Krzysztof Wach, Marek Sieja
INTERNET JAKO NOÅšNIK REKLAMY
www.eduskrypt.pl
2005
WST
P
Technologie informatyczne są obecnie wszechobecne w każdej sferze naszego życia. Są
prawdziwym wyzwaniem dla gospodarki, zwłaszcza marketingu. Obecnie Internet
odgrywa znaczącą rolę nie tylko w codziennym życiu człowieka, ale również wpływa na
organizację i zarządzanie firmą. Internet jako wyzwanie dla współczesnego marketingu
zdobył popularność przede wszystkim jako nośnik reklamy. Najważniejszą cechą
Internetu jest jego globalny charakter. Dlatego jeśli mówimy o jakiejkolwiek formie
działalności w Internecie musimy pamiętać o jej międzynarodowym zasięgu. Internet
jako jeden z efektów technologii informatycznych otworzył przed firmami nowe
możliwości globalnego handlu. Firmy efektywnie posługujące się siecią Internet
korzystają z szeregu udogodnień oraz korzyści ekonomicznych. Jedną z ważniejszych
funkcji, jaką pełni Internet we współczesnym świecie jest możliwość jego użycia jako
nośnika promocji. Przy sprzedaży produktów na rynku mogą być wykorzystywane różne
środki reklamy. Do najważniejszych zalicza się: prasę, radio, kino, telewizję, reklamę
zewnętrzną oraz różne środki reklamy pocztowej. W ciągu kilku ostatnich lat nastąpił
prawdziwy rozwój, zarówno jakościowy, jak i ilościowy, reklamy w Internecie. Jeszcze
kilka lat temu oglądaliśmy statyczne banery reklamowe - obecnie są one już w
zdecydowanej większości animowane i znacznie efektywniejsze. Wyraz
nie widać, że
wzrost znaczenia reklamy internetowej jest przed nami.
1. NARZ
DZIA INTERNETU STOSOWANE DLA POTRZEB MARKETINGU
Internet pozwala na przepływ informacji pomiędzy komputerami. Przy wykorzystaniu tej
funkcji stworzono szereg usług sieciowych. Do najpopularniejszych należą [21]: telnet
czyli logowanie się oraz zdalne obsługiwanie komputera; FTP (File Transfer Protocol)
czyli transfer plików pomiędzy komputerami; gopher czyli odczyt oraz interpretacja
plików za pomocą zdalnego komputera oraz najbardziej popularna usługa HTTP (Hyper
Text Transfer Protocol) czyli rozbudowanie poprzedniej usługi o interpretację rysunków,
dz
więków oraz obrazu wideo. To właśnie dzięki HTTP możliwe jest przeglądanie stron
WWW. Do najważniejszych narzędzi Internetu stosowanych dla potrzeb marketingu
należą: strony WWW, poczta elektroniczna e-mail, FTP oraz grupy dyskusyjne Usenet
(por. Rys. 1).
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
2
WWW FTP
M KE IN
AR T G
E-MAIL USENET
Newsletters Autorespondery
Rys. 1. Narzędzia Internetu wykorzystywane w marketingu
y
ródło: opracowanie własne
1.1. STRONY WWW
WWW (World Wide Web) w literaturze określane jest mianem światowej pajęczyny
(światowa rozległa sieć). Jest ona jedną z najpopularniejszych usług Internetu. Za jej
twórcę uważa się amerykańskiego fizyka i programistę Tima Berners-Lee. W 1989 roku
sformułował on koncepcję opartą na odnośnikach, będących podwalinami dzisiejszych
odsyłaczy hipertekstowych, które umożliwiają przejście zarówno do innej części tego
samego dokumentu, jak również zupełnie innego dokumentu. Koncepcja funkcjonowania
sieci oparta jest na trzech elementach:
" HTTP (Hyper Text Transfer Protocol)  protokół służący do zdalnego sterowania pracą
serwera, umożliwia przesyłanie danych pomiędzy serwerem internetowym a komputerem
użytkownika, na którym zainstalowana jest przeglądarka stron WWW, bezpieczniejszą
odmianę stanowi protokół HTTPS wykorzystywanie głównie przez banki;
" URL (Uniform Resource Locator)  znormalizowany adres zasobów, umożliwia
zlokalizowanie określonych dokumentów;
" HTML (Hyper Text Markup Language)  język tworzenia stron internetowych oraz
dokumentów umieszczanych w sieci.
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
3
URL/IP
Dokumenty
Serwer
HTML
HTTP
URL/IP
URL/IP
URL/IP
URL/IP
URL/IP
PrzeglÄ…darka
PrzeglÄ…darka
WWW
WWW
Serwer
URL/IP
HTTP
Dokumenty
HTML
PrzeglÄ…darka
WWW
Rys. 2. Model działania sieci WWW
y
ródło: Opracowanie własne
Komputery podłączone do sieci noszą nazwę hostów. Każdy host ma własny
niepowtarzalny numer IP, który identyfikuje go w sieci. Z reguły wszystkie komputery
podłączone do sieci są wyposażone w przeglądarki internetowe, które dzięki protokołowi
TCP/IP umożliwiają łączenie się z innymi komputerami. Natomiast niektóre komputery
podłączone do sieci są wyposażone lub przystosowane do pełnienia funkcji serwera
HTTP. Aby połączyć się z innym komputerem musimy w przeglądarce internetowej
wybrać odpowiedni standardowy adres URL, który bezpośrednio określa ścieżkę dostępu
do pliku na danym komputerze wyposażonym w serwer HTTP1. Adres URL nie tylko
zatem określa IP komputera, ale również szczegółową lokalizację danego dokumentu na
komputerze o wybranym IP. Otrzymanie określonego dokumentu napisanego w formacie
HTTP możliwe jest dzięki wysłaniu za pomocą przeglądarki internetowej poprzez
protokół TCP/IP prośby zdefiniowanej przy pomocy protokołu HTTP do serwera
internetowego, który po jej otrzymaniu odsyła żądany dokument (zob. rys. 2). Aby
usprawnić zarządzanie siecią wprowadzono specjalne nazwy hostów, które składają się z
kilku, oddzielonych od siebie kropkami części. Pierwsza z prawej składa się z dwóch
liter które informują o strefie geograficznej w której znajduje się komputer2. Część ta
może być ominięta. Druga z części, składająca się z trzech liter określa strefę
zastosowań. Do najbardziej znanych należą: zastosowania komercyjne - .com,
organizacje typu non-profit - .org, instytucje naukowe i edukacja - .edu, agencje
wojskowe - .mil, jednostki rządowe - .gov, różnego rodzaju sieci - .net, prywatne
domeny poświęcone własnym zainteresowaniom (zazwyczaj bezpłatne) - .prv, a od
08.11.2001 domeny wykorzystywane na potrzeby zadedykowane biznesowi - .biz.
