepcyjny z otoczeniem, co można określić stosując terminologię techniczną – jako dostrojenie
się do fali nośnej. Skoro nowy sygnał jest powtarzalny, toteż nic nowego nie wnosi, stając się falą
nośną dla sygnałów różniących się od niego w niewielkim stopniu. Adaptacja umożliwia
dokonywanie dokładnych pomiarów w nowym zakresie, zgodnie z funkcją użyteczności –
uwrażliwia go na aktualny zakres. Przede wszystkim w ten sposób unikamy błędu obniżenia
wrażliwości pomiaru powstającego ze względu na prawo Webera-Fechtnera. Aby błąd ten miał jak
najmniejszy wpływ na życie człowieka, niezbędna jest adaptacja, w postaci zmiennego punktu
odniesienia. Nie istnieje więc zero bezwzględne – zamiast tego istnieje punkt odniesienia zależny
od aktualnych warunków w jakich funkcjonuje jednostka.
Dla człowieka żyjącego w tropikach istotniejsze będzie mierzenie temperatury w wysokich
zakresach niż w zakresach poniżej zera. Istotniejsze dla organizmu są zmiany aniżeli bezwzględne
wartości. Adaptacja / habituacja jest więc korzystna ze względu na lepszą percepcję, jak również
działanie (czego przykładem jest zwiększenie ciepłoty ciała w warunkach zimna). Jest więc
korzystna w aspekcie informacyjnym, jak również przystosowawczym.
Z Prawa Webera-Fechtnera wynika, że horyzont postrzegania pokrywa się z granicą bólu lub
wytrzymałości. Na przykład zakresy wysokich temperatur lub hałasu nie dość, że nie umożliwiałyby
pomiaru to na dodatek powodowałyby ból. Adaptacja – zmiana punktu odniesienia – pozwala na
mierzenie różnic i komfort w różnych, często skrajnych zakresach. Powtarzająca się wartość staje
się nowym zerem względnym skali pomiaru, który służy do pomiaru następujących po nim
bodźców.
Poznawcze punkty odniesienia
Adaptacja nie ogranicza się wyłącznie do funkcji fizjologicznych. Również w sferze poznawczej
możemy odnaleźć przykłady tego zjawiska. Układ poznawczy nie posiada wyskalowanego zera
bezwzględnego, podobnie jak układ fizjologiczny. Umysł na bieżąco tworzy i modyfikuje skale w
zależności od najświeższych śladów pamięciowych.
Chciałbym tutaj zwrócić uwagę na różnicę pomiędzy zmiennym punktem odniesienia a
omawianym wcześniej efektem nastawienia. Otóż nastawienie dotyczy zazwyczaj serii logicznie
powiązanych ze sobą zdarzeń (np. ocena kolejnych rund tej samej walki). W przypadku punktu
odniesienia, najczęściej zdarzenia te nie są ze sobą związane (np. oceny stawiane przez
nauczyciela w trakcie sprawdzania serii wypracowań).
Dla jasności wywodu podam przykład adaptacji poznawczej. Metoda prowadzenia
przesłuchania znana pod nazwą „dobry/zły glina” wykorzystuje efekt uboczny adaptacji. Osoba
przesłuchiwana przez „złego glinę” przystosowuje się do napięcia które on wytwarza, choćby po to,
aby powrócić do zaburzonego podczas przesłuchania spokoju. Jeśli dalszą część przesłuchania
kontynuuje „dobry” lub nawet neutralny glina to badany nie dość, że odczuwa ulgę, to ponadto
postrzega „dobrego” jako lepszego niż w rzeczywistości. Jeśli przypiszemy złemu hipotetyczne i
obiektywne (–10) a dobremu (+5) i uznamy że dopiero różnica (+10) może skłonić do
przesłuchiwanego do zaufania, to w sytuacji gdy pierwszym przesłuchującym jest dobry,
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
31
przesłuchiwany odczuje (+5), natomiast przy strategii zły/dobry przesłuchujący odbierze, tego
ostatniego go na (+15). Tak więc przy założeniu, iż (+10) skłania do złożenia zeznań, jest to
możliwe tylko przy założeniu strategii dobry/zły glina. Podobna zasada stanowi sedno techniki
manipulacji znanej jako „drzwiami w twarz”, gdzie po wygórowanej prośbie następuje prośba
właściwa, jeśli pierwsza odbierana jest na (–15) zaś druga na (–5), to druga w efekcie zestawienia
z pierwszą odebrana zostanie jako (+10). Zrozumienie tego zagadnienia, umożliwia konsumentowi
kontrolę nad ewentualną manipulacją ze strony akwizytorów.
W sferze poznawczej możemy mieć czynienia z następującymi punktami odniesienia: zerem
bezwzględnym, właściwym punktem odniesienia, oraz porównywaną wartością. Zaznaczam iż
preferowane przeze mnie rozumienie punktu odniesienia nie w pełni pokrywa się pojęciami
zdefiniowanymi przez Kahnemana i Tverskiego (1979).
Zerem bezwzględnym jest początek skali rozumiany w sferze ekonomii jako równowaga
między zyskami i stratami. Zerem względnym staje się np. aktualny status materialny lub
poniesiony wydatek. Zero względne jest punktem przegięcia Funkcji użyteczności i efektem
habituacji spowodowanej Regułą Przekory. Adaptując się do nowych warunków przesuwamy zero
względne wzdłuż osi, zmieniając tym samym punkt odniesienia dalszych ocen.
Punktem odniesienia może być również miejsce na skali, z którym dokonujemy porównania
nowej wartości, różne od zera względnego. Punkt odniesienia w podstawowej wersji to wartość od
której odejmujemy lub dodajemy oscylujące wokół niej zmiany. Oba przypadki rozumienia punktów
odniesienia wydają się sobie równoważne, co widać na poniżej przedstawionych diagramach
(Rysunek 5). Diagramy dotyczą oceny korzystności zakupu samochodu w cenie 1000 jednostek, w
wersji podstawowej i samochodu w cenie 1200 z pakietem dodatkowym
Diagram A. Gdy zerem względnym jest początek skali np. 0 zł, i z tego punktu porównujemy
dwie wartości – cenę samochodu (1000) i cenę samochodu (1200) z pakietem dodatkowym w
rzeczywistości postrzegamy różnicę w cenie jako subiektywne 100, nie zaś obiektywne 200.
Punktem odniesienia jest tutaj cena samochodu, który decydujemy się nabyć.
Diagram B. Zerem względnym jest wartość samochodu w wersji podstawowej. Dla oceny
opłacalności inwestycji w wersję wzbogaconą, droższą o 200 jednostek, klient porównuje różnicę w
cenach z 0 (punktem odniesienia). Wydawszy 1000 jednostek zastanawia się czy warto wydać
jeszcze 200 za dodatkowe udogodnienia. Dla zera względnego identycznego z ceną samochodu
odległość ceny pakietu dodatkowego od 0 wynosi również 100.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
32
200
300
1000
1100
1000 1200
Diagram A
1000
Diagram B
0
0
200
100
0
Zyski
Straty
Subiektywna
wartość
Zyski
Straty
Subiektywna
wartość
Rysunek 5
Interpretacje punktu odniesienia
Zmienny punkt odniesienia tłumaczy typowe zachowania konsumenckie, czyli znane każdemu
ułatwione wydawanie pieniędzy w dużych supermarketach. Dokonując zakupów w supermarkecie
konsument kalkuluje opłacalność zakupu, porównując jego wartość z ceną i posiadaną gotówką.
Po dokonaniu dużego zakupu, którego wartość staje się nowym punktem odniesienia, ceny
pozostałych produktów subiektywnie obniżają się. Z tego względu pojawia się skłonność do
kontynuowania zakupów.
W dalszej kolejności omówię efekt zakotwiczenia i kontrastu, które bezpośrednio wynikają z
przedstawionych rozważań.
Efekt zakotwiczenia
Zmienność punktu odniesienia oraz względność punktu zerowy nie prowadzą do skrzywień
poznawczych. Mam nadzieję, że skutecznie wykazałem ich adaptacyjną rolę. Błędem natomiast
jest zbyt elastyczny punkt odniesienia, nawet jeśli nie występuje potrzeba adaptacji. Założeniem
racjonalności jest fakt, że punkt odniesienia jako tymczasowo ważny dla jednostki, istnieje w
centrum innych wartości ważnych – na skutek tego wrażliwość pomiaru w innych zakresach jest
zmniejszona zaś zwiększa się wrażliwość na pomiar wokół punktu odniesienia. Milioner nie musi
rozróżniać dziesiątek i setek, co jest istotne dla żebraka. Zmienny punkt odniesienia staje się
złudzeniem, gdy w rzeczywistości nie wyznacza ważniejszego dla jednostki otoczenia wartości
mierzonych.
Elastyczny punkt odniesienia staje się „kotwicą”, zaś proces adaptacji efektem zakotwiczenia.
Podam przykłady tego efektu. Wybierając wartość na skali, mamy skłonność do oscylowania w
pobliżu tej, którą wcześniej podano, lub jeśli podano skalę, bliskiej środka tej skali. Tyszka (1999)
opisuje eksperyment w którym potwierdzono skłonność do zakotwiczenia. Badanym zadawano
pytanie o to, jaki odsetek członków ONZ stanowią kraje afrykańskie. Zanim jednak badani udzielili
odpowiedzi, podawano im pewien, losowo wybrany procent, prosząc o określenie, czy właściwa
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
33
liczba jest mniejsza, czy też większa od niego. Ci, którym podano 10%, określili prawdziwy ich
zdaniem odsetek na 25%, ci, którym podano 65%, stwierdzili, że naprawdę jest 45%. Zachowanie
to było tym bardziej irracjonalne, iż wyjściowy procent losowano za pomocą koła fortuny.
Punktem odniesienia kotwiczącym kolejne oceny może być również kierunek skali. Schuman i
Presser (1981) potwierdzili taką prawidłowość w badaniach opinii publicznej. W badaniu zapytano
respondentów na dwa sposoby o opinię w sprawie dopuszczalności w Stanach Zjednoczonych
publicznych wystąpień przeciwko demokracji. Sformułowania były następujące: Czy uważasz, że w
Stanach Zjednoczonych powinno się pozwolić na publiczne wystąpienia przeciwko demokracji?
Czy uważasz, że w Stanach Zjednoczonych powinno się zabronić publicznych wystąpień
przeciwko demokracji? Około 20% respondentów więcej odpowiedziało „nie” na pierwsze pytanie
niż „tak” na drugie pytanie. Punktem odniesienia jest tutaj uproszczona skala pozwolić – zabronić,
spłycająca w wyraźny sposób zadany problem.
Manipulacja formą przekazywania informacji jest łatwa i skuteczna, co wykazali Levin, Russo i
Deldin (1985). Prosili oni swoich respondentów, by określali odczuwany poziom satysfakcji
związanej z zakupem wołowiny. Opisywali różne kombinacje ceny mięsa i jego jakości: w jednej
grupie podawali procent „chudości” mięsa, a w drugiej grupie – procent tłuszczu. Jednej grupie
mówiono, że mięso jest w 75% chude, a w drugiej, że jest w 25% tłuste. Pierwsza grupa była
wyraźnie bardziej usatysfakcjonowana przedstawianymi kawałkami mięsa niż druga.
Efekt kontrastu
Efekt kontrastu pojawia się w sytuacjach, kiedy oceniany obiekt zestawiony jest z innym
obiektem z danej kategorii, a który w znaczący sposób różni się od ocenianego obiektu. Jest więc
szczególnym przypadkiem błędu zakotwiczenia, gdy oceniany obiekt bardzo się różni lub jest
bardzo podobny od innego obiektu.
Oceniając jakościową lub ilościową cechę obiektu A, bierzemy pod uwagę wartość innego,
znanego nam obiektu B, który posiada daną cechę o znanej wartości. Na przykład nauczyciel
oceniając wypracowanie osoby A, bierze pod uwagę wcześniej oceniane wypracowanie osoby B.
Jeśli poprzednie było dobre, wówczas ocena wypracowania A będzie prawdopodobnie niższa, niż
gdyby wypracowanie B było słabe. Ocena A nie jest więc odległością od początku skali, lecz od
punktu odniesienia wyznaczonego przez wypracowanie B.
Generalnie, jeśli cecha obiektu B jest wyższa od wyjściowego zera względnego wówczas ocenę
obiektu A zaniżamy (w stosunku do wcześniejszych norm). Jeśli natomiast ocena obiektu B jest
niższa wówczas zawyżamy ocenę A. Kontrast uwypukla dane cechy, natomiast brak kontrastu
zaniża je. Osoba tęga przy chudej uznana zostanie za otyłą, chuda przy chudej za szczupłą.
Oczywiście zjawisko to nagminnie wykorzystują sprzedawcy i akwizytorzy.
„Cialdini (1996) opisuje pewnego sprzedawcę nieruchomości, który przyjął następującą
strategię pokazywania nieruchomości potencjalnym nabywcom. Rozpoczynał zawsze od
pokazania dwóch nieatrakcyjnych domów (znajdujących się w kiepskim stanie, a w dodatku
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
34
drogich). Domy te nie były nawet wystawione na sprzedaż. Sprytny sprzedawca posługiwał
się nimi jedynie do „zakotwiczenia” klientów.” (Tyszka, 1999, str. 143).
Klienci często ulegają perswazji sprzedawcy, zastanawiając się, nie ile jest naprawdę coś
warte, lecz np. ile zaoszczędzą na obniżce cen. Na ulicach Wrocławia można było spotkać
akwizytorów, którzy wykorzystywali następującą technikę zdobywania klientów. Na początku prosili
oni o wycenę produktu, po czym obniżali ją o stosowną wartość. Klienci decydowali się na zakup
mając przekonanie, że płacą mniej niż powinni.
1,1,3 Ograniczenia pamięci krótkotrwałej
1,1,3 Ograniczenia pamięci krótkotrwałej
1,1,3 Ograniczenia pamięci krótkotrwałej
1,1,3 Ograniczenia pamięci krótkotrwałej
Magiczna cyfra 4
„Magiczna” liczba siedem jest jedną z bardziej ezoterycznych właściwości układu poznawczego
człowieka. Miller (1956) jako pierwszy zajął się pojemnością uwagi i w efekcie przeprowadzenia
wielu eksperymentów ustalił jej zakres właśnie jako 7 z odchyleniem dwóch elementów. Dalsze
badania (Cowan, 2001) wykazały jednak odmienną pojemność uwagi. Magiczną cyfrą stało się 4,
gdyż w badaniach cytowanych przez Cowana brano pod uwagę zdolność pamięci do łączenia
fragmentów informacji w klastery. Tak więc w rzeczywistości człowiek jest w stanie utrzymać w
pamięci krótkotrwałej około czterech różnych elementów.
Pojemność pamięci krótkotrwałej STM (ang: short time memory) odgrywa istotną rolę w
procesach decyzyjnych, z tego względu, iż celowa integracja posiadanych informacji oraz ich
obróbka zachodzą właśnie w tej pamięci (Lindsay, 1991). Ponieważ pojemność ta jest
ograniczona, możemy spodziewać się powstania inklinacji polegającej na wybiórczej analizie
sytuacji decyzyjnej. Wynikające z tego ograniczenia „Złudzenie 1/1” opisałem w rozdziale
„Wnioskowanie przyczynowo – skutkowe” (patrz strona 61).
1.2 Wartościowanie i wybory
W niniejszym rozdziale zawarłem omówienie inklinacji poznawczych mających wpływ na sferę
decyzji związaną z wartościowaniem opcji decyzyjnych i wyborem opcji najlepiej spełniających
oczekiwania decydenta. Opisane tutaj inklinacje zdecydowałem się umieścić w hierarchii modelu
niżej w stosunku do inklinacji bazowych.
Teoria Prospektywna dotyczy szacowania decyzji dość prostych, w które zaangażowane jest
ryzyko straty lub szansa osiągnięcia zysku. Teoria Księgowania Umysłowego (ang: mental
accounting) rozwija ten wątek o decyzje powtarzalne.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
35
1.2.1 Teoria prospektywna
1.2.1 Teoria prospektywna
1.2.1 Teoria prospektywna
1.2.1 Teoria prospektywna
Teoria Prospektywna a Teoria Użyteczności
Teoria, która jak sądzę, najlepiej ujmuje związek ryzyka poniesienia straty z szacowaniem
wartości danego opcji jest Teoria Prospektywna (TP – ang: „Prospect Theory”) autorstwa
Kahnemana i Tversky’ego (1979). Powstała ona w latach siedemdziesiątych w odpowiedzi na
Teorię Oczekiwanej Użyteczności (TOU – ang: „Expected utility theory”). Ta ostatnia okazała się
być mało skuteczna w wyjaśnianiu preferencji decyzyjnych konsumentów oraz inwestorów.
TOU wycenia wartość danej opcji decyzyjnej jako iloczyn prawdopodobieństwa jej pojawienia
się i wartości zrealizowanej opcji. Choć jest to model normatywny, racjonalny w warunkach dużej
ilości wyborów (np. konstruowania portfeli inwestycyjnych), to nie sprawdza się w przypadku
wyborów pojedynczych, dokonywanych w realnych sytuacjach przez inwestorów. Ludzie nie
podejmują decyzji zgodnie z normatywnymi zaleceniami TOU. Z chwilą stwierdzenia tej
rozbieżności zaistniała potrzeba sformułowania modelu poprawnie opisującego rzeczywistość.
Zadaniu temu udało się sprostać Kahnemanowi i Tverskiemu. Choć w literaturze znaleźć można
przykłady zachowań odbiegających od przewidywanych przez teorię (Kimberley, 1996), nie
zmienia to faktu, iż jest to obecnie dominująca teoria podejmowania decyzji w warunkach ryzyka.
Teorię Prospektywną można określić jako alternatywę dla TOU uwzględniającą procesy
poznawcze zachodzące w psychice inwestora. TP podobnie jak TOU szacuje wartość opcji przy
użyciu prawdopodobieństwa i jej wartości. Dodatkowo jednak pojawiają się w niej czynniki
wpływające na subiektywną ocenę prawdopodobieństwa i subiektywną ocenę wartości przez
inwestora. W ogólnym zarysie wartość użytkowa w TP jest iloczynem tego, jak człowiek ocenia
obiektywne prawdopodobieństwo oraz tego jaka jest jego ocen użyteczność danej wartości
liczbowej. Poniżej przedstawiam porównanie metod szacowania użyteczności dla TP i TOU.
Użyteczność wyboru w TOU
= Spodziewane prawdopodobieństwo wystąpienia opcji * wartość opcji
Użyteczność wyboru w TP
= Subiektywna ocena (obiektywne prawdopodobieństwo wystąpienia) * Subiektywna ocena
(wartość wyboru)
Szacowanie użyteczności i prawdopodobieństwa
Przedstawiona wcześniej Funkcja Użyteczności (patrz strony 14 i 29) stanowi jeden z dwóch
istotnych komponentów Teorii Prospektywnej Kahnemanna i Tverskiego. Punktem odniesienia jest
tutaj poprzednia wartość pieniężna, która służy do porównania następnej. Źródłami zachowania
decydenta w TO są: funkcja użyteczności oraz torowanie.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
36
Zgodnie z regułą użyteczności, każda kolejna jednostka zasobu potrzebnego człowiekowi
takiego jak np. gotówka czy pożywienie ma dla niego mniejszą wartość niż poprzednia ponieważ
jest zestawiana z tym co już posiada, a jak wynika z funkcji użyteczności człowiek ocenia w
kategoriach zmian aniżeli wartości bezwzględnych. Dla decydenta, który ma na swoim koncie 1
miliard kolejny ma mniejszą wartość niż 1 miliard dla osoby z czystym kontem. Podobne zjawisko
zachodzi również w mniejszych skalach - 100 zł to mniejsza subiektywna wartość niż dwa razy po
50 zł. Jest to najzupełniej racjonalne zachowanie. „Dziesięć milionów funtów nie jest w normalnych
warunkach dziesięć razy bardziej pożądane niż jeden milion, podobnie jak posiadanie tysiąca par
butów nie jest tysiąc razy lepsze niż posiadanie jednej pary. Wielu ludziom milion funtów wystarczy
na zaspokojenie prawie wszystkich potrzeb, a na pewno najważniejszych” (Sutherland, 1996). Ze
względu na podane argumenty, przekładanie obiektywnej wartości liczbowej na subiektywną, nie
można nazwać złudzeniem. Jest to konieczna poprawka na warunki panujące w rzeczywistości.
Krzywa użyteczności przedstawia racjonalne i całkowicie uzasadnione działanie jednostki.
W zasadzie rozwiązanie Tverskiego i Kahnemana jest symetryczne na osi strat i zysków tzn.
kolejne przyrosty jednostek straty odczuwane są jako coraz mniej dotkliwe, podobnie jak przyrosty
jednostek zysku jako coraz mniej korzystne. Ponieważ jednak naturalne dla człowieka jest to, iż
bardziej wartościuje on stratę niż zysk, tak więc krzywa użyteczności subiektywnej będzie bardziej
stroma po stronie strat niż zysków. (Jeśli na przykład zysk w wysokości 100 zł posiada
użyteczność +2, to strata 100 zł powoduje spadek użyteczności –3). Większe wyczulenie
emocjonalne na stratę niż zysk, wiąże się z dążeniem człowieka do zachowania posiadanego
status quo, co powoduje w nim awersję na stratę. Jest to jedyna różnica pomiędzy krzywą
użyteczności w TP a klasyczną krzywą użyteczności wg prawa Webera – Fechtnera.
Wyprzedzając nieco tok rozumowania stwierdzić można, że z Funkcji Użyteczności wynikają dla
inwestora dwie podstawowe reguły decyzyjne: unikanie ryzyka, gdy ma gwarantowany zysk pewny
lecz niższy od opcji obarczonej ryzykiem; oraz dążenie do ryzyka, gdy alternatywną opcją jest
pewna strata. Zgodnie z Funkcją Użyteczności, decydent woli dostać 50 niż 100 z
prawdopodobieństwem 0,5. Dodatkowe 50 zł w drugim wariancie nie jest warte ryzyka
polegającego na utracie posiadanych 50 zł, gdyż „drugie” 50 zł ma subiektywną wartość niższą niż
50 (co wynika z krzywizny funkcji użyteczności).
Twierdzę również, że choć dla obszaru wartości dodatnich (zysków) zakrzywienie powodujące
nie doszacowywanie odległych wartości nie jest irracjonalne, to irracjonalne jest niedocenianie
ryzyka i wynikający z tego nadmierny optymizm inwestora. Wydaje się, że im większa strata
obiektywna, tym większe subiektywne zagrożenie wynikające ze straty. Krzywa użyteczności każe
nam jednak sądzić inaczej. Aby na przykład spłacić dług 2000 tak samo jest trudno zdobyć
pierwsze 1000 zł jak i drugie 1000 zł (inaczej gdy dostajemy 1000 zł nagrody, a zaraz później
znajdujemy 1000 zł na ulicy), natomiast inklinacja funkcji użyteczności każe nam sądzić, że –2000
to mniej niż dwukrotny wydatek –1000. Uważam, że zjawisko to generuje irracjonalne błędy w
ocenie ryzyka utraty posiadanych dóbr oraz przy ocenie kosztów określonych inwestycji.
Racjonalna krzywa po stronie strat, powinna być według mnie wypukła, a nie wklęsła, gdyż jej
„wklęsłość” prowadzi do niedoceniania narastających strat.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
37
Drugim komponentem wpływającym na ocenę wartości w modelu TP jest szacowanie
prawdopodobieństwa. O ile subiektywne szacowanie wartości wydaje się racjonalne, o tyle
inklinacja związana z określaniem prawdopodobieństwa jest raczej irracjonalną inklinacją. I tak na
przykład, okazuje się, że ludzie przeceniają niskie prawdopodobieństwa sukcesu, co tłumaczy
popularność gier losowych typu LOTTO (72 osoby wybrały (5000,.001) zaś (5,1) wybrało 28 osób),
lub nie biorą pod uwagę tych prawdopodobieństw kierując się wyłącznie subiektywną wartością
opcji (67 osób wybrało 5% szansę wygrania 3 tygodniowej wycieczki, podczas gdy 33 wybrało 10%
szansę wygrania 1 tygodniowej wycieczki). Przeszacowanie niewielkich prawdopodobieństw lub
pominięcie ich udziały przy ocenie, związane jest z rozdzielczością „aparatu matematycznego”.
Racjonalność awersji do ryzyka
Przeprowadzone przez Kahnemana i Tverskiego eksperymenty ujawniły następujące tendencje
w dokonywaniu wyborów. Ludzie mając do wyboru dwie opcje zysku, z których jedna jest pewna, a
druga tylko prawdopodobna (obie posiadają tą samą wartość TOU) wybierają opcję pewną. Z
drugiej strony gdy opcje dotyczą straty wybierają większą stratę z określonym
prawdopodobieństwem. Oto autentyczny przykład jednego z badań: 20 osób wybrało w nim
(4000,.80) zaś 80 pewne 3000, natomiast 92 osoby wybrały (-4000,.80) i 8 (–3000,1) pewnej straty.
