Wprowadzenie do marketingu
mgr Jolanta Tkaczyk
Czym marketing nie jest
...czyli dwa błędne spojrzenia na marketing
" marketing to sprzedaż
" marketing to dział firmy
Czym jest rynek?
" Rynek (ang. market) - " Elementy rynku - podaż,
ogół stosunków popyt i ceny. Rozpatrywane
zachodzących pomiędzy jako całość stanowią
sprzedawcami przedmiotową treść stosunków
reprezentującymi podaż między sprzedawcami i
a nabywcami nabywcami - określają
reprezentującymi popyt przedmiotowy aspekt rynku.
oraz stosunki Elementy te mają dynamiczny
zachodzące w ramach charakter - ulegają zmianom
tych grup. pod wpływem decyzji
podejmowanych przez
uczestników rynku.
Podmiotowa struktura rynku
Potencjalni
konkurenci
Banki
Przedsiębiorstwo
Nabywcy
Dostawcy
Istniejący
konkurenci
Instytucje
usługowe Sprzedawcy produktów
substytucyjnych
Czym jest marketing?
" To zintegrowany zbiór (system) instrumentów
i działań związanych z badaniem i
kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych
regułach postępowania (Garbarski, Rutkowski,
Wrzosek,Marketing, PWE Warszawa 1997)
Instrumenty marketingowe
P roduct Produkt
P rice Cena
4 P
P lace Dystrybucja
P romotion Promocja
Czym jest marketing?
" To proces planowania i realizacji pomysłów,
kształtowania cen, promocji i dystrybucji
towarów usług i idei, mających doprowadzić
do wymiany spełniającej oczekiwania
docelowych klientów i organizacji (Ph. Kotler,
Marketing, Gebethner i ska 1994)
Czy jesteś specjalistą od
marketingu?
" Zaraz po II wojnie światowej IBM
(International Business Machine) zleciło
badania, które miały oszacować wielkość
rynku komputerów. Wynik badań to:
a. poniżej 10 d. 100 000
b. 1000 e. 1 mln i więcej
c. 10 000
Obszary zastosowań marketingu
" Przedsiębiorstwa " organizacje
niekomercyjne
produkcyjne
Teatr Dramatyczny, Opera
(Wedel, Xerox)
Narodowa, Muzeum Narodowe,
handlowe
Ośrodek Informacji Środowisk
(Geant, Euro) Kobiecych
" miasta, gminy, kraje
usługowe
Zakopane - olimpiada zimowa
(Telewizja Polska S.A.,
Polska - miejsce inwestowania
Pekao S.A.)
(PAIZ)
Proces zarządzania
marketingowego
B SWP MM R K
B badania marketingowe
SWP segmentacja, wybór rynku docelowego,
strategia
pozycjonowanie
MM marketing mix
taktyka
R realizacja
K kontrola
" dystrybucyjna
(sprzedażowa)
" produkcyjna
Konsumenci pozostawieni sami
konsumenci faworyzują te
sobie nie kupią wystarczającej
produkty, które są szeroko
ilości produktów. Producenci
dostępne i dość tanie.
muszą podjąć istotny wysiłek w
Producenci dążą do wysokiej
dziedzinie sprzedaży i promocj
jakości produkcji i wydajności
(partie polityczne)
pracy, szerokiej dystrybucji
(Ford)
" marketingowa
(rynkowa)
" produktowa
kluczem do osiągania celów
konsumenci faworyzują produkty o
przedsiębiorstwa jest
wysokiej jakości. Producenci
rozpoznanie potrzeb rynku
dążą do osiągania wysokiej
docelowego i zaspokojenie ich
jakości i stałego doskonalenia
w sposób lepszy niż czynią to
produktu.