Domena .biz została stworzona na potrzeby prowadzenia biznesu on-line. Jest to przełom
na przestrzeni ostatnich 15 lat rozwoju sieci Internet. .Biz jest takÄ… domenÄ… jakÄ… biznes
potrzebuje i posiada dodatkowe zalety: lepszą technologię, większe bezpieczeństwo i
stanowi platformę do ułatwienia transakcji biznesowych w przyszłości. Nie jest
1
URL to internetowy adres konkretnej strony Web, adres internetowy czyli adres IP to unikalna lokalizacja serwera
lub strony Web, która występuje w postaci liczbowej, np.: 213.77.148.33, może być zastąpiony domeną (domain
name) w postaci literowej no www.ae.krakow.pl
2
np.: dla Polski .pl, dla Wielkiej Brytanii .uk, dla Niemiec .de, itd.
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
4
przyszłością Internetu, jest przyszłością Biznesu [31]. 3. Obecnie trwają prace nad
wprowadzeniem domeny Unii Europejskiej -.eu. Ostatnia cześć nazwy hosta (czyli
pierwsza z lewej, gdyż nazwy hostów czytane są z prawej strony) wskazuje nazwę sieci i
komputera. Ta część nazwy może być rozbudowana i składać się nawet z kilku,
oddzielonych od siebie kropkami, członów. W nazwach tych nie mogą być używane
znaki narodowe. Nazwy hostów i ich numery IP rejestrowane są w specjalnych
komputerach zwanych DNS (Domain Name Servers). Strony WWW wykorzystywane sÄ…
głównie przez firmy do następujących działań marketingowych:
" promocja (reklama internetowa, public relations itd.);
" badania marketingowe (np. formularze internetowe);
" sprzedaż produktów (np. sklepy internetowe).
1.2. POCZTA ELEKTRONICZNA E-MAIL
E-mail (electronic mail) to poczta elektroniczna, która polega na przekazie informacji w
postaci listów elektronicznych. Za twórcę poczty elektronicznej uważa się Raya
Tomlinsona, który w 1974 roku stworzył pierwszy na świecie program do przesyłania
wiadomości w Internecie. Wysyłanie wiadomości e-mail możliwie jest dzięki specjalnym
serwerom pocztowym na których użytkownicy posiadają własne skrzynki pocztowe.
Wysyłanie wiadomości pocztowych możliwie jest dzięki protokołowi SMTP (Simple
Mail Transfer Protocol), natomiast jej odbieranie dzięki protokołowi POP3 (Post Office
Protocol). Wysyłając wiadomość za pośrednictwem serwera pocztowego podajemy adres
jej odbiorcy, składający się z nazwy serwera docelowego i identyfikatora jego
użytkownika, rozdzielonych znakiem @. Korzystanie z serwerów pocztowych możliwe
jest dzięki zwykłej przeglądarce internetowej lub specjalnemu programowi pocztowemu
(tzw. klient poczty)4. Wiekszość programów pocztowych pozwala redagować
wiadomości w tzw. Trybie off-line. Poczta elektroniczna może być wykorzystywana w
marketingu do następujących działań:
" promocja (jako nośnik reklamy);
" badania marketingowe (interaktywna forma przeprowadzania badań marketingowych);
" dystrybucja (nowy kanał dystrybucji zwłaszcza dla produktów elektronicznych np. pliki
dz
więkowe);
" komunikacja z klientem.
Poczta elektroniczna jest również wykorzystywana w postaci użytecznych list e-
mailowych (tzn. listy mailingowe). Usługa ta polega na regularnym przesyłaniu
wiadomości pewnej grupie odbiorców. Aby skorzystać z tej usługi należy wcześniej
dokonać subskrypcji, poprzez zapisanie się na listę i podanie swojego adresu e-mail.
Subskrypcji możemy dokonać z poziomu przeglądarki internetowej. Użytkownik w
dowolnym czasie może anulować subskrypcję. Dzięki tej usłudze firmy mogą
rozprowadzać elektroniczne biuletyny informacyjne (newsletters). Wiele firm stosuje
obecnie autorespondery czyli serwery pocztowe automatycznie odpowiadajÄ…ce na listy
elektroniczne. Autorespodnery mogą dostarczać potencjalnym klientom wszelkiego
rodzaju standardowych danych lub informacji. Za ich pośrednictwem można na przykład
uzyskać żądane informacje takie jak cenniki czy katalogi.
1.3. FTP
FTP (File Transfer Protocol) to protokół umożliwiający przesyłanie plików w sieci.
3
Wypowiedz
Douglasa B. Armentrout, pracownika szczebla kierowniczego NeuLevel
4
np. Netscape Messenger, MS Outlook, Pine, Eudora
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
5
Powstał on na początku lat siedemdziesiątych. Jego główną cechą jest obustronna
komunikacja. Program serwera zarówno udostępnia wybrane zasoby komputera (tzw.
Download) zdalnym użytkownikom przy równoczesnym nadzorze wykonywanych przez
nich operacji, jak również umożliwia wgrywanie danych na serwer (tzw. Upload).
Dostęp do serwera FTP może być anonimowy lub ograniczony prawami dostępu. Wtedy
na podstawie identyfikatora oraz hasła definiowane są przywileje do zapisywania oraz
odczytywania plików umieszczonych w katalogach serwera. FTP może być
wykorzystywane w marketingu do następujących działań:
" dystrybucja;
" sprzedaż towarów;
" promocja (pliki z opisami specjalistycznymi w postaci *.pdf);
" serwis posprzedażny;
" udostępnianie próbek towarów (np. programów);
" aktualizacja plików na odległym serwerze.
