WPROWADZENIE DO METOD
PROJEKCYJNYCH
Dr hab. inż. Jadwiga Stobiecka
GENEZA
óð Metody projekcyjne zaczerpniÄ™te zostaÅ‚y z praktyki psychologii
klinicznej. PrzydajÄ… siÄ™ zawsze wtedy, gdy badana osoba nie
chce lub nie potrafi wprost odpowiedzieć na interesujące nas
pytanie. Ich wspólną cechą jest pytanie o zagadnienia
związane tylko pośrednio z tematem badań.
óð Wynik pracy respondentów jest zwykle caÅ‚kowicie
nieprzewidywalny. Interpretacja często wymaga
doświadczonego specjalisty. Przy interpretacji pomocna jest
wiedza z zakresu antropologii i semiotyki.
óð Metody projekcyjnie generalnie stosowane sÄ… w badaniach
jakościowych, choć coraz częściej pojawiają się próby podejścia
ilościowego.
óð UmożliwiajÄ… zrozumienie postaw, motywacji, preferencji i
opinii badanych osób na podstawie wypowiedzi o innych
ludziach, markach czy sytuacjach.
TECHNIKI EKSPLORACYJNE
MAPY SKOJARZEC

óðmogÄ… być przydatne przy eksploracji nowych
trentów na rynku.
óðPrzykÅ‚adem może być zapytanie respondenta  z
czym kojarzy Ci siÄ™ SPA ? W takim przypadku
dostarczamy tylko pustÄ… kartkÄ™ z napisem po
środku  SPA , natomiast zadanie respondenta
polega na tworzeniu swobodnych skojarzeń, łączy
je liniami i strzałkami oraz opisuje relacje między
nimi.
óðTa metoda jest również pomocna, aby dowiedzieć
się jakie skojarzenia budzą abstrakcyjne pojęcia,
takie jak raj, wolność itp
DYMKI
óðdziÄ™ki tej metodzie dowiedzieć siÄ™ można o kontekÅ›cie
emocjonalnym, racjonalnym i społecznym.
óðZadanie respondenta polega na narysowaniu czÅ‚owieka
w podanej wcześniej sytuacji życiowej (może to być on
sam, ewentualnie członek rodziny),po czym dorysowuje
dymki, w których zapisane są dialogi, myśli, odczucia.
ILUSTRACJE  NA TEMAT
óðrespondenci sÄ… proszeni o przyniesienie 10-15
ilustracji, które przedstawiają ich odczucia i
reakcje w odniesieniu do wcześniej podanego
tematu (zdjęcia te mogą być wycięte z czasopism,
bÄ…dz
też znalezione w Internecie itp.).
óðw czasie wywiadu opowiadajÄ… dlaczego akurat te
ilustracje wybrali, co je łączy, co je różni.
óðmożna poszerzyć badanie pytajÄ…c ich, co by siÄ™
znajdowało na obrazku, gdyby kadr był większy?
óðw bardziej zaawansowanej wersji, respondenci
sami tworzą materiał fotograficzny, robiąc zdjęcia
w sytuacjach zwiÄ…zanych z tematem badania (
jest to tzw. metoda foto-dzienniczki i blogi).
METAFORY
óð umożliwiajÄ… odblokowanie kreatywnego myÅ›lenia u uczestników wywiadu grupowego.
Kluczem do sukcesu to znalezienie takiej metafory, która będzie mieć znaczenie dla
danego zagadnienia (dostarczanych jako bodziec do dyskusji),
óð jednym dwóch wariantów przeprowadzenia tego badania to proÅ›ba do respondentów o
bezpośrednie zinterpretowanie metafory, następnie szukamy skojarzeń z metaforą ,
pytać też można o odczucia związane z tymi skojarzeniami, na koniec szukamy
powiązań z tematem badania,
óð inny wariant metody to poszukiwanie metafor przez uczestników wywiadu.
Przykład:
Øð Moderator: co to znaczy  zaczarowane życie?
Øð Respondent: to takie życie, gdy ma siÄ™ dużo szczęścia, wszystko siÄ™ zawsze udaje. Taki ktoÅ›
Øð zawsze dostawaÅ‚ prezenty od losu i nigdy nie miaÅ‚ prawdziwych kÅ‚opotów.
Øð Moderator: czy znasz osobÄ™, która ma takie życie?
Øð Respondent: tak, mój brat zawsze miaÅ‚ Å‚atwe życie- zero problemów w szkole, przez
Øð wszystkich lubiany, z dziewczynami nigdy nie miaÅ‚ problemów.
Øð Moderator: co czujesz, gdy myÅ›lisz o tej osobie?
