PLAN MARKETINGOWY
" stanowi część biznesplanu przedsiębiorstwa, do
którego włącza się ponadto plan finansowy,
produkcyjny, plan badań i rozwoju
" jest jak mapa: pokazuje przedsiębiorstwu
kierunek marszruty i drogi dotarcia do celu.
" jest jednocześnie planem działania i pisemnym
dokumentem.
" określa optymalne mo\
liwości biznesu
PLAN MARKETINGOWY
" jest to zbiór decyzji (programów działania)
wynikających z analizy stanu bie\
ącego i
przewidywanej przyszłej działalności
przedsiębiorstwa, zapewniających wzrost
poziomu zaspokojenia potrzeb nabywców, a
przez to prowadzący do wzmocnienia
pozycji przedsiębiorstwa na rynku
1
ISTOTA PLANOWANIA MARKETINGOWEGO
" GDZIE JESTEŚMY?
Analiza stanu aktualnego:
- pozycja przedsiębiorstwa i jego produktu
- przegląd rynku i klientów
- dotychczasowa działalność promocyjna
- konkurencja
- trendy zewnętrzne
GDZIE CHCEMY BYĆ?
SYNTETYCZNY OPIS ZAMIERZEC

" problemy i mo\
liwości
" cele sprzeda\
y i finansowe
" wizerunek firmy i jej produktu w oczach klientów
" określenie pozycji przedsiębiorstwa na rynku
2
JAK TAM DOJŚĆ?
KONKTETNY PROGRAM DZIAA
ANIA
" określenie docelowego rynku
" plan produktu
" plan dystrybucji sprzeda\
y
" plan cenowy i finansowy
" plan działań promocyjnych
" terminarz i bud\
et planowanych działań
JAK PRZEKONAĆ?
uzasadnienie postępowania wraz z opisem
sytuacji końcowej
SK
D B
DZIEMY WIEDZIEĆ, DOK
D
DOSZLIŚMY?
monitorowanie, ocena i kontrola osiągniętych
wyników
3
TYPY PLANÓW MARKETINGU
HORYZONT CZASU
- plany strategiczne 3-5 letni
plan ramowy, wytycza kierunek działalności, mały
stopień konkretności zadań i środków
- plan roczny
wyznacza cele pośrednie i cząstkowe
- plan taktyczny: miesięczny, kwartalny
ustala zadania i środki ich realizacji w określonym
przedziale czasu
ZAKRES PRZEDMIOTOWY
" PLANY POSZCZEGÓLNYCH PRODUKTÓW I
NOWYCH PRODUKTÓW
najczęściej plany roczne dla wytwarzanych produktów, plany
wieloletnie dla projektowanych wyrobów, obejmujące
ceny, sposób rozmieszczenia i promocji
" PLANY GRUP ASORTYMENTOWYCH
plan dla określonego segmentu rynku
" PLANY ASORTYMENTU PRZEDSI
BIORSTWA
suma planów asortymentowych, obejmuje ceny, dystrybucję,
promocję
4
OBSZAR TERYTORIALNY
" PLANY RYNKÓW: LOKALNY,
REGIONALNY
plany krajowe, regionalne traktowane jako suma
planów lokalnych
" PLANY RYNKÓW KRAJOWYCH
" PLANY RYNKÓW GLOBALNYCH
plany międzynarodowe opracowywane jako suma
rynków krajowych
ZAKRES FUNKCJONALNY
" PLANY HISTORYCZNE
analiza sytuacyjna dotycząca: historii sprzeda\
y,
przeglądu rynków docelowych, kluczowych
produktów i obszarów
" PLANY PODSTAWOWE
analiza sytuacyjna, cele marketingowe wraz ze
strategiami, harmonogramy działania, zasady
kontroli, procedury korekty zadań
" PLANY CAA
OŚCIOWE
jw. + bud\
et, środki finansowania wydatków,
5
PLAN MARKETINGOWY
Spis treści
Streszczenie
1. Wstęp do projektu
Cele strategiczne i działania kierunkowe ujęte w sposób
zwięzły jako streszczenie projektu.
Misja przedsięwzięcia
Cel
2. Analiza sytuacji rynkowej
A. Analiza nabywców/popytu
Opisanie obecnych bądz
potencjalnych nabywców,
analiza trendów popytu.
Etap ten zawiera analizy: obecnych rynków, zachowania
konsumentów, tendencji w kształtowaniu produktów i
innych wybranych aspektów otoczenia zewnętrznego i
wewnętrznego przedsiębiorstwa.
