Microsoft Word - Efektywnosc_z_marketingowego_12_01

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

Marzena Frankowska

Efektywność systemu dystrybucji – koncepcja oceny

Efficiency of distribution system – an evaluation concept

Wstęp

Niezbędnym warunkiem prowadzenia i rozwijania działalności rynkowej

przedsiębiorstw jest sprzedaż wytwarzanych dóbr i usług. Podstawową funkcją
przedsiębiorstwa umożliwiającą zarówno obecność na rynku wyprodukowanych
produktów i usług oraz ich sprzedaż jest dystrybucja. Stąd efektywny system
dystrybucji odgrywa znaczącą rolę w osiągnięciu przez przedsiębiorstwo sukcesu
rynkowego. Podejście do dystrybucji w literaturze naukowej oraz praktyka
przedsiębiorstw pokazują, iż często zarządzanie systemem dystrybucji jest prowadzone
w sposób oddzielny przez dział marketingu oraz dział logistyki. Podejście takie
uniemożliwia jednak rzeczywistą ocenę efektywności systemu dystrybucji.

Celem artykułu jest przedstawienie założeń marketingowo-logistycznej

koncepcji zarządzania systemem dystrybucji oraz propozycji dotyczących oceny jego
efektywności.

Istota systemu dystrybucji

Znaczenie semantyczne pojęcia dystrybucja

wywodzi się z łac. distributio

oznaczającego podział oraz od distribuere tłumaczonego jako rozdzielać, rozdawać.
Współcześnie najczęściej spotykany sposób definiowania dystrybucji związany jest z
funkcją udostępnienia produktów i usług ostatecznym nabywcom. T. Kramer

uważa, że

przez proces dystrybucji rozumie się wszelkie czynności związane z pokonywaniem
przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcją a konsumpcją.
Również T. Sztucki

uważa, że głównym celem dystrybucji jest dostarczanie nabywcom

produktów we właściwej jakości, w odpowiednim czasie i miejscach, przy najbardziej
dogodnych formach i warunkach dokonywania zakupów, a także – po możliwie
najniższych kosztach ich doprowadzania z produkcji do pośrednich i końcowych
nabywców. Zadaniem dystrybucji jest więc rozmieszczenie produktów na rynku w
sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich
warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania
cenie.

System dystrybucji przedsiębiorstwa jest strukturą złożoną. System ten tworzą

kanały dystrybucji, zwane również kanałami marketingowymi lub handlowymi. Należy
tu podkreślić, iż w literaturze przedmiotu nie dokonuje się precyzyjnego rozróżnienia
pomiędzy kanałem dystrybucyjnym a kanałem marketingowym

. Często, jak u

cytowanych niżej autorów, pojęcia te stosowane są wymiennie lub wskazuje się, iż

Mgr, pracownik Wydziału Ekonomiki i Organizacji Gospodarki Żywnościowej Akademii Rolniczej w

Szczecinie.

Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, Wiedza Powszechna, Warszawa 1971.

Kramer T., „Podstawy marketingu”, PWE, Warszawa 1998, s. 115

Sztucki T., Marketing przedsiębiorcy i menedżera” , Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1996, s. 13

Autorka przyjmuje założenie, że jeśli kanał dystrybucji spełnia wszystkie potrzebne funkcje marketingowe,

staje się więc kanałem marketingowym..

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

„kanał marketingowy” jest pojęciem szerszym niż „kanał dystrybucji”

. Istnieje duża

różnorodność kształtowania struktury systemu dystrybucji ze względu na pełnione
funkcje oraz dobór uczestników kanałów. Z tego względu w literaturze przedmiotu
spotyka się definicje akcentujące różne aspekty systemu dystrybucji przedsiębiorstwa.
Na przykład J.C. Best

nazywa system, poprzez który firma udostępnia swoje produkty

systemem marketingowym będący kombinacją kanałów dystrybucji i wysiłków
sprzedażowych. Według A. Czubały

strukturę systemu dystrybucji tworzą kanały

dystrybucji oraz dystrybucja fizyczna (logistyka dystrybucji) tj. fizyczny przepływ
produktów. Z kolei zdaniem T. Sztuckiego

system dystrybucji przedsiębiorstwa tworzą

kanały dystrybucji, które służą do zorganizowanego przepływu produktów od
wytwórców do końcowych nabywców. Uczestnikami systemu dystrybucji są producenci,
hurtownicy i detaliści dysponujący środkami materialnymi i finansowymi niezbędnymi
do oferowania i sprzedaży produktów na rynku krajowym i na rynkach zagranicznych.

