Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej
Wydział Zamiejscowy w Sopocie
PSYCHOLOGIA MARKETINGU
POLITYCZNEGO
Rok akademicki 2011/2012
Część 2
Prof. SWPS dr hab. Wojciech Cwalina
SEGMENTACJA WTÓRNA
ZACHOWANIA WYBORCZE OBWATELI: PARADYGMATY
1. Socjologiczny (socjalno-strukturalny)
2. Psychologii społecznej (paradygmat identyfikacji partyjnej lub
paradygmat uspołecznionej jednostki)
3. Ekonomiczny (teoria racjonalnego wyborcy)
PODEJÅšCIE SOCJOLOGICZNE
Twórcy paradygmatu
Bureau of Applied Social Research, Columbia University: Paul Lazarsfeld oraz
Bernard Berelson, Hazel Gaudet, William McPhee.
Założenia
Akt głosowania jest uwarunkowany tym, jakie miejsce zajmuje jednostka w ramach
struktur społecznych.
Zmienne socjologiczne odzwierciedlają zwartą grupę interesów, która nadaje
kształt koalicjom partyjnym i definiuje obszary koncentrujące się na tym, która
partia jest najlepiej dostrojona do potrzeb różnych grup ludzi.
Wyborcy są więc traktowani nie jako jednostki, lecz jako wspólnota interesów
wynikająca z ich położenia społecznego (stratyfikacji społecznej).
Zadaniem każdego obywatela jest więc rozpoznanie swojego statusu społecznego.
Wystarcza to bowiem do podjęcia decyzji wyborczej.
PODEJÅšCIE SOCJOLOGICZNE
Główne determinanty zachowań wyborczych
" przynależność klasowa
" płeć
" wiek
" miejsce zamieszkania (wieÅ› vs. miasto; region)
" status socjo-ekonomiczny
" grupa etniczna (ethnicity)
" religia
" kontekst społeczny (np. wpływ sąsiedztwa w miejscu zamieszkania)
" wykonywany zawód
PODEJÅšCIE SOCJOLOGICZNE: Wybory prezydenckie 2010 (II tura)
PODEJÅšCIE SOCJOLOGICZNE
Polityczna reprezentacja klas społecznych - wybory parlamentarne w
Finlandii w 1995 roku
Pauli Forma (2000). Comparing class-related opinions between MP candidates and party supporters: Evidence from Finland.
Scandinavian Political Studies, 23(2), 115-137.
Teza
Każda fińska klasa społeczna ma swoją partię polityczną, która reprezentuje jej
interesy przy podejmowaniu decyzji politycznych.
Partie:
Interesy rolników: Centrowa Partia Finlandii (Centre Party of Finland)
Interesy robotników: Sojusz Lewicy (Left Alliance; dawniej Fińska Partia
Komunistyczna) i Partia Socjaldemokratyczna (Social Democratic Party)
Interesy przedsiębiorców: Partia Koalicji Narodowej (National Coalition Party) i
Centrowa Partia Finlandii
Analiza danych z dwóch sondaży przeprowadzonych przed wyborami
parlamentarnymi w Finlandii w 1995 roku: na wyborcach i na kandydatach w tych
wyborach.
PODEJÅšCIE SOCJOLOGICZNE
Polityczna reprezentacja klas społecznych - wybory parlamentarne w
Finlandii w 1995 roku
Założenie
Im bliższe są opinie kandydatów danej partii i ich zwolenników, tym lepiej te
interesy sÄ… reprezentowane.