1.4.USENET- GRUPY DYSKUSYJNE
Idea grup dyskusyjnych powstała w środowisku naukowców na przełomie lat
siedemdziesiątych i osiemdziesiątych. Grupy dyskusyjne funkcjonują dzięki sieci
serwerów specjalnie przeznaczonych do ich obsługi. Serwery te wykorzystują protokoły
UUCP (Unix To Unix Copy) i NNTP (News Network Transport Protocol) do transmisji
danych wykorzystywanych przez serwery grup dyskusyjnych. Grupy dyskusyjne tworzÄ…
Usenet, czyli społeczność wszystkich użytkowników grup dyskusyjnych. Poszczególne
grupy dyskusyjne mogą być dostępne na kilku serwerach pomiędzy którymi występuje
synchronizacja. Każdy, kto dysponuje komputerem podpiętym do sieci, może również
uruchomić swój serwer. Do grup dyskusyjnych przesyłane są listy zwane postami lub
artykułami. Do ich pobierania służą przeglądarki grup dyskusyjnych. Po połączeniu się z
serwerem przeglądarka kopiuje listę dostępnych na nim grup. Aby skorzystać z
interesującej nas grupy dyskusyjnej należy dokonać jej subskrypcji. Usługa grup
dyskusyjnych polega na wysłania listu pod jeden adres elektroniczny skąd jest on dalej
pobierany przez osoby, które przez subskrypcje wyraziły takie zainteresowanie. Firmy
mogą wziąć udział w dyskusji prowadzonej w ramach poszczególnych grup. Korzystanie
z tej usługi zapewnia selektywność odbiorców, co umożliwia bezpośrednie dotarcie do
docelowego odbiorcy. Grupy dyskusyjne mogą być głównie wykorzystywane w
marketingu jako:
" środek promocji;
" sposób zbierania danych o potencjalnych klientach;
" zbieranie opinii na temat oferowanych produktów lub usług;
" metoda komunikacji z klientami.
2. FORMY REKLAMY W INTERNECIE
W procesie tworzenia przesłania reklamowego w Internecie istotną kwestią jest zarówno
wybór narzędzi internetowych stosowanych na potrzeby marketingu, ale przede
wszystkich dobór odpowiedniej formy reklamy internetowej. Tak skonstruowane
przesłanie reklamowe trafia do Internetu. Jednym z warunkiem efektywności kampanii
internetowej jest jej monitoring, który może być osiągnięty przy zastosowaniu
wskaz
ników pomiaru skuteczności reklamy internetowej. Ich wartość przekazywana jest
twórcy reklamy na zasadzie pętli sprzężenia zwrotnego, co umożliwia jej ulepszenie oraz
zintensyfikowaną kampanię reklamową. Ważną kwestią jest również wstępne
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
6
przeprowadzenie badań marketingowych poprzedzających kampanię reklamową. W tym
celu można również wykorzystać oprogramowanie szpiegujące tzw. spy-ware.
Informacje zdobyte w ten sposób również przekazywane są na zasadzie pętli sprzężenia
zwrotnego. Opisany model przedstawiony został na rysunku 3.
Zgodnie z obowiÄ…zujÄ…cÄ… w polskim systemie prawnym definicjÄ… reklamy zawartÄ… w
Ustawie o radiofonii i telewizji reklamą jest każdy przekaz nie pochodzący od nadawcy,
zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług,
popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcie innego efektu pożądanego przez
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
7
y
ródło: opracowanie własne
Rys. 3
Sprzężenie zwrotne w reklamie internetowej
reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia5. Do najczęstszych
form reklamy w sieci należą: reklama docelowa na stronach WWW, banery, odnośniki,
ogłoszenia reklamowe, przerywniki reklamowe, okna siostrzane, ministrony reklamowe
(pop-up windows, pop-under windows), guziki reklamowe, frameless frames,
eWizytówki, top-layer, scroll banner, kick-ad, cień kursora, banery adware, znaki
wodne, notki reklamowe do listów elektronicznych, spam, sponsoring, posty dyskusyjne
oraz liczne bezpłatne usługi internetowe  czyli marketing wirusowy (zob. rys. 4).
Rys. 4. Formy reklamy internetowej
y
ródło: opracowanie własne
Reklama docelowa na stronach WWW (inaczej witrynach) to podstawa egzystencji
firmy w sieci. Wszystkie pozostałe formy są z nią powiązane i raczej nie mogą bez niej
istnieć. Jest to swego rodzaju komputerowa wersja folderu reklamowego. Istotne
znaczenie ma tutaj layout, czyli rozmieszczenie poszczególnych elementów na stronie
jak również nawigacja, czyli funkcjonalne rozplanowanie elementów służących do
przemieszczania się po serwisie. Warto zauważyć, iż internetowy prospekt nie jest
ograniczony jedynie do tekstu i grafiki. Atrakcyjny wyglÄ…d, praktycznie nieograniczony
rozmiar oraz łatwość znajdywania potrzebnych informacji to znaczące zalety.
Najważniejsze znaczenie ma tutaj jednak dostępność, czyli zasięg reklamy internetowej.
Strona WWW danej firmy jest dostępna na każdym podłączonym do sieci komputerze,
umożliwia ona stosowanie różnych działań promocyjnych. Przy konstruowaniu witryn
internetowych ważna rolę odgrywa tak zwane pozycjonowanie strony (web-positioning),
5
podobnie reklamę definiuje Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu AMA, według którego reklama
to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawienia i popierania towarów, usług lub idei przez
określonego nadawcę.
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
8
którego celem jest umieszczenie strony możliwie jak najwyżej w trafności znalezień w
wyszukiwarkach internetowych.
eWizytówka lub inaczej miniwitryna to nierozbudowana strona WWW firmy
zawierająca te podstawowe informacje na których przekazaniu zależy nadawcy reklamy.
Miniwytryny z reguły nie odsyłają do promowanych serwisów.
Ogłoszenia reklamowe na stronach WWW (z j.ang. classfields) to drobne ogłoszenia
zamieszczane w postaci krótkich informacji w ramach danej informacji tematycznej w
wydzielonych zasobach danego serwisu [14, s.78]. Ich zaletÄ… jest niska cena.
Baner, zwany również aktywnym modułem reklamowym to najpowszechniejsza forma
reklamy internetowej. Jest to podłużny moduł graficzny (rysunek, zdjęcie lub inna forma
graficzna) niewielkiego formatu, najczęściej 400x50 pixeli. Jego celem jest zachęcenie
internautów do klikania i odwiedzania reklamowanych stron. Można wyróżnić banery
pionowe (tzw. skyscraper), poziome oraz umieszczane wewnÄ…trz tekstu. Korzystanie z
różnego rodzaju stron jest bezpłatne. Twórcy stron WWW zarabiają na umieszczaniu
wirtualnych reklam. Kliknięcie myszą na takim bannerze powoduje automatyczne
przejście na reklamowaną stronę. Wygląd bannerów przypomina reklamę outdoor lub
prasową. W ostatnim czasie w sieci spotykamy również bannery animowane o
zmniejszonych formatach 50x50 pixeli. Do tego celu wykorzystuje siÄ™ technologiÄ™
tzw. rich media. Obecnie spotkać można różne formaty banerów. Tabela 1 przedstawia
standardowe wymiary banerów ustalone przez Biuro Reklamy Internetowej  IAB
(Internet Advertising Bureau). Wśród baneró statycznych najbardziej popularne są tzw.
sky-scrapers, bilboard, buttom, rectangle.
