Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej
Wydział Zamiejscowy w Sopocie
PSYCHOLOGIA MARKETINGU
POLITYCZNEGO
Rok akademicki 2011/2012
Część 1
Prof. SWPS dr hab. Wojciech Cwalina
E-learning: psychmpol
MARKETING
Marketing jest funkcją organizacji i zestawem procesów ustanowionych dla
tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości do konsumentów oraz dla
zarządzania relacjami z konsumentami w taki sposób, który przynosi korzyści
organizacji i jej partnerom.
American Marketing Association (2004)
Zadaniem marketingu relacyjnego jest ustanowienie, utrzymanie i wzmacnianie
związków (relacji) z konsumentami i innymi partnerami, w odniesieniu do
uzyskiwania zysku, tak, że cele wszystkich zaangażowanych stron są osiągane.
Odbywa się to przez wzajemną wymianę i wypełnianie obietnic.
Jeśli obietnice nie są dotrzymywane, rozwijająca się relacja nie może być ani
utrzymana, ani wzmacniana. Relacje te z reguły są długoterminowe.
Christian Grönroos (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in
marketing. Management Decision, 32(2), 4-20.
Marketing polityczny odnosi się do procesów wymiany oraz ustanawiania,
utrzymywania i wzmacniania związków (relacji) pomiędzy obiektami na rynku
politycznym (politykami, partiami politycznymi, wyborcami, grupami interesów,
instytucjami), których celem jest identyfikacja i zaspokojenie ich potrzeb oraz
rozwijanie przywództwa politycznego.
Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski & Bruce I. Newman (2009). Political management and marketing. In
D.W. Johnson (ed.), Routledge handbook of political management, (67-80). New York: Routledge; s.70
 PRODUKT W MARKETINGU POLITYCZNYM
 Produktem w polityce jest platforma kampanii czy platforma wyborcza  coraz
mniej mająca wspólnego z platformą partyjną.
Bruce I. Newman (1994). The marketing of the president: Political marketing as campaign strategy.
Thousand Oaks: Sage.
 Produkt w polityce to zachowanie partii w całej jego złożoności, które przejawia
się cały czas (nie tylko podczas wyborów) na wszystkich poziomach działalności
partii. Produkt ten obejmuje: przywódcę, parlamentarzystów (i kandydatów),
przedstawicieli w rządzie, członków, urzędników partyjnych, symbole, statut oraz
działania takie jak: konferencje partyjne i prowadzenie określonej polityki.
Jennifer Lees-Marshment (2003). Political marketing: How to reach that pot of gold. Journal of Political
Marketing, 2(1), 1-32.
Bruce I. Newman (1994). The marketing of the president. Thousand Oaks: Sage.
Posługując się analogią komercyjną  kandydatowi politycznemu znacznie bliżej
jest do dostawcy usług, który wymaga specyficznej promocji niż do  produktu .
Jako dostawca usług kandydat oferuje swoim konsumentom (wyborcom) określone
usługi w podobny sposób, jak czyni to np. agent ubezpieczeniowy sprzedający
polisÄ™.
RÓŻNICE MI
DZY MARKETINGIEM POLITYCZNYM A
MARKETINGIEM KONSUMENCKIM
Andrew Lock & Phil Harris (1996). Political marketing  vive la différence! European Journal of Marketing,
30(10/11), 14-24.
1. Wszyscy wyborcy podejmujÄ… swoje decyzje tego samego dnia. Sytuacja
taka prawie w ogóle nie występuje w odniesieniu do decyzji zakupowych. Zatem
 chociaż istnieją pewne podobieństwa między wyborczymi sondażami opinii
publicznych a badaniami marketingowymi (rynku), te drugie sÄ… agregacjami
rzeczywistych decyzji zakupowych w przeciwieństwie do w istocie
hipotetycznych pytań dotyczących opinii.
2. Nie istnieje żadna cena (wyrażona np. w pieniądzu), która byłaby
bezpośrednio lub pośrednio związana z głosowaniem.
3. Każdy wyborca ma do czynienia z wyborem kolektywnym, który może w
ogóle nie odzwierciedlać jego preferencji.
4. Zwycięzca bierze wszystko  przy wyborach większościowych (np. w Polsce
w wyborach prezydenckich i na burmistrzów oraz w okręgach
jednomandatowych w wyborach senatorskich). Najbliższym odpowiednikiem
biznesowym takiej sytuacji jest wygrana na loterii lub zdobycie pozycji
monopolisty na rynku.
RÓŻNICE
5. Partia polityczna czy kandydat są złożonym produktem niematerialnym,
którego wyborca nie może  rozpakować . W konsekwencji większość
wyborców musi dokonywać wyborów całego pakietu programowego. Chociaż
istnieje wiele innych złożonych produktów i usług, których konsumenci nie są w
stanie  rozpakować , jednak liczba takich pakietów w polityce jest istotnie
większa. Ponadto, w przypadku wyboru złożonych produktów i usług
konsumenci zwykle mogą zmienić swoje decyzje, pomimo kosztów, jeśli są
przekonani, że popełnili pomyłkę. Natomiast wyborcy muszą z tym czekać do
następnych wyborów.
6. Wprowadzenie nowej marki w formie nowej partii politycznej jest
stosunkowo trudne. Wiele partii politycznych ma relatywnie krótki żywot (np.
Porozumienie Centrum, Kongres Liberalno-Demokratyczny, Akcja Wyborcza
Solidarność, Partia Kobiet, Unia Demokratyczna/Unia Wolności). W polityce
praktycznie nie istnieją marki-partie ponadnarodowe (chociaż partie tworzą
większe ugrupowania np. w Parlamencie Europejskim czy  międzynarodówki ).
7. W większości sytuacji marketingowych, marki-liderzy stoją na czele.
Chociaż dana partia może zdecydowanie wygrać wybory, zwykle  od momentu
objęcia rządów  rozpoczyna się spadek poparcia dla niej wyrażanego w
sondażach.
ORIENTACJA MARKETINGOWA W KAMPANIACH
POLITYCZNYCH
Orientacja marketingowa w kampanii wyborczej oznacza, że
kandydaci uznają naturę procesu wymiany władzy, gdy proszą
wyborców o ich głosy.