Analizie poddano opinie dotyczące trzech obszarów:
1. rolnictwo (subsydia dla rolników i ceny minimalne na produktu rolne)
2. praca (decyzje ekonomiczne rządu, płace i wynagrodzenia powinny być
ustalane w negocjacjach między rządem, związkami zawodowymi i grupami
zawodowymi oraz związki zawodowe powinny działać we wszystkich firmach
państwowych i prywatnych)
3. kapitał (rząd nie powinien się angażować w umowy między związkami a
pracodawcami oraz pracodawcy powinni mieć prawo ustalania płac z każdym
pracownikiem indywidualnie)
Polityczna reprezentacja klas społecznych  Finlandia 1995
Kandydaci
Kandydaci
Wyborcy
Koalicja Narodow a
Wyborcy
Koalicja Narodowa
Partia Centrum Partia Centrum
Partia
Partia Socjaldemokratyczna
Socjaldemokratyczna
Sojusz Lewicy
Sojusz Lew icy
0 2 4 6 8 10 12 14
246810
Praca
Rolnictwo
Koalicja Narodowa
Partia Centrum
Kandydaci
Kapitał
Wyborcy
Partia
Socjaldemokratyczna
Sojusz Lewicy
357911 13
PODEJÅšCIE PSYCHOLOGII SPOA
ECZNEJ
Twórcy paradygmatu
Survey Research Center, University of Michigan: Philip E. Converse, Angus
Campbell, Warren E. Miller, Donald E. Stokes
Założenia
Kluczowym punktem analiz tego nurtu jest podkreślenie pośredniczącej roli
trwałych predyspozycji psychologicznych, zwłaszcza identyfikacji partyjnej, w
kreowaniu zachowań politycznych.
Identyfikacja partyjna działa filtrująco na spostrzeganie świata polityki i dostarcza
wyborcom wskazówek odnośnie do sposobów podejmowania decyzji wyborczych
(popieranie  własnej partii), jak również co do sposobów interpretowania
pojawiających się problemów społeczno-politycznych i określonych kandydatur.
Identyfikacje te są trwałe i w małym stopniu zależą od pozycji politycznej
zajmowanej przez partiÄ™ czy kandydata w konkretnych wyborach.
StÄ…d: istotna rola socjalizacji politycznej w stawaniu siÄ™ zwolennikiem danej partii.
PODEJÅšCIE PSYCHOLOGII SPOA
ECZNEJ: Badanie 1
Wojciech Cwalina (2003). Co nas łączy, co nas dzieli? Motywy decyzji wyborczych Polaków. Konferencja
 Transformacja systemu i zmiana człowieka , SWPS, Jadwisin, 16-18 maja 2003.
Wojciech Cwalina & Andrzej Falkowski (2005). Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna. Gdańsk:
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Osoby badane
" Badania przeprowadzono w 2002 i 2003 roku, głównie w Warszawie i w Ełku.
" N=415
" 35% próby - studenci studiów zaocznych III i IV roku SWPS, 65% osoby
pracujÄ…ce zawodowo
" wykształcenie: 13,97% - podstawowe lub zawodowe, 63,97% średnie, 22,06%
- wy ższe
" wiek: od 19 do 76 lat (M=30,58; SD=11,28)
" płeć: kobiety - 57,52%, mężczyz
ni  42,48%
Metody
1. Inwentarz Stanu i Cechy Lęku (STAI); adaptacja C.D. Spielberger, J.
Strelau, M. Tysarczyk, K. Wrześniewski
2. Skala Postaw Wobec Przyszłości (lęk przed przyszłością); Zaleski (1989)
3. Skala Frustracji Socjoekonomicznej (F-S); Gasparski (1995)
4. Badani wskazywali również partię, którą popierają/na którą głosowali w
ostatnich wyborach parlamentarnych
PODEJÅšCIE PSYCHOLOGII SPOA
ECZNEJ: Badanie 1
Lęk jako cecha u wyborców poszczególnych partii
50
48
46
44
42
40
38
SLD PO PiS Samoobrona LPR
Partia
Nasilenie cechy l
Ä™
ku
PODEJÅšCIE PSYCHOLOGII SPOA
ECZNEJ: Badanie 1
Lęk przed przyszłością u wyborców poszczególnych partii
3,80
3,60
3,40
3,20
3,00
2,80
2,60
2,40
2,20
2,00
1,80
1,60
SLD PO Samoobrona LPR
Partia
Poziom l
Ä™
ku przed przysz
Å‚
o
Å›
ci
Ä…
PODEJÅšCIE PSYCHOLOGII SPOA
ECZNEJ: Badanie 1
Frustracja socjoekonomiczna u wyborców poszczególnych partii
45
40
35
30
