ZESZYTY NAUKOWE

GNIEŹNIEŃSKIEJ WYŻSZEJ SZKOŁY HUMANISTYCZNO - MENEDŻERSKIEJ „Milenium”

Nr 1 Zarządzanie i Marketing

2007

Renata Nestorowicz

BADANIE SKUTECZNOŚCI I EFEKTYWNOŚCI

KOMUNIKACJI BEZPOŚREDNIEJ

Nasilająca się konkurencja rynkowa oraz wzrastający nacisk na podnoszenie

efektywności funkcjonowania firmy przyczyniają się do wzrostu zainteresowania
pomiarami działalności marketingowej. Do niedawna marketing uznawany był za
taki obszar działań przedsiębiorstwa, w którym niemożliwe lub prawie niemożliwe
było wprowadzenie mierników określających skuteczność i efektywność zastoso-
wanych rozwiązań. Takie podejście należy jednak do przeszłości. Obecnie na zna-
czeniu zyskują wszelkiego rodzaju wskaźniki, które pozwalają wykazać, że marke-
ting jest inwestycją, przyczyniającą się do rozwoju firmy, a nie zbędnym kosztem.

„Udziałowcy coraz mocniej naciskają, aby bardziej rozliczać działania marke-

tingowe. Inwestorzy coraz częściej analizują i podają w wątpliwość wydatki na
marketing”

1

. Aby uzasadnić wydatki na działania promocyjne coraz częściej bada

się w przedsiębiorstwach skuteczność i efektywność działań marketingowych,
w tym również komunikacyjnych. Wykazanie wpływu działań promocyjnych
na wartość firmy jest jednym z wymagań, jakie stają przed działami marketingu,
czy działami promocji.

Rzadkie dotychczas wykazywanie wpływu działań komunikacyjnych na wiel-

kość sprzedaży znajduje swoje uzasadnienie w tym, że bezpośredni wpływ promo-
cji jest trudny do jednoznacznego określenia. Jedną z przyczyn jest równoległe
prowadzenie różnych działań marketingowych (reklama, PR, promocje sprzedaży,
polityka rabatowa, wprowadzenie na rynek nowych produktów, zintensyfikowanie
dystrybucji), ich nie zawsze natychmiastowy wpływ na wielkość sprzedaży oraz
czynniki zewnętrzne, niezależne od firmy,

takie jak:

sytuacja gospodarcza, działa-

nia konkurencji, itp.

W niniejszym artykule uwaga skupiona zostanie na możliwościach obliczania

skuteczności i efektywności wybranych narzędzi komunikacji bezpośredniej.
Podane zostaną zarówno sposoby obliczania mierników, jak i przykłady ich zasto-
sowania, a także ogólne uwarunkowania przyczyniające się do zwiększenia tych
wielkości. Na wstępie należy jednak określić, co będzie rozumiane pod pojęciem
komunikacji bezpośredniej oraz czym różnią się od siebie – często utożsamiane ze
sobą – skuteczność i efektywność.

1

P. Doyle, Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 342.

Renata

Nestorowicz

32

Rosnące znaczenie i popularność narzędzi komunikacji bezpośredniej związane

jest m.in. z ich efektywnością i skutecznością. Po pierwsze, od kilku lat obserwuje
się spadek skuteczności komunikacji masowej

2

na rzecz komunikacji bezpośredniej.

Na przykład, według badań firmy Enpocket, spontaniczna świadomość marki po
kampaniach w telefonie komórkowym wynosiła średnio 12%, w TV 7%, a w radiu
6%. W przypadku wspomaganej świadomości marki różnice były jeszcze większe:
44% po kampanii w telefonie komórkowym, 30% w telewizji i 19% w radiu

3

. Po

drugie, wykazanie efektów działań bezpośrednich jest zdecydowanie łatwiejsze niż
w przypadku komunikacji masowej.

Mimo szerokiego wykorzystania narzędzi komunikacji bezpośredniej, coraz

częstszego posługiwania się określeniami BTL, czy komunikacji bezpośredniej nie
tylko przez praktyków, ale również przez naukowców, jak dotąd nie powstała jed-
noznaczna i precyzyjna definicja, co kryje się pod tymi pojęciami. W literaturze
brakuje jednoznacznego określenia, które z narzędzi promocji są narzędziami BTL.
Wąskie definiowanie działań BTL utożsamia je z marketingiem bezpośrednim
(przesyłki pocztowe, mailing, telemarketing). Podejście szersze natomiast wskazu-
je, że BTL to wszystkie działania komunikacyjne, które nie należą do ATL

4

, czyli

wszystkie działania komunikacyjne, z wyjątkiem reklamy w mediach masowych.
Można zatem uznać, że komunikacja bezpośrednia obejmuje następujące grupy
działań promocyjnych:

• promocję osobistą (sprzedaż osobistą),
• marketing bezpośredni (przesyłki pocztowe adresowe, bezadresowe, telemarke-

ting, SMS-y, MMS-y, contact center, wybrane działania w Internecie, reklama z
bezpośrednią reakcją),

• wydarzenia marketingowe (marketing events) i targi,

• promocję sprzedaży,

• programy lojalnościowe.