Ruchome elementy banera to rodzaj reklamy banerowej. Określone elementy banera
przez kilka sekund poruszają się po całej stronie a następnie wracają na wybrane miejsce
w banerze. Forma ta może być również aktywna. Wtedy ich kliknięcie spowoduje
odesłanie na reklamowaną witrynę.
Specjalna reklamą tej formy reklamy są banery wędrujące (tzw. scroll banner). Baner
taki przesuwa siÄ™ razem z przewijanÄ… strona co sprawia, ze jest zawsze widoczny.
Kick-ad to kolejny rodzaj banera, który wyświetlany jest na środku odwiedzanej strony.
Kliknięcie specjalnego przycisku umieszczonego w jednym z rogów strony powoduje
jego przesunięcie na wcześniej ustalone przez twórcę miejsce (z reguły górną lub dolną
cześć strony).
Tabela 1
Standardowe wymiary banerów wg IAB (w pikselach)
y
ródło: [18]
Witrynowa nakładka reklamowa (z j.ang. top-layer lub floating ad)to forma reklamy,
która polega na przemieszczaniu się elementów graficznych po witrynie przez z góry
określony czas od chwili wejścia na nią internauty. Elementy te są z reguły animowane i
tworzone przy użyciu techniki Flash. Odmianami nakładek reklamowych są m.in.
medialayer, easy rider.
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
9
Cień kursora (sticky ad)to kolejna forma reklamy, która polega na przyklejeniu jakiegoś
elementu graficznego do kursora myszki. Z reguły jest to logo firmy, które podąża jak
cień za kursorem.
Guziki reklamowe (tzw. przyciski z j.ang. buttoms) w zasadzie są odmiana banerów. Są
to kwadratowe elementy graficzne zamieszczane najczęściej u dołu strony. Guziki
reklamowe z reguły zawierają tylko nazwę i logo firmy. Po kliknięciu na guzik
reklamowy zostaje bezpośrednio wczytana strona firmy.
Banery adware to typ reklamy, która polega na umieszczeniu banerów reklamowych we
wcześniej rozprowadzonych na zasadzie adware programach w wersji software. W
zamian za bezpłatne używanie takiego programu w specjalnym okienku wyświetlają się
różne banery reklamowe. Zaprzestanie ich otrzymywania możliwe jest po wykupieniu
komercyjnej licencji na użytkowanie takiego programu. Jednym z przykładów tej formy
reklamy mogą być banery reklamowe umieszczane w programie Download Accelerator.
Formą tej reklamy są intermecials. Polega to na umieszczeniu małych bannerów
reklamowych w trakcie prowadzenia rozmów za pośrednictwem komunikatorów
internetowych. Intermecials są między innymi stosowane przez takie komunikatory jak:
Gadu-Gadu, czy AOL.
Znaki wodne (watermarks) to kolejna forma reklamy internetowej. Polega ona na
umieszczeniu w tle przylegających do siebie znaków firmowych. Ten rodzaj reklamy jest
bardzo efektywny, ale niestety dość drogi.
Odnośniki, zwane również hyperlinkami, to podkreślone w tekście słowa klucze, po
kliknięciu których użytkownik zostaje przeniesiony na strony przedsiębiorstw lub
instytucji, a także strony promocyjne. Odnośniki takie są wiec pośrednikami w dotarciu
do witryn firmowych.
Przerywniki reklamowe (interstitials) to najbardziej agresywna forma wirtualnej
reklamy. PolegajÄ… na przerwaniu Å‚adowania strony zasadniczej bez ingerencji internauty
oraz jednoczesnym wczytaniu zmodyfikowanej strony reklamowej, przez co wymuszajÄ…
jej obejrzenie. W większości przypadków strona taka zamyka się automatycznie po
określonym czasie. Przerywniki takie mogą zawierać zarówno grafikę jak również
dz
więk jak i obraz wideo. Najbardziej znanymi odmianamy przerywników reklamowych
sÄ…: mediabreak, poltergeist, intermovie.
Okna siostrzane (daughter windows). SÄ… zmodyfikowanÄ… wersjÄ… Interstitials. W
odróżnieniu od przerywników reklamowych siostrzane okno pojawia się w nowym oknie
przeglądarki. Po wyświetleniu się strony docelowej siostrzane okno samoczynnie
minimalizuje się do ikony w pasku narzędzi. Dzięki temu może ono być uaktywnione
ponownie w dowolnym momencie.
Ministrony reklamowe (pop-up windows) to małe strony, które pojawiają się na tle
bieżącej strony, z reguły w rogu ekranu, po uprzednim kliknięciu na banner lub
odnośnik. Ta forma bandera jest dość natarczywa frazes często budzi oburzenie
internatów. Odmianą tej reklamy jest pop-under windows. Reklama pojawia się wtedy
po zamknięciu okna przeglądarki, w którym wyświetlana była oglądana strona.
Frameless frames ("ramki bez ramek") to najnowsza forma reklamy internetowej,
która polega na uniemożliwieniu opuszczenia strony poprzez przejście do innych
zasobów sieci. Jest to agresywna forma, która ma na celu "zachęcić" użytkownika do
pozostania na stronie.
Sponsoring jest powszechnie wykorzystywaną formą promocji w Internecie, gdyż firma,
która decyduje się na sponsorowanie określonego wydarzenia lub serwisu WWW
zapewnia sobie doskonałą reklamę. Sponsoring może mieć charakter zarówno
finansowy, jak i rzeczowy poprzez udostępnienie miejsca na serwerze. Sponsoring może
być świetnym środkiem promocji uzupełniającej. Może też się okazać najważniejszą
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
10
formą obecności firmy w Internecie. Sponsoring jest powszechnie stosowany w
przypadku serwisów tematycznych i specjalistycznych.
