MARKETING  ĆWICZENIA
TEMAT 1: WPROWADZENIE
Marketing: Istnieje jedna nazwa. Nie istnieje jedna definicja.  Proces planowania i urzeczywistniania koncepcji
produktu (dóbr, usług i idei), cen, promocji i dystrybucji prowadzących do wymiany pozwalającej osiągnąć cele
jednostki i organizacji .
Zasady postępowania:
- Zorientowanie na nabywców
- Integrowanie instrumentów marketingowych
- Dążenie do osiągnięcia założonych celów
Etapy zmian postrzegania roli marketingu:
1. Wsparcie sprzedaży.
2. Kreowanie satysfakcji.
3. Maksymalizacja zysku.
4. Wybór ścieżki rozwoju.
5. Koordynacja innych funkcji.
6. Realizacja celów finansowych.
7. Wzrost wartości firmy.
Istota koncepcji marketingu:
Hierarchia strategii przedsiębiorstwa:
1. Strategia rozwoju przedsiębiorstwa: Ogólna koncepcja działania, określająca na jakich rynkach będzie działać
przedsiębiorstwo w celu osiągnięcia założonych celów
2. Strategia jednostki biznesu: Strategia opracowywana dla poszczególnych obszarów biznesu (najczęściej danych
produktów lub ich grup)
3. Strategia funkcjonalna:
- finansowa,
- produkcyjna,
- zarzÄ…dzania zasobami ludzkimi,
- badawczo-rozwojowa,
- marketingowa.
Strategia marketingowa: Określenie sposobów nawiązywania i utrzymania relacji z nabywcami i partnerami
rynkowymi poprzez oferowanie produktów.
a) Elementy:
- określenie rynku docelowego,
- pozycjonowanie produktu,
- zbudowanie sposobów oddziaływania na rynek (instrumenty marketingu-mix),
- badania marketingowe,
- kontrola działalności marketingowej.
b) Orientacja przedsiębiorstwa:
- produkcyjne,
- produktowe,
- sprzedażowe,
- rynkowe.
c) Orientacja rynkowa:
- podmiot <-> konsument
- przedmiot  potrzeby konsumentów ->>> popyt
- suborientacje  konkurencyjna lub popytowa
- Na działalność marketingową mają głównie wpływ czynniki zewnętrzne!
Elementy kształtowania marketingu w przedsiębiorstwie:
- analiza przedsiębiorstwa,
- analiza rynku,
- kształtowanie instrumentów marketingu.
TEMAT 2: PODSTAWY DECYZJI MARKETINGOWYCH
Plan strategiczny: plan opisujący, w jaki sposób firma będzie się dostosowywać, aby wykorzystać szanse w stale
zmieniającym się otoczeniu, czyli zachowywać strategiczne dopasowanie celów i zdolności firmy do zmieniających się
szans rynkowych.
Proces planowania:
Elementy planu strategicznego:
a) Wizja: Wyobrażenie przedsiębiorstwa w długiej perspektywie czasowej.
b) Misja: Wartości, którym hołduje przedsiębiorstwo w realizacji celów strategicznych. Odpowiada na
pytanie:  Po co przedsiębiorstwo funkcjonuje? . Prawidłowo ukształtowana misja powinna być realistyczna,
specyficzna, motywująca i wyróżniać przedsiębiorstwo (najlepiej pod kątem jego przewagi rynkowej).
c) Cele strategiczne
d) Audyt strategiczny: zespół działań polegających na szczegółowej analizie otoczenia rynkowego firmy, jej
poszczególnych działań marketingowych oraz wewnętrznego systemu marketingu.
e) Analiza SWOT: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa polegająca na wskazaniu atrakcyjności rynku na którym działa
lub planuje działać przedsiębiorstwo  określenie szans i zagrożeń oraz na wskazaniu czynników wewnętrznych
przedsiębiorstwa, które decydują o jego sukcesie (mocnych i słabych stron)
- Analiza PEST: Metoda służąca do analizy otoczenia organizacji i wyodrębnienia kluczowych czynników mających
wpływ na jej funkcjonowanie w następujących obszarach: politycznym, ekonomicznym, socjokulturowym,
politycznym.
f) Analiza portfela przedsięwzięć:
- Portfel: Zespół przedsięwzięć i produktów składających się na działalność firmy.
