Dystrybucja jako
element
marketing-mix
Autor: Tomasz Sosnowski
Dystrybucja jest...
...zbiorem działań (decyzji,
czynności i instrumentów) związanych z
przemieszczaniem produktów od wytwórcy do
ostatecznego nabywcy.
Zasadniczym celem dystrybucji jest zwiększanie
korzyści dla klienta i osiąganie zysku przez
podmioty uczestniczące w procesach
dystrybucji.
Autor: Tomasz Sosnowski
Dystrybucja zwiększa atrakcyjność oferty
poprzez dostarczenie kupującym mo\
liwości
wyboru spośród szerokiej gamy produktów
komplementarnych i substytucyjnych,
odpowiedni sposób udostępniania towarów w
dogodnym miejscu i czasie, dostarczanie
informacji o produktach, a tak\
e oferowanie
dodatkowych usług
wraz ze sprzeda\
ą.
Autor: Tomasz Sosnowski
Funkcje dystrybucji...
...wynikają z konieczności
likwidowania istniejących
obiektywnie rozbie\
ności
między poda\
ą a popytem
co do rodzaju, ilości i
asortymentu towarów,
a tak\
e czasu i miejsca ich
produkcji i konsumpcji.
Autor: Tomasz Sosnowski
Funkcje transakcyjne
(koordynacyjne)
Obejmują zawieranie transakcji kupna-
sprzeda\
y, przekazywanie prawa własności
między sprzedającymi a kupującymi, określają
podział ryzyka między kontrahentami.
Celem tych funkcji jest koordynacja poda\
y z
popytem, a podstawowe decyzje w zakresie
ich realizacji dotyczą rodzaju, długości i
szerokości kanałów dystrybucji oraz sposobu
powiązań między uczestnikami transakcji.
Autor: Tomasz Sosnowski
Funkcje logistyczne
Obejmują m.in. organizację transportu, magazynowanie
towarów, klasyfikowanie produktów według
określonych standardów, przekształcanie asortymentu
produkcyjnego w handlowy, rozmieszczanie
produktów w kanałach dystrybucji.
Głównym ich celem jest osiąganie po\
ądanego przez
nabywców poziomu dystrybucji fizycznej przy
minimalizacji związanych z tym kosztów.
Autor: Tomasz Sosnowski
Pozostałe funkcje (pomocnicze)
Obejmują zbieranie i przekazywanie
informacji, poszukiwanie i
zgłaszanie ofert kupna-sprzeda\
y,
negocjowanie warunków umów,
realizację praw związanych z
udzieloną rękojmią i gwarancją,
badania marketingowe.
Głównym ich celem jest utrzymanie
kontaktów z nabywcami.
Autor: Tomasz Sosnowski
Kanał dystrybucji
Drogę, którą pokonuje produkt od wytwórcy do
ostatecznego nabywcy, zmieniając właściciela,
zwiększając wartość
u\
ytkową, przechodząc
przez ró\
ne, powiązane
ze sobą ogniwa
pośrednie.
Autor: Tomasz Sosnowski
Przez kanał dystrybucji przepływają
ró\
norodne strumienie, wśród których
wyró\
nia się:
" rzeczowe (fizyczny ruch produktów, transport,
magazynowanie),
" finansowe (przepływ środków pienię\
nych,
stanowiących zapłatę za prawo własności lub
u\
ytkowania),
" informacyjne (komunikowanie się podmiotów
w kanale dystrybucji poprzez negocjacje,
składanie zamówień, zawieranie umów,
przekazywanie informacji rynkowych).
Autor: Tomasz Sosnowski
Klasyfikacja i charakter kanałów
dystrybucji
Liczba pośredników w kanale:
" kanały bezpośrednie,
" kanały pośrednie.
Autor: Tomasz Sosnowski
Kanał bezpośredni
Obejmuje dwa szczeble: producenta i
finalnych nabywców jego produktów.
Producent na własny koszt i ryzyko dociera
bezpośrednio ze swoimi produktami do
ostatecznego nabywcy i realizuje transakcje
handlowe. Wymaga to od producenta
prowadzenia oprócz procesów wytwórczych
tak\
e działalności handlowej.
Autor: Tomasz Sosnowski
Kanały pośrednie
Składa się z producenta, pośredników oraz
nabywców ostatecznych (instytucjonalnych,
indywidualnych).
