Krzysztof Kucharski, Koncepcja Społecznej Odpowiedzialności Biznesu
(czyli teoria w praniu)
[artykuły]
Od dwudziestu paru lat na świecie, a w Polsce od
kilku, coraz więcej firm zmienia swoją filozofię
działania. Większość przedsiębiorstw
koncentrowała się na swoim produkcie, kładąc
nacisk na jego innowacyjność, użyteczność,
dopasowanie do potrzeb konsumenta, po to, aby
przynosił coraz większe zyski oraz budował
pozycjÄ™ lidera rynku.
Jednak dziś, aby się rozwijać, trzeba czegoś więcej.
Obecnie ten obszar działań staje się coraz bardziej
wyeksploatowany, produkty pod względem
Foto CODES
technologicznym są coraz bardziej do siebie zbliżone,
sprzedawane za podobne pieniądze i w podobnym stylu. Brak im czegoś, co pozwoliłoby im się
jakościowo odróżnić od konkurencji.
Nowym obszarem dającym nowe możliwości, jest marketing jakościowy. W tym ujęciu centrum
zainteresowania stanowią potrzeby wyższe klienta, który kupuje nie tylko produkt, ale raczej
wyobrażenie o nim. Wybiera Volvo nie dlatego, że jest to środek transportu, ale dlatego, że Volvo
to bezpieczeństwo i komfort. Konsument kupuje markę, a nie sam produkt. Rozwinięciem tego
podejścia jest Koncepcja Społecznej Odpowiedzialności Biznesu, która staje się nowym narzędziem
w marketingu. Klient kupuje mydło nie tylko dlatego, że ładnie pachnie, ale również dlatego, że
zostało wyprodukowane w jednym z krajów rozwijających się i przy użyciu technologii nie
zagrażającej środowisku naturalnemu. Przewagę rynkową zyskują te przedsiębiorstwa, które
 dobrowolnie uwzględniają aspekty społeczne i ekologiczne w swoich działaniach handlowych oraz w
kontaktach ze swoimi interesariuszami . Tak najkrócej można opisać zasady, jakimi kierują się
przedsiębiorstwa dla poprawy własnej reputacji, a pośrednio dla zwiększenia własnej przewagi nad
konkurencjÄ….
Konsumenci zaczynają szukać czegoś więcej niż doskonałego produktu. Coraz częściej poszukują
produktów takich firm, których reputacja oparta jest na Koncepcji Społecznej Odpowiedzialności
Biznesu. Świadczą o tym choćby badania przeprowadzone na zlecenie CSR Europe, przez MORI
(Market and Opinion Research International). W dwunastu krajach Europy zapytano konsumentów,
czy przy zakupie zwracają uwagę na społeczne zaangażowanie firm produkujących dany produkt.
Pozytywną opinię wyraziło 70% respondentów, a co piąty badany deklarował chęć płacenia
większych cen za produkty, które zostały wytworzone przez godziwie traktowanych pracowników i
bez narażania środowiska naturalnego. W świetle tych danych dziwić może fakt, że znaczny odsetek
badanych firm wykazał małe zainteresowanie świadomym kształtowaniem własnej reputacji w
oparciu o Odpowiedzialność Społeczną. Potwierdza to niestety fakt, że nadal sporo przedsiębiorstw,
albo nie zauważa emocjonalnych potrzeb klientów, albo je ignoruje, uważając je za nieistotne.