25
20
SLD PO PiS Samoobro LPR
Partia
Frustracja socjoekonomiczna
PODEJÅšCIE PSYCHOLOGII SPOA
ECZNEJ: Badanie 1
Wnioski i sugestie
Liga Prawo i Samoobrona Platforma Sojusz Lewicy
Polskich Sprawiedliwość Obywatelska Demokratycznej
Rodzin
Lęk (cecha
i/lub przed
- - -
+ +
przyszłością)
Frustracja
socjo-
+ - -
+ -
ekonomiczna
PODEJÅšCIE PSYCHOLOGII SPOA
ECZNEJ: Badanie 2
(Cwalina, 2003)
Osoby badane
" Badania przeprowadzono w styczniu i lutym 2003 roku w Warszawie i EÅ‚ku;
N=80
" wykształcenie: 12,5% - podstawowe lub zawodowe; 40,0% - średnie; 15,0% -
studenci; 27,5% - wyższe
" wiek: od 19 do 76 lat (M=30,63; SD=13,1)
" płeć: kobiety - 47,5%, mężczyz
ni  52,5%
" Po 40 osób to zwolennicy PO (partia nie-populistyczna) oraz partii
populistycznych (LPR - n=30; Samoobrona - n=10)
Metody
1. Inwentarz Stanu i Cechy Lęku (STAI); Spielberger, Strelau, Tysarczyk i
Wrześniewski (1983)
2. Skala Postaw Wobec Przyszłości (lęk przed przyszłością); Zaleski (1989)
3. Skala Frustracji Socjoekonomicznej (F-S); Gasparski (1995)
4. Skala Doświadczeń Afektywnych Bradburna; Czapiński (2002)
5. Skala Satysfakcji Cząstkowych; Czapiński (2002)
6. Skala Egalitaryzmu; na podstawie: Skarżyńska (1990)
PODEJÅšCIE PSYCHOLOGII SPOA
ECZNEJ: Badanie 2
Åšrednie
Zmienna t df p
Populiści Nie-
(LPR) populiści
(PO)
Lęk  cecha 46,68 37,67 4,86 77 ,001
Lęk  osobista przyszłość 3,06 1,70 4,72 78 ,001
Lęk  sytuacja ogólna 3,46 1,96 6,29 78 ,001
Frustracja socjoekonomiczna 40,35 31,95 4,45 78 ,001
Doświadczenia pozytywne 16,88 19,48 -3,98 78 ,001
Doświadczenia negatywne 16,37 13,60 3,31 76 ,001
Bilans doświadczeń 0,58 5,88 -4,23 76 ,001
Satysfakcja z życia 2,67 3,42 -4,83 78 ,001
Egalitaryzm 17,85 8,35 9,40 78 ,001
PODEJÅšCIE PSYCHOLOGII SPOA
ECZNEJ: Badanie 3
(Cwalina & Chowańska, 2009)
Osoby badane
" Badania przeprowadzono w 2009 roku w A
ubnej, Sieradzu i Warszawie
(N=103) przed wyborami do Parlamentu Europejskiego
" wykształcenie: 2  podstawowe; 17 - zawodowe; 28 - średnie; 16 - studenci;
33 - wyższe
" wiek: od 18 do 77 lat (M=37,4, SD=14,6)
" płeć: kobiety - 61, mężczyz
ni  42
" Poparcie dla partii: PO  29; PiS  13; inne partie  13 (5  SLD; 7  PSL; 1 -
inna); niezdecydowani  34; żadna partia i planowana absencja - 13
Metody
1. Inwentarz Stanu i Cechy Lęku (STAI); Wrześniewski, Sosnowski,
Jaworowska i Fecenec (2006)
2. Skala Postaw Wobec Przyszłości (lęk przed przyszłością); 29 itemów (4
buforowe) Zaleski (1989)
3. Skala Frustracji Socjoekonomicznej (F-S); 11 itemów; Gasparski (1995)
4. Kwestionariusz Nadziei Podstawowej BHI-12; 12 itemów (3 buforowe);
Trzebiński i Zięba (2003)
5. Skala Egalitaryzmu; 7 itemów (Cwalina, 2003; Rogowski, 2003)
PODEJÅšCIE PSYCHOLOGII SPOA
ECZNEJ: Badanie 3
Frustracja socjo-ekonomiczna
3,8
3,7
3,6
3,5
3,4
3,3
3,2
3,1
p<0,05
p<0,05
3,0
2,9
PO PiS Inna (SLD lub PSL) Niezdecydowani Żadna
Preferencje partyjne
Poziom frustracji socjo-ekonomicznej
PODEJÅšCIE PSYCHOLOGII SPOA
ECZNEJ: Badanie 3
Egalitaryzm
3,8
3,7
3,6
3,5
3,4
3,3
3,2
3,1
p<0,05
3,0
p=0,1
2,9
PO PiS Inna (SLD lub PSL) Niezdecydowani Żadna
Preferencje partyjne
Poziom egalitaryzmu
PODEJÅšCIE PSYCHOLOGII SPOA
ECZNEJ: Badanie 3
Nadzieja podstawowa
32
Względnie stała struktura osobowości. Wysoki poziom nadziei
jest czynnikiem umożliwiającym konstruktywną odpowiedz

jednostki na sytuacje nowości oraz na sytuacje rozpadu
31
dotychczasowego Å‚adu. Osoby z silnÄ… nadziejÄ… Å‚atwiej
adaptują się do wyzwań oraz uważają, że świat jest
generalnie sensowny i im przychylny.
