Technika drabinkowa
LADDERING
Dr hab. inż. J. Stobiecka
Model łańcucha środków-celów -
- podstawy teoretyczne
l� Drabinowanie (laddering) jest metodą badań
konsumentów opartą na koncepcji środków i celów
(means-ends theory).
l� Model teoretyczny łańcucha środków - celów wiąże
wartości indywidualne konsumentów z ich zachowaniem.
l� W modelu tym środkami (means) są te obiekty (produkty)
lub czynności, w które ludzie się angażują (np.
studiowanie, uprawianie jakiejś dyscypliny sportu).
Celami (ends) są konsekwencje, a na wyższym poziomie
abstrakcji - wartości osobiste, takie jak wrażenie na
innych, szczęście, bezpieczeństwo czy sukces.
Założenia
dotyczące zachowań konsumentów
l� wartości indywidualne, zarówno instrumentalne, jak i
autoteliczne odgrywają ważną rolę w kształtowaniu się
preferencji konsumentów,
l� ludzie mają do czynienia z ogromną różnorodnością
produktów, potencjalnie będących z
ródłem osiągnięcia
(bezpośrednio lub pośrednio - przez poziom konsekwencji)
tych wartości, grupują więc je w zbiory lub klasy, tak aby
redukować złożoność wyboru,
l� wszystkie działania konsumentów (lub ich zaniechanie) mają
swoje konsekwencje (co wcale nie znaczy, że te same
poczynania różnych konsumentów w podobnych sytuacjach
muszą przynosić te same konsekwencje),
l� konsumenci uczą się kojarzyć poszczególne konsekwencje
z poszczególnymi czynnościami (działaniami).
Atrybuty
l� Atrybuty są opisowymi charakterystykami
obiektów o charakterze dwubiegunowym
(ładny-brzydki) i stanowią przedmiot percepcji
konsumenta.
l� Dzieli się je na atrybuty konkretne - fizyczne
cechy produktu, np. smak, zapach, kolor, cena
itp. oraz na atrybuty abstrakcyjne, (np.
komunikatywność czy odpowiedzialność
stosowane w odniesieniu do ludzi lub komfort
czy wygląd używane przy charakterystyce do
rzeczy.
Konsekwencje
l� Znajdują się one na wyższym poziomie abstrakcji.
l� Konsekwencje można zdefiniować jako każdy rezultat pośredni
lub bezpośredni zachowania się konsumenta.
l� Mogą być one z natury swojej funkcjonalne (bezpośrednie), np.
fizjologiczne (zaspokojenie głodu) oraz psychospołeczne
(pośrednie), np. psychologiczne (poczucie własnej godności)
lub socjologiczne (awans społeczny).
l� Konsumenci wybierają te obiekty, które niosą pożądane
konsekwencje i minimalizują niepożądane. Pozytywne lub
negatywne znaczenie nadają konsekwencjom wartości
indywidualne, a wybór między alternatywnymi produktami
poprzedzony jest aktem percepcji, mającym na celu określenie
produktów o atrybutach wiodących ku pożądanym
konsekwencjom.
Wartości indywidualne
l� Wartości indywidualne (osobiste) znajdują się na najwyższym
poziomie abstrakcji. Autorzy metody za M. Rokeachem uznają je za
trwałe przekonania o sposobach postępowania lub ostatecznych
celach życiowych preferowanych osobiście lub społecznie względem
przeciwnych do nich sposobów postępowania i celów.
l� Zgodnie z tą koncepcją stosunkowo niewielka liczba wartości
końcowych (ostatecznych) i instrumentalnych pełni nadrzędną rolę
wobec dużej liczby postaw i zachowań.
l� Wartości końcowe w tej koncepcji oznaczają pewne ostateczne stany
egzystencji ludzkiej, takie jak mądrość, pokój na świecie lub zbawienie,
instrumentalne zaś dotyczą własnych cech warunkujących pozytywne
funkcjonowanie społeczne w aspekcie moralnym (np. ambitny,
uprzejmy, pomocny) lub związanych z akceptacją własnej osoby (np.
niezależny, logiczny, o szerokich horyzontach, pogodny).
l� Wartości indywidualne reprezentując stany końcowe ważne dla
jednostki, w pewnym sensie stanowią osobistą interpretację faktów i
sytuacji związanych z konsumpcją produktu dokonywaną przez
jednostkę.
