Analiza marketingowa
Podstawowa analiza marketingowa obejmuje analizę tak zwanego marketingu mix. Marketing 
mix określa się jako kombinację czterech zmiennych - tzw. 4P: produkt (product), cena (price),
dystrybucja (place), promocja (promotion)  kontrolowanych przez przedsiębiorstwo w
działaniu zmierzającym do realizacji wybranych celów strategicznych. Elementy marketingu 
mix pozwalają przedsiębiorstwu w aktywny sposób wpływać na dotarcie jego oferty do
konsumentów i jej możliwie jak najlepszy odbiór. Bez odpowiedniej działalności w tym zakresie
nawet najlepszy wyrób nie osiągnie dobrej pozycji na rynku. Pamiętać należy, że elementy
marketingu  mix nie są od siebie niezależne, lecz stanowią wewnętrznie spójny system, w
którym istnieje wzajemna współzależność. Zmiana jednego elementu niesie ze sobą najczęściej
konieczność zmian pozostałych, np. podwyższenie ceny może wywołać zapotrzebowanie na
inny rodzaj reklamy, bardziej kompleksowe formy obsługi konsumentów, odmienne kanały
dystrybucji itp. Poniżej omówiono główne elementy kompozycji marketingu  mix (4P) wraz z
poszczególnymi instrumentami i działaniami, które się na nie składają.
- 1 -
Analiza produktu
Pierwszym elementem jest produkt. W koncepcji marketingowej pojęcie to definiuje się jako
obiekt o cechach fizycznych oraz oferowana razem z nim kombinacja cech niematerialnych,
których wspólnym celem jest usatysfakcjonowanie potrzeb klientów. W ramach analizy
produktu dokonuje się:
1) charakterystyk produktu,
2) opakowania produktu,
3) marki produktu,
4) gwarancji i serwisu,
5) cyklu życia produktu,
6) analizy portfelowej produktów.
- 2 -
Charakterystyka produktu
Charakterystyka samego produktu polegająca przede wszystkim na określeniu: czy jest to rzecz
fizyczna czy usługa, cech szczegółowych (np. wzór, jakość, trwałość, rozmiar, smak, itp.), czy
chodzi o produkt konsumpcyjny (przeznaczony dla finalnego konsumenta) czy przemysłowy
(wykorzystywany do dalszej produkcji), czy jest kupowany często i rutynowo czy do decyzji o
jego zakupie potrzeba więcej czasu i zdobycia stosunkowo dużej ilości informacji, itp.
Opakowanie produktu
Opakowanie - niezbywalny element produktu spełniający następujące funkcje: zabezpieczenia
towaru, środka reklamy, usprawnienia sprzedaży, itp. Szczególne znaczenie ma jego
zauważalność na rynku. W ostatnich latach intensywnie promowane są opakowania ekologiczne.
Na opakowaniu mogą znajdować się różnorodne informacje oraz etykieta.
- 3 -
Marka produktu
Marka produktu, czyli nazwa, symbol, termin, lub ich kombinacja, która utożsamia dobra i
usługi jednego sprzedawcy bądz
ich grupy odróżniając je w ten sposób od konkurencji.
Najczęściej nadawana jest przez producenta, choć czasem też przez handlowców (np.
supermarkety). Jej główne zalety związane są z ułatwianiem identyfikacji produktu na rynku
oraz kreowaniem postawy przywiązania do niej konsumentów, a podstawowa wada wiąże się z
dużymi kosztami promocji. Marka gwarantuje klientom określony standard jakości. Wyróżnia
się marki rodzinne (wspólne dla wszystkich produktów danej firmy) i indywidualne
(charakterystyczne dla jednego produktu).
Gwarancja i serwis
Gwarancja i serwis są potwierdzeniem odpowiedzialności sprzedawcy wobec nabywcy za dobry
stan sprzedawanych produktów oraz ważnym składnikiem satysfakcji psychologicznej klienta.
