2012-12-17
Promocja w sektorze
Promocja w sektorze
publicznym
publicznym
Skuteczna komunikacja
Promocja
Promocja
Komunikacja marketingowa skierowana
do docelowego rynku
ć%informowanie
ć%uczenie
ć%nakłanianie do pożądanych zachowań.
Promocja przekonująca komunikacja
1
2012-12-17
Promocja
Promocja
Przesłania  to co chcesz zakomunikować,
co adresaci powinni wiedzieć, w co
powinni uwierzyć aby podjąć działanie,
Rzecznicy  dowolni przedstawiciele,
sponsorzy, partnerzy, aktorzy, którzy
przekazują przesłanie,
Kanały dystrybucji  miejsca gdzie ukażą
się opracowane przesłania.
Opracowanie przesłań
Opracowanie przesłań
Co chcesz żeby wiedziała twoja docelowa
grupa adresatów?
ć%fakty, wiadomości,
W co chciałbyś, żeby uwierzyli twoi
docelowi adresaci?
ć%Co mają odczuwać?  obietnica marki,
Czego oczekujesz od twoich docelowych
adresatów?
ć%Jakie działania?
2
2012-12-17
Klucze do skuteczności przesłań
Klucze do skuteczności przesłań
Niech to będzie proste
Skupiaj uwagę na korzyściach dla
obywateli
Używaj wyrazów, stwarzających żywe
obrazy
ć% Zatrzymaj się i żyj
ć% jedziesz na bani trafisz, do pudła
Niech to będzie łatwe do zapamiętania
Dostosuj styl i ton do marki
Chcę aby moi docelowi adresaci
Chcę aby moi docelowi adresaci
postrzegali moja markę jako
postrzegali moja markę jako
inteligentna i zasobna
ciepła i przyjazna
silna i obiektywna
pomocna i opiekuńcza
reagująca i niezawodna
edukacyjna i oferująca przeżycie przygody
3
2012-12-17
Wybieranie rzeczników
Wybieranie rzeczników
wiedza ekspercka, wzbudzanie zaufania,
wzbudzanie sympatii
Możesz posłużyć się przedstawicielem
Możesz być jedynym sponsorem
Możesz włączyć partnerów
Możesz stworzyć postać albo maskotkę
Wybór kanałów komunikacji
Wybór kanałów komunikacji
Gdzie pojawiają się komunikaty?
ć%Reklama
ć%Public relations
ć%Imprezy specjalne
ć%Marketing bezpośredni
ć%Materiały drukowane
ć%Specjalne pozycje promocyjne
ć%Oznakowania
ć%Kanały komunikacji osobistej
ć%Popularne media
4
2012-12-17
Reklama
Reklama
Jest płatną formą przybliżenia klientom
produktu i wytwórcy
Może być skierowana na przyciągnięcie
określonych nabywców oferty miejskiej i
zdobycie wymiernych finansowo i
niematerialnie korzyści dla lokalnej
społeczności.
