2009-10-23
y
RÓDA
A BARIER W KOMUNIKACJI y
RÓDA
A BARIER W KOMUNIKACJI
MI
DZYKULTUROWEJ MI
DZYKULTUROWEJ
różnice językowe  używanie w rozmowach żargonu, gwary
i idiomów stanowi barierę w komunikacji międzykulturowej różnice w komunikacji parawerbalnej:
intonacja;
i może być to przyczyną nieporozumień. W różnych kulturach
tempo;
wypowiedz
charakteryzuje określonymi cechami (np. we
głośność wypowiedzi;
Francji ważny jest styl i elegancja języka, natomiast
dz
więki oddzielające słowa;
w Niemczech logika wywodu).
różnice w komunikacji niewerbalnej:
dystans przestrzenny;
dotyk;
wykorzystywanie w procesie komunikacji określonego języka
kontakt wzrokowy;
może powodować niemożność wyrażenia pewnych myśli -
gestykulacja;
korzystanie z pewnych słów czy konstrukcji językowych mimika;
(np. załatwić);
nastawienie do prowadzenia biznesu - podział na dwa rodzaje kultur:
kultury protransakcyjne (wykonanie zadań, osiąganie zamierzonych celów np. kraje
skandynawskie, europejskie kraje germańskie, kraje Ameryki Północnej, Australia, Nowa
znaczenie kontekstu w porozumiewaniu się  znaczenie
Zelandia);
religii, świąt narodowych i religijnych, anegdoty,
propartnerskie (wartością są stosunki z innymi ludz
mi np. kraje arabskie, większość
poczucie humoru w danej kulturze; krajów afrykańskich, latynoamerykańskich i azjatyckich);
y
RÓDA
A BARIER W KOMUNIKACJI y
RÓDA
A BARIER W KOMUNIKACJI
MI
DZYKULTUROWEJ MI
DZYKULTUROWEJ
zróżnicowane modele zachowań w sytuacjach biznesowych, odmienne zwyczaje
napięcie towarzyszące międzykulturowym zderzeniom, które można określić
i etykieta - formy i znaczenie powitania, miejsca prowadzenia negocjacji, stylu
szokiem kulturowym, któremu towarzyszą uczucia dyskomfortu i niepewności.
ubioru potencjalnego kontrahenta, dotyczące cech osób prowadzących rozmowy
G. Hofstede porównuje sytuację spotkania dwóch osób reprezentujących różne
handlowe;
kultury z sytuacją dziecka, które od początku musi uczyć się języka, symboli itd.;
znaczenie statusu społecznego, hierarchii, okazywanie szacunku  kultury
nieceremonialne i egalitarne oraz kultury ceremonialne i hierarchiczne; oczekiwanie podobieństw, a nie różnic w kontakcie z przedstawicielami
różnych kultur;
stosunek do czasu i harmonogramów  kultury monochromatyczne i kultury
polichroniczne;
dystans etniczny;
stereotypy dotyczące osób pochodzących z różnych krajów i związany z tym brak zaufania
autostereotypy;
do osób reprezentujących inne kultury;
etnocentryzm - skłonność do wydawania negatywnych sądów o obcej kulturze przy
tożsamość narodowa;
odwoływaniu się do standardów obowiązujących w kulturze rodzimej ;
w przypadku komunikacji pośredniej problemem może być także różne
uprzedzenia - trzymanie się z góry przyjętych wyobrażeń na temat jednostki lub grupy
nastawienie do środków przekazu osób reprezentujących różne kultury.
nawet w sytuacji, gdy otrzymywane informacje nie są zgodne z tymi wyobrażeniami;
STRATEGIE KOMUNIKACJI
W SYTUACJACH WIELOKULTUROWYCH
EKWIWALENCJA TA
UMACZENIA
nadawca i odbiorca decydują się na
wykorzystanie obcego języka, który znają w ekwiwalencja leksykalna (słownikowe tłumaczenie słów
i całych zdań);
stopniu umożliwiającym porozumienie;
ekwiwalencja idiomatyczna (poszukiwanie wyrażeń
komunikacja odbywa się w języku ojczystym
zbliżonych, co do znaczenia i oddających możliwie wiernie istotę
jednego z podmiotów procesu, zaś cały wyrażenia);
przekaz werbalny jest tłumaczony przez
profesjonalnego tłumacza;
ekwiwalencja gramatyczna (zapewnienie typowej dla
danych języków składni zdań);
przyjmuje się mieszane formy przekazu
ekwiwalencja doświadczania poprzez język
uwzględniające różne środki komunikacji, w
(co słowa i zdania znaczą dla ludzi w ich codziennym życiu).
tym komunikację niewerbalną.
1
2009-10-23
ROLA KONTEKSTU PRZY
KONTEKST KULTUROWY
PRZEKAZYWANIU INFORMACJI
Komunikacja nie ogranicza się do prostej wymiany sygnałów pomiędzy jej
uczestnikami, a o jej treściach decyduje ogólny kontekst kulturowy
Japonia
kultury wysokiego kontekstu:
nadawca odbiorca
Informacja
kraje arabskie
treści zapisane w zwyczajach grupy;
implicite
Ameryka A
acińska
wyraz
nie oddziela się swoich od obcych;
związana
osoby na wyższych stanowiskach są odpowiedzialne za swoich z kontekstem
podwładnych, zaś przedstawiciele danej kultury za swoich
Włochy
najbliższych;
Francja
komunikowanie oparte jest w dużym stopniu na intuicji i występuje
Ameryka Północna
pojęcie  utrata twarzy , przy czym  utrata twarzy przez jednostkę jest Informacja
Skandynawia
jednocześnie kompromitująca dla całej grupy; explicite
RFN
nadawca
odbiorca
kultury niskiego kontekstu:
Szwajcaria
treści wyrażane są indywidualnie;
przedstawiciele kultury zdani są na siebie;
komunikowanie wyrażane jest w słowach i jednoznacznych gestach,
i nie występuje pojęcie  utraty twarzy w odniesieniu do całej grupy.
