Definicja, miejsce i powiązanie promocji z elementami marketing mix
Promocja nie jest samodzielną częścią systemu marketingowego. Marketing jest
całościowym systemem, a jego poszczególne części składowe wzajemnie się dopasowują i na
siebie oddziałują. Wszystkie instrumenty tworzą logiczny, spójny i właściwy system, dlatego
nie nale\
y wprowadzać ich oddzielnie. Przedsiębiorstwo musi kontrolować wszystkie
elementy marketing mix, aby cała oferta w pełni zaspakajała potrzeby konsumentów i w
efekcie pozwalała na zrealizowanie celów marketingowych na docelowym rynku działania.
Marketing mix to kompozycja, mieszanka marketingowa zawierająca zmienne
elementy marketingu, które zostały ujęte w formie planu marketingowego. Mieszanka
obejmuje narzędzia marketingowe, którymi posługuje się przedsiębiorstwo, po to aby oferta
spełniała wszystkie wymogi nabywców. Optymalna mieszanka to taka, która w największym
stopniu łączy mo\
liwości przedsiębiorstwa z wymaganiami klientów. Ka\
de
przedsiębiorstwo, w zale\
ności od rodzaju struktury rynku, na którym działa, segmentu
docelowego i preferencji potencjalnych nabywców, tworzy indywidualną mieszankę.
Poniewa\
mieszanka ta musi  nadą\
yć nad dynamicznie ewoluującym rynkiem i
wymaganiami konsumentów, sama ulega dynamicznym zmianom. Wymaga to oderwania od
wąskiego spojrzenia wyłącznie z perspektywy produktu. Rozwój gospodarczy, wpływa na
zmianę potrzeb ludzi, ich upodobań, zwiększa wymagania i oczekiwania względem
produktów i usług. Tendencja ta, wymusza na producentach zwiększenia tzw. innowacji
twórczej. Aby nadą\
yć nad tendencjami rynkowymi, firmy coraz częściej przyjmują model
ukierunkowany na klienta. Odrzuca on czynniki materialne związane wyłącznie z produktem,
na rzecz czynników niematerialnych, które związane są z nastawieniem na potrzeby jednostki
dokonującej zakupu.1 Dla ró\
nych produktów i rynków, przedsiębiorstwa tworzą oddzielne
mieszanki dla zrealizowania swoich celów na rynku docelowym, które składają się na
marketing mix.2 Wszystkie te narzędzia zostały zgrupowane przez McCarthy ea w
najpopularniejszą czteroczynnikową klasyfikację nazwaną  4P . Obejmuje ona produkt
(produkt), cenę (price), promocję (promotion) i dystrybucję (place). Charakteryzuje to
poni\
szy rysunek:
1
Zob.: P. Tarka;  Brief , luty 2003;  4 razy klient zamiast 4P ; str. 46
2
Zob. Ph. Kotler;  Marketing. Analiza, planowanie, wdra\
anie ; Gebethner i Ska; Warszawa 1994; str. 89- 91
Rysunek 1
 4P marketing mix3
PRODUKT DYSTRYBUCJA
- asortyment produktów - kanały
- jakość - zasięg terytorialny
- wzór - oferowany asortyment
- cechy - lokalizacja
MARKETING
- marka - zapasy
MIX
- opakowanie - transport
- rozmiary
- serwis
- gwarancja
CENA PROMOCJA
- cena katalogowa - promocja sprzeda\
y
- rabaty - reklama
- ulgi - personel odpowiedzialny za sprzeda\

- okres płatności - public relations
- warunki kredytu - marketing bezpośredni
y
ródło: Ph. Kotler;  Marketing. Analiza, planowanie, wdra\
anie ; Gebethner i Ska; Warszawa 1994; str. 90
Podstawowym narzędziem marketing mix jest produkt. Jest on rzeczywistą ofertą
rynkową przedsiębiorstwa. Wią\
e się z nim planowanie, rozwój, standaryzacja oraz ustalanie
asortymentu. Obejmuje on jakość, logo, wzór, markę, parametry techniczne, opakowanie,
markę. Coraz częściej produkt przestaje spełniać wyłącznie funkcję u\
ytkową i staje się
stylem \
ycia.  [& ] nie zaspakaja jedynie podstawowych potrzeb znajdujących się na
najni\
szym szczeblu piramidy Maslowa [& ] . Wszystkie te przemiany wymuszają na
przedsiębiorstwach wprowadzenie nowej  gry rynkowej , zakładającej dostosowanie całego
produktu do wszystkich wymagań konsumentów. O ile w latach 70- tych ograniczały się one
do potrzeb egzystencjalnych, o tyle współczesne firmy muszą uwzględnić, \
e od lat 90- tych
radykalnie zmieniły one swój profil na zaspakajanie potrze wy\
szego rzędu. 4
Bardzo istotną rolę odgrywa cena, czyli suma pienię\
na, jaką klient będzie musiał
