Niniejszy ebook jest własnością prywatną.
Został zakupiony legalnie w serwisie ZloteMysli.pl
dnia 06.12.2010.
Nr zamówienia: 925723-20101206
Nr Klienta: 763924
Data realizacji zamówienia: 06.12.2010
Zapłacono: 9,95 zł
Niniejsza publikacja, ani żadna jej część, nie może być kopiowana,
ani w jakikolwiek inny sposób reprodukowana, powielana, ani
odczytywana w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody
wydawcy. Zabrania się jej publicznego udostępniania w Internecie,
oraz odsprzedaży zgodnie z regulaminem Wydawnictwa Złote Myśli.
© Copyright for Polish edition by ZloteMysli.pl
Data: 11.05.2008
Tytuł: Świadome zakupy
Autor: Arkadiusz Podlaski
Wydanie II
ISBN: 978-83-7582-462-9
Projekt okładki: Marzena Osuchowicz
Korekta: Lidia Kaz
mierczak
Skład: Sylwia Fortuna
Internetowe Wydawnictwo Złote Myśli Sp. z o.o.
ul. Daszyńskiego 5
44-100 Gliwice
WWW: www.ZloteMysli.pl
EMAIL: [e-mail]
Wszelkie prawa zastrzeżone.
All rights reserved.
Książkę dedykuję moim Rodzicom
SPIS TREÅšCI
1. Wstęp...................................................................................5
1.1. Nie tak dawno temu& ........................................................................5
1.2. Magia hipermarketów.......................................................................7
1.3. Co zyskasz, czytajÄ…c tÄ™ publikacjÄ™?....................................................9
1.4. O autorze słów kilka........................................................................10
2. Hipermarkety  wprowadzenie..........................................12
2.1. Historia i rozwój hipermarketów....................................................13
2.2. Dlaczego hipermarkety odniosły taki sukces?................................16
2.3. Efekty społeczne istnienia hipermarketów.....................................18
2.4. Shopoholizm  choroba XXI wieku................................................21
3. y
ródła oddziaływań...........................................................25
3.1. Gazetki reklamowe..........................................................................26
3.2. Zapraszamy do środka....................................................................30
3.3. Uśmiechnięte roboty.......................................................................38
3.4. Zabawy z cenami.............................................................................44
3.5. Programy lojalnościowe..................................................................50
3.6. Kasy, kasjerki i kasjerzy..................................................................55
4. Psychologia klienta............................................................58
4.1. Czeski sen........................................................................................59
4.2. Reguła wzajemności........................................................................61
4.3. Społeczny dowód słuszności...........................................................64
4.4. Niedostępność.................................................................................66
4.5. Efekt aureoli....................................................................................69
4.6. Cena a faktyczna wartość produktu...............................................70
4.7. Magiczne słowa i slogany................................................................73
4.8. Dysonans podecyzyjny....................................................................76
5. Podsumowanie...................................................................77
6. Słowniczek  przydatne pojęcia.........................................79
7. Bibliografia........................................................................81
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 5
1. Wstęp
1. Wstęp
1. Wstęp
1.1. Nie tak dawno temu&
Pamiętam, jakby to było wczoraj. Dokładnie w 1998 roku,
w moim mieście powstał pierwszy hipermarket. Miałem wtedy zaled-
wie 12 lat. Przed sklepem stała rzesza ludzi, rozbijających się
o wózek. Tak! O wózek! Wszyscy chcieli go zdobyć. Były przepychan-
ki, wyzwiska,  łapówki za odstąpienie wózka itp. Bez wózka nie
wpuszczali, a wszyscy pragnęli jak najszybciej dostać się do środka.
Swoje trzeba było odstać. Już wiem, jak wyglądało robienie za-
kupów w Polsce przed zmianą ustroju gospodarczego, przed 1989 r.
W tamtych czasach oczekiwanie w kilometrowych kolejkach było
zwykłą, ponurą codziennością. Stojąc tego dnia przed hipermarke-
tem i patrząc na tych ludzi walczących o wózek, miałem obraz nie-
malże jak sprzed kilkunastu lat. Z tą tylko różnicą, że kiedyś bra-
kowało w sklepach produktów, półki świeciły pustkami. Dziś na-
tomiast jest odwrotnie, na półkach upchane po brzegi towary  bła-
gają nas o to, aby włożyć je do koszyka.
Nieco póz
niej jestem już przy wejściu. Nareszcie go mam! Tak!
Wózek jest mój! I oto ruszam z rozmachem przez bramy, do nowego
świata. Ludzie cisną mi się pod koła. Trzeba uważać, żeby nikogo nie
potrącić. Z każdej strony uśmiechem witają mnie urocze panie.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 6
1.1. Nie tak dawno temu&
- ProszÄ™, balonik dla ciebie!
- Proszę, długopisik gratis!
Jadę sto metrów wzdłuż pasażu. Rozglądam się dookoła, czuję
się jak w bajce. Co kawałek widzę znajome twarze, uśmiecham się
i mówię   dzień dobry". Wózki znajomych napełniały się w zabój-
czym tempie.
Idąc dalej, zauważyłem stoiska z płytami CD. Niewiarygodne,
mogę sobie za darmo posłuchać najnowszych piosenek. Rzecz do-
tychczas nie do pomyślenia. Dla mnie, dwunastoletniego dziecka,
było to coś niesamowitego.
Sklep ten wydawał mi się gigantyczny. Dziecko pozostawione
bez opieki mogło się w nim zgubić. Mnóstwo ścieżek, mnóstwo
regałów i zakamarków. Przeogromny wybór produktów, tysiące
książek, tysiące płyt kompaktowych, tysiące szklanek, kubków,
talerzy, garnków, piłek, butów, dresów, mikserów itd. Tam było po
prostu wszystko, czego dusza zapragnie.
Tego dnia do domu wróciłem z różnymi, darmowymi gadżeta-
mi: balonami, długopisami, otwieraczami do piwa, naklejkami itp.
To właśnie tak rozpoczęła się historia i moje pierwsze zderzenie ze
sklepami wielkopowierzchniowymi, zwanymi hipermarketami.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 7
1.2. Magia hipermarketów
1.2. Magia hipermarketów
To niewiarygodne, że idziemy czasem do hipermarketu tylko
po odkurzacz z przeceny, a wychodzimy dodatkowo z frytkownicÄ…,
żelem do włosów, czekoladą, chipsami i zgrzewką piwa. No, ale prze-
cież tak bardzo tego wszystkiego potrzebujemy. Wzięlibyśmy więcej,
ale pusto w portfelu.
Zaraz, zaraz, przecież mamy jeszcze kartę kredytową. Trzeba
jeszcze kupić odtwarzacz mp3. Ta pani tak ładnie się do nas
uśmiecha i mówi, że to najlepszy model na rynku. I jeszcze w dodat-
ku tak tanio, niesamowita okazja! BiorÄ™!
A gdy jesteśmy już w domu& .
Po co ja kupiłem tę frytkownicę? Przecena była, ale przecież
mam już jedną. A żel do włosów? No, tak, dawali gratis, ale ja prze-
cież lubię naturalne włosy. Dam znajomemu w prezencie. A odtwa-
rzacz mp3? Hmm, mam już jeden w telefonie, po co mi drugi?
Mówi się, że człowiek jest istotą racjonalną. Jednak gdyby po-
patrzeć na to, jakich zakupów dokonują nieraz ludzie  można by
podważyć to zdanie, a nawet je obalić. Nasze zakupy bowiem naj-
częściej opierają się na naszych emocjach. Badania wykazują, że
większość decyzji o zakupach zapada dopiero w sklepie, a nie
w domu  tak jak moglibyśmy przypuszczać. To właśnie za sprawą
emocji wkładamy kolejne produkty do koszyka. Natomiast póz
niej,
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 8
1.2. Magia hipermarketów
używając racjonalnych argumentów, próbujemy uzasadnić swoje
decyzje.
Czasem nie zdajemy sobie sprawy z tego, jak bardzo nieracjo-
nalnego zakupu właśnie dokonujemy. Górę biorą emocje, chęć po-
siadania jest nieodparta. Dopiero będąc już w domu, emocje opada-
ją, zaczynamy szukać logicznego uzasadnienia naszego zakupu.
Często dochodzimy do wniosku, że dany produkt jest nam zupełnie
niepotrzebny. Często też wymyślamy sobie różne argumenty, które
usprawiedliwiÄ… naszÄ… decyzjÄ™. Staramy siÄ™ sami przed sobÄ… udowod-
nić, że dokonaliśmy słusznego wyboru.
Jakby nie patrzeć - kupujemy coraz więcej, mamy coraz więcej,
przejadamy coraz więcej. Stajemy się bogatszym narodem, który
z każdym dniem może pozwolić sobie na jeszcze większą konsump-
cję. Uważajmy jednak na to, co wkładamy do koszyka. Nasze zakupy
są bowiem w głównej mierze sterowane przez marketingowych
manipulatorów. Zanim wybierzemy się do sklepu, oni już wiedzą, co
my kupimy. W hipermarketach wszystko jest starannie zaplanowa-
ne. Klienci mają być jak osły, którym podtyka się  marchewkę na
kiju . W tej nierównej walce nie mamy szans, dopóki nie poznamy
technik i tricków, którymi posługują się hipermarkety.
W moim mieście jest już tyle hipermarketów, że nie sposób do
nich nie trafić. Wszystkie próbują ukroić dla siebie jak największy
kawałek tortu. Każdy taki kawałek to oczywiście nasze pieniądze. Oni
zrobią wszystko, byśmy przyszli i stali się stałymi, dochodowymi
klientami.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 9
1.3. Co zyskasz, czytajÄ…c tÄ™ publikacjÄ™?
1.3. Co zyskasz, czytajÄ…c tÄ™ publikacjÄ™?
Jesteśmy manipulowani każdego dnia. Codziennie napływają
do nas miliony bodz
ców, które, w mniejszy lub większy sposób,
próbują zachęcić nas do kupna jakiegoś produktu.
CzytajÄ…c tÄ™ publikacjÄ™, poznasz sztuczki, jakie stosujÄ… hiper-
markety, aby wyciągnąć pieniądze z Twojego portfela. Dowiesz się,
w jaki sposób wywierają wpływ na Ciebie i Twoich bliskich.
Znając te techniki, zaoszczędzisz swoje pieniądze. Będziesz ku-
pować tylko i wyłącznie to, na co masz w danej chwili ochotę i fak-
tycznie jest Ci potrzebne, a nie to, co chcą Ci wcisnąć. Nie będziesz
płacić już tak dużych sum pieniędzy i zabierać ze sobą kilkume-
trowych paragonów.
Będziesz wiedzieć na co zwrócić uwagę podczas robienia zaku-
pów. Zaoszczędzisz przez to swój cenny czas. Nabędziesz umiejęt-
ność rozpoznawania fałszywych promocji. Dostrzeżesz wszelkie
manipulacje i staniesz się bardziej świadomym konsumentem.
Tę publikację kieruję przede wszystkim do osób, które chcą
kontrolować swoje wydatki, udając się do hipermarketów. Moim ce-
lem jest, abyś, jako klient, świadomie podejmował decyzje o włoże-
niu kolejnego produktu do koszyka.
Warto też przeczytać tę książkę choćby ze zwykłej, konsumenc-
kiej ciekawości. Każdy z nas codziennie dokonuje różnych zakupów.
Część z nich zapewne dokonywana jest w hipermarketach. Warto za-
tem wiedzieć, jak jesteśmy manipulowani każdego dnia, w każdej
minucie, w każdej sekundzie naszego życia.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 10
1.4. O autorze słów kilka
1.4. O autorze słów kilka
Nazywam się Arkadiusz Podlaski. Przez ponad dwa lata byłem
merchandiserem1, hostem2 oraz brałem udział w różnych akcjach
promocyjnych. Współpracowałem z kilkoma agencjami marketin-
gowymi i merchandisingowymi. W hipermarketach obsługiwałem
wiele polskich i zagranicznych firm. Na uczelni studiowałem marke-
ting, a w hipermarketach sprawdzałem, jak to wszystko działa
w praktyce. Można powiedzieć, że hipermarkety stały się moim
drugim domem. Spędzałem tam poranki, wieczory, nocki,
niejednokrotnie opuszczając zajęcia na uczelni.
Jako merchandiser zajmowałem się głównie wykładaniem
towarów. Dbałem też o wizerunek ekspozycji towarów  czyli po
prostu układałem produkty tak, aby były zawsze pod ręką i zwracały
na siebie uwagę swoją estetyką. Monitorowałem ceny i sporządzałem
raporty.
Podczas mojej pracy często byłem świadkiem wielu sporów
i kłótni małżeńskich, m.in. na temat tego, co włożyć do koszyka. Ob-
serwowałem reakcje klientów na zmiany cen, nowe promocje itp.
Jako host miałem bezpośredni kontakt z klientami. Moim za-
daniem była prezentacja produktu i delikatne nakłanianie do tego,
1
Merchandiser  osoba zajmująca się przede wszystkim wykładaniem towarów
w hipermarketach. Do jego obowiązków należą również: dbanie o wizerunek
ekspozycji towarowej, sprawdzanie poprawności cen oraz stanów
magazynowych.
2
Host  męski odpowiednik hostessy. Hosty i hostessy w hipermarketach
zajmują się bezpośrednim kontaktem z klientami. Udzielają informacji o ofercie
produktowej oraz promocjach danej firmy. PromujÄ… wybrane produkty poprzez
degustacje, odpowiedniÄ… ekspozycjÄ™ produktu itp.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 11
1.4. O autorze słów kilka
aby klient kupił jak najwięcej. Z każdym kolejnym klientem nabiera-
łem większego doświadczenia oraz dowiadywałem się, jakie techniki
działają i są najskuteczniejsze. Opowiem Ci o nich w dalszej części
książki, abyś mógł się przed nimi skutecznie bronić.
Przez te kilkanaście miesięcy dowiedziałem się dużo o funkcjo-
nowaniu hipermarketów. Wystarczająco dużo, aby przekazać Ci war-
tościową wiedzę na temat tego, jak napędzana jest machina zysków
w hipermarketach.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 12
2. Hipermarkety  wprowadzenie
2. Hipermarkety  wprowadzenie
2. Hipermarkety  wprowadzenie
Na początek kilka słów wprowadzenia czym tak naprawdę są
hipermarkety. Otóż hipermarket to, najprościej rzecz ujmując, sklep
o bardzo dużej powierzchni. Możemy w nim znalez
ć szeroki wachlarz
produktów, począwszy od rzeczy codziennego użytku, a na specjali-
stycznych kończąc.
Często używa się zamiennie terminów hipermarket i supermar-
ket. Właściwie to nie ma ścisłych reguł mówiących o tym, jaka jest
różnica między tymi dwoma pojęciami. Wikipedia podaje infor-
mację, że supermarket ma powierzchnię do 6 tys. m2, natomiast
hipermarket najczęściej zajmuje dużo większy obszar  między 8 tys.
m2, a 12 tys. m2.
W niniejszej książce rozróżnienie tych terminów nie będzie
miało żadnego znaczenia. Techniki, które opiszę, stosowane są przez
większość sklepów wielkopowierzchniowych, zarówno tych mniej-
szych, jak i większych.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 13
2.1. Historia i rozwój hipermarketów
2.1. Historia i rozwój hipermarketów
Hipermarkety uważane są za wspaniały wytwór gospodarki
wolnorynkowej. Czasem można spotkać się z określeniem, że hiper-
markety to  cudowne dzieci kapitalizmu. Pierwszy hipermarket
w Europie powstał we Francji w 1963 roku. Z biegiem czasu hiper-
markety zaczęły powstawać także w innych krajach. Ekspansja na
Polskę rozpoczęła się na początku lat dziewięćdziesiątych. Szczegól-
nie w ostatnich latach można zaobserwować w naszym kraju ich
prawdziwy rozkwit.
