Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa
Instytut Informatyki Stosowanej
Zarządzanie Przedsiębiorstwem
Marketing mix
Piotr Rygielski
Michał Tyszczenko
Spis treści
1. Marketing mix....................................................................................................3
2. Produkt jako element marketingu mix................................................................4
2.1 Definicja produktu............................................................................................4
2.2 Asortyment.......................................................................................................6
2.3 Przyczyny porażki produktu.............................................................................6
2.4 Marka................................................................................................................7
2.5 Opakowanie......................................................................................................8
3. Cena jako element marketingu mix....................................................................9
3.1 Definicja ceny. .................................................................................................9
3.2 Strategie cenowe.............................................................................................10
4. Dystrybucja jako element marketingu mix.......................................................12
4.1 Funkcje pośredników w kanałach marketingowych.......................................13
4.2 Funkcje kanałów dystrybucji..........................................................................14
4.3 Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji....................................15
5. Promocja jako element marketingu mix. .........................................................16
5.1 Funkcje promocji............................................................................................16
5.2 Elementy promocji..........................................................................................17
5.3 Reklama..........................................................................................................17
5.4 Promocja sprzedaży........................................................................................18
5.5 Sprzedaż osobista............................................................................................18
5.6 Public relations...............................................................................................19
5.7 Narzędzia public relations..............................................................................19
Bibliografia...........................................................................................................20
Spis rysunków.......................................................................................................20
Spis tabel...............................................................................................................20
2
1 Marketing mix
Marketing mix to zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów
marketingowych  produkt, cena, dystrybucja i promocja  których kompozycję
firma ustala w taki sposób, aby wywołać pożądane reakcje na rynku docelowym.
Marketing mix składa się ze wszystkiego, czym firma może wpływać na popyt
na swoje produkty.
Wyróżnia się dwie koncepcje:
żð koncepcja 4P  punkt widzenia sprzedawcy na instrumenty marketingowe,
którymi można wpływać na nabywców.
żð koncepcja 4C  punkt widzenia konsumenta, gdzie każdy instrument
marketingowy musi dostarczać korzyści.
Porównanie koncepcji 4P i 4C zostało przedstawione w tabeli nr 1.
Tabela 1 Porównanie koncepcji 4P i 4C
4P 4C
Potrzeby i pragnienie konsumentów
Produkt (product)
(Customer needs and wants)
Koszt dla klienta
Cena (price)
(Cost to the customer)
Dystrybucja (place) Wygoda zakupu (convenience)
Promocja (promotion) Komunikacja (communication)
y
ródło: Opracowanie własne na podstawie T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998.
Zwyciężają na rynku firmy, które w niedrogi i dogodny sposób
zaspakajajÄ… potrzeby klienta i skutecznie siÄ™ z nim komunikujÄ….1
1
T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998
3
Poszczególne element marketingu mix oraz ich narzędzia zostały
szczegółowo przedstawione w tabeli nr 2.
Tabela 2 Koncepcja 4P
Marketing mix
Produkt Cena Promocja Dystrybucja
żð Cechy żð Cennik żð Reklama żð Sklepy
żð Marka żð Rabat żð Sprzedaż osobista żð KanaÅ‚y
żð Opakowanie żð Upusty żð Promocja sprzedaży żð ZasiÄ™g
żð ObsÅ‚uga żð Warunki kredytowe żð Public relations żð Transport
żð Gwarancja żð Terminy pÅ‚atnoÅ›ci żð Poziom
żð Strategie cenowe zapasów
y
ródło: Opracowanie własne na podstawie T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998.
2 Produkt jako element marketingu mix
Jednym z podstawowych elementów marketingu mix jest produkt.
2.1 Definicja produktu
Produkt to towar, usługa lub pomysł zawierający określony zestaw
materialnych i niematerialnych cech, które zaspokajają potrzeby klientów,
otrzymywany w zamiar za pieniądze lub inną jednostkę wartości.
Atrybuty materialne obejmujÄ… cechy fizyczne, takie jak kolor lub poziom
słodkości. Na atrybuty materialne składają się obiektywne i subiektywne
odczucia, np. lepsze zdrowie lub większe bogactwo.