Wiele firm zapomina, że ważną częścią składową ich wizerunku jest odpowiedzialność wobec
środowiska naturalnego i społeczności lokalnych, w których funkcjonują, oraz solidność wobec
własnych pracowników. Wynika z tego, że niektóre firmy bagatelizują znaczenie reputacji i
zarządzają nią w sposób chaotyczny i przypadkowy. A to właśnie reputacja decyduje często o
atrakcyjności firmy, bo stanowi zbiorowe wyobrażenie o tym, jak ona działa, jakim wartościom
hołduje, jaką reprezentuje kulturę. Jest ona wyrazem zaufania i akceptacji firmy. Reputacja w
końcu jest utożsamiana przez otoczenie z marką, a to już bezpośrednio przekłada się na wyniki
ekonomiczne firmy. Relacje między klientami a firmą opierają się na tych samych zasadach, jak
relacje między ludz
mi. Chcemy spotykać się z tymi, których lubimy i którzy nas lubią. Unikamy
tych, których sposób bycia nas denerwuje. Tak też klienci wybierają te marki, o których mają
pozytywne wyobrażenie, a odrzucają te o nienajlepszej opinii.
To, że wiele firm słabo zarządza reputacją, wynika z faktu, że nie mają adekwatnej i jasno
sformułowanej misji, która powinna zawierać cele do jakich firma dąży, określać w jaki sposób chce
budować swoje relacje z otoczeniem, jakie wartości reprezentuje i jakie jest jej podejście do
społecznie odpowiedzialnego postępowania w biznesie. Przez to brak im solidnych fundamentów, na
których mogłyby rozsądnie budować swoją reputację.
Z wykorzystywaniem polityki Społecznej Odpowiedzialności jako narzędzia marketingowego,
najlepiej radzą sobie duże, międzynarodowe korporacje. Najlepszym przykładem może być koncern
BP, który stworzył spójny program prowadzenia i prezentowania własnych działań w kontekście
Odpowiedzialności Społecznej. Podstawą jest tu misja, w której zostały zapisane ogólne zasady
postępowania korporacji wobec własnych pracowników, kooperantów, społeczności lokalnych,
instytucji rządowych. BP koncentruje się przede wszystkim na ochronie środowiska, szukając w
tego rodzaju aktywności przeciwwagi dla swojej, z definicji aekologicznej, działalności. Co ważne,
wszystkie te deklaracje mają realne odbicie w rzeczywistości. Koncern inwestuje w rozwój
alternatywnych z
ródeł energii. Stworzył w tym celu nową grupę BP Solar, która zajmuje się
wykorzystaniem promieniowania słonecznego jako ekologicznego z
ródła energii. Efektem tego jest,
między innymi, instalowanie paneli słonecznych jako dodatkowego z
ródła energii elektrycznej na
stacjach benzynowych czy prowadzone wraz z DaimlerChrysler badania nad technologiÄ…
pozwalającą na wykorzystanie wodoru jako paliwa alternatywnego wobec ropy. Przykładem takich
działań może być też program, prowadzony w Polsce razem z Fundacją Partnerstwa dla Środowiska
- Czysty Biznes. Celem tego programu jest wspieranie małych i średnich przedsiębiorstw we
wprowadzaniu modernizacji proekologicznych, takich które w głównej mierze prowadzą do
obniżenia kosztów. Program ten oferuje firmom audyt ekologiczny, serwisy informacyjne, seminaria
i szkolenia. W Polsce działalność BP została nagrodzona tytułem  Dobroczyńca Roku  1999 w
dziedzinie ekologii.
Poza działalnością ekologiczną, BP pracuje na rzecz społeczności lokalnych. Od samego początku
patronuje polskiej edycji programu Pola Nadziei, który wspiera tworzenie hospicjów, oraz pomaga w
gromadzeniu funduszy. Prowadzi również organizowany przez specjalistów BP program aktywacyjny
dla bezrobotnych - Autokreacja. W ramach projektu Bezpieczna Droga, powstał podręcznik dla
dzieci opisujący jak powinny się zachowywać na drodze. BP wspiera również Tatrzańskie Ochotnicze
Pogotowie Ratunkowe, Teatr Groteski w Krakowie, klub wspinaczkowy Reni Sport również w
Krakowie.