Notki reklamowe do listów polegają na dołączeniu kilku linijek tekstu wraz z
odnośnikiem do informacji przesyłanych pocztą elektroniczną. Notka taka zazwyczaj
składa się z nazwy firmy, produktu, usługi, adresu WWW pod jakim można znalez
ć
dodatkowe informacje [14, s.77]. Tekst reklamowy nie jest widoczny dla wysyłającego
pocztę, w procesie wychodzenia z serwera jest automatyczne dołączany przez serwer
pocztowy. Technika ta może być również stosowana przez firmy używające przy
wysyłaniu poczty elektronicznej tak zwanego pliku podpisu. Plik jest automatyczne
dodawany do każdej wysyłanej informacji, co może stanowić dobrą formę reklamy.
Poczta elektroniczna jest wykorzystywana w postaci użytkowych list e-mailowych (tzn.
listy mailingowe). Usługa ta polega na regularnym przesyłaniu wiadomości pewnej
grupie odbiorców. Aby skorzystać z tej usługi należy wcześniej dokonać subskrypcji,
poprzez zapisanie się na listę i podanie swojego adresu e-mail. Subskrypcji możemy
dokonać z poziomu przeglądarki internetowej. Użytkownik w dowolnym czasie może
anulować subskrypcję. Dzięki tej usłudze firmy mogą rozprowadzać elektroniczne
biuletyny informacyjne (newsletters).
Wiele firm stosuje obecnie autorespondery czyli serwery pocztowe automatycznie
odpowiadające na listy elektroniczne. Autorespodnery mogą dostarczać potencjalnym
klientom wszelkiego rodzaju standardowych danych lub informacji. Za ich
pośrednictwem można na przykład uzyskać żądane informacje takie jak cenniki czy
katalogi.
Spam jest odpowiednikiem tradycyjnego mass-mailingu, polega na rozsyłaniu do
odpowiednio dobranej grupy adresatów, listów elektronicznych zawierających
informacje rekalmowe. Na ogół wysyłanie ulotek reklamowych na tysiące adresów
poczty elektronicznej traktowane jest jako naruszenie zasad etycznych Sieci (tzw.
netykiety). Wyjątkiem są bezpłatne skrzynki e-mail. Każdy, kto zdecyduje się na takie
konto, musi się liczyć z tym, że będzie otrzymywał sporo tak zwanego spamu. Ponad
60% uczestników prowadzonych w 2000 roku przez Katedrę Marketingu Akademii
Ekonomicznej w Krakowie badań uznało "e-mailowy spam" za najbardziej uciążliwą
formę reklamy, przy czym 56% badanych usuwa takie listy nie próbując ich nawet
przeczytać. Wyjściem może być stworzenie listy mailingowej dla zainteresowanych,
pozwalajÄ…cej na Å‚atwÄ… rezygnacjÄ™ z prenumeraty lub umieszczenie reklam w
zaprenumerowanych przez odbiorców periodykach.
Posty (lub artykuły) dyskusyjne to rodzaj reklamy na listach i grupach dyskusyjnych.
Do grup dyskusyjnych przesyłane są listy zwane postami lub artykułami. Do ich
pobierania służą przeglądarki grup dyskusyjnych. Po połączeniu się z serwerem
przeglądarka kopiuje listę dostępnych na nim grup. Aby skorzystać z interesującej nas
grupy dyskusyjnej należy dokonać jej subskrypcji. Usługa grup dyskusyjnych polega na
wysłania listu pod jeden adres elektroniczny skąd jest on dalej pobierany przez osoby,
które przez subskrypcje wyraziły takie zainteresowanie. Firmy mogą wziąć udział w
dyskusji prowadzonej w ramach poszczególnych grup. Korzystanie z tej usługi zapewnia
selektywność odbiorców, co umożliwia bezpośrednie dotarcie do docelowego odbiorcy.
Grupy dyskusyjne mogą być głównie wykorzystywane w marketingu jako: środek
promocji; sposób zbierania danych o potencjalnych klientach; zbieranie opinii na temat
oferowanych produktów lub usług; metoda komunikacji z klientami.
Marketing wirusowy (z j.ang. viral marketing) to coraz popularniejsza forma promocji
w Internecie, która polega na przygotowywaniu gadżetów internetowych (np.
wygaszaczy ekranu, tapet), które są tak atrakcyjne, że Internauci z własnej inicjatywy
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
11
przesyłają je między sobą [15, s.62]. Marketing wirusowy związany jest z tworzeniem
wartości dodanej poprzez rozsyłanie darmowych prezentów Internetowych.
3. SPYWARE JAKO NARZ
DZIE WSPOMAGAJ
CE e-REKLAM

Internet stanowi bogate z
ródło informacji - o wydarzeniach, produktach, firmach,
kursach akcji i walut, prognozach pogody. Można tu zamieszczać szybko zmieniające się
dane takie jak kursy walut, najświeższe wiadomości, artykuły, hasła encyklopedyczne
dotyczące opisów państw czy pojęć. Internet, a w szczególności witryny internetowe
WWW (z którymi potocznie się go utożsamia) jest, jak twierdzi P.Drucker i T.Winograd
[17], przede wszystkim zasobem informacyjnym, w drugim zaś rzędzie przestrzenią
rynkową. Zawartość (albo po prostu informacja) to najszerzej wykorzystywana
właściwość Zasoby Internetu są jednym z kluczowych z
ródeł informacyjnych dla firmy.
Wartość informacji dla każdego przedsiębiorstwa, bądz
klienta będzie miała różną rangę.
Niektórzy autorzy proponują oszacowanie wartości informacji jako kosztu
alternatywnego ich utraty. W celu uzyskania dokładniejszej wyceny należy pomniejszyć
uzyskana wartość o koszty związane z pozyskaniem informacji, a wartość tę powiększyć
o koszty związane z odtworzeniem utraconych informacji, gdyż on będzie stanowić dla
przedsiębiorstwa wielkość związaną z potrzebnym dodatkowym nakładem czasu na
płynność funkcjonowania [10, s.62]. Informacje, które możemy uzyskać za
pośrednictwem Internetu można podzielić na jawne i ukryte. Informacje jawne stanowią
zbiór wszelkich danych, które są bądz
w pełni dostępne za pośrednictwem witryn
firmowych, bÄ…dz
na prośbę zainteresowanego (na przykład za pośrednictwem poczty
elektronicznej). Informacjami jawnymi są również dane uzyskane podczas jawnych
badań marketingowych przeprowadzonych wśród konsumentów  użytkowników Sieci.