- Analiza: Narzędzia, za pomocą których można rozpoznać przedsięwzięcia, które prowadzi przedsiębiorstwo.
g) Cele i strategie:
- Strategiczna jednostka biznesu: Jednostka w obrębie przedsiębiorstwa mająca wyodrębnione cele i strategię ich
realizacji.
Strategia marketingowa: plan strategiczny za pomocą którego określone są cele marketingowe i sposoby ich
realizacji.
Działania marketingowe:
- Analiza szans
- Wybór rynku docelowego
- Tworzenie marketingu-mix
- Zarządzanie działalnością marketingową
Plan marketingowy:
- Plan funkcjonalny poświęcony działalności przedsiębiorstwa.
- Elementy planu marketingowego: streszczenie, ocena sytuacji marketingowej, analiza SWOT, cele i strategie
marketingowe, programy operacyjne, budżet, kontrola realizacji.
TEMAT 3: POST
POWANIE KONSUMENTA NA RYNKU
Zachowania finalnych konsumentów (nabywców): osób i gospodarstw domowych  nabywające towary i usługi do
osobistej konsumpcji
Postępowanie konsumenta: ogół działań związanych z uzyskiwaniem i dysponowaniem produktami i usługami, wraz z
decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działanie.
Proces decyzyjny nabywcy:
- Uświadamianie potrzeby;
- Poszukiwanie informacji (identyfikacja sposobów zaspokajania);
- Ocena porównawcza (ocena alternatyw);
- Decyzja zakupu;
- Zachowania pozakupowe;
Hierarchia (z
ródła) potrzeb wg Maslowa:
- Fizjologiczne -> Bezpieczeństwa -> Przynależności -> Potrzeby uznania i szacunku -> Samorealizacji
y
ródła uświadamiania potrzeb:
- Brak produktu;
- Uzyskanie informacji o nowym produkcie;
- Ujawnienie nowych potrzeb.
Identyfikacja sposobów zaspokajania potrzeb:
- Własne doświadczenie i wiedza;
- Zewnętrzne z
ródła informacji;
- Kompilacja obu powyższych.
Grupy produktów:
- Częstego zakupu;
- Okresowego zakupu;
- Epizodycznego zakupu.
Decyzje konsumenta:
- Zrutynizowane (nawykowe lub oparte na zjawisku lojalności);
- Niezrutynizowane (rozważne albo impulsywne).
Zachowania pozakupowe:
- Satysfakcja
- Dysonans
Grupa decyzyjna: wszystkie osoby uczestniczące w procesie podejmowania decyzji zakupu oraz mające nań wpływ.
Wyróżniamy: Inicjatora, Doradcę, Decydenta, Nabywcę (zaopatrzeniowca), Użytkownika.
Podział użytkowników ze względu na moment akceptacji innowacji:
- Pionierzy;
- Wcześni naśladowcy;
- Wczesna większość;
- Póz
na większość;
- Maruderzy
TEMAT 4: WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO
Marketing docelowy: obsługiwanie jednej lub kilku grup klientów mających takie same potrzeby lub cechy.
Segmentacja rynku: podział rynku na odrębne grupy nabywców, które mogą wymagać odmiennych produktów lub
instrumentów marketingowych. (identyfikacja kryteriów oraz profili segmentów).
Wybór rynku docelowego: Proces oceny każdego z segmentów rynku i dokonanie wyboru, na który z nich wejść.
(mierniki oceny atrakcyjności segmentu, wybór segmentu).
Pozycjonowanie produktu: działanie prowadzące do tego, aby w świadomości konsumenta docelowego produkt zajął
określone, wyróżniające się i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurencyjnymi. (sposób
pozycjonowania, marketing mix dla segmentu docelowego).