- 4 -
Cykl życia pojedynczego produktu
Cykl życia pojedynczego produktu - koncepcja zakładająca, że każdy produkt ma określony czas
życia, w którym pojawia się na rynku, zdobywa dojrzałość i znika z rynku. W nowoczesnej
gospodarce charakteryzującej się dużą konkurencyjnością i dynamicznym postępem
technologicznym stale ulega on skracaniu. Graficzną prezentację cyklu życia produktu
przedstawia poniższy rysunek.
Wpro Wzrost Dojrzałość Spadek
wadze
nie
Sprzedaż
Zysk
Czas
- 5 -
Sprzeda
ż
(zysk/strata)
Zarówno długość całego cyklu jak i proporcje między poszczególnymi fazami (wprowadzenia
produktu na rynek, wzrostu, dojrzałości oraz spadku) mogą się w przypadku konkretnych
produktów i uwarunkowań znacznie różnić. Zależeć to będzie przede wszystkim od:
- rodzaju i doskonałości produktu,
- możliwości różnicowania produktu,
- szybkości postępu technologicznego,
- pojawienia się substytutów,
- zmian mody, gustów i preferencji konsumentów.
Znajomość cyklu życia produktów jest niezbędna do planowania strategii produktów oraz
stanowi punkt wyjścia analiz portfelowych.
- 6 -
Analiza portfelowa produktu
Analiza portfelowa - dotyczy asortymentu, czyli wszystkich produktów oferowanych przez
przedsiębiorstwo w danym okresie (w małych firmach o niewielkim asortymencie nie znajduje
więc zastosowania). Celem analizy portfelowej (portfolio) jest optymalizacja programu
asortymentowego poprzez umożliwienie przedsiębiorstwom alokacji zasobów finansowych
między różne produkty w sposób gwarantujący długotrwałą zyskowność.
Najszerzej stosowaną wersją analizy portfelowej jest zaproponowana przez firmę Boston
Consulting Group macierz BCG, (gdzie nazwa macierzy BCG pochodzi właśnie od nazwy
firmy). W macierzy BCG różnicowania produktów dokonuje się w oparciu o dwa kryteria:
wzrostu rybku i udziału produktu w rynku. Na tej podstawie wyodrębnia się cztery grupy
produktowe:  dylematy ,  gwiazdy ,  dojne krowy ,  kule u nogi .
- 7 -
Poniższy rysunek przedstawia w ujęciu graficznym macierz BCG.
DYLEMATY GWIAZDY
wysoki
KULE U NOGI DOJNE KROWY
niski
niski wysoki
UDZIAA
W RYNKU
- 8 -
WZROST RYNKU
W poniższej tabeli zaprezentowana jest analiza kształtowania się podstawowych czynników dla
różnych pól macierzy BCG i odpowiadających im różnych faz cyklu życia tego samego
produktu.
Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek
(dylematy) (gwiazdy) (dojne (kule u nogi)
krowy)
Udział w rynku Niski Wzrastający Wysoki Zmniejszający
się
Wzrost popytu Potencjalnie Duży Niski Ujemny
wysoki
Rentowność Ujemna Słaba Duża Malejąca
Potrzeby finansowe Duże Duże Małe Małe
Przepływ pieniężny Ujemny Zerowy Wysoki Mały dodatni
(produktu) dodatni
Ryzyko (produktu) Duże Średnie Małe Średnie
- 9 -
Zalecenia wynikające z analizy macierzy BCG:
- zużyj nadwyżkę gotówki zarobioną na  dojnych krowach jako podstawę rozwoju i selekcji
 dylematów oraz doinwestowanie  gwiazd ; celem długookresowym jest umocnienie
pozycji  gwiazd i wykreowanie z  dylematów nowych  gwiazd ;
- wyeliminuj  dylematy ze słabymi lub niepewnymi perspektywami, aby nie rozpraszać
wysiłku inwestycyjnego;
- dbaj o  dojne krowy , staraj się zachować je jak najdłużej.