Bardzo ważną rzeczą w przypadku BP jest to, w jaki sposób prezentuje swoją działalność. Oprócz
raportu o wynikach ekonomicznych, przygotowywane są jednocześnie dwa typy raportów
relacjonujących działalność prospołeczną i proekologiczną firmy. Jeden z nich dotyczy BP jako
korporacji, drugi przeznaczony jest dla poszczególnych grup oraz oddziałów lokalnych wchodzących
w skład korporacji. Co ważne, raporty są ocenie pod względem wiarygodności przez zewnętrznych
audytorów.
Dobrym przykładem firmy, która od początku swego istnienia opiera działalność na zasadzie
Społecznej Odpowiedzialności Biznesu jest The Body Shop. Sieć sklepów sprzedająca kosmetyki pod
własną marką, kieruje się pięcioma podstawowymi zasadami, które określają wszelkie działania
firmy. Przede wszystkim jako producent i sprzedawca naturalnych kosmetyków, występuje przeciw
wykorzystywaniu zwierząt w testach. Nie kupuje również półproduktów, które były testowane na
zwierzętach. Wiąże się z tym także system monitorowania kooperantów. Ze swoją akcją firma
wychodzi na zewnątrz, organizując społeczne protesty w tej sprawie, czego efektem było zebranie
w 1996 roku czterech milionów podpisów pod petycją skierowaną do Komisji Europejskiej, w celu
wprowadzenia zakazu wykorzystywania zwierząt do testowania kosmetyków. Drugą zasadą jest
wspieranie drobnych producentów w krajach rozwijających się, przez włączanie ich do grona swoich
dostawców. Stają się oni nie tylko kooperantami, ale uczciwie traktowanymi partnerami. The Body
Shop kupuje od nich surowce po takich cenach, które umożliwiają tym społecznościom
inwestowanie w edukację, opiekę medyczną, czy podnoszenie wydajności produkcji rolniczej.
Program ten bardzo dobrze wpisuje się w koncepcję zrównoważonego rozwoju i pokazuje dobre
strony globalizacji. Kolejnym celem jest wspieranie komfortu życia swoich klientów, a przede
wszystkim klientek. The Body Shop walczy z lansowanym przez media ideałem kobiety  modelki
anorektyczki. W 1996 roku wystartowała kampania społeczna przeciwko przemocy domowej. W tym
samym roku sklepy w Kanadzie zebrały na ten cel czterysta tysięcy dolarów, dzięki czemu The Body
Shop zdobył prestiżowy UN Grand Award za ponadprzeciętne osiągnięcia w prowadzeniu kampanii
społecznej. Jednym z ważniejszych zadań, jakie stawia sobie spółka jest ochrona praw człowieka.
Uważając siebie za członka wspólnoty międzynarodowej, firma czuje się odpowiedzialna za
wspieranie tych, którym odmawia się ich praw. Uważa, że współczesny biznes ma ważną rolę do
odegrania w kształtowaniu zmian społeczno ekonomicznych na świecie. Filozofia ta przekłada się
bezpośrednio na konkretne działania. W 1988 roku razem z Amnesty International The Body Shop
stworzył swoją pierwszą kampanię w obronie praw człowieka. W 1991 roku w Londynie założona
została gazeta The Big Issue, która jest prowadzona przez bezdomnych. Projekt ten pomaga wyjść
wielu ludziom z bezdomności. Przedsiębiorstwo zaangażowało się również w kampanię popierającą
lud Ogoni z Nigerii, który protestował przeciwko rabunkowej eksploatacji zasobów naturalnych
przez wojskową dyktaturę rządzącą w tym kraju. Kampania ta w 1996 roku została uznana za
najlepszą kampanię międzynarodową w Wielkiej Brytanii. Ostatnim punktem, choć nie mniej
istotnym jest zaangażowanie w ochronę środowiska naturalnego. W tym celu The Body Shop
dostosowuje proces produkcji tak, by korzystać z odnawialnych z
ródeł energii. Używa również
takich opakowań, które można poddać recyklingowi. Od połowy lat osiemdziesiątych firma wspiera
takie kampanie jak walka o ochronę wielorybów, zachowanie lasów deszczowych. Stale
współpracuje z Greenpeacem i innymi organizacjami ekologicznymi. Zobowiązuje się także do
działania zawsze i wszędzie zgodnie z przepisami, postępując w myśl prawa danego państwa.