Produkt to zbiór korzyści dla nabywcy, postrzegany przez niego jako
oferta koszyka korzyści. Kupujący kierują się przy wyborze produktu cechą lub
kilkoma cechami tworzącymi tzw. rdzeń produktu czyli korzyść wiodąca.2
2
P. Kotler, Marketing, PWE, Warszawa 2004
4
KoncepcjÄ™ produktu wg Lavitt a przedstawia rysunek nr 1.
Produkt poszerzony
(korzyści dodatkowe)
Instrukcja Dostarczenie
Produkt rzeczywisty
obsługi
Jakość
Marka
Istota
Kredyt
(rdzeń produktu)
Naprawy
Materiał
Opakowanie
(surowiec)
Reklamacje Gwarancja
Rysunek 1 Koncepcja produktu wg Lavitt a
y
ródło: P. Kotler. Marketing, PWE, Warszawa 2004
Jak widać na rysunku nr 1, produkt może składać się z rdzenia produktu,
produktu rzeczywistego i produktu poszerzonego. Rdzeń produktu jest
podstawową korzyścią jaką daje produkt, jednak w tej postaci produkt nie
istnieje. Jako całość tworzą go rdzeń produktu razem z produktem rzeczywistym,
na który składają się takie czynniki jak marka czy znak handlowy tworzące jak
najlepszy wizerunek produktu. Produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla
konsumenta, np. sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji i zapewniają
instalacje zakupionych urządzeń, serwis, bezpłatne poradnictwo, udział w
konkursach konsumenckich z losowaniem nagród.
5
2.2 Asortyment
Asortyment to grupa produktów, które są ze sobą ściśle powiązane,
ponieważ zaspokajają określony zestaw potrzeb, są razem stosowane, są
sprzedawane tej samej grupie konsumentów, są rozprowadzane za
pośrednictwem tych samych kanałów dystrybucji oraz mieszczą się w tym
samym przedziale cenowym.
Z asortymentem produktu związane są takie pojęcia jak:
żð Pozycja asortymentowa  konkretny produkt okreÅ›lony przez rodzaj,
wielkość lub cenę.
żð Szerokość asortymentów  liczba oferowanych asortymentów.
żð GÅ‚Ä™bokość asortymentu  liczba pozycji w asortymencie.
żð Mix produktu  liczba oferowanych asortymentów i liczba pozycji w
asortymencie.3
2.3 Przyczyny porażki produktu
Skuteczne wprowadzenie produktu na rynek nie jest Å‚atwe. Istnieje wiele
przyczyn porażki produktu. Do najważniejszych można zaliczyć:
żð zÅ‚e wdrażanie strategii marketingu mix
żð niska jakość najważniejszych cech produktu
żð nieistotne cechy różnicujÄ…ce
żð niedokÅ‚adna definicja rynku i produktu przed rozpoczÄ™ciem
opracowywania nowego produktu
żð zbyt maÅ‚a atrakcyjność rynku
żð niewÅ‚aÅ›ciwy czas wprowadzania produktu na runek
żð brak ekonomicznego dostÄ™pu do nabywców4
3
P. Kotler. Marketing, PWE, Warszawa 2004
4
T. Kątkowski, Podstawowy wykład z mikroekonomii, WUG, Gdańsk 2000
6
2.4 Marka
Marka, inaczej znak fabryczny, znak firmowy  znak określający
producenta, nazwa lub symbol graficzny umieszczany na wyrobach w celu
ochrony przed naśladownictwem lub podrabianiem. Traktowana jest jak rodzaj
świadectwa, producent nie wstydzi się swojego wyrobu,  podpisując go,
gwarantuje jego jakość. Stąd marka jest synonimem opinii. W gospodarce
rynkowej marka ma swojÄ… cenÄ™.  Dobra marka jest podstawÄ… sukcesu
biznesowego. Przeciwieństwem wyrobów markowych są wyroby bezmarkowe
uważane za tandetę.5
Nazwa produktu powinna być:
żð być krótka i Å‚atwa do zapamiÄ™tania np. Era, Fa, Bic
żð sugerować korzyść np. KrysztaÅ‚, Technics
żð być zgodna z wizerunkiem firmy lub produktu
Nazwa nie powinna:
żð oznaczać niczego negatywnego w innych jÄ™zykach
żð być trudna do wymówienia przez potencjalnego klienta
Marka produktu ma wiele bardzo ważnych funkcji do spełnienia, najważniejsze z
nich to:
żð identyfikacyjna - polega na odróżnieniu danego produktu od produktów
konkurencyjnych
żð promocyjna - kiedy przyciÄ…ga uwagÄ™ nabywców i zachÄ™ca ich do zakupu
żð gwarancyjna - gwarantuje okreÅ›lony poziom jakoÅ›ci
5
P. Kotler, Marketing, PWE, Warszawa 2004
7
2.5 Opakowanie
Opakowanie to zewnętrzna część produktu, dowolnej postaci pojemnik, w
którym sprzedawany jest produkt. Pierwszy kontakt klienta z produktem 
poprzez opakowanie. Istotny i kosztowny element strategii marketingowej.