Poziomy segmentacji:
- Marketing masowy (używanie niemal tych samych instrumentów marketingu do wszystkich konsumentów;
- Marketing segmentacyjny  dopasowanie instrumentów do danego segmentu;
- Marketing niszowy  dopasowanie do niewielkiej grupy konsumentów na podsegmencie o niskiej konkurencji;
- Mikromarketing  dopasowanie marketingu do wąskiej grupy klientów;
- Marketing indywidualny;
- Masowa indywidualizacja.
Kryteria segmentacji:
a) OdnoszÄ…ce siÄ™ do konsumenta:
- Społeczno-ekonomiczne (dochód, zawód, wykształcenie, kryteria geograficzne, miejsce zamieszkania);
- Demograficzne (wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu życia rodziny, status rodziny, narodowość);
- Psychograficzne (styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie);
b) OdnoszÄ…ce siÄ™ do produktu lub sytuacji zakupowej:
- Wzorce konsumpcji (częstotliwość używania, posiadanie innych produktów, lojalność);
- Warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas zakupu, charakter zakupu, wielkość jednorazowego zakupu, częstotliwość
zakupu);
- Oferowane korzyści (wiedza konsumenta o produkcie, postrzegane korzyści, predyspozycje konsumenta).
Cechy segmentów:
- Mierzalność;
- Dostępność;
- Wielkość;
- Możliwość skutecznej obsługi;
Strategia wyboru segmentów:
- Niezróżnicowany;
- Zróżnicowany;
- Skoncentrowany;
Wyróżnanie oferty rynkowej:
- Produktem;
- Poziomem obsługi;
- Personelem;
- Wizerunkiem;
Kryteria plasowania:
- Charakterystyka produktu;
- Charakterystyka producenta;
- Charakterystyka użytkownika;
- Charakterystyka cenowa;
- Wizerunek;
Strategie plasowania:
- Imitacyjne;
- Adaptacyjne;
- Antycypacyjne;
- Defensywne.
TEMAT 5: PRODUKT I JEGO MARKA
Instrumenty marketingu: narzędzia, które pozwalają na kształtowanie zjawisk rynkowych w zakresie marketingu:
- Instrumenty zwiÄ…zane z produktem (produkt, opakowanie, oznakowanie produktu, cena produktu)
- Instrumenty zwiÄ…zane z dystrybucjÄ….
- Instrumenty zwiÄ…zane z komunikacja marketingowÄ….
Aspekty produktu: Rynkowy, Techniczno-technologiczny.
Funkcje produktu:
- Podstawowe (funkcjonalność i wydajność)
- Dodatkowe (wygoda użytkowania i estetyka)
Elementy strategii produktu: kształtowanie strategii produktu:
- Kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia (opakowania, oznakowania),
- Wybór i podejmowanie decyzji związanych z produktem (jego funkcją i wyposażeniem),
- Wprowadzanie nowego produktu na rynek,
- Kształtowanie struktury asortymentowej produktów,
- Wycofanie produktu z rynku.
- Integrowanie instrumentów związanych z produktem.
- Właściwości produktu, jako kryterium wyboru dla konsumenta.
Cykl zintegrowany:
- Cykl obserwacji i badań związanych z produktem.
- Cykl tworzenia (powstawania i rozwoju) produktu.
- Cykl życia produktu.
Czynniki wpływające na fazę życia produktu:
- Rodzaj samego produktu.
- Możliwość jego różnicowania i nadawania mu odmiennej charakterystyki.
- Podatność na zmiany koniunkturalne.
- Rodzaj zaspokajanych przez produkt potrzeb konsumentów i tempa ich zmian.
- Postęp techniczny i technologiczny w sferze wytwarzania.
- Struktura podmiotów działających na rynku.
Fazy cyklu życia produktu oraz zysk i sprzedaż w kolejnych fazach cyklu życia produktu:
Rodzaje cyklu życia trwania produktu: kryteria dzielimy ze względu na:
- Czas trwania cyklu (krótki, długi),
- Czas trwania poszczególnych faz (fazy krótki i długie),
- Możliwości wydzielenia poszczególnych faz (fazy połączone).