Øð Respondent: przede wszystkim zazdrość, czujÄ™ siÄ™ też trochÄ™ poza nawiasem.
Øð Wniosek: hasÅ‚o  zaczarowane życie wiąże siÄ™ z negatywnymi emocjami u respondentów i
Øð może być destruktywne dla marki.
KREOWANIE WIZERUNKU MARKI
CHIC
SKI PORTRET
óðrespondenci podajÄ… skojarzenie z markÄ… w zadanym
zakresie (np. ze zwierzętami),dzięki temu można
doszukać się interpretacji emocji związanych z daną
markÄ…,
óðmetoda ta wymaga jednak znajomoÅ›ci trudno czytelnej
symboliki.
óðNa przykÅ‚ad marka Wedel byÅ‚a kojarzona z
niedz
wiedziem, mercedesem, dębem- czyli symbolami
siły, trwałości i statusu materialnego.
PERSONIFIKACJA
óð respondent ma za zadanie opisanie osobowoÅ›ci
marki jak człowieka (wiek, płeć, charakter,
zainteresowania, przyjaciele i rodzina).
óðPrzykÅ‚adowa wypowiedz
:  Marka X to mężczyzna
w kwiecie wieku, dobrze wyglÄ…dajÄ…cy, dobrze
odżywiony; widać, że ma jakieś doświadczenie
życiowe, jest zorientowany, elegancki- ale na
luzie .
Wniosek: jest to marka o ugruntowanej pozycji na
rynku, nieco z wyższej półki, firma produkująca
jest ekspertem swojej branży.
BRAND PARTY
óð jest to rozszerzenie poprzedniej metody, czyli personifikacji,
óð Respondenci wyobrażajÄ… sobie, że marki- ucieleÅ›nione w
osoby -przyjeżdżają na spotkanie lub przyjęcie,
óð opisywany jest nie tylko ich wyglÄ…d i osobowość, ale też
relacje i rozmowy jakie zachodzÄ… na danym spotkaniu,
óð dziÄ™ki temu można przeprowadzić analizÄ™ wizerunku marki
i jej pozycji na rynku, a także wzajemnych relacji.
Przykład:
óð  mÅ‚oda sekretarka& na przyjÄ™cie przywiózÅ‚ jÄ… szef swoim
samochodem; włożyła sukienkę, na którą ją nie stać .
Wniosek: jest to słaba marka, która udaje lepszą niż jest
rzeczywistości.
RODZINA
óðjest to wariant metody Brand Party polegajÄ…cy na
opisaniu marek jako członków rodziny, opisywane
sÄ… ich role i wzajemne relacje.
WIZERUNEK UŻYTKOWNIKA
óð jest to metoda bardzo podobna do personalizacji
marki, tylko że w tym przypadku opisujemy osobę,
która jest stałym konsumentem danej marki,
óð skupiamy siÄ™ nie na wyglÄ…dzie i osobowoÅ›ci, lecz na
wartościach i poglądach istotnych dla tej osoby,
óð możemy również zmodyfikować tÄ… metodÄ™, mówiÄ…c o
użytkownikach nie konkretnej marki, ale o całej
kategorii produktów.
Przykład: Użytkowniczka danej marki kosmetyku
może być opisana jako osoba dbająca o higienę i
właściwe nawilżenie skóry.
MAPA, UKA
AD SA
ONECZNY, WYSPY
óð ta technika polega na wyobrażeniu sobie
krajów/wysp/planet nazywających się tak jak badane
marki,
óð respondenci wyobrażajÄ… sobie i opisujÄ… krajobraz,
ludzi, klimat danego miejsca- w opisie zwracamy
uwagÄ™ na nastrojÄ™, temperaturÄ™, emocje.
Przykładowy opis:  Kraj skuty lodem, bez przerwy
panuje tam arktyczna noc; cały czas toczy się wojna,
nie wiadomo o co chodzi, walczÄ… wszyscy ze
wszystkimi. Nic w tym kraju nie da siÄ™
wyprodukować, żeby było dobrej jakości .
Wniosek: Marka nie lubiana przez respondentów,
posiada rodowód komunistyczny
KOLAÅ»
óðrespondent wybiera z dostarczonego zestawu zdjęć te,
które jego zdaniem pasują do danej marki/sytuacji,
óðw wersji rozszerzonej uczestnicy tworzÄ… caÅ‚e kolaże,
uzupełniając zdjęcia rysunkami i dopiskami,
óðinnÄ… odmianÄ… jest kolaż narracyjny  uczestnicy
spotkania uzupełniają historyjki, z których badacz
tworzy spójny obraz.