Mieszkam w mieście, gdzie hipermarketów jest pod dostat-
kiem. Władza obiecywała, że kolejnych tego typu sklepów już nie
będzie, a przynajmniej ich ilość zostanie ograniczona. Mimo
wszystko wielkie, potężne sklepy dalej powstawały, wciąż powstają
i nadal będą powstawać. Ich ilość ciągle wzrasta, a co za tym idzie
 również ich procentowy udział w handlu rośnie. To z kolei oznacza,
że konsumenci przeznaczają coraz większe środki pieniężne na zaku-
py w hipermarketach. Z badań CBOS-u wynika, że kupujemy przede
wszystkim: artykuły spożywcze (96% klientów), środki czystości
i kosmetyki (86% klientów), artykuły dla dzieci, artykuły szkolne, za-
bawki (37% klientów), sprzęt gospodarstwa domowego (30% klien-
tów). Na dalszych miejscach znajdują się: kasety video, kasety
magnetofonowe, płyty kompaktowe, odzież, bielizna, buty, artykuły
sportowe itd. Dokładne dane znajdziesz w raporcie  Opinie o hiper-
marketach. Komunikat z badań (patrz bibliografia).
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 14
2.1. Historia i rozwój hipermarketów
Jaka będzie przyszłość hipermarketów?
Według prognoz sporządzanych przez różne firmy badawcze,
ilość hipermarketów będzie w najbliższych latach cały czas rosnąć.
Trudno powiedzieć kiedy rynek zostanie w pełni nasycony, a powsta-
wanie kolejnych tego typu sklepów stanie się nieopłacalne dla ich
właścicieli.
Z każdym dniem coraz istotniejszą rolę odgrywają zakupy
przez Internet. Książki to jeden z ulubionych towarów kupowanych
przez internautów. Ludzie jednak kupują za pomocą sieci już nie tyl-
ko książki, ale i sprzęt elektroniczny, kosmetyki, a nawet bieliznę
i produkty codziennego użytku.
Jednak jeszcze nie wszyscy korzystajÄ… z dobrodziejstw Interne-
tu. Wiele osób nie ma stuprocentowego zaufania do tego typu trans-
akcji. Kiedyś jedna z moich koleżanek powiedziała mi, że szuka i chce
kupić jakiś telefon komórkowy. Powiedziałem, że mogę poszukać
trochę w Internecie, przejrzę aukcje internetowe i dam znać, czy są
jakieś ciekawe oferty, na to ona, że nigdy nie kupowała i nie ma za-
miaru kupować przez Internet. Po chwili tłumaczyła mi, że nie
wierzy takim zakupom. Świadomość, że nie można danej rzeczy do-
tknąć, chwycić w ręce i zobaczyć dyskwalifikowała u niej tę formę za-
kupu. Podobnie jak moja koleżanka, wiele osób będzie chciało naj-
pierw posmakować, przymierzyć, dotknąć danej rzeczy, zanim zdecy-
duje siÄ™ na zakup.
To jest ta ewidentna przewaga hipermarketów nad zakupami
przez sieć. Internet nie jest w stanie pobudzić wszystkich naszych
zmysłów, dlatego ma mniejszą siłę oddziaływania niż tradycyjne
sklepy.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 15
2.1. Historia i rozwój hipermarketów
Z ciekawości sprawdziłem, jak funkcjonują hipermarkety inter-
netowe. Wystarczy wpisać w wyszukiwarce słowa:  hipermarkety in-
ternetowe bÄ…dz
 hipermarket internetowy , aby się przekonać, że
takie również istnieją i mają się całkiem dobrze. Okazuje się, iż nie
ma żadnego problemu, aby zamówić produkty, takie jak chleb czy
mleko. Czas dostawy to zazwyczaj kwestia dwóch, trzech godzin.
W Internecie można już w zasadzie kupić wszystko. Dużą zaletą In-
ternetu są niższe ceny produktów. Jednak przy małych zakupach
może to nam się nie opłacić ze względu na koszty dostawy do domu.
Wliczając koszt dostawy, cena za jedno mleko będzie o wiele większa
niż w hipermarkecie i innych tradycyjnych sklepach.
Pomimo szybkiego rozwoju Internetu wydaje się, że tradycyjne
hipermarkety będą dalej znakomicie funkcjonować i nie tak prędko
znikną z naszego życia. Poza tym dla niektórych osób hipermarkety
to wręcz świątynie, do których regularnie uczęszczają. Dla takich
osób wycieczka do hipermarketu to niemalże religijny obowiązek.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 16
2.2. Dlaczego hipermarkety odniosły taki sukces?
2.2. Dlaczego hipermarkety odniosły taki
sukces?
Sukces hipermarketów jest bezdyskusyjny. W Polsce sklepy te
zostały szczególnie ciepło przyjęte. Zagraniczni inwestorzy zastali
w naszym kraju sprzyjające warunki wejścia na rynek. W czasie, gdy
nasza gospodarka przechodziła kolejne fazy transformacyjne,
pojawiały się kolejne hipermarkety. Dodatkowo w Polsce nie było
żadnego systemu ochrony naszych rodzimych przedsiębiorców.
Wiele mniejszych firm nie wytrzymało starcia z wielkimi konkuren-
tami z Zachodu.
Hipermarkety mogą pochwalić się dużymi obrotami. Dzięki
temu mogą obniżać ceny i przy stosunkowo niskiej marży osiągać
wysokie zyski. Jedną z największych zalet sklepów wielkopowierzch-
niowych jest szeroki asortyment produktów. To sprawia, że w jed-
nym miejscu, pod jednym dachem możemy kupić niemalże
wszystko. W każdym z działów nie jesteśmy skazani tylko na jedną
firmę. Istnieje cały szereg produktów substytucyjnych (zastępczych)
o podobnych właściwościach, wyprodukowanych przez różne firmy.
Mamy zatem bardzo szeroki wybór.
Każdy hipermarket jest samoobsługowy. W zasadzie małe,
osiedlowe sklepiki też bywają samoobsługowe. Tam jednak naj-
częściej patrzą się nam na ręce. Bardzo nie lubię, gdy ktoś nade mną
stoi i mnie pilnuje, żebym przypadkiem czegoś nie ukradł. Podejrzli-
we spojrzenia ekspedientek deprymują i podjęcie decyzji oraz do-
konanie zakupu jest prawie niemożliwe. W hipermarketach mamy
pełną swobodę. Co prawda tam podglądają nas na kamerach, ale nie
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 17
2.2. Dlaczego hipermarkety odniosły taki sukces?
do końca zdajemy sobie z tego sprawę. W hipermarketach każdy
może się zastanawiać nad kupnem danego produktu nawet cały
dzień. Dodatkowo możemy porównywać wielkość produktów,
sprawdzić ich wagę, powąchać, posmakować itd.
Gdy zrobimy już zakupy, możemy wyjechać wózkiem na ze-
wnątrz sklepu, aby spakować towar do samochodu. Parkingi są bar-
dzo duże, więc zazwyczaj nie ma problemów ze znalezieniem od-
powiedniego miejsca do parkowania. W dużych hipermarketach par-
kingi mieszczą nawet kilka tysięcy pojazdów.
Hipermarkety ciÄ…gle organizujÄ… jakieÅ› promocje lub dajÄ… coÅ›
klientom  za darmo . Konsumenci zwabieni takimi upustami udajÄ…
się czym prędzej do sklepu, aby z nich skorzystać. Kolejną przewagą
dużych sklepów nad drobnymi handlarzami są godziny otwarcia.
Zwykłe sklepy spożywcze są otwarte najczęściej od 6:00 do 22:00,
inne  specjalistyczne tylko od 10:00 do 18:00. Hipermarkety na-
tomiast czynne są najczęściej do 22:00, czasem do 23:00, a niektóre
funkcjonują nawet całą dobę. Poza tym hipermarkety kuszą nas swo-
im pięknym wystrojem i atrakcjami odbywającymi się na terenie
sklepu. Dzień Dziecka, Boże Narodzenie i inne święta są również od-
powiednio organizowane  można w tym czasie spotkać Kaczora
Donalda, Kubusia Puchatka, Prosiaczka albo św. Mikołaja.
To właśnie takie cechy przyczyniły się do popularności i sukce-
su hipermarketów w Polsce i na świecie. W następnym podrozdziale
skupimy się na negatywnych efektach społecznych, jakie wywołują
wielkie sieci sklepów wielkopowierzchniowych.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 18
2.3. Efekty społeczne istnienia hipermarketów
2.3. Efekty społeczne istnienia
hipermarketów
W naszym kraju wciąż powstają nowe hipermarkety. Sytuacja
ta ma istotny wpływ na gospodarkę, a także na naszą kulturę i do-
tychczasowe przyzwyczajenia. Hipermarkety wykorzystujÄ… swojÄ… sil-
nÄ… pozycjÄ™ na rynku. StosujÄ… nieuczciwe praktyki nie tylko w stronÄ™
konkurentów i klientów, ale również wobec swoich pracowników.
Dają o sobie znać protesty lokalnych przedsiębiorców. Coraz
więcej małych firm upada, nie wytrzymując silnej konkurencji z gi-
gantycznymi molochami. Są to zarówno sklepy spożywcze, jak i inne
małe, branżowe sklepiki. Z każdym dniem znikają wolnostojące
kioski z gazetami. Być może za kilka lat w ogóle ich nie będzie.
Hipermarkety dają nam możliwość zakupu swoich ulubionych
czasopism. Wiadomo, że skoro jesteśmy już w hipermarkecie, to przy
okazji kupimy gazetę. Wówczas nie trzeba już iść specjalnie do
kiosku, a to sprawia, że nie mogą one zarobić nawet na swoje
utrzymanie.
Hipermarketom zarzuca się również rozbijanie lokalnych
społeczności. Kiedyś idąc do sklepu po mleko czy chleb, witała nas
znajoma sprzedawczyni. Można było porozmawiać z sąsiadami
robiÄ…cymi zakupy. Teraz, gdy po makaron udajemy siÄ™ do hipermar-
ketu  bardzo ciężko spotkać kogoś znajomego, pomimo tłumu ludzi.
Przychodzą tam bowiem ludzie z całego miasta, a także z okolicznych
wsi. W kasach natomiast obsługuje nas za każdym razem inna
kasjerka. Bardzo często czujemy się anonimowi wśród tysięcy osób,
robiÄ…cych zakupy.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 19
2.3. Efekty społeczne istnienia hipermarketów
Powstanie hipermarketu wiąże się generalnie ze spadkiem bez-
robocia. Dużo osób znajduje w nim zatrudnienie. Inna sprawa, że
pracownicy są bardzo często wyzyskiwani, a całą swoją pensję
przejadajÄ… w miejscu pracy.
Zmienia się styl i nasze podejście do robienia zakupów.
Wszystko zmierza do ułatwienia procesu kupna i sprzedaży. Ta
prostota ma skłaniać konsumentów do wydawania jeszcze większych
pieniędzy. Dzień w dzień jesteśmy atakowani spotami reklamowymi,
w których słyszymy, że wszystko jest tanie i trzeba to mieć. Kon-
sekwencją tego jest zwiększenie konsumpcjonizmu i zmiana dotych-
czasowych przyzwyczajeń klientów. Specjaliści od sprzedaży kreują
w społeczeństwie nowe potrzeby, które możemy zaspokoić kolejnymi
zakupami.
Bardzo irytujÄ…ca jest sprawa gazetek reklamowych. Dotyczy to
nie tylko hipermarketów, ale również innych sklepów, produku-
jących ulotki reklamowe. Nasze domy stały się obiektem zmasowa-
nych ataków. Gdy siedzę cały dzień w domu, to rano przez kilka
godzin słyszę dz
więk domofonu. I to wcale nie dlatego, że odwiedzają
mnie znajomi czy rodzina. Dzwonią  małolaty , które roznoszą za
grosze gazetki reklamowe. Niby to dobrze, że mogą sobie zarobić
trochę pieniędzy, tylko dlaczego mam kilkanaście razy dziennie
wstawać i otwierać im drzwi. Sytuacja jest jeszcze bardziej patowa,
gdy wróciliśmy z pracy, z nocnej zmiany i chcemy rano odpocząć. Je-
śli jesteś mieszkańcem bloku, to z pewnością wiesz, co mam na my-
śli. Najlepiej wtedy włożyć sobie stopery do uszu, bo dz
więk do-
mofonu nie da nam spokojnie spać.
Przyjęło się, że hipermarkety, głównie ze względu na swoją
wielkość, powstają na obrzeżach miast. Niestety nie zawsze tak jest.
Wielkie sklepy powstają również w centrach miast, co powoduje
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 20
2.3. Efekty społeczne istnienia hipermarketów
wzmożony ruch samochodów i wydzielanie się spalin. Gdy chcemy
przejechać przez centrum miasta, musimy najpierw odstać swoje
w korkach na ulicy. PowstajÄ…ce w takich miejscach hipermarkety,
szkodzą bardzo okolicznym mieszkańcom. Natężenie uliczne, hałas
i spaliny z pewnością nie są miłe dla mieszkańców.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 21
2.4. Shopoholizm  choroba XXI wieku
2.4. Shopoholizm  choroba XXI wieku
 Ludzie nie kupują już butów tylko po to, aby mieć sucho
i ciepło w stopy. Kupują zaś to, co pozwala im czuć się męsko,
kobieco, silnie, oryginalnie, młodo, czarująco. Kupowanie butów
stało się emocjonalnym przeżyciem. Nasz biznes dzisiaj to sprzeda-
wanie nie tyle samych butów, co emocji.
Francis C. Rooney
Cytat ten obrazuje, jak ewoluowało pojęcie robienia zakupów
na przestrzeni czasu. KiedyÅ› tworzono i kupowano tylko takie
produkty, które były niezbędne do przetrwania. Ludzie potrzebowali
butów, które chroniły ich przed skaleczeniami, zimnem i scho-
rzeniami. Dziś głównym bodz
cem do zakupu nie sÄ… przedstawione
wyżej problemy. Wraz z podniesieniem się naszego standardu ży-
ciowego nabywamy produkty po to, by czuć się  męsko, kobieco, sil-
nie, oryginalnie, młodo, czarująco .
Konsumpcja odgrywa w naszym życiu coraz większe znaczenie.
Oczywiście konsumpcja sama w sobie to nic złego. To normalne, że
zaspokajamy swoje potrzeby poprzez nabywanie różnych produktów.
Problem jednak pojawia się wtedy, gdy pójście do hipermarketu staje
się chorobliwym uzależnieniem. Jeszcze do niedawna myślałem, że
choroba, taka jak shopoholizm po prostu nie istnieje. Uważałem, że
to jakiś wymysł, bo jak można być uzależnionym od robienia zaku-
pów? Ano można! Obserwując współczesny tryb życia niektórych
ludzi, nawet swoich znajomych, mogę jednoznacznie stwierdzić, że
się myliłem.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 22
2.4. Shopoholizm  choroba XXI wieku
Choroba taka naprawdę istnieje i dopada coraz więcej osób. To
dokładnie takie samo uzależnienie jak alkohol, narkotyki czy
papierosy. Shopoholizm to nowy nałóg XXI wieku objawiający się
tym, że nie możemy się oprzeć pokusie kupowania. Dla przykładu
 w Wielkiej Brytanii stwierdzono, że w nałóg shopoholizmu wpadło
już ponad 15% dorosłych obywateli tego kraju.
Sama chęć posiadania nowych ciuchów i kupowanie ich w nad-
miarze nie czyni z nas osoby uzależnionej. Wiadomo, że niemalże
każdy człowiek dąży do polepszenia swojego statusu materialnego.
Jednak jeśli idziemy do sklepu tylko po to, aby poprawić sobie
humor, to może być to pierwszy krok do uzależnienia. Niektórzy
ludzie robią zakupy, bo to rozładowuje ich negatywne emocje. Wło-
żenie kolejnego produktu do koszyka daje im niesamowite uczucie
przyjemności i zadowolenia. Człowiek zaś podświadomie dąży do po-
wtarzania przyjemnych doznań. Uważajmy jednak, aby działanie
takie nie odbywało się kosztem naszego portfela.
Dla innych osób  włożenie kolejnego produktu do koszyka
 to po prostu większa władza, większa siła, wyższy status,
poważanie wśród znajomych. Takim działaniem starają
dowartościować swoją osobę. To tak, jakby krzyczeli wszem i wobec:
 Patrzcie! Mnie na to stać! Mogę sobie na to pozwolić! Robią to
niejako na pokaz, choć często sami przed sobą mówią, że jest inaczej.
Dla shopoholików robienie zakupów staje się niemal
świętością, a hipermarket  prawdziwą świątynią, spełniającą ich
marzenia. Wyjście do hipermarketu stymuluje ich życie i nadaje
jemu sens.