- 10 -
Analiza ceny
Kolejny element marketingu-mix stanowi cena, która może być zdefiniowana jako społecznie
zweryfikowany efekt pieniężnych nakładów i zaangażowanych zasobów. W ramach analizy
ceny należy określić:
a) sposób ustalania ceny
- zorientowanie na koszty,
- zorientowanie na popyt,
- zorientowanie na konkurencję;
b) polityka cen
- ceny wysokie (produkty nowe, luksusowe),
- ceny średnie (zmierzające do ograniczenia konkurencji),
- ceny niskie (instrument ekspansji, penetracja rynku, zwiększenie udziałów firmy,
ograniczenie zysku);
c) elementy stymulowania ceną (upusty, rabaty)
- 11 -
Sposoby ustalania ceny
W sposobie ustalania ceny zorientowanym na koszty  podstawą jest ustalenie wielkości
kosztów, a następnie dodanie do nich określonej  marży zysku na poziomie pożądanym przez
przedsiębiorstwo. Sposób ten jest stosowany przede wszystkim przez małe sklepy detaliczne.
Drugi ze sposobów  zorientowany na popyt  polega na dostosowywaniu ceny do popytu, w
szczególności gdy podaż jest względnie stałą. Podstawą w tym sposobie jest ustalenie wielkości
popytu i elastyczności popytu względem cen. Sposób ten jest stosowany m.in. wtedy, gdy
występuje zjawisko sezonowości, czyli np. przez biura podróży, dostosowujące ceny do popytu
tzn. w sezonie zwykle ceny są najwyższe, natomiast poza sezonem ulegają one obniżeniu.
Ostatni ze sposobów  zorientowany na konkurencję  polega na określeniu poziomu cen
konkurentów i dostosowaniu się do nich np. ustalając cenę minimalnie niższą. Sposób
stosowany głównie w usługach przez firmy mające stosunkowo mały udział w rynku.
- 12 -
Polityka cen
Polityka cen wysokich stosowana jest głównie dla nowych produktów wprowadzanych na rynek,
nie mających istotnej konkurencji. Produkty te adresowane są do określonego segmentu
konsumentów, którzy mają zwykle silną potrzebę wyróżnienia się. Zatem cena taka podkreśla
prestiż, a w przypadku dóbr luksusowych pozwala wykorzystać tzw. efekt snoba i co się z tym
wiąże zwykle efekt  wyższości występujący u osoby, która może sobie pozwolić na produkty,
na które inni sobie pozwolić nie mogą.
Polityka cen średnich jest to najbardziej typowa polityka zmierzająca do określenia cen
porównywalnych do stosowanych u konkurencji. Stosowanie średnich i niższych marż pozwala
z jednej strony utrzymać się przedsiębiorstwom już istniejącym na rynku, z drugiej zaś strony
marże nie są na tyle atrakcyjne, aby przyciągać do branży nowe firmy.
Polityka cen niskich wykorzystywana jest jako instrument ekspansji i penetracji rynku mający na
celu zwiększenie udziałów firmy w sektorze. Jednakże ze względu na to, że ogranicza zyski jest
stosowana najczęściej jedynie w krótkich okresach.
- 13 -
Oprócz stosowania określonego sposobu ustalania ceny oraz stosowania odpowiedniej w danej
sytuacji i dla konkretnego produktu polityki cenowej, firmy stosują również różne tzw. elementy
stymulowania ceną. Stymulowanie ceną polega na stosowaniu różnego rodzaju upustów i
rabatów, które mogą występować zarówno dla określonej grupy klientów, jak i mogą być
stosowane w określonym okresie. Strategiczne, a zatem i powszechne oraz długofalowe
stosowanie tych instrumentów dotyczy przede wszystkim produktów znajdujących się w
ostatniej fazie cyklu życia. W tym przypadku dzięki tym instrumentom firma dąży do
wydłużenia cyklu życia produktu.