Opakowanie produktu pełni następujące funkcje:
żð ochronna - pakowanie chroni przed zniszczeniem, zanieczyszczeniem,
wstrząsami w transporcie, skutkiem wpływu czynników atmosferycznych
żð informacyjna - a opakowaniu powinny znajdować siÄ™ informacje o
produkcie np. waga, rozmiar, sposób używania, opis, termin ważności,
komponenty, oraz o sposobie transportowania np. szkło, aerozole
żð promocyjno-reklamowa - opakowanie powinno wyróżniać produktu od
konkurencji, pomagać w identyfikacji marki, przyciągać wzrok klienta
oraz pełnić rolę reklamy w czasie transportu
żð ekologiczna  opakowanie powinno być bezpieczne dla Å›rodowiska, dać
się ponownie wykorzystać 6
6
T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998
8
3 Cena jako element marketingu mix
Posiadając produkt firma musi ustalić jego cenę.
3.1 Definicja ceny
Cena to pieniądze lub inne środki wymienialne na własność lub użytkowanie
produktu lub usługi. Dla konsumenta cena to wyznacznik wartości (postrzegane
korzyści). Dla konsumenta cena to także wyznacznik jakości (porównanie do
innych produktów). Ustalanie ceny to ważna decyzja menadżera  zysk firmy.
Zysk = przychód całkowity  koszt całkowity
Metody wyboru przybliżonego poziomu ceny:
żð metody popytowe  niski popyt konsumpcyjny i implikacje dochodowe
strategii cenowych.
żð metody kosztowe  nacisk na kosztowe aspekty ceny
żð metody zorientowane na zysk  koncentrujÄ… siÄ™ na równoważeniu
przychodów i kosztów
żð metody konkurencyjne  koncentrujÄ… siÄ™ na tym co robiÄ… konkurenci lub
co dzieje siÄ™ na rynku.7
7
T. Kątkowski, Podstawowy wykład z mikroekonomii, WUG, Gdańsk 2000
9
Pozycjonowanie produktu pod względem jakości i ceny zostało
przedstawione w tabeli nr 3.
Tabela 3 Pozycjonowanie produktu pod względem jakości i ceny
CENA
Wysoka Åšrednia Niska
Strategia
Strategia Strategia super
Wysoka najwyższej
wysokiej jakości okazji
jakości
Strategia Strategia Strategia
Åšrednia
przeładowania średniej wartości dobrej okazji
Strategia
Strategia Strategia
Niska pozornej
zdzierstwa oszczędności
oszczędności
y
ródło: T. Kątkowski, Podstawowy wykład z mikroekonomii, WUG, Gdańsk 2000
3.2 Strategie cenowe
Firmy sprzedające produkty i usługi muszą zdecydować się na stosowanie
określonej strategii cenowej.
