Wiedza Praktyków Marketingu

Przynęta na mózg

Wybierając produkt, odczuwamy coś w rodzaju swędzenia mózgu. Kupując go, mamy wrażenie, jakbyśmy się

podrapali

Read Montague, 43-let-ni neurobio-log z Baylor College of Medicine, był zdumiony, przeglądając sondaż

konsumentów Pepsi-Coli i Coca-Coli. Zdumiało go to, że badani, nie wiedząc, co piją, znacznie częściej

wskazywali pepsi jako napój, który im bardziej smakuje. Ci sami ludzie, kiedy powiedziano im, jaki rodzaj

napoju piją, znacznie częściej za lepszą uważali coca-colę. Montague badał aktywność mózgu konsumentów

napojów dwóch koncernów za pomocą rezonansu magnetycznego. Ci, którzy wybierali pepsi, kierując się

wyłącznie smakiem, mieli niezwykle pobudzony obszar mózgu zwany brzuszną powierzchnią szarej materii,

który odpowiada za uczucie zadowolenia (nagrody). Osoby decydujące się na pepsi miały ten obszar mózgu

pięciokrotnie bardziej pobudzony niż te, które wybierały coca-colę. Kiedy Montague powiedział badanym, który

napój akurat piją (czego konsekwencją było wybieranie coca-coli), znacznie bardziej pobudzony był obszar

mózgu zwany korą środkową przedczołową, odpowiadający za poznawcze właściwości mózgu, w tym

samoocenę. Montague doszedł do wniosku, że brand Coca-Coli wpływa na samoocenę badanego. Innymi słowy -

wybranie coca-coli było formą wyższej samooceny. Badania Montague'a dowiodły, że wybór konkretnego

produktu bądź marki tak naprawdę dokonuje się w głębokich strukturach mózgu i jest najczęściej

nieuświadomiony.

Czym jest neuromarketing?

Badanie mózgu pod kątem preferencji konkretnych towarów, usług czy marek nazwano neuromarketingiem. Jest

on uznawany za największe osiągnięcie marketingu od czasu opisania w 1957 r. przez Vance'a Packarda metod

perswazji (w książce "Ukryci przekonywacze"). Pierwszy ośrodek neuromarketingu powstał na Uniwersytecie

Harvarda w 1998 r. Za jego twórcę uważa się prof. marketingu Gerry'ego Zaltmana (obecnie na świecie działa

już 12 ośrodków neuromarketingu). Pod koniec 1998 r. Zaltman wraz z zespołem zaczęli skanować mózgi

konsumentów, używając rezonansu magnetycznego. Zaltman stwierdził, że 95 proc. procesów myślenia i

kojarzenia odbywa się nieświadomie, co oznacza, że wybierając konkretny produkt bądź reklamę, konsumenci

kierują się nieuświadomionymi przesłankami. Oprócz skanowania mózgu za pomocą rezonansu magnetycznego

Gerry Zaltman opracował metodę badawczą zwaną ZMET (Zaltman Mataphor Elicitation Technique - Zaltmana

technika wydobywania metafor). Metodą tą bada się, jakie metafory najbardziej adekwatnie określają

© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl

fax: [phone], tel.: 0 - 604 453 889, e-mail: [e-mail]

Wiedza Praktyków Marketingu

nieświadome nastawienie konsumentów do konkretnych produktów i marek. Zaltman uważa, że metafory są

kluczem do zrozumienia tego nastawienia (przeciętny człowiek, gdy mówi, używa około sześciu metafor na

minutę, najczęściej nie zdając sobie z tego sprawy). W badaniach metodą ZMET uczestnicy są proszeni o to, by

myśleli o produktach lub markach przez tydzień poprzedzający badanie. Są też proszeni o wybranie 8-10 zdjęć

najtrafniej określających ich nastawienie do wybranych produktów i marek. Potem te zdjęcia są skanowane i

łączone w kolaż. W ten sposób Zaltman wyławia kluczowe metafory charakteryzujące osobowość badanych.

Jeśli te metafory pojawiają się w reklamie, jest ona znacznie skuteczniejsza. Okazuje się, że najczęściej używaną

metaforą jest przemiana - produkt inspiruje konsumentów do przeistoczenia się w kogoś, kim najbardziej

chcieliby być. Taki produkt kupują znacznie chętniej niż inne. Badania metodą ZMET zamówiły u Zaltmana

takie koncerny, jak Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors, Eastman Kodak, Bank of America czy

Nestlé. W tym roku na badania neuromarketingowe największe koncerny wydadzą prawie 1,5 mld dolarów.

