KANDYDAT IDEALNY,
CZYLI JAK DOBRZE
SPRZEDAĆ SI
WYBORCOM
Tomasz Pierzchała
Ancla Consulting
 2
Nie to jest ważne, żeby robić zawsze efektywnie jakąś
rzecz, lecz to, żeby mieć opinię osoby działającej
skutecznie i efektywnie. to nie akcja jako taka jest
decydująca dla postrzegania wybranego, lecz sens i
obraz działania, jaki można przekazać.
Pierre Garraud,
Profession: homme politique
Produkt w ładnym opakowaniu
Głównymi atutami każdego kto bierze udział w kampanii wyborczej jako kandydat są nie
głoszone przez niego tezy programowe, ale przede wszystkim dobry wizerunek osobisty oraz
popularna etykieta partyjna. Powiązanie tych dwóch elementów stanowi tzw. profil symboliczny
kandydata. Jest to swego rodzaju narzucony w trakcie kampanii system prezentacji, który zastępuje
rzeczywistą tożsamość kandydata, przynajmniej w oczach tych wyborców, którzy nie znają go
osobiście ani nie mieli z nim bliższych kontaktów przed jego przystąpieniem do kampanii.
Image na sprzedaż
Ludzie w zdecydowanej większości przypadków głosują na osobę, nie na program. Dobry,
nośny wizerunek osobisty może zostać zbudowany na podstawie kilku elementów biograficznych
mających odpowiedzieć na oczekiwania jak największej liczby wyborców. Bycie  kawalerem czy
 ojcem licznej rodziny samo w sobie, bez odpowiedniego wykreowania image u kandydata
będącego owym ojcem czy kawalerem, nie ma najmniejszego znaczenia we współzawodnictwie
politycznym. Nabiera ona jednak znaczenia, gdy w danym kontekście społeczno-kulturowym ten
przykładowy stan wolny jest postrzegany jako pozytywny  jest przykładem większej
dyspozycyjności w działaniu dla dobra publicznego, lub jako negatywny  wręcz przeciwnie, jako
oznaka skrajnego egoizmu, niespecjalnie godzącego się z wymogiem oddania dla sprawy
publicznej.
Marka produktu
Podobnie jest z już wyrobioną sobie przez kandydata reputacją, którą zdobył piastując inne,
choćby niskie stanowiska publiczne, lub po prostu zasłynął z czegoś na forum publicznym. I tak,
reputacja  budowniczego jest może niezwykle cenna w sytuacji, gdy panuje subiektywne odczucie
wyjątkowego braku mieszkań; za to obraca się ona przeciw osobie, która z niej korzysta, jeżeli
wiąże się z nią zwiększony wymiar podatku (zapewne minus u przedsiębiorców), nieustanne
ANCLA CONSULTING
ul. Piłsudskiego 3A, 32-050 Skawina
tel./fax: [phone]
e-mail: [e-mail]
website: www.ancla.pl
 3
naruszanie przepisów o ochronie środowiska (spadek notowań wśród  zielonych ), wygórowane
oraz nieco podejrzane korzyści wiążące się z obrotem nieruchomościami (komu z nas podoba się
korupcja innych?).
Dobra reklama
Tutaj, na tym etapie, wizerunki osobiste kandydatów nie różnią się dogłębnie w zależności
od ideologicznego profilu partii politycznej, nawet jeśli po stronie lewicy bardziej podkreślone
będzie  oddanie sprawie , a po stronie prawicy raczej  własne osiągnięcia (np. w
przedsiębiorstwie) sugerujące niezależność materialną.
Wizerunek ten reprezentuje natomiast coś więcej niż rzeczywistą tożsamość. Nie
zaprzeczając jaj całkowicie, musi ją jednak upiększyć: oto, dlaczego rodziny są zawsze
 szczęśliwe , związki społeczne zawsze  solidne i nawet  wygnaniec nie może przestać myśleć o
swej  kochanej ojczyz
nie (vide: przypadek Stana Tymińskiego).