W artykule tym skupiono się na badaniu efektywności marketingu bezpośred-

niego. Uwzględniono również pewne narzędzia promocji sprzedaży i promocji
osobistej. Nie oznacza to bynajmniej, że w przypadku pozostałych narzędzi nie
przeprowadza się badania ich efektywności czy skuteczności.

Zarówno liczba publikacji poświęcana metodom badania efektywności i sku-

teczności komunikacji bezpośredniej

5

, jak i rozwiązania praktyczne

6

wprowadzane

przez różne firmy świadczą jednoznacznie o znaczeniu tego problemu.

2

K. Domańska, Czas marketingu bezpośredniego, www.smp.pl.

3

L. Sadkowski, Miliard w komórce, „Marketing & More” 2007, nr 2, s. 66.

4

Szersze omówienie zarówno pochodzenia określeń ATL i BTL oraz narzędzi, jakie w ich ramach są

wykorzystane znajduje się w: A. Kaniewska-Sęba, Promocja below the line, w: Komunikowanie się
w marketingu, PWE, Warszawa 2004.

5

Problematyką badania skuteczności programów lojalnościowych zajmuje się m.in. P. Kwiatek (Pro-

gramy lojalnościowe. Budowa i funkcjonowanie, Wyd. Wolters Kluwer Polska – Oficyna, Kraków
2007; Struktura efektów kształtowania lojalności konsumentów w programach lojalnościowych, „Han-
del Wewnętrzny”, Numer Specjalny 2007, Czerwiec; Skuteczność programów lojalnościowych

Badanie skuteczności i efektywności komunikacji bezpośredniej

33

Przed przystąpieniem do rozważań na temat badania efektywności działań ko-

munikacyjnych należy zaznaczyć, że istnieją dwa zbliżone do siebie pojęcia, które
czasami błędnie są utożsamiane, a mianowicie: skuteczność i efektywność. Sku-
teczność określa stopień osiągnięcia celów, jakie zostały postawione przed podję-
ciem działań, a efektywność opisuje relację uzyskanych efektów do poniesionych
nakładów.

7

Określając skuteczność, nie uwzględnia się poniesionych kosztów, co

ma miejsce przy obliczaniu efektywności. Skuteczność i efektywność są dwiema
uzupełniającymi się kategoriami pomiaru komunikacji marketingowej

8

. O ile,

określając skuteczność, można posługiwać się zarówno ilościowymi (udział w ryn-
ku, dynamika sprzedaży), jak i jakościowymi kategoriami (wiedza, zachowania,
postawy konsumentów), to w przypadku efektywności uwaga jest skupiona na mia-
rach związanych z wielkością sprzedaży i osiągniętym zyskiem. Skuteczność ko-
munikacji można badać zarówno ex ante (wstępna ocena różnych form komuniko-
wania się), jak i ex post. Przy badaniu efektywności stosuje się jedynie podejście
ex post, które uwzględnia rzeczywiste koszty i efekty kampanii komunikacyjnej.

1. Uniwersalne mierniki efektywności komunikacji bezpośredniej

Uniwersalnym miernikiem działań marketingowych jest wskaźnik kosztu

sprzedaży (Cost per Order, Cost per Sell, CPS). Im niższe wartości przyjmuje
ten wskaźnik, tym większa efektywność charakteryzuje podjęte działania marke-
tingowe. Miernik ten nie informuje natomiast o stopniu osiągnięcia zakładanych
celów, czyli o skuteczności.

Wskaźnik kosztu sprzedaży – określa koszt działań marketingowych ponie-

sionych w celu pozyskania pojedynczego klienta, jest ilorazem kosztów promocji
i liczby jej odbiorców.

Koszty działań marketingowych

Wskaźnik kosztu sprzedaży =

Liczba

klientów

pozyskanych

w

tej

kampanii

w świetle badań, Innowacje w marketingu. Młodzi o marketingu III - Sopot: Uniwersytet Gdański - In-
stytut Handlu Zagranicznego, Gdańsk 2005; Determinanty skuteczności programów lojalnościowych,
Innowacje w marketingu 2003. Młodzi o marketingu, Wyd. Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2003).