Kandydaci powinni rozpatrywać swoją kampanię z punktu widzenia
jej skutków dla wyborców i osób czy organizacji wspierających ich
finansowo  czyli dla  konsumentów w kampanii politycznej.
Philip Kotler & Neil Kotler (1999). Political marketing: Generating effective candidates, campaigns, and
causes. W: B.I. Newman (r.ed.), Handbook of political marketing, (3-18). Thousand Oaks, CA: Sage.
POZYCJE PARTII W KONTEKÅšCIE STRATEGICZNEGO MARKETINGU
POLITYCZNEGO
Stephan C. Henneberg (2006). Leading or following? A theoretical analysis of political marketing postures. Journal of Political
Marketing, 5(3), 29-46.
Stephan C. Henneberg (2006). Strategic postures of political marketing: An exploratory operationalization. Journal of Public
Affairs, 6(1), 15-30.
Wysokie
Przekonany
Budowniczy relacji
(zadeklarowany)
(związków)
ideolog
PRZEWODZENIE
(kierowanie rynkiem)
Polityczna waga Taktyczny populista
lekka
Niskie
Wysokie
Niskie
POD
ŻANIE ZA
(bycie kierowanym przez rynek)
MODEL MARKETINGU POLITYCZNEGO
Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski & Bruce I. Newman (2011). Political marketing: Theoretical and strategic
foundations. Armonk: M.E. Sharpe
ORIENTACJA DOMINUJ
CA W DEMOKRACJI
Kandydat Lider partyjny Partia RzÄ…d
PERMANENTNA KAMPANIA POLITYCZNA
Przed kampaniÄ… Kampania Po kampanii
PROCES MARKETINGU POLITYCZNEGO
Rozwijanie przekazu
Rozpowszechnianie Budowanie
Pozycjonowanie
Określenie segmentów
przekazu relacji
kandydata/partii i rynki
wyborców
docelowe (branding)
A. Segmentacja A. Pomiar wizerunku kandydata/partii A. Kampania osobista A. Dostarczenie
pierwotna oraz mocnych i słabych stron (bezpośrednia) (wolontariusze, platformy
stanowisk programowych wydarzenia i spotkania (wdrożenie polityki,
B. Segmentacja wtórna
wyborcze) usługi sektora
(pomiar potrzeb B. Analiza konkurencji
publicznego)
wyborców) B. Kampania poprzez media
C. Pozycjonowanie kandydata w
(pośrednia) (materiały B. Budowanie
C. Profile wyborców segmentach docelowych
drukowane i elektroniczne) wzajemnego
D. Identyfikacja D. Opracowanie platformy kampanii
zaufania
C. Public Relations
segmentów wyborców (wizerunek, program, obietnice)
C. Permanentna
D. Rozwój kampanii i jej
E. Identyfikacja
komunikacja
monitorowanie (sondaże)
segmentów docelowych
D. Lobbing
E. Social networking
RYNKI W KAMPANIACH POLITYCZNYCH
Philip Kotler & Neil Kotler. (1999). Political marketing: Generating effective candidates, campaigns, and causes.
W: B.I. Newman (red.), Handbook of political marketing, (3-18). Thousand Oaks: Sage.
ORGANIZACJE
PARTYJNE
WYBORCY
POLITYK /
MEDIA
PARTIA
DARCZYC
CY
GRUPY INTERESÓW /
ORGANIZACJE
POZARZ
DOWE /
ORGANIZACJE WYBORCÓW
MEDIA A TREŚĆ PRZEKAZÓW POLITYCZNYCH
Organizacje/koncerny medialne opierają się na wewnętrznej alokacji władzy.
Właściciel lub wybrany przez niego redaktor naczelny  jest także ostatecznym
decydentem w odniesieniu do treści przekazu.
D Alessio, D., Allen, M. (2000). Media bias in presidential elections: A meta-analysis. Journal of Communication, 50(4), 133-156.
Wpływ ten może się przejawiać na czterech głównych poziomach:
1. Tendencyjnej selekcji pracowników do pracy w danym medium (gazecie,
telewizji, radio)
2. Tendencyjnej selekcji materiałów przeznaczonych do rozpowszechniania
(gatekeeping bias)
3. Tendencyjność prezentacji (coverage bias) dotyczy fizycznych cech przekazu.
W przypadku prasy wskaz
nikami sÄ…: centymetry kolumn w gazetach czy magazynach
poświęconych danemu wydarzeniu czy obiektowi oraz  rzadziej  liczba słów; także:
liczba fotografii ilustrujących dane zagadnienie oraz liczba nagłówków jego dotyczących.
W przypadku przekazu telewizyjnego głównymi wskaz
nikami są: liczba pojawień się
danego tematu czy osoby na ekranie oraz ilość czasu im poświęcona.
4. Tendencyjność w relacjonowaniu przez media różnych zdarzeń czy w
omawianiu stanowisk w danej kwestii (statement bias)
TENDENCYJNOŚĆ W RELACJONOWANIU PRZEZ MEDIA
ZDARZEC

Tendencyjność ta polega na tym, że członkowie danej redakcji włączają do nich
swoje własne opinie i oceny.  Skrzywienie to najogólniej można wyrazić w
kategoriach: przychylności lub nieprzychylności oraz pozytywnej lub negatywnej
prezentacji danego obiektu. Koniecznym warunkiem do stwierdzenia
tendencyjności jest przewaga jednej z tych perspektyw nad drugą.
Działania te są wyraz
nym złamaniem kanonu dziennikarskiego wyrażającego się w
zasadzie:  Opinia wydawcy powinna znajdować się jedynie na stronie
redakcyjnej, a nie na kolumnach z informacjami
Tendencyjność w relacjonowaniu zdarzeń wiąże się z tendencyjną selekcją
wiadomości, przy czym akcent położony jest tu na inny aspekt pracy redakcyjnej:
nie na to czy rozpowszechniać  czy nie, lecz z jakim komentarzem, w jakim
tonie rozpowszechniać.
TENDENCYJNOŚĆ W RELACJONOWANIU ZDARZEC
:
Badanie
Lewis Donohew (1967). Newspaper gatekeepers and forces in the news channel. Public Opinion Quarterly,
31(1), 61-68.
Cel:
Określenie wpływu postaw społeczno-politycznych redaktorów gazet na
prezentowane w nich treści.