Produkt sprawdzony
Na wizerunek osobisty kandydata składają się również, jak zostało już zaznaczone przy
omawianiu wpływu reputacji, uprzednie  realizacje kandydata. Element ten jest jeszcze bardziej
wyróżniający przy opracowywaniu profilu symbolicznego kandydata. W tym względzie istnieje coś
w rodzaju przywileju kandydata ustępującego, szczególnie jeżeli sprawuje on funkcje
odpowiedzialnego za szeroko pojęte zarządzanie.
Poza stosunkowo rzadkimi przypadkami zakończenia kadencji całkowitym fiaskiem lub
wyjątkowo żenującym skandalem, obywatelowi trudno jest ocenić bezpośrednie osiągnięcia
kandydata ustępującego, a jeszcze trudniej docenić, co wśród pozytywnych aspektów bilansu
sprawowania urzędu jest jego osobistą zasługą. Tak więc przywilej ten nie tyle polega na fakcie, że
mógł on coś zrealizować, ile na tym, że mógł to podać do wiadomości.
Produkt znany na rynku
W tym względzie nierówność między kandydatem (potencjalnie) opuszczającym urząd a
jego nie znanymi jeszcze konkurentami jest oczywista. Nic nie zastąpi skuteczności ciągłego i
spokojnego urabiania opinii publicznej w środkach masowego przekazu w charakterze mistrza
ceremonii w życiu zbiorowym. W przypadku outsiderów wystąpienia te są nieregularne i narażone
na agresywne epizody. Nic nie zastąpi przekazu politycznego dokonywanego za pośrednictwem
uznanych nośników: telewizji, radia, dzienników lokalnych czy krajowych.
ANCLA CONSULTING
ul. Piłsudskiego 3A, 32-050 Skawina
tel./fax: [phone]
e-mail: [e-mail]
website: www.ancla.pl
 4
Otóż komunikaty przekazywane przez konkurentów opierają się na środkach mniej
 dozwolonych i  aprobowanych . Pisma kandydata wstępującego na urząd, nawet drukowane
metodą polichromii, choćby na papierze kredowym, jego afisze i ulotki nie będą się cieszyć tym
samym szacunkiem w szerokich kręgach społecznych. W konsekwencji  nawet, jeśli zdarzają się
niepowodzenia osobiste kandydata ustępującego z urzędu, są one rzadkie. Na marginesie:
fenomenem najbardziej uderzającym na dłuższą metę jest polityczna długowieczność, poza
wypadkami  coraz zresztą rzadszymi  wstrząsów politycznych na skalę krajową.
Etykietka produktu
Innym, niezbędnym bagażem typowego kandydata jest dobra etykietka partyjna. U podstaw
tych etykietek identyfikacyjnych leżała konieczność wyklarowania warunków wyboru, jak też chęć
zdyscyplinowania życia politycznego.
Na marginesie trzeba wspomnieć, iż współczesna tendencja do odprowincjonalizowania
stawek w grze wyborczej przyczyniła się tylko do wzmocnienia wagi wielkich partii politycznych,
odgrywających rolę punktów odniesienia. Tak właśnie wygląda sytuacja na polskiej scenie
politycznej. Liczne klęski dysydentów świadczą o tak zarysowanej linii ewolucji naszego systemu
partyjnego.
Ambiwalencja etykietki partyjnej jest dość oczywista w przypadku wyborów
powszechnych. Wynika ona, w gruncie rzeczy, z dwojakiej natury wszystkich partii politycznych
będących zbiorowiskami skupiającymi swego rodzaju energię, ale jednocześnie dzielącymi
społeczeństwo. Inwestytura partii pozwala wciągnąć w politykę kogoś  nowego , udzielając mu
kredytu początkowego w postaci kapitału zaufania niezbędnego, żeby zostać wybranym przez swą
organizację. Pozwala ona z góry usytuować się na osi prawica-lewica, tej jedynej, nieocenionej
skali pozwalającej uratować przeciętnego obywatela-wyborcę stojącego przed wieloma dylematami
nie do rozwiązania.