Shopoholizm częściej dopada ludzi o niskiej samoocenie,
którzy przesyceni są negatywnymi myślami. Jeżeli idziesz do hiper-
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 23
2.4. Shopoholizm  choroba XXI wieku
marketu, ponieważ jest Ci smutno lub czujesz się samotny, to jesteś
już bardzo blisko uzależnienia. Dodatkowo zaczynasz chodzić na za-
kupy zawsze wtedy, gdy chcesz uniknąć depresji - to można po-
wiedzieć, że masz już problem. Rozmowa z hostessami, podrywanie
ich, jako sposób na dowartościowanie się to też bardzo klarowny
sygnał. Niestety żaden uzależniony nie przyzna się do swojej cho-
roby. Tak jak alkoholik nigdy nie chce przyznać się, że jest uza-
leżniony, tak samo osoba, która topi swoje smutki w zakupowych
wycieczkach, nigdy nie powie, że jest z nią coś nie tak.
Shopoholizm dopada zarówno osoby bogate jak i biedne. Na tę
chorobę cierpią również postacie z pierwszych stron gazet. Sytuacja
w tym przypadku jest nieco inna, gdyż owe gwiazdy mogą sobie na to
pozwolić. Natomiast osoba, która nie zarabia zbyt wiele pieniędzy,
może doprowadzić się do bardzo poważnych problemów finan-
sowych. Taki ktoś potrafi zaciągnąć nawet kilka kredytów, aby
sfinalizować swoje pragnienia.
Częściej shopoholikami są kobiety niż mężczyz
ni. Dlatego
mężczyz
ni zazwyczaj nie lubią brać swoich żon do hipermarketów,
żeby przypadkiem nie wyjść ze stertą kosmetyków, ciuchów i innych
zbędnych przedmiotów ;-)
Stojąc kiedyś na promocjach, zaobserwowałem trzy nastoletnie
shopoholiczki. Dziewczyny w wieku licealnym pojawiały się w hiper-
markecie każdego dnia. Stałem przez siedem dni w tygodniu, a one
przychodziły czasami nawet po kilka razy dziennie. Czy to sposób na
nudę? Za dużo wolnego czasu? Szukanie głębokich wrażeń? Cho-
roba? Bo to chyba nie jest normalne, kiedy młode dziewczyny po
kilka razy dziennie chodzÄ… do hipermarketu.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 24
2.4. Shopoholizm  choroba XXI wieku
To prawda, że zakupy pozwalają nam rozładować napięcie
i negatywne emocje. Można i w ten sposób poprawiać sobie humor,
ale trzeba robić to z umiarem i w pełni świadomie. Wycieczki do
hipermarketu nie mogą być jedynym lekiem na frustrację i smutek.
Do kupowania bez umiaru niewÄ…tpliwie przyczyniajÄ… siÄ™ reklamy
i nagonka ze strony mass mediów. Oczywiście kluczową rolę
odgrywają same hipermarkety i stosowane w nich sztuczki, o których
dowiesz się w następnym rozdziale.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 25
3. y
ródła oddziaływań
3. y
ródła oddziaływań
3. y
ródła oddziaływań
Specjaliści od marketingu zrobią wszystko, aby zaciągnąć nas
do hipermarketów. Gdzie rozpoczynają swoje polowanie? Oczywiście
w tradycyjnych środkach masowego przekazu.
SiedzÄ…c wygodnie w swoim fotelu, w domowym zaciszu,
oglądasz swój ulubiony serial. Nagle film przerywają reklamy i oto
dowiadujesz się, że pobliski hipermarket świętuje swoje dziesiąte
urodziny. Z tego powodu organizowane są przeróżne konkursy
i promocje. Mówią też o tym w radiu. Możesz przeczytać o tym
w swojej ulubionej gazecie, a także w prasie codziennej.
Ilość reklam, jaka serwowana jest nam każdego dnia, sprawia,
że podświadomie staramy się je ignorować. Można też powiedzieć, że
uodparniamy siÄ™ na reklamowy przekaz. Czasem nie zwracamy uwa-
gi na to, co chcą nam powiedzieć w reklamach, mimo iż puszczają je
dwa razy głośniej niż film. Gdy widzimy reklamy w telewizji,
przełączamy na inny kanał albo idziemy zrobić sobie coś do jedzenia.
Na reklamy w radiu też często stajemy się głusi, a w prasie ich nie za-
uważamy. Dlatego marketingowcy muszą zrobić coś więcej, aby
skierować nasze kroki do hipermarketu. Wypracowali cały szereg
skutecznych technik perswazyjnych, które mają za zadanie wprawić
nas w zakupowy szał.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 26
3.1. Gazetki reklamowe
3.1. Gazetki reklamowe
Jednym z najpopularniejszych sposobów na zwabienie klien-
tów do hipermarketu jest gazetka reklamowa. Możemy w niej
znalez
ć ofertę polecanych produktów na najbliższy tydzień.
Właśnie trzymam jedną w ręku. Zobaczmy, co w niej jest. Na
16 stronach znalazłem 68 przecenionych produktów, do 6 dają coś
gratis. Jest też strefa produktów za 4, 8, 10, i 20 zł. W poniedziałek
możemy kupić tańszą o 37% łopatkę, we wtorek karkówkę wieprzową
z kością, w środę schłodzonego kurczaka, a w czwartek kopcony
boczek. Każdy znajdzie coś dla siebie. Przyjrzyjmy się dokładnie
wszystkim wabikom, znajdujÄ…cym siÄ™ w gazetce.
Jednodniowa promocja
Oznacza, że obniżka ceny dotyczy tylko jednego, konkretnego
dnia, a nie całego tygodnia. Klienci często tego nie zauważają. Idą na
zakupy, a na miejscu okazuje się, że dany produkt nie jest wcale
przeceniony. No cóż, nasza wina, małe niedopatrzenie. Akurat
w gazetce, którą teraz przeglądam, napisy:  poniedziałek ,  wtorek ,
 środa ,  czwartek są widoczne. W innych gazetkach zdarzało się, że
poszczególne dni zostały oznaczone bardzo małymi literkami.
Wówczas trudno, aby klient dostrzegł, że oferta nie dotyczy całego
tygodnia. No, ale jesteśmy już w tym hipermarkecie i trochę się
zdenerwowaliśmy. Jednak zaraz zredukujemy negatywne emocje,
wpadając w wir zakupów. I oto właśnie im chodzi. Najważniejsze, że
przyszliśmy do sklepu, a to, że nie wyjdziemy z pustym wózkiem, jest
niemalże pewne.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 27
3.1. Gazetki reklamowe
Kraina szczęśliwości
Panie i panowie prezentowani w gazetkach są zawsze uśmiech-
nięci i tryskają radością. Są pewni siebie, pełni życia. To wszystko za
sprawÄ… cudownych majtek, koszuli lub nowych, przecenionych skar-
petek. Owa radość ma się udzielić również Tobie. Wyobraz
sobie
siebie w tych cudownych majteczkach. Poczujesz radość i zadowo-
lenie, a Twoi przyjaciele będą Ci zazdrościć. Właśnie taki cel mają
twórcy tego typu gazetek. Sprawić, abyś, jako przyszyły klient, po-
czuł, że ten produkt uczyni Cię szczęśliwym człowiekiem.
Obniżki, przekreślone ceny
Zdecydowana większość produktów w gazetce jest przeceniona.
Możemy zobaczyć przekreślone ceny, a obok nowe  aktualne na na-
stępny tydzień. W czerwonej ramce widzimy napis:  37% taniej .
Sugeruję, aby nie do końca poważnie brać tego typu napisy, gdyż
często mijają się one z prawdą. O fikcyjnych obniżkach cen przeczy-
tasz w jednym z kolejnych podrozdziałów tej książki.
Oferta ważna do wyczerpania zapasów
Powyższe zdanie widnieje niemalże na wszystkich gazetkach
reklamowych hipermarketów. Co ono oznacza? Po prostu nie zdziw
się, jeśli Twój upatrzony w gazetce produkt będzie w sklepie niedo-
stępny.
Wyobraz
sobie np. takÄ… sytuacjÄ™. W magazynie zalega 5 starych
modeli telewizorów. W gazetce możesz przeczytać, że ów telewizor
będzie można dostać za 50% ceny. Potencjalnych, zainteresowanych
klientów przyjdzie 100 albo i więcej. Całkiem prawdopodobne, że już
w pierwszym dniu cały zapas telewizorów zostanie wyprzedany.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 28
3.1. Gazetki reklamowe
Hipermarket może nawet stracić na sprzedaży telewizorów po
takiej cenie, ale ważne, aby do hipermarketu przyszło odpowiednio
dużo osób. Jak wiemy, z hipermarketu rzadko wychodzi się z pu-
stymi wózkami. Tak więc pozostałe 95 osób zrekompensuje z nawiąz-
ką potencjalne straty poniesione przez zbyt wysoką obniżkę ceny
telewizorów. Zdanie:  oferta ważna do wyczerpania zapasów to do-
skonała nagonka, która ma zaprowadzić Cię wprost do hipermarke-
tu.
W gazetce jest też bardzo ciekawe stwierdzenie:  sprzedaż tylko
w ilościach odpowiadających zapotrzebowaniom gospodarstwa do-
mowego . Czy to znaczy, że nie można kupić 30 keczupów lub
5 telewizorów? Czy jeśli pięć razy przejdziemy przez kasę z jednym
telewizorem, to wtedy zakup będzie możliwy? Niezła bzdura, która
w zamyśle ma chronić nas  konsumentów przed ludz
mi biorÄ…cymi
towar w dużych ilościach. Jeśli osoba będzie chciała kupić nawet 10
telewizorów, to i tak je kupi, więc po co taki bezsensowny zakaz?
Gazetka prawie jak magazyn TV
Wiele hipermarketów załącza w swoich gazetkach różne dodat-
ki. Spotkałem się nawet z tym, że obok oferowanych produktów wid-
niały postacie z pierwszych stron gazet. Były to krótkie artykuły na
temat ostatnich wydarzeń z ich życia. W gazetkach można znalez
ć
również przepisy kulinarne. Placek wielkanocny to już dla nas żadne
wyzwanie. Mamy podane na tacy wszystkie składniki wraz z cenami.
Pozostaje nam tylko iść do sklepu i włożyć do koszyka dokładnie to,
co nam sugerują. Natomiast jeżeli mamy zbyt dużo wolnego czasu, to
można rozwiązać sobie krzyżówkę, którą również znajdziemy
w gazetce. Po prostu niektóre gazetki są już niemalże jak magazyny
TV. Znajdziesz w nich ciekawostki ze świata, polecane filmy, przepisy
kulinarne, krzyżówki, a także dowcipy. Na pierwszym miejscu znaj-
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 29
3.1. Gazetki reklamowe
dujÄ… siÄ™ jednak nasze ukochane produkty po przecenach. Wszystkie
te dodatki mają nas skłonić do tego, abyśmy zaglądali do gazetki jak
najczęściej.
A
yk zdrowego rozsÄ…dku
Gazetki reklamowe sÄ… wydawane przede wszystkim po to, aby
zaciągnąć Cię do hipermarketu. Zalecam uważne jej przeglądanie.
Można czasem pomylić cenę docelową z ceną pierwszej raty za
produkt, która jest tak ładnie wyeksponowana. Sugeruję też trak-
tować z przymrużeniem oka niesamowite obniżki cenowe. Jeżeli
chcesz kupić coś, czego wcześniej nie planowałeś, to zadaj sobie py-
tanie:  czy faktycznie jest mi to potrzebne? Pamiętaj, że nawet jeśli
już jesteś w hipermarkecie, a na półce nie ma Twojego produktu, to
zawsze możesz wyjść bez zakupów. Nie musisz zamiast upatrzonego
telewizora pakować pełnego wózka produktów zastępczych.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 30
3.2. Zapraszamy do środka
3.2. Zapraszamy do środka
Szefom hipermarketów zależy, aby ich sklepy umiejscowione
były w jak największych skupiskach ludności. W ten sposób au-
tomatycznie zapewniają sobie dużą liczbę klientów. Budowa w cen-
trum miast nie zawsze jest możliwa ze względu na wielkość hiper-
marketów, dlatego też powstają one zazwyczaj w nieco bardziej od-
ległych od centrum miejscach.
Z badań wynika, że 70% klientów dojeżdża do hipermarketów
samochodem. Pozostałe 30% musi znalez
ć sobie inny transport. I tu
naprzeciw naszym oczekiwaniom wychodzą hipermarkety, które wy-
syłają specjalne, darmowe autobusy. Zrobią dla nas wszystko,
bylebyśmy zrobili zakupy właśnie u nich. W istocie chodzi im nie
o nas, ale oczywiście o nasze pieniądze. Jeden z autobusów w moim
mieście jest dwupiętrowy. Często rodzice zabierają swoje dzieci na
przejażdżkę. Oczywiście kierunek wycieczki może być tylko jeden
 hipermarket. Pomimo że autobusy wożą klientów za darmo, to jest
to dla hipermarketów opłacalne. Nie dość, że przywiezieni klienci
zostawiają w sklepie sporo gotówki, to jeszcze taki jeżdżący po
mieście autobus, jest świetną reklamą, którą widzi codziennie tysiące
osób.
Gdy już wreszcie dotrzesz do hipermarketu, za Twoje dobre
samopoczucie i odpowiedni nastrój do zakupów będzie odpowiadał
tzw. merchandising.
Merchandising to działalność mająca na celu aranżację sklepu
w taki sposób, aby klient zostawił w nim jak najwięcej swoich
pieniędzy i jednocześnie był z tego faktu zadowolony. Poprzez od-
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 31
3.2. Zapraszamy do środka
powiednie ułożenie i prezentację towaru wpływa się na postrzeganie
produktów przez klienta. Istnieje cały szereg tricków i sztuczek, które
mają za zadanie ułatwić Ci podjęcie decyzji o zakupie.
Wystarczy, że postawisz swój pierwszy krok w progach hiper-
marketu, a już na Twoją psychikę działa mnóstwo bodz
ców, które
mają sprawić, abyś poczuł się jak w raju, gdzie możesz dostać
wszystko, czego tylko zapragniesz.
Wózki, koszyki
Wózek jest pierwszą zastawioną na Ciebie pułapką. Jego wiel-
kość ma sugerować, że również Twoje zakupy powinny być podob-
nych rozmiarów. Wózki najczęściej są bardzo duże, ale, całe
szczęście, niektóre hipermarkety ułatwiają poruszanie się po sklepie,
udostępniając również koszyki na mniejsze zakupy.
Zapewne spotkasz się również z innymi modyfikacjami wózka.
Coraz powszechniejszy staje się tzw. auto-wózek dla dzieci. Twoje
dziecko może sobie swobodnie usiąść w wózku, który kształtem przy-
pomina mały samochód. Twoja pociecha będzie naciskała na plasti-
kowy klakson krzycząc:  Mamo, tato - jedziemy dalej! Takie wózki
tworzy się przede wszystkim po to, aby doprowadzić do sytuacji,
w której chętnie będziesz zabierać dzieci do hipermarketu. Wówczas
będziesz bardziej podatny na ich wpływ. Kupisz im soczki,
jogurciki& no i zabawki, o które dzieci domagają się od momentu,
jak tylko weszliście do sklepu. Dzieci są jedną z najważniejszych grup
klientów, dlatego tak dobrze się je traktuje.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 32
3.2. Zapraszamy do środka
Układ i wystrój wnętrza
Tu generalnie panuje zasada, że im dłużej klient przebywa
w sklepie, tym więcej kupi. Każdy hipermarket jest tak rozplanowany
i urządzony, abyś przeszedł jak najdłuższą ścieżkę.
Produkty pierwszej potrzeby, takie jak: chleb, mleko czy wędli-
ny zawsze będą znajdowały się na końcu sklepu. Chodzi o to, żebyś
przypadkiem nie wyszedł z hipermarketu z jednym tylko bochen-
kiem chleba. W trakcie wędrówki po chleb na pewno wpadnie Ci
w oko jakiś ciekawy produkt. Po drodze zaczepi Cię również urocza
hostessa, zachwalając płatki ryżowe, budynie lub ciasteczka. Zrób
sobie mały eksperyment i spróbuj wejść do kilku hipermarketów
z zamiarem kupna w nich tylko chleba. Zobacz, jaką drogę musiałeś
przebyć. Gwarantuję, że w większości przypadków przejdziesz calutki
hipermarket.