Może być wykorzystana do oddziaływania
na mieszkańców miasta
9
Public relations i Publicity
Public relations i Publicity
Kształtowanie pozytywnego, założonego wizerunku
organizacji, miasta lub regionu
Public relations  działania przemyślane, planowe i
systematyczne w celu wywarcia określonego
wpływu na założone społeczności
Publicity  zbiór informacji ukazujący się
nieodpłatnie w mediach na temat danej organizacji,
nie kontrolowany przez organizację
10
5
2012-12-17
Promocja sprzedaży
Działalność zmierzająca do zwiększenia
lub dodania dodatkowych korzyści do już
oferowanego produktu czy usługi. Chodzi
o używanie bodz
ców ekonomicznych w
celu pobudzenia sprzedaży
Często stosowany dla przyciągnięcia
turystów
11
Sprzedaż osobista
Personalny kontakt między sprzedającym
a klientem podczas którego oferujący
próbuje zachęcić nabywcę do zakupu
produktu lub akceptacji pomysłu czy idei
12
6
2012-12-17
Zastosowanie instrumentów promocyjnych w
Zastosowanie instrumentów promocyjnych w
procesie promocji miasta
procesie promocji miasta
Mieszkańcy Inwestorzy Turyści
Reklama Duże Bardzo duże Bardzo duże
Public Bardzo duże Duże Małe
relations
Publicity Średnie Duże Bardzo duże
Promocja Znikome Znikome Duże
sprzedaży
Sprzedaż Bardzo duże Bardzo duże Duże
osobista
13
ŚRODKI PROMOCJI MIASTA 1
ŚRODEK ELEMENTY ZNACZENIE MIEJSCE
PROMOCJI PREZENTACJI
Pisemnie przedstawione Przekazanie osobom Materiały wewnętrzne
Przesłanie
argumenty o zaangażowanym w realizację instytucji zaangażowanych
reklamowe
konieczności działania programu promocyjnego celów tej w program promocyjny
wynikające ze strategii kampanii i sensu podejmowanych
działań
Znak graficzny, nazwa Przekazanie określonego przesłania Przy stosowaniu
Logo
miasta, symbol, herb emocjonalnego wszystkich innych
miasta środków promocji
Graficzne, tekstowe, Wykorzystywane do pozyskania i Materiały promocyjne
Trade-mark
dz
więkowe symbole utrzymania klienta dotyczące konkretnej
poszczególnych
identyfikowane z oferty
produktów
produktami
Wiarygodne, wymowne, Wspiera samookreślenie i image Przy stosowaniu
Slogan
niepowtarzalne hasło, miasta, wywołuje skojarzenia wszystkich innych
reklamowy
zdani, zwrot, łatwy do środków promocji
zapamiętania, zawiera
określoną treść i wartość
emocjonalną
14
7
2012-12-17
ŚRODKI PROMOCJI MIASTA 2
ŚRODKI PROMOCJI MIASTA 2
ŚRODEK ELEMENTY ZNACZENIE MIEJSCE
PROMOCJI PREZENTACJI
Zamieszczane w prasie Informowanie o ofercie lokalnej i Prasa w zależności od
Ogłoszenia
anonsy, wkładki przekonywanie o jej zaletach zasięgu rynku i
ogłoszeniowe, strony możliwości finansowych
specjalne
Tablice wolno stojące lub Przedstawiają ogólne informacje o Centra miast i dzielnic,
Plansze
umieszczane na murach mieście lub konkretne zagadnienia pobocza dróg, miejsca
reklamowe
gdzie przemieszcza się
wielu ludzi
Papierowe o różnych Promocja nieukierunkowana, W pomieszczeniach
Plakaty
wymiarach, przedstawiająca poszczególne biurowych, na korytarzach
wykorzystujące zdjęcia i atrakcje, unikalne walory, czasem instytucji publicznych,
rysunki komponowane w konkretnym celu rozdawane jako materiał
dla nabywcy określonej oferty promocyjny
Neony kompozycje świateł Uatrakcyjniają miasto, podkreślają W odpowiednich
Reklamy
oraz kierunkowskazy, piękno zabytków, ,mogą być miejscach w zależności od
świetlne
szyldy materiałem informacyjnym funkcji
15
ŚRODKI PROMOCJI MIASTA 3
ŚRODKI PROMOCJI MIASTA 3
ŚRODEK ELEMENTY ZNACZENIE MIEJSCE
PROMOCJI PREZENTACJI
Obiekty oszklone, wolnostojące Zawierają różne szczegółowe W miejscach odpowiednich
Gabloty
lub wiszące na murach, informacje do ich funkcji, dodatek do
wykorzystywane podczas wystaw, wystroju stoiska miejskiego
