Kinga Szydzińska, Budowanie wartości - odpowiedzialny biznes w strategii
firmy
[artykuły]
Jak wskazuje opublikowany w czerwcu b.r. raport PENTORU dotyczÄ…cy sytuacji na rynku
bankowym banki rzadziej niż przed rokiem są postrzegane jako potrzebne, bezpieczne,
godne zaufania, pewne, przyjazne i uczciwe. Mniej ludzi skłonnych jest traktować banki
jako dobrodziejstwo i z chęcią korzysta z ich usług.
Wzrasta za to określanie ich jako nieszczęścia dla ludzi i chęć ich unikania jak ognia (& ) W zasadzie
nie ma banku, który nie odnotowałby w 2001 roku spadku ocen pozytywnych. (& ). Nie są to
wprawdzie znaczące spadki, ale dotykają wszystkich i występują drugi rok z rzędu. (Eugeniusz
Śmiłowski,  Widzą gorzej  artykuł opublikowany w Gazecie Bankowej). Ponadto badania wykazują
iż skuteczność tradycyjnych kampanii reklamowych zmniejsza się. Coraz mniej osób potrafi
przypomnieć sobie jakąkolwiek reklamę banku, a średnia banków zapamiętanych dzięki reklamom
spada (obecnie wynosi 1,22). Jak w tej sytuacji radzić sobie z budowaniem pozytywnego wizerunku
w otoczeniu?
Żeby odpowiedzieć sobie na to pytanie, najpierw trzeba określić przyczyny pogorszenia ogólnych
ocen banków. Niewątpliwie częściowo ich powodem są czynniki zewnętrzne, pozostające poza
wpływem samych zainteresowanych podjęta przez rząd decyzja o wprowadzeniu pod koniec
zeszłego roku podatku dochodowego od odsetek i wynikające z malejącej inflacji kilkakrotne obniżki
stóp procentowych. To wszystko zaowocowało spadkiem realnego oprocentowania oszczędności.
Jednak czy na pogorszenie ocen banków miała wpływ wyłącznie mniejsza atrakcyjność lokat, a więc
argument czysto racjonalny? Okazuje się, że nie. Sytuację skomplikowały również same banki
utrzymując relatywnie wysokie oprocentowanie kredytów. Ocena tego działania jako nieuczciwego
była bezpośrednią przyczyną wielu negatywnych opinii i wypowiedzi, które pojawiły się również w
tym roku i mogą zaowocować dalszym spadkiem społecznych  notowań banków.
Podobna reakcja obrazuje pewną zmianę w sposobie myślenia ludzi o bankach. Jest dowodem na
to, że poza ekonomicznymi i finansowymi wskaz
nikami do głosu dochodzą argumenty emocjonalne.
Oceniany jest więc nie tylko produkt, ale również etyka postępowania firmy. O ile na polskim rynku
bankowym (i nie tylko) jest to nowością, o tyle na rynku międzynarodowym podobne zmiany
rozpoczęły się już dawno. W pewnym momencie międzynarodowe koncerny zaczęły być oceniane
nie tylko pod kątem wyników finansowych, ale również odpowiedzialnego postępowania wobec
środowiska naturalnego, pracowników, krajów, w których działają i lokalnych społeczności.
Stopniowo doprowadziło to do zmiany podejścia do marki i podjęcia przez przedsiębiorstwa
różnorodnych działań, których celem było zbudowanie zaufania społecznego. Zwłaszcza duże
międzynarodowe korporacje zaczęły prowadzić i komunikować działalność proekologiczną,
charytatywną, wprowadzać kodeksy etyczne. Co więcej, niektóre firmy obok raportów finansowych
zaczęły publikować raporty obejmujące wspomniane wcześniej działania. Narodziło się nowe
podejście do biznesu koncepcja Społecznej Odpowiedzialności. Stopniowo wywierała ona coraz
większy wpływ na sposób działania międzynarodowych firm oraz ich podejście do kształtowania
marki. Również sektor bankowy, którego podstawą z pozoru są twarde kalkulacje ekonomiczne i
finansowe wyliczenia zaczął się zmieniać pod wpływem rozwoju tej idei. Większość
międzynarodowych marek instytucji finansowych stosuje bardzo przemyślany i spójny sposób
komunikacji, który z łatwością może być zrozumiany i zaakceptowany przez Klientów. Jego
nieodzownym elementem jest odwołanie się do idei Społecznej Odpowiedzialności, które pozwala na
pozyskanie ogólnego przyzwolenia na działalność firmy. Przyjrzyjmy się kilku przykładom.