Tak więc mamy większą skłonność do ryzyka, aby mniej stracić, niż po to aby więcej zyskać.
Widać, że mamy tutaj do czynienia nie z awersją do ryzyka, lecz z awersją do pewnej straty. W
sytuacji, gdy mamy ponieść pewną stratę zamiast awersji do ryzyka pojawia się skłonność do
ryzyka.
Ten brak symetrii w podejściu do ryzyka można wyjaśnić na gruncie funkcji wartości (oczywiście
tylko, gdy sama w sobie jest ona racjonalna) jako zachowanie całkiem logiczne i racjonalne.
Dlaczego w sytuacji A, gdy będziemy mieli wybór natychmiastowej straty 100 zł lub rzutu monetą,
który wykaże, czy straciliśmy 200 zł lub nic nie straciliśmy, to zapewne wybierzemy możliwość
uniknięcia straty, chociaż wartość oczekiwana jest taka sama. Jeśli jednak ktoś zaoferuje nam od
razu 100 zł lub 200 zł gdy wyrzucimy orła i 0 gdy wyrzucimy reszkę to wybierzemy pewną wygraną.
Otóż załóżmy następującą funkcję wartości, bez uwzględniania awersji do straty (-100) to strata (–
1), (-200) to strata (–1,5); (100) to zysk (1) zaś (200) to zysk (1,5). Dokonajmy teraz niezbędnej
kalkulacji, pomijając subiektywne szacowanie prawdopodobieństwa. Sytuacja A - natychmiastowa
strata ma wartość (–1), natomiast strata (–200) z prawdopodobieństwem (0.5) ma wartość (–0.75).
Racjonalne jest więc wybranie większego ryzyka dla uniknięcia straty w ogóle. Z drugiej strony osi,
w sytuacji B, zyskując pewne (100) otrzymujemy (+1) , natomiast (200) z prawdopodobieństwem
(0.5) daje nam (0.75). Wobec tego wybieramy pewne 100, przejawiając awersję do ryzyka. Widać,
na tym przykładzie, wyraźny wpływ inklinacji opisywanej przez krzywą użyteczności na zachowania
decydentów.
Omówię się teraz sytuację, w przypadku której zachowanie decydenta, wg TP nie nazwałbym
racjonalnym. Załóżmy, że na koncie posiadamy 1 mld zł i jest to cała nasza gotówka. Czy
wolelibyśmy stracić od razu 500 mln, czy też zaryzykować z prawdopodobieństwem 50%
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
38
wszystko? Zgodnie z teorią użyteczności przeważnie wybieramy utratę 1000 mln, gdyż -1000 > 2*-
500 mln. Człowiek jest bardziej skłonny zrezygnować z zysku (czyli z przyszłych profitów) niż z
czegoś co już posiada, gdyż to jest dla niego bardziej namacalne. 50 procent szans na zachowanie
całego miliarda wydaje nam się dużą szansą podczas gdy ewentualne skutki porażki mogą być
opłakane i bardziej racjonalne wydawać by się mogło zrezygnowanie z 500. Z teorii użyteczności
2*50>100 i 2*-50<100, jednakże na oko widać, że narażenie się na stratę całej gotówki racjonalne
nie jest.
Urbany (1990) opisuje eksperyment, który wg. jego autorów stoi w sprzeczności z Teorią
Prospektywną. Otóż studentom oraz sprzedawcom przedstawiono następujący problem decyzyjny:
A. Po obniżeniu ceny produktu z 8$ do 7,40$ z 80% szansą nastąpi wzrost ilości sprzedaży
z 1000 do 1400 przy zysku 3360 lub 20% że ilość sprzedaży pozostanie bez zmian tj. 1000 przy
zysku niższym wynikającym z obniżki 2400$
B. Brak obniżki – przy ilości sprzedaży 1000 zarabiamy 3000.
Inaczej, niż by to wynikało z Teorii Prospektywnej, w około 70% osoby badane wolą podjąć
decyzję o obniżce, ryzykując stratę pewnego zysku. Sądzę, że powody niezgodności z teorią są
specyficznego rodzaju. Po pierwsze działa tutaj efekt dostępności. W oryginalnym sformułowaniu
problemu jako pierwsze zauważa się dane dotyczące wielkości produkcji, ta zaś jest korzystniejsza
przy opcji A. Poza tym każdy student, czy sprzedawca zdaje sobie sprawę z korzyści skali tj.
zwiększenie ilości kupujących, ekspansja na rynek itd. Zestawiając te dwa czynniki, decyzja
większości wydaje się logiczna.
Dla specjalisty od marketingu wynikają z TP ważne wnioski. Przede wszystkim zysk lepiej jest
formułować niższy, lecz w kategoriach całkowitej pewności, niż wyższy z ryzykiem, natomiast w
stracie lepiej jest zawrzeć prawdopodobieństwo, gdyż ludziom wydaje się, że zawsze jest szansa,
aby straty uniknąć. Dlatego 50 zysku zł lepiej brzmi, niż 100 zł z prawdopodobieństwem 50 % zaś
strata 100 zł z ryzykiem 0,5 lepiej, niż pewna strata 50 zł.
Po omówieniu decyzji bazujących na stosunkowo prostych przesłankach, przejdę do sytuacji
bardziej złożonych, w ramach których mamy do czynienia z wyborami wielokrotnymi. Okaże się, że
prezentowana w dalszej części teoria „księgowania umysłowego” (mental accounting) kontynuuje
wątek rozpoczęty przez TP.
Zmienny punkt odniesienia w Teorii Prospektywnej
Dodatkowym czynnikiem wpływającym na decyzję inwestorów i konsumentów jest zmienny
punkt odniesienia. Przykładowo, gotówka posiadana przez daną osobę na rachunku bankowym ma
wpływ na to w jaki sposób postrzega ona sytuacje decyzyjne opisywane przez Kahnemana i
Tverskiego (1979).
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
39
Zanim przejdę do omawiania wpływu zmiennego punktu odniesienia na decyzje, chciałbym
zwrócić uwagę na zakres definicji punktu odniesienia stosowanej w TP. Otóż jak czytamy w pracy
Kahnemana i Tverskiego (1979, str. 39-41)
„Punkt odniesienia zazwyczaj dotyczy wcześniejszych zysków lub strat [..] Lokalizacja
punktu odniesienia, a co za tym idzie, proces kodowania nowych strat lub zysków, może być
zależny od sformułowania opcji decyzyjnych, oraz od oczekiwań decydenta.[..] Wcześniejszy
i obecny kontekst posiadanego doświadczenia odnosi się do poziomu adaptacji, a bodźce są
porównywane z nowym punktem odniesienia. [..] Chociaż stwierdzenie to jest prawdziwe dla
większości problemów, wymienić można sytuacje kiedy zyski i straty kodowane są w
odniesieniu do oczekiwań lub aspiracji, które różnią się od status quo. [..] Różnica pomiędzy
punktem odniesienia a posiadanymi zasobami może również wynikać ze zmian, do których
decydent nie zdążył się zaadaptować. Wyobraźmy sobie biznesmena, który właśnie stracił
2000 i który otrzymuje wybór pomiędzy pewnym zyskiem 1000 oraz możliwością wygranej
2000 lub straty. Jeśli nie nastąpił proces adaptacji, wówczas jest bardziej prawdopodobne,
że zakoduje problem jako wybór pomiędzy (-2000,.50) oraz (-1000), niż jako (2000,.50) i
(1000).”
Wynika z tego, że „reference point” nie zawsze jest punktem adaptacji, gdyż może nim być np.
oczekiwanie decydenta. Istnieje jednak różnica pomiędzy definicją punktu odniesienia wg.
Kahnemana i Tverskiego a proponowaną w niniejszej pracy. Punkt odniesienia pokrywa się, wg.
Kahnemana i Tverskiego, ze środkiem układu współrzędnych. Jak pokazałem wcześniej, można
również w inny sposób interpretować funkcję użyteczności, a punkt odniesienia może być
wartością odległą od środka układu, z którą porównujemy nową wartość (patrz strona 32 przykład
z samochodem w wersji podstawowej i wzbogaconej). Oczywiście punkt odniesienia może stać się
zerem względnym układu, tak właśnie dzieje się po zakupie samochodu w trakcie podejmowania
decyzji o dokupieniu dodatkowych akcesoriów. Tę właśnie różnicę chciałem zaakcentować tworząc
pojęcie zera względnego stanowiącego centrum adaptacji postrzegania danych wartości.
Chciałbym jednak zauważyć, że wprowadzona przeze mnie poprawka nie wpływa na interpretację
TP. Jej celem jest jedynie uzupełnienie zagadnienia o komponent wyjaśniający np. efekt kontrastu.
Ponadto należy dodać, iż adaptacja nie jest jedynie zmianą punktu odniesienia z zera do
aktualnego zysku lub straty. Podobny efekt adaptacji zachodzi w drugą stronę. Jeśli bodziec (zysk
lub strata) nie powtarza się wówczas prawdopodobnie punktem odniesienia ponownie stanie się 0.
W ten sposób zero względne decydentów oscyluje od zera bezwzględnego do zysków i strat.
Jak piszą autorzy (Kahneman, Tversky, 1979) zmiana punktu odniesienia może istotnie
wpłynąć na postrzeganie sytuacji decyzyjnej. Wystarczy zmienić sformułowanie problemu, aby
jednocześnie zmienić decyzję.
Podam przykład ilustrujący ten paradoks. Studenci, którym prezentowano program A
zwalczania epidemii, w którym 200 osób z 600 na pewno zostanie uratowanych lub B, w którym z
prawdopodobieństwem 1/3 uratujemy całą populację 600 osób i 2/3, że nie uratujemy nikogo,
najczęściej wybierali scenariusz A, pomimo że w B przy odrobinie szczęścia mogli uratować
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
40
wszystkich. Jeśli jednak te same scenariusze zapisze się w inny sposób: A - umiera 400 osób na
pewno z 600 (wcześniej 200 na pewno uratujemy) i alternatywny scenariusz B wówczas wybierano
program drugi - mimo, że zmieniło się jedynie jego sformułowanie a nie treść problemu.
Skłonność do podejmowania ryzyka nie wynika bezpośrednio z cech sytuacji, lecz z tego jak są
one przedstawione – co z całą pewnością jest złudzeniem poznawczym. W zależności od
zastosowanego sformułowania zmienia się kierunek skali „strata – zysk”. Decydenci upraszczają
problem, nie biorąc pod uwagę faktycznego stanu końcowego, lecz wyłącznie bilans danej operacji
(to znaczy postrzegają opcję uratowania 200 osób z 600, jako uratowanie życia 200 osobom, a nie
1/3 populacji). W tym przypadku brakuje właściwego punktu odniesienia, jakimi są identyczne w
obu przedstawieniach stosunki liczbowe między osobami uratowanymi, a tymi które nie przeżyły.
Ten pozornie wydumany przykład znajduje odbicie w życiu. Istnieje na przykład większe
prawdopodobieństwo, że pacjent zgodzi się na dany rodzaj leczenia, jeśli powie się mu, że 90%
leczonych w ten sposób w ciągu ostatnich pięciu lat osób nadal żyje, niż jeśli poinformuje się go,
że 10% zmarło. (McNeil, 1982).
Inne przykłady:
1. Niespodziewane potrącenie podatku z miesięcznego zysku może być zależnie od
subiektywnego podejścia postrzegane jako stratę, lub zmniejszony zysk (Kahneman, Tversky,
1979; Kimberley, 1996). Powstaje bowiem pytanie, czy podatek płacony państwu należy traktować
jako utratę określonych zasobów pieniężnych (krzywa ujemna), czy też brak zysku (krzywa
dodatnia). Dla pierwszej interpretacji reakcja unikania jest większa, bowiem krzywa negatywna jest
bardziej stroma niż pozytywna. Również w pierwszym przypadku decydenci podejmować będą
bardziej ryzykowne posunięcia, aby uniknąć płacenia podatku (co wynika z tendencji do
podejmowania ryzyka w przypadku pewnych strat).
2. Tyszka (1999) podaje klasyczny przykład (Kahneman, 1998) związany z inwestycjami.
„Inwestor zakupił kiedyś 100 akcji firmy XYZ po cenie 20 zł. Nie była to udana inwestycja –
po kilku miesiącach cena akcji spadła i ich bieżąca cena wynosi 10 za akcję. [..] Oceny
ekspertów są takie, że jeżeli poszukiwania ropy naftowej zakończą się sukcesem, to cena
akcji XYZ wróci do 20 zł za akcję, natomiast jeżeli zakończą się „klapą”, to cena akcji
spadnie do 0 zł. Inwestor stoi przed dylematem, czy sprzedać swoje akcje po obecnej cenie
10 zł, czy trzymać je, licząc na wzrost do 20 zł za akcję. O tym co zrobi inwestor, może
przesądzić przyjęty przezeń punkt odniesienia.” (Tyszka, 1999, str. 70)
1.2.2 Księgowanie umysłowe i emocjonalne
1.2.2 Księgowanie umysłowe i emocjonalne
1.2.2 Księgowanie umysłowe i emocjonalne
1.2.2 Księgowanie umysłowe i emocjonalne
Definicja księgowania umysłowego
Niezwykle istotnym problemem, z punktu widzenia efektywności podejmowanych decyzji, jest
szacowanie przyszłego zysku wynikającego z angażowania się w powtarzające się sytuacje.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
41
Zbierając doświadczenia życiowe, jednocześnie wyrabiamy w sobie schematy tego, które sytuacje
są dla nas korzystne, a które nie. Sytuacje korzystne powodują przyrost dobrostanu, wyrażonego w
jednostkach szczęścia, majątku czy zdrowia, sytuacje negatywne narażają nas na koszty.
Racjonalne postępowanie nakazuje maksymalizację ogólnego zysku jednostki poprzez dążenie do
sytuacji korzystnych a unikanie niekorzystnych.
Niestety, w realnym życiu rzadko mamy do czynienia z sytuacjami, które zawsze przynoszą
równomierne zyski, lub które zawsze przynoszą straty. Z tego względu, racjonalna ocena sytuacji
musi opierać się na wielokrotnych doświadczeniach z nią związanych. Wyciągane wnioski muszą
stanowić próbę odnalezienia wartości oczekiwanej, lub średniej z wielokrotnych ekspozycji w danej
sytuacji. Racjonalna jednostka powinna więc operować czymś w rodzaju intuicji statystycznej,
niezbędnej do określenia stereotypu sytuacji.
Teoria księgowania umysłowego – KU (Thaler, 1999) opisuje proces podejmowania decyzji
jako operacje dokonywane na kontach umysłowych. Thaler (1999, str. 184) w następujący sposób
wprowadza czytelnika w zagadnienie księgowania umysłowego.
„Według posiadanego przeze mnie słownika, księgowanie jest ‘systemem zapisywania
transakcji finansowych w księgach finansowych oraz analizowania, weryfikowania i
prezentacji rezultatów’. Oczywiście jednostki oraz gospodarstwa domowe również muszą
zapisywać, podsumowywać i analizować wyniki transakcji oraz innych zdarzeń finansowych.
[..] Księgowanie umysłowe jest opisem tego w jaki sposób operacje te są przeprowadzane.”
Teoria ta zakłada istnienie w umyśle człowieka kont, przypisanych różnych obiektom,
sytuacjom, inwestycjom oraz w dużej mierze nieświadomego mechanizmu obsługi tych kont.
Celem prowadzenia takich kont, jest określenie czy dany obiekt jest opłacalny, czyli czy: warto
angażować się niego lub jaka jest jego aktualna wartość (jeśli nie możemy z niego zrezygnować).
Określenie wartości alternatywnych sytuacji zaspokajających konkretną potrzebę może służyć do
wyboru spośród nich najbardziej korzystnych.
Księgowanie umysłowe jest rozwinięciem i logiczną kontynuacja Teorii Prospektywnej o
magazynowanie informacji o powtarzających się sytuacjach. Przeszłe decyzje, poniesione koszty...
wyznaczają punkty odniesienia dla oceny jakości decyzji następnych. Tak więc, księgowanie
umysłowe wnosi dodatkowe punkty odniesienia do pełniejszego modelu decyzji konsumenckich,
natomiast w dużej mierze bazuje na „wypromowanej” przez Kahnemana krzywej użyteczności.
Księgowanie umysłowe dotyczy bardziej złożonych decyzji, podczas gdy TP opisywało raczej
pojedyncze wybory. Ponadto klasyczny model księgowania umysłowego dotyczy sytuacji pewnych,
natomiast w przypadku TP mamy do czynienia z szacowaniem prawdopodobieństw.
Wyróżniam dwa rodzaje sytuacji, które mogą być opisane przez KU: inwestycje, sytuacje
powtarzalne, koszty utrzymania.
Z sytuacjami powtarzalnymi mamy do czynienia, gdy księgowanie umysłowe jest narzędziem
oceny wartości przeciętnej lub wyjściowej zyskowności sytuacji. Należy podkreślić, iż nie wydaje
się konieczne, aby księgowaniu musiały podlegać wartości wyrażone w jednostce monetarnej.
Przykładowo, dziecko uczy się jakie zyski płyną ze szczerego kontaktu z rodzicem. Jeśli koszty
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
42
(ponoszone kary) przekraczają zyski (porady, pomoc rodzica) wówczas dziecko uczy się unikać
takiego kontaktu. Sytuacje powtarzalne to zdarzenia niezależne od nas, w tym sensie, iż dotyczą
pewnych stanów otoczenia, w które możemy się angażować lub możemy ich unikać, ale które
istnieją niezależnie od nas (propozycja pomocy złożona dziecku przez rodzica, jedna z wielu gier
hazardowych w kasynie).
Inwestycje, w odróżnieniu od sytuacji powtarzalnych wiążą się z aktywnym udziałem jednostki
w tworzeniu pewnych sytuacji, oraz niemożność wycofania się z nich ze względy na istnienie
realnego obiektu który kumuluje zysku lub straty. W celu oceny zyskowności danej inwestycji
tworzymy bilansy zysków i strat związanych z inwestycją. Celem księgowania umysłowego jest
ocena, czy inwestycja jest zyskowna lub kalkulowanie, czy opłaca się ponieść dodatkowe koszty
na jej rachunek – czyli czy będzie zyskowna po poniesieniu dodatkowych kosztów w przyszłości
(kalkulowanie hipotetycznych kosztów i zysków), czy też lepiej byłoby po prostu z niej zrezygnować
(minimalizacja kosztów).
Koszty utrzymania odnoszą się przede wszystkim do kont domowego budżetu, przez co są
pewną odmianą inwestycji. Dzięki nim orientujemy się na przykład ile wydaliśmy na eksploatację
samochodu (czy się opłaca jego posiadanie) oraz ile planujemy wydać na rozrywkę w danym
miesiącu.
Księgowanie umysłowe obejmuje następujące komponenty:
1. Szacowanie wartości obiektów
Podejmując decyzje o zakupie lub sprzedaży określonego obiektu decydent szacuje jego
wartość. Nie jest to łatwe zadanie, chociażby z tego względu na to, iż obiekty realne w odróżnieniu
od banknotów posiadają wiele cech decydujących o ich wartości. W dodatku cechy te są różnie
„ważone”, w różnych sytuacjach, przez różnych decydentów. W szacowaniu wartości obiektów
pomocne są konta mentalne i operacje mentalne.
2. Rachunki i operacje związane z ich utrzymaniem
Każda z inwestycji posiadać może swój własny rachunek. Operacje związane z ich
utrzymaniem przyrównać możemy do dokonywania wpłat na konto, lub pobierania wypłat z konta.
Niektóre właściwości rachunków: Planując określony wydatek, wirtualnie odpisujemy go na
konto określonej inwestycji. Jeśli okaże się, że wydatek ten nie będzie poniesiony wówczas
traktujemy go jako zysk (gdy planujemy zakup, ale okazuje się, że produkt został wysprzedany).
Z prowadzeniem kont wiąże się również ich czyszczenie. Jest ono analogiczne do, omawianej
wcześniej, adaptacji do zera bezwzględnego. Zerowanie rachunków w wypadku, gdy zapisane są
na nich straty, może być jak sądzę mechanizmem obronnym. Dlatego też wolimy zapłacić raz i to
najlepiej jak najszybciej (Thaler, 1999) , aby móc pozbyć się balastu narastających kosztów, lub
kosztów które dopiero mają nadejść. Z tego względu, tak bardzo popularne są stałe, jednorazowe
opłaty np. za internet lub za połączenia telefoniczne.
3. Wpływu funkcji użyteczności na percepcję straty lub zysku
Percepcja wartości poszczególnych kont podlega prawom krzywej użyteczności oraz zależy od
zmiennych punktów odniesienia.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
43
Szacowanie zysku
W księgowaniu umysłowym ma miejsce bazowa operacja matematyczna, którą nazwę
szacowaniem zysku mająca postać równania:
Zysk = Subiektywna wartość (produktu / inwestycji) – Cena (produktu / inwestycji)
Thaler (1999) wartość podanej wyżej różnicy określa jako „użyteczność nabycia” (ang.
acquisition utility). Elementy równania występujące po prawej jego stronie, czyli Subiektywna
wartość i Cena szacowane są niezależnie (lub przeważnie niezależnie). Subiektywna wartość
oczywiście nie jest równa cenie produktu. Jest ona wyższa, gdy decydujemy się na zakup. Zysk z
zakupu danego produktu określany jest właśnie jako różnica pomiędzy subiektywną wartością a
jego kosztem. Nawet jednak, jeśli zysk jest większy od zera, nie oznacza to, że osoba dokona
zakupu – im większy zysk tym większa atrakcyjność zakupu, co nie determinuje wyboru.
Chociażby oferta była bardzo atrakcyjna, to nie zawsze możemy pozwolić sobie na skorzystanie z
niej, bo na przykład nie posiadamy dostatecznej gotówki. Konsument może wyceniać produkt na
więcej niż jest skłonny dać – co jednakże świadczy tylko o jej racjonalności, gdyż nie zaniża
wartości obiektu, tak aby koszt „pasował” do głębokości jej portfela.
Obok użyteczności nabycia Thaler wymienia również „użyteczność transakcji” (ang. transaction
utility), którą określa jako różnicę pomiędzy ceną referencyjną a ceną oferowaną produktu. Zysk w
tym ujęciu sugeruje nam, że możemy zrobić „dobry interes”, kupując na przykład produkt i
odsprzedając go później. Autor podaje przykład sytuacji, gdy decydent proszony jest o
oszacowanie, ile pieniędzy jest skłonny przeznaczyć na napój chłodzący kupowany na plaży i
sklepie. Mediana zebranych odpowiedzi wynosiła 2.65 dolara na plaży i 1.5 w sklepie.
Standardowy model nie tłumaczy tego zjawiska, bo przecież w obu przypadkach nie zmienia się
natężenie potrzeby zaspokojenia pragnienia, lecz miejsce zakupu produktu. Jest to jak sądzę
racjonalne zachowanie tylko przy jednym założeniu, gdy konsument jest „skazany” na otoczenie
(więcej sklepów lub więcej hoteli) w którym obowiązującą jest cena referencyjna. Założenie to nie
jest spełnione, gdy nieopodal plaży znajduje się sklep, lub gdy wszystkie okoliczne sklepy mają
wyższe ceny (wówczas przy założeniu, iż konsument zapłaci jedynie 1.5 dolara jego pragnienie nie
będzie zaspokojone jeśli ceny w sklepach będą wyższe). Thaler (1999) słusznie wskazuje, że
kierowanie się ceną referencyjną prowadzi do kleptomanii, ale przecież nie w przypadku gdy
traktujemy zakup jako inwestycję.
Efekt ten chciałbym wytłumaczyć w ten sposób, że stosując równanie szacowania zysku, przy
określaniu subiektywnej wartości bierzemy poprawkę na cenę referencyjną (na plaży zawyżamy
wartość, w sklepie zaniżamy ją). Jeśli moje przypuszczenia są właściwe, możemy założyć, iż
równanie szacowania zysku jest uniwersalne dla księgowania umysłowego. W dalszej części mojej
pracy wykorzystywać będę równanie szacowania zysku, bez uwzględniania ceny referencyjnej,
zakładając, że jest brana pod uwagę w nielicznych sytuacjach.
Przejdę teraz do omawiania sytuacji, które można wyjaśnić w oparciu o poczynione wcześniej
założenia.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
44
Kumulacja strat i zysków na jednym koncie
Zajmę się teraz najprostszym przypadkiem: kumulowania zysków lub strat przypisanych
określonemu obiektowi, na jednym koncie. Przedmiotem inklinacji związanej z wykonywaniem
podświadomych operacji księgowania umysłowego może być szacowanie natężenia: A. Sumy
doznanych pobudzeń: strat i zysków związanych z obiektem. B. Drugiego w kolejności pobudzenia,
gdy interesuje nas jego efekt.