Im ważniejsza jest partia, im lepiej zakorzeniona w systemie,  odpowiedzialna (to znaczy
wiarygodna jako partia rządząca), tym większego oczywiście nabiera znaczenia jaj kandydat. Jest
więc ona jego swego rodzaju  rakietą nośną w przypadku jego kariery politycznej.
Dokładnie odwrotnie jest w przypadku partii małych, dysydenckich, czy radykalnych  tam
kandydat, zazwyczaj leader, jest  lokomotywą dla partii. Porównać tu wystarczy w wyżej
wymienionym aspekcie SLD z UPR.
ANCLA CONSULTING
ul. Piłsudskiego 3A, 32-050 Skawina
tel./fax: [phone]
e-mail: [e-mail]
website: www.ancla.pl
 5
Współzależności
Czasami zależność od partii jest na tyle usztywniona, że może przeobrazić się w jarzmo.
Klęska partii na terenie kraju, zły wizerunek jej leadera odbijają się niekorzystnie na pozostałych
kandydatach występujących w jej barwach. Niektórzy próbują pozbyć się niewygodnej etykietki
(tak rozpadała się AWS), jednakże ryzyko jest bardzo duże: ot, choćby ściągnięcie na renegata
 zemsty swych opuszczonych przyjaciół; zagmatwanie w oczach publiczności wypracowanego
stopniowo, symbolicznego profilu. Zmiany etykietki partyjnej są więc raczej rzadkie. Aczkolwiek
sytuacja przed ostatnimi wyborami parlamentarnymi zdaje się przeczyć owemu stwierdzeniu.
Marketing produktu
Wizerunek osobisty buduje się przede wszystkim z powierzchownych elementów
tożsamości. Światło rzucane na kandydata w ramach kampanii wyborczej musi spełniać dwa
wymogi: z jednej strony ukazywać go jako bliskiego ludziom, a z drugiej  sugerować jego wartość
wyższego rzędu uzasadniającą zaufanie i to, że potencjalnie będzie sprawował urząd.
Istnieje swoisty katalog, tworzący zespół ustabilizowanych i sprawdzonych norm, które
walory należy uwydatniać (tu właśnie zawiera się jego rzekoma  przeciętność , bycie  swoim
chłopem czy  równą kobietą ), a co należy podkreślać u kandydata (tu wskazuje się, ze jednak to
on jest ten  primus inter pares ).
Owo vademecum starającego się o mandat wykaże (zgodnie z postawioną na początku tezą,
że ludzie głosują na człowieka), co zadecydowało, że to akurat ten, a nie inny kandydat został
uznany przez ogół za najlepszego reprezentanta.
Ów katalog zawiera w sobie kilka kryteriów-zmiennych obiektywnego statusu życiowego
kandydata. Bazując na tożsamości rzeczywistej mogą przyjmować od dwóch do kilku wartości.
Owa konkretnie istniejąca tożsamość posiada wtedy a) zespół pozytywnych cech do uwydatnienia,
które bezpośrednio wiążą się ze statusem kandydata; i b) zespół punktów do podkreślenia w trakcie
kampanii, które mają zadośćuczynić pewnym negatywnym aspektom mogącym wynikać z
uwydatnionych cech.
Jest to swego rodzaju ramowe przedstawienie, jak należy prowadzić kampanię, wykaz
przydatnych (choć lekko cynicznie brzmiących) haseł do wykorzystania w związku z obiektywną
cechą kandydata, jednak ramy owe muszą zostać zapełnione szczegółowymi posunięciami
marketingowymi wynikłymi z konkretnej sytuacji społeczno-politycznej. Populizm jednak się
opłaca, jak widać w przypadku ostatnich wyborów parlamentarnych.