Wszystkie działy są tworzone w logiczny, uzupełniający się
układ. Przy wejściu najczęściej możesz zaobserwować dział z multi-
mediami. PrzechodzÄ…c przez stoisko z komputerami, dotrzesz do gier
komputerowych, następnie do działu muzycznego lub czasopism itd.
Obok siebie można odnalez
ć produkty komplementarne, czyli
w pewien sposób uzupełniające się. Często piwo znajduje się zaraz
obok chipsów, paluszków bądz
orzeszków ziemnych. Wiadomo, że
klient kupując piwo, będzie miał też ochotę coś przegryz
ć.
Na środku głównych alejek najczęściej można spotkać towar po
przecenie. Jest to ulubione miejsce produktów z upływającym ter-
minem ważności. Zobaczysz tam również tzw. produkty sezonowe.
Jeśli zbliża się rok szkolny, to na głównych alejkach będą zeszyty,
mazaki, kleje, linijki itp. Jeśli zbliżają się święta Bożego Narodzenia,
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 33
3.2. Zapraszamy do środka
ujrzysz tam choinkę, bombki, czekoladki i prezenty, które możesz
podarować swoim najbliższym.
Jeśli chodzi o długość alejek, to nie myśl, że jeden rzut oka wy-
starczy, aby dowiedzieć się co możesz tam kupić. Alejki są na tyle
długie, aby klient musiał do nich wejść i przebyć możliwie długą
drogę. Niektóre hipermarkety robią swego rodzaju tunele. W mniej-
szych sklepach jest to tunel, prowadzący bezpośrednio od wejścia,
przez cały sklep, aż do kas. W większych sklepach mamy dużo mniej-
szych tuneli, gdzie przechodzimy przez tzw. tunele spożywcze,
odzieżowe itd. Specjaliści od merchandisingu są na tyle bezczelni, że
potrafią nam namalować stopy na podłodze, abyśmy podążali
w określonym, z góry ustalonym kierunku.
W hipermarketach lubią zrobić, co jakiś czas, przetasowanie
produktów. Idea tego tricku jest oczywista. Niech klient, zanim pój-
dzie do kasy, trochę pobłądzi po sklepie. Zanim znajdzie szukany
produkt, przy okazji włoży do koszyka kilka innych. Kiedyś sam
przez trzy minuty szukałem swojego towaru, który wykładałem,
a przecież doskonale znałem produkty i ich ułożenie na półkach. Co
dopiero ma powiedzieć klient, który jest w hipermarkecie raz na
tydzień albo jeszcze rzadziej. Z pewnością straci dużo cennego czasu
na odszukanie produktu, po który przyszedł.
Układ produktów na półkach
Wszystkie popularne i najtańsze produkty umieszczane są na
dolnych półkach. Dlaczego? Bo klient i tak je kupi, więc można usa-
dowić je w najmniej widocznym miejscu. Największy popyt mają
towary w zasięgu oczu i rąk. Przeprowadzone badania wykazały, że
produkty znajdujÄ…ce siÄ™ na poziomie 120 cm  160 cm, generujÄ…
60% - 70% obrotu całego regału. To właśnie w tych miejscach sklepy
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 34
3.2. Zapraszamy do środka
umieszczają preferowane (przynoszące największy zysk) produkty.
Istotną rolę w tej sferze odgrywają również producenci. Hipermarket
może dogadać się z producentami, aby to ich towary były ekspono-
wane na poziomie oczu klienta. Często firmy zalecają swoim mer-
chandiserom, aby  jeśli jest taka możliwość  układali ich towar
właśnie na tych najbardziej zyskownych półkach.
Pracownicy hipermarketów wykładają nową partię towaru za-
wsze na sam koniec półki. Chodzi o to, żeby klienci kupowali produk-
ty z krótszym terminem ważności. Wówczas prawdopodobieństwo,
że dany towar się przeterminuje, jest mniejsze. Mimo wszystko nie
da się zapanować nad taką ilością towaru. Niektóre produkty po
prostu tracą swój termin ważności na sklepie. Niejednokrotnie od-
najdywałem towar z krótkim terminem ważności lub już przeter-
minowany. Kierownik wówczas przecierał oczy ze zdumienia i na-
tychmiast organizował promocje na produkty, które nie zdążyły się
jeszcze przeterminować. Tak więc jeżeli chcesz, aby Twój produkt
miał dłuższy termin ważności, to wyciągnij go z głębi półki. Ten
z brzegu zazwyczaj ostemplowany jest wcześniejszą datą.
Ukoimy wszystkie Twoje zmysły
Jedną z podstawowych umiejętności skutecznej sprzedaży jest
umiejętność pobudzania zmysłów klienta. Wiadomo, że im bardziej
Twoje zmysły zostaną pobudzone, tym większa szansa, że coś kupisz.
Dotyk. To właśnie na nim opiera się idea wszystkich sklepów
samoobsługowych. Klient sam może wybrać to, co mu się podoba.
Zanim zdecyduje się na zakup, może przymierzyć koszulę i przejrzeć
się w lustrze. Może dotknąć wszystkiego, co tylko znajdzie na sklepie.
Na szkoleniach dla sprzedawców często mówi się, że jeśli klient
wez
mie produkt do ręki, to emocjonalnie staje się jego właścicielem.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 35
3.2. Zapraszamy do środka
Niewątpliwie możliwość dotknięcia produktu pomaga klientowi
w podjęciu decyzji i włożeniu tegoż produktu do koszyka.
Wzrok. Pracownicy dbajÄ… o odpowiednie wyeksponowanie
towarów. Wszystkie produkty powinny być zawsze pod ręką klienta
oraz ładnie prezentować się na półkach. Artykuły spożywcze zazwy-
czaj są pakowane w opakowania o ciepłych barwach (czerwony,
żółty, zielony), natomiast kosmetyki i artykuły odświeżające w kolo-
rach mających odzwierciedlać czystość i świeżość (biały, niebieski).
Ważna jest też estetyka i wystrój samego hipermarketu. W czasie wa-
żnych dla naszego społeczeństwa świąt hipermarket jest zawsze ład-
nie i, w zależności od okazji, odpowiednio udekorowany.
Słuch. W hipermarketach z głośników dobiega cichutka muzy-
ka, które ma za zadanie uprzyjemnić nam pobyt w hipermarkecie.
W czasie Bożego Narodzenia w świąteczny nastrój wprowadzą nas
kolędy oraz inne świąteczne nagrania. Ulubiona muzyka często po-
maga nam w sięganiu po kolejne, często zbędne, produkty.
Węch. Gdy wejdziesz do hipermarketu, Twój zmysł węchu
zostanie rozbudzony przez przyjemne, orzez
wiajÄ…ce zapachy. Prze-
chodząc do działu spożywczego, Twoje zmysły ukoi woń świeżego
pieczywa, w dziale chemii natomiast poczujesz powiew wiatru
i świeżości.
Smak. Najczęściej gdy zbliża się weekend przygotowywane są
przeróżne degustacje. Można skosztować czekolady, wypić kawę
i przegryz
ć batonika. Jeśli już czegoś spróbujesz i będzie Ci to
smakowało, to prawdopodobnie będziesz miał wzmożoną chęć ku-
pienia tego produktu.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 36
3.2. Zapraszamy do środka
Generalnie im więcej zaczniesz sobie wyobrażać i fantazjować
dzięki rozbudzonym zmysłom, tym gorzej dla Twojego portfela.
Wówczas będziesz w odpowiednim stanie emocjonalnym, który uła-
twi Ci kupowanie i wkładanie kolejnych produktów do koszyka.
Która to już godzina?
Czas bardzo szybko i niepostrzeżenie gna do przodu. Ani się
obejrzymy i jesteśmy już w hipermarkecie kilka godzin. Właścicielom
zależy na tym, abyś spędził w sklepie najlepiej cały dzień. Dlatego też
w hipermarketach raczej próżno szukać zegarów. Godzinę spraw-
dzisz dopiero, jak przejdziesz przez kasy& na swoim paragonie.
Nie masz wyjścia, musisz coś kupić
Sztuczka ta jest jednym z bezczelniejszych posunięć stosowa-
nych przez hipermarkety. Niektóre sklepy nie mają po prostu osob-
nej furtki dla ludzi, którzy nie zdecydowali się na zakup. Z hipermar-
ketu można wyjść tylko i wyłącznie przez kasy. Hipermarket jasno
wysyła nam komunikat:  Skoro tu przyszedłeś, to znaczy, że musisz
coś kupić, inaczej nie wyjdziesz! No, ale przecież nikt nie jest w sta-
nie zmusić nas do robienia zakupów. Będziemy musieli odstać swoje
w kolejce albo po prostu przecisnąć się przez wąskie kasy.
A
yk zdrowego rozsÄ…dku
Dobrze jest wybrać się do hipermarketu z wcześniej przy-
gotowaną listą zakupów i ściśle się jej trzymać. Nie każdy jest
bowiem w stanie kontrolować swoje ręce, które odruchowo wrzucają
kolejne produkty do wózka. Jeśli wybierasz się tylko po artykuły
pierwszej potrzeby, takie jak chleb czy mleko, to radzę kupować je
w małych, pobliskich sklepikach. W hipermarkecie stracisz na to zbyt
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 37
3.2. Zapraszamy do środka
wiele czasu. Poza tym idąc tylko po chleb, bardzo często wrócisz z in-
nymi dodatkami, za które słono zapłacisz. Jeśli już jesteś w hiper-
markecie, to warto czasem spojrzeć na etykiety i sprawdzić terminy
ważności. Może się okazać, że produkty nie nadają się już do spoży-
cia. Pamiętaj, że nie musisz też kupować przedmiotów, które masz w
zasięgu ręki. Często wystarczy się lepiej rozejrzeć, spojrzeć na dół
i wybrać dużo tańszy, podobnej jakości, produkt.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 38
3.3. Uśmiechnięte roboty
3.3. Uśmiechnięte roboty
 Jeśli chcesz pozyskać innego człowieka dla swojej sprawy,
zacznij od przekonania go, że jesteś jego prawdziwym
przyjacielem.
Abraham Lincoln
Tak! Będą chcieli zostać Twoim przyjacielem i doradcą. Będą
starali się uświadomić Ci, że są tacy jak ty i dokładnie wiedzą, czego
pragniesz. Prawdopodobnie usłyszysz o wspaniałej promocji, niesa-
mowitej obniżce ceny itp. O kim mowa? Oczywiście o hostessach
i hostach. Nazwałem ten dział  uśmiechnięte roboty , ponieważ pod-
stawowym narzędziem pracy tych osób jest właśnie uśmiech.
Uśmiechają się automatycznie do każdego niemalże jak roboty.
Na przykład wczoraj, gdy byłem w hipermarkecie, uroczo
uśmiechała się do mnie jedna z hostess. Możesz mi dać pięścią
w twarz, ale naprawdę nie powiem Ci, czy kiedyś w ogóle z nią roz-
mawiałem. Miałem wrażenie, że ją znam. Bardziej jednak prawdo-
podobne jest, że widziałem ją pierwszy raz w życiu, a jej uroczy
uśmiech serwowany był po prostu każdej przechodzącej osobie.
Mój znajomy, który jest przedstawicielem handlowym, ciągle
mi powtarza, że w jego branży nie liczy się, co sprzedajesz, ale najwa-
żniejsze abyś umiał sprzedać siebie. I de facto z hostessami i hostami
jest podobnie. Krótka spódniczka, piękne, długie nogi potrafią wpu-
ścić niejednego klienta w maliny. Uroczy uśmiech, chwila rozmowy,
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 39
3.3. Uśmiechnięte roboty
malutki poczęstunek i klient pozornie nie ma już wyjścia. Nowa mar-
garyna o cudownych właściwościach dołączy do listy zakupów.
Ludzie, którzy nie potrafią odmawiać, omijają hostessy i ho-
stów z daleka. Gdy stałem na promocji, często człowiek o takim
usposobieniu widział mnie już z daleka i zawczasu wybierał inną
alejkę, aby tylko na mnie nie wpaść. Jeżeli zdarzyło się, że taka osoba
trafiła na mnie przez przypadek, to miałem zdecydowanie większe
szanse, że włoży polecany przeze mnie produkt do koszyka. Człowiek
jest z reguły konsekwentny i raczej jak już włoży coś do wózka, to
najczęściej dojedzie z tym do samych kas. W psychologii nazywane
jest to zasadą konsekwencji. Jeśli człowiek zdecyduje się już na za-
kup, to zazwyczaj trwa przy swojej decyzji i uważa ją za słuszną. Do-
biera sobie wszelkie możliwe argumenty, aby potwierdzić, że do-
konał odpowiedniego wyboru. Czasem jednak klienci wykładają nie-
chciany produkt kilka alejek dalej na inną półkę, gdyż wcześniej bali
się zwyczajnie odmówić. Bywa też, że o swojej nieracjonalności prze-
konają się dopiero w domu. Wtedy najczęściej jest już za póz
no
i trzeba się pogodzić z nieudanym zakupem.
Jak prowadzony jest dialog z klientem?
Dialog z klientem można prowadzić na wiele różnych spo-
sobów. Jedną z podstawowych technik jest wypytanie się klienta,
jakie ma potrzeby i kierowanie dalszej rozmowy w taki sposób, aby
poczuł, że dany produkt zaspokoi je wszystkie. Gdybym chciał przed-
stawić wszystkie techniki, musiałbym napisać kolejną książkę na ten
temat. Zobaczmy zatem tylko jeden przykład. Dialog między hostes-
są a klientem może wyglądać mniej więcej tak:
- Dzień dobry, czy chciałby Pan otrzymać darmowe ostrza do swojej
golarki?
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 40
3.3. Uśmiechnięte roboty
- Nie, ja korzystam z jednorazowych golarek&
- Rozumiem, że korzysta Pan z golarek jednorazowych, ale czy
chciałby Pan wydawać mniej i zaoszczędzić pieniądze na kupnie
golarek?
- Oczywiście, że tak.
- Wobec tego mam dla Pana specjalną ofertę. Od dzisiaj będzie Pan
mógł golić się szybciej, dokładniej i za niewiarygodnie małe
pieniądze. Tylko dzisiaj dostępna jest w promocji elektryczna golarka
XXX wyposażona w rewolucyjny i opatentowany system, który spra-
wia, że ostrza automatycznie dopasowują się do kształtu twarzy. Gło-
wice sÄ… na ruchomym zawieszeniu i zapewniajÄ… niesamowitÄ… precy-
zję golenia. Pańska żona będzie zachwycona. Kupując tę golarkę
dzisiaj, zaoszczędzi pan 50 zł. Dodatkowo dostanie Pan komplet
ostrzy gratis&
Podsumowując. Najpierw miłe przywitanie. Hostessa zadaje
tendencyjne pytanie w stylu:  Czy chciałby pan zaoszczędzić& ?
Każdy klient na tak postawione pytanie zawsze odpowie   TAK .
Oficjalna deklaracja prowadzi do tego, że klient bardziej zaangażo-
wany jest w rozmowę i uważne słucha prezenterki. Następnie klienta
zasypuje się wszystkimi korzyściami, które można osiągnąć dzięki
stosowaniu tej golarki. Przez jego umysł przebiega mnóstwo ob-
razów. Powołanie się na kogoś z rodziny, w tym wypadku żonę, jesz-
cze bardziej potęguje w nim emocje. Człowiek będąc w takim
emocjonalnym stanie, jest o wiele bardziej podatny na sugestie i Å‚a-
twiej nim manipulować. Tym samym z każdą sekundą klientowi
będzie coraz trudniej odmówić uroczej hostessie.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 41
3.3. Uśmiechnięte roboty
Specjaliści i doradcy?
ZnajdujÄ…cy siÄ™ w sklepie sprzedawcy, konsultanci, hosty i ho-
stessy powinni posiadać odpowiednią wiedzę, aby móc doradzać
klientom. Niestety nie zawsze tak jest. Hosty i hostessy zmieniajÄ…
swojÄ… specjalizacjÄ™ po kilka razy w miesiÄ…cu. Raz sÄ… specjalistami
z zakresu sprzętu AGD, dzień póz
niej doradzajÄ…, jaki proszek jest
najlepszy, a przy następnej okazji służą radą, gdy mamy problem
z wyborem pieluszek dla dziecka. Często zdarza się tak, że sprzedaw-
cy polecają produkty, o których nie mają zielonego pojęcia. Mimo
wszystko są na tyle przekonujący, że potrafią znacząco zwiększyć
sprzedaż prezentowanego produktu.