Skuteczność aplikowanych lub doznawanych przez jednostkę pobudzeń jest przedmiotem
zainteresowania ekonomii behawioralnej, jak również i psychologii. Machiavelli jako jeden z
pierwszych sformułował prawo dotyczące księgowania umysłowego następującymi słowami:
„..Albowiem krzywdy powinno się wyrządzać wszystkie naraz, aby krócej doznawane, mnie
tym samym krzywdziły, natomiast dobrodziejstwa świadczyć po trosze, aby lepiej
smakowały.” (za: Tyszka, 1999, str. 72)
1. Ogólnie rzecz ujmując (gdyż istnieją od tego wyjątki) ludzie zwykle bardziej przeżywają dwie
straty niż jedną skumulowaną. Wynika to z właściwości funkcji użyteczności, gdyż 2*u(-50)> u(-
100). W ten sposób tłumaczy się (Thaler, 1999) atrakcyjność zakupów dokonywanych przy użyciu
kart kredytowych. Wydatki nie są bezpośrednio zauważane jako ubywanie banknotów (brak
naoczności i odroczenie wydatku). Ponadto ewentualny szok wywołany wysokością rachunku
odczuwa się tylko raz, co jest zgodnie ze słowami Machiavelliego łatwiejsze do zniesienia, niż
wielokrotnie powtarzany, choć słabszy. Thaler podaje w swojej pracy również i inne przykłady
wykorzystania tego zjawiska do uatrakcyjnienia opłat.
2. Z tego samego powodu ludzie bardziej cenią dwa zyski niż jeden skumulowany
2*u(50)>u(100). Wniosek z tego płynie taki, iż lepiej nagradzać cząstkowo niż globalnie. Trzy
kwiatki pod rząd są więcej warte niż bukiet na raz.
Mimo, że podane stwierdzenia są prawdziwe, co więcej ich prawdziwość wynika z funkcji
użyteczności oraz księgowania mentalnego zysków i strat, istnieją od nich odstępstwa. Należy
wziąć pod uwagę dodatkowe czynniki, oprócz wartości pobudzeń, takie jak ich następstwo
czasowe, które warunkuje procesy adaptacji do nowych punktów odniesienia. Subiektywny wynik
zadziałania bodźca może być mierzony jako jedna, konkretna reakcja na dostarczone pobudzenia
lub jako suma reakcji (np. po każdym wydatku mierzone jest napięcie emocjonalne).
Na przykładzie dwóch bodźców o sile 500 pokazałem możliwe kombinacje:
A. Szacowanie subiektywne użyteczności u(2*500)=1000 wtedy, gdy drugie pobudzenie
nastąpiło w długi czas po pierwszym, w związku z czym punktem odniesienia dla pierwszej i
drugiej 500 było 0.
B. Szacowanie u(2*500)<1000 występuje wtedy gdy drugi przyrost nastąpił wkrótce po
pierwszym. Druga z podanych wartości jest mierzona jako posiadająca mniejszą użyteczność
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
45
niż pierwsza, gdyż punktem odniesienia drugiej wartości staje się nie 0 lecz poprzednie 500 –
występuje mental accounting, a drugi przyrost ma wartość niższa niż obiektywne 500.
C. Jeśli jednak odstęp pomiędzy bodźcami jest zbyt długi, wówczas wartościując np. prezent
osoba weźmie wyłącznie pod uwagę drugą wartość i w efekcie 500<1000 (tzn. dwukrotny
prezent 500 jest mniej wartościowy niż 1000).
Widać więc, że zasada rozłożenia zysków i skumulowania strat, nie jest uniwersalną regułą.
Niekiedy bardziej zależy nam na tym, aby za jednym razem dostarczyć pobudzenia +900 =
u(1000), niż dwa razy po pięćset. Dwukrotnie obdarowana przez nas osoba, za każdym razem
odczuje wysokie pobudzenie, za co możemy my sami otrzymać podwójną gratyfikację, jednakże są
sytuacje, gdy oczekiwana reakcja ma nastąpić w wybranym przez nas momencie, a jej wystąpienie
zależy od skumulowanej w czasie gratyfikacji. Na przykład, aby skłonić kogoś do „współpracy”
należy wręczyć tej osobie dużą łapówkę za jednym razem, zamiast dzielić ją na mniejsze, gdyż jej
decyzja zależeć będzie od tego, czy przekroczona zostanie cena, za jaką gotowa jest sprzedać
swoje usługi. Podobnie jeśli chodzi o straty. Wyrządzenie dużej, skumulowanej krzywdy może
doprowadzić do załamania się systemu poznawczego, odpornościowego jednostki. Aby nie
doprowadzić do urazu psychicznego, wprawny dentysta borując zęby robi to stopniowo (w sumie
dostarczając pacjentowi więcej bólu).
Technika stopy w drzwiach polega na tym, iż po spełnionej prośbie, podawana jest kolejna
prośba. Na przykład sprytne dziecko wyprosi u rodzica 10 zł a widząc, że jest szansa na więcej być
może wyłudzi w efekcie 20 zł. Błąd rodzica wynika zapewne z nie otwarcia odpowiedniego konta
mentalnego pt. „kieszonkowe dla dziecka”, na którym miałby zapisane poniesione na ten cel
wydatki.
Rozłożenie dużej sumy na minimalne wydatki, a więc strategia przeciwna do zalecanej przez
Machiavelliego stosowana jest przy uiszczaniu opłat abonamentowych (Thaler, 1999).
Przykładowo, członkostwo w cenie 100$ może być reklamowane jako ‘jedyne 27 centów na dzień’.
Skuteczność takiej reklamy wydaje się wątpliwa w świetle funkcji użyteczności, ale zrozumiała, jeśli
wziąć pod uwagę konieczność sumowania kosztu wielu dni, dla właściwej oceny. Przypuszczam,
że funkcjonujący pół-automatycznie układ umysłowego księgowania nie jest w stanie utrzymywać
tak obszernych rachunków, a poza tym występuje zjawisko adaptacji, które „czyści” rachunki. Ta
sama reguła działa w drugą stronę. Wydatek rzędu 4 zł na zakup paczki papierosów nie wydaje się
duży, jest jednak znaczący, jeśli palacz uświadomi sobie, że rocznie jest to 1500 zł, czyli koszt
dwutygodniowej wycieczki do Hiszpanii lub ubezpieczenie samochodu.
Błąd utopionych kosztów
Często popełniany przez decydentów błąd utopionych kosztów wynika, zgodnie z klasyczną
interpretacją z awersji do poniesienia dobrowolnej straty (ang: „loss aversion”). Uważam jednak, iż
możliwe jest poszerzenie zakresu klasycznej definicji o bardziej ogólne źródła powstawania tego
błędu. Sądzę, że polega na tym, że po zaangażowaniu się w daną inwestycję (np. poprzez
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
46
poniesienie pierwszego kosztu na jej konto), subiektywnie zaniża się jej wady i ryzyko, natomiast
zawyża się jej walory. Postaram się omówić przyczyny występowania tego zjawiska.
Zaniżanie subiektywnego kosztu dodatkowego wynika z TP – w przypadku wielokrotnego
kosztu ponoszonego na konkretną inwestycję, jest on porównywany do starego punktu odniesienia.
Na przykład jeśli dotychczas inwestor wydał 10000, to dodatkowe 500 będzie postrzegane jako
mniejsza wartość niż to samo pięćset na początku inwestycji. Inaczej wartościujemy zmianę kosztu
z 0 do 500 a inaczej z 10000 do 500. Wynika z tego, że im wyższy jest koszt inwestycji, tym
większy wpływ błędu utopionych kosztów.
Człowiek ma również naturalną skłonność do potwierdzania słuszności dokonanych wyborów i
akceptacji przytrafiających się nam zdarzeń (Kofta, 1991). Jest to mechanizm obronny, chroniący
nas przed żalem, ułatwiający godzenie się z losem i zdarzeniami, których rezultatów nie jesteśmy
w stanie odwrócić. Ta zasada, odnosi się na przykład, do przywiązania do danej organizacji w
następstwie poniesienia kosztów inicjacji, lub przywiązania do osoby w następstwie poniesienia
kosztów jej zdobycia. Efekt ten jest szczególnie widoczny w przypadku decyzji dobrowolnych –
efekt utopionych kosztów powoduje wzrost atrakcyjności po poniesieniu kosztu.
Jedną z odmian błędu utopionych kosztów jest, jak sądzę, efekt słodkich cytryn. Sutherland
(1996) podaje przykład eksperymentu, w którym kilkunastoletnim dziewczętom pokazywano duży
zbiór płyt i proszono, by każdą oceniły według własnego upodobania. Następnie mówiono im, żeby
wybrały jedną z dwóch płyt, które średnio im się podobały i tę właśnie płytę otrzymywały w
prezencie. Zapytane ponownie, oceniały obie płyty, jako o wiele atrakcyjniejsze niż na początku.
Inne podobały im się znacznie mniej po dokonaniu wyboru.
Efekt słodkich cytryn działa nie tylko w odniesieniu do produktów, ale również podejmowanych
działań (za: Sutherland, 1996). W klasycznym eksperymencie kazano badanym przez dwadzieścia
minut przewracać ustawione rzędami słupki. Po wykonaniu bezsensownego i monotonnego
zadania poproszono, by powiedzieli następnej osobie, że było to bardzo interesujące. Ponadto w
jednej grupie zaproponowano za to kłamstwo po dolarze, w drugiej po dwadzieścia. Ci, którzy
otrzymali niewielkie wynagrodzenie, oceniali zadanie jako o wiele bardziej interesujące. Jedna z
interpretacji wskazuje na chęć uzasadnienia działania. Grupa opłacona dwudziestoma dolarami
miała takie uzasadnienie, natomiast ci, którym zapłacono jednego dolara musiała zmienić swoje
nastawienia, aby uniknąć dysonansu poznawczego, żalu. Przypuszczalnie wypowiedzenie
kłamstwa ułatwiało tym osobom zmianę własnego nastawienia.
Irracjonalne kontynuowanie projektu jest rozwinięciem błędu słodkich cytryn o kolejne
wybory, zgodne w wcześniej dokonanymi. Aby uzasadnić sobie wydatek poniesiony na inwestycje
decydent zwiększ subiektywne postrzeganie jej sukcesu lub zwrotu. Obiektywne wyznaczniki
sukcesu, fałszowane są przez nadmierny optymizm spowodowany potrzebą uzasadnienia sobie
sensowności poniesionych kosztów. Błąd ten jest o tyle brzemienny w skutkach, iż w każdym
kolejnych cyklu decyzji pogłębia inklinację poznawczą decydenta.
Lojalność wobec marki to przykład kolejnej odmiany błędu utopionych kosztów, na który
podani są konsumenci. Klienci po nabyciu produktu oceniają go lepiej niż przed. Potwierdzanie
trafności swoich sądów i decyzji wydaje się być mechanizmem obronnym. Ta naturalna skłonność
powoduje właśnie lojalność wobec marki lub produktu. Osoba kupuje produkt A, utwierdza się w
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
47
dokonanym wyborze uznając go za najbardziej optymalny, ponawia zakup wyrażając w ten sposób
lojalność wobec produktu A. Alternatywnym wyjaśnieniem jest efekt znajomości: klient kupując
produkt i użytkując zaczyna daną markę postrzegać w coraz bardziej przychylny sposób. To
zjawisko wykorzystują na przykład operatorzy telefonii komórkowej. Wabią oni klientów korzystnym
ofertami cenowymi. Przykładowo, połączenia telefoniczne są w okresie promocyjnym tańsze
kilkakrotnie w stosunku do typowych cen. Celem takiego działania jest oczywiście przyzwyczajenie
klienta do częstego korzystania z ich usług, co zwraca się „z nawiązką” w ciągu następnych 23
miesięcy podpisanej umowy.
Konflikt i konkurencja są skrajnie negatywnymi przejawami błędu utopionych kosztów. Każdy
konflikt pomiędzy dwiema stronami, w tym również kłótnia między dwojgiem ludzi, prowadzi do
ponoszenia kosztów na zdobycie przewagi nad przeciwnikiem i uzyskania w rezultacie tego
dostępu do pewnych zasobów (w przypadku kłótni mogą to być zasoby niematerialne takie jak
przyznanie racji, przekonanie). Otóż koszty ponoszone podczas działań wojennych niekiedy
przekraczają wartość zasobu, który obie strony zamierzają zdobyć. Oczywiste jest, że w trakcie
konfliktu strony ponoszą koszty, które mogą zostać zwrócone tylko w przypadku wygranej. W
pewnym momencie jednak bilans możliwych zysków i poniesionych strat obniża się poniżej zera –
to znaczy, że ciągnąc daną rozgrywkę nie ponosi zysku względem jej początku, jednakże możemy
jeszcze minimalizować straty. Zbytni optymizm w powodzenie i wygraną prowadzi do ponoszenia
kosztów zamiast racjonalnej rezygnacji z działań. Doliński (na podstawie: materiały własne z
wykładu) podaje przykład licytacji, której uczestnicy do tego stopnia zaangażowali się w zdobycie
licytowanego obiektu, iż nie zauważyli tego, że podbijanie cen przestało być opłacalne.
Scenariusze sytuacji decyzyjnych
W dalszej kolejności zajmę się przeglądem scenariuszy decyzyjnych w ramach których
decydent dokonuje (świadomych i celowych) wyborów inwestycyjnych lub konsumpcyjnych,
posługując się szacowanie wartości opcji inwestycyjnych (na podstawie: Tyszka, 1999; Sutherland,
1996; Thaler, 1999). Zysk „oblicza” jako różnicę Wartości opcji i kosztu. Jeśli Zysk okazuje się
dodatni, wówczas istnieje duże prawdopodobieństwo dobrowolnego zaangażowania się
decydenta. Jeśli Zysk jest ujemny, zaangażowanie to jest możliwe tylko wówczas, gdy decydent
działa pod przymusem lub jego celem jest minimalizowanie pewnej straty.
Scenariusz 1
W wariancie A – kupujemy bilet na koncert. Niestety w dniu koncertu zrywa się gwałtowna
burza. Mając świadomość tego, że koncert odbędzie się w odległym mieście zastanawiamy się czy
pojechać na koncert? Sytuacja B – bilet kupić możemy przed koncertem. Poza tym wszystko inne
bez zmian, tzn. aby dojechać na koncert musimy zaryzykować podróż samochodem w trakcie
wichury.
Analizując problem należy zauważyć, obie sytuacje decyzyjne z punktu widzenia bilansu
mentalnego nie są sobie równoważne. Dlatego też wybory osobnika postawionego raz w jednej,
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
48
raz w drugiej sytuacji nie powinny być identyczne. Postaram się wykazać, że więcej osób powinno
wyrazić chęć pojechania na koncert w sytuacji A niż w B.
Otóż, decydując w sytuacji A przeprowadzamy prawdopodobnie następujący rachunek
mentalny. Sprawdzamy, czy koszt podróży (ryzyko prowadzenia samochodu, dyskomfort
psychiczny) < zysk z przedstawienia. Jeśli nierówność jest spełniona, wówczas jedziemy na
koncert. Zauważmy, że myśląc racjonalnie, w ogóle nie powinniśmy brać pod uwagę ceny biletu,
gdyż został on już kupiony (a jak można wywnioskować z faktu, że dobrowolnie zakupiliśmy bilet
cena biletu < zysk z przedstawienia). W sytuacji B kalkulujemy w inny sposób (koszt podróży +
cena biletu) < zysk z przedstawienia. W równaniu pojawia się dodatkowo cena biletu, tak więc
możliwe że nie zdecydowalibyśmy się pojechać w sytuacji B, ale pojedziemy w A – i będzie to
całkowicie racjonalne.
Rozważmy taki przypadek na hipotetycznych wartościach liczbowych. Kupując bilet w sytuacji A
ponosimy koszt, tak więc nasz bilans (na razie) obciążony jest jedynie ceną biletu np. (–100 zł).
Przed koncertem dowiadujemy się o burzy i kalkulujemy czy opłaca się pojechać na występ. Jeśli
jest on dla nas wart (120 zł) a podróż wiąże się z kosztem np. (– 90 zł) to jadąc na koncert
zyskujemy (30 zł). Ogółem tracimy na inwestycji ponieważ (–100 cena biletu) + (30 = zysk z
przedstawienia – koszt podróży) wynosi (–70). Mimo to jednak, decydując się na podróż
postępujemy racjonalnie gdyż minimalizujemy stratę (nie jadąc tracimy 120). Nieracjonalne byłoby
natomiast jechać przy tym samym układzie kosztów w sytuacji B. W ten sposób świadomie
narazilibyśmy się na stratę – 70 zł.
W bardziej realistycznych warunkach możliwa jest jeszcze inna opcja, tzn. koncert będzie
powtarzany. Wówczas kalkulacja ma postać w sytuacji A (koszt czekania+koszt drugiego biletu >
koszt podróży) zaś (koszt podróży < zysk z przedstawienia). Gdy obie nierówności są spełnione,
wówczas opłaca się jechać na koncert zamiast czekać.
Podam inny przykład na racjonalność minimalizowania straty. Kupujemy bilet na
przedstawienie, które nie spełnia naszych oczekiwań (to znaczy okazuje się nie warty swojej ceny).
Zamiast wyjść pozostajemy na miejscach. Dlaczego? Ponieważ staramy się zminimalizować
poniesioną stratę.
Scenariusz 2
Sytuacja A – Przed wejściem na seans do kina gubię bilet w cenie 10 zł. Sytuacja B – Przed
zakupem biletu gubię banknot o nominale 10 zł.
Czy w obu przypadkach kalkulacja dalszego postępowania, tzn. decydowania w kwestii zakupu
drugiego biletu będzie taka sama? Raczej nie. Księgowanie umysłowe funkcjonuje w oparciu o
oddzielne konta dla każdej inwestycji. W sytuacji B inwestycja w film nie była obciążona utratą
banknotu, w związku z czym jest większe prawdopodobieństwo, że kupię drugi bilet (o ile
wystarczy mi pieniędzy), aczkolwiek nie będę kalkulował, jak to może mieć miejsce w sytuacji A,
czy (2 * cena biletu < zysk z seansu).
Na tym interesującym przykładzie widać, że mental accounting jest błędem, gdy istnieją tylko
dwa konta: wycenianego obiektu i konto pozostałych obiektów. Z definicji mental accounting
stosuje się dlatego, aby móc „wyceniać” poszczególne obiekty. W zależności od przedstawienia
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
49
sytuacji mogę przypisać dodatkowy wydatek oddzielnemu kontu (wyjście do kina lub rozrywka) lub
kontu uniwersalnemu. Błąd powstaje wówczas, gdy istnieje niejasność, co do zdefiniowania kont
wynikająca z istnienia dwóch kont, z których jedno jest „ogólne”. Zupełnie inna sytuacja byłaby w
przypadku decydenta posiadającego jasno zdefiniowane konta obiektów (inwestycji). Wówczas
błędne przypisanie kosztu lub zysku jest mniej prawdopodobne. Generalnie błędem jest
korzystanie jednocześnie z mental accounting i konta ogólnych wydatków i zysków.
A oto przykład, jak sądzę, błędnej interpretacji, którą odnalazłem w literaturze przedmiotu
(Sutherland, 1996, str. 102).
„Przypuśćmy, że wybierasz się do teatru. Przy samym wejściu okazuje się, że zgubiłeś bilet.
Mówisz o tym bileterce [..] Bileterka proponuje ci bilet po takiej samej cenie jak utracony.
Obliczasz sobie, że jeśli go kupisz, obejrzenie sztuki będzie cię w sumie kosztowało dwa
razy więcej. Dochodzisz do wniosku, że nie warto, i wracasz do domu [..] Skoro byłeś więc
gotów zapłacić piętnaście funtów, powinieneś być przygotowany na kupno nowego biletu w
tej samej cenie [..] Zadaj sobie następujące pytanie: czy zgubienie dwudziestofuntowego
banknotu odwiodłoby cię od kupienia biletu do teatru.”
Autor pod jednym względem wyraźnie się myli. To, że byłem skłonny wydać określoną sumę
pieniędzy na zakup biletu, nie znaczy, że stać mnie na niego ponownie. Subiektywna ocena
wartości nie musi pokrywać się z moimi możliwościami finansowymi – to, że uważam iż bilet wart
jest swojej ceny nie znaczy, że mogę ją ponownie zapłacić.
Scenariusz 3
Tyszka (1999, str. 221) opisuje następującą sytuację decyzyjną.
„Wyobraźmy sobie, że ktoś chce kupić lodówkę określonej marki, a o kosztuje ona trochę
więcej niż 200 funtów. Idzie z żoną do sklepu, znajdują lodówkę za 210 funtów, ale żona
mówi, że w innym sklepie, o kilka mil stąd, widziała takie same po 205 funtów. Nasz
nabywca nie chce zawracać sobie głowy daleką wyprawą i kupuje lodówkę na miejscu. Tego
samego popołudnia wybierają się z żoną, by obejrzeć radia i decydują się na model za 15
funtów. Żona, doświadczona w chodzeniu po sklepach, znów mówi, że parę mil stąd znajdą
taki sam odbiornik w cenie 10 funtów. Jadą tam i kupują. Mamy tu do czynienia z
zachowaniem bardzo powszechnym, a przy tym całkowicie nieracjonalnym. W obu bowiem
wypadkach na wyprawie do odleglejszego sklepu zyskuje się 5 funtów.”
Oczywiście, zgodnie z krzywą użyteczności 5 funtów w przypadku drogiej lodówki i taniego
radia jest czymś innym. Obniżenie ceny z 210 do 205 funtów jest inaczej postrzegane niż
obniżenie ceny z 15 funtów do 10 stąd wynika decyzja bohatera przedstawionej historii.
Nadawanie różnym obiektom różnych kont wydaje się racjonalne, gdyby było inaczej
księgowanie umysłowe nie utrzymałoby się w charakterze inklinacji. Inklinacja może być
irracjonalna w przypadku oszczędzania, gdy oszczędzając odkładamy na konto ogólne, nie zaś na
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
50
konto danego obiektu. Zupełnie inna sytuacja zaistniałaby, gdybyśmy oszczędzali na poczet
inwestycji posiadającej oddzielne konto, a następnie np. wykorzystali odłożone 5 funtów na
naprawę radia. Jak można zauważyć scenariusz nr 3 łączy wspólny wątek ze scenariuszem nr 2.
Jest nim irracjonalność wynikająca z istnienia konta ogólnego i konta szczegółowego.
Koszt utraconych korzyści
Oto inny przykład, którym chciałbym zilustrować inklinację kosztu utraconych korzyści.
„Załóżmy, że ktoś kupuje kilka skrzynek wina po sześć funtów za butelkę. Po pięciu latach
okazuje się, że wartość tego właśnie rocznika niepomiernie wzrosła i wino można sprzedać
po sześćdziesiąt funtów za butelkę. Przypuśćmy, że dana osoba nie kupuje z reguły wina
droższego niż dziesięć. Logiczne byłoby sprzedanie zapasu: każde otwarcie butelki kosztuje
przecież sześćdziesiąt funtów [..] Wielu, jeśli nie większość, nie zdecyduje się na sprzedaż.
Będą sobie wmawiali [otwierając butelkę], że wino kosztuje ich tylko sześć funtów, jakie
niegdyś zań zapłacili. W rzeczywistości warte jest tyle pieniędzy, ile mogliby za nie dostać
obecnie.” (Sutherland, 1996, str. 103)
Wydaje się, że decydent posługuje się następującym sposobem rozumowania: wartość danego
obiektu równa jest poniesionemu kosztowi, a nie jego rynkowej cenie. Podobnie: inaczej szacuje
się wartość prezentu a inaczej wartość zakupu o tej samej cenie.
Innym źródłem błędu, na którego istnienie wskazuje Sutherland, jest nie branie pod uwagę
kosztu utraconych korzyści. Kupując rozważa się zazwyczaj, czy zysk z posiadania przedmiotu
przekracza jego cenę, a nie czy istnieją inne obiekty w podobnych cenach w przypadku których
relacja zysk/cena jest jeszcze wyższa. Koszt posiadanego obiektu szacuje się więc względem
wydanych pieniędzy, a nie względem pieniędzy lub dóbr, które można za niego dostać.
Thaler (1999) przedstawił swoim respondentom podobną sytuację. Jako decydenci posiadali oni
zapas butelek wina Bordeaux za które zapłacili 20$. Obecnie na aukcji butelka tego samego wina
kosztuje 75$. Pytanie do respondentów było następujące: który z kosztów: 0, 20, 20 plus procenty
od lokaty, 75 i –55$ jest tym, który ponosisz wypijając butelkę wina Bordeaux. Thaler podaje, wg.
niego właściwą ekonomicznie odpowiedź, czyli 75$.