WPA
YW ZRÓŻNICOWAC
KULTUROWYCH
PROCES AKULTURACJI
NA PROCES KOMUNIKACJI
częstotliwość i biegłość używania języka kraju
goszczącego;
relatywna częstotliwość i głębokość interakcji społecznych
z kulturą goszczącą w porównaniu do interakcji z kulturą
TAB. 1
rodzinną;
kulturowo uwarunkowane zachowania i obyczaje;
wykorzystywanie i preferencja wobec mediów kraju
goszczącego.
DETERMINANTY STYLU KOMUNIKACJI
EKSPRESYJNY I POWŚCI
GLIWY STYL
INTERPERSONALNEJ W RÓŻNYCH
KOMUNIKACJI  PODSTAWOWE
KULTURACH
CHARAKTERYSTYKI
Styl powściągliwy
Wyszczególnienie Styl ekspresyjny komunikacji
komunikacji
niewerbalne elementy mowy (intensywności Akty paralingwistyczne - mówienie dużo - mówienie mało
- mówienie głośno - mówienie ciszej
głosu, jego barwy, śmiech, szloch, milczenie oraz dz
więki oddzielające)
- przerywanie wypowiedzi - przerywanie rozmówcy
Tab. 2;
rozmówcom uznawane za przejaw braku
- nieakceptowanie ciszy dobrego wychowania
- cisza jako naturalny element
przestrzeń osobista;
komunikacji
Dystans przestrzenny - mały (20-30 cm) - duży (40-60 cm)
gesty (np. OK., potakiwanie głową, kciuk); Gestykulacja - intensywna - ograniczona
- wiele gestów - mało gestów
Mimika - intensywna - ograniczona
kontakt wzrokowy i wyraz twarzy;
Kontakt przez dotyk - częsty, akceptowany - rzadki, mniej akceptowany
Kontakt wzrokowy - częsty, bezpośredni - rzadki, unikanie  patrzenia
w oczy
dotyk.
Przykłady krajów, których - romańskie kraje europejskie - kraje Azji Wschodniej
mieszkańcy reprezentują dany - inne kraje śródziemnomorskie i Południowo Wschodniej
styl komunikacji - kraje latynoamerykańskie - nordyckie i inne kraje
europejskie
2
2009-10-23
STREFY DYSTANSU
STYL PARTNERSKI I STYL
PRZESTRZENNEGO
NIEPARTNERSKI W KOMUNIKACJI
styl partnerski:
strefa intymna (pomiędzy 15-45 cm)  jest ona bardzo ważna
i pilnie strzeżona przez każdego człowieka i uważana za jego
komunikujące się osoby mogą zrealizować własne zamierzenia,
własność. Strefa intymna u wielu Europejczyków wynosi zaledwie 20- a kontakt powinien okazać się satysfakcjonujący, czemu sprzyja w
30 cm, czasami nawet jeszcze mniej, a u Australijczyków strefa ta rozmowie brak czynników, które mogą być dla ludzi zagrażające (np.
wydawanie ocen, wywieranie nacisku);
wynosi 40 cm;
dąży się do uzyskania porozumienia przez komunikujące się osoby,
strefa osobista (46-122 cm)  to odległość jaka dzieli rozmówców
czemu sprzyja uważne słuchanie rozmówcy, troska o jasność
na przyjęciach, w biurze, podczas kontaktów społecznych i spotkań
wypowiedzi własnych a także domaganie się tego od partnera;
towarzyskich. Można ją określić jako dystans uściśnięcia dłoni;
zachęca się do przekazywania wprost własnych myśli i przeżyć,
strefa społeczna (1,22-3,6 m)  odległość zachowywana wobec ujawnianiu własnego  ja ;
nieznajomych (dystans pomiędzy sprzedawcą i klientem,
pracownikami);
partnerski sposób potraktowania może stać się doświadczeniem
umożliwiającym zmianę postępowania nawet osób przejawiających
uprzednio antyspołeczne, agresywne tendencje.
strefa publiczna (powyżej 3,6 m)  odległość, która jest stosowana
gdy zwracamy się do większej grupy ludzi.
STYL PARTNERSKI I STYL KRYTERIA SKUTECZNOŚCI
NIEPARTNERSKI W KOMUNIKACJI KOMUNIKACJI MI
DZYKULTUROWEJ
styl niepartnerski:
silna osobowość;
umiejętność nawiązywania kontaktów
brak możliwości komunikowania się wprost, ujawniania
własnego zdania; społecznych;
umiejętności komunikacyjne (werbalne
brak porozumienia między partnerami;
i niewerbalne);
brak satysfakcji przynajmniej u jednego z rozmówców;
umiejętność dostosowywania się do nowych
sytuacji;
występowanie korzyści dla osoby stosującej ten styl:
możliwość podporządkowania sobie rozmówcy;
zrozumienie dla czynów i sposobu myślenia ludzi
zachowywanie bezpiecznego dystansu wobec ludzi;
reprezentujących różne kultury;
satysfakcja wynikająca z posiadania władzy;
możliwość wykorzystania innych osób dla realizacji własnych
tolerancję i akceptację innych;
zamierzeń.
poczucie własnej wartości i samoakceptacja.