6

Międzynarodowe Targi Poznańskie przy współpracy z Polskim Towarzystwem Ekonomicznym

w Poznaniu

stworzyły plener targowy dla wystawców, który ma pomóc przy mierzeniu efektywności

udziału w targach (http://planner.mtp.pl/).
Firma Acxiom Polska daje swoim potencjalnym klientom do dyspozycji kalkulator marketingu bez-
pośredniego, dzięki któremu można obliczyć np. koszt pozyskania jednego klienta, czy zwrot z inwe-
stycji (ROI), http://www.e-acxiom.pl/kalkulatorlr/kalkulator.php

7

http://www.tf.pl/view.php?art=7298; Efektywność marketingu, pod red. W. Wrzosek, PWE, War-

szawa 2005, s. 16, 18.

8

Efektywność zarządzania marketingowego, red. M. Adamowicz, Wyd. SGGW, Warszawa 2005, s. 28-30.

Renata

Nestorowicz

34

Wskaźnik kosztu sprzedaży najczęściej stosowany jest na rynku B2B i w branży

usługowej. Wykorzystywany jest dla porównania efektywności poszczególnych
narzędzi w danej kampanii, kosztów dotarcia do różnych segmentów, efektywności
różnych kampanii promocyjnych.

W przypadku podejmowania działań z zakresu komunikacji bezpośredniej

można obliczyć wskaźnik zwrotu z inwestycji (Return On Investment ROI).
Wskaźnik ten najdokładniej wskazuje na efektywność podejmowanych działań
promocyjnych. Oblicza się go w następujący sposób:

Zysk, który powstał dzięki podjętym działaniom promocyjnym

ROI =

x 100%

Koszty promocji

Obliczenie tego wskaźnika przy promocji masowej jest bardzo trudne lub wręcz

niemożliwe ze względu na trudność precyzyjnego obliczenia zysku jaki dało

zasto-

sowanie instrumentów masowej komunikacji rynkowej, gdyż w rzeczywistości go-
spodarczej na wielkość sprzedaży wpływa wiele czynników, nie tylko promocja
przedsiębiorstwa. Jeżeli natomiast przedsiębiorstwo skupia się, np. na wykorzysta-
niu narzędzi marketingu bezpośredniego, to zarówno określenie kosztów, jak i uzy-
skanych zysków ze sprzedaży, które powstały w wyniku zastosowania tychże na-
rzędzi nie jest bardzo uciążliwe. Na przykład przy obliczaniu kosztów kampanii
mailingowej uwzględnić należy m.in. takie koszty, jak: koszt druku pism reklamo-
wych, koszty przesyłki, koszty zakupu bazy adresowej, wynagrodzenia osób ob-
sługujących kampanię. Po stronie zysków – zyski powstałe w wyniku zakupów do-
konanych przez osoby zachęcone przesłanym pismem reklamowym.

2. Wskaźniki informujące o skuteczności i efektywności marketingu
bezpośredniego oraz promocji osobistej

Powszechne wykorzystanie instrumentów marketingu bezpośredniego

9

przy-

czynia się do coraz większego zainteresowania mierzeniem jego skuteczności
i efektywności. Do najczęściej wykorzystywanych mierników należą:
• współczynnik zapytań,

• wskaźnik zamówień.

Współczynnik zapytań (Response Rate, RR) – określa, jaka część klientów,

do których skierowano ofertę, wyraziła nią zainteresowanie.

RR jest podstawowym miernikiem skuteczności marketingu bezpośredniego,

szczególnie akcji mailingowych. Oblicza się go według wzoru:

9

W krajach Europy Zachodniej na marketing bezpośredni przeznacza się ponad 50% wydatków re-

klamowych, ale w Polsce wielkość ta nie przekracza jeszcze 30%, za: K. Domańska, Czas marketingu
bezpośredniego, www.smb.pl.

Badanie skuteczności i efektywności komunikacji bezpośredniej

35

Liczba zapytań wystosowanych przez klientów, do których skierowano ofertę
RR =

x 100%

Liczba klientów, do których skierowano ofertę

Liczba zapytań może dotyczyć, np.: liczby zgłoszeń telefonicznych, e-maili,

faksów, czy wykorzystania kuponów, formularzy, odsyłanych lub odnoszonych
do punktu sprzedaży.
Współczynnik zapytań może przyjmować wartości od 0 do 100%, w zależności
od rynku, grupy docelowej, zastosowanego medium. W Polsce menedżerowie przyj-
mują, że wynosi on średnio 5-10%

10

. Średnie oraz najlepsze w badanym okresie

współczynniki zapytań (response rate) w krajach europejskich przedstawia wykres 1.
Dane te dotyczą mailingu. Natomiast w kampaniach mobilnych (z wykorzystaniem te-
lefonu komórkowego) przeciętnie uzyskuje się RR na poziomie 15%

11

.

