Marketing na rynku dóbr
kultury  cena i dystrybucja
Kompilacja - dr Tomasz Smoleń
!!! materiały dydaktyczne dla studentów  wyłącznie do użytku
wewnętrznego !!!
Ustalanie cen produktów kultury
Dlaczego ceny produktów są zróżnicowane?
" cena odzwierciedla oferowany poziom jakości
produktu.
" cena informuje o wartości produktu dla
konsumenta
" cena daje konsumentowi poczucie kontroli nad
podejmowanymi decyzjami nabywczymi 
nabywca porównuje cenę z cenami produktów,
które kupił wcześniej
" cena ułatwia pozycjonowanie oferty i z drugiej
strony segmentację konsumentów
1
5 czynników ograniczających zakres decyzji cenowych
na rynku kultury (Boardman)
- Miejsce oferowania produktu (auditorium)
- Oferowany produkt (jego właściwości)
- Rynek (istniejące i potencjalne typy konsumentów)
- Kasy (box office) (czynnik ludzki sprzedaży biletów)
- Budżet (narzucone cele finansowe)
Decyzje cenowe w instytucjach oferujących produktu
kultury muszą być również adekwatne do:
- celów działalności instytucji
- pozycji jaką instytucja chce uzyskać i utrzymać na rynku
- struktury rynku
- rodzaju i sił instytucji konkurencyjnych
Determinanty strategii cenowej na rynku kultury w ujęciu
 CO FIRMA CHCE OSIAGN
Ć?
(Pośrednia i bezpośrednia)
KONKURENCJA CENOWA
CELE
FINANSOWE
STRATEGICZNE
DECYZJE CENOWE
CELE
MARKETINGOWE
POZYCJA RYNKOWA WA
AŚCIWOŚCI RYNKU
(postrzegana przez klientów) (Zdolności i skłonności do płacenia)
2
P
oz
do
?
io
k
m
c
s
ho
Zy
d
ó
w
R
oz
nia
w
ó
nia
j
p
pu
ę
t
s
icy)
l
b
o
o
lic
ud
s p
z
s
n
a
k
o
ce
y
c
ś
it
l
c
(a
o
i
P
Cele finansowe przy ustalaniu cen:
" osiągnięcie zysku
" osiągnięcie określonego dochodu ze
sprzedaży oferty (obok środków
pochodzących z publicznych subsydiów,
od sponsorów etc.)
" pokrycie kosztów działalności
Cele marketingowe przy ustalaniu cen:
Cele marketingowe na rynku kultury odnoszą się do:
podstawowej publiczności, docelowych nabywców (core audiences)
+ rozwój rynku docelowych odbiorców, dążenie do osiągnięcia
powtarzalnego popytu w tej grupie nabywców;
+ celem nie krótkoterminowa maksymalizacja zysków, lecz wzrost
lojalności stałych klientów
nowej publiczności, potencjalnych nabywców (new audiences)
+ przyciągnięcie nowej publiczności
+ tworzenie publiczności, NIE maksymalizacja zysków
polityki udostępniania oferty (acces policy)
+ udostępnianie oferty kulturalnej dla szerokiego grona potencjalnych
odbiorców (szczególnie ważne w instytucjach subsydiowanych ze
środków społecznych!!!)
+ wynika z tego ukryty konflikt między dostępnością oferty dla
wszystkich a optymalizacją dochodów ze sprzedaży!!
+ ceny produktów dodatkowych (np. wyżywienia, programów) mogą
rosnąć szybciej niż ceny dostępu do produktów podstawowych (bilety).
3
Znaczenie pozycji rynkowej przy ustalaniu cen:
- Pozycja rynkowa odnosi się tego jak postrzegana jest dana
instytucja przez jej obecnych i potencjalnych klientów.
- Ceny produktów mogą być czynnikiem determinującym
percepcję instytucji przez konsumentów. Z drugiej strony
sposób postrzegania instytucji może ograniczać poziom
cen produktów, do zaakceptowania przez klientów.
- Instytucje, firmy o wysokim prestiżu, statusie mogą żądać
wygórowanych cen za swoje produkty. Oczekuje się nawet
tego od nich!!
- Wysoka cena jest wyznacznikiem wyjątkowości oferty.
- W przypadku instytucji amatorskich czy też mających niską
pozycję rynkową cena jaką za ich ofertę będą skłonni
zapłacić stali czy potencjalni konsumenci jest stosunkowo
niska.