Swędzenie mózgu

Obecnie najsilniejszym ośrodkiem neuromarketingu jest klinika Uniwersytetu Emory w Atlancie, gdzie działa

wspomniany BrightHouse Institute. Pracują tam m.in. Clint Kilts, dyrektor ds. nauki (równocześnie profesor

psychiatrii w Emory), oraz Justine Meaux. Zespół Kiltsa badał mózgi wybranej grupy konsumentów za pomocą

rezonansu magnetycznego. Jednocześnie naukowcy pokazywali konsumentom zdjęcia różnych produktów i

prosili ich o określenie, jak bardzo im się te zdjęcia podobają bądź nie podobają. W wypadku towarów, które się

najbardziej podobały, odnotowano wyjątkowe pobudzenie kory środkowej przedczołowej. Okazało się, że

zmysły nie mają wielkiego wpływu na wybór konkretnego produktu. Wrażenia zmysłowe pobudzają obszar

mózgu zwany korą czuciowo-somatyczną. Nawet gdy konsument ma pozytywne nastawienie do produktu, wcale

nie jest gotów go kupić. Nieporównanie częściej robi to, gdy pobudzona jest kora środkowa przedczołowa. Kilts

twierdzi, że mając pobudzoną tę część mózgu, konsumenci odczuwają coś w rodzaju swędzenia mózgu. Wybór

czy kupno produktu wywołującego to swędzenie jest odpowiednikiem podrapania się. W tym roku grupa

niemieckich specjalistów neuromarketingu prowadziła badania na zlecenie firmy DaimlerChrysler: grupie

mężczyzn pokazywano zdjęcia samochodów i proszono o ich ocenę pod względem atrakcyjności. Najczęściej

wybierane samochody - porsche i ferrari - wywoływały podrażnienie części mózgu zwanej wrzecionowatym

obszarem twarzowym, która odpowiada za zdolność rozpoznawania twarzy. W podsumowaniu badań prof.

Henrik Walter, psychiatra z Uniwersytetu Ulm, stwierdził, że ulubione auta kojarzyły się mężczyznom z

twarzami znanych im ładnych kobiet. Walter stwierdził, że ogromną przewagą neuromarketingu nad badaniami

fokusowymi jest stwierdzenie, które reklamy są naprawdę efektywne, a które się tylko podobają. Jako przykład

podaje badania przeprowadzone w Australii. Stwierdzono w nich, że najbardziej podobały się reklamy zrobione

© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl

fax: [phone], tel.: 0 - 604 453 889, e-mail: [e-mail]

str. 2/4

Wiedza Praktyków Marketingu

w stylu MTV, gdzie wiele scen trwało krócej niż dwie sekundy. Te sceny w ogóle nie były rejestrowane przez

pamięć długotrwałą i chociaż wywoływały uczucie przyjemności, nie motywowały do kupna produktów.

Badania psychiatry Josepha Le Doux, autora książki "Mózg emocjonalny", wykazały, że podkorowa struktura

naszego mózgu uczy się niektórych zachowań bez naszej wiedzy.

Jeśli badania mózgu wykażą na przykład, że nasze ciało migdałowate niezwykle silnie reaguje na kolor

pomarańczowy, to pojawienie się tego koloru wywoła uczucie przyjemności.

Komunikat peryferyczny

Mimo że neuromarketing ma dopiero kilka lat, reklamy odwołujące się do właściwości naszego mózgu powstają

od dziesięcioleci, na przykład w postaci tzw. bodźców nadprogowych. Jak wynika z badań amerykańskiego

psychologa Johna Bargha, nie zdajemy sobie sprawy z wpływu, jaki na nasze zachowanie mają obrazy i wrażenia

pozornie bez znaczenia. Kiedy na przykład pytamy ludzi o jakość ich życia, to wyższe oceny uzyskujemy, gdy

świeci słońce, a nie kiedy pada deszcz. Jeśli pytamy o atrakcyjność modelki, to badani znacznie częściej

wybierają tę, która ma wydatniejsze usta. Atrakcyjność reklamowanego produktu wzrasta więc, gdy na przykład

twórca reklamy ułoży uśmiech bądź usta z warzyw pływających na powierzchni zupy. Ten chwyt, odwołujący się

do bodźców nadprogowych, wykorzystał w ubiegłym roku koncern Knorr. To nadprogowe bodźce sprawiają, że

damskie podkoszulki sprzedają się najlepiej, gdy zostaną zawieszone na manekinie ze sterczącymi sutkami.