Też kiedyś stałem się takim pseudospecjalistą. Z dnia na dzień
otrzymałem etykietkę konsultanta znanej firmy, produkującej sprzęt
RTV i AGD. Generalnie miałem promować wszystkie produkty tej
firmy ze szczególnym zwróceniem uwagi na te objęte promocją. Nie
przeszedłem żadnego szkolenia, nie dostałem żadnych materiałów
informacyjnych. I jak tu poradzić coś klientom? Podczas mojego po-
bytu w hali hipermarketu po prostu czytałem informacje znajdujące
się na opakowaniach produktów. Na podstawie tego, co przeczyta-
łem, zapraszałem przechodzące osoby do zapoznania się z produk-
tem. Klienci często zadawali szczegółowe pytania. Najczęściej odsyła-
łem ich wtedy do informacji, żeby nie mówić im rzeczy wyssanych
z palca. Niektórzy konsultanci nie zwracają jednak na to uwagi
i często mówią, co myślą, a to nie zawsze pokrywa się z prawdą.
Wówczas klienci są wprowadzani w błąd.
Nie tylko hosty i hostessy
Gdzie mama zabierze swoje ukochane dziecko, aby pokazać mu
św. Mikołaja? Oczywiście, że do hipermarketu. Uśmiechnięte roboty
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 42
3.3. Uśmiechnięte roboty
to nie tylko hosty i hostessy. W grudniu, w okresie świąt zobaczymy
uśmiechniętego św. Mikołaja. W Dniu Dziecka dojrzeć można
uśmiechniętego Kubusia Puchatka i jego uśmiechniętych przyjaciół.
Bajkowe stworki mają zachęcić nas, abyśmy wzięli ze sobą swoje po-
ciechy i wybrali siÄ™ do hipermarketu na rodzinne zakupy.
Promocyjne absurdy
Znajomi opowiadali mi kiedyÅ› o tym, jak promowali produkt,
którego nie można było w ogóle kupić w hipermarkecie. Niemożliwe?
A jednak! Dostali kilka próbek i częstowali przechodzące osoby. Gdy
ktoś chciał kupić produkt, dochodziło do absurdalnej sytuacji,
w której klient musiał zadowolić się zjedzonym kawałeczkiem.
Często zdarza się też tak, że hostessy reklamują produkt,
mówiąc wszystkim klientom, że jest on przeceniony. Tymczasem
cena prezentowanego produktu utrzymuje siÄ™ od dawna bez zmian.
Uważajmy zatem na tego typu posunięcia, które z pewnością nie są
fair w stosunku do klientów.
A
yk zdrowego rozsÄ…dku
Jeżeli polubiłeś sprzedawcę i darzysz go sympatią, to jest wiel-
ce prawdopodobne, że za chwilę Twój koszyk wzbogaci się o kolejny
produkt. Mówiąc metaforycznie - kupujesz sprzedawcę, a nie
produkt. Dlatego tym bardziej przyda Ci siÄ™ odrobina trzez
wego my-
ślenia. Nie daj się wyprowadzić w błąd, przez uroczo uśmiechające
się hostessy. Dla nich jesteś tylko kolejnym klientem. Twój zakup na-
tomiast zostanie odnotowany jako kreska w ich podręcznym notesi-
ku. Nie traktujmy jednak z
le podchodzących do nas hostess i hostów.
Na tym polega ich praca, więc starają się ją wykonywać jak najlepiej.
Czasem jeden niesforny klient potrafi zepsuć humor na cały dzień
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 43
3.3. Uśmiechnięte roboty
i zabrać motywację do pracy. Odczułem to niejednokrotnie na
własnej skórze. Tak więc na uśmiech odpowiadajmy uśmiechem
i pamiętajmy, że nie musimy niczego kupować. Wystarczy grzecznie
podziękować i odmówić.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 44
3.4. Zabawy z cenami
3.4. Zabawy z cenami
Hipermarkety dokonują różnych manewrów z cenami. Wszak
jest to najważniejsza sfera konkurowania z innymi sklepami. Klient
przeglądając gazetki reklamowe, jest gotów wybrać właśnie ten
hipermarket, w którym znajdzie najniższe ceny. Niestety pojęcie
 niskich cen istnieje bardzo często tylko w świadomości konsumen-
tów. Specjaliści od marketingu wykorzystują naszą percepcję po-
strzegania w taki sposób, że często nasze wyobrażenie na temat
danego hipermarketu zupełnie nie zgadza się ze stanem faktycznym.
Hipermarkety prześcigają się w wymyślaniu haseł i sloganów
reklamowych świadczących rzekomo o tym, że u nich jest najtaniej.
Oto kilka przykładów:
1. Zbijamy ceny zawodowo.
2. Lepiej i taniej.
3. Wszystko i tanio.
4. Åšwiat niskich cen.
5. Niż cenowy.
6. Zawsze tanio.
To tylko niektóre slogany wielkich sieci handlowych. Takich
haseł jest o wiele więcej. Wszystkie mają pomóc w osiągnięciu jedne-
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 45
3.4. Zabawy z cenami
go celu. Wysyłają do konsumenta jednoznaczny komunikat, typu:
 Chodz
do nas! U nas kupisz najtaniej i zaoszczędzisz pieniądze! .
Cenowy bałagan
Zważywszy na ilość produktów oraz ilość organizowanych
promocji cenowych, hipermarkety same gubiÄ… siÄ™ w swoich cenach.
Często pod produktami nie ma ceny lub jest zupełnie inna, wprowa-
dzając tym samym klienta w błąd. Musimy na własną rękę sprawdzić
w czytniku kodów kreskowych, ile dany towar kosztuje. Czasem zda-
rza się, że czytnik nie działa, a jedyną możliwością, aby dowiedzieć
się ile dana rzecz kosztuje, jest przejście przez kasy.
Kiedyś byłem odpowiedzialny za wykładanie na półki ba-
toników. Musiałem je wykładać zarówno na półki w dziale spożyw-
czym jak i przy wszystkich kasach. I tu zazwyczaj pojawiały się
absurdy. Batonik wzięty z działu spożywczego miał bowiem kosz-
tować 1,19 zł, natomiast wzięty przy kasach tylko 0,99 zł. W istocie
był to ten sam batonik. Zamieszczone ceny wskazywały jednak, że
batonik kosztuje drożej bądz
taniej w zależności od tego, skąd go
wez
miemy. Oczywiście tak naprawdę cena była tylko jedna. Klient,
który zdecydował się na batonika przy kasie, zamiast 0,99 zł  płacił
1,19 zł. Skąd ten błąd? Otóż po zakończonej promocji na batonika
pracownicy hipermarketu zapomnieli zmienić ceny przy kasach.
A może zrobili to celowo? Przecież jest to zysk aż 20 gr na jednym
batoniku. Licząc, że sklep sprzeda 100 sztuk dziennie, powstanie
suma równa 20 zł. Przez miesiąc będzie to już 600 zł. W sam raz na
wynagrodzenie dla kasjera ;-). A gdyby sklep wykonał ten chwyt na
dziesięciu takich produktach? To przez miesiąc zarobiłby dodatkowo
6000 zł. Z małych 20 gr zrobiła się suma 6000 zł. Magia? Nie! To
czysta matematyka.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 46
3.4. Zabawy z cenami
Warto też zwrócić uwagę na to jak eksponowane są ceny. Za-
uważyłem, że w jednym z hipermarketów przy produktach promocyj-
nych podajÄ… wielkimi cyferkami cenÄ™ pierwszej raty za produkt, na-
tomiast całkowita cena nakreślona jest dużo mniejszą czcionką.
W takiej sytuacji pierwsza rzuca się w oczy wielkość raty za produkt.
Gdy stałem na promocji, ludzie często myśleli, że jest to całkowita
cena produktu. Słychać było z kilku metrów głos klienta:  Zobacz, lo-
kówka za 12 zł! Gdy podchodzili bliżej, najczęściej odchodzili sfru-
strowani. Wyobrażasz sobie, co czuje klient, gdy dowie się, że za-
miast 12 zł ma zapłacić 120 zł? Na pewno nic dobrego i nie dziwię się,
że pomimo obniżki cenowej lokówki produkt ten cieszył się tak sła-
bym zainteresowaniem. Dlatego też, moim zdaniem, technika eks-
ponowania w taki sposób pierwszej raty za produkt to jedna z bar-
dziej nieudanych pułapek zastawionych na klientów.
Jak obniżka ceny wpływa na klientów?
Obniżka ceny jest bardzo silnym bodz
cem zwiększającym
sprzedaż przecenianego produktu. Najczęściej obniżki cen można za-
obserwować właśnie w hipermarketach.
Kiedyś roznosiłem gazetki reklamowe z hipermarketów.
W każdy czwartek, w drzwiach swojego mieszkania witał mnie
starszy pan. Często mówił:
- Co dzisiaj tak póz
no?
albo
- Nareszcie! Cały dzień czekałem. Już myślałem, że nie przyjdziesz.
Nie muszę chyba mówić, że ten starszy pan każdego czwartku
planował swoje zakupy, wyszukując z ulotki najtańsze, przecenione
produkty. Przypomina mi się też inna zabawna sytuacja. Skuteczność
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 47
3.4. Zabawy z cenami
działania obniżki cen uwidoczni się tu w całej okazałości. Otóż do
hipermarketu przyszło małżeństwo w wieku 40-50 lat. Nawiązał się
między nimi taki oto dialog:
Pan: Zobacz! Keczup! Promocja!
Pani: Przecież wczoraj kupiłam keczup.
Pan: Ale patrz! Promocja! 99 groszy!
Pani: Wczoraj kupiłam. Nie potrzebujemy keczupu.
Pan: Oj tam&
Po czym mężczyzna włożył dwie buteleczki keczupu do koszyka.
Ci ludzie pomimo tego, że nie potrzebowali keczupu  zwyczaj-
nie go kupili. I to nie jeden, a dwa. Śmiej się, śmiej, któregoś dnia
wracam do domu, otwieram lodówkę, patrzę, a tam cztery keczupy.
Pozostało mi spytać się mamy, w którym to hipermarkecie była taka
cudowna promocja :-)
Oczywiście kupowanie na zapas niektórych produktów ma
sens, jeżeli zdążymy je w odpowiednim czasie spożytkować. Naj-
częściej jednak przecenione produkty cechują się krótszym ter-
minem ważności. To samo tyczy się produktów, do których dają coś
gratis. Tam też należy zwrócić uwagę na to, czy aby produkt nie prze-
terminuje się w naszej lodówce.
Fikcyjne promocje
Wszelkiego rodzaju promocje, upusty i zniżki są uwielbiane
przez klientów. Dla nich liczy się to, ile mogą zaoszczędzić lub zyskać
na danej promocji. Czy potrafisz przejść obojętnie obok produktu, na
którym widnieje napis  50% taniej ? Coś, co wcześniej kosztowało
100 zł, możemy kupić za 50 zł. Niesamowita okazja, nieprawdaż? Ale
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 48
3.4. Zabawy z cenami
czy na pewno? Hipermarkety wiedzÄ…, jak ludzie reagujÄ… na tego typu
obniżki cen i skrzętnie to wykorzystują, posuwając się do oszu-
kańczych praktyk.
Kiedyś na magazyn trafiła nowa herbatka dla dzieci firmy,
którą się zajmowałem. Ponieważ była to zupełna nowość, hipermar-
ket postanowił to wykorzystać. Reklama herbatki oczywiście znalazła
się w gazetce reklamowej, a w niej przekreślona cena 16,99 zł i obok
nowa 10,99 zł. Obniżka ponad 30%? Nie, cena 10,99 zł była taka
sama zarówno w tygodniu promocyjnym jak i póz
niej. Okazało się, że
cena 16,99 zł to tylko wymysł hipermarketu, który chciał zwiększyć
sprzedaż herbatki i oczywiście na tym zarobić.
Ekonomia jasno tłumaczy, że jeśli cena danego produktu
rośnie, to popyt (zapotrzebowanie) na ten produkt maleje. To logicz-
ne, że im wyższa cena, tym ludzie mniej kupują. Hipermarkety po-
trafią jednak i taką zasadę złamać. Wystarczy przecież zrobić tak, że
towar, który kosztował 10 zł, teraz będzie można kupić za 15 zł (obok
napisać przekreśloną cenę 20 zł) i już sprzedaż wzrasta dzięki fikcyj-
nej obniżce ceny. Osobiście nie udało mi się zaobserwować, żeby
któryś z hipermarketów w tak bezczelny sposób oszukiwał klientów,
ale jeden z pracowników opowiadał mi kiedyś o podobnej sytuacji.
Zresztą taką promocję można by przeprowadzić w ciekawszy
sposób, gdzie nikt się nie połapie, że coś tu nie gra. Wyobraz
sobie,
że płaszcz kosztuje 100 zł. Hipermarket postanawia podnieść cenę do
300 zł. Po dwóch tygodniach obniża ją na 150 zł, by hucznie oznaj-
mić, że obniżka ceny to aż 50%. Rzeczywista cena jest o 50 zł wyższa
niż na początku, a mimo to ludzie są zadowoleni, ponieważ w ich
przeświadczeniu korzystają z 50% obniżki.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 49
3.4. Zabawy z cenami
Swoją drogą kupiłem dziś w hipermarkecie zupkę chińską za 15
gr. To kolejna cenowa ciekawostka, której należałoby się dobrze
przyjrzeć. Jakie są koszty produkcji takiej zupki? Czy aby nie więcej
niż 15 gr? Bo moim zdaniem ten hipermarket sprzedaje zupkę za
kwotę mniejszą niż wynoszą koszty jej wyprodukowania. Termin wa-
żności nie budzi podejrzeń, bo kończy się dopiero za pół roku. Trud-
no mi jednoznacznie stwierdzić, co może być przyczyną tak dużej ob-
niżki. Jutro ją zjem i się przekonam. Mam nadzieję, że nie podupad-
nÄ™ na zdrowiu :-)
A
yk zdrowego rozsÄ…dku
Hipermarkety starają się wykreować swój wizerunek, nie-
wyobrażalnie tanich sklepów, gdzie konsument zawsze może zaosz-
czędzić swoje pieniądze. W istocie tam wcale nie musi być najtaniej.
Wiele różnych rzeczy możemy kupić po niższych cenach w mniej-
szych sklepikach. Trudno jednak spamiętać ceny wszystkich intere-
sujących nas produktów i ciągle porównywać z konkurencyjnymi
sklepami. Jeśli hipermarket straci na sprzedaży jakiegoś towaru, to
nadrobi sobie innym, który kupimy niejako przy okazji  nie
wiedząc, że jest on znacznie droższy niż w innych sklepach.
Zgodnie z prawem cena obowiązująca to ta, która jest umiesz-
czona na półce pod danym produktem. Jeśli na półce nie ma ceny, to
pamiętaj, że zawsze możesz ją sprawdzić w czytniku kodów kre-
skowych. W przypadku gdy cena przy kasie jest wyższa niż na
półkach, hipermarket ma obowiązek zwrócić klientom różnicę w ce-
nie. Twoja w tym głowa, aby to wykryć. Jeśli nie będziesz sprawdzał
cen przy skanowaniu produktów, to możliwe, że zostaniesz oszukany
na drobnÄ… bÄ…dz
większą sumkę. Możesz też przejrzeć paragon na
spokojnie w domowym zaciszu. Ewentualne nieścisłości zgłoś przy
następnej wizycie w hipermarkecie.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 50
3.5. Programy lojalnościowe
3.5. Programy lojalnościowe
Zdobywanie i utrzymywanie klientów to jedne z podstawowych
zadań każdej firmy. Według różnych badań szacuje się, że koszt zdo-
bycia nowego klienta jest od 5 do 10 razy wyższy niż utrzymanie do-
tychczasowego klienta. Dlatego też hipermarkety przeznaczają duże
środki na budowanie silnych więzi z klientem. Służą do tego tzw.
programy lojalnościowe. Lojalni klienci wydają więcej pieniędzy, a to
oznacza większe zyski dla sklepu.