Podwójny cykl życia produktu: czynniki wpływające na powstawanie podwójnego życia produktu:
- Struktura instrumentów i działań marketingowych,
- Potrzeby i referencje nabywców,
- Sytuacja i otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstw.
Kierunki działania związane z produktem:
- Utrzymanie istniejÄ…cego produktu w niezmienionej postaci,
- Usprawnianie produktu i jego wyposażenia,
- Upraszczanie produktu i jego wyposażenia,
- Wprowadzanie na rynek nowego produktu,
- Wycofanie istniejÄ…c produktu z rynku.
Różnicowanie produktu:
- Wyposażenie produktu (opakowanie i i oznakowanie).
- Cena produktu.
- Usługi towarzyszące sprzedaży produktu.
Kształtowanie struktury asortymentowej produktu:
- Szerokość i głębokość (+ długość i spójność) wytwarzanego asortymentu oraz kierunków zmian w tej dziedzinie,
- Kształtowanie struktury instrumentów marketingu w warunkach sprzedaży wielu produktów.
Wycofanie produktu z rynku:
- Wielkość sprzedaży w ujęciu ilościowym i wartościowym;
- Wielkość zapasów;
- Kierunki rozwoju rynku i udział rynku w zaspokajaniu popytu;
- Pojawienie się na rynku towarów konkurencyjnych;
- Wielkość jednostkowych kosztów wytwarzania produktu lub kosztów zmiennych na jednostkę produktu;
- Zmiana cen produktu.
Marka: Nazwa, znak, symbol, wzór lub kombinacja tych elementów, nadawana przez sprzedawcę lub grupę
sprzedawców w celu identyfikacji produktu lub usługi oraz ich wyróżniania na tle produktów konkurencyjnych.
Wartość marki: wyznaczana na podstawie stopnia lojalności klientów, świadomości nazwy, postrzeganej jakości
produktów, siły skojarzeń nabywców oraz pozostałych aktywów, takich jak patenty, znaki handlowe i relacje z
uczestnikami kanałów dystrybucji.
Własność marki:
- Producenta (wieloproduktowa lub wielomarkowa)
- Prywatna
- Licencjonowana
- Wspólna
Strategie marki:
- Rozszerzania linii produktu;
- Rozszerzanie marki;
- Wiele marek;
- Nowa marka.
Pożądane cechy marki:
- Krótka,
- Wyróżniająca się,
- Wywołująca pozytywne skojarzenia,
- A
atwa do wykorzystania,
- Legalna.
Miary skuteczności marki:
- Znajomość marki;
- Akceptowalność marki;
- Lojalność wobec marki.
Funkcje opakowania:
- Bezpieczeństwo;
- Miara jakości produktu;
- Zaspokajanie preferencji nabywców.
Oznakowanie produktu:
- Nazwa produktu;
- Nazwa producenta;
- Marka produktu;
- Informacje towarzyszÄ…ce.
TEMAT 6: CENA
Cena: Suma pieniędzy żądanych za produkt lub usługę lub suma wartości, jakie konsument wymienia w zamian za
posiadanie lub użytkowanie produktu bądz
usługi.
Funkcje cen:
- Charakteryzuje produkt.
- Charakteryzuje nabywców.
- Określa grupę użytkowników produktu.
- Charakteryzuje produkt, jako masowy lub luksusowy.
- Różnicuje produkt.
Czynniki wpływające na decyzje cenowe:
- Wewnętrzne  cele marketingowe; strategia marketingu mix; koszty; organizacja ustalania cen.
- Zewnętrzne  charakter rynku i popytu; konkurencja; czynniki otoczenia tj. rząd, dostawcy, itd.
Rodzaje cen:
- Katalogowa;
- Ofertowa (transakcyjna);
- Finalna.