BADANIE WPA
YWU RÓŻNIC BADANIE WPA
YWU RÓŻNIC
KULTUROWYCH NA PROCES KULTUROWYCH NA PROCES
KOMUNIKACJI KOMUNIKACJI
G. Hofstede G. Hofstede
indywidualizm vs. kolektywizm - relacje między jednostką a grupą (układy społeczne
INDYWIDUALIZM vs. KOLEKTYWIZM - relacje między jednostką
o słabych i ścisłych związkach, problem lojalności wobec grupy)
a grupą (układy społeczne o słabych i ścisłych związkach, problem
lojalności wobec grupy);
Kolektywizm Indywidualizm
Wzrastanie w poczuciu przynależności do
DYSTANS WA
ADZY - nierówności społeczne (stopnień w jakim dane
społeczeństwo godzi się z nierównym podziałem władzy w grupy, pielęgnowanie wzajemnej pomocy i Celem jest dążenie o samodzielności.
organizacjach i instytucjach); lojalności.
Jednostka stara się zachować swoją
Tożsamość opiera się na socjalnych indywidualność.
KOBIECOŚĆ vs. M
SKOŚĆ - społeczne implikacje związane z płcią:
powiązaniach w ramach grupy.
męskość - asertywność, dominacja, ukierunkowanie na zdobywanie
Myślenie kategoriami ja.
pieniędzy i dóbr materialnych;
Myślenie kategoriami my.
Dążenie do wyrażania swojego zdania
kobiecość - opiekuńczość, usłużność, troska o innych, utrzymywanie
stosunków międzyludzkich, jakość życia;
Dążenie do utrzymania harmonii, uniknie nawet wtedy, gdy jest ono odmienne od
konfliktów i ostrych dyskusji. zdania innych.
UNIKANIE NIEPEWNOŚCI - radzenie sobie z niepewnością w
ramach procesów gospodarczych i społecznych (stosunek do Wysokokontekstowe komunikowanie się. Niskokontekstowe komunikowanie się.
zagadnienia przyszłości, jej nieprzewidywalności i związanego z tym
Wykroczenia są przyczyną wstydu i utraty Przewinienia budzą poczucie winy i utraty
poczucia bezpieczeństwa oraz sposobu reagowania na ewentualne
twarzy nie tylko dla winowajcy, ale i dla własnej godności.
zagrożenie i ryzyko). 17 18
całej grupy.
3
2009-10-23
BADANIE WPA
YWU RÓŻNIC BADANIE WPA
YWU RÓŻNIC
KULTUROWYCH NA PROCES KULTUROWYCH NA PROCES
KOMUNIKACJI KOMUNIKACJI
G. Hofstede G. Hofstede
indywidualizm vs. kolektywizm - konsekwencje dla zarządzania
indywidualizm vs. kolektywizm - relacje między jednostką a grupą (układy społeczne
o słabych i ścisłych związkach, problem lojalności wobec grupy)
organizacje indywidualistyczne:
" wykształcenie top menedżerów organizacji indywidualistycznych opiera się na treningu
Kolektywizm Indywidualizm
umiejętności prowadzenia rozmów z pracownikami w celu ich oceny;
Dyplomy są dowodem umiejętności i podnoszą poczucie
" regularne dyskusje pozwalają sprawdzić osiągnięcia pracowników oraz przekazać im ustnie
Dyplomy umożliwiają przynależność do grupy o wyższym własnej godności.
pochwały i nagany;
statusie.
" motywowanie do pracy powinno zostać ukierunkowane na jednostkę, a nie na całą grupę;
Relacje podwładny-przełożony opierają się na
Relacje podwładny-przełożony są mierzone miernikami wzajemnym wykorzystaniu wiedzy.
moralnymi.
organizacje kolektywistyczne:
Decyzje o zatrudnieniu i awansie dotyczą całej grupy. Decyzje o zatrudnieniu i awansie powinny opierać się
" zespołowe dyskusje mogą zakłócać harmonię pracy i doprowadzają do "utraty twarzy" przez
wyłącznie na gotowości do pracy i przepisach.
pracownika;
Zarządzanie grupą.
" wymagana jest większa subtelność, a wszelkiego rodzaju uwagi powinny zostać przekazane w
Zarządzanie jednostką.
sposób pośredni, np. poprzez mówienie o pracowniku przeciętnym;
Obowiązki zależą od względów u przełożonego.
" zarządzanie grupą - menedżerowie organizacji kolektywistycznych powinni kłaść nacisk na
Obowiązki nie zależą od względów u przełożonego.
Interesy grupy dominują nad interesami jednostki. procesy integracyjne;
Interesy jednostki dominują nad interesami grupy.
" organizowanie zespołów składających się z pracowników o tych samych korzeniach
Życie prywatne jest kontrolowane przez grupę.
etnicznych;
Każdy ma prawo do życia prywatnego.
" nagrody i kary skierowane do całej grupy, a nie do jej pojedynczych przedstawicieli.
Opinie jednostki są podporządkowane opiniom grupy.
19 20
Od każdego oczekuje się wyrażania własnego zdania.