30
29
28
p=0,1
p=0,1
27
p<0,05
26
PO PiS Inna (SLD lub PSL) Niezdecydowani Żadna
Preferencje partyjne
Poziom nadziei podstawowej
PODEJÅšCIE PSYCHOLOGII SPOA
ECZNEJ: Badanie 3
Lęk jako cecha
53
52
co co
najmniej najmniej
51
p=0,1 p=0,1
50
49
48
47
+/- 44
46
PO PiS Inna (SLD lub PSL) Niezdecydowani Żadna
Preferencje partyjne
Poziom cechy l
Ä™
ku
PODEJÅšCIE PSYCHOLOGII SPOA
ECZNEJ: Badanie 3
Lęk przed przyszłością
80
75
70
65
p=0,1
60
p<0,02
p<0,01
55
p=0,05
50
PO PiS Inna (SLD lub PSL) Niezdecydowani Żadna
Preferencje partyjne
Poziom l
Ä™
ku przed przysz
Å‚
o
Å›
ci
Ä…
PODEJÅšCIE PSYCHOLOGII SPOA
ECZNEJ: Badanie 3
Wnioski
Żadna +
PO PiS SLD + PSL Niezdecydowani
absencja
Frustracja
socjo-
+ + + +
- + +
ekonomiczna
Egalitaryzm
- + + + +
+ +
Nadzieja
- - -
+ +
- -
Lęk  cecha
- -
- +
+
Lęk przed
- + +
+ + + + +
przyszłością
PODEJÅšCIE EKONOMICZNE
TEORIA RACJONALNEGO WYBORCY
Anthony Downs (1957). A economic theory of democracy. New York: Harper.
Zachowanie obywateli w sferze polityki jest racjonalne.
Głosując, wyborca dokonuje celowego, świadomego wyboru  udziela
poparcia kandydatowi bÄ…dz
partii, która w jego przekonaniu przyniesie mu
najwięcej korzyści.
Racjonalny obywatel dąży więc do maksymalizacji oczekiwanej
użyteczności swoich decyzji. Jest w tym egoistą. Kieruje się wyłącznie
własnym interesem.
Wyborca niczym konsument, wybiera najbardziej satysfakcjonujÄ…cy go
program polityczny, który jest aktualnie dostępny na rynku.
W konsekwencji głosuje on nie tyle na kandydata, co raczej na określone
rozwiÄ…zanie problemu politycznego (tzw. issue voting).
PODEJŚCIE EKONOMICZNE: TEORIE SZCZEGÓA
OWE
GA
OSOWANIE PROBLEMOWE (TEMATYCZNE)
Norman H. Nie, Sidney Verba & Petrocik, J. (1976). The changing American voter. Cambridge, MA: Harvard
University Press.
Podstawą podjęcia decyzji wyborczej jest zdobycie informacji dotyczących
aktualnej sytuacji politycznej oraz informacji o uczestnikach rywalizacji i ich
programach.