Procedura:
Badania przeprowadzono 1962 roku w Kentucky.
Obejmowały one 17 gazet, których zawartość analizowano przez okres sześciu
miesięcy.
Obiektem zainteresowań były relacje dotyczące, popieranego przez prezydenta
Johna F. Kennedy ego, programu opieki zdrowotnej dla ludzi starszych (Medicare).
Wszystkie gazety opierały swoje artykuły na informacjach dostarczanych przez
Associated Press.
Ponadto  sondaż wśród wydawców, którego celem był pomiar ich postaw wobec
tej inicjatywy oraz oszacowanie przez nich tego, jaki procent populacji jÄ… popiera, a
jaki jest jej przeciwny (spostrzegana opinia społeczności).
TENDENCYJNOŚĆ W RELACJONOWANIU ZDARZEC
:
Wyniki
1. W analizowanym okresie we wszystkich analizowanych gazetach ukazało się w
sumie 4329 relacji na temat Medicare (od 75 do 834 w jednej gazecie).
Przy czym:
" 11 gazet prezentowało je w negatywnym świetle,
" 5  w pozytywnym,
" 1  w neutralnym.
2. Współczynnik korelacji między postawami wydawcy a sposobem
przedstawiania programu opieki zdrowotnej (negatywny, neutralny lub
pozytywny) wyniósł +0,73.
3. Spostrzegane opinie społeczne były praktycznie niezależne od sposobu
przedstawiania programu opieki zdrowotnej (-0,07).
4. Wydz
więk materiałów prasowych dotyczących Medicare (za lub przeciw) był
istotnie różny w gazetach kierowanych przez osoby przychylne temu
programowi niż w tych zarządzanych przez redakcję wobec niego nieprzychylną
(p<0,006).
AGENDA SETTING W PRZEKAZACH MEDIALNYCH
Maxwell E. McCombs & Donald L. Shaw (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion
Quarterly, 36(2), 176-187.
Agenda setting występuje wówczas, gdy duża uwaga poświęcana przez
media jakiemuÅ› zagadnieniu powoduje wzrost w spostrzeganej jego
ważności.
Nawet jeśli w przekazie nie jest wprost podkreślona ważność zagadnienia,
większość jego odbiorców uznaje, że poświęcenie przez media uwagi tej
kwestii oznacza, iż reporterzy wierzą, że jest ona istota.
Media nie sugerują swoim odbiorcom co myśleć na dany temat, lecz o
czym mają myśleć.
AGENDA SETTING W PRZEKAZACH MEDIALNYCH
Shanto Iyengar & Donald R. Kinder (1987). News that matters: Television and American opinion. Chicago: Chicago University
Press.
Eksperyment przeprowadzono w 1982 roku. Badanym, podzielonym na grupy, prezentowano
rzeczywiste przekazy telewizyjne dotyczące: kontroli zbrojeń nuklearnych, praw obywatelskich lub
bezrobocia (+ grupa kontrolna  przekaz na inny temat).
Podczas każdej z czterech sesji, odbywających się w kolejnych dniach, prezentowano jeden
przekaz  w każdej grupie zawsze na ten sam temat.
Bezpośrednio przed pierwszym przekazem oraz następnego dnia po ostatnim badani proszeni byli
o wskazanie  trzech najważniejszych problemów kraju
Przed przekazem
28%
71%
75%
30%
Po przekazach
65%
60%
43%
45%
35%
30%
10%
15%
10%
0%
0%
Kontrola zbrojeń Prawa obywatelskie Bezrobocie
Problem
SECOND-LEVEL AGENDA SETTING
Maxwell McCombs, Esteban Lopez-Escobar & Juan Pablo Llamas (2000). Setting agenda of attributes in the 1996
Spanish general election. Journal of Communication, 50(2), 77-92.
Gdy media przedstawiajÄ… dany obiekt (temat, zagadnienie, osoba, zdarzenie),
mówią również o jego atrybutach. Pewne z nich są podkreślane, a inne pomijane.
Agenda setting może więc dotyczyć tak sugerowania ważności problemów, jak i ich
konkretnych atrybutów (second-level agenda setting)
Analiza relacji medialnych (gazety lokalne o krajowe, TV news) dotyczÄ…cych
atrybutów liderów trzech głównych partii w wyborach parlamentarnych w Hiszpanii
w 1996 oraz ich oceny przez badanych.
Korelacje między atrybutami, które akcentowały media i tymi, które wymieniali
wyborcy w odniesieniu do poszczególnych kandydatów miały medianę równą 0,66.
Podobieństwo między relacjami mediów i wypowiedziami badanych było większe w
przypadku gazet (dla 11 istotnych korelacji  na 12 policzonych  mediana
wyniosła: 0,79) niż telewizji (uzyskano jedynie 4 istotne korelacje  na 9  od 0,54
do 0,61).
PRIMING W PRZEKAZACH MEDIALNYCH
Shanto Iyengar & Donald R. Kinder (1987). News that matters: Television and American opinion. Chicago: Chicago University
Press.
Priming odnosi się do zmian w standardach, którymi ludzie posługują się dokonując
swoich sądów.
Media tworzą, wzmacniają lub eliminują takie standardy poprzez poświęcanie
szczególnej uwagi jakiemuś zagadnieniu czy osobie tak, że ludzie zaczynają
przypisywać mu szczególną wagę w swoich ocenach.
Władza mediów polega więc na wyizolowywaniu określonych problemów, zdarzeń,
atrybutów czy tematów jako kryteriów ocen.
Priming opiera się na tym, że ludzie nie są w stanie, ani nie mają możliwości, aby
zwracać uwagę na wszystko co dzieję się wokół nich.
Joanne M. Miller & Jon A. Krosnick (2000). News media impact on the ingredients of presidential evaluations: Politically
knowledgeable citizens are guided by trusted source. American Journal of Political Science, 44(2), 301-315. (s.302)
 Teoria medialnego primingu ujmuje ludzi jako ofiary architektury swoich
własnych umysłów  jeśli dany problem jest aktywowany w pamięci poprzez
uwagę mediów skierowaną na niego, ludzie prawdopodobnie posłużą się tym
pojęciem, gdy zostaną poproszeni o wydanie sądu  nie na podstawie świadomego
wyboru, lecz przez zwykły fakt, że informacja o tym problemie pojawi się w ich
świadomości automatycznie i bez wysiłku .