BADANIE WPA
YWU RÓŻNIC BADANIE WPA
YWU RÓŻNIC
KULTUROWYCH NA PROCES KULTUROWYCH NA PROCES
KOMUNIKACJI KOMUNIKACJI
G. Hofstede G. Hofstede
dystans władzy - nierówności społeczne (stopnień w jakim dane społeczeństwo godzi się dystans władzy - nierówności społeczne (stopnień w jakim dane społeczeństwo godzi się
z nierównym podziałem władzy w organizacjach i instytucjach) z nierównym podziałem władzy w organizacjach i instytucjach)
Mały dystans władzy Duży dystans władzy Mały dystans władzy Duży dystans władzy
Nierówności wśród ludzi są pożądane i
Nierówności wśród ludzi powinny być możliwie Tendencja do centralizacji.
oczekiwane.
najmniejsze. Tendencja do decentralizacji.
Duże różnice w wynagrodzeniu między wyższymi
Ludzie nie posiadający władzy powinni być zależni
Pomiędzy ludz
mi posiadającymi władzę i tymi, Małe różnice w wynagrodzeniu między wyższymi i i niższymi poziomami struktury organizacyjnej.
od tych, którzy posiadają władzę.
którzy jej nie posiadają powinna istnieć zależność niższymi poziomami struktury organizacyjnej.
tylko do pewnego stopnia. Pracownicy oczekują wskazówek i wytycznych od
Zarówno ludzie bardziej wykształceni, jak i mniej
Oczekiwania pracowników na współuczestniczenie swoich przełożonych.
mają pozytywny stosunek do autorytatywnego
Ludzie bardziej wykształceni mniej skłaniają się w procesie podejmowania decyzji.
stylu kierowania.
ku autorytatywnemu stylowi kierowania niż ludzie Idealny szef jest życzliwym autokratą lub
wykształceni gorzej. Idealny szef jest pomysłowym demokratą. "dobrym ojcem".
Hierarchiczna struktura organizacyjna
odzwierciedla wynikające z naturalnego podziału
Hierarchiczna struktura organizacyjna oznacza Przywileje i symbole władzy nie są pożądane. Przywileje i symbole władzy są oczekiwane i
ról nierówności pomiędzy wyższym i niższym
nierówny podział ról z praktycznych powodów. popularne.
poziomem struktury.
21 22
BADANIE WPA
YWU RÓŻNIC BADANIE WPA
YWU RÓŻNIC
KULTUROWYCH NA PROCES KULTUROWYCH NA PROCES
KOMUNIKACJI KOMUNIKACJI
G. Hofstede G. Hofstede
dystans władzy - konsekwencje dla zarządzania kobiecość vs. męskość
duży dystans władzy:
Męskość
Kobiecość
" dominują pionowe struktury organizacyjne;
" przełożeni cieszą się wieloma nieformalnymi przywilejami;
" przełożony może starać się nawiązać przyjacielskie stosunki z podwładnym, ale
nigdy nie odwrotnie;
Podstawowymi wartościami są: troszczenie Podstawowymi wartościami są finansowy
" ofiary nadużycia władzy nie mają żadnych możliwości dochodzenia swoich praw;
się o innych i postępowanie zgodnie z sukces i powodzenie.
" metody zarządzania oparte o współpracę pomiędzy podwładnym i przełożonym nie
wyznaczonymi wartościami.
zdają egzaminu.
Pieniądze i rzeczy materialne są ważne.
Od każdego oczekuje się skromności.
mały dystans władzy:
Od mężczyzn oczekuje się bycia "twardymi",
" płaskie struktury hierarchiczne a władza silnie zdecentralizowana;
Zarówno mężczyz
ni, jak i kobiety są stanowczości i ambicji, od kobiet -
" praca fizyczna może być wyżej ceniona niż prosta praca biurowa;
zobowiązani do bycia wrażliwymi i do wrażliwości i troski o stosunki
" podwładni oczekują przed podjęciem decyzji dotyczących ich pracy, że zostaną
pielęgnowania stosunków międzyludzkich. międzyludzkie.
zapytani o zdanie;
" w przypadku nadużycia władzy przez przełożonego podwładny ma prawo dochodzić
23 24
swoich praw w sposób przewidziany statutem organizacji.
4
2009-10-23
BADANIE WPA
YWU RÓŻNIC BADANIE WPA
YWU RÓŻNIC
KULTUROWYCH NA PROCES KULTUROWYCH NA PROCES
KOMUNIKACJI KOMUNIKACJI
G. Hofstede G. Hofstede
kobiecość vs. męskość - konsekwencje dla zarządzania
kobiecość vs. męskość
w kulturach męskich:
Męskość
Kobiecość
" konflikty rozwiązywane są poprzez bezpośrednią walkę, w której wygrywa
najsilniejszy;
Żyje się po to, aby pracować.
Pracuje się po to, aby żyć.
" kadra kierownicza powinna robić wszystko, aby zapobiec organizowaniu się
Od przełożonych oczekuje się stanowczości i
pracowników w większe grupy;
Przełożeni podejmują decyzje w oparciu o tego, że są w stanie podejmować
intuicję i dążą do szukania kompromisów. samodzielne decyzje.
" przełożony musi być stanowczy, zdecydowany i agresywny;
Podkreśla się równość, solidarność i jakość Podkreśla się dążenie do bycia lepszym od
" na stanowisku mile widziana jest osoba, która potrafi na podstawie faktów
pracy. innych.
samodzielnie podjąć decyzję, niż ta, która przed podjęciem decyzji organizuje
dyskusje grupowe;
Konflikty są raczej unikane. Konflikty są łagodzone w szczególnych
sytuacjach.