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Finlandia

Szwecja

Irlandia

Dania

Norwegia

Wielka Brytania

Francja

Holandia

Portugalia

Belgia

Włochy

Czechy

Słowenia

Niemcy

Węgry

Słowacja

Austria

Szwajcaria

Hiszpania

Polska

%

średnie

najlepsze

Wykres 1. Średnie response rate (bazy konsumenckie).

Źródło: FEDMA, za: A. Szwaj, BTL pl 2006, cz. II, Raport – agencje – dyskusja.

10

Wskaźniki marketingowe, red. R. Kozielski, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 352.

11

L. Sadkowski, op. cit., s. 66.

Renata

Nestorowicz

36

Stosunkowo wysoki wskaźnik zapytań w Polsce w porównaniu do innych kra-

jów europejskich wynika m.in. z faktu, iż mimo dynamicznego rozwoju branży,
polscy konsumenci otrzymują zdecydowanie mniej przesyłek adresowych niż inni
Europejczycy (wykres 2).

8

9

17

23

28

32

70

73

75

75

84

97

100

239

0

50

100

150

200

250

300

Polska

Słowacja

Hiszpania

Węgry

Włochy

Irlandia

Szwecja

Francja

Niemcy

Norwegia

Wielka Brytania

Finlandia

Holandia

Szwajcaria

liczba przesyłek

Wykres 2. Liczba przesyłek reklamowych na jednego mieszkańca w Europie.

Źródło: Swiss Post 2005, International Address guide, za: A. Szwaj, BTL pl 2006, cz. II,

Raport – agencje – dyskusja.

Natomiast wskaźnik zamówień (conversion rate, CR) – określa, jaka część klien-

tów zainteresowanych ofertą dokonała zakupów. Wskaźnik zamówień jest stosowany
do pomiaru efektywności marketingu bezpośredniego i sprzedaży osobistej. Pozwala
również na ocenę przedstawicieli handlowych i sprzedawców. Może on przyjmować
wartości od 0 do 100%, choć w praktyce rzadko przekracza 50%. Najczęściej przyjmu-
je się, że kampania była efektywna, gdy wskaźnik przekroczył 20%

12

.

Liczba klientów, którzy wyrazili zainteresowanie ofertą i dokonali zakupów
CR =

x 100%

Liczba klientów, którzy wyrazili zainteresowanie ofertą

12

Wskaźniki marketingowe i ich interpretacja. Dodatek do „Marketingu w Praktyce” 2007, nr 2.

Badanie skuteczności i efektywności komunikacji bezpośredniej

37

Wskaźnik zamówień powinien być rozpatrywany łącznie ze współczynnikiem

zapytań, aby uniknąć błędu w interpretacji, gdy np. wskaźnik zamówień jest wyso-
ki, ale współczynnik zapytań bardzo niewielki. Jeżeli wskaźnik odpowiedzi jest
wysoki, to kampania jest skuteczna. Natomiast wskaźnik konwersji wskazuje na
efektywność kampanii. Przy wysokim wskaźniku konwersji i niskim wskaźniku
odpowiedzi mamy do czynienia z kampanią efektywną, ale nieskuteczną, oznacza
to, iż na działania firmy odpowiedziała niewielka liczba osób (mniej niż firma za-
kładała przed rozpoczęciem działań promocyjnych), ale z tej grupy duży odsetek
dokonał zakupu. Sytuacja odwrotna, gdy wskaźnik konwersji jest niski, a wskaźnik
odpowiedzi wysoki, ma miejsce przy kampanii skutecznej, ale nie efektywnej: wie-
lu klientów odpowiedziało na działania firmy, ale niewielki odsetek z nich dokonał
zakupu. Wszystkie możliwe kombinacje wskaźników konwersji i zapytań przed-
stawia wykres 3.

100%

Kampania
nieskuteczna,
ale efektywna

Kampania skuteczna i efektywna

Ws

ka

źni

k ko

nwersj

i (C

R

)

Porażka
Kampania
nieskuteczna
i nieefektywna

Kampania skuteczna ale nieefektywna

0% 0%

Wskaźnik odpowiedzi (RR)

100%

Wykres 3. Ocena kampanii BTL na podstawie wskaźników zapytań i zamówień.

Źródło: Wskaźniki marketingowe i ich interpretacja. Dodatek do „Marketingu

w Praktyce” 2007, nr 2.