Efektem prowadzenia takiej polityki było drugie miejsce marki The Body Shop w rankingu marek
budzących największe zaufanie, przeprowadzonym przez Brytyjskie Stowarzyszenie Konsumentów
w 1999 roku. W 1997 roku w rankingu Interbrand, zajęła 27 miejsce wśród najbardziej
wartościowych marek i drugie miejsce w kategorii firm detalicznych. W wymiarze ekonomicznym
The Body Shop ewoluował z małego sklepiku w Brighton otwartego w 1976 roku, do
międzynarodowej sieci sklepów w pięćdziesięciu krajach.
Ciekawym przypadkiem firmy, która do swych działań próbuje włączyć element Społecznej
Odpowiedzialności, jest Microsoft, który pomimo dobrze zaprojektowanego programu zarządzania
własną odpowiedzialnością, nie może poradzić sobie z jego właściwą realizacją. Koncern zwrócił
uwagę na wiele elementów - poczynając od misji, gdzie jest mowa o wspieraniu ludzi w ich
codziennym życiu, przez przyjęcie czterech zasad pomocy i współpracy ze społecznościami
lokalnymi, aż do określenia ram działania na świecie. Wiele akcji Microsoftu opiera się na
współpracy z innymi firmami, czy organizacjami non profit. Jednym z ważniejszych programów,
jakie firma prowadzi w Stanach Zjednoczonych sÄ… kursy komputerowe dla bezrobotnych, pomoc
uczniom i studentom przez tworzenie dla nich różnorodnych programów edukacyjnych. Microsoft
wspiera również inne organizacje, dostarczając im potrzebnej technologii, wiedzy swoich
pracowników, w końcu środków finansowych na realizację projektów. Poprzez fundacje wspomaga
biednych, pomagając wielu Amerykanom wyjść z bezdomności. Z przedsięwzięć międzynarodowych
warto wspomnieć realizację wspólnego projektu Microsoftu oraz firm: Copaq, HP, Securit oraz
ScreenCheck, którego efektem było stworzenie i wdrożenie prostego systemu rejestrującego
uchodz
ców w 1999 roku w Kosowie. Również w Polsce Microsoft prowadzi różnorodne akcje
wspierające organizacje non profit. W 1999 roku Microsoft został uhonorowany tytułem
Dobroczyńcy Roku w kategorii Edukacja i Oświata za systematyczne i intensywne wspieranie
Fundacji Pomocy Matematykom i Informatykom Niesprawnym Ruchowo.
Budowa swojej reputacji przez zarządzanie własną odpowiedzialnością, bywa niekiedy bardzo
trudna i kosztowna w stosunku do osiąganych efektów. Microsoft, który wydaje ogromne sumy na
ten cel, w zeszłym roku 249,6 mln $, nie jest w stanie zbudować całkowicie pozytywnego wizerunku
firmy. Wynika to z faktu, że działania Microsoftu są niespójne. Pomimo wielkich chęci bycia
przyjaznym wobec społeczności, nie chce on zrezygnować z niekwestionowanej pozycji globalnego
monopolisty. Monopolisty, który często w bezwzględny sposób wykorzystuje swoją przewagę.