Pośrednikiem jest osoba fizyczna lub prawna
przejmująca prawo własności do produktu
na jego drodze od producenta do finalnego
nabywcy albo pomagająca w
przekazywaniu tego prawa.
Autor: Tomasz Sosnowski
Klasyfikacja ze względu na liczbę szczebli w
kanale dystrybucji (przekrój pionowy):
" kanały krótkie,
" kanały długie.
Autor: Tomasz Sosnowski
Kanały krótkie
to kanały bezpośrednie, w których występuje
niewielka liczba, najczęściej dwóch uczestników
producent (p) u\
ytkownik, konsument, ostateczny
nabywca (k)
producent (p) agent (a) ostateczny nabywca (k).
Autor: Tomasz Sosnowski
Kanały długie
to kanały pośrednie o znacznej liczbie pośredników,
wśród których pojawiają się m.in. agenci,
dystrybutorzy, hurtownicy, detaliści.
producent (p) hurtownik (h) detalista (d) konsument
(k),
producent (p) agent (a) hurtownik (h) detalista (d)
konsument (k).
Autor: Tomasz Sosnowski
Klasyfikacja ze względu na liczbę
pośredników na ka\
dym szczeblu (przekrój
poziomy):
Kanały wąskie Kanały szerokie
charakteryzują się to takie, które oferują
niewielką liczbą produkt przez wielu
pośredników na pośredników,
poszczególnych działających na tym
szczeblach kanału. samym szczeblu kanału.
Autor: Tomasz Sosnowski
Klasyfikacja ze względu na stopień integracji i
formę współpracy między pośrednikami w
kanale dystrybucji:
" kanały konwencjonalne,
" kanały zintegrowane pionowo.
Autor: Tomasz Sosnowski
Kanały konwencjonalne
Tworzone są przez podmioty luz
no ze sobą
związane, a procesy równowa\
enia poda\
y i
popytu odbywają się przez kolejne, niezale\
nie
zawierane transakcje.
W kanałach konwencjonalnych ka\
de następne
ogniwo jest finalnym odbiorcą dla ogniwa
poprzedniego.
W kanałach tych następuje powtarzanie funkcji
na ró\
nych szczeblach obrotu.
Autor: Tomasz Sosnowski
Kanały zintegrowane pionowo
W przypadku znacznej trwałości powiązań
między uczestnikami kanałów dystrybucji
zachodzi potrzeba koordynacji.
Partnerzy koordynują działania w celu
zwiększenia siły przetargowej, osiągnięcia
korzyści skali i maksymalnego wpływu na
rynek.
Autor: Tomasz Sosnowski
Wśród kanałów zintegrowanych pionowo
rozró\
nia się najczęściej:
Administrowane systemy dystrybucji - firmy
uczestniczące w kanale koordynują działania poprzez
nieformalne kierownictwo i silny wpływ jednego z
członków kanału;
Korporacyjne - kolejne ogniwa zostają podporządko-
wane prawnie i ekonomicznie jednemu zarządowi;
Kanały kontraktowe - powiązania niezale\
nych
podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów,
które są rezultatem świadomego wyboru, a nie
podporządkowania organizacyjnego czy
administracyjnego.
Autor: Tomasz Sosnowski
Wybór kanałów dystrybucji
W procesie wyboru kanału dystrybucji wa\
ne są
ustalenia, dotyczące po\
ądanej struktury
kanałów dystrybucji i intensywności
dystrybucji.
Czynniki przesądzające o strukturze kanału
dystrybucji ujmuje się najczęściej w trzech
grupach.
Autor: Tomasz Sosnowski
Grupa 1: tzw. warunki rynkowe
" liczba potencjalnych nabywców,
" ich rozproszenie geograficzne,
" wzorce zachowań zakupowych.
Najbardziej ogólna zasada, określająca
powiązania rynku ze strukturą kanału
dystrybucji, zakłada, \
e im rynek jest większy,
tym większa jest potrzeba korzystania z
pośredników i odwrotnie.
Autor: Tomasz Sosnowski
Grupa 2: czynniki związane z
produktem
" Krótkie kanały dystrybucji są konieczne dla
produktów szybko psujących się, cię\
kich i
objętościowych, zło\
onych i innowacyjnych,
aby ułatwiać organizowanie działań i kontrolę
procesów dystrybucyjnych.