targów na wystawach lub targach
Drukowane materiały Najpopularniejsze z
ródło wiedzy Rozdawane przy wszystkich
Foldery,
informacyjne, zwykle barwne, na o mieści, dla potencjalnych okazjach kontaktów z
pocztówki
dobrym papierze, zawierają klientów często już przy klientami
autoprezentację pierwszym kontakcie
Drukowane materiały Mogą być formą lokalnego Do nabycia w kioskach,
Informatory
informacyjne, zwykle o niewielkiej rocznika statystycznego, lub punktach informacyjnych,
objętości i skromnej szacie zbiorem praktycznych informacji rozdawane i innymi
graficznej, zawierają ważne często dla klientów określonych usług materiałami promocyjnymi
ilościowe, praktyczne informacje czy osób z zewnątrz
Krótkie filmy reklamujące Oddziaływają na wiele osób, Nadawane w telewizji w
Filmy
poszczególne oferty kształtują wyobrażenie miasta, czasie dużej oglądalności lub
umożliwiają łączenie różnych przekazywane klientom na
elementów informacyjnych i kasetach lub płytach
środków przekazu
Wykorzystywane jako materiał
Prezentowane w szkołach
Filmy o charakterze ogólnym
dydaktyczny 16
czy instytucjach kultury
8
2012-12-17
ŚRODKI PROMOCJI MIASTA 4
ŚRODEK ELEMENTY ZNACZENIE MIEJSCE
PROMOCJI PREZENTACJI
Koperty, papier Utrwalają wizerunek miasta na długi Używane na co dzień przez
Materiały biurowe
firmowy, nalepki, czas wśród wielu interesantów administrację i inne
teczki, segregatory z współpracujące instytucje
logo, adresami,
numerami telefonów,
Zawierają logo-herb, Są ważnym choć drobnym Używane przez
Wizytówki
telefony, adresy, elementem informowania, projekt pracowników i osoby
powinny być oparte na powinien uwzględniać pożądany zaangażowane w promocję
jednolitym wzorze charakter przekazu
Zawierają logo-herb, Są dodatkowym materiałem Rozdawane i innymi
Plakietki, naklejki
nazwę, czasem slogan promocyjnym, są rodzajem pamiątki materiałami promocyjnymi
reklamowy, mapki czy
rysunki
Festiwale, festyny, Organizowane by przyciągnąć Lokalizowane w
Imprezy
imprezy sportowe, turystów, zintegrować odpowiednich miejscach
kulturalne,
przeglądy twórczości, mieszkańców, mogą być z
ródłem lub częściach miasta z
sportowe,
święta miasta dochodów, rozwijać lokalna wykorzystaniem lokalnych
przedsiębiorczość oraz mogą zasobów
okolicznościowe
przyciągać inwestorów
17
ŚRODKI PROMOCJI MIASTA 5
ŚRODEK ELEMENTY ZNACZENIE MIEJSCE
PROMOCJI PREZENTACJI
Okazje do wyrażenia Promują miasto wewnętrznie, Organizowane są na
Sondy,
opinii o działalności integrują społeczność i lokalne terenie całego miasta lub
plebiscyty,
władz lub na różne firmy, poprawiają identyfikację z w szczególnie
loterie, konkursy
lokalne tematy, są miastem, umożliwiają odpowiednich miejscach
z
ródłem pomysłów prezentowanie osiągnięć
Stoiska, katalogi Informowanie o mieście, Specjalistyczne targi i
Targi i wystawy
targowe, zaproszenia prezentowanie walorów i atrakcji, wystawy
do odwiedzenia stoisk, przedstawianie ofert turystycznych
reklama w mediach, lub inwestycyjnych
sponsorowane
artykuły
Opisują miejsca, Maja wywołać wrażenia Prezentowane w
Wywiady,
wydarzenia, oferty obiektywnych doniesień, zwrócić odpowiednich mediach,
reportaże
rozmowy z uwagę na relacje międzyludzkie, jako osobne pozycje
osobistościami atmosferę miasta programu
Kolorowa często Szybko rozwijająca się forma Internet
Strony
interaktywna forma szybkiego dotarcia do bardzo wielu
internetowe
prezentacji informacji odbiorców
18
9
2012-12-17
Efekt postrzegania, skojarzenia i symbolika
Efekt postrzegania, skojarzenia i symbolika
poszczególnych barw
poszczególnych barw
Barwa Psychologiczny efekt Skojarzenia i symbolika
postrzegania
Czerwona Pobudzenie do działania, dynamika, Miłość, zbrodnia, ogień, kara,