- 14 -
Analiza dystrybucji
Istotą kolejnego elementu kompozycji marketingowej  dystrybucji jest przesunięcie towaqrów z
miejsc ich wytwarzania do ostatecznych odbiorców. Dystrybucja oznacza więc zbiór decyzji i
działań związanych z udostępnieniem wytworzonego produktu w miejscu i czasie, w którym
oczekują go ostateczni nabywcy.
Analiza dystrybucji wymaga przede wszystkim:
1) charakterystyki kanałów dystrybucji:
2) oceny stopnia kontroli kanałów dystrybucji,
3) oceny możliwości zmiany lub pozyskania kanałów dystrybucji;
4) oceny logistyki
- 15 -
Charakterystyka kanałów dystrybucji
Kanał dystrybucji jest kombinacją podmiotów uczestniczących w procesie oferowania dóbr
konsumentom.
Najczęstsze rodzaje kanałów dystrybucji to:
- producent  hurtownik  detalista  konsument;
- producent  detalista  konsument;
- producent  odbiorca końcowy;.
- 16 -
Pierwszy z wymienionych kanałów dystrybucji jest kanałem najdłuższym. W jego łańcuchu
występują wyspecjalizowane ogniwa. Podstawową zaletą tego kanału jest możliwość w szybkim
czasie dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Wadą tego kanału jest utrata przez producenta
kontroli nad jakością obsługi ostatecznego klienta. Kanał taki jest jednakże bardzo często
stosowany w szczególności w przypadku handlu artykułami spożywczymi.
Drugi z wymienionych kanałów dystrybucji: producent  detalista  konsument umożliwia w
szczególności kontrolę producentowi nad jakością obsługi ostatecznego klienta. Wadą jego jest
jednakże to, że producent sam bezpośrednio pozyskuje sprzedawców detalicznych i nad
wszystkimi sprzedawcami sprawuje bezpośrednio kontrolę. Taki model dystrybucji stosowany
jest między innymi w przypadku handlu nowymi samochodami osobowymi.
W przypadku trzeciego kanału dystrybucji: producent  odbiorca końcowy, to producent w
całości ponosi nakłady związane z całokształtem czynności handlowych. Musi obsłużyć znaczną
liczbę transakcji, jednakże zyskuje bliski i bezpośredni kontakt z klientem. Kanał taki występuje
np. w handlu za pośrednictwem poczty czy w przypadku produkcji na zamówienie.
- 17 -
Ocena stopnia kontroli kanałów dystrybucji
Stopień kontroli kanałów dystrybucji zależny jest od podmiotów, które je tworzą. kanały
dystrybucji mogą być tworzone przez:
- niezależne przedsiębiorstwa o nietrwałych powiązaniach,
- przedsiębiorstwa związane formalnymi umowami,
- przedsiębiorstwa podporządkowane nadrzędnemu podmiotowi,
- jedną organizację będącą producentem.
Najpełniejszą kontrolę nad działaniami dystrybucyjnymi osiąga się oczywiście w ostatnim
przypadku jednak wiążą się z tym również największe koszty co często powoduje, że nie jest to
rozwiązanie optymalne.
- 18 -
Ocena możliwości zmiany lub pozyskania nowych kanałów dystrybucji
Oczywiste jest, że im większe ma przedsiębiorstwo możliwości zmiany lub pozyskania kanałów
dystrybucji tym korzystniejsza jest sytuacja z punktu widzenia przedsiębiorstwa. Szerzej na
temat możliwości zmiany kanałów dystrybucji było w lekcji poświęconej analizie
mikrootoczenia.
Ocena logistyki
Ocena logistyki (inaczej fizycznej dystrybucji) ma przede wszystkim odpowiedzieć na pytanie
na ile udało się zagwarantować nabywcom odpowiedni poziomu obsługi. W szczególności
poziom obsługi oceniany jest przez szybkość i pewność dostaw. Nie bez znaczenia są koszty
związane z logistyką. Zrozumiałe jest, że dąży się do zapewnienia określonego poziomu obsługi
klienta przy jak najniższych kosztach.