BADANIE
POSTAW, EMOCJI, POTRZEB
OPOWIADANIE (STORYTELLING)
óðrespondenci sÄ… proszeni o wymyÅ›lenie i
opowiedzenie historyjki z udziałem danej marki,
lub też kategorią produktów,
óðdziÄ™ki przenoszeniu siÄ™ w Å›wiat fantazji, nie
jesteśmy ograniczeni tym, co istnieje obecnie.
Np.:  wyobraz
cie sobie, że właśnie zdecydowaliście
siÄ™ na wyjazd do Egiptu. Opowiedzcie co siÄ™
będzie dalej działo.
TAT- TEST APERCEPCJI TEMATYCZNEJ
óðto metoda budowania skojarzeÅ„ wokół schematycznie
nakreślonych obrazków lub rysunków,
óðklasycznym przykÅ‚adem TAT jest test Rorschacha
(stosowany w psychologii klinicznej), gdzie jako z
ródło
skojarzeń wykorzystuje się bezkształtne plamy z
atramentu,
óðw badaniach marketingowych używane sÄ… rysunki
naprowadzajÄ…ce respondenta na dany temat.
TEST NIEDOKOC
CZONYCH ZDAC

óðrespondenci sÄ… proszeni o dokoÅ„czenie zdania, którego
poczÄ…tek jest zwiÄ…zany z celem badawczym,
óðnawet w tak prostej metodzie projekcyjnej można
uzyskać często dużo bogatsze wyniki, niż, gdyby się
zapytało respondenta bezpośrednio.
Przykład:
 Gdy decydujÄ™ siÄ™ na wczasy w Polsce czujÄ™ siÄ™ jak&  .
POMOSTY
óðrespondenci sÄ… proszeni o opowiedzenie sytuacji, w
której mieli jakieś pozytywne/negatywne
doświadczenie z marką lub produktem,
óðproszeni sÄ… o opisanie emocji i odczuć, które
towarzyszyły temu doświadczeniu- następnie
respondenci proszeni sÄ… o skupienie siÄ™ na tym
odczuciu, a po chwili opisali inne sytuacje, w których
czuli siÄ™ podobnie.
ÅšWIAT ZA STO LAT
óðrespondenci proszeni sÄ… o wyobrażenie sobie
danych produktów czy usług w przyszłości,
óðnieco innÄ… wersjÄ… tej metody jest pytanie o
idealny produkt- ujawniane są w ten sposób
potrzeby i oczekiwania, których konsumenci
nie wymieniają w zwykłej dyskusji na temat
danego produktu.
ÅšWIAT Z DRUGIEJ STRONY LUSTRA
óðBadacz prosi respondenta, aby wyobraziÅ‚ sobie
ścianę przed sobą jako lustro weneckie, przez
które można ogląd świat na zewnątrz.
Przykład:
 Wyobraz
sobie, że za tą ścianą żyją ludzie, którzy
nigdy nie wyjeżdżają na wakacje. Opowiedz mi o
nich, gdzie mieszkaj, pracujÄ…, w co siÄ™ ubierajÄ…,
jak spędzają wolny czas.
ZALETY METOD PROJEKCYJNYCH
óð dziÄ™ki metodom projekcyjnym wypowiedzi
respondentów wolne są od wpływu  wewnętrznego
cenzora , który zmusza nas do zachowywania się i
wypowiadania w racjonalny, logiczny sposób i
prezentowania opinii zgodnych ze stanowiskami
ogółu, stosowane w odpowiedni sposób, techniki
projekcyjne dajÄ… badaczom  trzecie oko i  trzecie
ucho ,
óð pozwalajÄ… uzyskać wartoÅ›ciowe informacje, do
których nie możemy dotrzeć w żaden inny sposób,
óð mówiÄ… wiele o emocjach rzÄ…dzÄ…cych zachowaniami
konsumentów,
óð jeÅ›li dajÄ… spójne i powtarzalne wyniki, stanowiÄ…
nieocenione narzÄ…dzie badawcze.
 WADY METOD PROJEKCYJNYCH
óðnie zawsze wiadomo, co w danym przypadku jest
przejawem ogólnie występujących mechanizmów
postaw konsumenckich, a co sprawÄ…
indywidualnÄ… dla danej osoby, wynikiem jej
osobistych przeżyć,
óðinterpretacja wymaga doÅ›wiadczenia, znajomoÅ›ci
kontekstu kulturowego oraz szerokiej wiedzy z
wielu dziedzin,
óðwnioski mogÄ… być projekcjÄ… subiektywnych opinii
badacza.
Dziękuję za uwagę
Jð