Sytuacja użycia produktu
l� W modelu teoretycznym środków i celów wartości
indywidualne konsumentów nadają odpowiednią ważność
konsekwencjom w kontekście odpowiedniej sytuacji
użycia produktu.
l� Istotne konsekwencje, w aspekcie tego kontekstu
sytuacyjnego, są podstawą funkcjonalnego
wyodrębnienia grupy produktów, najlepiej gwarantujących
wystąpienie tych pożądanych konsekwencji.
l� Produkty wybierane są ze względu na posiadane atrybuty
świadczące o zdolności tych produktów do przynoszenia
pożądanych skutków i eliminowania niepożądanych w
danych okolicznościach.
l� Konsumenci uczą się odróżniać produkty, których by nie
użyli, od tych, które użyć by chcieli, jak też decydować, w
jakich okolicznościach może to mieć miejsce.
Idea technik łańcuchowych
Skala wartości Rokeacha
wartości ostateczne
l� BEZPIECZEC
STWO NARODOWE l� PRZYJEMNOŚCI (miłe uczucie, brak
(zabezpieczenie przed napaścią ) nadmiernego pośpiechu)
l� BEZPIECZEC
STWO RODZINY l� RÓWNOWAGA WEWN
TRZNA
(troska o najbliższych) (brak konfliktów wewnętrznych)
l� DOJRZAA
A MIA
OŚĆ ( bliskość l� RÓWNOŚĆ ( braterstwo, jednakowe
seksualna i duchowa) szanse dla wszystkich)
l� DOSTATNIE ŻYCIE (dobrobyt) l� SZCZ
ŚCIE (radość, zadowolenie)
l� M
DROŚĆ ( dojrzałe rozumienie l� ŚWIAT PI
KNA (piękno natury,
życia) sztuki)
l� POCZUCIE DOKONANIA (wniesienie l� UZNANIE SPOA
ECZNE (poważanie,
trwałego wkładu) podziw)
l� POCZUCIE WA
ASNEJ GODNOŚCI l� WOLNOŚĆ (niezależność osobista,
(samopoważanie) wolność wyboru)
l� POKÓJ NA ŚWIECIE (świat wolny od l� ZBAWIENIE (zbawienie duszy, życie
wojny i konfliktu) wieczne)
l� PRAWDZIWA PRZYJAy
C
(bliskie l� ŻYCIE PEA
NE WRAŻEC

koleżeństwo) (podniecające, aktywne)
Skala wartości Rokeacha
wartości instrumentalne
l� AMBITNY (pracowity, z inspiracją) l� OPANOWANY (powściągliwy,
zrównoważony)
l� CZYSTY ( zadbany, schludny )
l� O SZEROKICH HORYZONTACH
l� INTELEKTUALISTA (inteligentny,
(otwartym umyśle)
myślący)
l� POGODNY (wesoły, niefrasobliwy)
l� KOCHAJ
CY (czuły, delikatny)
l� POMOCNY (pomagający, niosący pomoc)
l� LOGICZNY (konsekwentny,
rozumny) l� POSA
USZNY (wypełniający polecania,
pełen szacunku)
l� NIEZALEŻNY (nie
podporządkowany nikomu, l� UCZCIWY (niezdolny do oszustwa,
samodzielny) szczery, prawdomówny)
l� OBDARZONY WYOBRAŻNI
l� UPRZEJMY (życzliwy, grzeczny wobec
(śmiały, twórczy) innych)
l� ODPOWIEDZIALNY (niezawodny, l� UZDOLNIONY (o dużych umiejętnościach)
rzetelny)
l� WYBACZAJ
CY (gotowy do wybaczania
l� ODWAŻNY (broniący swoich innym)
przekonań)
Model teoretyczny łańcucha środków - celów
Ujawnianie kategorii poznawczych
metodą drabinkowania
�� Drabinkowanie rozpoczyna się od wywiadu
kierowanego, w którym ujawniane są istotne dla
decydenta powiązania między atrybutami obiektów,
konsekwencjami i wartościami indywidualnymi.