mobilizacja psychiczna, niebezpieczeństwo rewolucja, męczeństwo
Pomarańczowa Radość, optymizm, zachęta do działania Żar, ciepło, ogień, pomarańcza
Żółta Wzmaganie aktywności, zwracanie uwagi, światło, radość słońce, zdrada,
wywoływanie nastroju radości i zadowolenia zazdrość
Zielona Uspokojenie, ulga, działania kojące, sugestia Życie, przyroda, roślinność, nadzieja,
bezpieczeństwa prawda, odrodzenie
Niebieska Uspokojenie, ulga, odpoczynek, błogość Przestrzeń, podróż, niebo, morze,
woda, lód, mądrość, nauka, rozsądek
Fioletowa Wywoływanie melancholii, działanie Zgodność, skrucha
usypiające
Biała Działanie nużące wywołanie wrażenie Higiena, śnieg, szpital, niewinność
czystość
Czarna Działanie przygnębiające, zniechęcające, tajemnica, moc,elegancja
19
budzące uczucie smutku, sugeruje elegancję
Zapewnianie skuteczności działania
Wspomagaj cele komunikacyjne
Przydzielaj fundusze na podstawie realiów
budżetowych
Dobierz media do zachowań i cech
docelowych grup adresatów
Poszukuj niezaśmieconych kanałów
Zmierzaj do podejścia zintegrowanego
10
2012-12-17
Strategia komunikacji
Opracowuje się na podstawie decyzji już
podjętych, związanych z produktem, ceną i
miejscem,
Oparta jest na szczególnym profilu i
cechach docelowych adresatów
y
ródła informacji do przygotowania
y
ródła informacji do przygotowania
kampanii promocyjnej
kampanii promocyjnej
Rodzaj informacji y
ródła
Wizerunek miasta Strategia miasta, Cele podmiotów
promocji, Założenia polityki,
Pozycja konkurencyjna, Unikalne
zasoby
Zasoby i środki Możliwości podmiotów promocji,
przeznaczone na Współpraca osób i instytucji,
kampanię zewnętrzne z
ródła finansowania
Cele kampanii Cele podmiotów promocji
Cele rozwoju miasta
Cechy oferty Zasoby lokalne i możliwości
dysponowania. Informacje z
rynku. Przewidywane warunki
22
transakcji.
11
2012-12-17
ŚRODKI KOMUNIKACJI
MARKETINGOWEJ
Sukces kampanii reklamowej jest uzależniony od
możliwości powiązania przez odbiorcę wszystkich
elementów przekazu marketingowego.
Należy dążyć do uzyskania spójnego wyobrażenia
przy zastosowaniu różnych informacji, symboli,
sloganów, kolorów, dz
więków.
Wykorzystywane środki powinny tworzyć spójny
przekaz
Przy doborze środków ważny jest też możliwy
budżet przeznaczany na promocję
23
Metody określania budżetu
Metody określania budżetu
promocji:
promocji:
1. Według możliwości
2. W stosunku do konkurencji
3. Na jednostkę towaru
4. By zrealizować cel
12
2012-12-17
Plan komunikacji marketingowej
powinien określać:
Docelową grupę adresatów
Precyzyjnie mierzone cele
Określenie treści przekazu emitowanego do grupy
docelowej
Określenie środków promocji
Ustalenie budżetu promocji
Zdefiniowanie środków promocyjnych w
powiązaniu z planowanym budżetem
Sposoby koordynacji całości planowanych zadań
Sposoby oceny stopnia realizacji planowanych zadań
25
Należy określić podstawowe czynniki
motywujące, które chcemy wykorzystać:
Naśladowanie lub identyfikacja
Racjonalna argumentacja i informacja
Spełnianie marzeń lub oczekiwań
Podniesienie własnej wartości odbiorcy
reklamy
Silne doznania estetyczne
Należy wybrać takie czynniki, które
odpowiadają cechom produkty oraz są
dostosowane do odbiorców.
26
13
2012-12-17
Poszukiwanie sygnałów rynkowych
Rozmiary zainteresowania ze strony
pierwszych nabywców
Opinie pierwszych nabywców,
użytkowników
Reakcje na obniżenie kosztów i
zmniejszenie ceny
Reakcje po upowszechnieniu produktu
27
Program promocji
Program promocji
I. Pytania wstępne
I. Pytania wstępne
Czego spodziewamy się po kampanii
promocyjnej? Czy to jest realne,
osiągalne?
Kogo chcemy przyciągnąć?
Co oferujemy?
Kto jest jego konkurentem? Co jest jego
przewagą?