- 19 -
Analiza promocji
Promocję stanowi zespół środków za pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się z
otoczeniem, przekazując informacje o swojej działalności, produktach i usługach.
Oprócz funkcji informacyjnych w procesie promocji kształtowane są również potrzeby
konsumentów i popyt, aby dostosować je do podaży.
W ramach analizy promocji poddać należy ocenie przede wszystkim stosowany mix
promocyjny, który stanowi spójny system, którego celem jest informowanie oraz nakłanianie do
kupna produktu lub usługi.
Ostatecznie w analizie promocji należy ocenić:
a) stosowany mix promocyjny
b) przeznaczony budżetu na promocję,
c) efektywność promocji.
- 20 -
Mix promocyjny
Do podstawowych elementów mix-u promocyjnego zalicza się:
1) reklamę,
2) sprzedaż osobistą,
3) promocje sprzedaży,
4) propagandę gospodarczą.
- 21 -
Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego popierania idei, dóbr oraz usług przez
określonego nadawcę. Jej główne cele to informowanie (ewentualnie przypominanie) o
produktach oraz przekonywanie klientów do zaakceptowania danej oferty, szczególnie istotne
jest określenie jej odbiorców (grupy do której ma dotrzeć) oraz rodzaju (np. katalogi, billboardy,
itp.) i środków (np. prasa).
Sprzedaż osobista to werbalna prezentacja towaru lub usługi, polegająca na przeprowadzeniu
rozmowy z jednym lub większą liczbą nabywców w celu dokonania sprzedaży. Istotną rolę
odgrywa tu forma bezpośrednich kontaktów interpersonalnych, podczas których odbywają się
prezentacje i omawianie są zastrzeżenia zgłaszane przez klientów. Funkcję sprzedawców
najczęściej spełniają w przedsiębiorstwach przedstawiciele handlowi docierający do
hurtowników i punktów sprzedaży detalicznej. Najważniejszą rolę pełni sprzedaż bezpośrednia
dla firm takich jak np. Avon czy Oriflame.
- 22 -
Promocja sprzedaży. Jej cechą charakterystyczną jest to, że nacisk położony tu jest nie tyle na
generalne przekonanie klienta do zakupu danego produktu, co na wpłynięcie na jego decyzję w
danej chwili (natychmiast). Najczęściej stosowane instrumenty obejmują: bezpłatne próbki
towarów, kupony rabatowe, upominki, obniżki cen, konkursy i loterie, nagrody dla stałych
klientów, itp.
Propaganda gospodarcza (public relations) to zespół celowo zorganizowanych działań
zapewniających systematyczne komunikowanie się przedsiębiorstwa ze środowiskiem
(nawiązywanie i utrzymywanie szeroko rozumianej więzi za społeczeństwem). Główne środki
stosowane w ramach propagandy gospodarczej to: konferencje, uroczyste obchody, sponsoring,
akcje (np. na rzecz ochrony zdrowia, środowiska), itp.
- 23 -
Budżet na promocję
W ramach analizy marketingowej ważne jest również określenie strony finansowej działań
marketingowych, a w szczególności określenie budżetu na promocję.
Wyróżnia się w tym zakresie następujące podstawowe metody:
- możliwości finansowych (wydaje się tyle na ile przedsiębiorstwo stać),
- celową (ponosi się takie koszty jakie wynikają z przyjętych celów),
- określającą wydatki na promocję jako procent od wartości sprzedaży lub w relacji do
osiągniętego zysku.
Najbardziej polecaną metodą jest metoda celowa, o ile postawione cele są racjonalne.
Ocena efektywności promocji
Ocena efektywności promocji powinna obejmować oprócz efektów mierzalnych (czyli o ile
zwiększyła się sprzedaż) także efekty niemierzalne (znajomość przedsiębiorstwa, produktów,
marek).
- 24 -