Informacje ukryte stanowią, ten zbiór danych, który jest chroniony przez firmę, bądz

stanowią osobistą własność osób fizycznych. Informacje te z reguły są zdobywane przez
przedsiębiorstwa wbrew woli właściciela wiadomości. Profesjonaliści (uprawnieni w
przedsiębiorstwie menedżerowie) posiadają dostęp do wiedzy: (1) wolnej (w pełni
dostępnej); (2) jawnie chronionej (utajnionej); oraz (3) odzyskanej. Nadawcami
informacji jawnych oraz ukrytych mogą być przedsiębiorstwa, jak również osoby
prywatne. Informacje te mogą być odbierane przez zainteresowanych innych
użytkowników Internetu za pomocą odpowiednich narzędzi. Informacje te następnie są
przetwarzana, a na ich podstawie przedsiębiorstwo może podjąć decyzję. Ogólny
schemat zdobywania informacji z wykorzystaniem Internetu przedstawia rysunek 5.
Rys. 5. Zdobywanie informacji z wykorzystaniem Internetu
y
ródło: opracowanie własne
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
12
Wywiad gospodarczy definiowany jest w literaturze przedmiotu jako profesjonalne
zdobywanie i analizowanie informacji o określonych segmentach rynku,
funkcjonujących na tym rynku podmiotach, ich osiągnięciach technicznych, projektach
działań i pozycji ekonomicznej [34]. Proces wywiadu gospodarczego obejmuje
następujące po sobie cztery fazy: (1) identyfikowanie potrzeb; (2) pozyskiwanie
informacji i ich przechowywanie; (2) przetwarzanie i analizÄ™ informacji; (4)
przekazywanie informacji [8, s.384].
Zdobywanie informacji przez przedsiębiorstwo polega na podjęciu trafnej decyzję na
podstawie pojawiających się informacji. Działania związane z Competitive Intelligence
umożliwiają menedżerom do podejmowania trafnych decyzji na podstawie wykonanych
analiz, które uwzględniają zdobyte informacje. Należy przy tym uwzględniać istotne
z
ródło informacji, którym jest Internet. Web-farming jest jedną z technik stosowaną przy
budowaniu systemów wywiadu gospodarczego wykorzystującą Internet. Podwaliny
systemu profilowanego wywiadu sieciowego stworzył w 1999 roku R.D.Hachathor [6].
System ten polega na zdobywaniu informacji w sieci, nazywanym przez autora tej
techniki odkrywanie odpowiednich dokumentów  surowych , a zarazem ich
pozyskiwaniu na użytek przedsiębiorstwa. Kolejnym etapem jest dokładna analiza
zebranych informacji, a następnie ich udostępnienie odpowiednim menedżerom
odpowiedzialnym za podejmowanie w przedsiębiorstwie decyzji. Idea profilowanego
wywiadu sieciowego została graficznie przedstawiona na rysunku 6.
Rys. 6. Idea wywiadu sieciowego opartego na technice web-farming
y
ródło: Opracowanie własne
Obecnie firmy wykorzystujące Internet jako środek promocji oraz wirtualne agencje
reklamowe, prześcigają się w tworzeniu profili osobowych użytkowników Internetu.
Pozwala to na precyzyjne zdefiniowanie docelowego klienta, oraz przesłanie mu
odpowiedniej reklamy. Profil taki tworzony jest przy pomocy śledzenia odwiedzanych
stron, do czego używane są pliki zwane "ciasteczkami" (cookies)6. W ten sposób
rejestrowane sÄ… odwiedzane strony. Taka technikÄ™ wykorzystuje miedzy innymi firma
DoubleClick, która na tej podstawie tworzy bazy danych zbudowane w oparciu o profil
użytkownika i jego adres internetowy. Umożliwia to przesyłanie reklam dostosowanych
do profilu konkretnego użytkownika logującego się na stronie oferującej reklamy
wykorzystujące tę technikę już w ciągu milisekund od momentu załogowania [7, s.264-
266]. Wykorzystywanie Internetu w wywiadzie gospodarczym jest coraz
powszechniejsze. Przykładem może być oprogramowanie szpiegowskie tzw. spyware
(spying software, lub adware  advertisment software), które bez wiedzy użytkownika
6
cookies (ciasteczka) to plik tekstowy małych rozmiarów zapisywany przez serwer na komputerze
użytkownika, zawierający podstawowe dane identyfikujące internautę.
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
13
wysyła do osób trzecich informacje. Są to bardzo dokładne informacje: które reklamy
oglądaliśmy najdłużej, jakie strony odwiedzaliśmy. Tworzy się wówczas nasz profil
internetowy, służący do statystyk. Osoby trzecie wiedzą, co nas interesuje i starają się
podsunąć nam produkty, które ewentualnie jesteśmy w stanie kupić. Mechanizmy te
pozwalają na podział odwiedzających internautów na podobne grupy ze względu na ich
zwyczaje związane z poruszaniem się po Internecie. Mechanizmy te jest dość trudno
oszukać. Pozwalają one również na otrzymanie dość rozbudowanych raportów. Jeśli
dany serwis korzysta z mechanizmu ciasteczek, to przed wyświetleniem zawartości
strony sparwdza, czy na danym komputerze uzytkownika znajdujÄ… siÄ™ jego pliki cookies
[4, s.44]. Przy czym pliki te tworzone są dla każdego profilu użytkownika w danym
komputerze.
4. SPOSOBY MIERZENIA SKUTECZNOÅšCI REKLAMY INTERNETOWEJ
Przy wyborze miejsca umieszczenia reklamy internetowej należy uwzględnić nie tylko
koszty, ale również potencjalnych odbiorców, do których adresowana jest reklama.
Skuteczność reklamy internetowej jest dość złożoną kwestią, i niestety nie zawsze jest
możliwa do zmierzenia. Istnieje jednak kilka sposobów pomiaru skuteczności kampanii
banerowych. Do najpopularniejszych zaliczyć można takie wskaz
niki jak: CTR, VR,
SOV oraz CR. Jednym z najbardziej znanych jest współczynnikiem CTR (z j.ang. cklick
trough ratio) zwany potocznie wskaz
nikiem klikalności. Oblicza się go wzoru (1).
C
CTR = * 100 [%]
(1)
E
gdzie:
C  liczba kniknięć na baner
E  liczba ekspozycji banera
Opisuje on stosunek "kliknięć" do liczby odsłon. Współczynnik ten informuje, jaki
odsetek internautów, którzy widzieli dany baner zdecydowali się na niego kliknąć.