Poprzez porównanie ofert programowych poszczególnych kandydatów, wyborca
określa tę, która jest najlepsza z uwagi na jego poglądy i potrzeby  i popiera opcję,
która ją wysuwa.
Teoria  własności problemów (theory of issue ownership)
John R. Petrocik (1996). Issue ownership in presidential elections, with a 1980 case study. American Journal of
Political Science, 40(3), 825-850.
Kampania będzie miała pożądany efekt, jeśli kandydatowi czy partii politycznej uda
się zawęzić decyzję wyborczą do tych problemów stojących przed krajem, które
właśnie on jest w stanie zdecydowanie lepiej rozwiązać niż jego konkurent.
PODEJŚCIE EKONOMICZNE: TEORIE SZCZEGÓA
OWE
GA
OSOWANIE RETROSPEKTYWNE
V.O. Key (1966). The responsible electorate. Cambridge, MA: Belknap.
Obywatele podchodząc do urny wyborczej przede wszystkim mają w głowach
podsumowującą refleksję dotyczącą tego jak się im żyło w okresie, który upłynął od
poprzednich wyborów.
Jeśli ocena tego czasu i sił będących wówczas u władzy wypada korzystnie 
wówczas przedłużane jest poparcie dla rządzących.
Jeśli ocena jest negatywna  poparcie jest przenoszone na inną, najbardziej
obiecujÄ…cÄ… partiÄ™ czy kandydata.
Jest to swoisty  proces wyborczego nagradzania i karania sprawujących władzę.
Edward S. Greenberg & Benjamin I. Page (1995). The struggle for democracy. New York: HarperCollins College
Publishers.
PODEJŚCIE EKONOMICZNE: TEORIE SZCZEGÓA
OWE
GA
OSOWANIE RETROSPEKTYWNE
Gregory B. Markus (1988). The impact of personal and national economic conditions on the presidential vote: A
pooled cross-sectional analysis. American Journal of Political Science, 32, 137-154.
GÅ‚osowanie w oparciu o portfel (pocketbook voting)
Głosowanie  portfelem występuje wówczas, gdy przed podjęciem decyzji
wyborczej obywatele analizują własną sytuację finansową  myślą
kategoriami mikroekonomicznym.
GÅ‚osowanie socjotropiczne (sociotropic voting )
Głosowanie socjotropiczne, ma miejsce w sytuacji, gdy przed podjęciem
decyzji wyborczej przedmiotem ocen jest raczej stan gospodarki narodowej
 myślenie kategoriami makroekonomicznymi.
WA
ASNA SYTUACJA MATERIALNA JAKO PREDYKTOR
ZACHOWAC
WYBORCZYCH
David O. Sears (1997). The impact of self-interest on attitudes  A symbolic politics perspective on difference between survey
and experimental findings: Comment on Crano (1997). Journal of Personality and Social Psychology, 72(3), 492-496.
David O. Sears & Carolyn L. Funk (1990). The limited effect of economic self-interest on political attitudes of mass public.
Journal of Behavioral Economics, 19(3), 247-271.
David O. Sears & Carolyn L. Funk (1991). The role of self-interest in social and political attitudes. W: M. Zanna (red.),
Advances in experimental social psychology, Vol. 24, (1-91). Orlando, FL: Academic Press.
David O. Sears & Richard R. Lau (1983). Inducing apparently self-interested political preferences. American Journal of
Political Science, 27(2), 223-252.
Sytuacja ekonomiczna wyborców nie wpływa istotnie na ich preferencje, chyba że
zostanie ona w jakiś sposób  postawiona przed ich oczyma .
BÄ…dz
to przez odpowiedni układ pytań kwestionariusza badającego postawy
polityczne, bÄ…dz
też przez media lub kampanię wyborczą.
WyjÄ…tki od tego dotyczÄ… jedynie pewnych specyficznych sytuacji jak np.: bardzo
duże obciążenia podatkowe czy zagrożenia zdrowia lub życia. Nawet jednak takie
okoliczności stosunkowo rzadko wywierają systematyczny i silny efekt na
zachowania wyborcze.
Głosowanie w oparciu o  własny portfel jest raczej wyjątkiem niż regułą.