Wskaźnik zamówień jest wykorzystywany również przy ocenie personelu
sprzedaży oraz ocenie obsługi klienta. Może dotyczyć przedstawicieli handlowych
i osób pracujących w call/contact center. Daje możliwość porównania pracy po-
szczególnych przedstawicieli handlowych. Podobnemu celowi mogą służyć takie
wskaźniki, jak: średnia dzienna liczba wizyt handlowych na jednego sprzedawcę,
średni dochód z jednej wizyty handlowej, średni koszt jednej wizyty handlowej,
procent zamówień na 100 wizyt handlowych, czy liczba nowych klientów pozy-
skanych w danym okresie. Przy ocenie efektywności pracowników call center bie-
rze się natomiast pod uwagę m.in.: średnią dzienną liczbę rozmów telefonicznych,

Renata

Nestorowicz

38

procent zamówień na 100 rozmów, liczbę nowych klientów w danym okresie,
średnią długość rozmowy telefonicznej

13

.

Przykładem prowadzonych analiz skuteczności i efektywności przedstawicieli

handlowych jest działalność niezależnej firmy konsultingowej IMS Health, która
monitoruje i analizuje rozmowy telefoniczne poświęcone sprzedaży w firmach
farmaceutycznych

14

. Próbkę wyników tych analiz przedstawiają wykresy 4 i 5.

1,59

1,92

1,97

2,07

2,2

2,22

2,55

2,92

3,12

3,23

0

1

2

3

Bristol-Myers Squibb

Eli Lilly

Sanofi-Aventis

Astra Zeneca

Wyeth

Novartis

Schering-Plough

Merck

GlaxoSmithKline

Pfizer

4

Wykres 4. Średnia liczna wizyt (rozmów telefonicznych) u klienta dziennie

na jednego przedstawiciela handlowego (luty 2005 – styczeń 2006).

Źródło: T. A. Stewart, D. Champion, Chcesz poprawy efektywności? Rozpocznij zmianę

od strony przychodów, wywiad z F. Hassmanem, w: „Harvard Business Review

Polska” 2007, nr 5.

Przeciętna liczba wizyt przypadająca na 1 przedstawiciela handlowego nie jest
wystarczająca do określenia skuteczności przedstawicieli w poszczególnych fir-
mach. Analizie poddawane są zatem również inne aspekty działań sprzedawców,
m.in. liczba kontaktów z lekarzem i personelem medycznym na jedną rozmowę.
Przez kontakt rozumie się spotkanie z lekarzem służące omówieniu produktu
oraz różne interakcje z personelem medycznym i administracyjnym dotyczące da-
nych produktów.

13

Więcej na temat badania efektywności w call i contact center w: M.J. Kostecki. Efektywność

i skuteczność w call center: Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center, help
desk (ruch przychodzący), [Wyd. moim zdaniem pl

]

, Warszawa 2006.

14

T.A. Stewart, D. Champion, Chcesz poprawy efektywności? Rozpocznij zmianę od strony przy-

chodów, wywiad z F. Hassmanem, „Harvard Business Review Polska” 2007, nr 5.

Badanie skuteczności i efektywności komunikacji bezpośredniej

39

1,26

1,29

1,39

1,41

1,42

1,43

1,44

1,44

1,47

1,6

0

1

Eli Lilly

Astra Zeneca

Bristol-Myers Squibb

Wyeth

Merck

Pfizer

GlaxoSmithKline

Sanofi-Aventis

Novartis

Schering-Plough

2

Wykres 5. Kontakty na jedną rozmowę (luty 2005 – styczeń 2006).

Źródło; T.A. Stewart, D. Champion, Chcesz poprawy efektywności? Rozpocznij zmianę

od strony przychodów, wywiad z F. Hassmanem, „Harvard Business Review Polska”

2007, nr 5.

Porównanie danych zawartych na obu wykresach umożliwia pełniejszą analizę

pracy przedstawicieli handlowych i potwierdza, że branie pod uwagę wyłącznie
liczby wizyt czy rozmów telefonicznych może okazać się mylące.

