Wpływ otoczenia na

Wpływ otoczenia na

konkurowanie

konkurowanie

przedsiębiorstw

przedsiębiorstw

Wpływ otoczenia na

Wpływ otoczenia na

konkurowanie

konkurowanie

przedsiębiorstw

przedsiębiorstw

Wykład 8

Wykład 8

Konkurowanie

Otoczenie
makroekonomiczne

•Polityczne i prawne
*Ekonomiczne
*Społeczne i
kulturowe
*Technologiczne

Siły
przetargowe

*dostawców
*klientów

Wejście
Substytuty

Charakterystyka
konkurencji

* na jakich rynkach
*jaki zasięg
* co jest jej
przedmiotem
*jak jest intensywna

Pozycja w cyklu życia sektora

struktura sektora

Rys. 1 Otoczenie makroekonomiczne
przedsiębiorstwa

Czynniki wpływające na

konkurencyjność

sektora

• Siły przetargowe dostawców
• Siły przetargowe nabywców
• Groźba wejścia nowych

konkurentów

• Groźba substytutów

Im silniej czynniki te oddziałują na firmy w sektorze, tym
trudniej przychodzi im osiąganie satysfakcjonujących ich
zysków i tym silniej konkurują między sobą.
Na czynniki te wpływ mają:

1. liczba firm w sektorze
2. ich wielkość w relacji do wielkości firm

zaopatrujących i

kupujących produkty

3.historia i kultura organizacyjna tych firm

Cykl życia sektora

R

o

cz

n

e

p

rz

y

ch

o

d

y

Fazy

Wprowadzenie

*bogaci, ciekawi
*niskiej jakości,

niestandaryzowan
e
*niewielu
*niska
*niski

Nabywcy:
Produkty:

Konkurenci:
Marża:
Zysk:

Wzrost

*coraz powszechniejsi
*dobrej jakości,
zróżnicowane
*wielu nowych
*godziwa
*wyższy

Dojrzałość

*masowi
*najwyższej jakości,
standaryzowane
*cenowi; słabi
odpadają
*malejąca
*malejący

Spadek

*wyrafinowani
*ograniczone,
małe
zróżnicowanie
*niewielu
*niska
*wystarczający

Zmiany

*społeczne i kulturowe są czynnikiem sprawczym zmiany preferencji

konsumentów

*polityczne lub technologiczne mogą zwiększać atrakcyjność substytutów
*ekonomiczne mogą zmieniać przekonania ludzi do wartości pieniądza

Otoczenie

makroekonomiczne

• Czynniki polityczne i prawne

(licencje,

kontyngenty, rezerwy obowiązkowe)

• Czynniki ekonomiczne

(tempo wzrostu

gospodarczego, stopy procentowe, bezrobocie)

• Czynniki społeczne i kulturowe

(świadomość ekologiczna, sprzeciw wobec
niskiej jakości, wzrost zatrudnienia, nowe
technologie)

• Czynniki technologiczne

(technologie

informatyczne i komunikacyjne)

Dynamika zmian w

otoczeniu

• „bądź ostrożny” –

im bardziej turbulentne

otoczenie, tym większa rola strategii
wyłaniających się

• „planuj rozsądnie” –

gdy turbulencja jest

mniejsza, należy stosować podejście
umożliwiające tworzenie strategii zamierzonych

• „wykorzystuj informacje” –

twórz

modele informacyjne umożliwiające symulację
wpływu różnych wariantów zmian w otoczeniu

Natura konkurowania

Czynniki wpływające na

intensywność konkurowania:

– struktura sektora oferującego

produkty lub usługi

– struktura nabywców
– stosowane instrumenty konkurowania
– rodzaje produktów lub usług, które są

przedmiotem konkurowania

Konkurowanie w

sektorze

• Groźba wejścia nowych firm –

duże korzyści

skali, duże zróżnicowanie produktów, niskie koszty,
działania odstraszające, polityka rządu

• Groźba ze strony konkurentów –

przywództwo

kosztowe, zróżnicowanie, kooperacja, dywersyfikacja

• Groźba pojawienia się substytutów -

przywództwo kosztowe, zróżnicowanie, kooperacja

• Wysoka siła przetargowa dostawców -

dywersyfikacja wertykalna „do tyłu”, nowe źródła dostaw

• Wysoka siła przetargowa nabywców –

dywersyfikacja wertykalna „do przodu”, zróżnicowanie,
znalezienie nowych grup klientów

Działania odstraszające

– model Dixita

Wchodzący
(firma B)

rezygnacja z wejścia

FIRMA w sektorze

(firma A)

przystosowanie się

walka

Podział zysku

w sektorze

Firmy

A; B

P

m

;0

P

d

;P

d

P

w

;P

w

Założenie, że: C < P

d

P

m

– zysk monopolistyczny

P

d

– zysk duopolistyczny

P

w

– zysk duopolistyczny pomniejszony o koszty

walki
C - koszty

Zagrożenia od strony

rywali

• Możliwość obniżania ceny
• Konkurowanie „z dala od cen”

– Przywództwo kosztowe
– Zróżnicowanie
– Alianse
– Dywersyfikacja

Sposobności

powstające w sektorze

• Sektory rozproszone
• Sektory powstające
• Sektory rozwinięte
• Sektory schyłkowe
• Sektory międzynarodowe

Sektor rozproszony

Liczne firmy małej i średniej wielkości,

żadne z nich nie tworzą jakiejś grupy
z przeważającym udziałem

Strategie:

– Konsolidacja sektora
– Zmiana struktury własności

(franchising)