Jaki wizerunek promujemy? Na potrzeby
wewnętrzne i zewnętrzne.
Jakie nakłady przeznaczamy na promocję?
28
14
2012-12-17
Program promocji
Program promocji
II. Identyfikacja cech instytucji czy obszaru
II. Identyfikacja cech instytucji czy obszaru
W zależności od potrzeb należy analizować:
Historię instytucji lub obszaru
Charakterystyczne cechy społeczności
lokalnej
Kulturę i tradycję
Szczególne uwarunkowania
Cechy gospodarki i zasobów ludzkich
Rola instytucji, obszaru lub samorządu w
regionie i wśród konkurencji
29
Program promocji
Program promocji
III. Określenie celów promocji
III. Określenie celów promocji
Przygotowanie celów promocji dla poszczególnych
segmentów rynku
Cele promocji:
1. Informowanie o istnieniu miasta, o położeniu i
dostępności, o oferowanych zasobach, produktach
2. Przekonywanie o zaletach ze względu na unikalne
korzyści lub w stosunku do innych ofert
3. Kształtowanie i utrwalanie pozytywnego wizerunku
instytucji
30
15
2012-12-17
Program promocji
Program promocji
IV. Określenie czynników warunkujących
IV. Określenie czynników warunkujących
efektywność działań promocyjnych
efektywność działań promocyjnych
Lista czynników, od których zależy
powodzenie działań promocyjnych ma
pomóc zabezpieczyć realizację programu.
Ważne jest zaangażowanie lokalnych
liderów i grup nacisku w działania
zmierzające do osiągnięcia celów
programu promocji i uzgodnienie
planowanych działań realizacyjnych
31
Program promocji
Program promocji
V.Analiza rynku dla oferty
V. Analiza rynku dla oferty
Jakie segmenty rynku wyróżniamy?
Które segmenty rynku chcemy
przyciągnąć? W jakiej kolejności? Kiedy?
Jakie są cechy klientów?
Jakich korzyści klienci oczekują?
32
16
2012-12-17
Program promocji
Program promocji
VI. Kształtowanie produktu
VI. Kształtowanie produktu
Zestawienie rzeczywistej oferty w
stosunku do oczekiwań
Określenie niezbędnego zakresu ulepszeń
produktu komunalnego przy dostępnych
zasobach
Przeprowadzenie ulepszeń oferty zgodnie
z oczekiwaniami klientów
33
Program promocji
Program promocji
VII. Podniesienie świadomości nabywców
VII. Podniesienie świadomości nabywców
Tworzenie przekazu, Co? Jak? Kto?
Wybór kanałów komunikacyjnych, kontakt
osobisty lub za pośrednictwem mediów
Rozpowszechnienie przekazu wybranymi
instrumentami i środkami
34
17
2012-12-17
Program promocji
Program promocji
VIII. Ustalenie budżetu promocyjnego
VIII. Ustalenie budżetu promocyjnego
Budżet należy ustalić na początku
konkretyzowania koncepcji promocji
Metody określania budżetu promocji:
1. Według możliwości
2. W stosunku do konkurencji
3. Na jednostkę towaru
4. By zrealizować cel
35
Program promocji
Program promocji
IX. Pomiar wyników promocji
IX. Pomiar wyników promocji
Kontrola celowości ze względu na zmieniające się
warunki zewnętrzne i wewnętrzne
Pytania pomocnicze:
Ile ofert znalazło nabywców?
Czy skutki pozyskania określonych nabywców są
zadawalające?
Czy oferta jest bardziej znana?
Czy mieszkańcy akceptują uzyskane rezultaty?
36
18
2012-12-17
Promocja miasta (gminy lub regionu)
powinna :
wynikać z analizy marketingowej, zbadania rynku,
tzn. określenia potrzeb na obsługiwanych rynkach
uwzględniać  miejscowe produkty, szczególne
atrakcje, tzn. określić silne strony miasta dające
możliwość osiągnięcia przewagi konkurencyjnej
być częścią realizacji strategii obszaru, tzn. powinna
wynikać z szerzej przyjętych kierunków rozwoju
uwzględniać charakter i możliwości uczestników
procesu promocji
37
19