PRIMING KRYTERIÓW OCEN KANDYDATÓW POLITYCZNYCH
James N. Druckman (2004). Priming the vote: Campaign effects in a U.S. Senate elections. Political Psychology,
25(4), 577-594.
Wybory do Senatu Stanów Zjednoczonych w Minnesocie w roku 2000: ubiegający
siÄ™ o reelekcjÄ™ Republikanin Rod Grams (36%) vs. Demokrata Mark Dayton (54%).
Badania na podstawie dwóch z
ródeł danych:
1. Analiza zawartości dwóch lokalnych gazet w Minneapolis: Star Tribune i St.
Paul Pioneer Press oraz czterech głównych programów informacyjnych w
Minneapolis-St. Paul w okresie od 13 września (dzień po prawyborach) do 7
listopada (dzień wyborów)  w sumie 112 gazet i 216 programów
Analiza zawartości miała na celu uchwycić główne tematy kampanii i główne cechy
kandydatów podkreślane przez media. Okazały się nimi:
" służba zdrowia oraz bezpieczeństwo
" uczciwość
PRIMING KRYTERIÓW OCEN KANDYDATÓW POLITYCZNYCH
2. Dane z exit poll przeprowadzonego w dzień wyborów. M.in.:
1) GÅ‚osowanie: Grams  37% i Dayton  55%
2) Poglądy badanych oraz spostrzegane przez nich poglądy kandydatów w
odniesieniu do: opieki zdrowotnej, bezpieczeństwa i podatków (wskaz
nik:
wyższe wyniki  poglądy bliższe do Daytona)
3) Percepcja kandydatów z uwagi na: współczucie, przywództwo i uczciwość
(wskaz
nik: wyższe wyniki  bardziej pozytywna ocena Daytona)
4) Åšledzenie kampanii w mediach: subskrypcja lokalnych gazet oraz ile razy
tygodniowo badani czytajÄ… przynajmniej pierwszÄ… stronÄ™ danej gazety i/lub
dział miejski
Na tej podstawie wyodrębniono dwie grupy wyborców:
" śledzący kampanię (campaign voters)  subskrybują + 5 razy w tygodniu czytają
" nie poświęcający uwagi informacjom o kampanii w mediach (non-campaign voters)
PRIMING KRYTERIÓW OCEN KANDYDATÓW POLITYCZNYCH
Wpływ koncentracji mediów na bezpieczeństwie i uczciwości kandydatów na
prawdopodobieństwo poparcia Daytona
Campaign
100%
Non-campaign
80%
60%
40%
20%
0%
0 0,2 0,3 0,5 0,7 0,8 1 0 0,2 0,3 0,5 0,7 0,8 1
Bezpieczeństwo Uczciwość
Wyborcy śledzący kampanię w mediach opierali swoje poparcie na tym, co było
podkreślane w ich przekazie. Natomiast, wyborcy nie korzystający z mediów  nie
decydowali w oparciu o główne tematy kampanii.
Pr awdopodobi e
Å„
stwo g
Å‚
os owani a na Day t ona
FRAMING
Daniel Kahneman & Amos Tversky (1984). Choices, values, and frames. American Psychologist, 39(4), 341-350.
Wyobraz
sobie, że rząd Polski przygotowuje się do wybuchu epidemii pewnej
azjatyckiej choroby, w wyniku której, jak się przewiduje, może zginąć 600 osób.
Zaproponowano dwa alternatywne programy, aby zaradzić skutkom tej epidemii. Z
naukowych szacunków wynika, że konsekwencje tych programów są następujące:
Jeśli wdroży się Program A, ocali się 200 osób.
Jeśli wdroży się Program B, z prawdopodobieństwem jednej trzeciej przewiduje
się, że 600 osób zostanie uratowanych, a z prawdopodobieństwem dwie trzecie -
że nikt nie przeżyje.
Który z tych dwóch programów byś poparł?
Program A 72% Program C 22%
Program B 28% Program D 78%
Jeśli wdroży się Program C, 400 osób umrze.
Jeśli wdroży się Program D, z prawdopodobieństwem jednej trzeciej przewiduje
się, że nikt nie umrze, a z prawdopodobieństwem dwie trzecie - że umrze wszystkie
600 osób.
FRAMING W PRZEKAZACH MEDIALNYCH
Określanie ram percepcyjnych czy interpretacyjnych (framing) dotyczy relacji
między zagadnieniami poruszanymi w mediach a ich percepcją przez
społeczeństwo. Jednak koncentruje się ono raczej na tym co i jak ludzie mówią i
myślą o danych kwestiach niż na tym o czym mówią.
Efektem przyjęcia określonej ramy interpretacyjnej są zmiany w sądach o jakimś
problemie wywołane przez subtelne zróżnicowania w jego definicji.
Pewne atrybuty obiektu czy zdarzenia stają się bardziej podkreślone w przekazie
(w jego organizacji, selekcji zawartości czy strukturze tematycznej) narzucając
określony sposób ich interpretacji i dokonywaniu ocen.
James N. Druckman (2001). On the limits of framing effects: Who can frame? Journal of Politics, 63(4), 1041-1066.
Rama jest rozłożeniem nacisku w uwypuklaniu różnych aspektów
danego tematu.
Agenda setting dotyczy uwydatniania określonych problemów, gdy framing  ich
prezentacji
Claes H. de Vreese (2005). News framing: Theory and typology. Information Design Journal + Document Design,
13(1), 51-62. s.53
TYPY RODZAJOWYCH RAM INTERPRETACYJNYCH
Rama Opis
Amos Tversky & Daniel Kahneman (1981). The framing decisions and the psychology of choice. Science, 211,
453-458.
George A. Quattrone & Amos Tversky (1988). Contrasting rational and psychological analyses of political choice.
American Political Science Review, 82, 719-736.
Zysków Koncentrowanie się na zyskach płynących z danego rozwiązania,
(pozytywna) na pozytywnych konsekwencjach wdrożenia określonego programu
itp.
Strat Koncentrowanie się na stratach zyskach płynących z danego
(negatywna) rozwiązania, na negatywnych konsekwencjach wdrożenia
określonego programu itp.