Etapy ustalania cen:
- Identyfikacja warunków ustalania cen;
- Prognoza popytu i przychodów;
- Określenie relacji: koszty, wielkość sprzedaży, zysk;
- Ustalanie przybliżonego poziomu cen;
- Ustalanie ceny katalogowej lub oferowanej;
- Ustalanie ceny finalnej;
Metody ustalania cen:
a) Kosztowe
b) Zyskowe
c) Popytowe
d) Konkurencyjne
- Narzutu na kosztach: koszt jednostkowy plus planowany narzut;
- Analiza progu opłacalności i metoda zysku docelowego: ustalenie ceny, która pozawala na pokrycie kosztów
wytworzenia i marketingu produktu oraz umożliwia osiągnięcie produktu;
- Ustalanie ceny na podstawie postrzeganej wartości: cena jest odpowiednio sumą wartości zawartych w produkcie
wycenianych rynkowo;
- Ustalanie cen na podstawie bieżących cen konkurentów: przede wszystkim z uwzględnieniem konkurentów;
mniejszą wagę przywiązuje się do kosztów własnych i popytu;
- Metoda przetargowa: ustalenie ceny na podstawie cen konkurencji i zaoferowanie ceny konkurencyjnej - przetarg
angielski, holenderski, niejawny.
Cena, jako wyznacznik wartości produktu: Współczynnik (iloraz) postrzeganych korzyści w stosunku do ceny.
Strategie ustalania cen na nowe produkty:
Skimming: Ustalanie ceny wysokiej na nowy produkt w celu zebrania maksymalnych zysków z kolejnych segmentów
skłonnych zapłacić tą cenę, sprzedaż jest mniejsza, ale bardziej zyskowna.
Penetracja cenowa rynku: Ustalanie niskiej ceny na nowy produkt w celu przyciÄ…gania znaczÄ…cej liczby kupujÄ…cych i
uzyskanie dużego udziału w rynku.
Cena prestiżowa: Ustalenie ceny na wysokim poziomie w celu wywołania efektu snobizmu, stosowana w segmentach
najzamożniejszych klientów.
Cena przyzwyczajenia: Cena, do której klienci są przyzwyczajeni.
Cena rynkowa: Poniżej lub powyżej ceny konkurenta.
Cena lider strat: Cena poniżej ceny tradycyjnej  przyjmowana w celach promocyjnych.
Odd-even: Ustalanie ceny na poziomie niższym niż pełna suma (np. zamiast 10zł to 9,99zł).
Ceny asortymentu produktów:
- Ustalanie cen dla linii produktu: dla różnych produktów wchodzących w skład linii i produktów na podstawie różnic
w kosztach ich wytwarzania, oceny ich cech przez konsumentów i cen konkurentów.
- Opcjonalne ustalanie cen: ustalanie cen na opcje produktu lub produkty dodatkowe (akcesoria) wraz z głównym
produktem.
- Ustalanie cen na produkty komplementarne: ustalanie cen na produkty, które muszą być używane łącznie z
produktem.
- Ustalanie cen systemem dwuczęściowym: cena jest podzielona na stałą należność i zmienną taryfę za użytkowanie.
- Ustalanie cen na produkty uboczne (wyroby wytwarzane przy okazji głównych procesów produkcyjnych): cena
produktu ubocznego musi być konkurencyjna niż produktu głównego.
- Ustalanie cen wiązanych: stworzenie zestawu kilku produktów i oferowanie pakietu po obniżonej cenie.
Strategie dostosowywania cen:
- Dyskonta i rabaty
- Segmentacyjne ustalanie cen
- Psychologiczne ustalanie cen
- Ustalanie cen wg wartości
- Promocyjne ustalanie cen
- Ustalanie cen wg kryteriów geograficznych
- Ustalanie cen na rynkach międzynarodowych
Rodzaje rabatów:
- Sezonowe
- Ilościowe
- Handlowe
- Gotówkowe
Rodzaje upustów:
- Trade-in
- Promocyjne
Substytuty zmian cen:
- Zmniejszenie wielkości produktu
- Zmiana na tańsze surowce i materiały
- Zmiana cech produktów
TEMAT 7: DYSTRYBUCJA
Dystrybucja: Dostarczanie do nabywców, bezpośrednio lub pośrednio towarów lub usług.
Kanał dystrybucji: Układ wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępniania produktu bądz

usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym.