" przewagę organizacje w produkcji, przede wszystkim w produkcji masowej,
25 26
szczególnie przemysł ciężki i chemiczny;
BADANIE WPA
YWU RÓŻNIC BADANIE WPA
YWU RÓŻNIC
KULTUROWYCH NA PROCES KULTUROWYCH NA PROCES
KOMUNIKACJI KOMUNIKACJI
G. Hofstede G. Hofstede
kobiecość vs. męskość - konsekwencje dla zarządzania
unikanie niepewności - radzenie sobie z niepewnością w ramach procesów gospodarczych
i społecznych (stosunek do zagadnienia przyszłości, jej nieprzewidywalności i związanego z tym
poczucia bezpieczeństwa oraz sposobu reagowania na ewentualne zagrożenie i ryzyko).
w kulturach żeńskich:
Duży stopień unikania ryzyka
Mały stopień unikania ryzyka
" konflikty rozwiązuje się poprzez szukanie kompromisów (w Holandii np.
Ryzyko jest postrzegane jako zagrożenie, które
prawo przewiduje tworzenie specjalnych rad zakładowych, które reprezentują
należy niwelować.
pracowników i które są zobowiązane do współpracy z kierownictwem Ryzyko jest nieodzowną częścią życia.
przedsiębiorstwa. Ponadto przedstawiciele związków pracowniczych mają prawo
Duży stres, odczuwanie strachu.
Mały stres.
do pertraktacji z kierownictwem przedsiębiorstwa w sprawach konfliktowych);
Agresja i emocje mogą być w pewnych
sytuacjach widoczne.
Agresji i emocji nie powinno się pokazywać.
" przełożony powinien mniej eksponować swoją osobę, opierać się bardziej na
Akceptacja ryzyka, które jest znane, strach przed
swojej intuicji niż na faktach i starać się unikać konfliktów;
Niejednoznaczne sytuacje i ryzyko są
niejednoznacznymi sytuacjami i niepewnością.
akceptowane.
Przełożony musi znać odpowiedz
na każde
" organizacje żeńskie odnajdują się głównie w sektorze usługowym, np. w
Przełożony może powiedzieć: nie wiem.
pytanie.
doradztwie i transporcie, a także w rolnictwie;
Stosowanie reguł tylko w niezbędnych sytuacjach.
Emocjonalna potrzeba działania według ściśle
27 określonych reguł, nawet wtedy, gdy nie istnieją.
28
BADANIE WPA
YWU RÓŻNIC BADANIE WPA
YWU RÓŻNIC
KULTUROWYCH NA PROCES KULTUROWYCH NA PROCES
KOMUNIKACJI KOMUNIKACJI
G. Hofstede G. Hofstede
unikanie niepewności  konsekwencje dla zarządzania
unikanie niepewności - radzenie sobie z niepewnością w ramach procesów gospodarczych
i społecznych (stosunek do zagadnienia przyszłości, jej nieprzewidywalności i związanego z tym
duży stopień unikania niepewności:
poczucia bezpieczeństwa oraz sposobu reagowania na ewentualne zagrożenie i ryzyko).
Duży stopień unikania ryzyka
Mały stopień unikania ryzyka
" liczne formalne przepisy prawne lub nieformalne reguły, które konkretyzują
obowiązki i prawa przełożonych i podwładnych;
Potrzeba ciężkiej pracy, wyznawanie zasady:
Ciężka praca akceptowana tylko w
" potrzeba reguł jest natury emocjonalnej - przedstawiciele tych kultur od
czas to pieniądz.
sytuacjach nadzwyczajnych.
najmłodszych lat są przeświadczeni o tym, że żyją w środowisku silnie
sformalizowanym i ustrukturyzowanym, pozbawionym sytuacji przypadkowych i
Precyzja i punktualność są wrodzonymi
Precyzja i punktualność muszą zostać
nieznanych i czują się w nim dobrze;
cechami charakteru każdego człowieka.
wyuczone.
" przełożony zawsze jest gotów udzielić odpowiedzi na pytania podwładnych
Tłumienie odmiennych poglądów i
dotyczące ich pracy;
Tolerancja w stosunku do myśli i zachowań
zachowań.
innych.
" kompetentna osoba dobrze wykona swoją pracę, tylko gdy udzieli się jej
dokładnych wytycznych co do jej obowiązków;
Motywacja przez zapewnienie poczucia
Motywacja przez osiągnięcia i szacunek oraz
bezpieczeństwa, szacunek i świadczenia " dokładne opisy stanowisk pracy;
przez świadczenia socjalne.
socjalne. 29 30
" pracownik ma tylko jednego bezpośredniego przełożonego.
5
2009-10-23
BADANIE WPA
YWU RÓŻNIC
KULTUROWYCH NA PROCES
REKLAMA W ZRÓŻNICOWANYM
KOMUNIKACJI
ŚRODOWISKU KULTUROWYM
F. R. Kluckhohn, F. L. Strodtbeck
Sześć wymiarów kultury[1]:
 zróżnicowane dopasowanie versus standaryzowana
stosunek do środowiska - relacje na płaszczyz
nie człowiek środowisko - podporządkowanie,
koncepcja reklamy;
harmonia, dominacja;
orientacja w czasie - koncentracja danej kultury na przeszłości, teraz
niejszości i lub przyszłości;
natura ludzka - postrzeganie człowieka w danej kulturze  z natury dobrych, złych lub na
z badań przeprowadzonych przez Hite&Frase wynika:
pograniczu dobra i zła;
tylko 9% firm działających na rynku międzynarodowym
stosunek do działania  koncentracja na działaniu, życiu chwilą (istnieniu), lub sprawowaniu
kontroli nad pragnieniami przez oderwanie się od przedmiotów;
stosuje  czystą strategię standaryzacji;
akcentowanie odpowiedzialności za dobrobyt innych  indywidualistyczne (koncentracja na
osobistych osiągnięciach), grupowe (umiejętności dobrej współpracy z innymi), hierarchiczne 37% przedsiębiorstw w pełni ją różnicuje;
(pozycja społeczna);
54% firm stosuje podejście mieszane (stały przekaz
pojmowanie przestrzeni (własności przestrzeni)  publiczne, prywatne lub na pograniczu.
uzupełniany lokalnie dostosowanymi elementami).