Shanto Iyengar (1991). Is anyone responsible? Chicago: University of Chicago Press.
Przedstawienie kwestii społeczno-politycznej w świetle konkretnych
Epizodyczna przypadków lub poszczególnych wydarzeń (np. omawianie
problemu bezdomności na przykładzie konkretnej osoby
bezdomnej).
Umieszczenie kwestii społeczno-politycznej w bardziej ogólnym lub
abstrakcyjnym kontekście, koncentracja na analizie uwarunkowań
Tematyczna lub konsekwencji danego zagadnienia czy rozwiÄ…zania
politycznego (np. przedstawienie konsekwencji zmian w systemie
zasiłków).
TYPY RODZAJOWYCH RAM INTERPRETACYJNYCH
Holli A. Semetko & Patti M. Valkenburg (2000). Framing European politics: A content analysis of press
and television news. Journal of Communication, 50(2), 93-109.
Omawianie danego zagadnienia pod kÄ…tem konfliktu, jaki w
związku z nim występuje pomiędzy jednostkami czy grupami (np.
Konfliktu
wskazywanie, która grupa popiera dany projekt, a która mu się
sprzeciwia; kto głosował za, a kto przeciw).
Omawianie danego zagadnienia poprzez odwoływanie się do
Koncentracji na
przykładu konkretnej osoby (np. przy omawianiu kwestii zarobków
człowieku
pielęgniarek powoływanie się na rozmowę z panią Ewą, która w
szpitalu w Skarżysku Kamiennej zarabia 1020 złotych).
Wskazywanie na konsekwencje ekonomiczne danego zdarzenia
Konsekwencji
czy rozwiązania dla jednostek, grup, instytucji, regionów czy kraju
ekonomicznych
(np. omawianie przystÄ…pienia Polski do unii walutowej pod kÄ…tem
prognozowanych wzrostów cen).
Omawianie danego zagadnienia pod kątem wartości moralnych czy
zasad religijnych (np. odnoszenie się do nauki Kościoła przy
Moralności
omawianiu kwestii aborcji czy eutanazji).
Omawianie danego zagadnienia pod kątem odpowiedzialności,
jakÄ… dana jednostka, grupa czy rzÄ…d ponosi za jego wystÄ…pienie lub
Odpowiedzialności
rozwiÄ…zanie (np. wskazywanie na niekompetencje Ministra
Infrastruktury lub powodzie jako czynniki odpowiedzialne za
opóz
nienia w budowie autostrad).
TYPY RODZAJOWYCH RAM INTERPRETACYJNYCH
Thomas E. Nelson (2004). Policy goals, public rhetoric, and political attitudes. Journal of Politics,
66, 581-605.
Przyznanie specjalnego statusu celowi preferowanemu przez
Ranking celów siebie i jednocześnie trywializowanie celów oponentów.
Nadawca nie dyskutuje z niewygodnymi faktami, ale pomniejsza
ich znaczenie w zestawieniu z innym celem.
Przypisanie nowego lub drażliwego zagadnienia do znanej
Kategoryzacja i kategorii, w której priorytetowe cele są niedyskutowalne. Np.
etykietowanie administracja prezydenta Clintona zaklasyfikowała nikotynę
kwestii jako narkotyk, a papierosy jako  urzÄ…dzenie do dostarczania
narkotyków. Pozwoliło to na zwiększenie ograniczeń dla
przemysłu tytoniowego.
Przypisanie specjalnego znaczenia jakiemuś celowi lub wartości
Wyznaczanie poprzez wskazanie, że do tego została powołana dana
celów instytucji instytucja. Np. omawiając kwestię przyjmowania kobiet do
wojska można stwierdzić, że wojsko ma bronić kraju, a nie
troszczyć się o równouprawnienie.
SEGMENTACJA WYBORCÓW
Segmentacja rynku wyborczego jest procesem, w którym wyborców dzieli się na
różne segmenty czy zgrupowania, na których kandydat planuje skoncentrować się
podczas swojej kampanii i do których pragnie skierować swój przekaz.
Celem segmentacji jest rozpoznanie i pomiar potrzeb i/lub charakterystyk
wyborców, które będą podstawą określenia profilu wyborców, aby zaplanować
skuteczny sposób komunikowania się z nimi.
Paul R. Baines, Phil Harris & Barbara R. Lewis (2002). The political marketing planning process: Improving image and
message in strategic target areas. Marketing Intelligence & Planning, 20(1), 6-14.
Kryteria określania segmentów
Philip Kotler, Gary Armstrong, Linden Brown & Stewart Adam (1998), Marketing. 4th edition. Sydney: Prentice Hall.
1. Mierzalność (measurability)  stopień, w jakim możliwe jest zmierzenie
wielkości i siły nabywczej wszystkich segmentów rynku
2. Trwałość (sustainability)  stopień stałości segmentów i ich dochodowości
3. Dostępność (accessibility)  stopień w jakim segmenty mogą być skutecznie
osiągnięte i obsłużone
4. Możliwość oddziaływania (actionability)  stopień, w jakim można opracować
efektywne programy dla przyciągnięcia i obsłużenia segmentów
ETAPY SEGMENTACJI
Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski & Bruce I. Newman (2011). Political marketing: Theoretical and strategic
foundations. Armonk: M.E. Sharpe
1. Segmentacja pierwotna
Jest typem segmentacji a priori  dokonywana jest w oparciu o z góry określone
kryteria. Pozwala na wstępne i stosunkowo ogólne określenie tych grup wyborców,
w których komunikacja kampanii może być skuteczna. Zawęża rynek wyborczy do
tych, których warto poznać dokładniej i do tych, na których nie ma sensu
koncentrować się.
Koncentruje się na podziale wyborców w oparciu o dwa główne kryteria:
1) Identyfikacja partyjna wyborców: konkretna partia lub  wyborcy niezależni
2) Siła identyfikacji / pewność decyzji o poparciu: od zdecydowanych zwolenników
do  przepływających elektoratów / wyborców niezdecydowanych
2. Segmentacja wtórna
Może być segmentacją typu a priori, jak też post hoc.
Koncentruje się na poznaniu potrzeb i określeniu charakterystyk wyborców
 obiecujących segmentów zidentyfikowanych w ramach segmentacji pierwotnej.