�� W pierwszym etapie wywiadu skłania się
respondentów do wskazania ważnych dla nich
dychotomicznych cech produktów.
�� Autorzy metody zalecają stosowanie następujących
trzech sposobów ich odkrywania:
ż� sortowanie triad Kelly'ego,
ż� ujawnienie układu preferencji ocenianych obiektów,
ż� różnice wynikające z kontekstu sytuacyjnego.
Sortowanie triad Kelly' ego
v� Respondentowi zostają przedstawione
zestawy rzeczywistych produktów z tej samej
klasy, każdy zestaw składa się z trzech
elementów.
v� Dla każdej trójki osoba badana jest proszona o
wskazanie cechy, ze względu na którą dwa
produkty są podobne do siebie i różnią się od
trzeciego oraz preferowanego bieguna cechy
(np. samochód: sportowy - niesportowy).
Ujawnienie układu preferencji
ocenianych obiektów
v�Respondent porządkuje produkty (marki)
w ciąg charakteryzujący jego
preferencje, a następnie wskazuje
cechę, ze względu na którą pierwszy w
kolejności produkt woli od drugiego,
drugi od trzeciego itd.
Różnice wynikające z kontekstu
sytuacyjnego
v� W wielu wypadkach respondentowi trzeba
zasugerować sytuację, w której staje się on
konsumentem produktu. Ludzie nie używają
żadnych rzeczy w ogólności: robią to zawsze
w jakichś szczególnych okolicznościach,
które sprawiają, że produkty w naturalny
sposób różnicują się pod względem pewnych
cech (często trudnych do wskazania a priori).
Sposoby prowadzenia wywiadu
l� wywiad "miękki" - respondent wypowiada się swobodnie,
jego wypowiedz
jest kierowana w minimalnym stopniu;
podejście miękkie jest zbliżone do rozmowy naturalnej,
bardziej rzeczywistej, ale sprawia więcej problemów
metodologicznych na etapie analizy i interpretacji wyników niż
podejście twarde, jest bardziej podatne na zniekształcenia,
niedomówienia i wieloznaczności;
l� wywiad "twardy - respondent jest zmuszany do
wypowiadania się o produkcie w aspekcie wskazanych po
kolei atrybutów i dawania odpowiedzi odzwierciedlającej
przechodzenie na coraz wyższe poziomy abstrakcji;
wypowiedzi łatwiej jest odnieść do teorii środków i celów, lecz
ceną jaką badacz płaci za to udogodnienie jest sztuczny,
"eksperymentalny" charakter rozmowy, wynikający z ciągłego
zadawania tego samego pytania (chociaż w różnych
wariantach) o ważność wcześniej wymienianych kategorii.
Analiza i interpretacja wyników
1. Transformacja wszystkich odpowiedzi na kategorie
stanowiące elementy poszczególnych poziomów
abstrakcji: poziomu atrybutów, poziomu konsekwencji i
poziomu wartości oraz przypisanie kolejnym kategoriom
indeksów używanych póz
niej do ich identyfikacji i
zliczania częstości wystąpień w drabinach, czyli
ścieżkach od pojedynczego atrybutu do pojedynczej
wartości uzyskanych w toku wywiadu od jednej osoby
2. Utworzenie zbiorczej tabeli wyników
3. Opracowanie tzw. macierzy implikacji - pokazującej, ile
razy każdy element wchodzi w relacje (bezpośrednie i
pośrednie z każdym innym składnikiem: relacją jest
współwystępowanie danych elementów w jednej
drabinie.