[1] F. R. Kluckhohn, F. L. Strodtbeck, Variations in value orientations, Peterson, Evanston, Illinois 1961 za: S. P. Robbins, Zachowania w organizacji..., op. cit., ss.
47-51; T. Gallagher, The value orientations method: a tool to help understand cultural differences,  Journal of Extension 2001, Vol. 39, No. 6.
REKLAMA W ZRÓŻNICOWANYM REKLAMA W ZRÓŻNICOWANYM
ŚRODOWISKU KULTUROWYM ŚRODOWISKU KULTUROWYM
A. Kanso badał wpływ kultury na międzynarodowe praktyki
reklamowe. W badaniach wzięło udział 96 menedżerów
zajmujących się reklamą produktów trwałego użytku, które
Najczęstszym rozwiązaniem jest
były promowane na rynkach zagranicznych. Wyniki wskazują,
że:
dostosowanie przekazu reklamowego,
w przypadku występowania dużych różnic
75% firm dostosowuje reklamy międzynarodowe do lokalnych strategii
kulturowych i jego unifikacja, wśród
reklamowych;
tylko 25% firm standaryzuje treści reklam do warunków lokalnych.
pewnych segmentów klientów, którzy nie
różnią się pomiędzy krajami.
Wyniki badań wskazują na przewagę stosowania strategii
adaptacji lub częściowej adaptacji odnośnie do reklam
prezentowanych na rynku międzynarodowym.
REKLAMA W ZRÓŻNICOWANYM REKLAMA W ZRÓŻNICOWANYM
ŚRODOWISKU KULTUROWYM ŚRODOWISKU KULTUROWYM
REKLAMA AMERYKAC
SKA
Rozważając problem zróżnicowania przekazu reklamowego na rynku
Język amerykańskich reklam jest prosty (słowa łatwe do zapamiętania), retoryczny, niekiedy literacki.
międzynarodowym firma ma trzy możliwości:
Komunikat, skierowany do konsumenta, przybiera często formę bezpośredniego przekazu, przyjacielskiej
rozmowy, z jednocześnie agresywnym prezentowaniem produktu - metoda  twardej sprzedaży
( Hard-Sell ). Metoda  Hard-Sell polega na stosowaniu w reklamie elementów silnie działających na
odbiorców, np. stałe powtarzanie nazwy produktu i jego zalet.
1. Stosowanie tego samego przekazu zmieniając jedynie język.
Głównym celem komunikatu jest wyróżnienie produktu wśród oferty konkurencji.
W reklamach używa się często słów: nowy, ulepszony, najlepszy, cud itp.
2. Użycie tego samego tematu w skali globalnej z dostosowaniem do
specyfiki każdego rynku lokalnego.
Inną formą przekazu jest wykład z szeroką gamą informacji (racjonalnych argumentów) dotyczących
potrzeb i zalet związanych z zakupem danego produktu. W reklamach amerykańskich często
przedstawiane są fakty, dane naukowe, ciekawostki techniczne.
3. Dokonanie adaptacji tematu i sposobu zaprezentowania odpowiednio
Jako nadawców przekazu często angażuje się osoby popularne.
do każdego rynku lokalnego.
Brak jest symboli o szczególnym znaczeniu, reklamy odwołują się przede wszystkim do osobistych
potrzeb konsumentów.
Niekiedy eksponowana jest tradycja i patriotyzm, a także wartości sentymentalne.
Nie występuje tutaj jednak charakterystyczny humor, chociaż reklama amerykańska nie jest pozbawiona
żartu.
6
2009-10-23
REKLAMA W ZRÓŻNICOWANYM REKLAMA W ZRÓŻNICOWANYM
ŚRODOWISKU KULTUROWYM ŚRODOWISKU KULTUROWYM
REKLAMA ANGIELSKA
REKLAMA BELGIJSKA
Charakterystyczną cechą języka w reklamie angielskiej jest występowanie tzw.  żartu słownego W reklamach belgijskich wykorzystywany jest prosty i jasny język.
(tongue-in-cheek), którego głównym zadaniem jest wywołanie wśród odbiorców odpowiednich
skojarzeń.
Informacje, które podawane są w formie bezpośredniego przesłania, dotyczą głównie
oferowanych produktów i ich cech.
Formy reklamy zazwyczaj skupiają się na: prezentacji produktów przez pojedyncze osoby
(indywidualne podejście  trochę egoistyczne), porównaniach, narracyjnym wykładzie,
przedstawianiu historyjek z życia wziętych(z udziałem produktu), wykorzystaniu postaci
Produkty prezentowane przez profesjonalnych ekspertów, którzy kładą nacisk na
symbolizującej dany produkt (personifikacja), przedstawieniu produktu w użyciu (także przy
nowoczesność oferty oraz jej wysoką jakość, potwierdzoną licznymi testami.
pomocy filmu animowanego), itp.
Dużą rolę odgrywają także informacje techniczne o przedstawionych produktach.