Strategie cenowe to:
żð sposoby myÅ›lenia i dziaÅ‚ania, które podkreÅ›lajÄ… strategiczny i kluczowy
cel ceny na rynku. Strategie cenowe przedsiębiorstwa określają
odpowiedzi na dwa pytania: w jaki sposób przedsiębiorstwo chce
umiejscowić swój markowy produkt na rynku i realizacja jakiego celu
zapewni optymalizację wartości dla udziałowców. Pozycjonowanie
10
JAKOŚĆ
produktu na rynku oznacza wybór docelowych konsumentów, czyli
ustalenie strefy rynkowej do której produkt jest adresowany, a także
określenie przewagi różnicującej produktu markowego. Wybór klientów
determinuje również wybór konkurentów działających na rynku
docelowym. Wybór właściwego umiejscowienia na rynku ma decydujący
wpływ na poziom cen, jakie mogą być brane pod uwagę. Strategia
działania winna mieć charakter dynamiczny. Wybór właściwych klientów
docelowych i pozycjonowania produktu na dziś może okazać się wyborem
niewłaściwym na jutro, a co za tym idzie strategia cenowa będzie ulegać
zmianie.
żð to zespoÅ‚y decyzji dotyczÄ…cych problemów zwiÄ…zanych z cenami na
danym rynku produktowym, uporządkowanym w logiczną całość, w
ramach którego kierownictwo uwzględnia stadia decyzyjne zgodne z
marketingową koncepcją kształtowania cen, tj. kalkulację ceny
podstawowej i jej adaptacjÄ™.8
Najczęściej spotykane rodzaje strategii cenowych to:
żð Strategia zbierania Å›mietanki - polega na stosowaniu możliwie
najniższych cen w krótkim okresie. Strategia ta stosowana jest zwykle w
odniesieniu do produktów, które są nowościami lub najbardziej
poszukiwanymi wersjami spośród wersji istniejących na rynku.
żð Strategia cen prestiżowych- polega na ustalaniu wysokich cen w
odniesieniu do produktów uważanych za prestiżowe (luksusowe) i
wysokiej jakości. Wysoka cena sama w sobie stanowi ważną motywację
zakupu produktu.
żð Strategia penetracji- to strategia cen niskich, przeznaczonÄ… do infiltracji
rynków i osiągania na nich dużego udziału firmy. Strategia ta sprawdza
się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej popytu na
8
T. Kątkowski, Podstawowy wykład z mikroekonomii, WUG, Gdańsk 2000
11
dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby niższa cena wywołała duży
wzrost wielkości sprzedaży.
żð Strategia ekspansywnego ksztaÅ‚towania cen- to wyolbrzymiona forma
strategii penetracji. W strategii tej ceny ustalone sÄ… na bardzo niski
poziomie w celu ustanowienia masowego rynku czasem kosztem innych
konkurentów. Strategia ta dotyczy produktów o bardzo wysokiej
elastyczności cenowej popytu.
żð Strategia prewencyjnego ksztaÅ‚towania cen- polega na stosowaniu niskich
cen, po to aby przeciwdziałać wchodzeniu na rynek potencjalnych
konkurentów lub zniechęcić ich do tego.
żð Strategia cen eliminujÄ…cych konkurentów- ceny ustalane sÄ… na bardzo
niskim poziomie, aby niszczyć konkurencję. Zazwyczaj są to ceny poniżej
poziomu , który firmy mogą uzasadnić kosztami produkcji.9
4 Dystrybucja jako element marketingu mix
Marketingowy kanał dystrybucji  sposób połączenia i kolejności ogniw.
Składa się z indywidualnych osób i firm uczestniczących w procesie dostarczania
produktu lub usługi na rynek, do konsumpcji przez indywidualnego konsumenta
lub nabywcÄ™ instytucjonalnego.
Kanały dystrybucji można podzielić na:
żð kanaÅ‚y bezpoÅ›rednie
żð kanaÅ‚y poÅ›rednie
jednoszczeblowe
wieloszczeblowe
9
T. Kątkowski, Podstawowy wykład z mikroekonomii, WUG, Gdańsk 2000
12
4.1 Funkcje pośredników w kanałach marketingowych
Funkcje pośredników w kanałach marketingowych są następujące:
żð Minimalizacja liczby kontaktów handlowych
żð Zmniejszenie liczby transakcji
Kontakty bez pośredników przedstawia rysunek nr 2.
Firma 1 Klient 1
Firma 2 Klient 2
Firma 3 Klient 3
Firma 4 Klient 4
Rysunek 2 Kontakty bez pośredników
y
ródło: Opracowanie własne na podstawie: P.Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004
4 producentów x 4 nabywców = 16 kontaktów.
