Historia marketingu politycznego
Termin marketing polityczny na stałe już zawitał w naszym języku. Może się
nawet wydawać, że to rzecz tak stara jak demokracja. Bo jak sobie wyobrazić wybory
bez niego. A jednak, jest to dość młode pojęcie. Związane jest z powstaniem i
rozwojem mediów masowych, a szczególnie telewizji. Jego początek datuje się na
połowę XX wieku. Wcześniej mieliśmy do czynienia z etapem prekursorskim.
Pierwsza udokumentowana kampania wyborcza to ta z 79 roku p.n.e. na terenie
starożytnych Pompejów, przed erupcja Wezuwiusza. Dzięki tej katastrofie do
naszych czasów zachowały się starożytne ogłoszenia wyborcze w postaci tablic,
odpowiedników dzisiejszych bilbordów czy citylightów. Jednak powiedzenie, że w
starożytności był wykorzystywany marketing polityczny to nadużycie.
W historii było wielu władców, którzy dbali o swój wizerunek, jednym z nich był
Ludvig XIV, Napoleon Bonaparte. Z okresem Prekursorskim mamy do czynienia w
XIX wieku. Jest to związane z rozwojem prasy partyjnej, oraz konieczności
wpływania na coraz większą liczbę wyborców.
Pierwsze próby transformacji narzędzi marketingu komercyjnego na rynek
politycznym pojawiły się w 1896 r. w USA. Partia Republikańska powierzyła
biznesmenowi Markusowi Alonzo Hannie poprowadzenie kampanii wyborczej.
Jednak dopiero pod koniec lat 20 XX wieku proces ten nabrał widocznego tempa.
Fazę rozwoju marketingu politycznego, nazywaną wstępną lub prekursorską,
zamykajÄ… wybory prezydenckie w USA w 1952 r.
Pierwszym politykiem, który wprowadził w życie nowe myślenie o polityce był
Franklin Delano Roosvelt. Po przegranych wyborach w 1928 r. Partia Demokratyczna
pod jego przywództwem w przemyślany i skoordynowany sposób promowała swój
program polityczny New Deal. Jako pierwsza partia na świecie powołała do życia
specjalnÄ… strukturÄ™ odpowiedzialnÄ… za przygotowanie do kolejnej kampanii
wyborczej.
Składała się ona głównie z dziennikarzy i pierwszych na rynku
specjalistów od public relations, które zaczęło się właśnie dynamicznie rozwijać w
USA. Zdobyte wówczas doświadczenia zostały wykorzystane w okresie prezydentury
Roosevelta. W Białym Domu powołano biuro, którego profesjonalnie przygotowany
personel odpowiedzialny był za kontakty z prasą, oficjalne wystąpienia i wywiady
radiowe głowy państwa, za planowanie i konsekwentne zarządzanie wizerunkiem
prezydenta i administracji państwowej. Do historii przeszły przemówienia radiowe i
 pogadanki przy kominku , prowadzone w sieci radiowej NBC, w których prezydent
tłumaczył zawiłość polityki i uzasadniał podjęte decyzje. Wraz z upowszechnieniem
się radia jako medium komunikacji politycznej nastąpiła transformacja systemu
demokratycznego. Radio doprowadziło do poważnego przekształcenia zarówno
treści, jak i formy dyskursu politycznego. Dzięki upowszechnieniu radia politycy
przestali przemierzać cały kraj. Musieli oni zdobyć nowe kompetencje i umiejętności
(oratorski styl charakterystyczny dla wieców w radiu już nie był tak atrakcyjny)1.
Roosevelt dzięki nieformalnym rozmowom z dziennikarzami w Białym Domu
zjednał ich sobie. Na skutek tych dobrych relacji z mediami, które nigdy nie
opublikowały jego zdjęć na wózku inwalidzkim, można było skutecznie kontrolować
opiniÄ™ publicznÄ….
Lata prezydentury Roosevelta były także ważnym okresem dla rozwoju
konsultingu politycznego. To w 1933 r. powstała pierwsza prywatna agencja
doradztwa politycznego w Kalifornii, która została założona przez dziennikarzy Clema
Whitakera i jego żonę Leone Baxter. Następnie zaczęły powstawać kolejne agencje
specjalizujÄ…ce siÄ™ w politycznym public realtios.
Etap konsolidacji marketingu politycznego (1952-1964)
Preludium do wejścia w fazę konsolidacji marketingu politycznego stanowiła
nowatorska kampania przeprowadzona zarówno przez kandydata Partii
Republikańskiej (Dwighta Eisenhowera), jak i Partii Demokratycznej (Adlaia
Stevensona) w 1952 r. FazÄ™ tÄ™ zamyka kampania prezydencka 1964 r.
Po raz pierwszy w historii sztaby obydwu kandydatów zleciły przeprowadzenie
kampanii komercyjnym agencjom reklamowym. Partia Republikańska zatrudniła trzy
agencje a Demokraci dwie. Agencje te kierując się doświadczeniami z rynku
konsumpcyjnego, zleciły przeprowadzenie profesjonalnych badań rynku
politycznego, dzięki którym zdiagnozowano oczekiwania i preferencję obywateli.