Organizowanie takich akcji opłaca się przede wszystkim ich
twórcom, bo klienci bardzo często mają z tego naprawdę niewiele.
Oczywiście wszystko zależy od zasad uczestnictwa. Przejrzałem jed-
nak kilka regulaminów programów lojalnościowych wybranych
hipermarketów i moje wnioski są takie, że w większości przypadków
klientowi nie opłaca się uczestnictwo w takiej akcji, ponieważ zysk
jest znikomy.
Uczestnictwo w programach lojalnościowych jest darmowe
(wymaga siÄ™ tylko podania swoich danych osobowych). Klient po za-
pisaniu się do programu zazwyczaj ma za zadanie zgromadzić jak
największą liczbę punktów na specjalnej karcie. Za każdą wydaną
sumę pieniędzy (określoną w regulaminie) klient otrzymuje od-
powiednią ilość punktów. Po uzbieraniu wyznaczonej ilości punktów
można wymienić je na nagrody bądz
bony towarowe.
Zauważyłem, że mało który klient sprawdza, jaką faktycznie
wartość niesie uczestnictwo w danym programie lojalnościowym.
Poza tym wiele osób nie rozumie dokładnie zasad programu. Ludzie
po prostu wiedzą, że mają zbierać punkty, bo czekają na nich na-
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 51
3.5. Programy lojalnościowe
grody. Większość osób  szczególnie starszych  uparcie zbiera
punkty, aby zdobyć upragnioną nagrodę. Po pewnym czasie okazuje
się, że może nie być tak łatwo. Przypatrzmy się jednemu z takich
programów.
W tabeli poniżej znajdują się cztery odpowiednio oznaczone
kolumny:
NAGRODA  nagroda, którą dostaniemy po uzbieraniu odpowied-
niej liczby punktów;
CENA  szacunkowa cena sklepowa nagrody z kolumny pierwszej;
WYDANA KWOTA  kwota pieniędzy, jaką musisz wydać w hiper-
markecie, aby otrzymać nagrodę z kolumny pierwszej;
RABAT % - cena podzielona przez wydanÄ… kwotÄ™;
Ostatnia kolumna pokazuje nam, jaką wartość otrzymaliśmy
w stosunku do wydanych pieniędzy.
WYD
ANA
NAGRODA CENA RABAT %
KWO
TA
1040
Ptasie mleczko 9,95 zł 0,96 %
zł
Bon towarowy o 1120
10 zł 0,90 %
wartości 10 zł zł
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 52
3.5. Programy lojalnościowe
Motocykl
2240
(zabawka dla 18,95 zł 0,85 %
zł
dzieci)
Bon towarowy o 2240
20 zł 0,90 %
wartości 20 zł zł
4440
Lalka Barbie 39,95 zł 0,90 %
zł
Bon towarowy o 5560
50 zł 0,90 %
wartości 50 zł zł
7760
Plecak 69,99 zł 0,90 %
zł
Suszarka do 1000
89,95 zł 0,90 %
włosów 0 zł
Maszynka do 11000
99 zł 0,90 %
strzyżenia zł
Bon towarowy o 11120
100 zł 0,90 %
wartości 100 zł zł
4432
Aparat cyfrowy 400 zł 0,87 %
0 zł
Powyższa tabela pokazuje, ile musimy wydać pieniędzy
w hipermarkecie, aby dostać upragnioną nagrodę. Do tabeli dodałem
czwartą kolumnę i nazwałem ją RABAT. Dlaczego? Już tłumaczę. Jak
widzisz, wszystkie wartości w ostatniej kolumnie oscylują wokół 0,9
% (w przybliżeniu 1 %). Oznacza to, że nie jest ważne, ile pieniędzy
wydasz. Zawsze dostaniesz nagrodę, która warta jest około 1 % tego,
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 53
3.5. Programy lojalnościowe
co kupiłeś. Po prostu potraktuj tę nagrodę jako jednoprocentowy ra-
bat na swoje zakupy. To tak jakbyś wydał 10 zł i pani w kasie wręczy-
ła Ci 10 gr, wydasz 100 zł  pani kasjerka wręcza Ci 1 zł, wydasz 1000
zł  pani kasjerka wręcza Ci 10 zł itd.
Dla mnie 1% rabatu to śmieszny rabat. Jak rozdawałem karty
do jednego z podobnych programów lojalnościowych, spotkałem
klienta, który zaczął na mnie krzyczeć. Gdy zapytałem go, dlaczego
tak zareagował i dlaczego nie chce karty, usłyszałem:
 Kiedyś też zbierałem punkty na stacji benzynowej. Tankowa-
łem dużo i zawsze jez
dziłem na tę stację, żeby przy okazji zbierać te
punkty. No i jako nagrodę dostałem parasol za 15 zł. Gdybym tan-
kował na innej stacji, to za zaoszczędzone pieniądze mógłbym sobie
nawet i 10 takich parasoli kupić!!! Ta pańska promocja to na pewno
jest taka sama jak na tej stacji& 
Wcale się nie dziwię, że ten pan zareagował w taki sposób. Miał
już bowiem okazję przekonać się, jak wspaniałe nagrody można wy-
grać za lojalne zakupy.
Pułapka  zbyt wysoki pułap?
Pamiętam, jak jeden z hipermarketów stworzył kiedyś program
lojalnościowy, w którym za każde wydane 20 zł klient dostawał jeden
punkt. Moja mama wracała z hipermarketu bardzo często z zaku-
pami, których w ogóle nie planowała. Ja natomiast dostawałem od
mamy różne batoniki znacznie częściej niż zazwyczaj. Dlaczego? Co
myśli klient, gdy ma świadomość, że za zakupy zapłaci 17 zł, a od 20
zł otrzymałby coś gratis? Oczywiście dorzuci te 3 zł, wez
mie, co jest
pod ręką i w taki to sposób lista zakupów się wydłuża. Możemy
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 54
3.5. Programy lojalnościowe
mówić wtedy, że to wszystko jest przecież potrzebne i nie zmarnuje
się. Faktem jest jednak, że program lojalnościowy skłonił nas do za-
kupu produktów, których w ogóle na początku nie planowaliśmy i, co
ważne, nie kupilibyśmy ich. Tego typu zakupy nazywa się zakupami
impulsowymi. W następnym podrozdziale dowiesz się o tym zagad-
nieniu nieco więcej.
A
yk zdrowego rozsÄ…dku
Wszelkiego rodzaju programy lojalnościowe mają w założe-
niach pogłębiać więz
między sprzedawcą (hipermarketem) a klien-
tem. Nieświadomi konsumenci ochoczo przystępują do tego typu
programów w nadziei, że ich zakupy zostaną przez kogoś docenione
i nagrodzone. W rzeczywistości programy lojalnościowe mają służyć
przede wszystkim ich twórcom. Mają za zadanie zwiększać zyski
sklepu ze sprzedaży. Poprzez zapisanie się klienta do programu
hipermarkety pozyskują jego dane osobowe. Póz
niej mogą odtworzyć
profil każdego konsumenta, sprawdzić jak często robi zakupy, co ku-
puje i jakie przeznacza na to środki. Niektóre programy lojalno-
ściowe są warte uwagi klienta. Zanim jednak przystąpisz do
jakiegokolwiek programu, zastanów się, czy Ci się to w ogóle opłaca.
W przedstawionym wcześniej przeze mnie przypadku, gdzie
klient zyskiwał od swoich zakupów zaledwie 1%, nie mamy za bardzo
co liczyć na wspaniałe nagrody. No chyba, że zostawimy w tym
sklepie kilkadziesiąt tysięcy złotych, to wygramy może jakiś odtwa-
rzacz mp3. Biedny na taki odtwarzacz nie uzbiera, a dla bogatego
będzie to znikomy upominek.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 55
3.6. Kasy, kasjerki i kasjerzy
3.6. Kasy, kasjerki i kasjerzy
Przestrzeń przed kasami to znakomite miejsce na tzw. zakupy
impulsowe. Są to zakupy niekontrolowane, których po prostu
wcześniej nie planowaliśmy. Taki właśnie impuls może spowodować
kolejka przy kasie. Sytuacja w hipermarkecie, kiedy zostaniemy ob-
służeni bez kolejki jest raczej rzadkością. Zazwyczaj podchodząc do
kasy, stoi przed nami kilka osób. Gdzieś czytałem, że hipermarkety
powstały po to, aby nie było kolejek. Oczywiście to nie jest prawdą.
Hipermarkety starają się działać tak, aby zawsze były kolejki i stało
w nich kilka osób. Klienci w oczekiwaniu na swoją kolej rozglądają
siÄ™ i spoglÄ…dajÄ… na znajdujÄ…ce siÄ™ przy kasach produkty. Bardzo
często batonik, wafelek, guma do żucia lub jeszcze coś innego ląduje
w naszym koszyku.
Przy kasach lokowane są produkty, których cena zazwyczaj nie
przekracza 10 zł. Włożenie takiego produktu jest swego rodzaju uzu-
pełnieniem naszych zakupów. Nie zmieniają się w jakiś znaczący
sposób rozmiary naszych zakupów ani suma pieniędzy, jaką
będziemy musieli zapłacić. Najczęściej przy kasach możemy znalez
ć
produkty bardzo popularne, o silnej marce lub z dużą marżą (narzu-
coną przez hipermarket). Takie działanie umożliwia hipermarketom
zwiększanie swoich zysków. Prócz batoników, wafelków, gum i tym
podobnych rzeczy możemy bardzo często kupić również lody i zimne
napoje, które są przechowywane w małych lodówkach.
Nadchodzi wreszcie nasza kolej. Kasjerka pyta siÄ™, czy posiada-
my kartę do zbierania punktów, jednocześnie informując, że jeśli jej
nie posiadamy, to możemy ją zaraz otrzymać zupełnie za darmo. Po
chwili rozpoczyna się skanowanie produktów. Często na towarze
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 56
3.6. Kasy, kasjerki i kasjerzy
pojawiają się nieczytelne kody kreskowe lub w ogóle ich nie ma.
Wówczas będziemy musieli odstać dodatkowe kilka minut. Dobrze
jest w tym czasie patrzeć na ręce kasjerki i wyświetlające się na czyt-
niku ceny. Nie zaszkodzi skontrolować, czy ceny zgadzają się z po-
danymi na półkach. W razie rozbieżności najlepiej natychmiast in-
terweniować. W rozdziale:  Zabawy z cenami dowiedziałeś się, że
cenowe igraszki sÄ… w hipermarketach na porzÄ…dku dziennym. Poza
tym czasem dochodzi do podwójnego skasowania jednego towaru
lub na paragonie pojawiają się produkty, których w ogóle nie ku-
powaliśmy.
Kasjerki i kasjerzy starają się być uprzejmi. Obowiązują ich od-
powiednie procedury, których muszą przestrzegać. Często hipermar-
ket wysyła tzw. tajniaków, którzy sprawdzają poziom obsługi klien-
tów. Na twarzach kasjerek widać zmęczenie. Moja znajoma
opowiadała mi kiedyś, że jak kładła się spać, to w jej uszach brzmiało
charakterystyczne pikanie, które słyszała podczas skanowania
produktów. Nic dziwnego, każdy kasjer słyszy ten dz
więk kilka
tysięcy razy dziennie. Często po zapłaceniu za zakupy, na do
widzenia słyszymy oschłe:  dziękuję i zapraszam ponownie . Moim
zdaniem każdy klient powinien dostać za darmo reklamówkę jedno-
razową. W większości hipermarketów można samemu sobie wziąć
tyle, ile się potrzebuje, w niektórych jednak trzeba się o nie prosić
kasjerki.
W Polsce zaczynają się pojawiać kasy samoobsługowe. Klient
ma możliwość sam zeskanować wybrane przez siebie produkty. Za-
zwyczaj z takich kas mogą korzystać osoby, które kupują nie więcej
jak pięć lub dziesięć artykułów.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 57
3.6. Kasy, kasjerki i kasjerzy
A
yk zdrowego rozsÄ…dku
Jeśli zależy Ci na tym, aby nie zostać oszukanym, warto patrzeć
jakie ceny wyskakują na wyświetlaczu przy skanowaniu produktów.
Drugim sposobem jest przejrzenie paragonu. Możesz to zrobić
w drodze powrotnej lub w domu. Tyle tylko, że z wyjaśnieniem
ewentualnych błędów będziesz musiał poczekać do następnej wizyty
w hipermarkecie. Pamiętaj, że zawsze możesz zgłaszać wszelkie
problemy i niekomfortowe sytuacje, na które narazili Cię pracownicy
hipermarketu. W razie jakichkolwiek niejasności udaj się do punktu
informacyjnego.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 58
4. Psychologia klienta
4. Psychologia klienta
4. Psychologia klienta
 Opinie ostatecznie są kształtowane przez uczucia, nie rozum.
Herbert Spencer
Aby skutecznie bronić się przed manipulacjami ze strony
hipermarketów musisz poznać kilka podstawowych zasad z zakresu
psychologii. Jedna z nich mówi, że swoje decyzje o zakupie podej-
mujemy przede wszystkim na bazie uczuć, a nie rozumu. Badania
psychologów wykazują, że około 90% ludzi kupuje emocjonalnie. Za-
kupy czysto racjonalne wykonuje zaledwie 10% badanej populacji.
Dlatego też hipermarkety będą na różne sposoby starały się roz-
budzać w nas emocje do granic możliwości.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 59
4.1. Czeski sen
4.1. Czeski sen
 Czeski sen to tytuł filmu poświęconego wielkiej manipulacji
jakiej dokonali na społeczeństwie Czech dwaj studenci praskiej
szkoÅ‚y filmowej. Vít Klusák oraz Filip Remunda postanowili stworzyć
hipermarket marzeń. Zaplanowali wszystko od początku. Wynajęli
agencjÄ™ reklamowÄ… do przeprowadzenia kampanii promocyjnej, po-
wstały bilboardy, spoty telewizyjne i radiowe, gazetki reklamowe.
Zostało zaprojektowane logo, powstała strona internetowa
i wszystkie inne tradycyjne gadżety promujące hipermarket.
Wszystko przebiegało zupełnie normalnie gdyby nie jeden mały
szkopuł. Hipermarket, który miał powstać to czysta fikcja! W rzeczy-
wistości powstała tylko przednia fasada sklepu, a właściwie to wiel-
kie rusztowanie z rozwieszoną płachtą.
W dzień planowanego otwarcia zgromadziło się na placu
mnóstwo ludzi, którzy przyszli zrobić zakupy w hipermarkecie swo-
ich marzeń. Niestety spotkało ich rozczarowanie. Całe to przedsięw-
zięcie to wielkie oszustwo. Dwaj studenci stworzyli mistyfikację,
która obnażyła dzisiejszy konsumpcyjny styl życia. Jak oglądałem ten
film, przypomniał mi się moment z dzieciństwa, gdy miałem dwa-
naście lat i po raz pierwszy wchodziłem do hipermarketu. Sytuacja
przedstawiona w filmie niewiele odbiegała od tej, w której brałem
udział jako chłopiec.
Gorąco zachęcam Cię do obejrzenia tego filmu. Jest on bardzo
dobrym uzupełnieniem tej książki. Zobaczysz w nim wiele interesu-
jących sytuacji i zdarzeń z zakresu psychologii oraz oddziaływania
reklamy. W filmie pokazanych jest także kilka ciekawych ekspery-
mentów, m.in. badania tachistoskopem. Jest to przyrząd do pomiaru
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 60
4.1. Czeski sen
ruchu gałek ocznych. Badanej osobie przedstawiono gazetkę rekla-
mową hipermarketu. Kamery połączone z komputerem rejestrują
obraz, który widzi osoba przeglądająca gazetkę. Dzięki temu ekspe-
rymentowi można sprawdzić, na jakie elementy gazetki klient zwraca
swoją uwagę, a jakie nie robią na nim większego wrażenia.
W filmie występuje pewna pani, która tak podsumowała swoje
zakupy:  Zawsze sobie powtarzam: nie wydaj dużo! Ale potem zoba-
czę coś w dobrej cenie i myślę sobie: może mi się przydać& może być
z tego niezły sos. [& ] I kończę, wydając fortunę . Problemy z kontro-
lą wydatków to nie tylko przypadłość tej pani. Taki mechanizm da się
zaobserwować u wielu ludzi. Przejdz
zatem do następnego podroz-
działu i poznaj podstawowe techniki wywierania wpływu.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 61
4.2. Reguła wzajemności
4.2. Reguła wzajemności
Reguła wzajemności to jedna z najpopularniejszych reguł wy-
korzystywanych przez sprzedawców. Jej skuteczność można potwier-
dzić niezliczonymi przykładami. Stosowana jest z rewelacyjnym
skutkiem od wielu lat.