We francuskojęzycznej literaturze przedmiotu jednoznacznie odróżnia się

pojęcie kanału dystrybucji od systemu dystrybucji

. Kanał dystrybucji (fr. canal de

distribution) stanowią kolejni pośrednicy w trakcie przepływu dobra, natomiast system
dystrybucji (fr. circuit de distribution) odnosi się do zbioru kanałów wykorzystywanych
przez przedsiębiorstwo do dystrybucji danej kategorii produktów.

Rozpatrując podmiotową strukturę systemu dystrybucji przedsiębiorstwa warto

dokładnie określić kto wchodzi w skład tego systemu i jaki jest jego zasięg. Innymi
słowy gdzie rozpoczyna się system dystrybucji przedsiębiorstwa, rozumiany jako co
najmniej jeden kanał dystrybucji łączący firmę z rynkiem działania, a gdzie jest jego
koniec. W tym kontekście warto przytoczyć tradycyjną definicję kanałów dystrybucji R.
Alexandra i T. Berg’a, według której oznaczają one „strukturę jednostek wewnątrz
przedsiębiorstwa oraz znajdujących się poza przedsiębiorstwem agentów, detalistów i
hurtowników, poprzez które udostępniane są dobra i usługi”

. To ujęcie wskazuje, że

niektóre elementy struktury przedsiębiorstwa tj. dział handlowy tworzą jego system
dystrybucji. Natomiast według K. Przybyłowskiego kanał marketingowy składa się z
indywidualnych osób i firm uczestniczących w procesie dostarczania produktu lub
usługi na rynek, do konsumpcji przez indywidualnego konsumenta lub nabywcę
instytucjonalnego

. Porównując kanały marketingowe do systemu rur, przez które płynie

woda od źródła do kranu, zwraca on uwagę, iż kanał marketingowy kończy się na
konsumpcji przez odbiorcę finalnego. W świetle tego twierdzenia można uznać, iż
system dystrybucji przedsiębiorstwa nie kończy się jedynie na udostępnieniu produktu
lub usługi konsumentowi w odpowiednim miejscu i czasie, w odpowiedniej formie i po

Stern L.W., El-Ansary A.I, Coughlan A., “Kanały marketingowe”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

2002, s.16

Best R.J., „Market-Based Marketing, Prentice Hall, New Jersey 1997, s.221

Czubała A., „Dystrybucja produktów”, PWE, Warszawa 1996, s.13

Sztucki T., Marketing przedsiębiorcy i menedżera” , Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1996, s.151

Helfer J-P., Orsoni J., “Marketing”, Librairie Vuibert, Paris 1998, s.297 oraz Chirouze Y., “Le Marketing – le

choix des moyens de l’action commerciale”, Chotard & Associés éditeurs, Paris 1986, s.30

Alexander R., Berg T., „Dynamic Management in Action”, Irvin Inc., Homewood 1965, s. 131,w: Prymon

M., „Menedżerskie i społeczne aspekty współczesnego marketingu”, Wydawnictwo Ekspert, Wrocław 1999r.,
s. 117

Przybyłowski K., Hartley S.W., Kerin R.A., Rudelius W., „Marketing”, Dom Wydawniczy ABC, 1988,

s. 404

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

odpowiednich kosztach. Ostatnie ogniwo stanowi finalny nabywca, który nabywa
udostępniony produkt w celu jego konsumpcji. Oznacza to, iż konsument jest elementem
składowym systemu dystrybucji przedsiębiorstwa

. W praktyce można przyjąć, iż

sposób definiowania systemu dystrybucji będzie zależał od stopnia jego rozwoju oraz
realizowanych funkcji.