Wyniki tych badań posłużyły w opracowaniu programu wyborczego kandydatów. Do
promocji programu i kandydatów, którzy zostali potraktowani jako typowe  produkty
1
T. Olczyk, Politrozrywka i poperswazja, s. 86.
komercyjne , na szeroką skalę posłużono się telewizyjną reklamą polityczną. Długie i
nudne reklamy, zostały zastąpione krótkimi spotami wzorowanymi na reklamie
komercyjnej. Trwały one przeciętnie 30 sekund i były emitowane w czasie
największej oglądalności.
Doświadczenia z tej kampanii zaważyło na stylu amerykańskich kampanii
przez dwa następne dziesięciolecia, kiedy to agencje świadczyły pełen zakres usług i
miały decydujący wpływ na przebieg oraz zarządzanie kampaniami.
Kolejny spektakularny przełom miał miejsce w 1960 r. za sprawą pierwszych
debat telewizyjnych kandydatów, kiedy to Kennedy stanął twarzą twarz z Richardem
Nixonem. Sukces był tak duży, że nie tylko weszły na stałe do praktyki kampanijnej w
USA, ale szybko przyjęły się w Europie Zachodniej.
Czynnikiem konsolidującym rozwój marketingu politycznego w USA był bez
wątpienia początek kształcenia akademickiego w zakresie marketingu politycznego,
reklamy politycznej i politycznego PR.
Etap konsultantów politycznych (od 1964 do chwili obecnej)
Przełomowym momentem, który pozwolił na stwierdzenie, że marketing
polityczny wszedł w kolejną fazę rozwojową, była kampania prezydencka w 1964 r.
Wówczas konsultanci polityczni i specjaliści od komunikowania telewizyjnego
uzyskali pełny wpływ na kampanię wyborczą. Konsulting i marketing polityczny
rozwijały się w odrębnym tempie w USA i w Europie Zachodniej. Stany Zjednoczone
są ojczyzną marketingu politycznego  tam się pojawił i tam dojrzewał. Dopiero jako
całkiem ukształtowany  produkt został dostrzeżony i był stopniowo, ale bez
zbędnych emocji i fascynacji, wchłaniany przez inne demokracje na świecie. W tym
procesie USA wyprzedziły Europę o około 20 lat. (Niemcy, Francja), a w niektórych
przypadkach okres ten był jeszcze dłuższy (Wielka Brytania).
Telewizja zdeklasowała wszystkie pozostałe media jako kanał komunikowania
politycznego. Legitymizacja medialna pobudziła proces personalizacji. Liczył się
kandydat, najlepiej uśmiechnięty, z dobrą autoprezencją, który świetnie wypadał
przed kamerą telewizyjną (jak John Kennedy czy Barak Obama). Ukształtowany w
latach 60. kanon współczesnej spersonalizowanej kilkusekundowej reklamy
telewizyjnej, odwołującej się do emocji wyborcy, stał się standardowym i masowym
przekazem politycznym. W takim przekazie liczy się głównie wygląd i to czy kandydat
wydaje siÄ™ sympatyczny. W takiej formule nie ma bowiem miejsca na rzetelnÄ…
informację i rzeczową wykładnię programu politycznego. Walka polityczna, wcześniej
prowadzona z mównicy, na wiecach czy spotkaniach z wyborcami przeniosła się do
studia telewizyjnego.
W 1964 pojawił się nowy typ przekazu wyborczego  negatywna reklama
telewizyjna, oparta na propagandzie i insynuacjach, skierowana przeciwko
kontrkandydatowi, ośmieszająca jego poglądy, kompetencje i wady. Do historii
przeszedł Daisy Girl z 1964 r., wyprodukowany na zlecenie sztabu demokratycznego
kandydata Lyndona Johnsona, skierowany przeciwko republikaninowi Barr emu
Goldwaterowi. Jej twórcą był Tony Shwarz  jeden z najwybitniejszych ekspertów
politycznej reklamy telewizyjnej XX stulecia. To do niego należał ostateczny głos,
który  znokautował Goldwatera za pomocą słodkiej bezbronnej dziewczynki. Emisję
tej reklamy uznaje się za moment przełomowy w rozwoju komunikowania
politycznego.