zapłacić za nabyty produkt. Musi być ona na odpowiednio atrakcyjnym poziomie, aby
odbiorca zdecydował się na dokonanie zakupu produktu lub usługi, a nie skorzystał z
konkurencyjnej oferty. Podejście marketingowe zakłada określenie wielkości ceny produktu
3
Zob.; Robert Lauternborn;  New Marketing Litany: Four P s Pass; C-Words Take Over ; Advertising Age,
1paz
dziernik, 1990; str. 26
4
Zob.; P. Tarka;  Brief ; Op. cit., str. 46- 47
nie na podstawie kosztów wytwarzania, ale na podstawie mo\
liwości nabywczej danej grupy
odbiorców. Przedsiębiorstwo, nie mo\
e opierać swojej kalkulacji wyłącznie na kosztach
rzeczowych, bez uwzględnienia kosztów energii i czasu, który ponosi klient aby dany produkt
nabyć. Ka\
da firma powinna postawić sobie pytanie czy dany zakup jest opłacalny z punktu
widzenia klienta i dlaczego powinien być dla niego opłacalny. Nale\
y wziąć pod uwagę, fakt
i\
, konsumenci poddają wnikliwej analizie koszty utraconych mo\
liwości w związku z
wyborem danego produktu oraz koszty poniesienia samego zakupu towaru. Powstrzymują się
w ten sposób przed marnotrawstwem, zwłaszcza gdy zakup dotyczy dóbr wy\
szego rzędu.5
Kolejnym elementem jest dystrybucja. Obejmuje ona ogół czynności pozwalających
przedsiębiorstwu na zwiększenie dostępności swoich produktów/ usług. Działania te polegają
na przesuwaniu produktu od producenta do nabywcy finalnego. Zaliczamy do nich: transport,
magazynowani, konserwację oraz sprzeda\
. Dystrybucja wią\
e się tak\
e z określeniem liczby
ogniw pośredniczących, co mo\
e odgrywać kluczową rolę dla całego systemu
dystrybucyjnego.
Omawiana wcześniej promocja oznacza wszelkie formy komunikacji
przedsiębiorstwa z odbiorcami. Pozwala na dotarcie informacji o produkcie do grupy
potencjalnych nabywców oraz nakłania ich do dokonania zakupu.
 4 P przedsiębiorstwa odpowiada  4C konsumenta:
- potrzeby i pragnienia klienta (customer needs and wants)
- koszt dla klienta (cost to the customer)
- wygoda zakupu (convenience)
- dostarczenie informacji (communication)
Obok tej najpopularniejszej klasyfikacji warto wyró\
nić dwuczynnikową klasyfikację
Frey a składającą się z:
- oferty,
- metod i narzędzi
A tak\
e trzyczynnikową klasyfikację Lazera i Kelly skupiającą:
- produkt i serwis
- dystrybucję
- komunikację i przekaz informacji
5
Zob.; P. Tarka;  Brief ; Op. cit.; str. 47
Ze względu na specyficzny charakter usług tradycyjna klasyfikacja  4P została
poszerzona do  7P . Dodano takie kategorie, jak:
- ludzie (people)- personel obsługujący, klient, inny nabywca
- proces (process)-  droga usługi od zainteresowanego klienta, poprzez informacje, sprzeda\

i obsługę posprzeda\
ową
- świadectwo materialne (physical evidence)- obejmujące wszystkie wizualne i materialne
elementy( budynki, logo, meble, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości usługi
Promocja jest niezwykle wa\
nym elementem marketing mix. Klienci niestety
przewa\
nie kojarzą ją z agresywną i natrętną reklamą, będącą nudnym monologiem. Celem
przedsiębiorstwa powinna być zmiana monologu w aktywny dialog budujący pomost,
pozwalający na pozostanie w bezpośrednim kontakcie przedsiębiorstwa z klientem. Firma w
swych działaniach promocyjnych powinna skupiać się na szczerym i rzetelnym przekazie.
Praktyka dowodzi, \
e oszukiwanie nabywców prowadzi do upadku, w przeciwieństwie do
wiarygodnej komunikacji, która sprzyja wzmocnieniu wizerunku marki oraz całego
przedsiębiorstwa w oczach konsumentów6.
Teoria  4P marketing mix słu\
y do wytwarzania właściwego produktu, który będzie
dostępny na właściwym miejscu w określonym czasie i po określonej cenie, przy
odpowiednich rozmiarach promocji.
Skuteczność oddziaływania promocji, zale\
y w znacznej mierze, od jej powiązań z
pozostałymi narzędziami mieszanki marketingowej. Polega to na kształtowaniu wizerunku i
ceny produktu oraz budowaniu sieci sprzeda\
y. Marketing jest systemem całościowym, a
jego poszczególne części wzajemnie się uzupełniają i wzajemnie na siebie oddziałują.