Marketingowo – logistyczna koncepcja działalności przedsiębiorstw

Orientacja marketingowo – logistyczna jest swego rodzaju wyrazem sprzężenia

i integracji dwóch koncepcji, tj. z jednej strony logistyki, jako przekrojowo
zorientowanej na przepływy koncepcji zarządzania, a z drugiej – marketingu jako
rynkowo zorientowanej koncepcji zarządzania w przedsiębiorstwie. Sferą, na którą
oddziałują wspólnie marketing i logistyka jest rynek, a zatem czynności związane z
zaopatrzeniem i zbytem (rys.1). Ze względu na temat artykułu przedmiotem dalszych
rozważań będą działania związane ze zbytem towarów, czyli ich dystrybucją.
Dystrybucja jest jednym z czterech podstawowych instrumentów marketingowych.
Wspólnie z produktem, ceną i promocją tworzy zintegrowany zestaw instrumentów
(marketing-mix), których głównym celem jest zaspokojenie potrzeb nabywców i
skłonienie ich do zakupu oferowanych produktów. Jednoczesność występowania i
współzależność instrumentów marketingu – mix sprawiają, że dystrybucja musi być
dostosowana do pozostałych instrumentów i zmieniać się wraz z nimi. Takie elementy
jak rodzaj produktów, cena, faza cyklu życia produktu, opakowanie czy działania
związane z kreowaniem wizerunku marki przesądzają o sposobach doprowadzenia ich
do konsumenta i intensywności rozmieszczania na rynku. Z drugiej strony, to
dystrybucja determinuje decyzje odnoszące się do produktu, cen i promocji (np. szanse i
ograniczenia związane z posiadaną siecią sprzedaży) (por. rys.2).

Na tle innych działań marketingowych dystrybucja zaczyna odgrywać wiodącą

rolę i w przyszłości należy spodziewać się jej dalszego umocnienia. Świadczyć o tym
może fakt, iż we współczesnym marketingu innowacje w sferze polityki dystrybucji
stanowią blisko 40% wszystkich innowacji marketingowych występujących na rynku

Polityka dystrybucji, czyli problem wyboru sposobu sprzedaży jest dla każdego
przedsiębiorstwa kwestią strategiczną. System sprzedaży będzie określał związki
producenta z odbiorcami przy udziale różnego rodzaju ogniw pośrednictwa. Logistyka
dystrybucji stanowi podsystem logistyczny przedsiębiorstwa. Łączy ona logistykę
produkcji przedsiębiorstwa z logistyką zaopatrzenia nabywcy. Logistyka dystrybucji
obejmuje wszystkie czynności, które mają związek z zaopatrzeniem klienta w wyroby
gotowe.

Tarondeau J.C., Xardel D., „Dystrybucja”, ”Que je sais?” Assimil Polska, Kraków 1999, s.3.

Domański T., Kowalski P., „Marketing dla menedżerów”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa – Łódź

1998, s. 218 – 219.

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

Rysunek 1: Logistyka marketingowa w systemie marketingu i logistyki (ujęcie ogólne)

Źródło: Blaik P., „Logistyka”, PWE, Warszawa 1996, s.53

Rysunek 2: Dystrybucja w sercu systemu marketing – mix

Źródło: Helfer J-P, Orsoni J., „Marketing”, Vuibert, Paris 1998, s. 294

MARKETING

LOGISTYKA

prod

ukt

cen
a

promocja

metody zbytu

i zaopatrzenia

logistyka w sferze

dystrybucji i zaopatrzenia

LOGISTYKA

logistyka w

sferze

odukc

Marketing strategiczny

segmentacja

pozycjonowanie

Polityka dystrybucji

Strategia: wybór kanałów
Taktyka: - trade marketing

- logistyka

Inne zmienne marketingu – mix

produkt

cena

promocja

zespół sprzedaży

Kontrola

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

Realizacja logistycznych funkcji dystrybucyjnych jest bardzo zróżnicowana. W
zależności od rynku działania (rynek przemysłowy, konsumpcyjny) oraz profilu
działalności (firma produkcyjna, handlowa, usługowa) sieć dystrybucyjna, tworząca
łańcuchy logistyczne, jest mniej lub bardziej rozwinięta. W procesie przepływu produktu
od dostawcy (producenta) do końcowego odbiorcy wykorzystuje się ogniwa pośrednie,
które tworzą łańcuchy logistyczne proste, wielostopniowe i wielościeżkowe

(rys.3).