konkurenci (McDonald s)
(Du Pont - Kevlar)
Orientacje działania
Przypadek DuPont
" Kevlar - rewolucyjny produkt
" 25 lat starań i badań
" 700 mln USD nakładów
" przeznaczenie pierwotne - substytut stali w
kołach samochodowych
"  Kevlar był odpowiedzią... Tylko nie
wiedzieliśmy na co
Ewolucja orientacji
marketingowej w firmie Pillsbury
" Naszym głównym zadaniem jest wytwarzanie
OP
wysokogatunkowej mąki
" Musimy zatrudnić ludzi od sprzedaży mąki,
OD
tak samo jak zatrudniliśmy księgowych do
prowadzenia rachunkowości
" Nasza działalność gospodarcza polega na
zaspokajaniu potrzeb i pragnień konsumenta
OM
Koncepcje postępowania banku
na rynku
BANK TO
produkcyjna stadium
niedostępna świątynia
produktowa premarketingowe
dystrybucyjna promocja
agresywny sprzedawca
przyjazna atmosfera
oaza
innowator innowacje produktowe
symbol pozycjonowanie
analiza,
PARTNER
marketingowa planowanie,
I DORADCA
kontrola
Cechy koncepcji marketingowej
" Konsument jako punkt wyjścia działań
" zintegrowany sposób stosowania
instrumentów
" dążenie do osiągania sukcesu
Rynek docelowy + marketing mix = strategia
marketingowa
Rynek docelowy
" Rynek docelowy (ang. target market) - wybrana
przez przedsiębiorstwo grupa nabywców o
podobnych cechach, której potrzeby stara się
ono zaspokoić za pomocą odpowiedniej oferty.
Przedsiębiorstwo tak kształtuje instrumenty
marketingowe by nabywcy, należący do
wybranego przez nie rynku docelowego stali się
lub pozostali klientami tego przedsiębiorstwa i by
byli nimi również w przyszłości.
Marketing
Mix
Dystrybucja
lokalizacja
Produkt
transport
Asortyment
Rynek
kanały
Jakość
dystrybucji
docelowy
Marka
Promocja
Opakowanie
Sprzedaż
Rozmiar
Cena osobista
Usługi
rabaty reklama
dodatkowe
upusty promocja
Gwarancje
terminy sprzedaży
płatności public relations
sponsorowanie
warunki
kredytu
marketing
bezpośredni
4 C ?
C ustomer value
C ost to the customer
C onvenience
C ommunication
wartość konsumencka
koszt dla konsumenta
wygoda zakupu
komunikacja
Organizacja działalności
marketingowej
Organizacja funkcjonalna
Dyrektor ds marketingu
specjalista ds planowania specjalista ds reklamy Specjalista ds sprzedaży Specjalista ds badań specjalista
i promocji sprzedaży marketingowych ds nowych produktów
Organizacja działalności
marketingowej
Organizacja geograficzna
Dyrektor ds marketingu
regionalny dyrektor regionalny dyrektor dyrektor ds dyrektor ds
handlowy handlowy badań m arketingowych promocji
obszar A obszar B
dyrektor handlowy dyrektor handlowy
strefa A strefa B
kierownik handlowy
okręg A
sprzedawca
Organizacja działalności
marketingowej
Organizacja produktowa
Dyrektor ds marketingu
Menedzer ds Menedżer ds Menedzer Menedżer
badań marketingowych Promocji grupy produktów A grupy produktów B
menedzer menedzer
produktu 1 produktu 2
Organizacja działalności
marketingowej
Organizacja rynkowa
Dyrektor ds marketingu
kierownik ds kierownik ds promocji kierownik ds nowych kierownik
badań marketingowych produktów ds kontaktów z nabywcami
segment A segment B
Organizacja działalności
marketingowej
Organizacja macierzowa
dyrektor ds marketingu
Menedzer ds Menedzer ds Menedzer ds Menedżer ds
produktów sprzedaży badań marketingowych promocji
region a region b region c
produkt 1
produkt 2
produkt 3
produkt 4