Wyborcy nie analizują swojej sytuacji ekonomicznej w takim stopniu, aby wpływało
to na ich decyzje.
PODEJŚCIE EKONOMICZNE: TEORIE SZCZEGÓA
OWE
GA
OSOWANIE RETROSPEKTYWNE
Oprócz kryteriów ekonomicznych (w skali mikro i makro), obiektem ocen wyborców
mogą być także dokonania rządzących w prawodawstwie lub obietnice
wprowadzenia odpowiednich ustaw dotyczÄ…cych kwestii zwiÄ…zanych z systemami
wartości, takich jak:
" nauczanie religii w szkołach
" rozliczenie nomenklatury komunistycznej
" dopuszczalność aborcji
Jasiewicz, K. (1999). Portfel czy różaniec? Ekonomiczne i aksjologiczne determinanty zachowań wyborczych. W: R.
Markowski (red.), Wybory parlamentarne 97. System partyjny. Postawy polityczne. Zachowania wyborcze, (149-168).
Warszawa: Instytut Studiów Politycznych PAN i Fundacja im. Friedricha Eberta.
Raciborski, J. (1997). Polskie wybory. Zachowania wyborcze społeczeństwa polskiego w latach 1989-1995. Warszawa:
Wydawnictwo Naukowe  Scholar .
Decyzje wyborcze mogą również dotyczyć radzenia sobie sprawujących władzę w
sytuacjach skrajnych, jak np.:
" zagrożenie terroryzmem [Campbell, J.E. (2005). Why Bush won the presidential election of 2003: Incumbency,
ideology, terrorism, and turnout. Political Science Quarterly, 120(2), 219-241.]
" powodzie [Pieńkowski, R., Baryła, W. (1999). Wyniki polskich wyborów parlamentarnych 1997 roku w świetle teorii
zachowań wyborczych. Kolokwia Psychologiczne: Opresja i pomoc, 7, 253-274.]
" susze [Britton, C.R., Ford, R.K. (2001). Weather and legislation: The effect of drought and flood on water laws. The
Social Science Journal, 38, 503-514.]
 MARKETINGOWY MODEL ZACHOWAC
WYBORCZYCH
Bruce I. Newman, Jagdish N. Sheth (1985). A model of primary voter behavior. Journal of Consumer Research, 12(2), 178-
187.
Wizerunek
Problemy i kierunki
Uczucia
kandydata
działań politycznych
Bieżące
Zachowania
wydarzenia
wyborcze
Problemy Wyobrażenia Wydarzenia
epistemiczne społeczne osobiste
 MARKETINGOWY MODEL ZACHOWAC
WYBORCZYCH
Domeny poznawcze  predyktory decyzji wyborczej
1. Problemy i kierunki działań politycznych (Issues and Policies). Wiążą się
one z listą istotnych problemów i działań politycznych opisanych na trzech
wymiarach: polityka ekonomiczna, polityka zagraniczna i polityka społeczna.
ReprezentujÄ… racjonalne i funkcjonalne cele platformy wyborczej kandydata.
2. Uczucia (Nastawienie emocjonalne) (Emotional Feelings). ReprezentujÄ…
emocjonalny wymiar głosowania. Wiążą się z uczuciami związanymi z
kandydatem, takimi, jak: nadzieja, odpowiedzialność, patriotyzm itp.
3. Wizerunek kandydata (Candidate Image). Spostrzegane cechy, które są
uważane za charakterystyczne dla kandydata.
4. Aktualne (bieżące) wydarzenia (Current events). Wiążą się z problemami i
programem politycznym, które rozwijają się wraz z kampanią. Obejmują krajowe
i międzynarodowe sytuacje, które mogą przyczynić się do przesunięcia głosu
wyborcy na innego kandydata.
 MARKETINGOWY MODEL ZACHOWAC
WYBORCZYCH
Domeny poznawcze  predyktory decyzji wyborczej
5. Wydarzenia z życia osobistego (Personal Events). Wiążą się z wydarzeniami
w osobistym życiu kandydata, które mogą być przyczyną przesunięcia głosu
wyborcy na innego kandydata.