Rysunek 3: Przykładowa konfiguracja prostych kanałów logistycznych

Źródło: Jedliński M., Zarządzanie systemami logistycznymi, WNUS, Szczecin 1998, s. 67

Drogi fizycznego przepływu produktu nie zawsze są zgodne z drogami

przepływu innych strumieni rynkowych w ramach danego systemu dystrybucji. Stąd
prawdziwe jest stwierdzenie, że klient nabywając towary, kupuje wraz z nim określony
poziom usług dystrybucyjnych

, a nawet system dystrybucji

. Elementem, który

Dworecki S.E., „Zarządzanie logistyczne”, Wyższa Szkoła Humanistyczna w Pułtusku, 1999, s. 210.

A. Czubała, „Dystrybucja produktów”, PWE. Warszawa 1996, s.141

DOSTAWCA 1

DOSTAWCA 2

Przedsiębiorstwo

(produkcyjne, handlowe, usługowe)

Przedsiębiorstwo

(produkcyjne, handlowe, usługowe)

Centralny

magazyn

dostawczy

Regionalne

centrum

dystrybucyjne

Detal

Hurtownia

lokalna

Detal

Hurtownia

regionalna

Sklep firmowy

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

najbardziej wiąże logistykę z marketingiem jest system dystrybucji. Instrument
dystrybucji jest bowiem w swych podstawowych założeniach odpowiedzialny za
pokonywanie czasowych i przestrzennych różnic między wytwarzaniem produktów a ich
konsumpcją. Służy zatem udostępnieniu produktów w miejscu i czasie, w którym
oczekują go nabywcy, co jest jednocześnie jednym z kluczowych zadań logistyki,
rozumiane jako dodanie do produktu tzw. użyteczności miejsca i czasu

(rys.4).

Rysunek 4: Decyzje strategiczne w dystrybucji

Źródło: Ciesielski M., „”Logistyka w strategiach firm”, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa – Poznań

1999, s. 80.

Według Ph. Christophera już przed siedemdziesięciu laty po raz pierwszy

sformułowano pogląd na logistykę jako na czynnik łączący kreację popytu z dostawami,
który jest obowiązujący do dzisiaj

. Oznacza to, iż dystrybucja w ujęciu logistycznym

ma charakter wtórny, to znaczy jest funkcją wspomagającą, koordynującą m.in.
sprzedaż. Podczas, gdy w ujęciu marketingowym dystrybucja jako jeden z elementów
marketingu – mix jest aktywną zmienną, którą wpływa na kreację popytu na dane dobro.
Szereg możliwości związanych z udostępnianiem produktów, nie tylko zaspokaja
dotychczasowe potrzeby ale również, poprzez nowe formy sprzedaży, kreuje nowe
potrzeby. A to z kolei jest podstawą do zwiększania sprzedaży i tym samym realizacji
celów przedsiębiorstwa. Według Pfohl’a dystrybucja w ujęciu marketingowym (sfera

W literaturze spotyka się również stwierdzenie, że klient kupuje system dystrybucji, cenę, badania i rozwój,

informacje. Por. Iwińska – Knop K., „Powiązania przedsiębiorstw z odbiorcami i dostawcami”, Marketing i
Rynek 5/1998, s.7

Szymczak M., „Logistyka w strategiach marketingowych przedsiębiorstw”, mat. konferencyjne

„Kompleksowe zarządzanie logistyczne – Total logistic management”, Politechnika Częstochowska,
Częstochowa 2000, s.36

Christopher M., „Strategia zarządzania dystrybucją”, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999, s.10

KLIENT

PRODUKT

Kształtowanie

przepływów

Wybór kanałów

dystrybucji

Poziom obsługi klienta

Koszty dystrybucji

Kształtowanie systemu

logistycznego

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

zbytu) jest jednym z elementów, który ma za zadanie m.in. opiekować się aktualnymi
klientami i pozyskać przyszłych. Z kolei logistyka dystrybucji wywołuje konieczne
przepływy towarów, aby fizycznie oddać do dyspozycji klienta kupione przez niego
towary. Podobnie jest w wypadku obsługi dostawczej. Dział zbytu (marketingu) ustala
wymagania dla poziomu obsługi dostawczej, a dział logistyki próbuje stworzyć systemy
logistyczne, które spełniają te wymagania (biorąc pod uwagę efektywność działań)