Sądzę, że pełna i obiektywna odpowiedź powinna odnosić się do kosztu utraconych korzyści. W
innym wypadku, interpretacja Thalera sugeruje, że zarówno decydent posiadający dzisiaj wino za
które zapłacił kiedyś 20$, jak i nabywający je wczoraj w sklepie za 75$, podejmuje tą samą decyzję
i ponosi ten sam koszt. Redukcja ad absurdum wykazuje, że taka interpretacja jest
niedopuszczalna. Według mnie posiadając butelkę zarabiamy $55, w przypadku wypicia wina koszt
utraconych korzyści to $75 natomiast faktyczny poniesiony koszt to $20 plus procenty od lokaty
kapitału. W ten sposób pozbywamy się pozornych sprzeczności.
W pracy Kahnemana i współpracowników (1991) wymienione są również inne, alternatywne
wyjaśnienia dla wyboru cytowanego na początku rozdziału. Podając za Kahnemanem, Thaler
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
51
nazywa to efektem przywiązania (ang. endowment effect) a tłumaczy go jako żądanie przez
decydenta więcej za wyrzeczenie się, niż sami byłby skłonny za niego zapłacić. Samuelson i
Zeckhauser podobny efekt nazywają inklinacją status quo. Thaler całkiem słusznie, według mnie,
tłumaczy inklinację status quo, poprzez większe nachylenie krzywej użyteczności po stronie strat.
Sądzę również, że omawiane w poprzednim rozdziale, psychologiczne uwarunkowania błędu
utopionych kosztów, wyjaśnia inklinację status quo oraz fakt, że negatywne ramię Funkcji
Użyteczności jest bardziej pochyłe niż pozytywne (Kahneman, Tversky, 1979). Opisane
mechanizmy powodują, że to co już posiadamy jest dla nas więcej warte, niż to co możemy
posiadać. W przypadku rozważania możliwości pozbycia się danego towaru, ramię negatywne
odnosi się do przeszłości, natomiast pozytywne do przyszłości. Na przykład strata wina za 100
jednostek subiektywnie jest odbierana jako (–80) natomiast przyrost satysfakcji z posiadania wina
za 100 jednostek, będzie odbierany jako +70 ze względu na większe pochylenie krzywej strat.
Powody „endowment effect” są następujące:
A. Wartość obiektu po sfinalizowaniu transakcji wzrasta z racji błędu wsiąkniętych kosztów.
B. Drugim wyjaśnieniem niechęci do odsprzedaży nabytego obiektu jest błąd nie uwzględniania
kosztu utraconych korzyści.
W sytuacji idealnej, gdyby decydent był nie podatny na błąd kosztu utraconych korzyści i błąd
wsiąkniętych kosztów (i nie gustował w winach), wówczas zapewne podjąłby decyzję o sprzedaniu
wina (wartego obecnie 75$ a kupionego za 20$), rozumując w następujący sposób: Wypijając wino
ponosi stratę. Zysk = 20 – 75 = - 55. Sprzedając butelkę wina osiąga zysk. Zysk = 75 –20 = 55.
Księgowanie emocjonalne
Model księgowania umysłowego wydaje się dobrze opisywać zarówno racjonalne jak i
irracjonalne zachowania decyzyjne konsumentów i inwestorów. Rodzi on jednak pewne
wątpliwość. Przykładowo, czy człowiek jest w stanie sprawnie przechowywać i przetwarzać duże
ilości danych na temat tak wielu sytuacji, w których może się znaleźć? Czy intuicja intelektualna
jest na tyle sprawna by móc podświadomie dodawać lub odejmować kolejne wartości od kont
mentalnych? Wreszcie, na ile obiektywne jest księgowanie wartości niemonetarnych lub vice versa,
interpretacja wartości pieniężnych w indywidualnych przypadkach. Stawiam więc hipotezę, iż
księgowanie mentalne jest uzupełnione analogicznym konstruktem w sferze emocji. Konstrukt ten
nazywam, chcąc nawiązać do wcześniej omawianego zagadnienia, księgowaniem
emocjonalnym. Podobnie jak w przypadku modelu księgowania umysłowego mielibyśmy tutaj do
czynienia z kontami przypisanymi obiektom oraz operacjami księgowania. Różnica dotyczyłaby
metody księgowania, nie jak w KU przy pomocy wartości walutowych, lecz przy użyciu „ładunków
emocjonalnych”. Emocje skumulowane na poszczególnych kontach umożliwiałyby decydentowi
podjęcie racjonalnej decyzji w specyficznych sytuacjach presji czasowej lub natłoku informacji (w
badaniach Damasio, 1994 konta odpowiadałyby taliom kart).
Układ emocjonalny jest wyspecjalizowany w przechowywaniu śladów pamięciowych
dotyczących zysku lub kosztu płynącego z kontaktu jednostki z daną sytuacją (Le Doux, 2000).
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
52
Ślad ten jest przywoływany, gdy jednostka ponownie trafia na sytuacje. Układ emocjonalny
sygnalizuje, czy należy dążyć, czy unikać danej sytuacji.
Wydaje się, że mechanizm emocji jest szczególnie dobrze przystosowany do oceny
zyskowności angażowania się w sytuacje powtarzalne (lub ich unikania). Przede wszystkim,
emocje pojawiają się błyskawicznie i nie wymagają świadomego udziału jednostki. W zależności od
uprzednich doświadczeń popychają jednostkę do działania lub motywują ją do ucieczki. Również
proces magazynowania informacji poprzedzony, jest ich uprzednim wartościowaniem, w efekcie
czego obiektywna wartość może być wyskalowana jest na subiektywną wartość emocjonalną. Tak
więc dzięki istnieniu mechanizmu księgowania emocjonalnego decydenci kumulować w formie
emocji doświadczenia związane z sytuacjami powtarzalnymi.
Księgowanie emocjonalne uważam za uzupełnienie, nie zaś alternatywę dla księgowania
mentalnego. Zakładam, że emocjonalna metoda księgowania stosowana jest, gdy występują
ograniczenia czasu, pojemności pamięci, zaś emocje sumują się automatycznie i podświadomie.
W innych przypadkach możliwe jest księgowanie przy pomocy operacji na symbolach.
Aby zweryfikować hipotezę księgowania emocjonalnego, należałoby przede wszystkim ustalić,
czy osoby, u których układ emocjonalny jest mniej aktywny, słabiej różnicują finansowe opcje
decyzyjne. Oznaczałoby to, iż to właśnie emocje kontrolują zachowania racjonalne, zaś osoby
pozbawione intuicji emocjonalnej nie są w stanie poprawnie szacować przyszłych zysków, przez co
angażują swój czas, wysiłek i pieniądze w mniej efektywne rodzaje aktywności.
Damasio ze współpracownikami (1994) przeprowadzili stosowne eksperymenty potwierdzając
postawioną hipotezę. Pokazali oni, iż brak emocji u osoby badanej prowadził do podejmowania
decyzji wyborów przypadkowych i mało efektywnych bądź ryzykownych. Badani nie przejawiający
reakcji emocjonalnych, przy wyborze opcji, kierowali się jedynie płynącym z nich przyszłym
zyskiem, nie biorąc pod uwagę stopy zwrotu poprzednich decyzji, a co za tym idzie ponoszonego
ryzyka. Istotne jest to, iż ich funkcjonowanie poznawcze nie było zaburzone, co oznacza że
ewentualne księgowanie mentalne nie miało wpływu na decyzje podejmowane przez obie grupy,
zaś racjonalność lub jej brak warunkowana była funkcjonowaniem układu emocjonalnego. Można
przypuszczać, że ich racjonalność ograniczało upośledzenie pamięci emocjonalnej.
Interesującym polem do dalszych eksperymentów mogłoby być zbadanie, na ile skorelowane są
ze sobą wskaźniki emocjonalnego pobudzenia (sygnalizatory zagrożenia lub atrakcyjności) z
obiektywnymi wartościami serii pobudzeń. Do tego celu nadawałaby się technika badawcza
wykorzystana przez Damasio, polegająca na losowaniu kart o różnych nominałach z kilku talii o
różnych nominałach, lecz nie znanych osobom badanym. Wysoka korelacja świadczyłaby o
istnieniu emocjonalnego komponentu księgowania bodźców mających wymiar finansowy.
1.2.3 Oceny prawdopodobieństwa szansy i ryzyka
1.2.3 Oceny prawdopodobieństwa szansy i ryzyka
1.2.3 Oceny prawdopodobieństwa szansy i ryzyka
1.2.3 Oceny prawdopodobieństwa szansy i ryzyka
W kolejnym rozdziale dotyczącym szacowania wartości opcji decyzyjnych omówię zagadnienie
sposobu określania prawdopodobieństwo wystąpienia określonego zdarzenia. Sposób, w jaki
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
53
sposób decydenci określają prawdopodobieństwa, ma istotny wpływ na jakość podejmowanych
przez nich decyzji. Skuteczne szacowanie prawdopodobieństw jest niezbędne dla oceny ryzyka lub
szans sukcesu, a więc zarówno inwestor jak i konsument mogą czerpać korzyści z rozszerzenia
swojej wiedzy w zakresie przedstawionych inklinacji.
W omówionej wcześniej Teorii Prospektywnej szacowanie prawdopodobieństwa ograniczało się
do inklinacji w subiektywnej jego ocenie. Niniejszy rozdział stanowi rozwinięcie wątku ocen
prawdopodobieństw. Być może uwzględnienie omówionych poniżej inklinacji wzbogaciłoby teorię
księgowania umysłowego o większy zakres wyjaśnianych zjawisk. Kolejny, bardziej złożony
komponent szacowania prawdopodobieństw umieściłem w rozdziale pt. „Wnioskowanie
przyczynowo – skutkowe” (patrz strona 61), gdzie omówiłem wnioskowanie w oparciu o konkretne
liczby.
Ocena prawdopodobieństwa w serii zdarzeń
Określone sytuacje wymuszają na decydencie podjęcie wyboru, poprzedzonego kalkulacją
szans na wystąpienie pożądanego przez niego stanu rzeczywistości. Przykładem może być
sytuacja gracza – głównie losowa, gdy mamy na myśli hazard lub trenera drużyny piłkarskiej –
jednocześnie sprawnościowa i losowa. Gracz zastanawia się na przykład, czy ma kontynuować
grę, czy też z niej zrezygnować. Trener natomiast ocenia szanse swoich zawodników w kolejnych
sezonach. W obu przypadkach decydenci biorą pod uwagę zdarzenia mające miejsce wcześniej.
Możliwe jest wyodrębnienie dwóch rodzajów sytuacji w ramach opisywanej grupy zdarzeń. Oba
wymienione poniżej zjawiska składają się również na złudzenie gracza klienta jaskiń hazardu. Są
nimi (terminologia własna):
1) Inklinacja przeceniania regresji do średniej.
2) Inklinacja nie uwzględniania regresji do średniej
1. Inklinacja przeceniania regresji do średniej. Błąd wynikający z inklinacji uwzględniania
regresji do średniej wynika przypuszczalnie z chybionej interpretacji ciągu zdarzeń jako zbioru
zdarzeń. Postaram się to wyjaśnić na ogólnym przykładzie: Wykonano sześć rzutów monetą.
Decydentowi zadajemy następujące pytanie: który z podanych niżej wyników jest bardziej
prawdopodobny:
A). R-O-R-R-O-O czy B). R-R-R-R-R-R?
Zazwyczaj, decydenci podają jako właściwe rozwiązanie alternatywę A. Błąd w myśleniu
polega na traktowaniu obu ciągów jako zbiorów, a przecież nigdzie nie jest powiedziane, że A) to
trzy reszki trzy orły, zaś B). to 6 orłów. Wręcz przeciwnie, w wariancie A) jest to Reszka, następnie
Orzeł, następnie Reszka itd.
Jedną z możliwych interpretacji błędnej odpowiedzi, wskazania odpowiedzi A jest to, że badani
sprowadzają w myślach problem do postaci: Co jest bardziej prawdopodobne A): Wylosowanie
połowy orłów i połowy reszek, czy B): Wylosowanie samych orłów. Prawidłowa odpowiedź, przy tak
zadanym pytaniu, brzmi oczywiście A, gdyż proporcja ½ orłów i reszek jest średnią dla
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
54
wystarczająco dużej liczby wykonanych monetą rzutów. Błąd polega na uogólnianiu rozwiązania
przeprowadzanego w dziedzinie zbiorów (gdzie nie jest ważna kolejność i odpowiedź A jest
faktycznie prawidłowa), na ciągi, gdzie jest ono nieprawidłowe. Decydent patrząc na wcześniej
podane ciągi kalkuluje w nich proporcje i dalej przeprowadza właściwe rozumowanie.
Stosowane przez decydenta, prawa statystyki obowiązują dla prób o elementach niezależnych,
czyli zbiorów, nie sprawdzają się dla prób składających się z ciągu elementów (w przypadku
hazardzisty jest to jego następny ruch i poprzednie zdarzenia losowe). Wybór pomiędzy
prawdopodobieństwem wypadnięcia A). R-R-R-O i B). R-R-R-R to naprawdę wybór pomiędzy
dwoma ciągami niezależnych zdarzeń, natomiast gracz może to interpretować w kategoriach
zbiorów. Jego rozumowanie jest prawidłowe tylko od pewnego momentu, czyli nie dla problemu
przed którym faktycznie stoi.
Omawiana sytuacja jest jedną z dwóch inklinacji składających się na złudzenie gracza –
złudzenie przełamania hossy lub bessy. Gracz dokonując nowych wyborów, dochodzi do
wniosku, iż skończyła się pewna passa i nadchodzi czas na wyrównanie do średniej. Decyduje, że
bardziej prawdopodobny będzie układ R-R-R-O niż R-R-R-R. Jednak złudzenie gracza nie ma
żadnego wpływu, negatywnego czy pozytywnego na wynik uzyskany przez niego, co najwyżej
może popychać go do gry, gdy wyczerpały mu się środki. Dopóki złudzenie gracza nie prowadzi do
przesadnego optymizmu i obstawiania mimo braku możliwości finansowych, dopóty jest neutralne
w stosunku do wyniku – tzn. nie pogarsza go ani też nie polepsza.
Odmienna propozycja wytłumaczenia omawianego zjawiska podawana jest przez Kahnemana i
Tverskiego (1973; za: Tyszka, 1999, str. 129).
„Jak to sformułowali Kahneman i Tversky (1973), posługując się zasadą reprezentatywności
oceniamy prawdopodobieństwo niepewnych zdarzeń według tego, w jakim stopniu są one
podobne do populacji, z której pochodzą, albo w jakim stopniu posiadają wyróżniające cechy
procesu, który je wytwarza. Stąd zakładając równe szanse wystąpienia orła i reszki i
oczekując w długiej serii (w populacji) równej liczby orłów i reszek, przyjmujemy, że to samo
zrealizuje się także w krótkiej serii (próbce z populacji).”
W rzeczywistości można tego oczekiwać. Co więcej, na ocenie właściwości populacji przy
użyciu próby, opiera się cała statystyka matematyczna. Istotą inklinacji, jest jak sądzę, tor
wnioskowania polegający na nieumiejętnym, intuicyjnym stosowaniu praw statystyki.
2. Inklinacja nie uwzględniania regresji do średniej. Paradoksalne może wydawać się
stwierdzenie, iż zarówno uwzględnianie jak i nie uwzględnianie regresji do średniej są błędami.
Jest to możliwe ponieważ oba błędy dotyczą innych warunków: Błąd uwzględniania regresji do
średniej dotyczy warunków losowych, lecz nie uprawniających do wnioskowania statystycznego w
oparciu o zbiory. Błąd nie uwzględniania regresji do średniej pojawia się w warunkach losowych, w
których decydent może zastosować reguły wnioskowania statystycznego, ale nie robi tego mając
przeświadczenie o pewnej tendencji (dostrzega tendencję tam gdzie nie występuje).
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
55
Bernstein (1997) opowiada następującą historię, mającą ponoć miejsce podczas wykładu
wygłoszonego przez Kahnemana na temat psychologii treningu pilotów. Kahneman, powołując się
na eksperymenty behawiorystów związane z uczeniem się gołębi, starał się pokazać, że
nagradzanie jest bardziej skuteczne niż karanie. W pewnym momencie przerwał mu jeden ze
studentów. Stwierdził on, że jego uczniowie ze szkoły dla pilotów, po pochwale za doskonale
przeprowadzony lot, zawsze gorzej pilotowali samolot w trakcie następnego lotu, podczas gdy ci,
którzy byli ganieni, prawie zawsze poprawiali swój wynik.
Tyszka (1999) podaje wyjaśnienie tego zjawiska: na wynik ma wpływ nie nagana lub pochwała
nauczyciela, lecz regresja do średniej - po pojawieniu się wyniku wyjątkowo dobrego należy
oczekiwać, że następne wyniki będą bliższe wyniku średniego (czyli, że będą gorsze).
Symetryczne prawo głosi, że po pojawieniu się wyniku słabego należy oczekiwać, że następne
wyniki będą bliższe wyniku średniego (czyli, że będą lepsze). Oczywiście prawo regresji nie mówi,
że istnieje jakakolwiek zależność pomiędzy kolejnymi odsłonami sytuacji. Po prostu każda odsłona
będzie najprawdopodobniej blisko średniej. Nie oznacza to, że kolejny po wysokim wynik będzie
niski (zgodnie z normą średniej), lecz że prawdopodobnie będzie niższy, ponieważ średnia jest
niższa od wyniku uznanego za wysoki. Prawo regresji do średniej jest niezwykle proste, a mimo to
jest podstawowym wyznacznikiem podejmowania decyzji dla inwestorów giełdowych. Zgodnie z
nim opłaca się kupować akcje o niskich notowaniach, gdyż te powinny wzrosnąć, zaś sprzedawać
akcje wzrostowe (Pring, 1999).
Prawo wielkich liczb (inaczej wyrażona reguła regresji do średniej) mówi, że im większa
próbka, tym mniejsze będzie prawdopodobieństwo odchylenia się jej estymatora od rzeczywistej
wartości średniej populacji. Tak więc częstotliwość zaobserwowania jakiegoś zdarzenia lub cechy,
odchyla się od częstotliwości jego występowania w całej populacji, bardziej w małych próbkach niż
w dużych. Irracjonalne sądy są często wynikiem zbytniego zwracania uwagi na małe liczebnie
próbki, które są częściej nietypowe niż duże próbki. Małe próbki są więc niezwykłe a wiadomo, że
bardziej zwraca się uwagę na zdarzenia odbiegające od normy. Ta psychologiczna reguła
powoduje inklinację w szacowaniu typowych, czyli średnich właściwości całej populacji zdarzeń.
Sutherland (1996) podaje następujący przykład na nie uwzględnianie prawa wielkich liczby.
Decydentom podano informację, że w pewnym mieście są dwa szpitale, jeden większy, gdzie na
oddziale położniczym rodzi się przeciętnie 45 dzieci dziennie, i mniejszy, w którym dziennie
przychodzi na świat 15 dzieci. W ciągu roku rodzi się mniej więcej tyle samo chłopców do
dziewczynek. Stawiano im pytanie: w którym z dwóch szpitali więcej będzie dni, w których 60%
noworodków będą stanowić chłopcy? Większość odpowiedziała, że nie będzie żadnej różnicy.
Tymczasem w małym szpitalu przez dwa razy większą liczbę dni, niż w dużym, odsetek
noworodków płci męskiej przekroczy 60%.
Błąd nie uwzględniania regresji do średniej jest podstawą złudzenia gracza polegającego na
postrzeganiu dobrej lub złej passy – ze względu na seryjność występowania zdarzeń takich jak
na przykład wygrana gracz jest skłonny sądzić, że średnia zmieniła się i mam dobrą lub złą passę.
Próbuje się więc doszukiwać passy (regularności), tam gdzie wychylenie jest spowodowane
zadziałaniem czynnika losowego. Powodem błędu nie uwzględniania regresji do średniej wydaje
się być traktowanie małej próbki zachowań, jako reprezentacyjnej dla oceny populacji. Po kilku
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
56
kolejnych sukcesach graczowi wydaje się, że los mu sprzyja a więc powinien grać dalej. Jest to
więc typowy efekt dostępności wynikający z uwzględniania wąskiego horyzontu zdarzeń. Takie
nadmiernie optymistyczne myślenie nierzadko prowadzi do nierozsądnych wyborów, takich jak
obstawianie przez gracza zakładów wielokrotnie wyższych niż jego możliwości finansowe.
Wiara w passę jest jednym z dwóch elementów omawianego złudzenia gracza. Po pierwsze
wierzy on, że istnieje zjawisko passy w grach hazardowych, po drugie wierzy w umiejętność
wyczuwania przełomu passy (co zostało omówione w punkcie 1 rozdziału). Jednakże, nie zawsze
ten sposób myślenia jest błędny. W przypadku wielu procesów faktycznie istnieją tendencje zmian.
Na przykład debiutujący doskonałym filmem reżyser, jest w stanie rozwijać się i tworzyć coraz
lepsze filmy. Stosując prawo regresji do średniej możemy spodziewać się, że jego kolejny film
będzie gorszy lub przeciętny, tymczasem tego typu wnioskowanie nie jest poprawne dla zdarzeń
zależnych od siebie (w przypadku gry losowej zdarzenia są niezależne). Prawo regresji do średniej
funkcjonuje najlepiej wtedy, gdy znamy średnią zjawiska, zaś napotykamy na przypadek całkowicie
odmienny od przeciętności. Mamy wtedy podstawy przypuszczać, że spowodował to przypadek, a
nie tendencja w zmianie średniej. Również wiara w passę gracza-hazardzisty nie koniecznie musi
być złudzeniem. Można wyobrazić sobie sytuację, w której maszyna losująca ma uszkodzony
mechanizm losujący, lub talia kart została odpowiednio potasowana.
Składanie prawdopodobieństw
Kolejne rozważania dotyczyć będą heurystyk jakimi decydenci posługują się oceniając
prawdopodobieństwa złożone np. prawdopodobieństwo jednoczesnego wystąpienia dwóch
zdarzeń.
Omówię następujące typy błędów:
1. Mylenie prawdopodobieństw warunkowych z całkowitymi.
2. Uwzględnianie prawdopodobieństw złożonych, ale niewłaściwe ich składanie (np. błąd
koniunkcji).
1. Mylenie prawdopodobieństw warunkowych z całkowitymi
Jak twierdzą Kahneman, Slovic i Tversky (za: Kahneman, Tversky, 1979) „wiadomo, że
ignorowanie prawdopodobieństw warunkowych jest jedną z podstawowych, jeżeli nie
najważniejszą, słabością ludzkiego umysłu”.
Błąd polega na uproszczeniu obrazu rzeczywistości, wynikającym z pominięcia w kalkulacji
prawdopodobieństwa zdarzenia, tego, że wpływają na to zdarzenia również inne czynniki, oprócz
wybranego. Przykładowo, mając informację o związku między B i A (np. jeśli wystąpi B to w 45%
A) pomija się fakt, iż w danej populacji B pojawia się również z pewnym prawdopodobieństwem.
Decydenci zapominają, że posiadają wyłącznie informacje o związku B z A, nie zaś populacji z A.
Wynika to z wcześniej wymienionej właściwości primingu polegającej: na uproszczeniu schematu
wnioskowania do jednego czynnika – wyeksponowaniu właśnie jego i wykluczeniu alternatywnych.
Widać to doskonale na poniższym przykładzie:
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
57
Który wariant jest bardziej prawdopodobny
A. To że niebieskooka matka ma niebieskooką córkę, czy też na odwrót
B. niebieskooka córka ma niebieskooką matkę?
Właściwa odpowiedź nie jest całkiem oczywista. Wydaje się, że obie odpowiedzi są równie
prawdopodobne. Faktycznie jednak bardziej prawdopodobny jest wariant B, gdyż niebieskooka
matka może mieć również syna, natomiast każda córka ma matkę. W błędnej ocenie nie bierze się
pod uwagę złożenia prawdopodobieństw, co upraszcza zadane pytanie do postaci: Jakie jest
prawdopodobieństwo że córka niebieskookiej matki ma również niebieskie oczy? Z drugiej jednak
strony, czy nie powinno właśnie w ten sposób zinterpretować oryginalnego pytania? Wydaje się, że
w potocznym języku taki jest właśnie jego znaczenie, natomiast naukowiec zadając to samo
pytanie ma coś innego na myśli. Być może więc, błąd wynika raczej z innego rozumienia pytania, a
nie z błędnej odpowiedzi.
Takie wątpliwości nie pojawiają się po przeformułowaniu problemu. Prawdopodobieństwo, że
ktoś jest chory, tzn. ma określone symptomy jest różne od tego, że będąc chorym na określoną
chorobę ma owe symptomy. Powód. Symptom powodowany jest przez różne powody.
Prawdopodobieństwa tym bardziej się od siebie różnią, im mniej charakterystyczny jest dany
symptom (Kofta, 1991). W tym przypadku pomijanie ogólnych prawdopodobieństw może wynikać z
błędu dostępności. Nie mając pełnej wiedzy medycznej, trudno jest orzec jakie jest
prawdopodobieństwo wystąpienia symptomu u chorego na określoną chorobę. Bazując na
osobistym doświadczeniu, można stwierdzić, że np. bolała mnie głowa, poszedłem do lekarza,
który stwierdził u mnie grypę. Tej zależności nie rozumieją nawet autorzy podręczników lekarskich.