Metody stosowane w reklamach angielskich należą do typu  Soft-Sell . Metoda  Soft-Sell polega na
wykorzystywaniu w reklamie metod spokojnych i ledwo dostrzegalnych.
W reklamach belgijskich spotyka się niewiele symboli oraz związków z tradycją.
Głównymi elementami eksponowanymi są: wysoki standard produktu, ale także rozsądna cena,
działanie produktu, jego skutki, raczej tradycyjność niż nowoczesność, naturalność, itp.
Brak jest humoru.
Najważniejszym elementem reklamy angielskiej jest jednak humor. Oczekuje się, żeby przekaz był
zabawny i interesujący.  Angielski (inteligentny) humor używany jest głównie z dwóch powodów:
Belgijska reklama jest nastawiona raczej na przekazanie informacji niż na rozbawienie
po pierwsze w celu przekazania ważnych informacji publice, po drugie aby pozwolić ludziom
konsumenta.
odprężyć się.
REKLAMA W ZRÓŻNICOWANYM REKLAMA W ZRÓŻNICOWANYM
ŚRODOWISKU KULTUROWYM ŚRODOWISKU KULTUROWYM
REKLAMA FRANCUSKA
REKLAMA CHIC
SKA
Język reklam francuskich jest pełen metafor (wyjątek stanowią tzw. reklamy biznesowe  język wyraz
ny,
jasny), często jest to język śpiewany (gra słowna i muzyczna), brak w nim obcojęzycznych frazesów i nazw.
Zauważalny jest pewien rodzaj gry utartymi schematami za pomocą słów takich, jak: piękno, kruchość,
W reklamie chińskiej informacje są przekazywane prostym językiem ale w sposób
erotyka, image, ekstrawagancja i inne.
bardziej pośredni  gra słów i dz
więków.
Nastawienie jest skierowane bardziej na jednostkę niż na grupę  potrzeba bycia innym, odróżniania się,
indywidualności.
Informacje dotyczą głównie eksponowania atrybutów produktów lub usług tj. ich
Kierunek francuskich reklam ku teatralnemu, fantazyjnemu, erotycznemu, radosnemu (chwytaj życie, baw
nowoczesności, wykorzystywanej technologii, wysokiej jakości oraz zdrowia.
się, korzystaj z uciech, pokaż emocje) stylowi powoduje, że stają się one sztuką, dramatem.
Informacje prezentowane są głównie za pomocą spotów w postaci historyjek z życia wziętych, historyjek z
W reklamach na rynku chińskim często spotkać można wątki dramatyczne,
udziałem produktu, itp.
metafory, grafikę, efekty specjalne, komputerowe animacje, itp.
Rzadko spotyka się reklamę w postaci wykładu i prezentacji różnych faktów, unika się także logicznego
rozumowania i argumentacji.
Wykorzystywane symbole dotyczą głównie natury, tj. nieba i chmur, które
przynoszą (w mniemaniu Chińczyków) pomyślność.
Reklama obiecuje spełnienie najskrytszych marzeń.
Podkreśla się nowinki dotyczące, np. jakości produktów oraz ich składników, nowoczesnych (oryginalnych)
Elementami tradycyjnymi są: przynależność do grupy (kultura kolektywistyczna),
rozwiązań, francuskiego pochodzenia produktu, itp.
szacunek dla starszych i władzy, zgodność życia z naturą, itp.
W ok. 95,7% reklam wykorzystuje się metodę  Soft-Sell .
Tradycja ma mniejsze znaczenie, gdyż jej miejsce zajęły nowoczesność i oryginalność.
REKLAMA W ZRÓŻNICOWANYM REKLAMA W ZRÓŻNICOWANYM
ŚRODOWISKU KULTUROWYM ŚRODOWISKU KULTUROWYM
REKLAMA HISZPAC
SKA
REKLAMA HOLENDERSKA
Język używany w reklamach holenderskich jest prosty i zrozumiały.
Język używany w reklamach hiszpańskich jest zazwyczaj prosty i zrozumiały.
Wykorzystywany styl to bezpośrednia prezentacja informacji, które dotyczą faktów zgodnych
Informacje, mające głębsze przesłanie a dotyczące głównie stylu życia, są przekazywane w sposób pośredni z rzeczywistością.
za pomocą dużej ilości metafor zarówno tych realnych, jak i abstrakcyjnych.
Nastrój panujący w reklamach jest ciepły i pogodny (naprzeciw stresowi i wrogości do innych), dużo jest
Obserwuje się negatywne nastawienie do: reklam prezentujących wyniki badań przez uczonych,
w nich dynamiki (głośne, żywe).
rozkrzyczanych i natarczywych prezenterów, reklam w formie referencji czy porównań.
Hiszpańska reklama jest odzwierciedleniem paradoksu, w którym z jednej strony prezentowane są
W reklamach holenderskich preferowany jest tzw. koncept gezelligheid. Koncept  gezelligheid  uznanie
innowacje i nowoczesność, a z drugiej strony dużą wagę przypisuje się tradycji.
troski, ciepła, intymności oraz bycia razem z przyjaciółmi i osobami kochanymi. Koncept ten jest bardzo
często łączony w reklamach ze specyficznymi sytuacjami użycia produktów. Opisuje on łączone uczucia
wygody, przytulności, kameralności oraz komfortu, jakie towarzyszą przebywaniu z bliskimi przyjaciółmi.
Istotnymi symbolami są m.in. rodzina (nadaje jednostce sens życia), grupa i przynależność do niej (oznaka
stabilności, bezpieczeństwa), wspólne posiłki (nie tylko troska o ciało ale także o ducha), itp.
y
le odbierane są informacje dotyczące niemożliwych do spełnienia marzeń.