Najczęściej opiera się ona na czterech rodzajach takich charakterystyk:
geograficznych, demograficznych, behawioralnych i psychograficznych.
SEGMENTACJA PIERWOTNA: Czas decyzji
Patrick Fournier, Richard Nadeau, Andre Blais, Elisabeth Gidengil & Neil Nevitte (2004). Time-of-voting decision and
susceptibility to campaign effects. Electoral Studies, 23(4), 661-681.
W przypadku wyborów politycznych w Kanadzie, ponad połowa głosujących
deklaruje, iż podejmuje swoje decyzje w trakcie trwania kampanii.
DecydujÄ…cy siÄ™ co do swojego poparcia wyborczego przed i w trakcie kampanii
(pre-campaign vs. campaign deciders) sÄ… w podobnym (wysokim) stopniu:
zainteresowani polityką, poświęcają uwagę przekazom w mediach (debaty,
reklamy, programy informacyjne), poinformowani o ogólnych faktach politycznych i
tych zwiÄ…zanych z kampaniÄ…
lecz
istotnie różnią się siłą swojej identyfikacji partyjnej (zwolennictwa partyjnego): 72%
pre-campaign deciders ma identyfikacjÄ™ silnÄ… lub stosunkowo silnÄ…, gdy w
przypadku campaign deciders jest to  46%.
Intencje wyborcze campaign deciders są bardziej podatne na oddziaływanie
wydarzeń w kampanii takich jak: debaty liderów partyjnych oraz relacje w mediach.
Intencje te nie są więc  ogólnie podatne na incydentalne zmiany.
Wyborcy, którzy podejmują decyzje przed rozpoczęciem kampanii nie są podatni
na jej wpływy.
SEGMENTACJA PIERWOTNA: Czas decyzji
(Cwalina & Zachel, 2011)
Predyktory: płeć badanych, ich wiek, wykształcenie, stopień zainteresowania
politykÄ…, poglÄ…dy polityczne, nasilenie potrzeby oceniania oraz nadziei
podstawowej.
R2=0,31
bð= -0,48, p<0,001
Zainteresowanie politykÄ…
Czas podjęcia decyzji
(zawsze na tÄ… samÄ… partiÄ™ / przed
kampaniÄ… / podczas kampanii / w
Potrzeba oceniania
ostatniej chwili)
bð= -0,23, p<0,05
W. Blair G. Jarvis & Richard E. Petty (1996). The need to evaluate. Journal of Personality and Social Psychology,
70(1), 172-194.
Potrzeba poznania: tendencja do chronicznego angażowania się w dokonywanie
ocen innych ludzi i wydarzeń, tj. oceny pozytywnych i/lub negatywnych własności
obiektu.
Dokonywanie oceny jest powszechną i dominującą reakcją większości ludzi w
większości sytuacji.
SEGMENTACJA PIERWOTNA: Siła postaw
Jon A. Krosnick, David S. Boninger, Yao C. Chuang, Matthew K. Berent & Catherine G. Carnot (1993). Attitude strength: One
construct or many related constructs? Journal of Personality and Social Psychology, 65(6), 1132-1151.
Joanne M. Miller & David A.M. Peterson (2004). Theoretical and empirical implications of attitude strength. Journal of Politics,
66(3), 847-867.
Siła postawy to stopień, w jakim manifestuje ona takie swoje jakości jak: trwałość
oraz wpływ na zachowanie. Wymiary: ekstremalność, intensywność, pewność,
ważność, zainteresowanie informacjami o obiekcie, wiedza, dostępność,
bezpośrednie doświadczenie, strefy odrzucenia i niezaangażowania, spójność
afektywno-poznawcza.
Dostępność postawy jest to siła powiązania obiekt-ewaluacja zakodowanego w
pamięci. Pomiar:
1. pomiar czasu, jaki zajmuje ludziom wyrażenie swoich postaw wobec obiektu
2. prawdopodobieństwo wymienienia danego obiektu w odpowiedzi na pytania
otwarte
3. relacje dotyczące tego, jak często osoba myśli czy rozmawia o obiekcie
Pewność postawy jest to stopień, w jakim osoba jest przekonana, że jej postawa
wobec obiektu jest poprawna. Zwykle mierzone poprzez self-report.
SEGMENTACJA PIERWOTNA: Drugi wybór
Wojciech Cwalina & Andrzej Falkowski (2005). Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna. Gdańsk:
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Drugi wybór: gdyby wyborcy mieli możliwość oddania dodatkowego głosu, jaką
inną partię byliby skłonni poprzeć, oprócz tej wskazanej jako pierwsza preferencja.
Partia drugiej preferencji określana jest jako:  elektorat rezerwowy ,  wyborcy do
przejęcia czy  uciekający elektorat .
Odpowiedz
na pytanie o drugi wybór jest też wskaz
nikiem stabilności elektoratu.
Elektorat jest bardziej stabilny, gdy wyborcy:
1. w drugim wyborze ponownie wskazujÄ… tÄ… samÄ… partiÄ™, co w pierwszym
2. nie potrafią wskazać takiego ugrupowania, które zasługiwałoby na drugi wybór
3. deklarują, iż nie wezmą udziału w wyborach, gdyby nie głosowali na partię
pierwszego wyboru
Jeśli wyborcy wskazują drugą partię, może to oznaczać, że ich preferencja dla
partii pierwszego wyboru nie jest silna, że nie są w pełni zdecydowani oraz  że
odpowiednio zaplanowana kampania marketingowa może doprowadzić do zmiany
ich preferencji.
SEGMENTACJA PIERWOTNA: Drugi wybór
Wybory parlamentarne w 1997 roku
Partie drugiego wyboru w elektoratach
Akcji Wyborczej Solidarność
Sojuszu Lewicy Demokratycznej
AWS
INNE
1%
4%
KPEiR
6%
UP
UW
PSL
ROP
SLD 11%
17%
11%
1%
2%
AWS
43%
UW
ROP
30%
SLD
26%
36%
PSL
7%
5%
KPEiR
SEGMENTACJA PIERWOTNA: Drugi wybór
Wybory parlamentarne w 1997 roku
Partie drugiego wyboru w elektoratach: Unia Wolności
INNE
UP
UW
2%
8%
28%
AWS
SLD
25%
19%
ROP
PSL
7%
KPEiR
6%
5%
SEGMENTACJA PIERWOTNA: Dostępność postaw
John N. Bassili & Joseph F. Fletcher (1991). Response-time measurement in survey research: A method for CATI and a new
look at nonattitudes. Public Opinion Quarterly, 55(3), 331-346.