Niekwestionowanym wzorem marki zbudowanej na bazie Społecznej Odpowiedzialności jest Bank
Światowy. Wskazuje na to już sama analiza jego misji -  Misją Banku światowego jest redukowanie
biedy i poprawa standardów życia poprzez podtrzymywanie wzrostu gospodarczego i inwestowanie
w ludzi . Nikt nie ma chyba wątpliwości, że jest to zadanie bardzo potrzebne i ważne. Trudno nie
zaakceptować działalności instytucji, która w ten sposób określa swoją rację bytu. Bank Światowy
do budowania swojego wizerunku wykorzystał w bardzo dużym stopniu aspekt emocjonalny.
Największy nacisk położył na uświadomienie ludziom jak ważnym problemem jest bieda i jak istotna
z tego względu jest rola banku, który poprzez finansowanie inicjatyw mających na celu rozwój
najuboższych regionów, przyczynia się do jej zwalczania . Na stronach internetowych możemy
znalez
ć m.in. następujący opis:  Bieda to głód. Bieda to brak schronienia. Bieda to brak możliwości
pójścia do lekarza, gdy się jest chorym. Bieda to niemożliwość pójścia do szkoły i brak umiejętności
pisania. Bieda to brak pracy, strach przed przyszłością, życie z dnia na dzień. Bieda to utrata
dziecka, które zachorowało z powodu brudnej wody. Bieda to bezsilność, brak przedstawiciela i
wolności . Czy można nie zaakceptować organizacji, która walczy z tym wszystkim?.
Również inne instytucje finansowe budują swój wizerunek w oparciu o koncepcję Społecznej
Odpowiedzialności. Szczególnie ciekawym przykładem może być Nordea, która wykorzystała przede
wszystkim reputację regionu, z którego pochodzi, odwołując się do nordyckiego dziedzictwa
wolności, równych szans, troski o środowisko naturalne oraz etycznego, uczciwego i szczerego
działania. Dodatkowo komunikat ten wzmocniony został bezpośrednim opisem zaangażowania
Nordei w inicjatywy mające na celu ochronę środowiska oraz rozwój lokalnych społeczności. Na
uwagę zasługuje fakt, że komunikowane są wyłącznie działania, których znaczenie z pewnością
powszechnie zostanie uznane za ważne np. sponsorowanie rocznych studiów zagranicznych dla
najlepszych studentów lub włączenie się w programy przyczyniające się do zmniejszenia
przestępczości w miastach.
Innym przykładem może być Fortis Bank, który na swoich stronach internetowych wprost odwołuje
się do idei społecznej odpowiedzialności. Bank określa się jako  firma z poczuciem obywatelstwa i
swoim prospołecznym działaniom poświęca osobne miejsce na stronach internetowych. Opisane są
tu fundacje założone przez bank w Belgii, Niemczech i Stanach Zjednoczonych. Silnie uwypuklona
jest etyka działań sponsorskich. Bardzo wyraz
nie podkreślono np., że pomoc udzielana jest
wyłącznie organizacjom typu non-profit, że bank nie wspiera partii politycznych ani organizacji
religijnych.
W tym miejscu wypada zadać sobie pytanie czy wspomniana koncepcja ma wpływ na sposób
budowania wizerunku marek polskich banków. Wydaje się, że powoli podobne myślenie przenika do
świadomości, zwłaszcza największych. Najprostszym sposobem na komunikowanie społecznej roli i
zaangażowania dla większości banków jest sponsoring. Zarówno PKO Bank Polski, jak i PEKAO
włączają się ostatnio intensywnie w tego typu działalność. W PKO Banku Polskim dla ułatwienia
komunikacji zaangażowania Banku w promocję kultury opracowano specjalny symbol PKO Bank
Polski Kulturze Narodowej i osobną stronę internetową informującą o najważniejszych wydarzeniach
sponsorowanych przez Bank. PEKAO z kolei posiada własną fundację im. Dr Mariana Kantora, która
finansuje różnorodne działania m.in. z zakresu edukacji, promocji zdrowia, ochrony najuboższych.
Również inne banki komunikują swoje zaangażowanie społeczne na różne sposoby niektóre poprzez
umieszczanie na stronach internetowych specjalnego działu sponsoring, patronat, inne w sposób
bardzie dyskretny poprzez komunikowanie nagród i wyróżnień za działalność charytatywną lub
proekologiczną czy mecenat sztuki nie zaś samych działań. Czy jednak to wystarczy do kreowania
pozytywnego wizerunku banków i czy podobne zabiegi mogą zrekompensować spadek efektywności
tradycyjnej reklamy?