Określając jednak wspólne miejsce dystrybucji w marketingowo – logistycznej
koncepcji działania przedsiębiorstw, należy podkreślić, że jest to sfera, w której w
sposób bardzo twórczy

poszukuje się zarówno sposobów zwiększenia sprzedaży,

lepszego zaspokojenia potrzeb klientów docelowych poprzez podnoszenie jakości
obsługi klienta, ale również osiągnięcia korzystniejszych wyników finansowych dzięki
obniżce kosztów logistycznych. Ujęcie marketingowo – logistyczne pozwala szerzej
spojrzeć na rynek działania i poszukiwać wspólnych korzyści przez partnerów
działających w ramach tego samego systemu dystrybucji. Koncepcje takie jak
zarządzanie łańcuchem dostaw, partnering, ECR bazują na poszukiwaniu wielorakich
korzyści dla uczestników danego systemu dystrybucji, tworząc przy tym wartość dodaną
dla nabywców finalnych.
Koncepcja oceny efektywności systemu dystrybucji

Przedsiębiorstwa dążą do osiągnięcia wysokiej efektywności, gdyż jest ona

bezpośrednio związana z ich dobrym (korzystnym) funkcjonowaniem oraz rozwojem w
przyszłości. Efektywność nie jest pojęciem jednoznacznym, łączy się je z
gospodarowaniem, oszczędnością, skutecznością, rentownością i sprawnością działania.
Czy rachunek ekonomiczny można wprost zaadaptować na potrzeby badania
efektywności systemu dystrybucji? Czy pojęcie efektywności ekonomicznej rozumianej
jako relację nakładów do efektów będzie równoznaczne z efektywnością systemu
dystrybucji?

Traktując kanały dystrybucji przedsiębiorstwa jako jego zewnętrzny system

powiązań z otoczeniem, mający na celu wymianę nie tylko produktów, ale i środków
pieniężnych, informacji rynkowych oraz tworzenie tzw. wartości dodanej na rzecz
ostatecznego nabywcy, nie można badać ich efektywności jedynie w odniesieniu do
najniższych kosztów

. W krajowej literaturze przedmiotu brak jest spójnej koncepcji

oceny efektywności systemu dystrybucji.

Efektywność systemu dystrybucji można postrzegać w dwóch wymiarach:

• Jako jedną z funkcji przedsiębiorstwa realizującą określone jego cele związane np. z

wielkością sprzedaży, udziałem w rynku, rentownością funkcjonowania, ekspansją
terytorialną etc.;

• Jako autonomiczny podsystem przedsiębiorstwa, który odznaczać się musi

określoną wydolnością i operatywnością.

Pfohl H-Ch., „Systemy logistyczne“, Biblioteka Logistyka, Poznań 1998, s.206

Według badań przeprowadzonych przez European Logistics Consultants w 1996, w których respondentami

była grupa 300 międzynarodowych firm działających na terenie Europy 90% spośród nich zamierzało do 1998
r. gruntownie przebudować swoje kanały dystrybucji, a 80 % chciało wprowadzić decydujące zmiany w
procesach produkcji w: Dembińska-Cyran I., Jedliński M., Milewska B., „Logistyka”, Wydawnictwo Naukowe
Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2001, s. 35

Penc J., „Leksykon biznesu”, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1997, s. 99

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

W tym układzie można zaadaptować pojęcie efektywności ekonomicznej S. Grzesiaka

według którego efektywność ekonomiczna składa się ze sprawności działania, jako
optymalnego wykorzystywania posiadanych zasobów oraz skuteczności funkcjonowania
rozumianej jako stopień osiągania założonych na wstępie celów. Tak więc ocena
efektywności systemu dystrybucji jako funkcji przedsiębiorstwa mogłaby być rozumiana
jako skuteczność, natomiast efektywność dystrybucji jako w pewnym sensie
autonomicznego podsystemu mogłaby być rozumiana jako sprawność. Taka koncepcja
oceny efektywności systemu mogłaby nawiązywać do triady pojęć „cele – nakłady -
efekty”, przy czym zarówno cele stawiane przed systemem dystrybucji jak i oceniane
efekty powinny mieć charakter nie tylko finansowy, ale i logistyczny oraz marketingowy
(rys. 5).