John N. Bassili (1993). Response latency versus certainty as indexes of the strength of voting intentions in a CATI survey.
Public Opinion Quarterly, 57(1), 54-61.
John N. Bassili & Douglas A. Bors (1997). Using response latency to increase lead time in election forecasting. Canadian
Journal of Behavioural Science, 29(4), 231-238.
Podczas telefonicznych sondaży (CATI) przedwyborczych w Kanadzie przy pytaniu
o intencję głosowania na daną partię mierzono czas od jego zadania do udzielenia
odpowiedzi przez respondenta.
Zakładano, że krótszy czas reakcji oznacza bardziej dostępną i silniejszą postawę
 tym samym będzie predyktorem stabilności intencji wyborczej.
1. Im bliżej do dnia wyborów, tym czasy reakcji na pytanie o intencję wyborczą są
coraz krótsze.
2. Czas reakcji jest rzetelnym wskaz
nikiem stopnia stabilności intencji: osoby,
które zmieniały preferencje miały dłuższe czasy reakcji (M=4,37, SD=4,39) niż
te utrzymujÄ…ce tÄ… samÄ… intencjÄ™ (M=2,54, SD=3,3; p<0,005). Zatem: pomiar
czasu reakcji na pytanie o intencję jest istotnym predyktorem możliwości zmiany
decyzji przez wyborcÄ™.
3. Czas reakcji jest istotnym predyktorem zmiany preferencji wyborczych, lecz
jedynie od ok. 2 miesięcy przed wyborami - nie wcześniej.
4. Czas reakcji jest lepszym predyktorem zmiany preferencji niż deklaracja
badanych dotycząca pewności ich decyzji oraz niż  drugi wybór .
SEGMENTACJA PIERWOTNA: Postawy jawne vs. utajone
Malte Friese, Matthias Bluemke & Michaela Wänke (2007). Predicting voting behavior with implicit attitude
measures: The 2002 German parliamentary election. Experimental Psychology, 54(4), 247-255.
Badania internetowe w dwóch fazach: 3 miesiące przed i 2 tygodnie po wyborach
parlamentarnych w Niemczech w 2002 roku.
Tylko badani biorący udział w obu fazach (N=1548).
Faza I
1. Pomiar postawy jawnej wobec 5 partii: CDU/CSU, SPD, Zieloni, FDP i PDS 
 Jak ogólnie oceniasz następujące partie? ; skala 8-stopniowa od  bardzo
negatywnie do  bardzo pozytywnie
2. Intencja głosowania:  Na kogo zamierzasz głosować w wyborach 22 września
2002 roku?
3. Single Target IAT (ST-IAT): blok treningowy (kategoryzacja: pozytywne vs.
negatywne) oraz po dwa bloki po 35 prób dla każdej partii.
Blok 1:  Naciśnij klawisz z jeśli na ekranie pojawi się słowo pozytywne lub bodziec
związany z CDU/CSU, a klawisz 2, gdy pojawi się słowo negatywne
(10 pozytywnych + 15 negatywnych + 10 partyjnych)
Blok 1:  Naciśnij klawisz z jeśli na ekranie pojawi się słowo pozytywne, a klawisz 2,
gdy pojawi się słowo negatywne lub bodziec związany z CDU/CSU
(15 pozytywnych + 10 negatywnych + 10 partyjnych)
Single Target IAT
Pozytywne lub
Negatywne
CDU/CSU
2 liderzy: zdjęcia + 2 liderzy: imię i nazwisko
MIA
OŚĆ / RADOŚĆ / RAJ / PREZENT / WAKACJE
TRUCIZNA / ODÓR / CHOROBA / KATASTROFA / ŚMIERĆ
Każdy bodziec pojawiał się w każdym bloku co najmniej 2 razy.
Jeśli badany dokonał błędnej kategoryzacji pojawiał się czerwony krzyżyk do
momentu poprawnej reakcji.
SEGMENTACJA PIERWOTNA: Postawy jawne vs. utajone
Wynik ST-IAT:
Różnica między czasami reakcji:
partia i pozytywne  partia i negatywne
Wynik ujemny wskazuje, że badany reagował szybciej na słowa i znaki w kategorii
 partia i negatywne niż na te same słowa i znaki w kategorii  partia i pozytywne .
Interpretuje siÄ™ to jako  nieprzychylnÄ…, spontanicznÄ… reakcjÄ™ na danÄ… partiÄ™ .
Faza II
1.  Rzeczywisty głos :  Na kogo głosowałeś w wyborach 22 września 2002 roku?
2. Możliwość otrzymania wyników ST-IAT oraz ponownego wypełnienia (retest)
SEGMENTACJA PIERWOTNA: Postawy jawne vs. utajone
Analizy
Regresje logistyczne:
1. Intencja głosowania na daną partię = jawna postawa + utajona
2.  Rzeczywiste głosowanie na daną partię = jawna postawa + utajona
3.  Rzeczywiste głosowanie na daną partię = intencja głosowania + postawa
utajona
Wnioski
1. Jawny pomiar postaw wyborców wobec partii politycznych jest nie tylko
istotnym, lecz również wyraz
nie dominujÄ…cym predyktorem tak intencji, jak i
decyzji wyborczej.
2. Pomiar postaw ukrytych jest istotnym (chociaż nie w odniesieniu do wszystkich
analizowanych partii), lecz znacznie słabszym predyktorem decyzji wyborczej.
Zwiększa on  addytywnie  trafność przewidywań, gdy jest użyty wraz z
pomiarem postawy jawnej.
3. Przewidywania oparte wyłącznie na ST-IAT były istotne w odniesieniu do
wszystkich zmiennych zależnych i wszystkich partii, lecz wyraz
nie słabsze niż
przy samym pomiarze postaw jawnych.
SEGMENTACJA PIERWOTNA: Postawy jawne vs. utajone
Silvia Galdi, Luciano Arcuri & Bertram Gawronski (2008). Automatic mental associations predict future choices of
undecided decision-makers. Science, 321, 1100-1102.