W regule wzajemności chodzi o to, że jeśli ktoś zrobi coś dla
Ciebie, to Ty będziesz chciał się odwdzięczyć tej osobie czymś podob-
nym. Obrazowo mówiąc:
1.Jeśli znajomy zaprosi Cię na swoje urodziny, to Ty będziesz czuł się
zobligowany do tego, aby zaprosić tego znajomego na swoje urodzi-
ny.
2.Jeśli dostaniesz od niego prezent, to będziesz chciał odwzajemnić
się swojemu darczyńcy prezentem o wartości podobnej, a często na-
wet większej.
Reguła wzajemności działa równie skutecznie wobec znajo-
mych jak i kompletnie obcych nam osób. Wykorzystując tę zasadę,
pewien dyrektor hipermarketu w Indianie, w ciÄ…gu jednego dnia
sprzedał 500 kg sera. Jak to zrobił? Otóż na środku sklepu ustawił
stolik, na którym umieścił cały krąg sera. Klienci mogli za darmo od-
kroić sobie dowolny kawałek sera i sprawdzić jak smakuje.
Większość osób w ramach podziękowania za poczęstunek,
najzwyczajniej w świecie, kupiła ten ser.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 62
4.2. Reguła wzajemności
Widzisz zatem, jak wspaniale można wykorzystać regułę wza-
jemności do zwiększenia obrotów sklepu. Klient najczęściej nie jest
świadomy zastawionej pułapki. Widząc, że może spróbować ser, pod-
chodzi do stoiska i smakuje. Po chwili stwierdza, że ser jest faktycz-
nie dobry, a ponieważ skorzystał z darmowego poczęstunku
 o wiele chętniej włoży ser do koszyka.
Najwięcej osób przychodzi do hipermarketu w weekendy. To
właśnie w te dni możemy zaobserwować dużo stoisk, gdzie rozdawa-
ne są darmowe próbki produktów. W przypadku artykułów spożyw-
czych są to degustacje. Możemy za darmo napić się kawy, herbaty,
przegryz
ć orzeszka i chipsy, a także posmakować kiełbaskę czy też
kanapkę z nową margaryną. W innych działach można zobaczyć,
specjalnie dla nas przygotowane, eksperymenty na pieluszkach,
otrzymać darmowe próbki proszków do prania, szampon czy żel do
włosów. Fundamentem skuteczności tzw.  darmowej próbki jest
właśnie reguła wzajemności. Chodzi o to, abyś wypróbował produkt.
Jeśli Ci się spodoba, to w podziękowaniu za próbkę kupisz ten
produkt po normalnej cenie.
Wiem z doświadczenia, że klient prędzej kupi produkt, jeśli
przed ofertą sprzedaży zrobi się dla niego drobny uczynek lub wręczy
mały prezent. Generalnie większość klientów nastawiona jest na
 NIE i patrzy podejrzliwie w stronę sprzedawców, hostów i hostess.
Można jednak takiego klienta doprowadzić do uległości poprzez wy-
wołanie w nim poczucia zobowiązania.
Można to zrobić na wiele różnych sposobów. Pewna pani kupi-
ła polecane przeze mnie szczoteczki do zębów, ponieważ wcześniej
pomogłem jej znalez
ć odpowiedni dział w hipermarkecie. Inna
z kolei pani kupiła polecaną suszarkę, ponieważ wcześniej specjalnie
dla niej pobiegłem sprawdzić ceny kilku produktów. Większość czyt-
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 63
4.2. Reguła wzajemności
ników cen wówczas nie działało. Pomogłem tej pani sprawdzić ceny,
a po chwili zapytałem, czy może nie potrzebuje suszarki do włosów
tworzonej w oparciu o najnowsze technologie. Było mi o wiele łatwiej
skłonić tę klientkę do zakupu, ponieważ wcześniej zrobiłem dla niej
drobną przysługę.
A
yk zdrowego rozsÄ…dku
Pamiętaj, że wzięcie darmowej próbki wcale nie obliguje Cię do
kupna tegoż produktu. Owszem, wypróbuj produkt, ale nie kupuj go
tylko dlatego, że ktoś Cię poczęstował, a Ty chcesz się jakoś za to od-
wdzięczyć. Takie myślenie jest zgubne i niezbyt dobre dla Twojego
portfela. Jeśli nie masz zamiaru niczego kupować, to po prostu
grzecznie podziękuj i idz
dalej. Być może teraz brzmi to dla Ciebie
banalnie i myślisz sobie, że nigdy nie kupiłbyś produktu tylko dlate-
go, że ktoś wcześniej zrobił dla Ciebie drobny uczynek. Sytuacje,
z którymi miałem do czynienia, pokazują jednak zupełnie co innego.
Reguła wzajemności to jedna z najpotężniejszych reguł w handlu,
którą wykorzystuje się z rewelacyjnym skutkiem.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 64
4.3. Społeczny dowód słuszności
4.3. Społeczny dowód słuszności
Przed chwilą czytałeś o dyrektorze hipermarketu z Indiany,
który dał możliwość posmakowania sera swoim klientom. Do tak
wielkiej sprzedaży sera przyczyniła się nie tylko reguła wzajemności.
Swoją rolę odegrała również reguła społecznego dowodu słuszności.
Zasada ta mówi nam, że to jak zachowuje się i jakie decyzje podej-
muje większość osób, ma istotny wpływ na naszą postawę. Załóżmy,
że wchodzisz do hipermarketu  na środku widzisz tłum ludzi. Jesz-
cze nie wiesz, co tak naprawdę się tam dzieje, więc podchodzisz bli-
żej, patrzysz na tych wszystkich ludzi, którzy częstują się serem
i wkładają go do koszyka. Myślisz sobie:  Hmm& Dlaczego tu jest
tyle ludzi? Ten ser musi faktycznie być dobry, skoro każdy go kupuje.
Ja też spróbuję&  . Tak właśnie działa psychoza tłumu. Ta zasada ma
szczególną moc, gdy nie jesteś pewny tego, co konkretnie masz ku-
pić. Wówczas szukasz jakiegoś potwierdzenia z zewnątrz, dowodu, że
właśnie dany produkt jest odpowiedni dla Ciebie. Przecież taka masa
ludzi nie może się mylić, prawda?
Któregoś dnia, gdy wykładałem w hipermarkecie towar, zauwa-
żyłem podobną sytuację. Kilkanaście metrów od wejścia do hiper-
marketu znajdował się duży kosz z ciuchami (głównie koszule, bluzy
i swetry). Z początku ciuchy cieszyły się małym zainteresowaniem.
Ludzie podchodzili, odchodzili. W pewnym momencie uzbierało się
tam około dziesięciu osób. Następnie obserwowałem ludzi wcho-
dzących do hipermarketu. Niemalże każda osoba pierwsze co robiła,
to podchodziła właśnie do wielkiego kosza, aby zobaczyć cóż tam
takiego ciekawego jest. To działa jak kula śniegowa, która na począt-
ku jest malutka, zaczyna się toczyć i po chwili osiąga gigantyczne
rozmiary. Tak samo jest z ludz
mi, którzy podchodzą do kosza. Z po-
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 65
4.3. Społeczny dowód słuszności
czątku jest ich mało, dochodzi kilka osób, a potem jest już tak jak
z kulą śniegową. Każdy wchodzący klient od razu podąża tam, gdzie
zgromadzony jest tłum ludzi. Skoro jest tam tyle osób, to przecież
muszą dawać coś dobrego.
Zasada społecznego dowodu słuszności jest często wykorzy-
stywana w reklamach, gdzie słyszymy:
1. Zaufało nam już 10.000 osób.
2. Mamy już 5.000 zadowolonych klientów.
3. 5 milionów Polaków nie może się mylić.
Tego typu slogany przekazują nam informację, że z danej ofer-
ty skorzystało już tyle i tyle osób. Ma to uświadomić nam, że jest to
oferta godna zaufania, ponieważ korzysta już z niej wiele zadowolo-
nych osób. A skoro korzysta z niej wiele osób, to musi być dobra.
A
yk zdrowego rozsÄ…dku
To, co robi tłum ludzi, jest najczęściej wskazówką, że my też
powinniśmy tak postąpić. Dlaczego? Ponieważ wszyscy tak robią.
Społeczny dowód słuszności jest pewnym uproszczeniem i skrótem
myślowym, który pozwala nam ograniczyć liczbę operacji w mózgu.
Ktoś kiedyś jednak powiedział, że tam gdzie wszyscy myślą tak samo,
nikt nie myśli zbyt wiele. I faktycznie - wyobraz
sobie, że dowody
słuszności zostają zafałszowane. Jedna osoba wprowadza w błąd
kilka innych. Za nimi podążają kolejne i tak zbiera się spora liczba
naśladowców. Każda z osób w tłumie podejmuje zakupową decyzję
pod wpływem emocji. Niekoniecznie to, co kupują wszyscy, musi być
dobre dla Ciebie.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 66
4.4. Niedostępność
4.4. Niedostępność
Czasem gdy jesteśmy w sklepie i zastanawiamy się nad kupnem
jakiegoś produktu, zauważamy, że ktoś inny również jest nim zainte-
resowany. Jeśli bystry sprzedawca to zauważy wystarczy, że powie
coś w stylu:  To już ostatni egzemplarz na sklepie . Klienci czasem
gotowi sobie wybić zęby, żeby tylko dostać ów produkt. Tak działa
właśnie zasada niedostępności. Sprzedawcy chodzi o to, abyś podjął
decyzję natychmiast. W Twojej głowie pojawia się myśl:  To niesa-
mowita okazja, za chwilę tego może już nie być .
Klient postrzega produkt o ograniczonej ilości jako bardziej
wartościowy. Inny produkt o podobnych właściwościach, ale którego
jest pod dostatkiem, nie wzbudzi już tak wielkiego zainteresowania.
Pamiętasz naszą historię z serem? Wyobraz
sobie, że wchodzisz do
hipermarketu. Przyszedłeś m.in. po ser i widzisz, że ludzie chętnie go
kupują i zaraz może go zabraknąć. Co robisz? Oczywiście starasz się
jak najszybciej wziąć swój kawałek sera, ponieważ zaraz może się
okazać, że wyjdziesz z pustymi rękami. Widzisz zatem, że w jednej
historii z serem działa jednocześnie wiele różnych reguł, które rządzą
naszym umysłem. Jest to dosyć skomplikowany proces, dlatego tak
Å‚atwo ulegamy pokusie nie zdajÄ…c sobie z tego sprawy.
Kiedyś spodobał mi się odtwarzacz mp3, którego reklamę
znalazłem w gazetce jednego z hipermarketów. Następnego dnia
szybko pojechałem go kupić, myśląc, że mogę go już nie dostać. Za-
sada niedostępności odebrała mi możliwość trzez
wej oceny sytuacji.
Myślałem, że cały zapas odtwarzaczy zostanie natychmiast wy-
przedany. Potem gdy widziałem, że odtwarzacz ciągle jest dostępny,
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 67
4.4. Niedostępność
a tydzień póz
niej był jeszcze tańszy  uzmysłowiłem sobie, że ten
mp3 nie był tyle wart, jak wydawało mi się na początku.
Zasada niedostępności działa w wielu sytuacjach naszego co-
dziennego życia. Na przykład gdy ktoś u mnie w domu bierze gazetę,
ja też nagle w tym samym momencie chcę ją przeczytać, mimo iż
miałem wcześniej na to kilka godzin. Gazeta okazała się bardziej
wartościowa wówczas, gdy stała się dla mnie niedostępna. Tak samo
dziecko woli bawić się zabawkami swojego kolegi niż swoimi. Zabaw-
ki kolegi są dla niego atrakcyjniejsze, ponieważ są dla niego niedo-
stępne i korzystanie z nich nakłada pewne ograniczenia.
Istotą tych wszystkich sytuacji jest właśnie reguła niedostępno-
ści. Jest takie powiedzenie, że zakazany owoc smakuje najlepiej.
Parafrazując to stwierdzenie w odniesieniu do zakupów, można po-
wiedzieć, że to, czego nie możemy mieć - podoba nam się najbar-
dziej.
A oto slogany hipermarketów, które mają za zadanie wzbudzić
w Tobie uczucie pożądania właśnie ze względu na regułę niedostęp-
ności:
1. Oferta ważna do wyczerpania zapasów.
2. Oferta ważna jeszcze tylko trzy dni.
3. Liczba komputerów ograniczona.
4. Tylko dzisiaj dostaniesz lodówkę za pół ceny.
Jak widzisz reguła niedostępności może dotyczyć nie tylko
ograniczonej ilości dóbr, ale także ograniczeń czasowych. Słowa,
takie jak:  tylko dzisiaj ,  do jutra , mają uświadomić nam, że musi-
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 68
4.4. Niedostępność
my jak najszybciej podjąć decyzję, bo już wkrótce oferta przestanie
być aktualna.
A
yk zdrowego rozsÄ…dku
Gdy wręczałem ludziom karty stałego klienta (program lojalno-
ściowy), wykorzystywałem wszystkie wymienione w tym rozdziale
zasady. Najpierw rozbudzałem emocje klienta, rysując w jego umyśle
wspaniałą wizję nagród, które można wygrać. Karta była rozdawana
za darmo, więc klient w ramach podziękowania podawał swoje dane
osobowe (reguła wzajemności). Nadmieniałem, że ludzie bardzo
chętnie zakładają sobie takie karty i są bardzo zadowoleni (społeczny
dowód słuszności). Mówiłem, że stoimy tylko do końca tygodnia,
póz
niej akcja promocyjna się kończy (zasada niedostępności). Tak
naprawdę nie trzeba znać tych reguł, żeby je wykorzystywać. Nie
wszyscy pracownicy sÄ… przeszkoleni w tym temacie, a mimo to bar-
dzo skutecznie wykorzystujÄ… te zasady. Kilka godzin stania i roz-
mowy z klientami pozwala na wyciągnięcie pewnych wniosków i zro-
zumienie co na nich działa, a co nie. Dlatego tak ważne jest, abyś
świadomie mógł odróżnić pewne manipulacje, które mają skłonić Cię
do podjęcia decyzji niezgodnej z Twoim, dobrze rozumianym, intere-
sem. Warto zastanowić się jakie są racjonalne  za i racjonalne
 przeciw podjęciu właśnie tej decyzji.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 69
4.5. Efekt aureoli
4.5. Efekt aureoli
Efekt aureoli to tendencja do postrzegania danej osoby w spo-
sób pozytywny lub negatywny w zależności od tego, jakie wrażenie
wywrze na nas pojedyncza cecha tej osoby. Chodzi głównie o pierw-
sze wrażenie, jakie wywołuje na nas druga osoba. Taki efekt może
spowodować np. hostessa, która nakłania nas do kupna jakiegoś
produktu. Na podstawie jej pięknego wyglądu jesteśmy skłonni
sądzić, że jest ona również inteligentna, wyuczona i na pewno wie, co
mówi. Jesteśmy nawet skłonni przenieść jej urodę na atrakcyjność
oferty, którą prezentuje.
Czy zastanawiałeś się, dlaczego piękne kobiety są tak często
przedstawiane w różnego typu reklamach? Młoda, seksowna kobieta
ma wzbudzać u mężczyzn pożądanie, które następnie przerzuci na
produkt, który owa kobieta prezentuje. Atrakcyjność kobiety jest
kojarzona z atrakcyjnością produktu. Tworzy się pewna aureola, czyli
urok, który rzucany jest na klienta.
Aby się przed tym obronić najlepiej po prostu przestać fanta-
zjować i zejść na ziemię. Emocje w takich przypadkach nie służą
niczemu dobremu. Gdy zobaczysz jeszcze raz reklamÄ™ lub hostessÄ™,
która próbuje Cię nakłonić do kupna, zastanów się, jak widziałbyś
ten produkt, gdyby tej pani w ogóle nie było.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 70
4.6. Cena a faktyczna wartość produktu
4.6. Cena a faktyczna wartość produktu
Kiedyś na uczelni podczas ćwiczeń z marketingu mój
wykładowca zapytał:
- Czym jest cena?