Dla uzyskania pozytywnych efektów i zbudowania reputacji marki nie wystarcza prowadzenie
działań sponsoringowych. Bardzo ważne jest to, by wspomniane inicjatywy miały wspólny
mianownik, by były przemyślane i tak skonstruowane, aby utrwalały w pamięci odbiorców wyraz
ny i
spójny wizerunek marki. Klient musi nie tylko mieć świadomość, że dany bank wydaje znaczne
sumy pieniędzy na działalność charytatywną, ale powinien rozumieć dlaczego angażuje się właśnie
w takie, a nie inne działania. Niestety, kiedy przyjrzymy się działaniom prowadzonym przez polskie
banki, bardzo często okazuje się, że są one nie do końca przemyślane. Wiele z nich komunikuje
bardzo szeroką działalność sponsoringową, co powoduje rozmycie ich wizerunku. Właściwie tylko
dwa banki z blisko 20, które przeanalizowałam zdecydowały się na określenie konkretnego obszaru
zainteresowania. InvestBank włącza się w akcje mające na celu pomoc dzieciom, młodzieży i
rodzinie, a Bank Ochrony środowiska wspiera inicjatywy proekologiczne. Jednak nawet te banki nie
do końca przemyślały swoje decyzje. W przypadku InvestBanku nie zachowano spójności z samą
nazwą firmy, natomiast BOŚ czasami angażuje się w działania zbyt rozdrobnione, informując np.
swoich klientów, że zakładając Lokatę z susłem przyczyniają się do wzrostu liczebności susłów w
Polsce. Obawiam się, że tego typu komunikat dla niektórych osób może być śmieszny.
W jaki sposób dokonywać więc wyborów i jak doprowadzić do tego, by prowadzona przez polskie
banki działalność prospołeczna przynosiła oczekiwane efekty, przyczyniając się do poprawy
wizerunku ich marek? Podstawą jest zastosowanie głębokiego podejścia do marki i dokładne
przemyślenie z jakimi wartościami ma się ona kojarzyć odbiorcom. Kolejnym krokiem powinno być
określenie misji firmy. Misja ta powinna odpowiadać na pytanie co jest istotą marki i co wyróżnia ją
na rynku. To właśnie ona powinna również wskazywać na to, jakie działania należy podejmować, a
jakich nie.
Niestety, ciągle jeszcze na polskim rynku, również bankowym, misja jest narzędziem
niedocenianym. Często wcale nie jest komunikowana, a jeśli nawet jest, to zazwyczaj odpowiada
typowemu schematowi:  MisjÄ… banku X jest ugruntowanie pozycji lidera rynku finansowego,
dostarczanie naszym Klientom najwyższej jakości usług, pracownikom satysfakcji z wykonywanej
pracy, a akcjonariuszom stałego wzrostu wartości spółki .. Tak określona misja nie może być
podstawą do określenia konsekwentnej polityki sponsoringu, co gorsza, nie daje też możliwości
budowania wyróżniającego się wizerunku. Oczywiście, wszystkie wymienione w niej cele są istotne,
jednak realizacja większości z nich jest dla banku i dla każdej spółki działającej na rynku
koniecznością, a nie sposobem na wyróżnienie. Owszem, samo uwzględnienie w misji grup takich
jak klienci i pracownicy czy dodatkowo doprecyzowanie obszaru działania (np. Bank Ochrony
Środowiska  finansowanie przedsięwzięć służących ochronie środowiska) lub jego grupy docelowej
(np.InvestBank - usługi dla polskiej rodziny)wskazuje na zachodzące na rynku zmiany. Proces ten
jednak przebiega dość wolno.
Wracając do pytania o wpływ idei Społecznej Odpowiedzialności Biznesu na kształtowanie się marek
polskich banków, trzeba przyznać, że choć widać pierwsze oznaki wprowadzania tej koncepcji, nie
jest ona jeszcze zbyt popularna. Najdobitniej świadczy o tym fakt, że nawet banki zagraniczne,
takie jak omówiony wcześniej Fortis Bank, które na rynku międzynarodowym w bardzo wyraz
ny
sposób komunikują swoją odpowiedzialność i zaangażowanie w życie społeczne w Polsce rezygnują
z tego. Choć niektóre polskie banki próbują już przechodzić od bardziej technicznej do
humanistycznej komunikacji i sygnalizować swoją społeczną rolę, ciągle chyba działania te w
znacznej mierze są intuicyjne i niekiedy brak im wspólnego mianownika. Społeczna
Odpowiedzialność Biznesu jest więc ciągle obszarem słabo zagospodarowanym oraz szansą na
zbudowanie pozytywnego, wyróżniającego się wizerunku i wyprzedzenie konkurencji poprzez
zawłaszczenie w umysłach odbiorców atrybutów banku dobrego obywatela.
Autorem tekstu jest Kinga Szydzińska, konsultant w firmie CODES; tekst ukazał się w Magazynie
Forum Odpowiedzialnego Biznesu wydanym jako dodatek do pisma CXO w listopadzie 2002 r.
18 listopada 2002
© CODES Consulting 2002 Projekt i programowanie Mediarun.pl