Znaczenie właściwości rynku przy ustalaniu cen:
" Komercyjne przedsięwzięcia
- nabywcy niewrażliwi na cenę, np. turyści
z zagranicy, nabywcy snobistyczni,
" Instytucje działające z dala od dużych
skupisk ludności
" Instytucje amatorskie
" Oferta dla szkół i uczniów
4
Znaczenie konkurencji przy ustalaniu cen:
- Przy ustalaniu cen ważne jest rozpoznanie cen ustalonych
na podobne produkty przez konkurentów.
- Jednoznaczne zdefiniowanie kto dla danej instytucji stanowić
może konkurencję est trudne ze względu na takie czynniki jak:
+ Podobieństwo instytucji i sposobów ich działalności
+ Segmentacja rynku
+ Zróżnicowane produktów
+ Atrakcyjność substytutów
+ Konkurencję wewnętrzną
(np. wielosalowe kina multipleksy, teatry z kilkoma scenami)
Strategia cen w przypadku produktów
kultury może być wolna od ograniczeń
konkurencyjnych.
Może być tak mimo istniejącego,
ustalonego, ogólnego poziomu cen na
określone produkty kultury, co ma
również wpływ na poziom cen oczekiwany
przez konsumentów!!!
5
Metody cenowania wykorzystywane na rynku
produktów kultury - Cenowanie w oparciu o koszty:
Sprzedawca ustala cenę na takim poziomie, by pokryć koszty przygotowania,
wytworzenia i marketingu produktu (koszty stałe + koszty zmienne).
:
Calkowity koszt staly
BEP (próg rentowności) =
Cena - Jednostkowy koszt zmienny
Ceny wielu produktów kultury nie są ustalane indywidualnie, lecz w odniesieniu do
innych produktów obecnych w ofercie firmy.
Przykład: czynniki kosztowe w przypadku
produkcji scenicznych
Subsydia Fundusze regionalne , gminne, granty dotacje i in.
Koszty stałe Wydatki ponoszone na administrację, marketing, nieruchomości , sprzęt
Wkład własny Deficyt, różnica pomiędzy subsydiami i kosztami stałymi, która musi zostać pokryta
z dochodów netto
Zmienne wpływy
Bilety - szacunkowe wpływy ze sprzedaży biletów z każdego spektaklu,
z uwzględnieniem VAT, tantiemów, obniżek, darmowych wejściówek etc.
(odsetek wszystkich dostępnych miejsc w obiekcie).
Inne wpływy (np. sprzedaż programów, plakatów, zakąsek, napojów etc)
Koszty zmienne
Firma  aktorzy reżyserzy, scenografowie
Produkcja  stolarze, malarze, krawcy, perukarze/fryzjerzy, pracownicy
techniczni
Spektakl  obsługa sceny, oświetleniowcy, operator dz
więku, sufler, strażnik
Inne  muzycy, choreograf, statyści
6
Metody cenowania wykorzystywane na rynku
produktów kultury - Cenowanie w oparciu o popyt:
Ustalamy cenę, która zostanie zaakceptowana przez klienta, szacując
wartość jaką dany produkt ma dla klienta (koszty zostają odsunięte na
dalszy plan).
Ponieważ konsument kupuje produkt jak zestaw korzyści (materialnych
i niematerialnych) dla siebie, ponoszone przez firmę koszty mogą mieć
niewielkie znaczenie dla klienta i dla oferującego).
Cena obrazu nie będzie opierać się na kosztach płótna i farb!! Cena płyty
CD nie będzie zależeć zasadniczo od kosztów tłoczenia dysku, pudełka
i druku okładki!!
Wartość produktu dla klienta zależy od:
" reputacji wykonawców, twórców
" oczekiwań wobec występu/spektaklu/produktu
" właściwości miejsca gdzie produkt jest oferowany (część doświadczenia
produktu  wyrażona jako: atmosfera, lokalizacja, komfort, prestiż,
wielkość obiektu/sali etc.)
Dostosowanie cen do elastyczności cenowej grupy (docelowej) odbiorców.