Sektory powstające

Nowe lub nowo utworzone przez

innowacje technologiczne, zmiany w

popycie, nowe potrzeby konsumentów

Szanse:

– Przewaga pionierów
– Przywództwo technologiczne

(przewaga

kosztowa, ochrona patentowa)

– Wyprzedające zwiększenie wartości

zasobów

– Kreowanie zmian kosztów u klientów

Sektory rozwinięte

• Cechy sektorów rozwiniętych:

– Wolniejszy wzrost popytu
– Wzrost doświadczenia powtórnych

klientów

– Malejące tempo wzrostu produkcji
– Malejące tempo wprowadzenia nowych

produktów

– Wzrost konkurencji międzynarodowej
– Malejące zyski wszystkich firm w

sektorze

Sektory rozwinięte

• Szanse:

– Udoskonalanie produktu
– Poprawa jakości serwisu
– Procesy innowacyjne

Z

n

a

cz

e

n

ie

t

y

p

u

i

n

n

o

w

a

cj

i

Stopień rozwoju sektora

m

a

ł

e

d

u

ż

e

powstające sektory

rozwinięte sektory

Innowacje produktów

Innowacje procesów

Schyłkowe sektory

• Wykorzystywane strategie:

– Przywództwa
– Penetracji nisz rynkowych
– Żniw
– Pozbycia się zbędnych aktywów

Strategie sektorowe

• Strategia oparta na niskich kosztach
• Strategia bazująca na różnicowaniu

produktów

– Przywództwo kosztowe
– Różnicowanie
– Tzw. najlepszych kosztów
– Koncentrowania się na niszach na

podstawie niskich kosztów

– Koncentrowanie się na niszach

rynkowych na podstawie różnicowania

Strategia przywództwa

kosztowego

Cel:

dostęp do szerokiego zakresu rynku

Podstawa przewagi:

niższe koszty

Asortyment:

dobry produkt podstawowy z

niewielu wyróżniającymi go cechami

Zróżnicowanie na:

obniżka kosztów bez

ograniczania jakości

Marketing:

podkreślanie zalet cech produktów

Realizacja strategii przez:

oferowanie

produktów cechujących się dobrą relacją

pomiędzy ceną a wartością

Przywództwo kosztowe

Niezbędne zachowania organizacyjna:

• Systematyczne przekonywanie pracowników, że

redukcja kosztów leży w ich interesie

• Stosowanie odpowiednich bodźców materialnych
• Rozwijanie silnej konkurencji kosztów
• Stosowanie benchmarkingu
• Wykorzystywanie odpowiednich systemów

budżetowania

• Wprowadzenie programów obniżki kosztów

Przywództwo kosztowe

• Sukcesy strategii:

– Ceny na produkty sektora są elastyczne
– Istnieje potrzeba standaryzacji produktów

sektora

– Kupujący są wrażliwi na ceny tj. akceptują

dolne pułapy cen

– Brak konkurencyjnych cenowo substytutów
– Wyroby standardowe w wystarczający

sposób zaspokajają potrzeby nabywców

– Producentów chroni siła przetargowa nad

dostawcami

Strategia różnicowania

Cel:

dostęp do szerokiego zakresu rynku

Podstawa przewagi:

odmienne produkty

Asortyment:

wiele odmian produktów, szeroki

wybór, silny nacisk na zróżnicowanie cech

Zróżnicowanie na:

dążenie do osiągnięcia

przez produkt przewagi nad produktami
konkurentami

Marketing:

podkreślanie zalet cech produktów

Realizacja strategii przez:

ciągły nacisk na

rozwój innowacyjności utrudniającej imitacje

Strategie różnicowania

Skuteczna strategia umożliwia:

• Narzucić innym członkom sektora własną cenę

produktów

• Zwiększyć przychody przez wzrost wielkości

sprzedaży; coraz więcej nabywców jest
zainteresowanych oferowanym im
zróżnicowaniem produktów

• Zwiększyć lojalność klientów do firmy

Strategie różnicowania

Cztery podejścia do różnicowania:

1. W wyniku różnicowania uzyskuje się

właściwości, które powodują, że następuje

obniżanie kosztów ich użytkowania

2. Różnicowanie powoduje, że produkt umożliwia

uzyskiwanie lepszych wyników

3. W wyniku różnicowania produktu jego

użytkownik uzyskuje korzyści pozaekonomiczne

4. Różnicowanie opiera się na pewnych

możliwościach tkwiących w całym łańcuchu

działań i wartości, poczynając od dostaw, a

kończąc na finalnym konsumencie

Strategie najlepszych

kosztów

Cel:

wartość uświadamiana przez nabywców

Podstawa przewagi:

więcej za te same ceny

Asortyment:

cechy produktu dobre lub doskonałe,

zróżnicowane produkty luksusowe

Zróżnicowanie na:

połączenie ze sobą wysokiej

jakości produktów prestiżowych z cechami produktów o
niskim koszcie

Marketing:

tworzenie wyższej wartości użytkowej

Realizacja strategii przez:

rozwijanie unikalnych

doświadczeń, obniżka kosztów, podnoszenie jakości

Strategie koncentracji

na niszy

Cel:

wąski zakres rynku

Podstawa przewagi:

niższe koszty lub specjalne

cechy

Asortyment:

cechy produktów dostosowane do gustów

Zróżnicowanie na:

dostosowanie produktów do

wymagań niszy rynkowej

Marketing:

informowanie, jak cechy produktów

spełniają oczekiwania nabywców

Realizacja strategii przez:

obsługiwanie niszy

rynkowej lepiej niż konkurenci; nieobniżanie wizerunku i
wchodzenie do innych segmentów