Badania Agencji Millward Brown świadczą o nieskuteczności tego wskaz
nika jako
metody mierzenia efektywności kampanii reklamowej. W 97% o przyroście sprzedaży
decydowała sama ekspozycja banera, a nie jego kliknięcia [29]. Średnia wartość tego
wskaz
nika jest dość niska  wynosi jedynie 0,42%, co oznacza że jedynie 42 osoby na
10 000 decydują się kliknąć na baner [29]. W praktyce bardzo trudno jest przekroczyć
wartość 1%.
Inną metodą pomiaru skuteczności kampanii banerowej jest wskaz
nik VR (z j.ang. Visit
Ratio). Pokazuje on liczbÄ™ odwiedzin serwisu w czasie kampanii do analogicznego
okresu, gdy nie prowadzono działań reklamowych. Wskaz
nik ten oblicza się według
wzoru (2).
AP - NAP
VR =
(2)
NAP
gdzie:
AP  liczba odwiedzin w czasie kampanii
NAP  liczba odwiedzin w analogicznym okresie, ale bez emisji reklamy
Kolejną istotną metodą jest współczynnik SOV (z j.ang. Share of Voice), który
wykorzystuje się do porówannia intensywności własnej kampanii w stosunku do
konkurentów. Infromuje on, jaki odsetek wszystkich banerów wyświetlanych na danej
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
14
stronie stanowią banery konkretengo reklamodawcy. Oblicza się go według wzoru (3).
Jego wartość powinna stanowić co najmniej 25% [16, s.54].
OB
SOV = *100 [%]
(3)
AB
gdzie:
OB  liczba własnych banerów na danej stronie
AB  liczba wszystkich banerów na danej stronie
Kolejną metodą pomiaru jest współczynnik konwersji CR (z j.ang. Conversion Rate).
Informuje on, ile spośród osób klikających na baner zostało w efekcie klientami firmy.
Oblicza się go według wzoru (4).
B
CR = *100 [%]
(4)
CC
gdzie:
CC  liczba osób, które klieknęły dany baner
B  liczba klientów, które zostały póz
niej klientami
Dobrym przykładem takiego działania może być Toyota, która prowadziła internetową
kampania reklamową przez 12 miesięcy w 1997 roku [1]. Na zamieszczone banery
kliknęło 152000 Amerykanów, z których 7329 stało się posiadaczami reklamowanej
marki samochodu. Stanowi to blisko 5% tych, którzy zainteresowali się umieszczoną
reklamÄ….
Dużo prościej jest mierzyć skuteczność witryn firmowych. Do tego celu stworzono
szereg programów, które skrupulatnie rejestrują wszelkiego rodzaju informacje. Na tej
podstawie tworzone są statystyki oraz póz
niejsze raporty. Można korzystać z
bezpłatnych, jedynie okrojonych programów, lub wykupić licencję na ich używanie.
5. ZALETY INTERNETU JAKO NOÅšNIKA REKLAMY
Reklama internetowa ma zarówno swoje wady, jak i zalety. Wady w przypadku reklamy
internetowej mają raczej charakter przejściowy. Odsetek komputerów podłączonych do
Internetu wciąż jest niewielki. Istnieje jednak tendencja wzrostowa. Również jakość
połączeń oraz oferowanych usług na rynku pozostawia wiele do życzenia. Natomiast
wśród cech ukazujących przewagę Internetu jako nośnika reklamy wymienić przede
wszystkim należy niskie koszty, dokładne prowadzenie statystyki, precyzyjnie dobrany
rynek docelowy, multimedialny charakter przekazu, łatwy kontakt oraz łatwość
stosowania narzędzi promocji. W cyber-przestrzeni możliwe staje się łączenie różnych
form wyrazu (tekst, obraz, dz
więk audio, film wideo). Marketing w sieci Internet jest
tańszy, niż ten prowadzony w innych mediach. Koszt dotarcia do 10000 odbiorców przy
użyciu technik marketingu internetowego jest prawie taki sam, jak koszt dotarcia do 100
odbiorców drogą tradycyjną [33, s.162]. Przy czym większość kosztów pochłania
stworzenie podstawowej zawartości oraz zautomatyzowanych funkcji stron WWW.
Koszt standardowej reklamy w Internecie zamieszczonej na okres roku można w
przybliżeniu porównać z kosztem [11]: jednej edycji ogłoszenia wymiarowego, w
jednym z tytułów prasy ogólnopolskiej; około 600 sekund reklamy radiowej; 4 sekundy
reklamy telewizyjnej w tzw. prime time; 25 dni reklamy zewnętrznej tzw. outdoor w
jednym z miast wojewódzkich. Istnieje szereg sposobów opłat pobieranych za
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
15
umieszczenie reklamy internetowej, w tym najpopularniejszej formy reklamy
internetowej - banera. Jedną z nich jest opłatę za liczbę wyświetleń banera, która opiera
siÄ™ na wskaz
niku CTP (z j.ang. cost per thousand), czyli określeniu kosztu dotarcia do
1000 odbiorców. W Polsce średnia wartość tego wskaz
nika kształtuje się na poziomie 35
zł [16, s.54]. Stosuje się również opłatę za liczbę kliknięć w baner, która opiera się na
wskaz
niku CPC (z j.ang. cost per click). Oblicza się go według wzoru (5), w którym
wykorzystywane są dwa wcześniej wspomniane wskaz
niki.
CPT
CPC =
(5)
CTR*1000
Tabela 2
Przewaga Internetu jako nośnika reklamy
y
ródło: [1]
Ta forma opłaty pozwala na obniżenie kosztów, gdyż opłata uzależniona jest jedynie od
liczby kniknięć, a nie odsłon, jak w poprzednim wskaz
niku. W Polsce opłatę za CPC
przyjmuję się rzędu 1-3 zł [16, s.56]. Również koszt mailingu pocztą elektroniczną jest
nieporównywalnie mniejszy niż pocztą tradycyjną.
Czas potrzebny na wprowadzenie do oferty firmy nowego produktu, jak również czas
reakcji potencjalnych klientów jest znacznie krótszy. Zasięg reklamy jest
ogólnoświatowy. Bazując na własnym serwerze WWW firma eliminuje nierzetelną pracę
agencji zewnętrznych. Badania rynku stają się prostsze, jeżeli używamy interaktywnych
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
16
formularzy elektroniczny na stronach WWW. Główne zalety Internetu jako nośnika
reklamy zaprezentowano w tabeli 2.