Szczebel kanału dystrybucji: Pośrednicy wykonujący pewną pracę mającą zbliżyć produkt i tytuł jego własności do
finalnego nabywcy.
Pośrednicy: Jakikolwiek podmiot pośredniczący między producentem a użytkownikiem finalnym:
- Agent lub broker: posiada prawne umocowanie do działania w imieniu producenta.
- Hurtownik: sprzedaje towary innym pośrednikom
- Detalista: pośrednik sprzedający konsumentom
- Dystrybutor(nieprecyzyjne określenie): pełni następujące funkcje  sprzedaje, utrzymuje zapasy, udziela kredytu itp..
- Dealer: na niektórych rynkach odpowiednik detalisty
Funkcje pośredników:
- Transakcyjna  zakup, sprzedaż, przejmowanie ryzyka
- Logistyczna  budowanie asortymentu, składowanie, sortowanie, transportowanie
- Pomocnicza  finansowanie, klasyfikacja produktów, informacja i badania marketingowe
Kanały dystrybucji:
- Bezpośredni  producent i finalny nabywca mają ze sobą bezpośredni kontakt:
Firma A Ä…ðKlient A
- pośrednie  występują ogniwa pośredniczące:
Producent Ä…ð detalista Ä…ð konsument
Producent Ä…ð hurtownik Ä…ð detalista Ä…ðkonsument
Producent Ä…ð agent Ä…ð hurtownik Ä…ð detalista Ä…ð konsument
Użyteczność kanału dystrybucji:
- wielkość partii
- czas oczekiwania
- dogodność miejsca zakupu
- wybór produktów (asortyment)
- wsparcie usługami
Stopień intensywności dystrybucji:
- Intensywna
- Selektywna
- Wyłączna
- Indywidualna
Integracja pionowa: Struktura kanału dystrybucji, w której producenci, pośrednicy działają w zunifikowanym
systemie. Jeden z uczestników kanału dystrybucji jest właścicielem pozostałych, zawiera z nimi kontrakt lub ma tak
znaczną władzę, że prowadzi do wspólnego działania.
Integracja korporacyjna: A
ączy kolejne stadia produkcji i dystrybucji w kolejne w ramach jednej własności.
Integracja kontraktowa: Niezależne firmy na różnych poziomach produkcji i dystrybucji wchodzą w skład kanału
dystrybucji na podstawie umowy.
Franchising: Umowa między wytwórcą a niezależnym przedsiębiorstwem, która nabywa prawo do posiadania lub
wykorzystywania metod produkcji i sprzedaży wytwórcy.
Integracja pozioma: Koordynacja kolejnych stadiów produkcji i dystrybucji na tym samym poziomie.
Etapy projektowania kanałów dystrybucji:
- Analiza potrzeb klienta pod kątem obsługi,
- Określenie celów i ograniczeń kanału dystrybucji,
- Ustalenie głównych wersji kanału dystrybucji
- Ocena kanałów dystrybucji
Warunki współpracy:
- polityka cenowa producenta
- warunki sprzedaży
- prawa terytorialne dystrybutorów
- wzajemne usługi i obowiązki
Motywowanie uczestników kanału:
- środki przymusu
- stosowanie nagród
- umocowanie prawne
- wiedza fachowa
- prestiż
TEMAT 8: KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
Kanały komunikacji:
- Komunikacja osobowa: dwie osoby lub więcej komunikują się ze sobą bezpośrednio. Może to być komunikacja
twarzą w twarz, przez telefon, pocztą lub poprzez narzędzia elektroniczne. Specyficzną formą komunikacji osobowej
jest komunikacja z ust do ust (word-of-mouth) w marketingu postrzegana (wykorzystywana), jako tzw. marketing
szeptany.
- Komunikacja nieosobowa: sposób komunikacji bez kontaktu osobistego lub przekazu zwrotnego (media, atmosfera,
wydarzenia).