Niefinansowe derminanty ceny
dostępność środków
czas
transportu
łatwość
zakupu biletu
parking
udogodnienia dla
dzieci/opieki nad
zapewnienie
dziećmi
bezpieczeństwa
Wymiana
ryzyko
na korzyści
wygoda miejsc
nieznajomości
siedzących
danego dzieła czy
rodzaju sztuki
wymagane
ryzyko utraty
skupienie
poddanie się
twarzy
obowiązującym
(zakłopotanie)
zasadom zachowania
publiczności
7
Taktyczne decyzje cenowe
Dyskryminacja cen w oparciu o kryteria
segmentacyjne:
" Struktura cen  ceny zróżnicowane (strukturalnie) w
oparciu o warunki uczestnictwa
 Zależna od miejsca (lokalizacji, komfortu, wyposażenia)
 Zależne od czasu (otwarcia, rozpoczęcia spektaklu,
wystawy, czasu /miejsca dokonania zakupu
" Ceny jednolite dla wszystkich
" Rabaty, zniżki, ceny ulgowe
" Subskrypcja, abonament
" Cenowanie psychologiczne
Taktyczne decyzje cenowe - c.d.
" Stosowanie ulg  polega na oferowaniu tańszego
dostępu dla wybranych grup osób, tym samym
zwiększając ich szanse na uczestnictwo w
wydarzeniu.
" Obniżki, rabaty  służą do zwiększania
postrzeganej wartości oferty w oczach
potencjalnych klientów
" Subskrypcja (abonament)  jest stosowana w
oparciu o założenie, że najtrudniejszym zadaniem
instytucji kulturalnej jest początkowe nawiązanie
kontaktu z potencjalnym nabywcom. Po
nawiązaniu kontaktu sprzedanie mu zestawu
(produktów) biletów na serię spektakli/koncertów
nie jest trudniejsze niż sprzedaż pojedynczego
biletu.
8
Taktyczne decyzje cenowe - c.d.
Psychologiczne oddziaływanie abonamentu ze zniżką jest
znaczne:
widz uczestnicząc w zestawie spektakli oszczędza pieniądze,
ponosząc mniejsze koszty uczestnictwa w każdym z nich,
niż przy zakupie pojedynczych biletów;
sprzedający bilety w formie abonamentu zyskuje publiczność na
wiele przed czasem realizacji spektakli w danym sezonie
" Bilety grupowe  są stosowane tak jak sprzedaż hurtowa.
Tego rodzaju obniżki powinny być stosowane wyłącznie przy
sprzedaży wejściówek na niektóre wybrane produkty.
" Ceny psychologiczne  postrzeganie wartości przez klienta
nie opiera się wyłącznie na kryteriach racjonalnych.
" Price breaks - cena 29,99 zł (a 29,95 zł jest postrzegana jako
znacznie niższa niż 30 zł
Skojarzenia cena- jakość:
 niska cena  niska jakość
 wysoka cena  wysoka jakość
Duże różnice w cenach sygnalizują znaczne
różnice w zakresie jakości i
wyposażenia oferty w elementy
produktu rozszerzonego.
9
Model podejmowania decyzji uczestnictwa
w wydarzeniu artystycznym
Czy jestem zainteresowany tą formą sztuki? (np. teatr, kino..)
Z modelu tego
powyższego wynika, że
odrzucający
(większa część
TAK NIE
większość ludzi odrzuca
populacji)
uczestnictwo z innych
powodów nic
Czy chcę uczestniczyć w tym określonym wydarzeniu?
(nieakceptowana) cena!!!
Wniosek: nie ma sensu
nie zamierzający
mający zamiar
(większość
TAK NIE
(intenders) stosować znacznych
pozostałych)
redukcji cen w celu
dotarcia do rynku
Jaka jest cena uczestnictwa?
masowego nabywcy.
Redukcje cen nie zapełnią
Czy wartość produktu jest równa czy też większa niż cena?
miejsc w salach
koncertowych, kinach,
uczestniczący niewielka teatrach, filharmoniach czy
(mniejszość mniejszość
TAK NIE
populacji) populacji
muzeach !!!
Strategie cenowe winny być
ukierunkowane wyłącznie na tych,
którzy zamierzają uczestniczyć 
wyrażają zainteresowanie konkretną
ofertą, wydarzeniem kulturowym,
produktem (a nie tylko generalnie typem
produktu)&
10
Dystrybucja dóbr kultury - 1
Występują trzy główne elementy dystrybucji:
" kanały dystrybucji,
" fizyczny przepływ dóbr oraz
" lokalizacja miejsca sprzedaży.