6. Wizerunek społeczny (Social Imagery). Wiąże się ze wszystkimi pierwotnymi i
wtórnymi grupami odniesienia, które są skłonne do wspierania danych
kandydatów. Ocena kandydatów wiąże się z pozytywnymi i negatywnymi
stereotypami, opierając się na ich skojarzeniach z różnymi segmentami
społeczeństwa: demograficznymi (wiek, płeć, religia), sojo-ekonomicznymi
(dochód, zawód), kulturowo-etnicznymi (rasa, styl życia) czy polityczno-
ideologicznymi (Demokrata, Republikanin).
7. Problemy epistemiczne (Epistemic Issues). Wiążą się z powodami, które
mogą tłumaczyć spostrzegane przez wyborców zaspokojenie ich potrzeb w
kontekście oferty kandydata oraz z motywami jego poparcia.
 MARKETINGOWY MODEL ZACHOWAC
WYBORCZYCH
Testowanie modelu: prawybory prezydenckie w Partii Republikańskiej w 1980 roku
w stanie Illinois (obszar Champaign-Urbana)  Anderson vs. Reagan.
Analiza dyskryminacyjna (cð2=264,59; p>0,001)
Współczynniki Średnie
Domeny
Anderson / Anderson Reagan
Reagan
Problemy i kierunki działań politycznych 0,46 0,41 0,62
Wizerunek społeczny 0,77 0,35 0,73
Uczucia 0,04 0,69 0,68
Image kandydata  0,14 0,86 0,86
Bieżące wydarzenia  0,07 0,05 0,05
Wydarzenia osobiste 0,11 0,61 0,68
Problemy epistemiczne  0,09 0,32 0,29
Procent poprawnie sklasyfikowanych wyborców na podstawie modelu w
porównaniu z rzeczywistymi zachowaniami wyborczymi:
Anderson 89,2%
90,5%
Reagan 92,2%
SEGMENTACJA WTÓRNA - psychograficzna
Wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych w 1996 roku
Bruce I. Newman (1999). A predictive model of voter behavior: The repositioning of Bill Clinton. In B.I. Newman (ed.),
Handbook of political marketing, (259-282). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
1. Wyborcy racjonalni (Rational Voters). PosiadajÄ… wiedzÄ™ i sÄ… skoncentrowani na
problemach i kierunkach działań politycznych i społecznych. Zagadnienia
gospodarczo-społeczne (gospodarka, polityka zagraniczna i problematyka
społeczna) są głównym motywem głosowania wyborców racjonalnych.
2. Wyborcy emocjonalni (Emotional Voters). W wyborach politycznych wyborcy
emocjonalni kierują się uczuciami  tak konkretnymi (nadzieja, gniew, radość, złość,
szczęście, niepokój, duma, rozczarowanie), jak i ogólnym  lubieniem kandydata.
3. Wyborcy społeczni (Social Voters). Wyborcy z tego segmentu głosują na tego
kandydata, który w ich wyobrażeniu jest skojarzony z konkretną grupą lub grupami
społecznymi i jest reprezentantem ich interesów  np.: zamożni, posiadający wyższe
wykształcenie, mniejszości narodowe czy wierzący.
4. Wyborcy sytuacyjni (Situational Voters). Ten segment w swoich wyborach jest
szczególnie wrażliwy na wszystko to, co dzieje się w ostatnim czasie lub mogłyby
mieć miejsce. Do negatywnych wydarzeń należy między innymi: wzrost inflacji,
wzrost bezrobocia, nasilenie się korupcji wśród urzędników. Natomiast do wydarzeń
pozytywnych  wzrost dostępu obywateli do edukacji, obniżenie kosztów utrzymania
czy obniżenie napięć na tle rasowym.
TEORIA ZAPLANOWANEGO DZIAA
ANIA
Icek Ajzen (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.
Icek Ajzen (1996). Attitudes, personality, and behavior. Buckingham: Open University Press.
Postawa
wobec
zachowania
Subiektywne
Intencja Zachowanie
normy
Spostrzegana
kontrola
behawioralna
TEORIA ZAPLANOWANEGO DZIAA
ANIA
Postawa wobec zachowania  pozytywna lub negatywna ocena wykonania
określonego zachowania.
