Zarządzanie marketingowe 5
Promocja
Promocja  to marketingowe oddziaływanie na
klientów, polegające na dostarczaniu informacji,
argumentów, obietnic, zachęt skłaniających do
kupna oferowanych produktów, usług oraz
sprzyjających wytworzeniu przychylnej opinii o
sprzedawcach i przedsiębiorstwie.
1
System komunikacji marketingowej (nazywany niekiedy promotion mix)
składa się z czterech podstawowych instrumentów:
" reklama; każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra
lub usługi przez określonego sponsora.
" marketing bezpośredni; wykorzystywanie listów, telefonów i innych
nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi
grupami obecnych i potencjalnych klientów.
" promocja sprzedaży, krótkookresowe działanie stosujące bodz
ce
ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi.
" public relations i publicity; wszelkie działania mające na celu
promowanie i/ lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu.
" sprzedaż osobista, osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez
sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.
Instrumenty promocji i komunikacji
REKLAMA PROMOCJA PUBLIC SPRZEDAŻ MARKRTING
SPRZEDAŻY RELATIONS OSOBISTA BEZPOŚREDNI
Ogłoszenia w Konkursy, gry, Informacje dla Prezentacje, oferty Katalogi
środkach masowego zakłady, loterie prasy Spotkania handlowe Listy
przekazu Premie i prezenty Przemówienia Programy mające na Telemarketing
Opakowanie Próbki Seminaria celu pobudzenie Połączenia
Wkładki do Targi i pokazy Coroczne raporty sprzedaży elektroniczne
opakowań handlowe Akcje dobroczynne Próbki Telemarketing
Filmy, czasopisma Wystawy Sponsoring Targi i pokazy
firmowe Demonstracje Publikacje handlowe
Broszury i biuletyny Kupony Relacje ze
Plakaty i ulotki Rabaty społecznościami
Informatory Nisko lokalnymi
Przedruki ogłoszeń oprocentowane Lobbying
Tablice kredyty Środki identyfikacji
ogłoszeniowe Różne formy Czasopismo
Szyldy rozrywki firmowe
Wystawy w miejscu Wymiana produktu Imprezy
sprzedaży na nowy za dopłatą
Materiały Kupony
audiowizualne Sprzedaż wiązana
Symbole i logo
2
Proces komunikacji marketingowej
Nadawca Kodowanie Przekaz dekodowanie odbiorca

/\ kanał Ś
Ś /\ Ś
Ś Ś Ś
Ś zakłócenia Ś
�!
Ś Ś Ś
Ś v Ś
\
   Sprzężenie Odpowiedz

�!      �!  /
zwrotne 
Najważniejsze etapy budowy skutecznego programu
komunikacji i promocji:
" określenie odbiorców docelowych,
" określenie celów procesu komunikacji,
" zaprojektowanie przekazu,
" wybór kanałów procesu komu-nikacji,
" ustalenie całkowitego budżetu promocji,
" określenie promotion mix,
3
Skala badająca znajomość, wiedzę docelowego
audytorium o obiekcie:
" Nigdy nie słyszałem,
" Tylko słyszałem,
" Znam tylko trochę,
" Znam całkiem dobrze,
" Znam bardzo dobrze.
Skala życzliwości:
" Nieżyczliwi,
" Trochę nieżyczliwi,
" Obojętni,
" Trochę życzliwi,
" Bardzo życzliwi.
Etapy gotowości nabywcy do zakupu
" świadomość
" znajomość
" sympatia
" preferencja
" przekonanie
" zakup
4
Treść przekazu  trzy rodzaje apelu
" apel racjonalny
" apel emocjonalny
" apel moralny
Projektując strukturę przekazu należy określić:
" sposób wnioskowania
" właściwy charakter argumentacji
" kolejność prezentacji
5
OSOBISTE KANAA
Y KOMUNIKACJI:
" Kanały zwolenników
" Kanały ekspertów
" Kanały społeczne
KANAA
Y KOMUNIKACJI NIEOSOBISTEJ:
" Środki masowego przekazu
" Nastrój
" Wydarzenia
USTALENIE WIELKOŚCI BUDŻETU
PROMOCYJNEGO
I PROMOTION-MIX
" metoda według możliwości
" metoda procentu od sprzedaży
" metoda parytetu konkurencyjnego
" metoda założonego celu
6