3. Wskaźniki skuteczności i efektywności promocji sprzedaży

Biorąc pod uwagę, że promocja sprzedaży obejmuje zróżnicowane narzędzia,

a jednocześnie dość łatwo oblicza się jej efektywność (znane są koszty i efekty, np.
liczba zgłoszeń konkursowych, sprzedaż produktu w sklepie, gdzie prowadzi się de-
gustacje, itp.) i można posłużyć się miernikami wskazanymi wcześniej jako mierniki
uniwersalne, w tym miejscu uwaga poświęcona zostanie głównie badaniu efektyw-
ności kuponów promocyjnych. Do badania skuteczności akcji z kuponami promo-
cyjnymi służy wskaźnik zwrotu kuponów

15

. Wskaźnik ten określa, jaki procent roz-

powszechnionych kuponów został wykorzystany przez konsumentów i odesłanych
do producenta. Oblicza się go według wzoru:

Liczba zwróconych kuponów

Wskaźnik

zwrotu

kuponów

=

x

100%

Liczba kuponów rozpowszechnionych

15

P.W. Harris, N.T. Mendle, Ph.E. Pfeifer, D.J. Reibstein, Marketing Metrics. 50+ Metrics every ex-

ecutive should master, Wharton School Publishing, New Jersey 2006, s. 251-253.

Renata

Nestorowicz

40

Wskaźnik ten pomaga określić, czy kupony dotarły do grupy osób, które zostały

odpowiednio zmotywowane do ich wykorzystania. Jeżeli wskaźnik ten kształtuje
się na niskim poziomie, może to oznaczać, że wystąpiły problemy z dystrybucją
kuponów (zła baza adresowa, kiepska dostrzegalność kuponów w miejscu sprzeda-
ży), że segment docelowy został źle wybrany, albo nie dostosowano do niego prze-
kazu promocyjnego (korzyści z użycia kuponów nie były wystarczające, aby zmo-
tywować klientów do działania).
Przy

określaniu efektywności promocji z wykorzystaniem kuponów wykorzy-

stuje się natomiast wskaźnik kosztów całkowitych przypadających na 1 zrealizo-
wany kupon. Wskaźnik ten oblicza się według wzoru:

(liczba zrealizowanych kuponów
* koszt 1 zrealizowanego kuponu)
+ koszt druku i dystrybucji kuponów

Koszt całkowity 1 zrealizowanego kuponu =

Liczba zrealizowanych kuponów

Aby w rzetelny sposób określić poziom efektywności działań komunikacyjnych

niezbędne jest rozpatrywanie wskaźników marketingowych pochodzących
z różnych źródeł

16

:

• z danych wewnętrznych, takich jak: dane o sprzedaży i o rentowności w róż-

nych przekrojach, wydatki na promocję;

• z danych pochodzących z raportów rynkowych na temat danej branży;

• z danych pochodzących z badań marketingowych, takich jak: badanie świadomości

marki, reklamy, monitoringu mediów, badania satysfakcji i lojalności klientów, da-
ne dotyczące kupowania i użytkowania marki, czy też dotyczące dystrybucji.
Dopiero połączenie informacji płynących z tych wszystkich źródeł umożliwia,

choć nie gwarantuje, rzetelne zbadanie skuteczności i efektywności komunikacji
przedsiębiorstwa. Uzyskane wskaźniki, opisane w niniejszym artykule, wykorzy-
stuje się do analizy i interpretacji konkretnych działań podjętych w ramach realiza-
cji strategii promocji.

Dane wskaźniki mogą być analizowane w jednym, dwu lub wielu wymiarach. Ana-

liza jednowymiarowa może polegać na określeniu dynamiki zmian danego wskaźnika
w czasie, na porównaniu do analogicznych mierników obliczonych dla konkurencji.

W analizie dwuwymiarowej zestawia się ze sobą pary wskaźników, a w anali-

zie wielowymiarowej ocenia się co najmniej trzy wskaźniki i określa ich wzajemny
wpływ.

4. Czynniki decydujące o sukcesie komunikacji bezpośredniej

Na skuteczność kampanii marketingu bezpośredniego w największym stopniu

wpływa wybór odpowiedniego segmentu i dostosowanie do jego preferencji – pre-

16

M. Dziekoński, Łączenie wskaźników marketingowych, „Marketing w Praktyce” 2007, nr 1, s. 60-63.

Badanie skuteczności i efektywności komunikacji bezpośredniej

41

zentowanej oferty. W marketingu bezpośrednim dotarcie do odpowiedniej grupy
osób, determinuje w 50% skuteczność akcji

17

. Stąd bardzo ważne jest dysponowa-

nie odpowiednią bazą danych potencjalnych klientów, precyzyjnie podzielnych na
segmenty, nie tylko względem tradycyjnych kryteriów socjodemograficznych. Na
polskim rynku liderem w dostarczaniu baz danych klientów indywidualnych jest
firma Acxiom Polska, która oferuje 2,2 mln adresów

18

, pogrupowanych według

różnych kryteriów, takich jak:
• korzystanie z telefonu stacjonarnego, komórkowego, e-maili,

• klasycznych kryteriów socjodemograficznych (wiek, wykształcenie, dochód, itd.),

• posiadanie różnych produktów,

• korzystanie z różnych usług, z akcji marketingowych,

• kupowanie alkoholu, papierosów, czy innych konkretnych produktów.