Badania dotyczące postaw mieszkańców Vicenzy (N=129) odnośnie do
powiększenia amerykańskiej bazy wojskowej w tym mieście.
Metoda
1. Wybór: czy badani są za powiększeniem bazy, niezdecydowani czy przeciw
2. Świadome przekonania (10 itemów) dotyczące środowiskowych, politycznych,
ekonomicznych i społecznych konsekwencji powiększenia bazy
3. Automatyczne skojarzenia: Single Category IAT  kategoryzacja zdjęć bazy
oraz pozytywnych i negatywnych słów
Badani dwukrotnie udzielali odpowiedzi na ten sam zestaw testów w odstępnie
1 tygodnia (listopad-grudzień 2007).
SEGMENTACJA PIERWOTNA: Postawy jawne vs. utajone
1. Świadome przekonania w pierwszym pomiarze były istotnym predyktorem
zmiany w automatycznych skojarzeniach wśród osób zdecydowanych co do
rozszerzenia bazy, lecz nie wśród osób niezdecydowanych.
2. Automatyczne skojarzenia w pierwszym pomiarze były istotnym predyktorem
zmiany w świadomych przekonaniach wśród osób niezdecydowanych co do
rozszerzenia bazy, lecz nie wśród osób zdecydowanych.
ZDECYDOWANI NIEZDECYDOWANI
0,45 0,39
Automatyczne Automatyczne Automatyczne Automatyczne
skojarzenia skojarzenia skojarzenia skojarzenia
0,27
0,37
Åšwiadome
Åšwiadome Åšwiadome Åšwiadome
przekonania
przekonania przekonania przekonania
0,97 0,54
Pomiar 1 Pomiar 2 Pomiar 1 Pomiar 2
SEGMENTACJA PIERWOTNA: Postawy jawne vs. utajone
3. Zdecydowani: jedynym predyktorem decyzji o poparciu (drugi pomiar) lub nie
rozszerzenia bazy były świadome przekonania (pierwszy pomiar)
4. Niezdecydowani: jedynym predyktorem decyzji o poparciu (drugi pomiar) lub
nie rozszerzenia bazy były automatyczne skojarzenia (pierwszy pomiar)
ZDECYDOWANI NIEZDECYDOWANI
Automatyczne Automatyczne
skojarzenia skojarzenia
0,42
-0,01
Decyzja
Decyzja
0,85
0,26
Åšwiadome Åšwiadome
przekonania przekonania
Pomiar 1 Pomiar 2 Pomiar 1 Pomiar 2
SEGMENTACJA PIERWOTNA: Postawy jawne vs. utajone
Luciano Arcuri, Luigi Castelli, Silvia Galdi, Cristina Zogmaister & Alessandro Amadori (2008). Predicting the vote:
Implicit attitudes as predictors of the future behavior of decided and undecided voters. Political Psychology, 29(3),
369-387.
Badania podczas wyborów parlamentarnych we Włoszech w 2001 roku (tydzień
przed i tydzień po; N=74) oraz podczas wyborów samorządowych w Veneto
(miesiąc przed i po dniu wyborów; N=58).
IAT z różnymi zdjęciami głównych kandydatów (Berlusconi vs. Rutelli oraz Galan
vs. Carraro).
Blok Typ sądu Lewy klawisz Prawy klawisz Liczba prób
Uczenie Kategoryzacja Negatywne Pozytywne 12
atrybutów
Uczenie Kategoryzacja pojęć Rutelli Berlusconi 18
Kluczowy Kategoryzacja Å‚Ä…czona Negatywne lub Pozytywne lub 66
Rutelli Berlusconi
Uczenie Odwrócona Berlusconi Rutelli 18
kategoryzacja pojęć
Kluczowy Odwrócona Negatywne lub Pozytywne lub 66
kategoryzacja Å‚Ä…czona Berlusconi Rutelli
SEGMENTACJA PIERWOTNA: Postawy jawne vs. utajone
Wskaz
nik
Czasy reakcji na bloki 3 i 5:
pozytywne lub Rutelli - negatywne lub Rutelli pozytywne lub Berlusconi - negatywne lub Berlusconi
D=
SD czasów reakcji w tych dwóch blokach łącznie SD czasów reakcji w tych dwóch blokach łącznie
Wnioski
" Nie porównywano znaczenia postaw jawnych i ukrytych.
" Postawy utajone są istotnym predyktorem  rzeczywistego głosowania
(deklaracja) podczas wyborów wśród osób zdecydowanych kogo poprzeć
(wcześniejszy pomiar intencji).
" Postawy utajone są istotnym predyktorem  rzeczywistego głosowania podczas
wyborów wśród osób niezdecydowanych kogo poprzeć (wcześniejszy pomiar
intencji).
SEGMENTACJA PIERWOTNA
Typologia mobilizacji politycznej/wyborczej
Russell J. Dalton (2007). Partisan mobilization, cognitive mobilization and the changing American electorate. Electoral
Studies, 26(2), 274-286.
Mobilizacja partyjna
Mobilizacja
SÅ‚aba/silna
poznawcza Niezależni
identyfikacja partyjna
Nie sprzyjający żadnej
partii
Wysoka
Åšwiadomi zwolennicy
(Apartisans)
Niska
Apolityczni Rytualni zwolennicy
SEGMENTACJA PIERWOTNA
Wyborcy niezdecydowani (przepływający)
LEWICA CENTRUM PRAWICA
Internal
floaters
Internal
External
floaters
Internal
floaters
floaters
Segmentacja Obiekt zwolennictwa
pierwotna
lewica centrum prawica
Sojusz Lewicy Platforma Prawo i
Demokratycznej Obywatelska Sprawiedliwość
Zdecydowani Segmentacja
przed kampanią wtórna dla
(pre-campaign deciders)
strategii
wzmacniania
Decydujący się Segmentacja wtórna dla
podczas strategii perswazyjnej /
kampanii promocyjnej
(campaign deciders)
Segmentacja wtórna dla strategii
DecydujÄ…cy siÄ™ w
perswazyjnej / promocyjnej
ostatniej chwili
(last-minute deciders)
External floaters Internal floaters
Si
Å‚
a zwolennictwa