Nieetyczne postępowanie Microsoftu objawia się tym jak zachowuje się wobec konkurencji, którą
albo wykupuje albo niszczy. W podobny sposób postępuje z klientami, których podzielił, chyba
nieświadomie, na lepszych i gorszych. Klienci indywidualni praktycznie nie mają innej możliwości,
jak zakup standardowego produktu Microsoftu, którego jakość i  serwis pozostawiają wiele do
życzenia. Firma zraża do siebie klientów wieloma działaniami np. oferuje program łatający dziury w
MS Word przeznaczony jedynie dla najnowszych wersji tego programu. Zmusza tym samym
użytkowników starszych wersji MS Word do zakupu nowszych. Odmiennie natomiast Microsoft
potraktowali klientów instytucjonalnych, oferując im stabilniejsze i bardziej bezpieczne systemy
Windows NT i Windows 2000. Takie postępowanie kłóci się z zapisaną wizją firmy, która mówi, że
najważniejszą rzeczą jest dostarczanie ludziom zawsze i wszędzie doskonałego oprogramowania.
Wygląda to tak, jakby dział marketingu działał sobie, a dział sprzedaży sobie. Efektem takiej
polityki jest ambiwalentny stosunek otoczenia do firmy.
Sytuacja w Polsce ma się zgoła inaczej. Wiele czasu zabrało mi znalezienie takich polskich firm,
które w sposób świadomy i zaplanowany zarządzają własną odpowiedzialnością. Pierwszą jest
Spedpol, którego zasady etycznego postępowania w sposób jasny, prosty, wyczerpujący i nie
pozostawiający żadnych wątpliwości czy niedomówień opisują jak powinny wyglądać relacje między
firmą a jej pracownikami, kooperantami, konkurencją, otoczeniem społecznym i środowiskiem
naturalnym oraz klientami. W tym dość szczegółowym kodeksie postępowania, dużo miejsca
poświęcono roli pracownika, jego powinności wobec firmy, współpracowników i klientów, ale nie
tylko. Zapisy określają również zobowiązania firmy wobec pracownika. Widać tu, jak dużą rolę
Spedpol przywiązuje do znaczenia kapitału ludzkiego, tak ważnego w firmie usługowej. Swoim
pracownikom firma zapewnia pomoc przy podnoszeniu kwalifikacji zawodowych, gwarantuje im
poszanowanie ich godności osobistej bez względu na rasę, płeć, religię czy przynależność
organizacyjną. Ciekawym zapisem jest to, że firma zachęca swoich pracowników do swobodnego
wypowiadania opinii. Raz w roku jest tworzony  Indeks Lidera , anonimowa ocena szefów przez
pracowników. Korzyścią jest poczucie uczestnictwa szeregowych pracowników w kierowaniu firmą
oraz wzrost motywacji kierowników. Zasada partnerstwa jest podstawą we wszelkich relacjach
między pracownikami. Prowadzenie takiej polityki personalnej znalazło uznanie w oczach Instytutu
Zarządzania, który przyznał Spedpolowi tytuł Inwestora w Ludzki Kapitał 2001 za profesjonalne
zarządzanie kapitałem ludzkim i inwestowaniem w jego rozwój. Firma otrzymała również w 1999
roku ZielonÄ… KartÄ™ Lidera Bezpiecznej Pracy. CechÄ… charakterystycznÄ… kodeksu Spedpolu jest idea
obiektywnego zapewnienia bezpieczeństwa i pewności postępowania wszystkim stronom. W istocie,
skojarzenia prawnicze są jak najbardziej na miejscu. Język i forma jakiej użyto, w dużym stopniu
przypomina umowę notarialną. Zupełnie w innym stylu swoje wartości i zasady sformułowała Agora.
Dokument jest bardziej literacki, odwołujący się do wartości ogólnych, takich jak dążenie do
prawdy, tolerancji, pomocy potrzebującym, ochrona praw człowieka. Jest bardziej filozofią firmy,
niż kodeksem postępowania. W dalszej części w oparciu o filozofię, firma formułuje zasady
postępowania wobec czytelników, klientów, pracowników i akcjonariuszy, nadal jednak w sposób
dość ogólny, wyznaczając jedynie kierunki działania. Efektem tych zapisów są prowadzone akcje
społeczne przy wykorzystaniu własnych mediów. Jedną z największy jest prowadzona przez  Gazetę
Wyborczą od 1994 roku akcja  Rodzić po ludzku , której efektem była generalna zmiana podejścia
szpitali położniczych do rodzących. Agora jest również organizatorem akcji wspierających kulturę.