Informacje o korzystaniu z różnych form akcji marketingowych oraz sposób

pozyskania danych o klientach wpływa na skuteczność proponowanych temu seg-
mentowi akcji marketingowych. Wypełnienie ankiety i odesłanie jej pocztą wska-
zuje, że dana osoba chętnie reaguje na oferty przesyłane pocztą. Podobnie z dany-
mi uzyskanymi w trakcie wywiadów telefonicznych. Osoby biorące w nich udział
są bardziej od pozostałych podatne na działania telemarketingowe. Według
Acxiom Polska dostosowanie sposobu dotarcia do klientów do tego, w jaki sposób
zdobyto ich dane, jest jedną z przyczyn wzrostu efektywności akcji o 30-80%

19

.

Przykładem niestandardowych działań promocyjnych, integrujących różne na-

rzędzia, a bazujących na odpowiednim i precyzyjnym

określeniu segmentu doce-

lowego, były działania Polfy Kutno (Teva), które w 2006 roku zostały nagrodzone
w konkursie Golden Arrow

20

. Grupą docelową byli właściciele, kierownicy i pra-

cownicy aptek. W zdecydowanej większości są to kobiety w wieku od 25 do 45 lat
z wyższym wykształceniem.

Osoby te, częściej korzystają z telefonów komórkowych niż przeciętny Polak,

częściej kupują i czytają książki, są w dużym stopniu zainteresowane serialami, ale
są na tyle zapracowane, że nie mają zbyt dużo wolnego czasu. Ponadto wiadomo
było, że osoby z segmentu docelowego nie angażują się zbytnio w akcje marketin-
gowe. Zaproponowano im przesyłaną sms'ami powieść – serial w odcinkach. O lo-
sach bohaterów decydowali uczestnicy akcji.

W komunikacji z klientami wykorzystano mailing, Internet i SMS. Do udziału

w akcji zgłosiło się 2549 uczestników z 1377 aptek. Response Rate (RR) w kon-
kursach wynosił do 90%, w głosowaniach ok. 45%. Cele sprzedażowe zakładane
przez Polfę Kutno zostały przekroczone czterokrotnie.

17

A. Szwaj, BTL pl 2006, cz. II, Raport – agencje – dyskusja.

18

http://www.acxiom.pl/quick_links/Broszury/katalog_acxiom.pdf; http://www.e-acxiom.pl/kalkula-

torlr/kalkulator.php

19

http://www.acxiom.pl/quick_links/Broszury/katalog_acxiom.pdf.

20

K. Domańska, op. cit.; http://badzwidoczny.blogspot.com/2007/03/farmaceutyczny-serial-w-komrce.html.

Renata

Nestorowicz

42

Na skuteczność komunikacji bezpośredniej wpływa również atrakcyjność prze-

kazu reklamowego i atrakcyjność promowanego produktu. W przypadku marketin-
gu bezpośredniego, w największym stopniu na wzrost zainteresowania reklamowa-
nym produktem wpływają przekazywane klientom darmowe próbki

21

. W sprzeda-

ży bezpośredniej nie bez wpływu na decyzje konsumentów pozostaje osoba sprze-
dawcy, przedstawiciela handlowego.

Nie bez znaczenia pozostaje również termin kampanii promocyjnej. Jest on

szczególnie istotny, np. w branży turystycznej, czy w odniesieniu do organizacji
charytatywnych, które najbardziej skuteczne akcje organizują w okresie rozliczania
podatku dochodowego, gdy podatnicy mogą przekazać 1% swojego podatku na or-
ganizacje pożytku publicznego.

Czas promocji można rozumieć jeszcze w inny sposób, nie jako termin promo-

cji, ale czas, w którym potencjalny konsument przebywa w określonym miejscu,
gdzie może mieć kontakt z przekazywaną informacją, kiedy ma możliwość odpo-
wiedniej reakcji

22

. Odpowiedniemu zaplanowaniu takich akcji promocyjnych po-

magają wyniki badań prowadzonych, np. przez Millward-Brown SMG/KRC,
w których analizie poddawany jest dzień i weekend z życia osób należących do
wybranego segmentu docelowego.

Wymienione główne determinanty skuteczności komunikacji bezpośredniej są

zmiennymi zależnymi od firmy, bo to w przedsiębiorstwie zapadają decyzje, kto
będzie adresatem komunikatu, jaka będzie treść i forma tego komunikatu, kiedy
zostanie on przekazany adresatowi. Znajomość segmentu docelowego, reguł doty-
czących postrzegania, podejmowania decyzji wpływa na skuteczność i efektyw-
ność podejmowanych działań komunikacyjnych.