A =ð b ´ð e
åð
j ij i
n
Aj  postawa wobec obiektu/zachowania j (np. Jarosława Kaczyńskiego, Donalda Tuska,
Waldemara Pawlaka)
bij  przekonanie, że obiekt j (Jarosław Kaczyński, Donald Tusk, Waldemar Pawlak) posiada
cechę i (np. uczciwość, kompetencje)
ei  ważność cechy i (uczciwość, kompetencje) dla kategorii obiektu (np.  Prezydent RP ,
 poseł )
n  liczba cech
Cecha Ważność cechy Przekonania o stopniu posiadaniu cechy (bij)
(ei)
J. Kaczyński D. Tusk W. Pawlak
Uczciwość
Kompetencje
& & &
Postawa A =ð ´ð e AAL= AJMR= ALM=
åðb
j ij i
n
TEORIA ZAPLANOWANEGO DZIAA
ANIA
Subiektywne normy  spostrzeganie presji społecznej na wykonanie lub
zaniechanie określonego zachowania.
SNj =ð
åðb ´ðmij
j
n
SNj  subiektywne normy dotyczące zachowania wobec obiektu j (np. Jarosława
Kaczyńskiego, Donalda Tuska, Waldemara Pawlaka)
bj  przekonanie normatywne dotyczące zachowania wobec obiektu j (Jarosław
Kaczyński, Donald Tusk, Waldemar Pawlak)
mij  motywacja do zastosowania siÄ™ do normy i w odniesieniu do zachowania
wobec obiektu j
n  liczba norm
W odniesieniu do wyborów politycznych normami, które są uwzględniane przy
decyzjach wyborczych mogą być np.: media (konkretne lub ogólnie), rodzina,
instytucje (Kościół, Koło Gospodyń Wiejskich) itp.
TEORIA ZAPLANOWANEGO DZIAA
ANIA
Spostrzegana kontrola behawioralna  spostrzegana łatwość lub trudność
wykonania danego zachowania. Z założenia opiera się na dotychczasowym
doświadczeniu oraz przewidywanych przeszkodach.
" Udział w wyborach jest dla mnie ważny
" Jeśli wybory odbędą się w czasie wakacji, może to sprawić, że nie
wezmę w nich udziału
" Bez pomocy innej osoby nie jestem w stanie wziąć udziału w głosowaniu
" Jeśli będzie brzydka pogoda, nie wezmę udziału w głosowaniu
TEORIA ZAPLANOWANEGO DZIAA
ANIA
Wybory prezydenckie 2005: Predyktory poparcia
Struktura szczegółowych predyktorów poparcia dla Kaczyńskiego
Troska o kraj
bð =0,32
bð =0,27
Szczerość
bð =0,28
Profesjonalizm
Poparcie dla
Lecha
bð =-0,21
Kaczyńskiego
Kościół
2
R =0,605
bð =0,31
Radio Maryja
bð =-0,23
 Nasz Dziennik
TEORIA ZAPLANOWANEGO DZIAA
ANIA
Wybory prezydenckie 2005: Predyktory poparcia
Struktura szczegółowych predyktorów poparcia dla Tuska
Rodzina bð =0,36
bð =0,35
 Gazeta Wyborcza
Poparcie dla
Donalda Tuska
bð =-0,21
2
R =0,487
 Nasz Dziennik
bð =0,20
Szczerość
TEORIA ZAPLANOWANEGO DZIAA
ANIA
Wybory prezydenckie 2005: Predyktory poparcia
Struktura szczegółowych predyktorów poparcia dla Leppera
bð =0,23 bð =0,19
Kom petencje Szczerość
bð =0,16 bð =0,47
Wiara Rodzina
bð =-0,40 bð =0,18
M łodzież Pom oc innych
bð =-0,25
bð =0,21
Zameldowanie Wiarygodność
Poparcie dla
bð =-0,13
Andrzeja
bð =0,27
Elokwencja Prezencja
Leppera
bð =0,40
bð =-0,32
Sumienność  Nasz Dziennik
bð =0,41
bð =-0,16
TVP Przebiegłość
bð =-0,27
 Gazeta
bð =-0,28
Kościół
W yborcza