Rysunek 5: Koncepcja oceny systemu dystrybucji

Źródło: opracowanie własne

Grzesiak S., „Efektywność funkcjonowania przedsiębiorstw – aspekty prakseologiczne i ekonomiczne”,

Zeszyty Naukowe US, nr 17, Szczecin 1996, s. 57

CELE

NAKŁADY

EFEKTY

KRYTERIA OCENY EFEKTYWNOŚCI:
• Finansowe

• Logistyczne

• Marketingowe

OCENA EFEKTYWNOŚCI
wykorzystująca:
• Mierniki i wskaźniki finansowe

• Mierniki i wskaźniki logistyczne

•

Mierniki i wskaźniki

SYST

EM DYSTRYBUCJ

PRZEDSI

BIO

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

Każde inne podejście, czyli selektywna ocena systemu dystrybucji z punktu widzenia
marketingu lub logistyki będzie uniemożliwiać udzielenie odpowiedzi na strategiczne
pytania: czy system dystrybucji jest właściwie zaprojektowany, aby osiągać postawione
cele (skuteczność) oraz czy właściwie realizuje swoje zadania (sprawność). Można
bowiem podać hipotetyczny przykład przedsiębiorstwa, którego system dystrybucji jest
efektywny kosztowo, natomiast nie realizuje swojej funkcji marketingowej lub
odwrotnie. Stąd, tylko potrójne podejście: marketingowo – logistyczno - finansowe jest
wstanie zapewnić kompleksową oceną efektywności systemu dystrybucji.

Podsumowanie

Badanie efektywności systemu dystrybucji przedsiębiorstwa jest problemem

złożonym. Wynika to głównie z faktu szerokiego spektrum działań i procesów
realizowanych w ramach tego systemu. Jako że efektywność systemu może być
mierzona z punktu widzenia różnych aspektów jego funkcjonowania i na różnych
poziomach, to ważne jest, by określić jak rozumiany jest system dystrybucji oraz co
rozumiemy przez jego efektywność. Ocena efektywności działania systemu dystrybucji
wymaga nieustannego koncentrowania uwagi na przepływach i funkcjach
wykonywanych przez uczestników kanału. Przyczyniają się oni bowiem nie tylko do
powstawania kosztów, lecz przede wszystkim powinni mieć swój wkład w generowanie
zysków, a także wpływać na stymulowanie popytu oraz budowanie satysfakcji klientów.
Stąd istnieje potrzeba opracowania kompleksowej metody oceny efektywności systemu
dystrybucji przedsiębiorstwa, która będzie ujmowała jego aspekty finansowe,
marketingowe i logistyczne.
Streszczenie

W podstawowym ujęciu dystrybucja rozumiana jest jako przemieszczanie się produktu

od producenta do konsumenta. Jednak wraz z rozwojem rynku ewoluują pojęcie dystrybucji oraz
funkcje jakie ona spełnia. Obecnie dystrybucja obejmuje takie działania jak transport,
magazynowanie, transakcje finansowe, a ponadto również kreowanie wizerunku, tworzenie relacji
z klientami czy stymulowanie popytu.

Rola systemu dystrybucji stale rośnie gdyż, określa on sposób, w jaki przedsiębiorstwo