W jednym z nich można przeczytać (za: Sutherland, 1996). „Kiedy pacjent zgłasza się do lekarza z
nie rozpoznaną chorobą, ani on sam, ani lekarz nie wiedzą – do chwili ostatecznej diagnozy – czy
jest to choroba rzadko występująca. Metody statystyczne można stosować tylko do wielotysięcznej
populacji.” A przecież to, czy pacjent choruje na daną chorobę, można ocenić biorąc pod uwagę jej
występowanie w populacji.
Sutherland (1996) podaje następującą zagadkę ilustrującą mylenie prawdopodobieństwa
warunkowego z całkowitym. Decydent dowiaduje się od znajomej osoby, że mieszka ona w
Londynie w sąsiedztwie profesora, który pisze wiersze, jest nieśmiały i raczej drobnej postury.
Pytanie brzmi: co jest bardziej prawdopodobne; że sąsiad jest sinologiem, czy też psychologiem.
Większość ludzi udziela błędnej odpowiedzi i stwierdza, że sąsiad jest sinologiem. Choć opis
pasuje do znawcy kultury chińskiej, to jednak psychologów jest w Anglii więcej niż sinologów.
Niekiedy jednak, pomijanie złożenia prawdopodobieństw nie wynika z niewiedzy lecz z braku
możliwości przetworzenia złożonego pakietu danych. Powodem ignorowania złożenia
prawdopodobieństw może być więc ograniczenie uwagi (pamięć STM). Decydent nie może
jednocześnie utrzymać w umyśle wielu aspektów danej sprawy, choć na etapie przeddecyzyjnym,
wybiera więc według niego najbardziej istotny. Oto klasyczny przykład:
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
58
„W jednym z wielu pomysłowych a prostych eksperymentów badacze amerykańscy A.
Tversky i Kahneman (1974) prosili badanych o rozwiązanie następującego zadania:
Wyobraź sobie, że po pewnym mieście jeżdżą dwa rodzaje taksówek: jedne mają kolor
niebieski, drugie – zielony. Taksówek koloru zielonego jest w mieście 15%, taksówek
niebieskich – 85%. Pewnego dnia jedna z tych taksówek uczestniczyła w wypadku
samochodowym. Kierowca zbiegł. Jedyny świadek wypadku zeznał, iż taksówka ta miała
kolor zielony. Sąd przeprowadził badania wiarygodności świadka w warunkach
analogicznych do tych, w których miał miejsce wypadek, i ocenił, że jest on wiarygodny w
80% tzn. w 80 przypadkach na 100 świadek prawidłowo rozpoznawał kolory (tzn. na
taksówek zieloną mówił zieloną, a na niebieską – niebieska), w 20 przypadkach natomiast
mylił się. Jakie jest prawdopodobieństwo, że taksówka, która spowodowała ten wypadek
miała rzeczywiście kolor zielony.” (Kofta, 1991, str. 35)
Prawdopodobieństwo udzielenia błędnej odpowiedzi „zielona”, gdy przejeżdżająca taksówka
jest niebieska wynosi 0.17 = (0.85*0.2) i jest wyższa, niż prawdopodobieństwo udzielenia
poprawnej odpowiedzi „zielona”, gdy rzeczywiście jest ona zielona 0.12 = (0.8*0.15). Czyli z
większym prawdopodobieństwem mylimy się niż mamy rację. Aby to jednak stwierdzić, w
przypadku tak złożonym, niezbędna jest kalkulacja z wykorzystaniem reguły Bayesa.
2.Uwzględnianie prawdopodobieństw złożonych, ale niewłaściwe ich składanie (np. błąd
koniunkcji).
Kofta (1991) twierdzi, że błąd koniunkcji, polegający na przecenianiu prawdopodobieństwa
zajścia dwóch zdarzeń w stosunku do prawdopodobieństwa każdego z nich z osobna ( P ( A * B) >
P (A) + P(B)), jest najbardziej spektakularnym skrzywieniem aparatu poznawczego.
Inklinacja ta prowadzi do przeceniania iloczynu prawdopodobieństw składających się na dane
zdarzenie. Powody mogą być różne: zamiast mnożyć prawdopodobieństwa dodajemy je,
szacujemy średnią lub kierujemy się największym prawdopodobieństwem (co jest ewidentnym
błędem, jako że w przypadku iloczynu zarówno małe jak i duże liczby podobnie wpływają na wynik,
podczas gdy dla sumy możemy pominąć małe wartości).
Aby zilustrować zagadnienie podam klasyczny przykłady występowania błędu koniunkcji w
„zadaniu z Lindą” (za: Tyszka, 1999, str. 139).
„...Tversky i Kahneman przedstawiali badanym następujący opis pewnej kobiety, nazwanej
Lindą: Linda ma 31 lat. Jest panną. Jest otwarta i bardzo bystra. Uzyskała dyplom z filozofii.
Jako studentka była bardzo zaangażowana w sprawy dyskryminacji i sprawiedliwości
społecznej. Uczestniczyła w manifestacjach antynuklearnych [..] Zadziwiający wynik
uzyskany przez Tversky’ego i Kahnemanna polegała na tym, że badani uznawali za bardziej
prawdopodobne to, że Linda jest kasjerką i zarazem aktywistką ruchu kobiecego, niż to, że
jest po prostu kasjerką.”
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
59
Powód złudzenia wydaje mi się być następujący: decydenci, udzielając odpowiedzi biorą pod
uwagę najwyższe prawdopodobieństwo (zgodnie z regułą dostępności), ignorując
prawdopodobieństwo niższe. Innym powodem złudzenia może być zastosowane tutaj
sformułowanie. W codziennym życiu popełnia się błąd mówiąc „i” na zdarzenia które w logice
określane są jako „lub”. Tak więc czytamy, że Linda jest kasjerką i aktywistką ale myślimy jako
„lub”, czyli odpowiadamy na pytanie: jakie jest prawdopodobieństwo, że Linda jest kasjerką lub
aktywistką.
Inny przykład na dwuznaczne sformułowanie: Czy A. bardziej prawdopodobne wydaje się
spotkać osobę ubraną na czarno, czy B. kominiarza który jest ubrany na czarno? Wybór B.
wytłumaczyć można błędnym punktem odniesienia, dając odpowiedź porównujemy
prawdopodobieństwo pojawienia się na ulicy osoby ubranej na czarno i prawdopodobieństwa że
kominiarz jest ubrany na czarno (a nie, że spotkamy na ulicy kominiarza).
Lewicka (1991) podaje następujący kontrargument dla tezy błędnych interpretacji zadania. W
zadaniu, w którym decydenci są proszeniu o określenie: „Jaki procent przebadanych mężczyzn
równocześnie ma powyżej 55 lat oraz przebył jeden lub więcej zawałów serca” pada średnia
odpowiedź 30%. Jeśli pytanie zostaje zmodyfikowane „Spośród przebadanych mężczyzn, którzy
mają powyżej 55 lat, jaki jest procent tych, którzy przebyli jeden lub więcej zawałów serca.” średnia
odpowiedź wynosi 59%, co świadczy o racjonalnym szacowaniu wyższego prawdopodobieństwa w
przypadku warunkowym, aniżeli dla koniunkcji. Nie jest to, moim zdaniem, argument całkowicie
wykluczający możliwość błędnej interpretacji. Fakt, że w sformułowaniu koniunkcyjnym, średni
szacunek prawdopodobieństwa jest niższy niż w modyfikacji może wynikać z tego, że nie wszyscy
badani podlegali błędowi koniunkcji. Wydaje mi się, że ta interpretacja Lewickiej sama w sobie jest
ograniczona błędem, gdyż zakłada się, że błędowi koniunkcji muszą podlegać wszyscy, lub nikt.
Tylko przy takim założeniu, ich tok rozumowania ma sens, ale założenie to nie musi być
nieprawdziwe.
Błąd koniunkcji jest często wykorzystywany do manipulacji, ze względu na fakt, iż powoduje on
nieracjonalną ocenę ryzyka, a konkretnie zaniżanie go. Na przykład (za: Tyszka, 1999), przy
skumulowanym rozkładzie na trzy konie, których szansa na zwycięstwo (każdego z nich) wynosi
0,2, szansa trafnego wytypowania, równa się 0,008. Bukmacherzy wiedzą, że wielu klientów albo
nie umie albo nie zada sobie trudu, więc oferowane przez nich zakłady skumulowane są o wiele
mniej korzystne od wyżej wymienionego.
„Agencje reklamowe szeroko ten kruczek wykorzystują. Posuwają się nawet jeszcze dale,
wymyślając slogany w które uwierzy wyłącznie grupa potencjalnych nabywców danego
produktu Na przykład reklama pokarmu dla psów o nazwie Yup-Yup będzie się zaczynała od
stwierdzenie „Psy są całkiem jak ludzie”, które trafi do przekonania wielu miłośników psów,
ale niewielu osób poza tą kategorią.” (Sutherland, 1996, str. 197).
Stwierdzając wysokie prawdopodobieństwo twierdzenia (zgodność z własną opinią), klient
będzie przeceniał prawdopodobieństwo kolejnych prezentowanych twierdzeń, a w szczególności
argumentów odnoszących się do walorów produktu.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
60
1.2.4 Heurystyki wyboru
1.2.4 Heurystyki wyboru
1.2.4 Heurystyki wyboru
1.2.4 Heurystyki wyboru
Kończąc wątek wartościowania opcji decyzyjnych, chciałbym skrótowo omówić sytuacje
decyzyjne, w ramach których decydent dokonuje wyboru pomiędzy dwoma lub więcej obiektami
(np. inwestycjami, ofertami kupna) posiadającymi dwie lub więcej cech. Sytuacje decyzyjne,
omawiane we wcześniejszych rozdziałach, sprowadzały się zazwyczaj do porównania dwóch
wariantów na ograniczonej liczbie kryteriów.
Algorytmy i heurystyki decyzyjne
Opisywana już heurystyka dostępności, jest jedną z najprostszych metod doboru a mimo to, jest
często bardzo skuteczna (Gigerenzer, 1999). Jak pokazuje Gigerenzer (1996) rozwinięcie
heurystyk dostępności, którą autor nazywa „Take the best” jest lepsza, a bardzo rzadko gorsza, niż
metoda wielokrotnej regresji. Przewaga heurystyki nad metodami matematycznymi jest najbardziej
widoczna, w warunkach małej ilości danych treningowych niezbędnych dla optymalizacji
współczynników w metodzie wielokrotnej regresji. Ponadto zgodnie z regułą 20/80, 20 procent
przyczyn powoduje 80 procent skutków. Istotne więc wydaje się wyodrębnienie najbardziej
znaczących kryteriów, a pominięcie pozostałych, które niepotrzebnie angażowałyby zasoby
poznawcze decydenta.
Omawiane w tej pracy heurystyki dostępności i „Take the best” nie są oczywiście jedynymi
heurystykami znanymi naukom normatywnym, aczkolwiek ze względu na swoją prostotę i szybkość
działania, są prawdopodobnie najczęściej wykorzystywane przy podejmowaniu codziennych
decyzji. Gigerenzer (1999) oraz Bettman (1993), w swoich pracach podają szereg innych
heurystyk, które Bettman uzupełnia analizą czynników składających się na konkretną sytuację
decyzyjną, a które decydują o wyborze najbardziej adekwatnej heurystyki.
Benjamin Franklin sformułował postulat normatywnego podejmowania decyzji w swojej
„moralnej algebrze”. Polegała ona na przypisywaniu cech i wartości opcjom decyzyjnym. Suma
iloczynów wag poszczególnych cech i ich wartości określała całkowitą wartość opcji, a wybór
polegał na odnalezieniu opcji o największej wartości. Karol Darwin decydując się na małżeństwo
również przeprowadził uproszczony rachunek wszystkich „za” i „przeciw” tej decyzji (White,
Gribbin, 1998). Koncentracja na obu stronach decyzji umożliwiła mu bardziej obiektywną ocenę.
De Bono (1998a) twierdzi, że tego rodzaju heurystyka w istotny sposób podnosi efektywność
każdej decyzji.
Z jednej strony mamy więc przesłanki, aby twierdzić, że działanie spontaniczne w oparciu o
wyuczone (lub wrodzone) inklinacje decyzyjne jest bardzo skuteczne (Gigerenzer, 1999), z drugiej
jednak, pewna kontrola nad procesem decyzyjnym poprawia jakość wykonania.
Przykładem dysonansu pomiędzy naukami normatywnymi a podejmowaniem decyzji jest brak
przechodniości preferencji poznawczych. Eksperymentalnie wykazano (Sutherland, 1996), że jeśli
do zestawu opcji A i B, z których atrakcyjniejszą dla jednostki jest A dokładamy C, zdarza się, że
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
61
osoba zmienia preferencję na B. Jest to o tyle dziwne, że wcześniej wybrała A jako lepsze od B.
Dołożenie dodatkowej opcji teoretycznie mogłoby jedynie spowodować zmianę preferencji na C.
Logika matematyczna sugeruje irracjonalność takiego działania, głębsza analiza zjawiska daje
podstawy twierdzić, że brak przechodniości może być racjonalny. Uzasadnienie racjonalności jest
dość proste: dołożenie opcji C może spowodować, że jednostka zwróci uwagę na kryteria wyboru,
których wcześniej nie dostrzegła, które stają się przez to ważniejsze. W kolejnym kroku porównując
A i B stwierdza, że B jest jednak lepsze od A, pod względem tych dodatkowych kryteriów. Tak więc
irracjonalna nie jest zmiana preferencji, lecz nie branie pod uwagę odpowiednich kryteriów
porównawczych na pierwszym etapie decyzyjnym.
Dylemat ten można podsumować twierdzeniem o niekompletności zarówno nauk normatywnych
jak i psychologii podejmowania decyzji. W większości sytuacji decyzyjnych nie są znane
uniwersalne algorytmy, które dawałyby najlepszy wynik, dlatego też racjonalność definiowana jest
poprzez efektywność heurystyk, a nie przez optymalność algorytmów.
1.3 Wnioskowanie przyczynowo – skutkowe
Ostatni rozdział części teoretycznej mojej pracy, a zarazem ostatnie piętro hierarchii modelu
systemowego, dotyczy odkrywania i testowania związków przyczynowo – skutkowych. Omówię w
nim etapy tworzenia i weryfikowania hipotez, które stawiane są przez decydentów w celu
sterowania i przewidywania rozwoju wypadków. Jest to temat najbardziej złożony, gdyż łączy on
aspekty nieświadome i świadome funkcji poznawczych w cyklicznym, wieloetapowym procesie
decyzyjnym. Wskażę inklinacje, którym poddani są decydenci, a które jak sądzę zakłócają
efektywny proces decyzyjny. Omówię tutaj między innymi złudzenia zwane myśleniem wstecznym,
samospełniającymi się proroctwami, na koniec przedstawię inklinacje związane z interpretacją
danych liczbowych. Nie będę stronił od przykładów odbiegających od zagadnień finansowych, gdyż
uważam, że poruszane zagadnienia mają charakter bardzo uniwersalny.
Skrótowy opis etapów wnioskowania przyczynowo – skutkowego umieściłem na diagramie nr 3
(patrz strona 13).
1.3.1 Od hipotez do faktów
1.3.1 Od hipotez do faktów
1.3.1 Od hipotez do faktów
1.3.1 Od hipotez do faktów –––– Złudzenie 1/1
Złudzenie 1/1
Złudzenie 1/1
Złudzenie 1/1
Etapy tworzenia i testowania hipotez
Hipotezą określam twierdzenie na temat związku przyczynowo – skutkowego pomiędzy dwoma
stanami rzeczywistości. W celu wyjaśniania lub przewidywania zdarzeń człowiek (podobnie jak
naukowiec), każdego dnia stawia oraz weryfikuje rozmaite hipotezy, zadając sobie pytanie
„Dlaczego stało się A?” lub „Co, jeśli zrobię B?”. Wydaje się więc, że problematyka ta ma kluczowe
znaczenie dla poznania procesu myślenia decydenta.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
62
Zanim przejdę do omawiania procesu poznawczego oraz towarzyszących mu inklinacji,
chciałbym przedstawić możliwe zależności łączące przyczynę (lub przyczyny) ze skutkiem, przy
założeniu maksymalnej ilości dwóch przyczyn i dwóch skutków. Możliwe związki są przedstawione
na rysunkach 6,7,8 i 9. Literą P oznaczona została przyczyna (lub przyczyny) zaś S skutek (lub
skutki).
1.
P
S1
S2
Rysunek 6
P powoduje S1 i powoduje S2 (skutki są skorelowane). P jest warunkiem koniecznym i
dostatecznym zjawisk S1 i S2.
2.
P
S1
S2
P
Rysunek 7
P powoduje S1 lub S2 (czyli S1 pojawia się niezależnie od S2).
3.
P1
P2
S
Rysunek 8
P1 i P2 są konieczne i dostateczne dla S
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
63
4.
P1
P2
S
S
Rysunek 9
S jest powodowany przez P1 lub przez P2 (Obie przyczyny są dostateczne, ale nie konieczne)
Tyle na temat związków występujących w rzeczywistości poznawanej przez decydenta.
Oczywiście zanim ją pozna, musi dokonać szeregu operacji umysłowych. Idealny model
wnioskowania składa się z etapu tworzenia i weryfikacji hipotez. Możliwe są przykładowe
warianty procesu wnioskowania przyczynowo - skutkowego:
1. Decydent nabywa określone dane (doświadczenie życiowe).
Pojawia się problem (potrzeba).
Decydent stawia pasującą do danych Hipotezę i akceptuje bez prób falsyfikacji.
2.Decydent nabywa określone dane.
Pojawia się problem.
Poszukiwanie danych potrzebnych do skompletowania hipotezy
Postawienie hipotezy i jednoczesna akceptacja.
3.Decydent nabywa określone dane.
Pojawia się problem.
Poszukiwanie danych potrzebnych do skompletowania hipotez.
Postawienie hipotez.
Poszukiwanie danych potrzebnych do wyboru właściwej (właściwych).
4 Decydent nabywa określone dane (doświadczenie życiowe)
Pojawia się hipoteza wynikająca z myślenia życzeniowego
Poszukiwanie danych potwierdzających i potwierdzenie hipotezy
W zasadzie, poprawny tok rozumowanie występuje tylko w przypadku trzeciego wariantu, dwa
pierwsze i ostatni obarczone są dość poważnymi błędami. Niestety, jak się okazuje decydenci
najczęściej stosują dwa pierwsze schematy wnioskowania, co prowadzi do bardzo poważnych w
swoich konsekwencjach skrzywień poznawczych (Lewicka, 1993; Sutherland, 1996).
Jak pisze Lewicka (1993, str. 54):
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
64
„Nieuprawnione dedukcyjnie, a więc zawodne (to znaczy prawdziwe tylko z określonym
stopniem prawdopodobieństwa) sposoby wnioskowania przybierają postać dwóch błędów
logicznych: błędu negacji poprzednika – jeżeli P to Q i nie-P to nie-Q (wnioskujemy zatem
błędnie, że jeżeli P jest warunkiem wystarczającym Q i nie występuje P, to nie może też
wystąpić Q) oraz błędu afirmacji następnika; jeżeli P to Q i Q to P (jeżeli P jest warunkiem
wystarczającym Q i występuje Q, to błędnie wnioskujemy, że musiało również wystąpić P).
Gdy P jest warunkiem. [..] (Złudzenia poznawcze) Mają swoje źródło w wadliwym
utożsamianiu implikacji z relacją równoważności, a więc relacji zawierania z relacją
tożsamości zbiorów.”
Definicja Złudzenia 1/1
Etapy tworzenia i weryfikacji hipotez są miejscem powstawania poważnych błędów i
przekłamań w ocenie rzeczywistości, a co za tym idzie, błędy te prowadzą do niewłaściwych
decyzji.
Na etapie tworzenia hipotez, ograniczenia poznawcze, powodują, iż myślimy w
jednowymiarowych kategoriach, które upraszczają możliwe związki przyczynowo – skutkowe.
Zamiast schematów, które wcześniej podałem, modele rzeczywistości tworzone przez decydenta
składają się z jednej przyczyny i jednego skutku. Założenie, iż przyczyna jest warunkiem
koniecznym i dostatecznym dla wystąpienia skutku nazwałem Złudzeniem 1/1. Rozważając
przyczynę określonego stanu rzeczy, przyjmujemy, iż wyłącznie jedna przyczyna mogła go
spowodować, zaś analizując efekty przyczyny pomijamy fakt, iż może on mieć wiele różnych
skutków.
Strategia konfirmacyjna (Lewicka, 1993), pojawiająca się na etapie testowanie hipotez,
oznacza tendencję do zauważania wyłącznie danych potwierdzających hipotezę, tzn. filtrowania
docierających do decydenta danych, zgodnie z postawioną hipotezą. Częstokroć jest tak, iż
posiadane przez nas dane, wskazują na więcej niż jedną hipotezę. Na przykład widząc, jak ktoś się
uśmiecha w naszym kierunku domyślamy się że chce nawiązać z nami rozmowę, gdy tymczasem
uśmiecha się nie do nas, lecz w naszym kierunku do kogoś kto stoi za naszymi plecami. Nawet
jeśli ta konkretna hipoteza jest słuszna, to może być jedną z wielu słusznych, a skupianie się
wyłącznie na niej powoduje skrzywienie poznawcze.
W dalszej kolejności postaram się wyjaśnić przyczynę złudzenia 1/1, która jest wynikiem
jednego z dwóch etapów: tworzenia lub testowania hipotez.
Źródła złudzenia 1/1
Etap stawiania hipotez
W przypadku uproszczonych schematów wnioskowania, na pierwszą hipotezę, którą decydent
stawia przy ocenieniu związków przyczynowych, mają wpływ następujące czynniki torowania owej
hipotezy:
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
65
A. Myślenie życzeniowe polegające na tym, że w pierwszej kolejności decydent myśli w
kategoriach tego, jak chciałby widzieć rzeczywistość. Powodem samooszukiwania się /
niepoprawnego optymizmu jest priming poprzez zdarzenia, które chce aby były prawdziwe.
Dla przykładu inwestor, zwracając uwagę na własne atuty, podwyższa prawdopodobieństwo
sukcesu i nie docenia przeszkód, które mogą nam ten sukces uniemożliwić.
Weinstein (za: Tyszka, 1999) policzył, że przeciętny student szacował swoje szanse na
pozytywne zdarzenia o 15% wyżej niż szanse innych. W skrajnych przypadkach różnica ta
była zresztą dużo większa. Szansa otrzymania po studiach dobrze płatnej pracy była
przeciętnie oceniana jako wyższa o 42% niż taka sama szansa dla innych.
Przykładowo, dla neurotycznej kobiety, dłuższa nieobecność męża będzie powodem do
snucia przypuszczeń na temat jego niewierności. Są oczywiście inne wyjaśnienia, ale
obecna w jej psychice obawa zafiksuje ją właśnie na tej hipotezie. Wystarczy więc zgodność
danych zewnętrznych z założeniami określonej hipotezy, aby ją zaakceptować.
B. Dostępność wynikająca z czynników sytuacyjnych (pewne dane są łatwiej dostępne
pamięci np. ze względu na ich świeżość, lub występują w otoczeniu w momencie tworzenia
hipotezy). Czynniki primingu zostały omówione w rozdziale poświęconym heurystykom
bazowym.
C. Priming wynikający z celowej manipulacji przekonaniami decydenta przez osobę
trzecią, często wykorzystywany do kształtowania opinii zgodnie z interesem strony
manipulującej.
Pierwsza z postawionych hipotez, blokuje pojawianie się następnych, gdyż powoduje priming
zgodnych z nią śladów pamięciowych. Decydent ulegający błędowi 1/1 nie poszukuje więc
alternatywnych hipotez. Oprócz primingu, tworzenie alternatywnych hipotez pasujących do tych
samych danych ogranicza pojemność pamięci krótkotrwałej STM. Myślenie wieloaspektowe
wymaga utrzymywania w tym samym czasie wielu skojarzeń na ten sam temat a więc wymaga
większego wysiłku poznawczego i zaangażowania.
Etap testowania hipotez
Drugi etap procesu decyzyjnego nie koniecznie musi się pojawić. Tylko najbardziej dociekliwe
jednostki odczuwają potrzebę poszukiwania dodatkowych danych. Mając na uwadze testowaną
hipotezę decydenci mają skłonność, do pomijania przypadków nie potwierdzających jej (przy
wyszukiwaniu dodatkowych danych w pamięci bądź otoczeniu), akcentowanie przypadków
potwierdzających, jak również zadawania „naturze” pytań które są ukierunkowane na
potwierdzenie hipotezy (Kofta, 1991). Lewicka (1993) nazywa tą inklinację strategia konfirmacyjną,
natomiast w tej pracy stosuję określenie filtrowania danych. Stwierdzając, że hipoteza pasuje do
doświadczeń decydenta, zakłada on, że jest prawdziwa.
