�ż




.PodJU«> Maikciingu- I tunoraU Tncińska
III. Segmentacja rynku
Jedną z najbardziej specyficznych procedur (technik) w zarządzaniu marketingowym jest segmentacja rynku, która umożliwia identyfikację i wybór docelowych rynków działania marketingowego. Wyodrębnione segmenty rynku pomagają prawidłowo zidentyfikować uwarunkowania działań marketingowych i rozwinąć adekwatną do preferencji określonej grupy nabywców ofertę marketingową.
Segmentacja rynku jest to podział rynku dokonany z punktu widzenia reakcji nabywców na ofertę marketingową. Segmentacja rynku nie jest podziałem dla samego podziału, ale metodą skutecznego wspomagania działań marketingowych przedsiębiorstw.
1 etap segmentacji
Tabela. Kryteria segmentacji rynku


Charakterystyka nabywców


Kryteria
geograficzne:
demograficzne:
psychologiczne:
�ó    klimat, wielkość miasta, regionu, itp.
�ó    wiek, pleć, wielkość rodziny, cykl rozwoju rodziny, dochody, zawód, wykształcenie, wyznanie, narodowość, itd..
�ó    klasa społeczna, styl życia, osobowość

Reakcje nabywców
�ó    przyczyny zakupu (stale, specjalne)
�ó    oczekiwania (obsługi, jakości, ekonomiczności)
�ó    status użytkownika (użylkownik. potencjalny użytkownik, nieużytkownik)
�ó    szybkość użytkowania (lekka, średnia, wysoka)
�ó    stan lojalności (żadna, średnia, wysoka)
�ó    nastawienie do firmy lub producenta (entuzjastyczne, pozytywne, obojętne, negatywne, wrogie)
�ó    inne

Ze zbioru kryteriów demograficznych najczęściej wykorzystuje się wiek. dochody, zawód Wyobraź faza cyklu rozwoju rodziny. J.Dictl wyróżnia następujące fazy cyklu rozwoju rodziny:
�ó    faza �śkawalerska": młode samotne osoby zamieszkałe poza domem;
�ó    faza młodego małżeństwa bezdzietnego:
�ó    faza małżeństwa z dziećmi, przy czym najmłodsze ma mniej niz 6 lat;
�ó    faza małżeństwa z dziećmi, przy czym najmłodsze ma 6 lat lub więcej:
�ó    faza starszego małżeństwa z dziećmi nic zamieszkującymi z rodzicami - głowa rodziny jeszcze pracuje zawodowo:
�ó    faza małżeństwa starszego z dziećmi nic mieszkającymi z rodzicami głowa rodziny jest na emeryturze:
�ó    faza osoby samotnej pracującej zawodowo:
�ó    faza osoby samotnej utrzymującej się z cmcrylury.
Innym często wykorzystywanym kryterium st{ oczekiwania <kt?rzyicif nabywcy. W literaturze marketingowej wskazuje się na trzy podstawowe oczekiwania:
�ó    oczekiwanie jakości wiąże się z takim zachowaniem nabywcy, w którym dąży on do zakupu najlepszego jakościowo produktu bez względu na jego cenę:
�ó    oczekiwanie ekonomiczności wiąże się z. takim zachowaniem nabywcy, w którym dąży on do najckonomiczniejszego zakupu:
�ó    oczekiwanie obsługi wiąże się z takim zachowaniem nabywcy, w któiym dąży on do zakupu produktu zaspokajającego jego potrzebę bez większego uwzględnianiu aspektu jakościowego i cenowego tego zakupu.
Kryterium szybkości użytkownika wiąże się ze sposobem użytkowania produktu przez, nabywcę: osobę, która dba o produkt oraz eksploatuje go bardzo mało i ostrożnie nazywamy użytkownikiem �ślekkim", natomiast osobę bardzo intensywnie eksploatującą produkt - użytkownikiem �ściężkim”.