ANCLA CONSULTING
ul. Piłsudskiego 3A, 32-050 Skawina
tel./fax: [phone]
e-mail: [e-mail]
website: www.ancla.pl
 6
Kryteriami wydzielającymi tożsamość rzeczywistą kandydata są: wiek, status rodzinny,
zawód, miejsce pochodzenia (w tym i zamieszkania) oraz majątek kandydata.
Wiek
Wiek kandydata to zmienna, która przybrać może dwie wartości w odniesieniu do
tożsamości rzeczywistej kandydata: albo kandydat jest młody, albo starszy. Nie istnieją tu stany
pośrednie. Ale też nie istnieje wyraz
na granica wyznaczająca linię demarkacyjną między jedną a
drugą wartością. Kwestią subiektywną (i badań marketingowych rynku wyborczego) jest uznanie
kandydata za zaawansowanego wiekiem lub młodego.
I tak, jeśli kandydat jest młody, należy uwydatnić jego  entuzjazm i  dynamizm .
Natomiast punktem do podkreślenia w trakcie kampanii jest  szacunek kandydata dla przeszłości .
Jeśli kandydat jest dojrzały, należy bezwzględnie uwydatniać w kampanii jego  mądrość
życiową ,  doświadczenie . Natomiast równie bezwzględnie należy podkreślać jego  otwartość na
nowoczesność .
Status rodzinny
Status rodzinny nie jest ważny, aczkolwiek może zostać dobrze wykorzystany, jak też przy
złym rozegraniu kampanii i braku wyczucia ze strony ją prowadzących może stać się przyczyną
klęski. Przykład podany jest powyżej, we fragmencie dotyczącym  sprzedaży image u.
Kandydat może być kawalerem lub rozwiedzionym (to można ująć w jedną kategorię), może
być bezdzietny, a w końcu może być żonaty (z jednym lub większą ilością dzieci  to akurat nie ma
znaczenia).
Kandydat żonaty uwydatni oczywiście  znajomość problemów rodzinnych oraz
 zainteresowanie młodymi i ich problemami .
Kandydat rozwiedziony i kawaler zdecydowanie liczą się, jeśli chodzi o  brak zobowiązań i
większą dyspozycyjność w działaniu dla dobra publicznego . W tym aspekcie do kawalera należy
podkreślenie chęci założenia w przyszłości własnej rodziny. Jednak kandydat rozwiedziony
powinien unikać mówienia o swoim przeszłym życiu w małżeństwie. Jakakolwiek wzmianka o
rozwodzie dyskwalifikuje go w oczach prawicowo zorientowanych wyborców.
Podobnie kandydat bezdzietny może uwydatniać wyżej wymienione cechy. Jednak dobrze
zrobi jego wizerunkowi dyskretny żal z powodu tego, że nie posiada potomstwa.
ANCLA CONSULTING
ul. Piłsudskiego 3A, 32-050 Skawina
tel./fax: [phone]
e-mail: [e-mail]
website: www.ancla.pl
 7
Zawód
Zawód kandydata może przybrać minimum pięć liczących się wartości, Kandydat może
należeć do kadry kierowniczej w sektorze publicznym lub kadry kierowniczej w sektorze
prywatnym; może uprawiać wolny zawód, jak lekarz, adwokat, dziennikarz; może być
nauczycielem, a może w końcu wywodzić się ze środowiska robotniczego lub rolniczego. W
zależności od tego inaczej prowadzi się główne wątki kampanii.
Jeśli kandydat należy do kadry kierowniczej w sektorze publicznym, to uwydatnia się takie
jego cechy jak  znajomość powierzonych mu spraw ,  oddanie dla sprawy ogółu . Podkreślić
jednak trzeba równocześnie, że czuje  dystans do rutynowych działań biurokratycznych , że jest
czasem  ofiarą ducha biurokratycznego panującego w jemu podległej instytucji i będzie starał się
 doprowadzić do usprawnienie biurokracji .