Błędy poznawcze pojawiają się w efekcie wystąpienia na początku określonego primingu.
Później kumulują się, gdyż mamy do czynienia z reakcją łańcuchową dodatniego sprzężenia
zwrotnego primingu. Nadmierna pewność słuszności postawionej hipotezy wynika ze zwiększenia
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
66
dostępności pamięciowej przypadków ją potwierdzających. Zwiększenie pewności powoduje
silniejszy efekt filtracji, to z kolei powoduje jeszcze większą pewność siebie – opisany tutaj
mechanizm sprzężenia zwrotnego, ma ogromny wpływ na podejmowanie codziennych decyzji.
Podsumowując przejawy złudzenia 1/1 i strategii konfirmacyjnej, są to: nie poszukiwanie
alternatywnych hipotez, tworzenie hipotezy 1/1 w efekcie primingu, filtrowanie danych
potwierdzające i nie dostrzeganie sprzecznych danych.
Oprócz bazowej właściwości układu poznawczego jakim jest torowanie chciałbym wymienić
inne czynniki powodujące opisane tutaj inklinacje w testowaniu i tworzeniu hipotez:
A. Chronologiczny kierunek primingu
Decydentowi łatwiej jest myśleć w kategoriach „przyczyna – skutek” niż na odwrót (jakie
przyczyny wywołują dane skutki). Jest tak dlatego, ponieważ wychodząc od danej przyczyny może
automatycznie przeprowadzić eksperyment myślowy lub realny, który wykaże jaki będzie skutek.
Powodem tego jest fakt, iż priming ma kierunek zgodny z chronologią zdarzeń. Oznacza to, że
poszukiwanie hipotez dla wystąpienia skutku bardziej podlega inklinacji 1/1, niż poszukiwanie
hipotez na efekty danej przyczyny.
B. Ograniczenia uwagi i pamięci krótkotrwałej
Złudzenie 1/1 pojawia się nie tylko w przypadku codziennych decyzji podejmowanych przez
„niewykwalifikowanych” decydentów. W literaturze naukowej częsty jest zabieg redukcjonistyczny,
polegający na koncentracji na wybranym czynniku i badaniu jego wpływu na dane zjawisko z
wyłączeniem innych czynników. Niezależnie od tego, na ile świadomy jest to zabieg, a na ile
przypadek, najczęściej zapomina się o tym podczas stosowania lub interpretacji tychże wyników.
W rezultacie koncentracji na wybranym aspekcie uznaje się, że tylko ten czynnik, lub to
wyjaśnienie jest słuszne, czego naukowiec staje się gorącym orędownikiem, przeceniając tym
samym jego rolę w wyjaśnianiu zjawiska w stosunku do alternatywnych czynników. Dzieje się tak,
ponieważ nasza uwaga nie jest dość pojemna, aby pomieścić alternatywne związki przyczynowo –
skutkowe, odnoszące się do tego samego obiektu myślenia. Rezygnacja z heurystyki powoduje
przeciążenie i dyskomfort psychiczny, dlatego stosowanie heurystyki na dłuższa metę jest po
prostu koniecznością. Opisana inklinacja staje się skrzywieniem poznawczym jeśli przyjęty czynnik
wyjaśniający dane zjawisko został wybrany nie dlatego, że w dużym lub najlepszym stopniu
wyjaśnia je, lecz dlatego, że jego pierwszy został zauważony.
C. Unikanie niepewności
Komfort psychiczny jest zapewniony, gdy decydent posiada wyjaśnienie na którym może się
oprzeć ponieważ jest go pewny. Jest to naturalna potrzeba człowieka, gdyż niepewność powoduje
potrzebę poszukiwania właściwego rozwiązania. Ponieważ niepewność powoduje w dalszej
kolejności lęk, naturalnym mechanizmem jest unikanie niepewności, nawet kosztem obiektywności.
„Czy nie można, tak jak tego wymagają normatywne modele racjonalności, równocześnie
myśleć o wystarczających i koniecznych warunkach zdarzeń? Otóż właśnie sądzimy, że nie.
Rozumowanie polegające na wyjaśnianiu zdarzeń, czyli dociekające ich warunków
koniecznych, wymaga od podmiotu przynajmniej chwilowego zwątpienia w słuszność swojej
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
67
racji, rezygnacji z przekonania, że racja owa jest jedyną czy najlepszą. Zgodnie z teorią
motywacji Juliusza Kuhla dopuszczenie do świadomości racji konkurencyjnych musi
prowadzić do przerwania strumienia aktywności podmiotu, czyli rezygnacji z postawy
aktora.” (Kofta, 1991, str. 62).
Efektem unikania niepewności i zwątpienia we własne kompetencje jest nadmierna pewności
siebie. Wynikają z tego nierówne proporcje między faktyczną wiedzą a przekonaniem o trafności
posiadanej wiedzy. Wydaje się, że człowiek potrzebuje pewności swoich racji po to, by mógł
działać. Nawet jeśli obiektywne przesłanki jego działania nie są w 100% zadowalające, to dla
efektywnego działania niezbędne jest subiektywne przekonanie, że ma się rację. Człowiek
niepewny swojego przekonania, chociaż bardziej obiektywny, nie będąc pewnym swoich racji nie
mógłby całkowicie poświęcić się wykonywanej czynności.
D. Wykluczające się systemy idei
William Blake pisał: „Muszę stworzyć system, lub inaczej będę czyimś niewolnikiem. Nie mam
zamiaru dochodzić racji, czy porównywać. Zajmę się tworzeniem.” Wypowiedź ta, dobrze ilustruje
omawiany problem.
Idee funkcjonujące w społeczeństwie lub nauce, tworzą pewne systemy, w ramach których idee
ze sobą zgodne, wzajemnie się wyjaśniają jednocześnie wykluczając racje innych paradygmatów
(systemów). Wskazuje na to bazująca na metaforze genów, dziedzina psychologii zwana
memetyką, zainicjowana przez Richarda Dawkinsa w jego książce „Extended Phenotype”.
Hermetyzm systemu który dominuje w myśleniu danego człowieka powoduje, iż jest on niejako
niewrażliwy na informacje sprzeczne z tym systemem. Każde z wyjaśnień tworzy pewien system
informacji „konkurujący” o pierwszeństwo w systemie wartości decydenta. Poznając go dogłębnie
faktycznie staje się przez niego ograniczony. Ze względu na siłę torowania posiadanych systemów
idei, nawet jeśli właściwa, a jednocześnie alternatywna hipoteza zostanie podsunięta osobie
działającej w innym systemie, nie rozpozna jej słuszności (nie mówiąc już o tym, że nie byłaby w
stanie sama tej hipotezy stworzyć).
Cyceron (za: Francis Bacon, 1620) jako jeden z pierwszych zauważył potrzebę unikania błędu
konfirmacji. Kiedy pokazano mu obraz wiszący w świątyni, który przedstawiał marynarzy
uratowanych z katastrofy morskiej dzięki modłom wznoszonym do Boga, zapytał gdzie są obrazy
tych, którzy utonęli mimo, że również modlili się o ocalenie. Dzięki Popperowi idea falsyfikacji, czyli
poszukiwania danych mogących podważyć hipotezę, na stałe weszła do kanonu metodologii nauki.
Aby uniknąć błędu 1/1 niezbędne jest podjęcie świadomego wysiłku kontroli procesu myślenia.
Pierwszym krokiem, w celu obejścia heurystyki jest znalezienie alternatywnych hipotez pasujących
do sytuacji, drugim poszukiwanie nowych kryteriów (informacji różnicujących) umożliwiających
odrzucenie niewłaściwych, lub wybór optymalnie pasującej. Przedstawioną tutaj metodę obejścia
złudzenia 1/1 nazwałbym uzupełnieniem falsyfikacji proponowanej przez Poppera.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
68
1.3.2 Sytuacje decyzyjne
1.3.2 Sytuacje decyzyjne
1.3.2 Sytuacje decyzyjne
1.3.2 Sytuacje decyzyjne –––– efekty inklinacji
efekty inklinacji
efekty inklinacji
efekty inklinacji
Celem przedstawionego w niniejszym rozdziale przeglądu, jest pokazanie sytuacji decyzyjnych
w których pojawia się inklinacja 1/1 oraz strategia konfirmacyjna, począwszy od najprostszych
reprezentacji tej inklinacji a skończywszy na najbardziej złożonych (np. myślenie wsteczne czy
samospełniająca się przepowiednia).
Wnioskowanie jednoetapowe
Stawianie diagnozy
Stroskany rodzic, obserwując u dziecka wysypkę, skłonny może być diagnozować odrę, która
rzeczywiście wysypkę powoduje, nie uwzględniając przy tym faktu, że ten sam objaw może być
wywołany przez ogromną liczbę innych, poza odrą czynników. Z wiedzy o tym, jak dalece
wystarczający jest czynnik A dla B, nie da się bowiem wywnioskować, jak dalece czynnik ten jest
również konieczny. (Lewicka, 1993)
Interpretacja horoskopów
Horoskopy przypisują określonym znakom zodiaku zdarzenia, które dzieją się w życiu każdego.
Z tego też względu każdy horoskop pasuje do każdego czytelnika horoskopów, niezależnie od tego
jaki jest jego własny znaku zodiaku. Akceptując horoskop nie bierze on pod uwagę tego, że do jego
sytuacji odnoszą się również horoskopy innych znaków.
Zadanie z trzema kartami
”Są trzy karty: jedna z obu stron biała, druga po obu stronach czerwona, trzecia z jednej
strony biała z drugiej czerwona. Na stole leży jedna z nich czerwoną stroną do góry. Na ile
jest prawdopodobne, że po drugiej stronie będzie również czerwona?...Ogromna większość
zapytanych (ze mną włącznie) odpowiada za pierwszym razem, że prawdopodobieństwo
wygląda jak 1:2. Nie może to być przecież karta po obu stronach biała, a więc będzie to
jedna z dwóch: biała-czerwona lub czerwona-czerwona. A to błąd. Czerwona strona, którą
widzimy, może być jedną z trzech..Wśród tych trzech możliwości w dwóch przypadkach
niewidoczna strona może być czerwona, w jednym biała. Prawdopodobieństwo wynosi więc
2:3, a nie 1:2.” (Lewicka, 1993, str. 203)
Inklinacja reprezentatywności
Heurystyka reprezentatywności jest przykładem wpływu Inklinacji 1/1 na kategoryzowanie
obiektów. Błąd polega na przypisaniu kategorii obiektowi, jeśli obiekt ma cechy wspólne z kategorią
A, nie biorąc pod uwagę tego, że pewne cechy różnią go od kategorii lub istnieją inne kategorie z
którymi również obiekt ma cechy wspólne. Pierwszą pojawiającą się hipotezę (kategorię) decydent
traktuje jako właściwą.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
69
Koncentracja na unikalnych bodźcach
Niekiedy decydent zwraca uwagę na określoną hipotezę ze względu na unikalność zdarzenia (a
przez to jego zwiększoną dostępność percepcyjną), którego dotyczy, pomijając zdarzenia które nie
będąc unikalne jednocześnie nie potwierdzają hipotezy. Zależność tą widać na podanym niżej
przykładzie.
„Inny przykład dotyczy kobiety, która w ciągu czterech miesięcy dwukrotnie wygrała na loterii
w New Jersey. Dziennikarze, jak zresztą prawie wszyscy, są matematycznymi analfabetami,
gazety więc podały, że była to szansa jedna na trylion. Mogło to być prawdziwe w
odniesieniu do tej konkretnej kobiety, obliczono jednak, że gdyby wziąć pod uwagę
wszystkie osoby, które wygrały na loteriach w Stanach Zjednoczonych, to w ciągu siedmiu
lat szansa podwójnej wygranej przewyższa połowę. Skupiamy uwagę na pojedynczym,
znanym nam zbiegu okoliczności, nie uwzględniając wszystkich okazji, przy których taka
koincydencja mogła wystąpić.” (Sutherland, 1996, str. 301).
Wnioskowanie wieloetapowe
W odróżnieniu od przykładów podanych w poprzednim podrozdziale niniejsze przedstawiają
sytuacje, gdy błąd wynika kilku cykli testowania hipotez i filtracji danych.
„Fortuna kołem się toczy”
Czasami można odnieść wrażenie, że gdy coś się nie udaje to „wszystko inne wali się na
głowę”. Otóż jest to złudzenie spowodowane zwiększoną wrażliwością na dostrzeganie porażek,
po wystąpieniu pierwszej porażki. Nie jest prawdą, że zaczyna się gorzej dziać, lecz, że jesteśmy
bardziej wrażliwi na dostrzeganie negatywnych aspektów rzeczywistości, co potwierdza
postawioną na wstępie hipotezie o złej passie. Należy zauważyć, że przekonanie to może
powodować realne skutki jako, omawiana dalej samospełniająca się przepowiednia.
Torowanie spowodowane zależnością pamięci od: stanu lub nastawienia
Wykazano (za: Tyszka, 1999), ze ludzie są skłonni przeceniać swój bieżący nastrój. Badani
przez dwa miesiące, w stałych porach oceniali swój nastrój w porównaniu do swego typowego
samopoczucia. Powinniśmy oczekiwać, że suma cząstkowych ocen nie będzie wykazywać
żadnego odchylenia, wyzeruje się. Tak się jednak nie stało: średnia ocen porównawczych
wykazywała przecenianie bieżącego nastroju: ludziom wydawało się zwykle, że czują się lepiej niż
zazwyczaj.
W pewnym eksperymencie (za: Sutherland, 1996) badanym dano do przeczytania dokładną
charakterystykę pewnej kobiety. Po dwóch dniach część z nich poproszono, by ocenili, czy jest ona
właściwą kandydatką do pracy w agencji nieruchomości przy sprzedawaniu domów. Jest to zajęcie
uznane powszechnie za nadające się dla ekstrawertyków. Innych zapytano, czy kobieta, o której
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
70
czytali, byłaby dobrą bibliotekarką – zajęcie, w powszechnym mniemaniu, będące raczej domeną
introwertyków. Wszyscy mieli swoją opinię uzasadnić. Pierwsza grupa wyłowiła z przeczytanej
charakterystyki wiele cech świadczących o ekstrawertywnym charakterze danej osoby, druga
grupa pamiętała głównie cechy świadczące o jej introwersji. Przypomnieli więc sobie tylko cechy,
które potwierdzały hipotezę, jaką kazano im przyjąć.
Zależność zdolności do przywoływania śladów pamięciowych od stanu (lub nastawienia)
dobitnie pokazuje Rossi (1995). Relacjonuje on wyniki eksperymentów Bowera, który wykazał, że
gdy osoby badane uczyły się czegoś w radosnym nastroju (wywołanym zresztą przy pomocy
hipnozy), lepiej przypominały sobie ten materiał, gdy znowu były w podobnym nastroju. Podobny
związek stanów emocjonalnych z pamięcią zachodził dla nastroju smutnego.
Tendencja do konfirmacji postawionych hipotez
Psycholog amerykański Mark Snyder (za: Kofta, 1991) jest zdania, że większość hipotez, które
formułuje przeciętny człowiek, przypomina astrologiczne prognozy. W przeprowadzonym przez
siebie i przez swojego współpracownika Swanna eksperymencie, przedstawił on dwóm grupom
osób po jednym profilu osobowości człowieka. Zaprezentowane charakterystyki sugerowały, że
jedna z tych osób ma osobowość wyraźnie ekstrawertywną, druga natomiast, jest wyraźnie
introwertywna. Obu grupom badanych dostarczano następnie zestaw pytań, spośród których mieli
wybrać takie, które chcieliby zadać każdej ze scharakteryzowanych osób, aby sprawdzić, czy
diagnoza wykonana przez psychologa jest trafna. Wyniki uzyskane przez obu autorów sugerowały,
że badani wybierali przede wszystkim takie pytania, na które odpowiedź musiała dostarczyć
potwierdzenia ich wstępnej hipotezy.
Jednym z najbardziej znanych przykładów eksperymentalnych tendencji konfirmacyjnej jest
przeprowadzone przez angielskiego psychologa Petera Wasona (za: Lewicka, 1993). Uzyskane
przez niego wyniki do dziś są często cytowane jako główny argument przemawiający za
nieracjonalnością stosowanych przez ludzi strategii sprawdzania hipotez. Badanych proszono o
odgadnięcie reguły arytmetycznej, wiążącej z sobą sekwencję trzech cyfr: 2-4-6. Badany mógł to
uczynić podając eksperymentatorowi jakiekolwiek sekwencje dowolnych trzech cyfr oraz uzyskując
odpowiedź, czy sekwencja ta jest zgodna czy też nie z regułą, którą ma on odgadnąć. Zazwyczaj
badany, przyjrzawszy się wyjściowej sekwencji, dość szybko formułował wstępną hipotezę (na ogół
ową hipotetyczną regułą było:”Każdy ciąg trzech cyfr parzystych, w którym każda kolejna cyfra jest
większa o dwa od poprzedniej”), a następnie produkował kilka kolejnych ciągów cyfr, zgodnych w
jego mniemaniu z ową hipotetyczną regułą (a więc: 10-12-14, 24-26-28, 106-108-110 itp.). Za
każdym razem słyszał potwierdzającą odpowiedź eksperymentatora – tak, jest to zgodne z regułą.
Po trzech czy czterech próbach tego rodzaju badany zdecydował się podać treść swojej
hipotetycznej reguły. Wówczas dowiadywał się, że właściwa reguła brzmi „Każdy ciąg cyfr
wstępujących”.
Reguła eksperymentatora była zatem znacznie bardziej ogólna, aniżeli hipoteza sformułowana
przez badanego, która wprawdzie generowała ciągi spełniające warunki eksperymentatora, ale nie
były to wszystkie możliwe ciągi. Eksperyment wykazał trzy tendencje rodzące błędy poznawcze:
skłonność do szukania wyjaśnień potwierdzających założone hipotezy, nie szukanie hipotez
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
71
alternatywnych lub w tym przypadku nieumiejętność znajdowania uogólnień / abstrahowania.
Wszystkie zaś błędy wynikały z założenia (inklinacja 1/1), iż tylko jedna hipoteza może produkować
właściwe ciągi w zadaniu. Skoro zaś jego hipoteza generowała właściwe ciągi, uznawał on, że
hipoteza ta jest właściwa.
Myślenie wsteczne – „Hindsight”
Szczególnym przypadkiem torowania, jest inklinacja znana pod nazwą myślenia wstecznego
(ang. „hindsight”). Polega ona na przekonaniu po fakcie wystąpienia zdarzenia, że jego
wystąpienie osoba przewidziała lub była w stanie przewidzieć. Klasycznym przykładem tego
złudzenia może być przeświadczenie, że w chwilę po zapaleniu papierosa na stacji podjeżdża
pociąg.
Wielokrotnie wykazano, że ludzie przeszacowują swoją nieomylność. Na przykład występuje
duża rozbieżność pomiędzy typowaniem zwycięskich kandydatów przed wyborami, a
przypomnieniem sobie swoich wcześniejszych typowań już po wyborach (Tyszka, 1999). Okazuje
się, że ludzie zazwyczaj sądzą, że faktycznie wytypowali zwycięskiego kandydata, pomimo, że
porównywanie wyniku wyborów z przewidywaniem badanych pokrywa się tylko w niewielkim
stopniu, jak również nie pokrywają się deklaracje składane przed i po wyborach.
Twierdzenie, że „to było łatwe do przewidzenia” spowodowane jest następującym typem
primingu. Przed zdarzeniem wiele różnych faktów wskazuje na różne hipotezy, z których nie
potrafimy wybrać właściwej. Po fakcie, kiedy znamy już wynik, powoduje on priming wskazujących
na niego faktów (sięgając pamięcią wstecz przypominamy sobie fakty z nim związane). W efekcie
dochodzimy do przekonania, że sytuacja przed była całkowicie jasna a jej rozwój przewidywalny.
Tak więc myślenie wsteczne może wynikać z ponownego przeprowadzenia procesu wnioskowania.
Przypominanie jest często rekonstrukcją. Morrow (1992, str. 78) wskazuje na tego typu inklinacje w
swojej pracy:
„Wspomnienia rekonstruktywne pojawiają się, gdy ludzie nieświadomie wypełniają luki w ich
pamięci lub dokonują zmian we wspomnieniach, tak aby były one zgodne z aktualnym
doświadczeniem. Ten proces ma tym większe szanse pojawienia się, kiedy bardziej istotne
jest tworzenie kategorii niż pamiętanie detalów oryginalnej informacji. Wspomnienia
rekonstruktywne zmniejszają prawdopodobieństwo zapamiętania konkretnych, dokładnych
informacji. Ludzie wydają się zbyt pewni w ocenie dokładności wspomnień, gdyż podlegają
iluzji, że rekonstrukcja jest w rzeczywistości faktyczną informacją.”
Rekonstruując wcześniej podjęte decyzje rekonstruujemy ów tok myślenia. Ponieważ jednak
sytuacja powoduje zakotwiczenie i priming, nasz tok myślenia nie jest identyczny z tym, który
wystąpiłby przed poznaniem wyniku. Złudzenie utrzymuje się dlatego, że nie zdajemy sobie z niego
sprawy. W efekcie dochodzimy do wniosku, że wybralibyśmy, lub prawdopodobnie wybraliśmy
opcję zgodną z wynikiem.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
72
Myślenie wsteczne może mieć negatywny wpływ na życie decydenta lub osób z jego otoczenia.
Na przykład oceniając czyjeś niewłaściwe decyzje jesteśmy skłonni przypuszczać po fakcie, że
sami postąpilibyśmy lepiej i słuszniej. Na domiar wydaje nam się że właściwa decyzja była zupełnie
oczywista. Przekonanie o nieudacznictwie drugiej osoby powoduje powstawanie konfliktów
interpersonalnych oraz nieuzasadniony wiarę w swoje kompetencje.
Niektórzy decydenci są przejawiają inklinację w ogólnej ocenie swojej nieomylności, co również
ma uzasadnienie w procesach torowania i myśleniu życzeniowym. Spośród hipotez, które
codziennie tworzą, część z nich faktycznie sprawdza się i to właśnie na nie zwracają swoją uwagę,
dodając sobie kolejny punkt. Optymizm wynika z tego, że podliczając bilans, nie bierze pod uwagę
sytuacji, gdy przewidywania nie potwierdzają się.
Samospełniająca się przepowiednia
Robert Merton (za: Tyszka, 1999, str. 203) podaje następującą definicję samospełniającej się
przepowiedni:
„Samospełniające się proroctwo jest, początkowo, fałszywą definicją sytuacji prowokującą
wystąpienie nowych zachowań, które sprawiają, że fałszywa wyjściowo definicja sytuacji
staje się prawdziwa”.
Postaram się dokładniej przeanalizować zjawisko samospełniającej się przepowiedni na gruncie
bazowych inklinacji. Sądzę, że samospełniające się proroctwo jest wynikiem współistnienia
zjawiska filtracji danych, oraz aktywnego działania w kierunku podtrzymania danej hipotezy.
Decydent potwierdza hipotezę poprzez filtrowanie tylko danych potwierdzających i pomijanie
danych negujących. Dodatkowo mamy tutaj do czynienia z celowym wpływaniem na rzeczywistość
w kierunku danej hipotezy. Nawet więc, jeśli na początku jest to jedynie złudzenie, to w efekcie
samospełniającej hipotezy jest ono urzeczywistniane.
Nie do końca zgadzam się z cytowanym Robertem Mertonem, nazywającym wyjściową
hipotezę złudzeniem. Samospełniające się proroctwo może zmienić, ale również i wzmocnić relację
występującą w rzeczywistości. Jeśli na przykład uczeń wyróżnia się pewnymi osiągnięciami,
natomiast nauczyciel wyrabia w nim przekonanie, że jest wyjątkowy, może to zmobilizować ucznia
do wzmożonej aktywności, udziału w olimpiadach etc. W jednym z badań (za: Kofta, 1991)
zmierzono iloraz inteligencji dzieci z pewnej szkoły podstawowej. Kiedy w rok później powtórnie
zmierzono inteligencję wszystkich dzieci, 20% ujawniło znaczący przyrost inteligencji.