Na sali odezwał się jeden z moich kolegów:
- Cena świadczy o wartości produktu.
Na co wykładowca odpowiedział:
- Nie! Zapamiętajcie to. Z marketingowego punktu widzenia cena
nigdy nie będzie odzwierciedleniem wartości produktu.
Słowa wykładowcy były dla mnie jasne i oczywiste. Zresztą sam
raczej nigdy bym nie określił definicji ceny jako wartość czy jakość
produktu. Niby oczywiste, a jednak sytuacja wydaje siÄ™ mniej oczy-
wista, gdy stoimy przed wyborem dokonania zakupu.
Wyobraz
sobie taką sytuację. Wybrałeś się do hipermarketu po
wino o smaku wiśniowym. Masz do wyboru trzy rodzaje, a ich ceny
kształtują się następująco: 9.99 zł, 14.99 zł oraz 19.99 zł. Załóżmy, że
nie jesteÅ› smakoszem i nie znasz siÄ™ na winach. Na jakiej podstawie
określisz, które wino jest najlepsze? Oczywiście pierwsza myśl, jaka
siÄ™ pojawia, to: drogie wino = dobre wino, tanie wino = jabol.
Większość osób, w sytuacji gdy nie ma doświadczenia lub
sprawdzonych informacji na temat danego produktu, ocenia jakość
na podstawie jego ceny. Sytuacja ta daje pole do popisu sprzedaw-
com. Mogą oni wykorzystać nasze mechaniczne myślenie i naj-
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 71
4.6. Cena a faktyczna wartość produktu
częściej po prostu to robią. W ten sposób gorsze wino może być lep-
sze wtedy, gdy będzie droższe.
Przytoczę jeszcze jedną historię ze studiów. Mój kumpel kupił
raz w hipermarkecie czekoladę dla drugiego kumpla. Gdy ten zjadł
pierwszy kawałek mówi:
- Mmm, ale dobra. Co to za czekolada?
- Najtańsza z hipermarketu.
- Eee, ale jakaś taka kwaśna.
Widzimy tu przykład oceny jakości czekolady na podstawie jej
ceny. Gdyby mój znajomy nie dowiedział się, że zjadł najtańszą
czekoladę, prawdopodobnie uważałby, że konsumuje czekoladę
z wyższej półki. Dowiedziawszy się jednak o cenie, natychmiast
czekolada wydała mu się kwaśna :-)
Na podsumowanie jeszcze jeden przypadek, z którym się spo-
tkałem. Otóż pewna osoba kupiła dosyć drogą wodę mineralną.
Byłem bardzo zdumiony, gdy usłyszałem, co ta osoba myśli na temat
swojego zakupu. Oto w skrócie jej tok myślenia.
Kupiłem droższą wodę, a więc na pewno jest ona lepsza od
tych tańszych. Na etykietce znajduje się wizerunek dziecka, a to
znaczy, że woda zalecana jest do spożycia również przez dzieci.
A to z kolei świadczy, iż woda ta jest niezwykle czysta i zdrowa.
To niewiarygodne, że ludzie są w stanie wyciągnąć tak daleko
idące wnioski na podstawie tak niewielu informacji. To, że producent
umieści na etykiecie wizerunek dziecka, nie znaczy przecież, że woda
jest bardziej czysta i klarowna od innych. Porównałem jeszcze skład-
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 72
4.6. Cena a faktyczna wartość produktu
niki, kationy, aniony itp. Zakupiona woda nie wyróżniała się niczym
szczególnym na tle pozostałych.
A
yk zdrowego rozsÄ…dku
Życie zmusza nas do upraszczania pewnych procesów. For-
mułowanie uogólnień pozwala nam ograniczyć liczbę operacji myślo-
wych. Zapamiętaj jednak, że takie uogólnienia, jak:
 wysoka cena = wysoka jakość ,  niska cena = niska jakość nie mają
zastosowania we współczesnym świecie. Teoretycznie może tak być,
ale w praktyce wygląda to bardzo różnie. Możesz kupić swojemu
dziecku zabawkę za 50 zł jak i za 100 zł. I uwierz mi, droższa zabaw-
ka wcale nie musi być lepsza od tej tańszej.
Obalmy razem stereotyp pod tytułem:  wysoka cena = wysoka
jakość . Jeżeli chcesz kupić dobry produkt, to nie opieraj swojej
decyzji tylko i wyłącznie na cenie, bo możesz się bardzo rozczarować.
Jeśli to jest ważny zakup, to najpierw porównaj parametry, skład-
niki, wagę i inne cechy tych produktów. Nie sugeruj się też wyglądem
czy ładnym opakowaniem. Zazwyczaj nie ma to żadnego przełożenia
na faktyczną wartość produktu.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 73
4.7. Magiczne słowa i slogany
4.7. Magiczne słowa i slogany
Ludzie uwielbiają słowa typu: gratis, za darmo, darmowy, bez-
płatny, za free. Wówczas wiedzą, że mogą otrzymać coś dodatkowo
bez konieczności płacenia za to. Specjaliści od marketingu doskonale
o tym wiedzą, dlatego w hipermarketach często wykorzystywane są
właśnie te słowa. Stosowane są również inne, które bazują na
ograniczeniach naszego umysłu i zaraz poznasz jeden z takich przy-
padków.
Jak działa słowo NIE na ludzki umysł?
Nasz rozum składa się z dwóch części: świadomej i nieświado-
mej. Część świadoma odpowiada za interpretację złożonego języka.
Natomiast do części nieświadomej, nazywanej także podświado-
mością, trafiają tylko proste sformułowania. Podświadomość nie ro-
zumie między innymi zaprzeczeń.
Żeby udowodnić to twierdzenie przeprowadzimy mały eksperyment.
Chciałbym, abyś wykonał teraz trzy proste polecenia:
1. Nie myśl o czerwonym ferrari.
2. Nie myśl o swojej rodzinie.
3. Nie myśl, kto jest prezydentem Polski.
A teraz przyznaj się. O czym pomyślałeś, wykonując te polece-
nia? Zapewne pomyślałeś o czerwonym ferrari, o rodzinie i o prezy-
dencie Polski. Jeśli uważasz, że nie mam racji, to wykonaj jeszcze raz
to ćwiczenie&
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 74
4.7. Magiczne słowa i slogany
To jest dowód na to, że nasza podświadomość nie rozumie za-
przeczeń. Czy wiesz, dlaczego tak się dzieje? Przedstawię to na przy-
kładzie pierwszego polecenia:  Nie myśl o czerwonym ferrari .
W momencie gdy przeczytałeś to zdanie, Twój umysł natychmiast
dobrał odpowiednią do niego reprezentację. Można powiedzieć, że
Twój umysł zaczął przeszukiwać własną bazę danych (czyli wszystkie
informacje jakie zdobyłeś na przestrzeni lat) i dobrał do poszczegól-
nych słów odpowiednią reprezentację w postaci obrazu. W tym wy-
padku jest to czerwone ferrari.
Wynika stąd prosty wniosek. W podświadomości powstaje ob-
raz czerwonego ferrari mimo użycia zaprzeczenia:  nie myśl . Na-
stępnie umysł świadomy szuka sensu logicznego zdania, czyli stara
się nie myśleć o tym, o czym już pomyślał. Jednym słowem - nie ma
różnicy, czy powiesz:  Myśl o czerwonym ferrari , czy:  Nie myśl
o czerwonym ferrari . Wynik w obu przypadkach jest taki sam.
Bardzo skutecznie można wykorzystać słowo  NIE w sprzeda-
ży. Wszak sprzedaż polega m.in. na tym, aby wywołać odpowiedni
stan emocjonalny u klienta. Jeżeli sprzedawca doprowadzi Cię do
pożądanego emocjonalnego stanu, to będziesz bardziej podatny na
sugestie. A jeżeli będziesz bardziej podatny na sugestie, to jest więk-
sza szansa, że nie wyjdziesz z hipermarketu z pustym koszykiem.
Słowo  NIE w bardzo ciekawy sposób wykorzystali twórcy fil-
mu  Czeski sen , a dokładniej agencja reklamowa, którą wynajęli.
Główne hasła reklamowe, jakie wykorzystano w kampanii dla
nieistniejącego hipermarketu, były następujące:
1. Nie przychodz
.
2. Nie śpiesz się.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 75
4.7. Magiczne słowa i slogany
3. Nie czekaj.
4. Nie pchaj siÄ™.
5. Nie niepokój się.
6. Nie przepłacaj.
Wcześniej zostały przeprowadzone badania na kilkunastu
klientach. Oto jaka była ich reakcja na te slogany:
SLOGAN REAKCJA
Pewnie, że poczekam. To zachęci mnie do
Nie czekaj.
czekania.
Nie przychodz
. Pewnie, że przyjdę.
Nie przychodz
. Więc co? Nie mogę przyjść?
Zawsze robiÄ™ to, czego nie powinienem
Nie idz
tam.
robić.
Oczywiście nikt nie potraktował tych sloganów poważnie.
Wręcz przeciwnie, polecenie:  nie przychodz
 jest w pewnym sensie
sugestią, aby właśnie przyjść. Pozostałe hasła działają w podobny
sposób.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 76
4.8. Dysonans podecyzyjny
4.8. Dysonans podecyzyjny
Dysonans podecyzyjny jest to pewien stan napięcia psychiczne-
go, który pojawia się w chwilach podejmowania przez nas ważnych
decyzji. Gdy wracamy z hipermarketu, zadajemy sobie pytania:  Czy
kupienie tego telewizora to dobra inwestycja? A może lepiej było ku-
pić go w innym sklepie? Może za dużo pieniędzy wydałem na niego?
Te i szereg innych pytań pojawiają się właśnie po podjęciu jakiejś
istotnej decyzji. Aby zredukować to napięcie i niepewność co do
słuszności decyzji człowiek stara się przekonać samego siebie, że po-
stąpił racjonalnie. Skupia swoją uwagę przede wszystkim na zaletach
telewizora, nie dostrzegajÄ…c lub minimalizujÄ…c jego wady. Wszelkich
minusów i negatywnych skutków podjętej decyzji stara się nie do-
strzegać. Wszelkie sygnały z zewnątrz, które miałyby poświadczyć
nieracjonalność jego decyzji, stara się ignorować lub, na wszystkie
możliwe sposoby, negować. Stara się również przekonać innych
i skłonić do tego, aby pochwalili jego zakup. Człowiek w ten sposób
udowodnia sobie, że podjął decyzję najlepszą z możliwych.
Co z tego wynika? Jeśli pod wpływem emocji kupisz jakiś nie-
potrzebny produkt, to potem zrobisz wszystko, aby przekonać same-
go siebie, że podjąłeś słuszną decyzję. Będziesz wymyślał niestworzo-
ne argumenty, żeby tylko udowodnić własną racjonalność. I choć
prawdopodobnie w końcu utwierdzisz się w swoim przeświadczeniu,
to często fakt jest taki, że kupiłeś coś, co nie do końca Ci się przyda.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 77
5. Podsumowanie
5. Podsumowanie
5. Podsumowanie
Z każdym rokiem przeznacza się coraz większe środki na rekla-
mę w różnych mass mediach. Mówią nam, że  pieniądze nam się na-
leżą i nie może być tak, że się o nie prosimy . Ten cytat dotyczy ban-
ków i innych firm świadczących usługi kredytowe i pożyczkowe. Na-
sze pieniądze to łakomy kąsek nie tylko dla hipermarketów. Swoją
dolę biorą także banki, od których pożyczamy pieniądze. Wszystko
niestety trzeba spłacić z odpowiednią prowizją nałożoną przez firmę
udzielającą pożyczki. Kupowanie mają ułatwić nam karty kredytowe.
Przyjemniej jest nam wydawać pieniądze, których fizycznie nie
widzimy. O swojej dziurze w domowym budżecie przekonamy się do-
piero, gdy przyjdzie do nas wyciÄ…g bankowy. Dlatego zanim
wez
miesz kredyt, zastanów się, kto go będzie spłacał. Zdarzało się, że
klient brał nawet kilka kredytów, aby sfinalizować swoje zakupowe
fantazje. Takie zachowanie może Cię doprowadzić do finansowej
klęski.
W świecie, w którym człowiek codziennie atakowany jest przez
wielkie sieci handlowe coraz łatwiej o popełnienie błędu. Narasta
szum informacyjny i ciężko odróżnić informację prawdziwą od kłam-
stwa. Przy robieniu zakupów powinniśmy kierować się przede
wszystkim rozsądkiem. Kupuj tylko te produkty, które naprawdę po-
trzebujesz i są Ci niezbędne. Nikt nie jest w stanie zmusić Cię do
kupna czegokolwiek, dopóki Ty na to nie wyrazisz zgody. Tylko
i wyłącznie od Ciebie zależy, czy kupisz coś, czy nie.
Jeżeli chcesz wyjść obronną ręką w starciu z hipermarketami,
to musisz zacząć podejmować jeszcze bardziej świadome decyzje.
Zanim włożysz kolejny produkt do koszyka, zastanów się, czy fak-
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 78
5. Podsumowanie
tycznie jest Ci to potrzebne. Po przeczytaniu tej książki masz już od-
powiednią wiedzę, aby podejmować bardziej racjonalne decyzje. Owe
czary mary, które uprawiają hipermarkety, nie zadziałają na Ciebie,
jeśli Ty  świadomy konsumencie - będziesz podejmował świadome
decyzje. Bardzo serdecznie Ci tego życzę. Udanych zakupów :-)
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 79
6. Słowniczek  przydatne pojęcia
6. Słowniczek  przydatne pojęcia
6. Słowniczek  przydatne pojęcia
Hipermarket  (hiper- + ang. market "rynek, targ" z Å‚aciny mer-
catus "jarmark, targowisko") duży sklep, często ze względu na roz-
miary znajdujący się na obrzeżach miasta.
Hostessa  w hipermarketach zajmuje się bezpośrednim kontak-
tem z klientami. Udziela informacji o ofercie produktowej oraz
promocjach danej firmy. Promuje wybrane produkty poprzez degu-
stacje, odpowiedniÄ… ekspozycjÄ™ produktu itp.
Host  męski odpowiednik hostess.
Marketing  działalność zmierzająca do zaspokojenia potrzeb
klientów przy jednoczesnej maksymalizacji zysków przedsiębiorstwa
(hipermarketu).
Merchandiser  osoba zajmująca się przede wszystkim wykłada-
niem towarów w hipermarketach. Do jego obowiązków należą rów-
nież: dbanie o wizerunek ekspozycji towarowej, sprawdzanie po-
prawności cen oraz stanów magazynowych. W Polsce merchandiser
potocznie nazywany jest również serwisantem.
Merchandising  (merchant - kupiec, merchandiser - towar),
określenie zespołu działań promocyjnych występujących w miejscu
sprzedaży towaru. Obejmuje opakowanie produktu, sposób prezen-
tacji towarów, rozdawanie próbek, konkursy, degustacje i demon-
strowanie zastosowania produktów.
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 80
6. Słowniczek  przydatne pojęcia
Shopoholizm  choroba objawiająca się tym, że nie możemy się
oprzeć pokusie kupowania. W Polsce można spotkać się również
z terminami  szopoholizm lub  zakupoholizm .
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 81
7. Bibliografia
7. Bibliografia
7. Bibliografia
Książki:
Andrzej Kondej   Polowanie na klienta  SBK 2004
Robert B. Cialdini   Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria
i praktyka.  GWP 2001
Felietony:
Rafał Riedel   Oni już wiedzą, co my kupimy (artykuł z czasopisma
 Wiedza i Życie )
http://archiwum.wiz.pl/2000/00122600.asp
Elżbieta Bielecka   Chorzy na zakupy  zakupoholizm
http://swiatkonsumenta.pl/
Serwisy internetowe:
Hipermarkety - http://hipermarkety.republika.pl
Portal wiedzy Onet - http://portalwiedzy.onet.pl
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski
ÅšWIADOME ZAKUPY  Arkadiusz Podlaski
str. 82

7. Bibliografia
Raporty:
Centrum Badań Opinii Społecznej   Opinie o hipermarketach.
Komunikat z badań.
http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2000/K_143_00.PDF
Filmy:
Vít Klusák , Filip Remunda   Czeski Sen  2004
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Arkadiusz Podlaski