Zintegrowana komunikacja marketingowa: Koncepcja w ramach, której firma starannie integruje i koordynuje swe
liczne kanały komunikacyjne, aby dostarczyć klarowne, spójne oraz przekonujące przesłanie dotyczące organizacji i
swoich produktów.
Etapy budowy skutecznej komunikacji:
- Określenie odbiorców docelowych;
- Ustalenie celów procesu komunikacji (określenie efektu jaki chce osiągnąć nadawca poprzez uwzględnienie
kolejnych etapów gotowości nabywcy do zakupu tj. kolejno: świadomość, wiedza, pozytywne nastawienie,
preferencje, przekonanie, zakup);
- Projektowanie przekazu (budowa przesłania, treści przekazu, jego struktury, formy, z
ródła, kanału oraz zbieranie
informacji zwrotnych).
Formy treści przekazu:
- Apel racjonalny  nawiązuje do tego co bezpośrednio interesuje odbiorcę docelowego. Przedstawia korzyści
wynikajÄ…ce z zakupu.
- Apel emocjonalny  stara się wywołać emocje motywujące do zakupu.
- Apel moralny  treść skierowana na poczucie dobra i zła u odbiorcy.
y
ródło przekazu: Przedsiębiorstwo, marka, sprzedawca marki lub osoba występująca w reklamie.
Ustalanie wielkości budżetu promocyjnego:
- Metoda wg. możliwości (taki na jaki firmę stać);
- Metoda procentu od sprzedaży;
- Parytetu konkurencyjnego (podobny do budżetów konkurencji);
- Celowo-zadaniowy (określenie celów, wyznaczenie zadań oraz kosztów ich realizacji).
Czynniki wpływające na promotion-mix:
- Rodzaj produktu i rynku.
- Wybór strategii: popychania  polega na przepchnięciu produktu przez kanał dystrybucji;
przyciągania  polega na wywołaniu popytu.
- Etap gotowości nabywcy na zakup.
- Faza cyklu życia produktu.
Promotion-mix:
a) Reklama: Wszelka płatna postać bezosobowej promocji idei, dóbr oraz usług przez dającego się zidentyfikować
nadawcÄ™.
Cele reklamy: Określone zadania komunikacyjne do wykonania przy pomocy reklamy:
- reklama informacyjna  informowanie konsumenta o produkcie,
- reklama perswazyjna  tworzenie selektywnego popytu na markÄ™,
- reklama porównawcza  porównywanie bezpośrednie lub pośrednie do konkurencji,
- reklama przypominajÄ…ca  przypominanie konsumentom o marce.
Czynniki wpływające na budżet reklamy:
- Faza cyklu życia produktu
- Udział w rynku
- Częstotliwość reklamy
- Konkurencja
- Wyróżnianie produktu
Czynniki określające wybór mediów reklamy:
- Zasięg: odsetek osób należący do rynku docelowego, który styka się z kampanią reklamową w określonym
przedziale czasu.
- Częstotliwość  ile razy w ciągu danego czasu przeciętna osoba z rynku docelowego odbiera przekaz.
- Siła oddziaływania  jakościowa ocena zamieszczenia przekazu w danym medium.
Media reklamy: Prasa, Telewizja, Radio, Kino, Internet, Ulotka, Reklama zewnętrzna
Niestandardowe formy reklamy: Bilboard, Reklama w przestrzeni publicznej, Lokowanie produktu, Reklama w
punktach sprzedaży.
Strategie harmonogramu reklamy:
- Ciągłość
- Koncentracja
- Okresowość
- Pulsowanie
Badanie skuteczności reklamy:
- Udział w wydatkach reklamowych
- Udział w komunikacji reklamowej
- Udział w umysłach i sercach
- Udział w rynku
-----------------------------------------------------------------
b) Sprzedaż osobista: Bezpośredni kontakt sprzedawcy z jednym lub kilkoma potencjalnymi nabywcami, którego
celem jest sprzedaż.