Prawdopodobnie przekonanie nauczycieli, że dzieci te ujawnią wzrost inteligencji doprowadziło do
tego, że bardziej zaczęli zwracać na nie uwagę, zachęcać do wysiłku i wspierać, co w rezultacie
doprowadziło do rzeczywistego wzrostu inteligencji owych dzieci. Charakter wpływu
samospełniających się przepowiedni jest zazwyczaj negatywny, chociaż jak widać, można podać
warianty z całą pewnością pozytywne np. moc autosugestii i pozytywnego myślenia.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
73
Przeanalizuję kilka przykładów tego zjawiska. Podatność myślenia grupowego na postrzeganie
sytuacji finansowej banku może spowodować fatalne skutki:
„Przyjmijmy, że z jakiegoś powodu...zaczyna się szerzyć opinia, że określony bank znajdzie
się w tarapatach i może być niewypłacalny...Posiadacze kont niepokoją się [co powoduje, że
zaczynają dostrzegać fakty świadczące na korzyść hipotezy] i na wszelki wypadek wycofują
z niego swoje wkłady. W miarę, gdy liczba ta rośnie, ich zachowanie sprawia, że bank
rzeczywiście znajduje się w tarapatach i traci płynność wypłat.” (Tyszka, 1999, str. 208)
Widoczny jest tutaj efekt dodatniego sprzężenia zwrotnego, stanowiący o sile działania
samospełniających się proroctw. Wśród informacji na temat banku coraz więcej jest świadczących
na korzyść hipotezy o jego bankructwie, co powoduje, że ludzie szybciej wybierają z niego
pieniądze. Stopniowo hipoteza niesłuszna plotka staje się faktem.
Należy zauważyć, że aby spełnić przepowiednię decydent może działać na korzyść lub na
niekorzyść faktycznemu związkowi, występującemu w rzeczywistości. Zgodnie z teorią dysonansu
poznawczego kiedy uczeń dobry wykona dobrą pracę albo uczeń zły wykona słabą pracę,
nauczyciel odbiera to jako zgodność zdarzeń ze swoimi przekonaniami i po prostu uzyskane w ten
sposób wyniki przekazuje w sposób bezstronny uczniom. Kiedy jednak uczeń dobry wykona złą
pracę albo uczeń zły wykona dobrą pracę, nauczyciel przeżywa dysonans poznawczy i w obu
przypadkach ma skłonność reagować negatywnie. Nie dość więc, że nauczyciel nie dopinguje do
aktywności słabego ucznia, to na dodatek zniechęca go do osiągania dobrych wyników, a więc
działa przeciwnie do funkcji jaką powinien wykonywać.
1.3.3 Heurystyka nieuprawnionej inwersji
1.3.3 Heurystyka nieuprawnionej inwersji
1.3.3 Heurystyka nieuprawnionej inwersji
1.3.3 Heurystyka nieuprawnionej inwersji
W rozdziale omówiony zostanie aspekt kierunku wpływu przyczynowo – skutkowego pomiędzy
dwoma stanami natury. Nawet, jeśli hipoteza o ich związku jest prawdziwa decydent podlegać
może:
A. Błędowi nieuprawnionej inwersji.
B. Traktowania korelacji jako związku przyczynowo – skutkowego.
C. Nie dostrzegania sprzężenia zwrotnego (związku obustronnego).
Definicje inklinacji
A. Błąd nieuprawnionej inwersji polega na wnioskowaniu z tego, że jeśli A powoduje B, to
również B powoduje A. Doskonale tłumaczy to Lewicka (1993, str. 72):
„Konkurencyjną wobec efektu atmosfery sugestią była hipoteza inwersji, zaproponowana
przez Chapmanów, a zaadoptowaną później przez Revlisa. Hipoteza ta, przyjęta łaskawiej
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
74
przez zwolenników racjonalności człowieka niż hipoteza efektu atmosfery, głosi, iż błędy
popełniane we wnioskowaniu sylogistycznym są skutkiem znanego błędu nieuprawnionej
inwersji, tzn. traktowania implikacji jako równoważności. W przypadku zdań sylogistycznych
przejawia się to w skłonności do nieuprawnionego odwracania kierunku relacji opisanej w
przesłankach typu a i o (inwersja w przypadku przesłanek i i e jest uprawniona). Jeżeli zatem
„Każde A jest B”, badany skłonny jest wnioskować, że „Każde B jest A”, zastępując w ten
sposób relację zawierania się zbiorów relacją równoważności.”
Jednym z najbardziej znanych w historii psychologii eksperymentalnej eksperymentów,
potwierdzających występowanie błędu nieuprawnionej inwersji, jest klasyczne zadanie czterech
kartek Wasona (za: Lewicka, 1993). W oryginalnej wersji zadania badanym poleca się
sprawdzenie, czy w zbiorze czterech kartek, na których widnieją cyfry i litery, zachowana została
następująca regułą, „jeżeli po jednej stronie kartki znajduje się samogłoska, po jej drugiej stronie
powinna znajdować się cyfra parzysta”. Badanemu prezentuje się następnie zbiór ułożonych obok
siebie czterech kartek, wierzchami do góry: „A”, „F”, „4”, i „7”. Zadaniem badanego jest wskazanie
tych kartek, których odwroty chciałby on sprawdzić w celu upewnienia się, czy przedstawiona mu
reguła jest zachowana. Prawidłowe rozumowanie logiczne nakazuje badanemu odwrócić kartkę
pierwszą i czwartą. Jak wykazują badania, badani wykazują tendencję do, obok prawidłowego
sprawdzania kartki pierwszej (odwracania kartki z literą A), wadliwego sprawdzania kartki trzeciej
zamiast czwartej. Jednym z wyjaśnień takiego sposobu postępowania decydenta jest właśnie błąd
nieuprawnionej inwersji, choć istnieją również inne wyjaśnienia (Lewicka, 1993). W replikacjach
badania wykorzystywano reguły wnioskowania wysycone treścią, jak na przykład: „osoba, której
sprzedaje się alkohol w barze musi mieć powyżej 18 lat”. Lewicka (1993), podaje, że „modyfikacje
te doprowadziły do powszechnie obecnie uznanego wniosku, iż uczynienie warunków zadania
bardziej naturalnymi wydatnie poprawia funkcjonowanie poznawcze”.
B. Traktowania korelacji jako związku przyczynowo – skutkowego.
Jedną z podstawowych potrzeb poznawczych człowieka jest porządkowanie rzeczywistości.
Wynika z tego, iż zdarzenia, które do niego docierają próbuje układać w szereg przyczynowo –
skutkowy. Niekiedy sama tylko współzależności w czasie, lub przestrzeni stanowi dla decydenta
informację o zależności przyczynowo – skutkowej. Tymczasem powodem współwystępowania
może być przypadek, wspólna przyczyna lub faktyczny związek przyczynowo – skutkowy. Błędem
jest tutaj ukierunkowanie na odnajdywanie przyczyny i skutku w zbiorze współzależnych
zmiennych, gdzie zamiast związku przyczynowego istnieje wyłącznie korelacja
C. Nie dostrzeganie sprzężenia zwrotnego
Jednym z ograniczeń percepcji (i uwagi) jest dostrzeganie jednostronnej zależności
przyczynowo-skutkowej tam gdzie istnieją układy sprzężeń zwrotnych. Biegunem, który staje się
przyczyną staje się ten, który zostanie dostrzeżony jako pierwszy. Możliwości, że wpływ zachodzi
również w przeciwnym kierunku nie bierzemy się pod uwagę (co wynika ze Złudzenia 1/1).
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
75
Przykłady takiego wnioskowania podaje Sutherland (1996). Krytykuje on powody uzależnienia
od narkotyków, które podaje psychoanalityk Bollas. Otóż, ten ostatni twierdzi, że „U wszystkich
tych osób uzależnionych (od narkotyków), które były moimi pacjentami albo których terapię
nadzorowałem, matka i ojciec sprawiali wrażenie psychiczne oddalonych od dzieci”. Oprócz tego
słusznego spostrzeżenia oczywisty fakt, że rodzic narkomana jest na ogół bardzo nieszczęśliwy,
ma poczucie, że nie rozumie własnego dziecka i oddala się od niego. Innymi słowy, to nałóg
dziecka może powodować dystans między nim a rodzicami.
1.3.4 Wnioskowanie o związku na podstawie danych
1.3.4 Wnioskowanie o związku na podstawie danych
1.3.4 Wnioskowanie o związku na podstawie danych
1.3.4 Wnioskowanie o związku na podstawie danych
Poprawna ocena ilościowa
Wnioskowanie o związkach pomiędzy stanami rzeczy na podstawie posiadanych danych
liczbowych, jest przypadkiem odmiennym od wcześniej omawianych. Dane, które wówczas
analizujemy mają charakter matematyczny (statystyczny) – są na przykład przedstawione w
postaci ciągu liczb. Oceny nie podlegają więc wpływowi takich efektów, jak efekt aureoli,
dostępność percepcyjna, natychmiastowość.
Ponieważ decydent, jakim jest konsument lub inwestor, ma dość często do czynienia z analizą
liczbową, poznanie słabych i mocnych stron takiej analizy jest kwestią szczególnie istotną.
Niestety, choć mogłoby się wydawać, że ten sposób zobrazowania rzeczywistości usposabia do
obiektywnej oceny, pojawiające się tutaj błędy są równie poważne, co wcześniej omawiane
skrzywienia i podobnie jak wcześniej wynikają z pomijania (w trakcie analizy) przypadków
alternatywnych lub przeciwnych.
Dane liczbowe mogą zostać przedstawione w postaci:
A. Liczby przypadków potwierdzających lub negujących istnienie danego związku.
B. Prawdopodobieństw warunkowych lub frekwencji wynikających z przetworzenia danych
liczbowych.
W dalszej kolejności postaram się omówić oba wymienione sposoby przedstawienia danych.
Proszę sobie wyobrazić sytuację oceny skuteczności pewnej terapii w leczeniu określonej
choroby. Oto hipotetyczna tablica przedstawiająca liczności przypadków wyzdrowień.
Tabela 10
Hipotetyczna tabela liczebności przypadków wyzdrowień.
chory
wyzdrowiał
chory nie wyzdrowiał
Terapia
A
B
Podane placebo
C D
Najprostsze a zarazem najbardziej powszechne ze złudzeń polega na pomijaniu przypadków
negatywnych (błąd potwierdzania hipotez), które wynika z oceny skuteczności terapii na podstawie
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
76
liczebności pola A z pominięciem B. Nawet jednak, jeśli decydent weźmie pod uwagę pole B,
podlega złudzeniu zakładania że terapia ta jest najlepsza i jedyna (że jest warunkiem koniecznym i
dostatecznym wyzdrowienia). A przecież możliwe jest, że choroba sama mija, lub inne terapie są
lepsze od stosowanych. Prawidłowa ocena kierunku wymaga wzięcia pod uwagę wszystkich
liczności.
Niepełny punkty odniesienia wykorzystywany jest przy podawaniu danych w informacjach
prasowych.
„Szczególnie dziennikarze zaniedbują zestawienie wszystkich czterech możliwości. Autor
artykułu opublikowanego w amerykańskim czasopiśmie „The Week” twierdził, że cztery razy
bardziej prawdopodobne jest, że kierowca zginie w wypadku drogowym o siódmej
wieczorem niż o siódmej rano, ponieważ wieczorem zdarza się cztery razy więcej
śmiertelnych wypadków. Jest to błędne rozumowanie, nie uwzględnia bowiem liczby
kierowców, którzy nie giną na drogach ani rano, ani wieczorem (przypadki negatywne). W
rzeczywistości wieczorem wyjeżdża na drogi cztery razy więcej samochodów niż rano. Jeśli
weźmiemy ten fakt pod uwagę, okaże się, że o każdej porze dnia ryzyko dla pojedynczego
kierowcy jest takie samo. Brytyjski magazyn konsumentów „Which?” twierdzi z kolei, że
wypadki powodują pijani kierowcy, bo co szósty zabity ginie z wypadku spowodowanym
przez pijanego. Takiego stwierdzenia nie można brać poważnie, jeśli się nie wie, jaki
odsetek wszystkich kierowców prowadzi po pijanemu.” (Sutherland, 1996, str. 137)
Ocena przy zastosowaniu prawdopodobieństw
[Dokończenie tematu z rozdziału „Składanie prawdopodobieństw” na stronie 56]
Ten typ przedstawienia danych wynika z przetworzenia danych o liczebnościach, takich jak
podane w omówionym wcześniej przypadku. W tabeli 11 podane są wyniki badania na obecność
raka (mammografia) oraz faktyczne występowanie raka zweryfikowane później innymi metodami.
Jest to więc konkretny przykład, zgodny ze schematem Tabeli 10.
Tabela 11
Skuteczność badania mammograficznego (Sutherland, 1996)
Kobiety chore na
raka CH
Kobiety bez raka
-CH
Razem
Kobiety z pozytywnym
wynikiem mammografii +
74
110
184
Kobiety z negatywnym
wynikiem
mammografii
-
6 810 816
Razem
80 920
1000
W tabeli widać surowe dane – dotyczące liczebności próbek w czterech grupach. Dla przykładu,
pole „CH / +” reprezentuje kobiety chore na raka, które właściwie zdiagnozowano tzn. wynik
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
77
mammografii był dodatni. Ze względu na liczność całej próbki zakładam, że reprezentuje ona
populację, czyli stan istniejący w społeczeństwie (w ten sposób upraszczam analizę o błąd
szacowania właściwości populacji przy pomocy estymatora).
Tabelę można zastąpić reprezentacją geometryczną – ułatwiającą przeanalizowanie problemu.
Pola powierzchni odpowiadają wielkością kolejnych grup.
(Ch / +) 74
(-Ch / +) 110
(-Ch / - ) 810
(Ch / - ) 6
P (X / +) 184
P (X / - ) 816
Rysunek 12
Reprezentacja liczebności zbiorów przy użyciu pól powierzchni.
W opracowaniach finansowych lub naukowych, decydent otrzymuje zazwyczaj dane
przetworzone, w postaci prawdopodobieństw warunkowych – co jednak, o ile nie ma charakteru
całościowego (dane w Tabeli 11) nie daje poprawnego obrazu sytuacji. Tabela 10 zawiera surowe,
nie obrobione dane, zaś Rysunek 12 umożliwia wizualne porównanie ilości przypadków w
odpowiednich celkach. Dzięki możliwości porównania wielkości poszczególnych obszarów,
decydent może ocenić wszystkie 6 możliwych prawdopodobieństw warunkowych.
Prawdopodobieństwo jest stosunkiem ilości elementów lub powierzchni zbiorów do powierzchni
całości, względem której kalkulujemy prawdopodobieństwo. Jeśli otrzymywane dane wyrażone są
jako prawdopodobieństwa bezwarunkowe, wówczas są to ilorazy powierzchni jednego ze zbiorów
do całości. Reguła Bayesa – której nie zrozumienie (Lewicka, 1993) powoduje tak wiele błędów w
postrzeganiu związków prawdopodobieństw, w ujęciu zbiorów (Rysunek 12) jest interpretowana w
bardzo prosty sposób. P(A/B) = P(A i B) / P(B) (odniesienie do całości) można przedstawić
również jako P(A/B) = Pole powierzchni części wspólnej zbioru A i B / Pole B.
Wracając do przykładu. Prawdopodobieństwo że kobieta była chora na raka przy diagnozie
wskazującej na chorobę otrzymujemy przez podzielenie 74 / (74 + 110). P(CH/+) = 74 / 184 = 0.40.
Z drugiej jednak strony prawdopodobieństwo że wynik będzie pozytywny w przypadku choroby
wynosi P (+/CH) = 74/80 = 0.92 co brzmi bardziej optymistycznie. Współczynnik skuteczności
badania zaniża duża ilość fałszywych alarmów, czego decydent by nie wiedział biorąc wyłącznie
pod uwagę wykrywalność raka – 0.92 lub odwracając zależność stwierdzając nieprawidłowo, że
P(CH/+) = P(+/CH). Widać więc, że dopiero dokładne rozpisanie (lub rozrysowanie) sytuacji
pozwala właściwie ją ocenić.
Decydenci analizujący dane ilościowe ulegają inklinacji upraszczania sytuacji lub są ofiarami
celowej manipulacji. Oto przykład różnych dwóch możliwości interpretacji tej samej sytuacji:
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
78
„I jeszcze jeden przykład niekonsekwentnych decyzji podejmowanych na podstawie tej
samej informacji, lecz różnie przedstawionej pod postacią liczb. Przypuśćmy, ze palisz i
dowiedziałeś się od lekarza, iż nałóg zwiększa o 30% prawdopodobieństwo zgonu w ciągu
najbliższych dwudziestu lat. Poważnie się zastanowisz nad rzuceniem palenia. Załóżmy
jednak, że lekarz to samo ryzyko przedstawi inaczej i powie, że jeśli będziesz nadal palić,
prawdopodobieństwo zgonu w ciągu najbliższych dwudziestu lat wzrośnie z 1% do 1,3%.
Czy i wtedy zerwiesz z nałogiem? I znowu: reakcja nie jest określona przez samą
informację, lecz przez sposób jej podania.” (Tyszka, 1999, str. 222)
1.3.5 Postrzeganie wpływu na zdarzenia
1.3.5 Postrzeganie wpływu na zdarzenia
1.3.5 Postrzeganie wpływu na zdarzenia
1.3.5 Postrzeganie wpływu na zdarzenia
Wcześniej opisane przypadki dotyczyły postrzegania związków przyczynowych, natomiast
poniższe odnoszą się do poczucia kontroli nad zdarzeniami. Trafność tego poczucia często rozmija
się z faktyczną kontrolą decydenta, a przekonanie miast pełnić rolę informacyjną, stwarza iluzję
chroniącą „ego” decydenta (Kofta, 1991).
Złudzenia kontroli i przecenianie umiejętności
Przekonanie o możliwości wpływu na zdarzenia losowe jest jednym z komponentów złudzenia
gracza (patrz również strona 53). Dla gracza (którym często jest inwestor) zadania losowe stają
się sprawnościowe, przez co wydaje się on niedoceniać obiektywnych, statystycznych wskaźników
sukcesu i ryzyka.
Tyszka (1999) podaje przykład ciekawego zjawiska. Niektórzy gracze, chcąc uzyskać niski
wynik przy rzucie kostką, rzucają bardzo delikatnie, a chcąc uzyskać wysoki wynik, rzucają kostką
energicznie. Wg. autora zdarzało się, że kasyna zwalniały krupierów, którzy „mieli pecha” i
uzyskiwali przy rzucaniu kostką niekorzystne dla kasyna wyniki. Inne zjawisko opisuje Sutherland
(1996). Przy grze w kości, obstawiający gotów jest postawić więcej pieniędzy przed rzutem, niż po
nim (kiedy kości nie są jeszcze odkryte). Wydaje im się zapewne, że mogą sami wpłynąć na wynik,
nawet jeśli sami nie rzucają. A co ciekawsze, w tym drugim przypadku, silniejszy jest mechanizm
złudzenia kontroli niż złudzenia przewidywania przyszłości, którymi obarczone jest myślenie
hazardzisty.
Chociaż przeważająca większość badań wykazała, że ludzie są skłonni nadmiernie wierzyć w
swoją nieomylność, istnieją wyjątki. Kiedy zadać badanym zestaw pytań o różnym stopniu
trudności, często zaniżają częstotliwość poprawnych odpowiedzi na trudne pytania. Mogą
stwierdzić, że nigdy na nie prawidłowo nie odpowiadają, podczas gdy w 30% wypadków to się
zdarza. (Sutherland, 1996). Jest to inny przykład nadmiernej pewności. Dodać należy, że nie jest to
nadmierna pewność w swoje możliwości, lecz nadmierna pewność co do słuszności swoich sądów,
również tych orzekających o nieumiejętności, a mająca charakter mechanizmów obronnych.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
79
Oto przykład w jaki sposób można obniżyć pewność siebie lub pewność w pozytywny przebieg
wypadków poprzez irracjonalne uogólnieniu przyczyn lęku.
„Kiedy pojawiał się eksperymentator, zalecał on badanym prostą grę: wyciągali z talii karty i
wyciągający starszą kartę wygrywał...Badani zachowywali się różnie: przy pewnym siebie
partnerze stawiali mniej niż przy nieśmiałym. Zachowanie takie byłoby naturalnie rozsądne,
gdyby gra zależała jakoś od uzdolnień graczy, ale w grze czysto losowej było to niczym nie
uzasadnione – chyba że badani wierzyli, iż pewny siebie partner będzie wyciągał lepsze
karty niż partner nieśmiały.” (Tyszka, 1999, str. 160)
Wpływ na zdarzenia a poczucie straty
Poczucie wpływu na określone zdarzenia w istotny sposób wpływa na emocjonalną percepcję
porażki lub sukcesu. Kahneman (1998) opisuje sytuację ilustrującą ten problem. Pan Paul posiada
udziały w firmie A. Podczas ostatnich kilku lat rozważał możliwość sprzedana posiadanych akcji i
zakupienia akcji w firmie B, ale koniec końców zrezygnował z tego pomysłu. Okazuje się, że gdyby
zrealizował swój zamysł, wówczas byłby bogatszy o 20 tysięcy dolarów. Pan George dla odmiany
posiadał udziały w firmie B, ale niedawno odsprzedał je i zakupił w zamian akcje firmy A. Okazuje
się więc, że stracił 20 tysięcy dolarów w efekcie tej inwestycji. Kahneman zadaje pytanie „Kto
będzie bardziej niezadowolony: Paul, czy George. Prawdopodobnie George, gdyż większą wartość
emocjonalną przypisuje się porażce (stracie) poniesionej w efekcie konkretnego działania, aniżeli
takiej samej stracie wynikającej z niepodjęcia działania. Podobnie bardziej ceni się sukces
wynikający z działania, aniżeli ten sam zysk przypadkowy. Jest to racjonalny sposób myślenia z
tego względu, iż podejmując decyzję o działaniu dogłębnie analizujemy skuteczność danej opcji,
natomiast nie działamy niekiedy z tego względu, iż nie mamy dostatecznej ilości danych.
Podejmując daną decyzję i ponosząc porażkę mamy świadomość, iż źle skalkulowaliśmy szanse
sukcesu, natomiast nie podejmując żadnego działania i a posteriori wiedząc, że mogliśmy się
zachować w sposób gwarantujący sukces możemy to wytłumaczyć sobie, że nie posiadaliśmy
wystarczających przesłanek do podjęcia działania.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
80
Część 2: Projekt badawczy
2.1 Problem
Prezentacja i uzasadnienie celu badania
Podstawowym założeniem, a zarazem główną hipotezą części praktycznej mojej pracy, jest
istnienie związku przyczynowo-skutkowego pomiędzy osobowością i uleganiem inklinacjom
poznawczym. Jednostki o określonych cechach osobowości angażują się w charakterystyczne typy
działania oraz sytuacje wymagające od nich podejmowania charakterystycznych decyzji. Ponieważ
różne typy sytuacji (i pełnionych zawodów) wymagają, dla spełnienia kryterium racjonalności
ekologicznej, „korzystania” w różnym stopniu z inklinacji poznawczych, założyć można, iż z tego
względu osoby o konkretnych cechach osobowości ulegać będą w określonym dla nich stopniu z
inklinacjom poznawczym. Zgodnie z przeprowadzonym rozumowaniem, rola inklinacji
poznawczych u konsumentów o różnych typach osobowości powinna być różna. Celem mojego
badania jest stwierdzenie, czy istotnie występuje związek cech osobowości konsumenta z
podatnością na inklinacje poznawcze. Pragnę również zweryfikować hipotezy szczegółowe
dotyczące kierunku tego wpływu.
Otrzymana w rezultacie eksperymentu wiedza maże okazać się bardzo praktyczna. Jeśli
postawione przeze mnie hipotezy okażą się słuszne, wówczas będzie można, na podstawie
znajomości profilu konsumentów kupujących określony produkt, określić w jakim stopniu podatni
oni są na inklinacje poznawcze w procesie dokonywania decyzji o zakupie produktu, a w jakim
stopniu kierują się oni szczegółową analizą. Innymi słowy, znając profil klientów danej marki
możemy określić w jakim stopniu są oni podatni na strategie peryferyjne perswazji a w jakim
stopniu ulegają strategiom centralnym (Aronson, 1997). Mając na uwadze doniesienia o różnicach
psychologicznych pomiędzy kobietami i mężczyznami (Moir, 1993) zbadam również hipotezę o
międzypłciowych różnicach w uleganiu inklinacjom poznawczym.
Chciałbym również zaznaczyć, iż o wyborze zagadnienia „osobowość a inklinacje poznawcze”
zadecydowała luka występująca w literaturze przedmiotu. Istnieją bowiem interesujące badania
dotyczące związku inklinacji ze sferą intelektu podmiotu (Nosal, 1995), dokładnie zaś z typami
umysłu w paradygmacie Junga (oraz wiedzą, poziomem inteligencji płynnej, płcią) natomiast brak
jest analogicznych badań w zakresie osobowości. Pragnę więc, aby moja praca, mając charakter
eksploracyjny, wyznaczyła potencjalnie ciekawy kierunek nowych badań w dziedzinie inklinacji
poznawczych, a ponadto dostarczyła praktycznych wskazówek dla marketingu i reklamy.