funkcjonuje na rynku. Również wysokość ponoszonych kosztów jak i poziom osiąganych korzyści
jest ściśle związany z wybranym przez przedsiębiorstwo systemem dystrybucji. Stąd ocena jego
efektywności nabiera ogromnego znaczenia. Decyzje w zakresie systemu dystrybucji powinny być
podejmowane w ramach kompleksowej oceny ujmującej różne aspekty jego funkcjonowania.
Pierwsze ujęcie to rachunek ekonomiczny, który stanowi podstawę badań efektywności. Drugie
podejście to logistyczna ocena efektywności systemu dystrybucji, która dotyczy transportu oraz
wszystkich innych procesów związanych z przemieszczaniem się w czasie i przestrzeni
produktów, a także informacji. Kolejnym podejściem do oceny systemu dystrybucji
przedsiębiorstwa jest perspektywa marketingu, która bierze pod uwagę aspekty rynkowe takie jak:
badania marketingowe, promocja, polityka cenowa, pokrycie rynku, usługi posprzedażowe etc.W
celu dokonania kompleksowego pomiaru efektywności systemu dystrybucji należy wziąć pod
uwagę te trzy podejścia.
Artykuł prezentuje marketingowo-logistyczną orientację działalności przedsiębiorstwa, a także
przedstawia założenia koncepcji kompleksowej oceny efektywności systemu dystrybucji.

Summary

In a traditional way, distribution involves physical movement and transfer of ownership of a
product from producer to consumer. However, market changes evolve the notion of distribution
and functions it fulfils. Nowadays distribution includes transportation, storage, financial
transactions but also image creation, customer care, stimulating of

demand etc. The role of

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

distribution system is still increasing because it determines the way the company works on the
market. Costs as well as profits are affected by the selection of a distribution system. It is,
therefore, very important to be able to measure the efficiency of system performance.
Distribution decisions should be made after a comprehensive analysis within different frameworks.
First is an economic orientation, which constitutes a basis for efficiency evaluation. Next is
logistics framework, which consists of transportation and other correlated processes such as
warehousing and inventory of physical goods from the moment they are produced until they reach
their ultimate buyer. Another one is marketing framework, which focuses on providing the main
marketing channel functions such as: marketing research, promotion, pricing, covering area,
consumer services etc.
In order to conduct a comprehensive efficiency evaluation of distribution system performance
these three approaches should be considered.
The paper presents the marketing-logistics conception of the company’s activity on the market. It
particularly focuses on the basic assumptions of comprehensive efficiency evaluation of
distribution system.

Bibliografia

Best R.J., „Market-Based Marketing, Prentice Hall, New Jersey 1997

Chirouze Y., “Le Marketing – le choix des moyens de l’action commerciale”, Chotard & Associés
éditeurs, Paris 1986
Czubała A., „Dystrybucja produktów”, PWE, Warszawa 1996
Christopher M., „Strategia zarządzania dystrybucją”, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa
1999,
Dembińska-Cyran I., Jedliński M., Milewska B., „Logistyka”, Wydawnictwo Naukowe
Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2001
Domański T., Kowalski P., „Marketing dla menedżerów”, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa – Łódź 1998,
Dworecki S.E., „Zarządzanie logistyczne”, Wyższa Szkoła Humanistyczna w Pułtusku, 1999
Grzesiak S., „Efektywność funkcjonowania przedsiębiorstw – aspekty prakseologiczne i
ekonomiczne”, Zeszyty Naukowe US, nr 17, Szczecin 1996
Helfer J-P., Orsoni J., “Marketing”, Librairie Vuibert, Paris 1998,
Iwińska – Knop K., „Powiązania przedsiębiorstw z odbiorcami i dostawcami”, Marketing i Rynek
5/1998
Kramer T., „Podstawy marketingu”, PWE, Warszawa 1998,
Penc J., „Leksykon biznesu”, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1997
Pfohl H-Ch., „Systemy logistyczne“, Biblioteka Logistyka, Poznań 1998
Przybyłowski K., Hartley S.W., Kerin R.A., Rudelius W., „Marketing”, Dom Wydawniczy ABC,
1988
Prymon M., „Menedżerskie i społeczne aspekty współczesnego marketingu”, Wydawnictwo
Ekspert, Wrocław 1999
Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, Wiedza Powszechna, Warszawa 1971
Stern L.W., El-Ansary A.I, Coughlan A., “Kanały marketingowe”, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2002
Sztucki T., Marketing przedsiębiorcy i menedżera” , Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1996
Szymczak M., „Logistyka w strategiach marketingowych przedsiębiorstw”, mat. konferencyjne
„Kompleksowe zarządzanie logistyczne – Total logistic management”, Politechnika
Częstochowska, Częstochowa 2000
Tarondeau J.C., Xardel D., „Dystrybucja”, ”Que je sais?” Assimil Polska, Kraków 1999