Kontakty bez pośredników odbywają się bezpośrednio pomiędzy firmą a
klientem. Do każdej z firm może zgłosić się każdy z klientów i zakupić towar lub
usługę, którą dysponuje dana firma.
Przykładem kontaktu bez pośredników może być zakład fryzjerski,
świadczący usługi bezpośrednio dla klienta. Bezpośredni kontakt zapewnia
możliwość ustalania cen.
Kontakty z jednym pośrednikiem przedstawia rysunek nr 3.
13
Firma 1 Klient 1
Firma 2 Klient 2
Pośrednik
Firma 3 Klient 3
Firma 4 Klient 4
Rysunek 3 Kontakty z jednym pośrednikiem
y
ródło: Opracowanie własne na podstawie: P.Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004
4 producentów x 4 nabywców = 8 kontaktów
Firma lub sprzedawca kontaktuje się z klientem za pomocą pośrednika.
Klient, chcąc zakupić dany towar lub usługę firmy kontaktuje się z pośrednikiem
lub za jego pomocÄ….
Przykładem kontaktu z jednym pośrednikiem może być serwis
internetowy Allegro. Sprzedający za pośrednictwem serwisu oferuje swój towar
lub usługę, przez co może znalez
ć klientów. W tym przypadku pośrednik zarabia
przede wszystkim na prowizjach od transakcji lub sprzedaży.
4.2 Funkcje kanałów dystrybucji
Kanały dystrybucji odgrywają wiele ważnych funkcji, do najważniejszych
można zaliczyć:
żð Funkcja transakcyjna
Zakup
Sprzedaż
Przejmowanie ryzyka
żð Funkcja logistyczna
Budowanie asortymentu
Składowanie
14
 Sortowanie
Transportowanie
żð Funkcje pomocnicze
Finansowanie
Klasyfikacja produktów
Informacja i badania marketingowe
Zalety bezpośrednich kanałów to:
żð Szybki przepÅ‚yw informacji
żð PeÅ‚na kontrola nad przepÅ‚ywem produktu, ustalaniem marż
żð Przyjmowanie przez producentów marży handlowej
żð Możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu
żð Możliwość ustalania niskich cen
Zalety kanałów pośrednich są następujące:
żð Niższe koszty dystrybucji
żð Produkt może obejmować wiÄ™kszy zasiÄ™g terenowy
żð Możliwy szerszy zasiÄ™g usÅ‚ug dla konsumenta o zróżnicowanych
wymaganiach10
4.3 Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji
Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji:
żð Otoczenie marketingowe
żð Konsumenci
Kim sÄ… potencjalni klienci?
Gdzie, kiedy i co kupujÄ…?
żð Produkt
żð PrzedsiÄ™biorstwo
10
T. Kątkowski, Podstawowy wykład z mikroekonomii, WUG, Gdańsk 2000
15
 Możliwości finansowe
Liczba produktów w ofercie itd.11
5 Promocja jako element marketingu mix
Promocja to zespół działań i środków, poprzez które przedsiębiorstwo
przekazuje na rynek informacje dotyczące produktu lub firm, kształtuje potrzeby
nabywców, pobudza oraz ukierunkowuje popyt.
Przekazywanie informacji od sprzedawcy do potencjalnego nabywcy czy
innych uczestników kanałów dystrybucji, mających na celu oddziaływanie na
postawy i zachowania w stosunku do produktu (lub firm).
Promocja to:
żð DziaÅ‚anie majÄ…ce na celu pobudzenie skÅ‚onnoÅ›ci do zakupu za pomocÄ…
procesu komunikowania siÄ™ z nabywcami
żð Sztuka pozyskiwania nabywców
żð Komunikowanie siÄ™ z konsumentem
5.1 Funkcje promocji
Funkcje promocji to:
żð Funkcja informacyjna  jest niezbÄ™dnym warunkiem orientacji
marketingowej. Przyczynia się do przełamania bariery nieznajomości
rynku poprzez dostarczenie nabywcom informacji dotyczÄ…cych produktu
wprowadzanego na rynek czy też samej firmy.