Proponowany tutaj schemat badawczy ściśle koresponduje z częścią teoretyczną mojej pracy,
w której uzasadniam, iż jednym z podstawowych źródeł inklinacji poznawczych jest podatność na
„priming”. Część praktyczna jest więc logiczną kontynuacją części teoretycznej. W części
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
81
eksperymentalnej wykorzystuję definicję inklinacji poznawczych w kategoriach podatności na
„torowanie”. Sądzę, że próba sprowadzenia wszystkich inklinacji do wspólnego czynnika ułatwia
uogólnianie wyników oraz umożliwia konkretną, bo fizjologiczną, operacjonalizację inklinacji
poznawczych. Torowanie operacjonalizuję, w niniejszym eksperymencie, jako czas reakcji w
zadaniu rozpoznawania znaków handlowych oraz jako liczbę popełnianych błędów.
Hipotezy badawcze
W celu zweryfikowania przedstawionych w dalszej części pracy hipotez, dotyczących związku
inklinacji poznawczych z cechami osobowości, zdecydowałem się skorzystać z popularnej
koncepcji ujmującej osobowość w kategoriach pięciu jej cech: neurotyczności, ekstrawersji,
otwartości na doświadczenia, sumienności oraz ugodowości.
Aby uzasadnić postawione w dalszej części hipotezy dotyczące związków inklinacji z
osobowością pragnę przytoczyć krótkie charakterystyki poszczególnych czynników NEOAC w
oparciu o podręcznik kwestionariusza NEO-FFI (Zawadzki et.al, 1998).
Neurotyczność (NEU) - jest wymiarem odzwierciedlającym przystosowanie emocjonalne
versus emocjonalne nie zrównoważenie (mierzone jako przewaga w negatywnych emocjach).
Neurotyczność oznacza doświadczanie negatywnych emocji, takich jak strach, zmieszanie,
niezadowolenie, gniew, poczucie winy a także wrażliwość na stres psychologiczny. Z drugiej strony
osoby z małą neurotycznością są emocjonalnie stabilne, zrelaksowane, zdolne do zmagania się ze
stresem, zdolne do działania bez obaw, napięć i rozdrażnienia.
Należy zaznaczyć przy tej okazji, iż w pełnym ujęciu Costy i McCrae na neurotyczność składa
się sześć formalnie wyróżnionych elementów: lęk, agresywna wrogość, depresyjność,
impulsywność, nadwrażliwość i nadmierny samokrytycyzm.
Mając na uwadze ewentualne przyszłe badania w tym zakresie pragnę zwrócić uwagę na
możliwość szczegółowego zweryfikowania związku wymienionych składników z podatnością na
inklinacje poznawcze. Ponieważ nie istnieje obecnie polska wersja kwestionariusza NEO-PI,
przeprowadzenie pełnego badania pięciu czynników osobowości jest niemożliwe w warunkach
krajowych.
Ekstrawersja (EKS) - jest wymiarem charakteryzującym jakość i ilość interakcji społecznych
oraz poziom aktywności, energii i zdolność do odczuwania w związku z tym pozytywnych emocji.
Osoby ekstrawertywne są przyjacielskie i rozmowne, skłonne do zabawy i poszukiwania stymulacji,
wykazują optymizm życiowy i pogodny nastrój. Osoby introwertywne wykazują rezerwę w
kontaktach społecznych (ale nie wrogość), brak optymizmu (nie oznaczający koniecznie
pesymizmu), oraz preferencję do przebywania w samotności (co nie musi oznaczać lęku
społecznego). Ekstrawersja obejmuje sześć formalnie wyróżnionych składników: towarzyskość,
serdeczność, asertywność, aktywność, poszukiwanie doznań i emocjonalność w zakresie
pozytywnych emocji.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
82
Otwartość na doświadczenie (OTW) - jest wymiarem opisującym tendencję jednostki do
poszukiwania i pozytywnego wartościowania doświadczeń życiowych, tolerancję wobec nowości i
ciekawość poznawczą. Otwartość na doświadczenia wiąże się ze zdolnością do myślenia
kreatywnego i dywergencyjnego. Osoby o niskiej otwartości są konwencjonalne w zachowaniu i
konserwatywne w poglądach. Otwartość na doświadczenie obejmuje sześć składników:
wyobraźnię (fantazja i żywa, twórcza wyobraźnia), estetyka (zainteresowanie sztuką, wrażliwość
estetyczna), uczucia (otwartość na stany emocjonalne innych ludzi), działania (aktywne
poszukiwanie nowych bodźców), idee (intelektualna ciekawość, zainteresowania filozoficzne) i
wartości (rozumiane jako przeciwieństwo dogmatyzmu). Można przypuszczać, iż czynnik OTW
wykazuje pewną zbieżność z typem umysłu wg. Junga określanym jako kombinację czynnika
intuicja (holistyczność myślenia) i uczucia (wartościowanie emocjonalne, z którym wiąże się
wrażliwość estetyczna).
Ugodowość (UGD) - jest wymiarem opisującym pozytywne versus negatywne nastawienie do
innych ludzi, orientację interpersonalną przejawiającą się w altruizmie. Na poziomie poznawczym
cecha ta przejawia się jako zaufanie do innych albo brak zaufania, na emocjonalnym jako
wrażliwość albo obojętność na sprawy innych ludzi, zaś na poziomie behawioralnym jako
nastawienie kooperacyjne. Osoby o dużej ugodowości są sympatyczne wobec innych i skłonne do
udzielania pomocy oraz sądzą, że inni ludzie mają identyczne postawy jak oni. Osoby mało
ugodowe są egocentryczne, sceptyczne w opiniach na temat intencji innych ludzi oraz przejawiają
raczej nastawienie rywalizacyjne niż kooperatywne. Na ugodowość składają się następujące
cechy: zaufanie, prostolinijność, altruizm, ustępliwość, skromność oraz skłonność do rozczulania
się.
Sumienność (SUM) - jest wymiarem, który charakteryzuje stopień zorganizowania, wytrwałość
i motywację jednostki w działaniach zorientowanych na cel. Osoby o dużej sumienności wykazują
silną wolę, są zmotywowane do działania oraz wytrwałe w realizowaniu swoich celów. Ponadto są
skrupulatne, punktualne i rzetelne w pracy. Duże nasilenie tej cechy wiąże się z tendencjami
negatywnymi: pracoholizmem, kompulsywną skłonnością do utrzymywania porządku i uciążliwym
perfekcjonizmem. Składniki sumienności to: kompetencja, skłonność do utrzymania porządku,
obowiązkowość, dążenie do osiągnięć, samodyscyplina oraz rozwaga. Mając na uwadze
koncepcję umysłu wg. Junga czynnik sumienności łączyłbym z kombinacją czynników myślenie i
percepcja.
Aby zweryfikować słuszności hipotezy głównej o związku pomiędzy cechami osobowości
a uleganiem inklinacjom poznawczym postawiłem sześć kierunkowych hipotez
szczegółowych.
Hipoteza A: Osoby o niskim natężeniu neurotyzmu (NEU) częściej ulegają inklinacjom
poznawczym aniżeli osoby o wysokim natężeniu neurotyzmu: a więc osoby z pierwszej z
wymienionych grup charakteryzują się krótszym czasem reakcji i większą ilością błędów w
rozpoznawaniu podrobionych znaków firmowych.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
83
Uzasadnienie teoretyczne tak postawionej hipotezy jest następujące: zadaniem układu
emocjonalnego jest wskazywanie rozbieżności pomiędzy stanem obecnym a pożądanym.
Wynikający z powtarzających się emocji pozytywnych nastrój informuje osobnika, iż nie musi on
podejmować działań korygujących w celu uniknięcia zagrożenia. Z drugiej strony emocje
negatywne informują o niedostosowaniu programów działania osobnika (lub innych jego zasobów)
do otoczenia, np. emocja negatywna wyzwolona przez głód sygnalizuje brak pożywienia. Wg.
Kuhla (Lewicka, 1993) emocje pozytywne sygnalizują, iż środowisko jest bezpieczne, emocje
negatywne, iż sytuacja stwarza zagrożenie. Jak pisze Maria Lewicka (1993, str. 255-256):
„...emocje uruchamiają odpowiedni tryb przetwarzania informacji: emocje pozytywne tryb
intuicyjno-globalny, emocje negatywne - bardziej ostrożny tryb seryjnego przetwarzania
informacji [..] emocje dodatnie są sygnalizatorami tego, że sytuacja jest bezproblemowa i że
zatem możliwe jest stosowanie w niej strategii poznawczych wymagających małego wysiłku
poznawczego (intuicyjnych, heurystycznych, „chodzenia na skróty” itp.). Emocje ujemne
natomiast są sygnalizatorami, że obecna sytuacja niesie ze sobą zagrożenie albo w inny
sposób jest źródłem problemów i że zatem niezbędne jest zastosowanie strategii
poznawczych wymagających większego wysiłku i bardziej analitycznego zorientowanego na
szczegóły sytuacji przetwarzania informacji”.
Ponieważ zaś wysokiemu neurotyzmowi towarzyszą negatywne emocje, toteż zgodnie z
przedstawionym wywodem neurotyk powinien cechować się niską podatnością na inklinacje
poznawcze.
Hipoteza B: Osoby o wysokim natężeniu ekstrawersji (EKS) częściej ulegają inklinacjom
poznawczym aniżeli osoby o niskim natężeniu ekstrawersji: a więc osoby z pierwszej z
wymienionych grup charakteryzują się krótszym czasem reakcji i większą ilością błędów w
rozpoznawaniu podrobionych znaków firmowych.
Uzasadnienie teoretyczne jest w zasadzie analogiczne do wcześniej przedstawionego dla
uzasadnienia hipotezy A. Jak pokazują badania korelacyjne Costy i McCrae [podręcznik NEOFFI]
istnieje negatywna korelacja (r=-0,3) pomiędzy neurotyzmem i ekstrawersją. Osoby o wysokiej
ekstrawersji częściej doświadczają pozytywnych stanów emocjonalnych, a zatem powinny w
większym stopni niż osoby introwertyczne posługiwać się „skrótami myślowymi”. Poza tym
funkcjonowanie ekstrawertyka wiąże się z podejmowaniem szybkich i radykalnych decyzji, a więc
ekstrawertyk nie może sobie pozwolić na analizę i głęboki namysł w sytuacji presji czasowej.
Hipoteza C: Osoby o niskim natężeniu otwartości na doświadczenia (OTW) częściej ulegają
inklinacjom poznawczym aniżeli osoby o wysokim natężeniu otwartości na doświadczenia: a więc
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
84
osoby z pierwszej z wymienionych grup charakteryzują się krótszym czasem reakcji i większą
ilością błędów w rozpoznawaniu podrobionych znaków firmowych.
Uzasadnienie teoretyczne: wydaje się, że otwartość na doświadczenia powinna w najwyższym
stopniu spośród czynników NEOAC korelować z odpornością na uleganie inklinacjom
poznawczym. Cechująca osoby o dużym natężeniu OTW ciekawość poznawcza wiąże się
zapewne z pogłębioną oceną i analizą otaczającej je rzeczywistości. Osoby o niskiej wartości OTW
są konserwatywne w poglądach i konwencjonalne w zachowaniu, co jak można przypuszczać
wynika z posługiwania się dobrze opanowanymi i dobrze wyuczonymi programami działania. Ich
duży stopień przywiązania do przeszłości (konserwatyzm) sugeruje dużą podatność na priming
oraz niewielką skłonność do traktowania nowych sytuacji jako faktycznie nieznanych. Efektem
takiego właśnie podejścia powinno być w przeprowadzonym przeze mnie eksperymencie
rozpoznawanie podrobionych znaków firmowych jako znanych.
Jeśli postawiona przeze mnie teza mówiąca o istnieniu związku pomiędzy OTW a typem
umysłu intuicja-uczucia jest słuszna wówczas można oczekiwać potwierdzenia hipotezy C, na
mocy wyników uzyskanych Nosala (1995), w którym ujawnia istotnie statystyczne ujemne korelacje
pomiędzy cechą intuicja-uczucia a uleganiem inklinacjom poznawczym.
Hipoteza D: Osoby o wysokim natężeniu ugodowości (UGO) częściej ulegają inklinacjom
poznawczym aniżeli osoby o niskim natężeniu ugodowości: a więc osoby z pierwszej z
wymienionych grup charakteryzują się krótszym czasem reakcji i większą ilością błędów w
rozpoznawaniu podrobionych znaków firmowych.
Hipotezę D proponuję traktować jako najmniej prawdopodobną z dotychczas wymienionych.
Dość trudno jest odnaleźć sensowny i przekonywujący związek przyczynowo skutkowy pomiędzy
ugodowością (cechą interakcji międzyludzkich) a sferą inklinacji poznawczych. Skłonność do
altruizmu, pomagania innym i zachowań prospołecznych wiązać można z wysokim zaspokojeniem
swoich własnych potrzeb podstawowych i vice versa. Na przykład jeśli jestem głodny, to z dużym
prawdopodobieństwem zdobyte pożywienie skonsumuję sam, aniżeli podzielę się z kimś kto
również jest głodny. Idąc dalej tym tokiem rozumowania, wysoka ugodowość spowodowana jest
faktem iż występuje duża zbieżność stanu oczekiwanego i faktycznego, mając zaspokojone własne
potrzeby staram się o zaspokojenie potrzeb innych. Tłumaczy to dlaczego osoby bardzo bogate
często angażują się w różnego rodzaju akcje charytatywne. Takie zachowanie jest dość logiczne z
punktu widzenia socjobiologii i ewolucyjnego doboru grupowego - zapewniwszy sobie przetrwanie
pomagam innym osobnikom mojego gatunku.
Jaki ma to związek z inklinacjami poznawczymi? Otóż mając zagwarantowane bezpieczeństwo,
dostatek oraz zaspokojone wszystkie „egotystyczne” potrzeby mogę pozwolić sobie na luksus
pomagania innym, nawet jeśli wiąże się to z ponoszeniem własnych strat (a niewielka strata
własna to bardzo duży zysk osoby potrzebującej pomocy). Hipoteza o wysokiej ugodowości w
rezultacie wpływu pozytywnych emocjonalnie stanów na myślenie, znajduje potwierdzenie w
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
85
istotnej statystycznie korelacji (r=-0,15) (Zawadzki, 1988) z neurotyzmem, oznaczającą mniejszą
ugodowość u osób przeżywających negatywne emocje. Analogicznie więc do neurotyzmu,
ugodowość byłaby związana z występowaniem pozytywnych emocji, świadczących o
dostosowaniu się jednostki do otoczenia, co z kolei usprawiedliwia korzystanie jednostki z
heurystycznego, intuicyjnego i spontanicznego trybu myślenia.
Hipoteza E: Osoby o wysokim natężeniu sumienności (SUM) częściej ulegają inklinacjom
poznawczym aniżeli osoby o niskim natężeniu sumienności: a więc osoby z pierwszej z
wymienionych grup charakteryzują się krótszym czasem reakcji i większą ilością błędów w
rozpoznawaniu podrobionych znaków firmowych.
Uzasadnienie teoretyczne: skrupulatność, punktualność, rzetelność, kompulsywną skłonność
do utrzymywania porządku, perfekcjonizm to najważniejsze z wymienianych przez Costę i McCrae
cech osoby sumiennej. Wszystkie wymienione cech łączy skłonność do postępowania w dokładnej
zgodności z pewnym programem działania: wypróbowanym, wyuczonym i skutecznym. Osoby
kierujące się kryterium perfekcjonizmu cechuje zarazem mała elastyczność w zachowaniu i
myśleniu, w mniejszym stopniu potrafią zrezygnować w wyuczonych standardów zachowania i
myślenia w obliczu nowych sytuacji. Dlatego też stawiam hipotezę o wyższej podatności takich
osób na wpływ posiadanej wiedzy i umiejętności, czyli na inklinacje poznawcze. Właśnie ze
względu na swój perfekcjonizm będą mniej zauważały bodźce wskazujące na odmienność sytuacji.
Traktowanie sytuacji nowych jako znane będzie chroniło również poczucie sensu wykonywanych
czynności. Znajomość sytuacji uzasadnia bowiem potrzebę ścisłego trzymania się wewnętrznego
regulaminu działania. Pozwolę sobie zacytować fragment pracy Nosala (1995, str. 255)
„Sądzę więc, przeciwnie niż Epstein, że słabiej będą ulegały inklinacjom osoby o wyrazistym
stylu intuicyjno-emocjonalnego przetwarzania, silniej natomiast będą ulegały inklinacjom
osoby preferujące konkretność”.
Umysłowość osób preferujących konkretność scharakteryzować możemy stosując typy umysłu
wg. Junga jako kombinację percepcji i myślenia, która to w badaniach Nosala (1995) uzyskała
istotne statystycznie dodatnie korelacje z uleganiem inklinacjom poznawczym [0,28 – 0,37]..
Hipoteza F: Kobiety częściej ulegają inklinacjom poznawczym niż mężczyźni. Czas reakcji
kobiet jest niższy niż mężczyzn oraz popełniają one więcej błędów.
Hipoteza ta stanowi próbę weryfikacji obecnych w literaturze doniesień o występowaniu tej
właśnie zależności (Nosal, 1995), którą można wytłumaczyć w kategoriach odmiennej dominacji
półkul mózgowych u obu płci (Moir, Jessel, 1993) powodujących różnice w stylach przetwarzania
informacji. Otóż uważa się, iż generalnie kobieca strona ludzkiej natury zlokalizowana jest w lewej
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
86
półkuli człowieka (funkcje werbalne, przetwarzanie szczegółowe i sekwencyjne informacji),
natomiast siedzibą męskiej natury jest półkula prawa (funkcje wizualne, przetwarzanie pararelne i
równoległe informacji). Bazując na wcześniej postawionej hipotezie na temat związku czynnika
sumienności z podatnością na inklinacje poznawcze, można stwierdzić, iż skrupulatny i precyzyjny
tryb przetwarzania informacji związany z zależnością od posiadanych algorytmów działania
określić można stylem kobiecym, a więc kobiety powinny również częściej ulegać inklinacjom
poznawczym niż mężczyźni. Potwierdza to również badanie Nosala (1995) w którym wykazuje on,
iż słabiej ulegają inklinacjom poznawczym osoby o intuicyjno-holistycznym, a więc męskim, stylu
przetwarzania informacji.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
87
Bibliografia
Alba, J.W., Marmmorstein, H. (1987). The effects of frequency knowledge on consumer
decision making. Journal od Consumer Research, 14, 14-25.
Aronson, E. (1978). Człowiek – istota społeczna. Warszawa: PWN.
Aronson, E. (1997). Psychologia społeczna: serce i umysł. Poznań: Zysk i S-ka.
Bacon, F. (1620). Novum Organum. Publikacja w Internecie.
Bernstein, P.L. (1997). How do we take risks. Across the board 34(2).
Bettman, J.R., Payne, J.W., Johnson E.J. (1993). Adaptative Decision Maker. Cambridge
University Press.
Caverni, J.P., Fabu, J.M., Gonzales, M., ed. (1990). Cognitive Biases. Amsterdam: North-Holland.
Covan, N. (2001). The magical number four in short-term memory: A reconsideration of
mental storage capacity. Behavioral and Brain Sciences, 24(1).
Damasio, A., Damasio H., Bechara, A., Anderson, S.W. (1994). Intensitivity to future
consequences following damage to human prefrontal cortex. Cognition 24.
De Bono, E. (1998a). Naucz się myśleć kreatywnie. Warszawa: Prima.
De Bono, E. (1998b). Myślenie równoległe. Warszawa: Prima.
Devlin, K. (1999). Żegnaj, Kartezjuszu. Rozstanie z logiką w poszukiwaniu nowej kosmologii
umysłu. Warszawa: Prószyński i S-ka.
Edwards, K.D. (1996). Prospect theory. A literature review. International Review of Financial-
Analysis 5(1).
Gigerenzer, G., Goldstein, D.G. (1996). Reasoning the Fast and Frugal Way: Models of
Bounded Rationality. Psychological Review, 103(4), 650-669.
Gigerenzer, G., Todd, P. (1999). Simple heuristics that make us smart. Oxfort University Press.
Gray, J.R. (1999). A bias toward short-term thinking i threat-related negative emotional
states. Personality & Social Psychology, 25 (1).
Gross, E.J. (1964). The effect of question sequence on measures of buying interest. Journal
of Advertising Research, 4, 40-41.
Kahneman, D. (1998). Aspects of Investor Psychology – Beliefs, preferences, and biases
investment advisor should know about. Journal of Portfolio Management 24(4).
Kahneman, D., Knetsch, J.L. (1991). Anomalies – The endowment effect, loss aversion and
Status Quo Bias. Journal of Economic Perspectives 5(1).
Kahneman, D., Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An analysis of decision under risk.
Econometrica 47, 263 – 292.
Kahneman, D., Tversky, A. (1973). On the psychology of prediction. Psychological Review, 80,
237-251
Kofta, M. red. (1991). Złudzenia które pozwalają żyć. Warszawa: PWN.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
88
Le Doux, J. (2000). Mózg emocjonalny: Tajemnicze podstawy życia emocjonalnego. Poznań:
Media rodzina.
Lewicka, M. (1993). Aktor czy obserwator. Psychologiczne mechanizmy odchyleń od
racjonalności w myśleniu potocznym. Warszawa – Olsztyn: Polskie Towarzystwo
Psychologiczne. Pracownia wydawnicza.
Levin, I.P., Johnson, R.D., Russo, C.P., Deldin, P.J. (1985). Framing effects in judgement tasks
with varying amounts of information. Organizational Behavior and Human Performance, 36, 362
– 377.
Lindsay, P.H., Norman, D.A. (1991). Procesy przetwarzania informacji u człowieka. Warszawa:
PWN.
McNeil, B.J., Pauker, S.G.,Sox, H.C.,Tversky, A. (1982) On the elicitation of preferences for
alternative therapies. New England Journal of Medicine, 306, s.1259-1269.
Miller, G.A. (1956). The magical number seven: plus or minus two: Some limits on our
capacity for processing information. Psychological Review, 63, 81-97.
Moir, A., Jessel, D., (1993). Płeć mózgu. Warszawa: PIW.
Morrow, K.A., Deidan, C.T. (1992). Bias in the counseling process: how to recognize and
avoid this. Journal of Counseling & Development 70(5).
Nosal, C.S., Różnice indywidualne w uleganiu inklinacjom poznawczym - wpływ wiedzy,
inteligencji i typu umysłu. w: Społeczne, eksperymentalne i metodologiczne konteksty procesów
poznawczych człowieka. Biela, A., Brzeziński, J., Marek, T. (1995). Poznań: Wydawnictwo
Fundacji Humaniora.
Penrose, R. (1996). Nowy umysł cesarza. O komputerach, umyśle i prawach fizyki. Warszawa:
PWN.
Pring, M.J. (1999). Psychologia inwestowania: klasyczne strategie osiągania sukcesów na
giełdzie. Warszawa: Dom Wydawniczy ABC.
Przewodnik Statystyczny, w: Pakiet statystyczny - Statistica 5.0.
Rode, C., Cosmides, L., Hell, W., Tooby, J. (1999). When and why do people avoid unknow
probabilities in decisions under uncertainty? Testing some predictions from optimal foraging
theory. Cognition 72.
Ross, M., Sicoly, F. (1982). Egocentric biases in availability and attribution. [w.] Kahneman, D.,
Slovic, P., Tversky, A. (red.), Judgement Under Uncertainty: Heuristics and Biases. Cambridge:
Cambridge University Press.
Rossi, E.L. (1995). Hipnoterapia: Psychobiologiczne mechanizmy uzdrawiania. Poznań: Zysk i
S-ka Wydawnictwo.
Schuman, H., Presser, S. (1981). Questions and Answers in attitude Surveys: Experiments on
question form, wording and context. Orlando: Academic Press.
Simon, H.A. (1955). A behavioral model of rational choice. Quarterly Journal of Economics, 69,
99-118
Stanovich, K.E. (2000). Individual Differences in Reasoning: Implications for the rationality
debate? Behavioral and Brain Sciences 22 (5).
Sutherland, S. (1996). Rozum na manowcach. Warszawa: Książka i Wiedza.
Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń
89
Thaler, R. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral Decision Making 12.
Tobena, A., Marks, I., Dar, R. (1999). Advantages of bias and prejudice: an exploration of their
neurocognitive templates. Neuroscience and Biobehavioral Reviews 23.
Tyszka, T. (1999). Psychologiczne pułapki oceniania i podejmowania decyzji. Gdańsk:
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Urbany, J.E., Dickson, P.R. (1990). Prospect theory and pricing decisions. Journal of
Behavioral Economics 19(1).
White, M., Gribbin, J. (1998). Darwin: żywot uczonego. Warszawa: Prószyński i S-ka.
Woodworth, R.S., Schlosberg, H. (1966). Psychologia eksperymentalna (t.1-2). Warszawa:
PWN.
Zawadzki, B., Strelau, J., Szczepaniak, P., Śliwińska, M. (1998). Inwentarz osobowości NEO-FFI
Costy i McCrae – Podręcznik. Warszawa: Pracownia Testów Polskiego Towarzystwa
Psychologicznego.