W pokazywanej w tym roku w Niemczech reklamie opla astry w drzwiach samochodu odbija się dziecko grające

w piłkę. Bodźce nadprogowe sprawiają, że pogodny obraz bawiącego się dziecka wzmacnia pozytywny obraz

samochodu. Tego rodzaju reklamę nadprogową nazywa się komunikatem peryferycznym. - Taki komunikat nie

przechodzi przez filtr krytycznego myślenia, co jest konsekwencją zarówno budowy mózgu, receptorów, jak i

sposobu przetwarzania informacji - mówi Rafał Krzysztof Ohme z Instytutu Psychologii PAN.

Zakupy z Beethovenem

Badania psychologów dowodzą, że przyspieszone komunikaty słowne mają większą siłę przekonywania, a

jednocześnie są łatwiej zapamiętywane i bardziej atrakcyjne niż komunikaty wolniejsze. Efekt ten

zaobserwowano, gdy zwiększono szybkość wypowiedzi ze 145 do 200 słów na minutę. Większa siła

przekonywania bierze się z tego, że odbiorca nie ma czasu na formułowanie kontrargumentów wobec tego, co

słyszy. Tę właściwość mózgu wykorzystano w 1999 r. w jednej z telewizyjnych reklamówek Idei. Ze słuchawki

wylewał się niezrozumiały, przyspieszony szczebiot. Po sześciokrotnym zwolnieniu miał być tekstem o telefonii

komórkowej. W rzeczywistości był informacją o karmie dla kotów. Nie miało to jednak znaczenia dla

skuteczności reklamy.

© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl

fax: [phone], tel.: 0 - 604 453 889, e-mail: [e-mail]

str. 3/4

Wiedza Praktyków Marketingu

Od dawna wiadomo, że duży wpływ na nasz mózg ma muzyka. W 1990 r. sklepy z bielizną Victoria's Secret

odnotowały 45-procentowy wzrost sprzedaży głównie dzięki graniu w sklepach muzyki klasycznej. Skuteczność

tej kampanii badał Richard Yalch z Uniwersytetu Waszyngtońskiego, który stwierdził, że na decyzje o kupnie

bielizny wpływała lepsza komunikacja ze sprzedawczyniami. Wynikała ona z tego, że dźwięki muzyki

klasycznej czyniły klientów bardziej przyjaznymi wobec personelu sklepu. Ukoronowaniem tej relacji była

decyzja o zakupie. Dzięki muzyce sukces odniosła też amerykańska sieć sklepów z zabawkami FAO Schwarz. W

dziale z lalkami Barbie dominowała muzyka dance i swing, z zabawkami z filmu "Gwiezdne wojny" - utwory

drapieżne i dynamiczne.

Silny wpływ na nasz mózg mają też zapachy. Badania Belga Pierre'a Beguina i Holendra Josa Castermansa

dowodzą, że wpływ zapachu na nasze decyzje jest w ponad 80 proc. nieuświadomiony. Susan Schiffman,

psycholog badająca reakcje mózgu na zapachy, stworzyła swego rodzaju mapę zapachów w mózgu. Dowodzi

ona, że na przykład jabłoń wpływa na zwiększenie częstotliwości pojawiania się w naszym mózgu fal alfa, czyli

rozjaśnia nam umysł. Jaśmin wzmaga koncentrację i poprawia sprawność fizyczną. Odwrotne działanie ma

natomiast zapach pomarańczy i lawendy. Gdy rozpylimy w sklepie miętę i konwalię, klienci są bardziej

skoncentrowani, dłużej przyglądają się produktom, a przez to częściej je kupują. Odpowiednia mieszanka

zapachów korzennych zwiększa z kolei skłonność do ryzyka, co wykorzystują na przykład kasyna.

Ukryta perswazja

Według badań prof. Henrika Waltera z Uniwersytetu Ulm, przeciętny człowiek koncentruje się na jednej

reklamie zaledwie trzy, cztery sekundy. W tym czasie dociera do niego prawie pięć procent informacji zawartych

w reklamie. W wypadku billboardów i plakatów koncentrujemy się jedynie na 10 proc. ich powierzchni. Krótki

czas kontaktu z reklamą sprawia, że jej skuteczność w dużym stopniu zależy od nieuświadomionych procesów

zachodzących w naszym mózgu. O tym wiedziano już dawno, lecz najważniejsze znaczenie przypisywano korze

czuciowo-somatycznej odpowiadającej za nasze zmysły. Neuromarketing dowodzi, że to, iż jakiś produkt czy

jego reklama nam się podobają, w niewielkim stopniu przekłada się na decyzję o zakupie.

Piotr Krzyżanowski

Tygodnik "Wprost", Nr 1095 (23 listopada 2003)

© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl

fax: [phone], tel.: 0 - 604 453 889, e-mail: [e-mail]

str. 4/4