Jeśli kandydat należy do kadry kierowniczej w sektorze prywatnym, należy uwydatnić jego
 skuteczność ,  kompetencje ,  znajomość terenu działań . Do podkreślenia są tu takie punkty, jak
jego  zainteresowanie ludz
mi i sprawami społecznymi (nie może być przecież postrzegany jako
egoistyczny i krwiożerczy kapitalistyczny wyzyskiwacz).
Człowiek uprawiający wolny zawód jako kandydat (choć niezbyt profesjonalny) jest
stosunkowo łatwy do prowadzenia. Mianowicie z tego powodu, iż można bez problemu i w
wiarygodny sposób uwydatniać jego  niezależność i odpowiedzialność , a także  oddanie
ludziom . Stanowczo jednak trzeba zwracać uwagę na bezustanne podkreślanie  konieczności
szerszego spojrzenia na politykę ,  większego w nią zaangażowania ,  spotęgowania skuteczności
poświęcenia , aby zniwelować wpływ faktu, że za politykę bierze się zdecydowany amator.
Nauczyciel jako pretendujący do danego urzędu ma tę zaletę, że zawsze może położyć
nacisk na swoje  umiejętności analizy czy swoją  bliskość z młodzieżą . Aczkolwiek musi też
podkreślać, iż ma  upodobanie do rzeczy konkretnych , a przy tym  odrzuca dogmaty i nie stosuje
sztamp , by nie zostać posądzonym o brak elastyczności działania, która powinna cechować
dobrego polityka.
W końcu rolnik/robotnik (można ich  po przyjęciu pewnych wynikłych ze specyfiki danej
roli poprawek  zakwalifikować do jednej kategorii) powinien zdecydowanie uwypuklić to, że
 identyfikuje się z najuboższymi , jest również  bliski ludzkim sprawom , a także wyróżnia go na
tle innych kandydatów  racjonalność i zdrowy rozsądek . Jednakoż musi nasz rolnik/robotnik
podkreślić, że posiada zdolności  prowadzenia złożonych spraw , a także potrafi nabywać
kompetencje  poza utartymi ścieżkami (nikt nie zarzuci mu wtedy, iż jest niedostatecznie
wyedukowany).
ANCLA CONSULTING
ul. Piłsudskiego 3A, 32-050 Skawina
tel./fax: [phone]
e-mail: [e-mail]
website: www.ancla.pl
 8
Miejsce pochodzenia
Można pochodzić albo  z zewnątrz , albo ze środowiska wyborców. Jeden i drugi typ
pochodzenia można zdyskontować na swoją korzyść.
Kandydat miejscowy oczywiście powinien jak najczęściej i jak najgłośniej powtarzać zwrot
 Jestem jednym z was! w różnych wersjach. Przy czym oczywiście musi też podkreślać, że
owszem, jest  stąd , ale ma też świetne stosunki z ludz
mi spoza tego terytorium, z tymi  z
zewnątrz .
Kandydat zamiejscowy musi zachować dyskrecję, ewentualnie uwypuklić to, że jest
człowiekiem  spoza układów , a więc  obiektywnym ,  bezstronnym . Zdecydowanie jednak musi
swoim wypowiedziom nadać charakter szerszy kontekstowo: musi mówić o  szczególnej miłości
do ojczyzny, którą sobie wybrał .
Majątek
Majątek jest ostatnią ze zmiennych. Ona też przyjmuje dwie wartości. Nasz kandydat albo
jest człowiekiem bogatym, albo też posiada niewielkie zasoby. I w zależności od tego, co w danym
przypadku zostało uznane za  obiektywnie prawdziwe w stosunku do kandydata (każde badania
marketingowe rynku wyborczego dostarczają właśnie takich  obiektywnie prawdziwych
informacji) można dwojako prowadzić kampanię.