Kanały dystrybucji (sieci) tworzone są przez wszystkie podmioty
odgrywające role w przepływie dóbr od producenta do konsumentów,
czyli agentów, dystrybutorów, wystawców (np. właścicieli sal
koncertowych), księgarzy, sprzedawców nagrań, centra wystawowe,
kina, itp.
Fizyczny przepływ towarów to funkcja zapewniająca przepływ produktów
z udziałem pośredników do ostatecznego konsumenta. W tym procesie
są podejmowane decyzje odnoście logistyki dystrybucji produktów.
Lokalizacja miejsca sprzedaży ma znaczenie dla konsumentów ze
względu na to: gdzie produkt można nabyć (np. lokalizacja sklepu) lub
gdzie można do skonsumować/doświadczyć (np. lokalizacja muzeum,
kina, teatru).
Dystrybucja dóbr kultury - 2
" Produkty przeznaczone do zbiorowej konsumpcji 
konsumenci otrzymują możliwość dostępu do produktów
w określonym miejscu w ustalonym czasie (np. wystawa
w galerii, pokazy filmu w kinie). W przypadku tych
produktów stosuje się sekwencyjną koncepcję
dystrybucji  objazdowych spektakli czy wystaw.
" Produkty przeznaczone do indywidualnej
konsumpcji  konsumenci mogą korzystać z nich
kiedykolwiek i gdziekolwiek tylko zechcą (np. nagrania
muzyczne, książki, reprodukcje malarstwa). Produkty
tego rodzaju są dystrybuowane podobnie (a nawet
w tych samych kanałach dystrybucji) jak inne dobra
konsumpcyjne.
11
Rola konsumenta w określaniu miejsca, terminu
i czasu trwania działań konsumpcyjnych
Miejsce - - ą + + + +
Termin - ą ą + + + +
Czas - + - - - + +
trwania
Materialny - - - + + + +
element
w posiadaniu
klienta
W przypadku niektórych produktów kultury konsument ma pełna kontrolę nad tym
gdzie, kiedy i w jaki sposób będzie je konsumował. W przypadku innych  ta
kontrola jest ograniczona lub jej nie ma wcale.
Dystrybucja dóbr kultury - 3
" Czytający książkę może postanowić, że ją przeczyta
w domu, w autobusie, w trakcie przerwy na lunch itp.
Zdecyduje czy będzie ją czytał we fragmentach czy
naraz w całości oraz jak szybko to zrobi.
" Widz teatralny nie ma pełnej możliwości wyboru. Musi brać
pod uwagę czas podróży do siedziby teatru, termin i godzinę
rozpoczęcia spektaklu i wiele innych czynników.
" Możliwości wyboru widza kinowego mogą zwiększyć się
w sytuacji kiedy kilka różnych kin wyświetla ten sam film
o różnych porach, w różnych miejscach. Wystawa muzealna
jest dostępna również w wielu możliwych terminach i porach.
" W przypadku niektórych produktów  jak film czy audycje
radiowe  wraz z wykorzystaniem Internetu, klient otrzymuje
więcej możliwości wyboru czasu i okoliczności, kiedy będzie
mógł skonsumować te dobra.
12
(show)
Spektakl
Wystawa
Film
muzyczne
Nagrania
DVD
Książka
plastyczne
Sztuki
Dystrybucja dóbr kultury - 4
" Obok miejsca, terminu i czasu trwania
konsumpcji występuje również aspekt posiadania
(własności) konsumowanego dobra. Możliwość
posiadania uprzedmiotowionego dobra kultury daje
konsumentom sposobność większej elastyczności
w konsumowaniu tych dóbr.
" Im konsumenci mają większy wybór miejsca i czasu
konsumpcji, tym dystrybutorzy mają więcej
możliwości dystrybuowania tych ofert.
" Im cechy produktu bardziej ograniczają możliwości
konsumowania go, tym mniejsze pole manewru dla
dystrybutorów.
Dystrybucja dóbr kultury - 5
" Forma konsumpcji charakterystyczna dla wielu
odmiennych produktów kultury ma istotny wpływ na
sposób ich dystrybuowania, co wynika z właściwości
tych produktów.
Kanały dystrybucji, fizyczny przepływ oraz
lokalizacja miejsc sprzedaży/konsumpcji dóbr
kultury muszą zostać zaadaptowane do produktu.