Była to pierwsza reklama polityczna wyprodukowana nie po to by, zachwalać
zalety swojego kandydata, ale po to by atakować i ośmieszyć swojego przeciwnika
politycznego. Dziewczynka na łonie natury odlicza do dziesięciu. Naglę odliczanie
przejmuje głos męski i kojarzy się ono z odliczaniem przed startem rakiety. W oku
dziewczynki widać eksplozję bomby atomowej. Głos spikera wzywa:  Jeśli nie chcesz
takiej przyszłości, głosuj na Johnsona . Spot był wymierzony w rywala politycznego,
który publicznie przyznawał, że nie zawaha się w razie potrzeby sięgnąć po broń
atomowÄ…. DziÅ› owa reklama jest ikonÄ… negatywnych reklam wyborczych. Klasycznym
przykładem spotów odwołujących się do emocji, stereotypów, lęków i uprzedzeń. W
USA wystąpił znaczny wzrost emitowania negatywnych filmów wyborczych, od
tamtego czasu kampanie nie wyglądały już jak dawniej. Co ciekawie na kontynencie
europejskim do dzisiejszego dnia nie przyjął się aż tak mocno negatywny sposób
prowadzenia kampanii wyborczych. Kandydaci, którzy na starym kontynencie
uderzali zbyt mocno w negatywne tony z reguły przegrywali.
CiekawÄ… cechÄ… tego okresu jest w przypadku kampanii prezydenckich w USA
wycofanie się kandydatów na początku lat 70. XX wieku wynajmowania agencji
marketingowych całkowicie obsługujących kampanie od początku do końca. Było to
konsekwencją narastającej fali krytyki ze strony opinii publicznej i niechęci do
traktowania kandydatów jako towarów konsumpcyjnych. Obecnie w kampaniach
prezydenckich agencjo zleca siÄ™ jedynie wybrane i wyspecjalizowane zadania
kampanijne, których partia i sztab wyborczy kandydata nie są w stanie wykonać.
Europejskie partie polityczne i politycy przyswoili marketingowe myślenie o
kampanii wyborczej znacznie póz
niej niż w Stanach Zjednoczonych. Za sprawą
wynajętych agencji reklamowych Eggerta profesjonalne techniki marketingowe jako
pierwsza w 1957 r. przetestowała CDU/CSU. W kampanii wyborczej w 1969 r.
zarówno CDU/CSU, jak i SPD zleciły prowadzenie kampanii wyborczych agencjom
marketingowym oraz korzystały z usług konsultantów politycznych.
Francja była kolejnym krajem europejskim, w którym zawodowi marketingowcy
włączyli się do kampanii politycznych w połowie lat 60. Jedną z ikon francuskiego
marketingu politycznego jest Michel Bongrand. Zanim zaczął doradzać francuskim
politykom, miał już na koncie wiele sukcesów w przemyśle rozrywkowym przy
promocji filmu James Bond i Beatlesów. W 1965 r. zaproponował swoje usługi w
kampanii prezydenckiej Charles owi de Gaulle owi, ale ten odrzucił ofertę. Zatrudnił
go natomiast Jean Lecauet, nikomu nie znany polityk, który za pomocą technik
rynkowych osiągnął bardzo dobry wynik w pierwszej turze wyborów. Podstawową
techniką, na której Bongrand opierał kampanię, były emitowane wielokrotnie krótkie
spoty telewizyjne, w których Lecaunet mówił:  nazywam się Jean Lecauet i jstem
jednym z Was . Dzięki powtarzalności i prostocie przekazu w krótkim czasie stał się
jednym z najbardziej rozpoznawalnych kandydatów kampanii.
Bongrand założył pierwszą we Francji firmę świadczącą pełny zakres usług w
dziedzinie konsultingu politycznego. Zafascynowany amerykańskimi technikami
kampanijnymi, w takim właśnie stylu prowadził kampanię Jacques a Chiraca w 1965
r. w wyborach municypalnych w Paryżu.
Jacques Séguéla to kolejna ważna osobistość we francuskim marketingu
politycznym, najbardziej jest znany ze współpracy z Francoisem Miterrandem,
francuską lewicą a także z Aleksandrem Kwaśniewskim.
Paradoksalnie Wielka Brytania była jedną z ostatnich dużych demokracji
zachodnioeuropejskich, w których rozpoczęli działalność konsultanci polityczni.
Brytyjska kampania wyborcza z 1974 r. była jeszcze typową amatorską kampanią
premodernizacyjną. Zmiany nastąpiły dopiero w 1978 r. za sprawą partii
konserwatywnej i Margaret Thatcher. Liderzy partii zdecydowali siÄ™ na zatrudnienie
renomowanej agencji reklamowej Saatchi & Saatchi, która po dziś dzień
współpracuje z konserwatystami. Zaproponowany wówczas przez firmę slogan
wyborczy   Labour Is not Working  stał się ważnym elementem zwycięskiej
kampanii. Pozostałe partie po raz pierwszy zdecydowały się na wynajęcie agencji
reklamowej w 1983 r. Laburzyści zwrócili się do niewielkiej agencji z Londynu 
Wright and Partners  zaś SDP o Partia Liberalna korzystały z usług równie małej
firmy Gold, Greenless and Trott.
Co ciekawe bardzo wysoki poziom marketingu politycznego można
zaobserwować na Ukrainie. Duży wpływ na to może mieć to, że kampanie wyborcze
nie mają ograniczeń finansowych a kandydaci mają hojnych sponsorów. Całkiem
możliwe, że gdyby obliczyć stosunek wydatków na kampanie do PKB per capita to
Ukraina uplasowała by się na pierwszym miejscu na świecie.