" Długie kanały dystrybucji wykorzystywane są
przez producentów, których produkty mają
niską wartość jednostkową i są wysoce
standaryzowane.
Autor: Tomasz Sosnowski
Grupa 3: czynniki związane z firmą
" wielkość przedsiębiorstwa,
" zasoby finansowe,
" kompleksowość asortymentu
" doświadczenie marketingowe związane z
wykonywaniem czynności dystrybucyjnych;
Autor: Tomasz Sosnowski
Z punktu widzenia stopnia intensywności
dystrybucji towarów, oznaczającej liczbę
pośredników na ka\
dym szczeblu sprzeda\
y,
wyró\
nić mo\
na dystrybucje:
intensywną,
selektywną,
wyłączną.
Autor: Tomasz Sosnowski
Dystrybucja intensywna
Sprzeda\
produktów przedsiębiorstwa przez
maksymalnie du\
ą liczbę punktów sieci
handlowej.
Celem jej jest mo\
liwie jak największe pokrycie
wybranego rynku oraz maksymalizacja obrotu
i udziału w rynku.
Autor: Tomasz Sosnowski
Dystrybucja selektywna
Oznacza rozmieszczanie towarów na rynku
przez ograniczoną, wybraną liczbę
pośredników, działających na danym rynku.
Jest wykorzystywana przy sprzeda\
y produktów
wybieralnych.
Autor: Tomasz Sosnowski
Dystrybucja wyłączna
(ekskluzywna)
Oznacza sprzeda\
produktów danego producenta
na danym geograficznym rynku przez jednego
pośrednika (dealera).
Jest ona stosowana, gdy firma chce wyró\
nić
swój produkt z uwagi na wysoką jakość,
presti\
czy doskonałą obsługę klienta.
Autor: Tomasz Sosnowski
Handel hurtowy
Pośredniczy między sferą produkcji a dalszymi
uczestnikami kanału dystrybucji (np. detalem).
Jego istota sprowadza się do dokonywania
transakcji kupna i sprzeda\
y w du\
ych
ilościach.
Autor: Tomasz Sosnowski
Funkcje handlu hurtowego
" gromadzenia i przechowywania zapasów
(tworzenie u\
yteczności czasu),
" organizowania przebiegów towarowych
(tworzenie u\
yteczności miejsca),
" tworzenia asortymentu zorientowanego na
finalnego odbiorcę (przekształcanie asortymentu
produkcyjnego w handlowy),
" finansowania procesów wymiany poprzez
przejmowanie towarów na własność, ponoszenie
kosztów (np. magazynowania, kredytowania
odbiorców).
Autor: Tomasz Sosnowski
Handel detaliczny
Ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji, dzięki
któremu towary docierają do ostatecznego
odbiorcy.
Nabywcami towarów w handlu detalicznym są
przede wszystkim konsumenci indywidualni,
rzadziej nabywcy instytucjonalni czy drobni
wytwórcy.
Charakterystycznymi cechami transakcji w handlu
detalicznym są: du\
a liczba klientów i kupujących,
niewielkie ilościowo i wartościowo rozmiary tych
transakcji, przewa\
nie płatne gotówką lub kartą.
Autor: Tomasz Sosnowski
Klasyfikacja handlu detalicznego z uwagi na
metody nawiązywania kontaktu z nabywcami:
" w stałych punktach sprzeda\
y
(handel sklepowy),
" z pominięciem stałych punktów sprzeda\
y
(handel bez sklepów).
Autor: Tomasz Sosnowski
Stałe punkty sprzeda\
y:
" domy towarowe i handlowe,
" sklepy wielkopowierzchniowe (tzw. sklepy
masowej sprzeda\
y),
" sieci sklepów,
" pojedyncze sklepy specjalistyczne i
bran\
owe.
Autor: Tomasz Sosnowski
Formy sprzeda\
y pozasklepowej
" handel wysyłkowy,
" sprzeda\
obnośną (od drzwi do drzwi),
" sprzeda\
obwoz
ną,
" handel targowiskowy,
" sprzeda\
z automatów,
" sprzeda\
przez Internet.
Autor: Tomasz Sosnowski