Na to nakładają się uwarunkowania niezależne od firmy, takie jak: działania

konkurencji, uwarunkowania prawne dotyczące promocji, czynniki ekonomiczne,
nowe trendy w zachowaniach konsumentów, nowe technologie, rozwój nowych
dziedzin, takich jak, np. neuromarketing, itd. Im więcej czynników jest branych
pod uwagę przy projektowaniu i realizacji działań komunikacyjnych, tym szansa
na skuteczną komunikację bezpośrednią jest większa.

Zmiany zachodzące na rynku przyczyniają się do zwiększenia zainteresowania

badaniem skuteczności i efektywności komunikacji. Rozwój technologii umożliwia
wykorzystanie coraz nowszych kanałów komunikacyjnych, których skuteczność
i efektywność łatwo można badać. Natomiast rozwój nauk, takich jak psychologia
czy neurologia przyczynia się do wprowadzania do praktyki marketingowej no-
wych metod badania wpływu nadawanych przez firmę komunikatów na zachowa-
nia nabywców. Wszystkie te aspekty powodują, że metodyka określania skutecz-
ności i efektywności komunikacji firmy z klientem ewoluuje.

21

A. Szwaj, op. cit.

22

R. Kołodziej, B. Gola, Komunikacja kontekstowa: właściwy przekaz do właściwego klienta we

właściwym miejscu i czasie, „Harvard Business Review Polska” 2006, nr 9, s. 62.

Badanie skuteczności i efektywności komunikacji bezpośredniej

43

Summary:

To justify spending on promotional activities, it is increasingly common in enterprises

to assess the efficiency and effectiveness of marketing activities, including communication
ones. Demonstrating the influence of promotional activities on the enterprise’s value is one
of the demands that marketing and promotions departments face. The article presents meas-
ures used to evaluate efficiency and effectiveness of an enterprise’s direct communication
activities, such as: Return On Investment (ROI), Cost per Order, Response Rate, Conver-
sion Rate, Coupon Redemption Rate, Total Cost per Redemption. The author describes ex-
amples of how the measures are used in practice. The article presents the most important
factors, the influence on efficiency and effectiveness of direct communication

Bibliografia:

[1] Domańska K., Czas marketingu bezpośredniego, www.smb.pl.
[2] Doyle P., Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003.
[3] Dziekoński M., Łączenie wskaźników marketingowych, „Marketing w Praktyce”

2007, nr 1.

[4] Efektywność marketingu, pod red. W. Wrzosek, PWE, Warszawa 2005.
[5] Efektywność zarządzania marketingowego, red. M. Adamowicz, Wyd. SGGW, War-

szawa 2005.

[6] Harris P.W., Mendle N.T., Pfeifer Ph.E., Reibstein D.J., Marketing Metrics. 50+ Met-

rics every executive should master, Wharton School Publishing, New Jersey 2006.

[7] http://badzwidoczny.blogspot.com/2007/03/farmaceutyczny-serial-w-komrce.html.
[8] http://planner.mtp.pl/.
[9] http://www.acxiom.pl/quick_links/Broszury/katalog_acxiom.pdf;

[10] http://www.e-acxiom.pl/kalkulatorlr/kalkulator.php.
[11] http://www.tf.pl/view.php?art=7298,
[12] Kaniewska-Sęba A., Promocja below the line, w: Komunikowanie się w marketingu,

PWE, Warszawa 2004.

[13] Kołodziej R., Gola B., Komunikacja kontekstowa: właściwy przekaz do właściwego

klienta we właściwym miejscu i czasie, „Harvard Business Review Polska”,2006, nr 9.

[14] Kostecki M.J., Efektywność i skuteczność w call center: Miary skuteczności

i efektywności pracy contact center, call center, help desk (ruch przychodzący),
[Wyd. moim zdaniem.pl], Warszawa 2006.

[15] Sadkowski L, Miliard w komórce, „Marketing &More” 2007, nr 2.
[16] Stewart T.A., Champion D., Chcesz poprawy efektywności? Rozpocznij zmianę

od strony przychodów, wywiad z F. Hassmanem, „Harvard Business Review Polska”
2007, nr 5.

[17] Szwaj A., BTL pl 2006, cz. II, Raport – agencje – dyskusja.
[18] Wskaźniki marketingowe i ich interpretacja. Dodatek do „Marketingu w Praktyce”

2007, nr 2.

[19] Wskaźniki marketingowe, red. R. Kozielski, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004.