UWAGI KOC
COWE
Firmy funkcjonujące w warunkach globalizacji gospodarki światowej, upowszechnienia
się podobnego stylu życia na całym świecie oraz w dobie rozwijających się systemów
teleinformatycznych, muszą nie tylko przystosować swoje działania promocyjne do
potrzeb i uwarunkowań współczesnego rynku, ale przede wszystkim powinny efektywnie
wykorzystywać wszystkie istniejące możliwości, jakie stwarzają procesy globalizacyjne i
technologie informatyczne. Obecnie w dobie globalizacji przekazu medialnego, reklama
globalna przybiera na znaczeniu dzięki wykorzystaniu telewizji satelitarnej, a zwłaszcza
nowości technicznych, jaką jest platforma cyfrowa oraz światowa sieć Internet jako
środka przekazu promocyjnego. Internet obecnie jest wyzwaniem dla reklamy jako
stosunkowo najmłodszy środek promocji. Opisane sposoby jego wykorzystania dowodzą,
iż Internet na dobre stał się istotnym narzędziem marketingowym.
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
17
Literatura
[1] Caban K., Reklama w Internecie, http://www.signs.pl/ z dnia 19.10.2001
[2] Dąbrowski G., Była sobie sieć [w:]  Chip Special Nr 9/1999
[3] Dryla M., Internet jako nowy instrument marketingu [w:] ZarzÄ…dzanie firmÄ…  Teoria
i praktyka. Wybrane zagadnienia pod red. W.Waszkielewicza, AGH, Kraków 2001
[4] Golonka K., Ad serwer w praktyce [w:]  Modern Marketing 2000, nr 3.
[5] Gregor B., Stawiszyński M., e-Commerce, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-
A
ódz
2002.
[6] Hackathor R.D., Web Farming for the data warehouse, Morgan Kaufmann
Publishers, San Francisco 1999
[7] Hartman A., Sifons J., Kador J., E-bizne  Strategie sukcesu w gospodarce
internetowej, Wydawnictwo Liber, Warszawa 2001.
[8] Kaliski M., Mrozik P., Tworzenie efektywnego systemu wywiadu gospodarczego [w:]
Informacja w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Pozyskiwanie, wykorzystanie i
ochrona pod red. R.Borowieckiego i M.Kwiecińskiego, Zakamczyce, Kraków 2003,
s.384
[9] Kebel K., Dużo i szybko [w:]  Chip Special Nr 9/1998
[10] Kolegowicz K., Wartość informacji a koszty jej przechowywania i utraty [w:]
Informacja w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Pozyskiwanie, wykorzystanie i
ochrona pod red. R.Borowieckiego i M.Kwiecińskiego, Zakamczyce, Kraków 2003
[11] Konikowski J., Reklama on-line a reklama tradycyjna, http://biznesnet.pl.
[12] Krala K., Internetowy Hyde Park [w:]  Chip Special Nr 9/1998
[13] Krala K., Światowy gołąb [w:]  Chip Special Nr 9/1998
[14] Małachowski A. /red./, Komunikacja gospodarcza  Rynek transakcji
elektronicznych, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2000
[15] Mazurek G., Marketing Wirusowy w służbie PR [w:]  Modern marketing 2001,
nr 7/8.
[16] Nowak L., Komunikacja internetowa. Czy Internet może być elementem
marketing-mix Twojej Firmy? [w:]  Modern Marketing 200, nr 1
[17] Page L., Brin S., Motwani R., Winograd T., The page rank citation ranking:
Bringing order to Web, Stanford University Digital Libraries Papaers, 1998
[18] Portal internetowy  Internet Advertising Bureau IAB   http://www.iab.net.
[19] Portal Wiadomości Internetowe, http://www.winter.pl/indicators.html
[20] Publikacje współautora on-line http://www.ae.krakow.pl/wachk
[21] Rekettye G., J.Fojtik, The Internet as a global marketing tool [w:] J.Dado,
J.W.Wiktor (ed.) Marketing and Globalization, Kraków - Banska Bystryca 2000
[22] Sieja M., Wach K., Internet jako jedna z determinant konkurencyjności firm w
dobie globalizacji [w:] Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu nr
976 pt.  Regionalizacja i globalizacja w gospodarce światowej pod red.
J.Rymarczyka, AE, Wrocław 2003
[23] Sieja M., Wach K., Webvertising - Rodzaje i skuteczność reklamy internetowej
[w:] Wykorzystanie Internetu w marketingu, pod red. E.Zeman-Miszewskiej, AE,
Katowice 2003
[24] Sieja M., Wach K., Wpływ technologii informatycznych na rozwój
przedsiębiorstw bankowych [w:] Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we
Wrocławiu nr 963 pt.  Zmiana warunkiem sukcesu pod red. J.Skalika, AE, Wrocław
2002
[25] Sieja M., Wach K., Wykorzystanie reklamy w Internecie [w:] Organizacje
komercyjne i niekomerycjne wobec wzmożonej konkurencji oraz wzrastających
wymagań konsumentów pod red. A.nalepki, Wyższa Szkoła Biznesu, Tarnów 2002
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
18
[26] Sieja M., Wach K., Wykorzystanie zasobów informacyjnych Internetu w
przedsiębiorstwie [w:] Wiedza - światłem na drodze do społeczeństwa przyszłości.
Monografia, pod red. A.Szewczyk, Seria:  Problemy społeczeństwa globalnej
informacji , Wydawnictwo Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2003
[27] Syguda K., Jak tkano sieć [w:]  Chip Special Nr 9/1998
[28] Sznajder A., Marketing wirtualny, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2000
[29] Świerk D., Skuteczność reklamy w Internecie oczami praktyka, Portal Internetowy
 BiznesNet.pl , http://www.biznesnet.pl.
[30] The e Global Report www.emarketer.com z dnia 19.10.2001
[31] The ePoland report: eCommerce and technology use, http://www.e-biznes.pl/ z
dnia 19.10.2001
[32] Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz.U. z 1993 r. Nr 7,
poz.34 z póz
n. zm.)
[33] Vassos T., Strategie Marketingowe w Internecie, Studio Emka, Warszawa1999
[34] Wojciechowski T., Wywiad gospodarczy [w:]  Firma Nr 7-8/1999
[35] Wyrzykowski P., Cała prawda o WWW [w:]  Chip Special Nr 9/1998
Artykuł opublikowany w wersji drukowanej w Zagadnienia Techniczno Ekonomiczne.
Kwartalnik AGH im.St.Staszica w Krakowie.T.48: 2003 z. 4 s.1261-1282
UdostÄ™pnienie elektroniczne www.eduskrypt.pl © Copyright by Krzysztof Wach
19