Razem z Nicom Consulting ufundowała Nagrodę Literacką Nike, przyznawaną od 1997 roku. Jej
laureatami byli między innymi Tadeusz Różewicz, Stanisław Barańczak, Czesław Miłosz. Gazeta
Wyborcza objęła też stałym patronatem wydarzenia kulturalne organizowane przez Muzeum
Narodowe, Zamek Królewski w Warszawie, Filharmonię Narodową. Działania obejmują również sferę
charytatywną. Na łamach  Gazety Wyborczej ukazują się bezpłatne ogłoszenia osób znajdujących
się w trudnej sytuacji życiowej. Dofinansowuje również turnusy rehabilitacyjne, dożywianie w
szkołach, kolonie w Polsce dla polskich dzieci ze Wschodu.
Agora i Spedpol są nielicznymi przykładami polskich firm, które w sposób planowy i konsekwentny
zarządzają własną odpowiedzialnością. Nie znaczy to, że polskie firmy nie angażują się w życie
społeczności lokalnych, czy nie dbają o środowisko naturalne. Ich działania są po prostu niespójne,
intuicyjne i przypadkowe. Często decyzja o podjęciu jakiejś akcji wynika z doraz
nych celów firmy i
nie ma żadnego odzwierciedlenia w zapisanej filozofii. Są też takie firmy, które mają logicznie
sformułowane wszystkie elementy zawierające Koncepcję Społecznie Odpowiedzialnego Biznesu, ale
nie realizują ich, traktując je fasadowo albo w żaden sposób nie komunikując efektów ich realizacji.
Jeżeli firma faktycznie nie wywiązuje się z własnych postanowień, bo na przykład przekracza to jej
możliwości finansowe, to lepiej żeby je wykreśliła lub przeformułowała. Każda firma, która
wykorzystuje Koncepcję Społecznej Odpowiedzialności Biznesu, buduje swój program w oparciu o
własną działalność, starając się osiągnąć maksymalne efekty, przy wykorzystaniu posiadanych już
środków i zasobów lub tworząc nowe struktury firmy, które wpisując się w tę filozofię, przynosiłyby
jednocześnie efekty finansowe. Budowanie takiego systemu traktuje jako inwestycję
długoterminową. A zyskać można naprawdę wiele. Przez przyjazny stosunek firmy do pracowników,
staje się ona bardziej atrakcyjnym i poszukiwanym pracodawcą. Pracodawca ma większe szanse na
zdobycie lepiej wykształconej i bardziej ambitnej kadry. Jeżeli firma ogranicza do niezbędnego
minimum swój negatywny wpływ na środowisko naturalne, łatwiej jest jej przeprowadzić nową
inwestycję, bo opór społeczności lokalnej jest mniejszy. Wykorzystując oszczędne technologie,
lepiej wykorzystuje posiadane zasoby, wydaje też mniej na zakup energii i surowców, Organizując
spektakularne akcje czy programy, nagłośnione przez media, zwiększa rozpoznawalność symbolu i
nazwy firmy, tworząc pozytywne skojarzenia z nimi. Jeżeli firma generalnie utrzymuje pozytywny
wizerunek, to łatwiej jej przekonać klientów do zakupu jej produktów, nawet za wyższą od
przeciętnej cenę.. Posiadając taką reputacją, łatwiej też jest znalez
ć inwestorów, czy zdobyć kredyt.
To się po prostu opłaca.
Autor artykułu jest praktykantem w firmie CODES; student V roku socjologii Uniwersytetu Śląskiego
w Katowicach.
11 paz
dziernika 2002
© CODES Consulting 2002 Projekt i programowanie Mediarun.pl