" W przypadku produktów do zbiorowej konsumpcji
 firma towarzyszy konsumentom w procesie
konsumpcji.
" W przypadku produktów do konsumpcji indywidualnej
 kontakt między firmą i klientem kończy się
w momencie zakupu produktu.
13
Funkcje kanałów dystrybucji
Funkcja logistyczna Magazynowanie
Transport
Zmiany
- w jakości
- w stopniu zróżnicowania oferty )*
Funkcja handlowa (komercyjna) Zakup produktu
Negocjowanie
Promocje
Nawiązywanie kontaktów
Funkcje wspierające Przejmowanie ryzyka
Finansowanie
Prowadzenie badań (rynku)
*) Pośrednicy dystrybucyjni ułatwiają konsumentom kupowanie w jednym miejscu
pojedynczych produktów pochodzących od różnych producentów.
Funkcje realizowane przez pośredników różnią się w zależności od typu
wykorzystywanego kanału dystrybucji.
Różne typy kanałów dystrybucji
Kanał
bezpośredni
Producent Konsument
Kanały
pośrednie
Kanał
Producent Detalista Konsument
krótki
Kanał
Producent Hurtownik Detalista Konsument
długi
Kanał
Producent Agent Hurtownik Detalista Konsument
ultradługi
14
Zasada obszaru handlowego
" Obszar handlowy (ang. Trading area) to
przestrzeń geograficzna, z której pochodzą
podmioty (klienci) dokonujący zakupów/
korzystający z oferty danej firmy/instytucji.
" Im dana osoba jest bardziej oddalona od
lokalizacji miejsca sprzedaży, tym jest ono
dla niej mniej atrakcyjne.
" Wyróżniane są trzy stopnie atrakcyjności
lokalizacji miejsca sprzedaży:
Obszar sprzedaży wokół placówki (trading area)
15
Trzy stopnie atrakcyjności lokalizacji miejsc
sprzedaży:
" Pierwszorzędny obszar sprzedaży (Primary trading area)  obszar
najbardziej zagęszczony potencjalnymi konsumentami (do 80% tej grupy),
w tym - najbardziej lojalnymi spośród nich.
" Drugorzędny obszar sprzedaży (Secondary trading area)  z którego
pochodzą klienci realizujący 40-20% sprzedaży. Na tym obszarze występuje
największe zagrożenie dla sprzedawców ze strony konkurencji.
" Trzeciorzędny obszar sprzedaży (Tertiary trading area)  strefa
zamieszkiwana przez 10-20% klientów. Korzystają oni z placówki
sporadycznie lub przypadkowo (jak np. turyści). Poza tym obszarem
oddziaływanie placówki jest żadne lub znikome.
Obszary handlowe przyjmują nieregularne kształty  co jest uzależnione od
lokalizacji konkurencyjnych placówek, stopnia zagęszczenia zamieszkującej
te obszary ludności oraz właściwości geograficznych danego terenu i jego
infrastruktury.
Konfiguracja obszaru handlowego zależy również od właściwości oferowanych
produktów.
Przykładowe ilustracje obrazujące obszary handlowe
16
Użyteczność koncepcji obszarów handlowych - 1
" Oszacowanie wielkości popytu (w PLN) w obrębie
danego obszaru geograficznego i porównanie go
z wielkością realizowanej sprzedaży.
(% udział firmy w rynku)
" Oszacowanie popytu w przyszłości i jego wpływu
na poziom sprzedaży w placówce (szczególnie
w kontekście planów powstawania nowych
placówek w okolicy).
" Ustalanie celów długo-, średnio- i krótkoterminowych
odnośnie poziomu sprzedaży
i udziału w rynku.
Użyteczność koncepcji obszarów handlowych - 2
" Pomiar znaczenia konkurencji na każdym z trzech
obszarów sprzedaży w konfrontacji z naszą firmą.
" Pozyskanie szczegółowych danych społeczno-
ekonomicznych nt. klientów zamieszkujących
atrakcyjne dla firmy obszary w celu podjęcia działań
adaptujących marketing-mix do właściwości
potencjalnych klientów.
" Dopasowanie zasięgu działań promocyjnych do
zasięgu 1. i 2. obszarów handlowych.
" Planowanie ekspansji poprzez rozbudowę
dotychczasowych placówek, lub otwieranie nowych
w odpowiedniej lokalizacji. .
17