4. Budowa hierarchicznej mapy wartości (HVM) i jej
analiza
Przykład - krok pierwszy
Podział odpowiedzi na kategorie i ich kodowanie
y
ródło: [Domurat 2002]
Przykład  krok drugi
Utworzenie zbiorczej tabeli wyników (ZTW)
y
ródło: [Domurat 2002]
Przykład  krok trzeci
Budowa tzw. macierzy implikacji (MI)
y
ródło: [Domurat 2002]
Przykład  krok czwarty
Budowa hierarchicznej mapy wartości (HVM)
y
ródło: [Domurat 2002]
Dziedziny zastosowań metody Laddering
T. Reynolds i J. Gutman [1988] wymieniają
następujące dziedziny zastosowania
metody środków  celów:
�� segmentacja rynku (wybór wartości, wokół których
następuje skupienie się respondentów),
�� ocena sukcesu marki/produktu (etap podejmowania
początkowych decyzji dotyczących marek i produktów),
�� ocena jakości akcji reklamowych (na jakim poziomie
abstrakcji konsumenci odbierają produkt).
Wątpliwości wobec metody
Etap zbierania danych (przeprowadzania wywiadu)
�� Którą technikę wydobywania informacji
stosować,  twardą czy  miękką ?
�� Czy respondenci nie są zmuszani do
fantazjowania, jeżeli badacz podejmuje próbę
wymuszania odpowiedzi?
�� Jak kategoryzować wypowiedzi, skoro
uczestnicy nie przechodzą jednoznacznie do
kolejnych poziomów abstrakcji?
Wątpliwości wobec metody
Etap kodowania treści wywiadów
�� Jak szczegółowo należy traktować poszczególne
kategorie? - Kategorie szerokie nie pozwalają na
dokładne poznanie atrybutów, konsekwencji i wartości
decydentów. Sprawiają, że wnioski z badań są
ogólnikowe i powszechnie znane.
�� Które fragmenty wypowiedzi różnych badanych znaczą to
samo lub są bliskoznaczne i można je zawrzeć w obrębie
jednej kategorii, a w którym momencie należy tworzyć
odrębną kategorię? - Duża liczba kategorii powoduje
występowanie licznych słabych powiązań.
�� Jak określić właściwy poziom abstrakcji? Czy dane
pojęcie jest atrybutem, konsekwencją czy wartością?
Wątpliwości wobec metody
Etap analizy danych
�� Co zrobić, gdy następuje redundancja relacji
pomiędzy kategoriami w obrębie drabin
otrzymanych od tego samego badanego, jak ją
ocenić?
�� Jakie kryteria przyjąć przy podejmowaniu
decyzji co do poziomu odcinania relacji mniej
ważnych?
�� Czy odwoływanie się do rozsądku badacza jest
metodologicznie poprawne?
Wątpliwości wobec metody
Uwagi metodologiczne
�� Co właściwie wiadomo o sposobie przetwarzania
informacji przez człowieka?
�� Czy w ogóle zachodzi hierarchia procesów
poznawczych w wymiarze konkretność-
abstrakcyjność?
�� Czy w ramach tej hierarchii przetwarzanie informacji
przez człowieka ma miejsce "z dołu do góry" czy w
kierunku odwrotnym?
l� Czy wartości (jako cele) stanowią przyczynę
dokonywanych wyborów?
l� Czy też produkty o określonych atrybutach (jako
środki) przyczyniają się do osiągnięcia wartości
(celów)?
Czym właściwie są uzyskiwane
"wartości ?
l� Czy są one faktycznie istotnym
poznawczym z
ródłem motywacji
kierujących w konkretnych wyborach?
l� Czy też stanowią one jedynie
racjonalizację lub podsumowanie
wcześniejszych decyzji i zachowań dla
nadania im większej wagi ideowej?
Kiedy metodę LADDERING
stosować, a kiedy nie?
Na pewno można ją stosować,
jeśli poszukujemy nowych treści i inspiracji,
ostrożność trzeba zachować
przy rozwiązywaniu problemów teoretycznych.
Hierarchia
potrzeb Maslowa
Według Maslowa, potrzeby z
niższego poziomu hierarchii
odgrywają dominującą rolę w
motywacji człowieka tak długo,
jak pozostają niezaspokojone.
Centrum teorii Maslowa stanowi potrzeba każdej jednostki,
by rozwijać i urzeczywistniać swój największy potencjał.
Do jej szczytu dochodzą ludzie, którzy są
syci, bezpieczni, kochający, pewni siebie, myślący i twórczy.