Produkt w znacznym stopniu jest uzale\
niony od promocji, poniewa\
jest przez nią
wspierany. W zale\
ności od rodzaju produktu dokonywany jest wybór najodpowiedniejszych
formy reklamy. W przypadku produktów przemysłowych (maszyny, urządzenia, surowce),
kierowanych do nabywców instytucjonalnych, powinno się wybierać promocję o wysokim
stopniu zindywidualizowania, która pozwoli na dotarcie do konkretnej i zainteresowanej
docelowej grupy nabywców. Nie ma sensu reklamować maszyn rolniczych w czasopismach
kobiecych lub emitować spoty reklamowe w nocnym czasie antenowym. Mo\
na natomiast
wykorzystać reklamę w czasopismach bran\
owych lub w reklamie telewizyjne, tu\
przed
 Agrobiznesem . Je\
eli natomiast, przedsiębiorstwo wytwarza dobra konsumpcyjne i
6
Zob.; P. Tarka;  Brief ; Op. cit., str. 47
zamierza ze swoimi produktami trafić do szerokiej grupy nabywców powinno zastosować
reklamę masową. W przypadku  produktów skomplikowanych , wymagających udzielenia
szczegółowych informacji lub demonstracji, polecaną formą promocji jest akwizycja. Daje to
mo\
liwość dostosowania ofert przedsiębiorstwa do potrzeb i charakteru indywidualnego
nabywcy. Promocja powinna być powiązana z poszczególnymi elementami składowymi
produktu. I tak mo\
e być ona realizowana np. poprzez wielkość i kształt opakowania, jego
kolor, materiał z jakiego został wykonany, tekstowi na nim umieszczonemu lub marce. Sam
kolor mo\
e sugerować, \
e produkt jest np. luksusowy. Produkty takie jak kawa, często
znajdują się w złotych, \
ółtych lub granatowych opakowaniach, wskazujących na luksusowy
charakter tych dóbr. Przedsiębiorstwo prowadząc promocje powinno uwzględnić zarówno
stopień wprowadzenia produktu na rynek, jak i na powiązanie z fazami sprzeda\
y.
Cena produktu jest kolejnym elementem ściśle powiązanym z promocją.
Przedsiębiorstwo mo\
e realizować w tym zakresie dwie strategie, polegające albo na
zastosowaniu ceny penetracyjnej, albo na wprowadzeniu wysokiej ceny. W przypadku
zastosowania ceny penetracyjnej przedsiębiorstwo stosuje cenę umiarkowaną, poniewa\
jego
celem jest pozyskanie mo\
liwie największej liczby nabywców. Za pomocą niewysokiej ceny
firma penetruje rynek. Produkt ma charakter towaru standardowego, kierowanego do ka\
dej
grupy nabywców. Głównym narzędziem konkurencji staje się wówczas cena.
Strategia wysokiej ceny wią\
e się z kreowaniem wizerunku produktu jako dobra
luksusowego. Przedsiębiorstwo podkreśla unikatowy charakter produktu. W takim przypadku,
działania promocyjne powinny uwidaczniać i podkreślać presti\
związany z posiadaniem
produktu. W pewnych sytuacja firma mo\
e zastosować obni\
ki cenowe, czyli mo\
e oferować
swoje produkty po cenach ni\
szych w porównaniu z ich normalnym poziomem. Takie
sytuacje mają miejsce, gdy chcemy przyciągnąć klientów, którzy kupują równie\
towary
konkurencyjne. Stosowanie obni\
ek sezonowych jest uzasadnione w przypadku produktów
sezonowych, a tak\
e czasowe obni\
anie cen w celu zmniejszenia poziomu zapasów lub
podczas wprowadzania nowego produktu na rynek, alby zwiększyć zainteresowanie nim.
Obni\
ki cenowe, pomimo znacznych korzyści mogą wiązać się z niebezpieczeństwem, \
e
klienci zaczną postrzegać produkt jako towar o obni\
onej jakości. Takim przedsięwzięciom
powinna jednocześnie towarzyszyć odpowiednia kampania promocyjna, zapewniająca, \
e
jakość produktów pozostała wysoka, a zmianie uległy inne czynniki.
Aby system marketing mix został poprawie zbudowany, nie wystarczy szczegółowa
znajomość jego poszczególnych elementów. Do osiągnięcia sukcesu rynkowego niezbędna
jest prawidłowa koordynacja wszystkich jego elementów. Tworząc system nale\
y wziąć pod
uwagę współzale\
ność i występowanie sprzę\
eń zwrotnych pomiędzy poszczególnymi
elementami, poniewa\
ka\
dy z nich wnosi określony wkład do ogólnego potencjału.
Poszczególne narzędzia marketing mix są w du\
ej mierze substytucyjne względem siebie, co
oznacza, \
e ten sam cel mo\
na osiągnąć stosując ró\
norodną kompozycję elementów
mieszanki (pomysłowe opakowanie, samo mo\
e reklamować produkt, co pozwoli
przedsiębiorstwu ograniczyć wydatki na reklamę. Redukcję tych kosztów powoduje tak\
e
marka oraz dobre imię firmy).
Elementy marketing mix mają równie\
charakter komplementarny, co oznacza, \
e
poprzez zwiększenie finansowania jednego z elementów, podnosi się skuteczność
pozostałych. Je\
eli składniki zostaną dobrane w niewłaściwy sposób, wówczas środki
przeznaczone na działalność marketingową nie będą wykorzystane efektywnie. Wszystkie
decyzje powinny być podejmowane nie w kategoriach jednostkowych, ale w ogólnym,
całościowym spojrzeniu systemowym.