6
B. Analiza poda\
y (konkurencji)
Opisanie obecnych bądz
potencjalnych konkurentów.
Obserwacja konkurentów powinna obejmować
realizowaną strategię marketingową, zmiany w polityce
cenowej i kanałach dystrybucji, a tak\
e kondycję
finansową
C. Analiza pozycji firmy
Analiza obecnie zajmowanej pozycji na tle
konkurencji.
7
D. Analiza systemu dystrybucji
Opisanie systemu dystrybucji. Mogą się
pojawić schematy całego systemu.
Logistyka składania zamówień i
dostarczania produktu
E. Analiza systemu zaopatrzenia
Opisanie systemu zaopatrzenia. Mogą się pojawić
schematy całego systemu
8
F. Analiza makrootoczenia marketingowego
Przewidywania co do wpływu na obecną i
przyszłą sprzeda\
takich zjawisk
makroekonomicznych, jak: recesja
gospodarcza, rozmiary i skutki bezrobocia,
inflacja, polityka pienię\
na, kredytowa i
podatkowa, stabilność polityczna, nastroje
społeczne itp.
F. Analiza makrootoczenia marketingowego
G. Analiza SWOT
9
3. Strategia obsługi rynku
A. Cele marketingowe firmy na rynku
produktowo-geograficznym
A) SEGMENTACJA
B. Wybór rynku docelowego
Określenie rynku docelowego zgodnie z
ogólnymi celami i strategią firmy
. C) Szacowanie udziału w rynku i sprzeda\
y
D. Pozycjonowanie produktu
Określone pod kątem produktów i segmentów
System sprawozdawczości elektronicznej jest
produktem zawierającym elementy innowacyjne
10
E. Zadania rynkowe
Określone realistycznie w kontekście tendencji
rynkowych i w relacji do posiadanego bud\
etu
4. Bud\
et marketingowy
4 ogólnie stosowane metody planowania całego
bud\
etu i jego części wg Kotlera:
" według mo\
liwości
" metoda % od przychodu ze sprzeda\
y
" metoda równania do konkurencji
" metoda zestawienia celów i zadań z niezbędnymi
do ich realizacji kosztami
11
4. Bud\
et marketingowy
Przychody ze sprzeda\
y
- koszty zmienne (niemarketingowe):
1. materiały, surowce, usługi, części, komponenty
2. robocizna
3. opakowania
4. energia zu\
yta do produkcji
= mar\
a brutto
- koszty marketingowe:
1. reklama
2. promocja sprzeda\
y
3. sprzeda\
(koszty sprzeda\
y)
4. dystrybucja
5. badania marketingowe
4. Bud\
et marketingowy
= planowana (uzyskana  wykonana) mar\
a
- koszty stałe (pozostałe):
1. amortyzacja
2. dzier\
awa obiektów i ziemi
3. remonty
4. administracja
5. ubezpieczenia
6. kredyty oraz podatki
= ZYSK NETTO
12
5. Program marketingu-mix
Udzielenie odpowiedzi na poni\
sze pytania:
1. Jakie działania i kiedy mają być podjęte?
2. Jakie nakłady będą z tym związane?
3. Kto ma te działania zrealizować?
4. Kto będzie za ich realizacje odpowiedzialny?
PRODUKT
" U\
yteczność i Innowacyjność
" Usługi okołoproduktowe
" Rozwój produktu
13
CENA
Taktyka cen i upustów ma istotne znaczenie na
rynku oprogramowania, zwłaszcza jeśli wez
mie
się pod uwagę systematyczne ograniczanie
inwestycji w samorządach (przede wszystkim w
gminach wiejskich) i trudną sytuację bud\
etu
państwa.
Cena powinna być kalkulowana w orientacji na
konkurencję.
STRATEGIA PROMOCJI
DYSTRYBUCJA
PLAN STRATEGICZNY
PLAN TAKTYCZNY
PLAN OPERACYJNY
14
PROGNOZA SPRZEDAśY
6. Mechanizm kontrolny
Ustalenie specyficznych standardów i zlokalizowanie
odpowiedzialności dla osiągnięcia tych standardów
" wyznaczenie max odchyleń wyników od
celów
" periodyczne mierzenie wyników
" określenie luki pomiędzy celami a wynikami
" określanie przyczyn powstania luki
" projektowanie działań korekcyjnych
15
6. Mechanizm kontrolny
W ramach projektu ustalona zostaje hierarchia
odpowiedzialności.
16