Budowanie więzi z klientem:
- Sytuacyjne
- Problemowe
- Implikacyjne
- NaprowadzajÄ…ce
Etapy sprzedaży osobistej:
- Poszukiwanie potencjalnych klientów
- Badanie potrzeb
- Prezentacja i demonstracja
- Pokonywanie zastrzeżeń
- Finalizowanie transakcji
- Kontrola realizacji
-----------------------------------------------------------------
c) Promocja sprzedaży: Krótkoterminowe bodz
ce zachęcające do zakupu dóbr i usług.
Cele promocji sprzedaży:
- Zachęta do poznania produktu
- Nagroda
- Przyciąganie klientów nielojalnych
- Wzrost sprzedaży
- Zachęcanie do kupowania dodatkowej ilości lub tworzenia zapasów.
Narzędzia promocji sprzedaży (konsumenci): Próbki, Kupony, Oferta zwrotu gotówki, Opakowania promocyjne,
Premie, Gadżety reklamowe, Nagroda dla stałych klientów, Promocja w miejscu sprzedaży, Dyskonto, Bonifikata.
Narzędzia promocji sprzedaży (przedsiębiorstwa): Rabat, Bonus, Darmowy towar, Gadżety reklamowe.
-----------------------------------------------------------------
d) Public relations: Budowanie dobrych relacji z różnymi grupami mogącymi mieć wpływ na funkcjonowanie
podmiotu poprzez uzyskiwanie przychylnych publikacji w mediach, tworzenie korzystnego wizerunku w mediach oraz
odpowiednie reagowanie w niekorzystnych sytuacjach poprzez prasÄ™, publicity produktu, komunikacjÄ™ korporacyjnÄ…,
lobbing oraz doradztwo.
- Publicity: budowanie rozgłosu o produkcie lub marce poprzez darmowe umieszczanie w mediach informacji o nich.
Narzędzia PR:
- Publikacje
- Wydarzenia
- Sponsoring
- Informacje prasowe
- WystÄ…pienia
- Działania pro publico bono
- Nośniki identyfikacji
-----------------------------------------------------------------
Sponsoring: Wykorzystanie emocji i postaw wobec podmiotu sponsorowanego, które mogą być kojarzone z
przedsiębiorstwem, marką lub produktem. Polega na finansowaniu lub rzeczowym wspieraniu różnych dziedzin życia
w celu osiągnięcia własnych korzyści marketingowych.
Metody pomiaru efektywności sponsoringu:
- Metody podażowe: dostarczają kwantyfikowanych mierników (np. liczba sekund kontaktu widza z marką produktu).
Nie analizują jednak różnic w przekazie między sponsoringiem a innymi działaniami promocyjnymi.
- Metody popytowe: analizują skutki sponsoringu (np. badania zapamiętanych przez widza marek, występujących
skojarzeń).
Rodzaje wydarzeń i doświadczeń wykorzystywanych w sponsoringu:
1) Wydarzenia sportowe (68%)
2) Wydarzenia i trasy rozrywkowe (10%)
3) Marketing społecznie zaangażowany (9%)
4) Festiwale, targi i imprezy coroczne (5%)
5) Sponsoring kultury (5%)
6) Organizacje nono profit (3%)
Cele wydarzeń:
- Identyfikacja z rynkiem docelowym lub stylem życia
- Podnoszenie widoczności firmy
- Kreacja pozytywnych skojarzeń z marką
- Poprawa wizerunku firmy
- Kreowanie doznań i uczuć
- Wyrażanie troski o kwestie społeczne
- Zapewnienie rozrywki
- Kreowanie działań promocyjnych i merchandisingowych.
Marketing bezpośredni: Marketing przy użyciu różnych mediów reklamowych, zapewniających bezpośredni kontakt z
nabywcami i uzyskanie bezpośrednie reakcji.
Techniki marketingu bezpośredniego:
- Pocztowy
- Katalogowy
- Telemarketing
- Telewizyjny
Negatywne aspekty marketingu bezpośredniego:
- Irytacja
- Nadużycie zaufania
- Oszustwa
- Naruszenie prywatności
Marketing interaktywny:
- Strony internetowe
- Reklamy w wyszukiwarkach
- Banery
- E-mail
- Mobilny
- Socialmarketing
- Marketing wirusowy