O ile kandydat jest majętnym człowiekiem, nie powinien poruszać tego tematu w swych
publicznych wypowiedziach, ale może ewentualnie podkreślić mimochodem, że jego majątek to
 rekompensata za wyjątkowo ciężką pracę . Jednak zależy tu wiele od sposobu, w jaki ten majątek
został uzyskany. Jeśli kandydat nie wypracował go sam, a uzyskał na przykład w formie spadku, to
lepiej sprawę generalnie przemilczeć. Natomiast trzeba podkreślać, iż w razie objęcia funkcji
kandydat  zachowa prosty tryb życia , a także będzie  mniej podatny na korupcję . Zaznaczyć
można też, że jest  samowystarczalny ,  niezależny etc.
Tymczasem kandydat biedniejszy musi uwypuklać, że jest  prosty , że  zna problemy
ludzi , że  sam doświadcza tego, co większość społeczeństwa . Równocześnie musi zwrócić
uwagę, by podkreślić własną  bezinteresowność oraz deklarować na każdym kroku, iż jest
 usatysfakcjonowany dotychczasowymi osiągnięciami materialnymi .
ANCLA CONSULTING
ul. Piłsudskiego 3A, 32-050 Skawina
tel./fax: [phone]
e-mail: [e-mail]
website: www.ancla.pl
 9
Praktyka wykazała...
Podobnych zasad trzymać się musieli ludzie organizujący kampanię prezydencką Andrzeja
Olechowskiego. Uzyskał on bardzo duży wyborczy sukces, który zapewnił mu możliwość
przełożenia wyniku z wyborów prezydenckich na wybory parlamentarne. Jego wykreowany przez
doradców wizerunek osobisty najpierw pobił jednego z dwóch faworytów w rozgrywce o stołek
prezydencki, a potem pozwolił mu na stworzenie partii politycznej, która obecnie jest największą
partią opozycyjną w parlamencie.
Tomasz Pierzchała
Ancla Consulting
Bibliografia:
P. Pawełczyk, D. Piontek: Socjotechniki w komunikowaniu politycznym [Poznań 1999]
R. Wiszniowski: Marketing wyborczy [Warszawa/Wrocław 2000]
P. Braud: Rozkosze demokracji [Warszawa 1995]
B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka: Teoria i praktyka propagandy [Wrocław 1997]
E. Aronson: Człowiek  istota społeczna [Warszawa 1987]
S. L. Popkin: Spekulujący wyborca: komunikacja i perswazja w kampaniach [Warszawa 1998]
L. Kolarska-Bobińska, R. Markowski: Prognozy i wybory. Polska demokracja 95 [Warszawa 1997]
W. Cwalina: Telewizyjna reklama polityczna: emocje i poznanie w kształtowaniu preferencji
wyborczych [Lublin 2000]
NOTA PRAWNA:
Materiał pochodzi z serwisu www.ancla.pl należącego do agencji Ancla Consulting.
Wszelkie opublikowane w tym serwisie utwory są chronione prawem autorskim.
Podstawa prawna: Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych.
Utworów tych nie można wykorzystywać (kopiować i rozpowszechniać, w części lub w całości) bez
zgody prawnego dysponenta w celach komercyjnych.
Wszelkie wykorzystanie komercyjne utworów zawartych w tym serwisie wymaga pisemnej zgody
przedstawiciela firmy dysponującej prawami autorskimi, którą to zgodę można otrzymać
kontaktując się z biurem agencji telefonicznie pod numerem telefonu 0 12 276 86 61 lub za pomocą
poczty elektronicznej pod adresem [e-mail].
ANCLA CONSULTING
ul. Piłsudskiego 3A, 32-050 Skawina
tel./fax: [phone]
e-mail: [e-mail]
website: www.ancla.pl