Ideały i wartości duchowe są tutaj ważniejsze niż bogactwo materialne. Przesłanką wielu reklam
hiszpańskich jest  La vida buena   dobre życie .
W Holandii mówi się, że  zwodnicze marzenia są złudzeniem .
Dużą rolę odgrywa szacunek do osób starszych (bardziej doświadczonych), ubiór (określa przynależność
W przekazach przewija się często motyw przesadnej oszczędności. Prezentowany jest on przy pomocy
jednostki do danej grupy) oraz kobieta (ekspert w budowaniu komórki rodzinnej).
parodii i lekkiego humoru.
W reklamach tych wykorzystywany jest lekki, nieskomplikowany humor, niekiedy śmiech z własnych wad.
Często używanym symbolem jest skarbonka oraz wrzucane do niej monety. Słowem, które nawiązuje do
takiej sytuacji jest  gratis .
7
2009-10-23
REKLAMA W ZRÓŻNICOWANYM REKLAMA W ZRÓŻNICOWANYM
ŚRODOWISKU KULTUROWYM ŚRODOWISKU KULTUROWYM
REKLAMA JAPOC
SKA
REKLAMA NIEMIECKA
Język reklam japońskich jest bardzo prosty, grzeczny oraz subtelny.
W dużej mierze odzwierciedlane są wartości kolektywistyczne i konfucjańskie.
W reklamach niemieckich używa się jasnego i wyraz
nego języka w połączeniu z elementami
 Koncept twarzy prowadzi do wykorzystania pośredniego stylu komunikowania się, bowiem powiedzenie czegoś wprost
muzycznymi.
powoduje uczucie dyskomfortu.
Konsument musi sam rozszyfrować, przedstawione w reklamach, aluzje. Przeważają dz
więki zarówno humorystyczne, jak i gawędziarskie, narracyjne, rzeczowe oraz
dowodzące.
Japoński styl odnosi się do przeproszenia widza za wtargnięcie do jego domu i narzucanie się oraz zabieranie mu cennego
czasu.
Głównymi formami niemieckich reklam są: wykłady, eksperymenty, w których eksperci lub
Kładziony jest duży nacisk na grzeczność, spokój oraz elegancki sposób prezentacji. inne doświadczone osoby (w większości z tytułami akademickimi) przedstawiają produkty
w jasny, racjonalny i uporządkowany sposób; historyjki z życia wzięte, opowieści, w których
Głównym celem reklamy japońskiej jest wzbudzenie zaufania klienta oraz zaprzyjaz
nienie się z nim.
występują postaci symbolizujące produkty (personifikacja produktów), itp.
Często wykorzystuje się elementy opowiadania historyjek i rozbawienia publiczności.
Główną metodą jest  Sell-Soft . Duży nacisk kładzie się na informacje, które są prawdziwe
Ważne jest także posługiwanie się humorem i angażowanie sławnych osób.
(oparte na faktach) i dotyczą: wysokiej jakości prezentowanych produktów (jakość jest
Informacje dotyczące marki, nazwy produktu czy firmy nie są tak istotne, jak uprzyjemnianie czasu konsumentom. ważniejsza niż cena  bardziej popularne jest hasło  Wyższa jakość za tę samą cenę niż  Taka
sama jakość za niższą cenę ), nowych rozwiązań, danych technicznych odnośnie do procesu
Formą japońskiego przekazu reklamowego jest zaproszenie  łaskawego klienta do wstąpienia do sklepu i zainteresowania się
produkcyjnego, solidności firmy, dobrej ceny, kraju pochodzenia produktów, itp.
produktem.
Akcent kładzie się na zdobycie zaufania do producenta, dobrą cenę, niż na jakość produktu.
Z powodu bezpośredniego przekazu, w reklamach niemieckich brakuje charakterystycznych
dla nich symboli.
Elementami tradycyjnymi są m.in.: szacunek dla starszych, wartości rodzinne (zależność od starszych) oraz życie w zgodzie
z naturą.
Nawiązanie do tradycji można odnalez
ć jedynie w reklamach niektórych produktów, np. piwa.
REKLAMA W ZRÓŻNICOWANYM
ŚRODOWISKU KULTUROWYM
REKLAMA POLSKA
W polskich przekazach reklamowych występuje język prosty i zrozumiały (zdarzają się także metafory)
w połączeniu z podkładem muzycznym, niekiedy cała reklama jest śpiewana.
Informacje o zaletach produktów przedstawiane są często w formie prezentacji ekspertów, wykładów,
porad starszych osób, historyjek wziętych z życia, animowanych filmów, pastiszu znanych filmów, seriali
i książek.
Niekiedy do reklam angażowani są, cieszący się dużą popularnością, aktorzy i sportowcy (w zależności od
kategorii produktów).
W polskich reklamach eksponuje się: korzyści, jakie można osiągnąć dzięki prezentowanemu produktowi;
niską cenę w połączeniu z dobrą jakością; nowe rozwiązania (pomysłowość); zdrowie; wydajność;
bezpieczeństwo; itp.
Często spotykane są także symbole nawiązujące do tradycji i historii (przysłowia, gry słowne o znaczeniu
zrozumiałym tylko dla Polaków, postaci historyczne).
Eksponowane są niekiedy wartości rodzinne, szacunek dla starszych, kontakt z naturą (elementy wsi).
Humor spotykany w polskich reklamach jest lekki i odnosi się do parodii cech narodowych Polaków.
8