,,Korzyści, głupcze - czyli wpłyń na emocje!”

Jak często zdarzało Ci się zastanawiać, dlaczego tylko niektóre teksty reklamowe (slogany,
oferty i broszury, teksty na stronach WWW i w malingach) są niezwykle skuteczne i
pozwalają osiągnąć wysoki poziom sprzedaży, a inne, choć brzmią i wyglądają całkiem nieźle
sprzedają z mizernym skutkiem?

Zastanawiam się, kiedy w końcu autorzy tekstów reklamowych zrozumieją prostą
zależność: aby coś sprzedać, musisz wpłynąć na stan emocjonalny potencjalnego klienta,
ponieważ u podstaw każdego zachowania leży właśnie określony stan emocjonalny.
Chcesz sprzedać? Wpłyń na emocje klienta! Przestań w końcu tracić pieniądze na
nieskuteczne reklamy, bo jedyne osoby, na które te reklamy wywierają korzystny wpływ
to… twórcy tych reklam.

Wydawałoby się, że w branży finansowej zadanie jest mocno uproszczone. Pieniądze od
zawsze wzbudzają emocje. Trzeba je tylko w odpowiedni sposób ukierunkować i
wykorzystać w tekście perswazyjnym. Z czego więc wynika ta niewiarygodna wręcz liczba
nietrafionych reklam, które są nudne jak flaki z olejem i które nad wyraz skutecznie niosą
jedynie dość specyficzny przekaz: nadaję się tylko i wyłącznie do kosza?

Wróćmy na chwilę do podstaw. Każdy tekst reklamowy jest tekstem perswazyjnym,
ponieważ jego zadaniem jest skuteczny wpływ na postawę i zachowanie adresata.
Jak sprawić, aby był on rzeczywiście skuteczny? W literaturze tematu często przytacza, się
model AIDA jako ten, z którym powinna być zgodna każda reklama i każdy tekst, który ma
przekonać klienta, aby skorzystał z usługi lub produktu. AIDA to akronim ciągu: Aivardness
(uwaga) - Inte-rest (zainteresowanie) - Desire (pragnienie) - Action (działanie). Chwyć uwagę
i wzbudź zainteresowanie odbiorcy reklamy, spowoduj pragnienie posiadania twojego
produktu lub usługi i w końcu ułatw działanie (zakup).

Proste? Tylko pozornie.
Z praktycznego punktu widzenia model ten mówi tylko to, co trzeba. zrobić, natomiast nie
odpowiada na pytanie, jak to zrobić. Nie podaje przepisu na naprawdę skuteczny przekaz
reklamowy.

Czego klient szuka w przekazie reklamowym? Odpowiedzi na pytanie „No i co z tego? Co
jest w tym dla mnie? Jakie korzyści odniosę z twojej oferty?”. Oto pytania, które zadaje sobie
klient czytający twój tekst. Kluczowym słowem jest słowo „korzyść”. Na etapie powstawania
emocji decydujących o zainteresowaniu ofertą klienta nie interesują cechy produktu lub usługi
- interesują go korzyści, jakie odniesie, jeśli zdecyduje się skorzystać z twojej propozycji.

Czytam tekst broszury reklamowej i widzę: „Wyższe oprocentowanie, konto szerokich
możliwości, karta pobudzi Twoją wyobraźnię itd.” i zadaję sobie pytania: No i co z tego?
Gdzie tu są dla mnie korzyści?
- Wyższe oprocentowanie? Co to dla mnie konkretnie znaczy?
- Konto szerokich możliwości? Karta pobudzi moją wyobraźnię? - a kogo to obchodzi!

Klient chce bezpieczeństwa, chce większych zysków z lokat, chce oszczędzać na mniejszych
ratach kredytu, chce zarobić na dobrych warunkach leasingu.
Bezpieczeństwo, większe zyski, oszczędność, zarobek - oto korzyści, które mogą go
zainteresować. Korzyści, a nie cechy produktu czy usługi. Klienta nie interesuje, co robi i

jakie ma cechy twój produkt lub usługa -klienta interesuje, jak produkt lub usługa może mu
pomóc osiągnąć przyjemność (spełnienie oczekiwań, planów i nadziei) lub uniknąć
potencjalnych problemów. Dopiero wówczas, gdy klient znajdzie korzyści dla siebie, zwróci
uwagę na szczegóły (cechy produktu).

Proszę porównać:
„Nowe lokaty z wyższym oprocentowaniem”
„Nowa lokata - zarobisz jeszcze więcej”
Czy zauważyłeś już różnicę między tymi hasłami? Pierwsze wskazuje na cechę (wyższe
oprocentowanie), drugie na korzyść klienta (większy dochód). Testy wykazały, że drugie
hasło jest ponad pięć razy bardziej skuteczne niż pierwsze.

Ale to jeszcze nie wszystko. Nawet jeśli w przekazie reklamowym znajdzie się opis korzyści
dla klienta, może zdarzyć się sytuacja, w której nie zwróci on na to uwagi, nie zadziałają na
niego, pomimo że na grupę innych klientów zadziałały znakomicie.

Za to zjawisko odpowiedzialny jest system specyficznych filtrów zwanych metaprogramami.
Filtry te działają zawsze i wszędzie w sposób nieświadomy i niezależny od naszej woli.
Odpowiedzialne są nie tylko za to, co bierzemy pod uwagę, a co pomijamy w procesie
komunikacji, ale mogą wpływać na to, co nas motywuje, a co nie wywołuje u nas motywacji.

Są na przykład ludzie, którzy przy podejmowaniu decyzji kierują się przede wszystkim
własnym zdaniem, własnymi kryteriami i wartościami („Wybieram ten bank, ponieważ
jestem przekonany, iż jest to dobry wybór”), inni z kolei w swoich decyzjach kierują się
opiniami innych, testami i badaniami („Wybieram ten bank, ponieważ zajął pierwsze miejsce
w rankingach”). Ci pierwsi mają wewnętrzne umiejscowienie autorytetu, ci drudzy raczej na
zewnątrz.

W praktyce oznacza to, że do tych pierwszych bardziej przemawia tekst: „Tylko Ty możesz
podjąć decyzję, co jest dla Ciebie najbardziej korzystne w naszej ofercie”, do drugich
natomiast: „To, co proponujemy, cieszy się największą popularnością wśród klientów banków
polskich”.
A jak powinien brzmieć tekst, który „trafi” do jednych i do drugich?

„Tylko Ty możesz podjąć słuszną decyzję, która, z proponowanych usług jest dla Ciebie
najlepsza. ”

A już z kolejnych artykułów dowiesz się jeszcze więcej nt. stosowania metaprogramów w
tekstach marketingowych.