żð Funkcja pobudzajÄ…ca  zmierzenie wywoÅ‚ania okreÅ›lonych zachowaÅ„
rynkowych nabywców poprzez dostarczenie potencjalnym nabywcom
11
P.Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004
16
przesłanek decyzyjnych (racjonalnych i emocjonalnych), umożliwiających
oceny różnych wariantów zakupu, właściwego wyboru z punktu widzenia
potrzeb i preferencji.
żð Funkcja konkurencyjna  tworzenie zestawu pozacenowych instrumentów
rywalizacji na rynku.
5.2 Elementy promocji.
Elementy promocji to:
żð OddziaÅ‚ywanie masowe
Reklama
Public relations
Promocja sprzedaży
żð OddziaÅ‚ywanie interpersonalne
Sprzedaż osobista
Strategie promocji:
żð Strategia tÅ‚oczna  przepÅ‚yw promocji od producentów do poÅ›redników
żð Strategia ssania  przepÅ‚yw promocji, głównie reklamy kierowanej do
konsumentów od producentów
5.3 Reklama
Reklama to każda płatna forma bezosobowej komunikacji marketingowej
na temat organizacji, produktu, usługi lub innej idei przez zidentyfikowanego
nadawcÄ™.
Reklama może dotyczyć:
żð Reklamy produktu
Pionierskie (informujÄ…ce)
17
 Konkurencyjne (lub perswazyjne)
PrzypominajÄ…ce
żð Reklamy instytucjonalnej
Reklama orędowniczka
Pionierskie reklamy instytucjonalne
Instytucjonalna reklama konkurencyjna
Instytucjonalna reklama przypominajÄ…ca
5.4 Promocja sprzedaży
Promocja sprzedaży - krótko terminowe eksponowanie oferowanej
wartości jako zachęta do zakupu produktu. Odbywa się zazwyczaj w miejscu
sprzedaży.12
Przykładem promocji sprzedaży może być zwiększenie objętości
produktu i sprzedawanie go w dotychczasowej cenie. Piwo sprzedawane
dotychczas w butelce o pojemności 0,5 litra jest oferowane w promocji typu
 33 % więcej w tej samej cenie .
5.5 Sprzedaż osobista
Sprzedaż osobista - dwustronny przepływ informacji pomiędzy nabywcą
a sprzedawcą, mający na celu oddziaływanie na indywidualna bądz
grupowÄ…
decyzjÄ™ zakupu.
Przykładem sprzedaży osobistej mogą być firmy ubezpieczeniowe np.
Allianz Polska
Amplico Life
Commercial Union
12
Opracowane na podstawie: T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998
18
5.6 Public relations
Public relations - forma komunikacji kierownictwa organizacji, której
celem jest oddziaływanie na odczucia lub przekonania klientów, potencjalnych
klientów, akcjonariuszy, dostawców pracowników i innych grup docelowych,
dotyczące organizacji, jej produktów lub usług.13
5.7 Narzędzia public relations
Narzędzia public relations to:
żð Informacje prasowe na temat produktu
żð Informacje prasowe zawierajÄ…ce oÅ›wiadczenia zarzÄ…du
żð Prasowe artykuÅ‚y tematyczne
żð Teczka prasowa
żð Wydarzenia specjalne
żð Wycieczki do firm
żð Wywiady
żð Konferencje prasowe
żð Targi, wystawy i pokazy branżowe
żð Seminaria prasowe
żð Åšniadania lub obiady dla mediów
żð Biuletyny
żð TaÅ›my wideo, pÅ‚yty i informacje prasowe na nich zawarte14
13
Opracowane na podstawie: T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998
14
Opracowane na podstawie: T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998
19
Bibliografia
Kątkowski T., Podstawowy wykład z mikroekonomii, WUG, Gdańsk 2000
Kotler P., Marketing, PWE, Warszawa 2004
Kotler P., Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004
Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998
Spis rysunków
Rysunek 1 Koncepcja produktu wg Lavitt a..........................................................5
Rysunek 2 Kontakty bez pośredników.................................................................13
Rysunek 3 Kontakty z jednym pośrednikiem.......................................................13
Spis tabel
Tabela 1 Porównanie koncepcji 4P i 4C.................................................................3
Tabela 2 Koncepcja 4P...........................................................................................4
Tabela 3 Pozycjonowanie produktu pod względem jakości i ceny......................10
20