WYŻSZA SZKOA
A ZARZ
DZANIA MARKETINGOWEGO
I J
ZYKÓW OBCYCH w KATOWICACH
Arkadiusz SÅ‚ota
INTERNET - Nowy Nośnik Reklamy
Praca dyplomowa napisana pod kierunkiem
Dr Ewy Stachury
Katowice 1997
SPIS TREÅšCI
WST
P................................................................................................................................3
ROZDZIAA
1 - INTERNET A INNE NOÅšNIKI REKLAMY ...................................................5
1.NOÅšNIKI REKLAMY .....................................................................................................5
1.1. Klasyfikacja nośników reklamy ..............................................................................5
1.2. Charakterystyka nośników ze względu na rodzaj przekazu reklamowego. 9
2. INTERNET .................................................................................................................17
2.1. Opis zjawiska.......................................................................................................17
2.2. Historia powstania ...............................................................................................19
2.3. Internet w Polsce. ................................................................................................21
ROZDZIAA
2 - REKLAMA W INTERNECIE.......................................................................24
1. PROMOCJA W INTERNECIE 24
2. PRZEKAZ REKLAMOWY ..........................................................................................32
2.1. Kreatywność ........................................................................................................32
2.3. Opis pozostałych stron ........................................................................................38
3. PERCEPCJA REKLAMY W INTERNECIE 40
ROZDZIAA
III .....................................................................................................................42
POLSKI RYNEK REKLAMY W INTERNECIE ...................................................................42
1.ZAWARTOŚĆ MERYTORYCZNA POLSKICH STRON WWW 42
2. KOSZTY REKLAMY W INTERNECIE 44
2.1. Koszty produkcji stron WWW ..............................................................................44
2.2. Koszty utrzymania stron WWW w Internecie.......................................................45
3. CHARAKTERYSTYKA NADAWCÓW I ODBIORCÓW...........................................47
4. PERSPEKTYWY ROZWOJU INTERNETU W POLSCE...........................................50
ZAKOC
CZENIE..............................................................................................................53
BIBLIOGRAFIA..................................................................................................................55
SPIS TABEL ......................................................................................................................56
SPIS WYKRESÓW............................................................................................................56
POLSKI UŻYTKOWNIK INTERNETU ........................................................................56
SPIS RYSUNKÓW ............................................................................................................56
ANEKS...............................................................................................................................57
SA
OWNICZEK ...............................................................................................................58
Lista pytań i uwag pomocna przy tworzeniu stron WWW. .............................................60
2
WST
P
Od kilku lat jesteśmy świadkami rewolucji jaka dokonuje się w systemach globalnej
komunikacji. Dzięki rozwojowi nowoczesnych technologii i ich potanieniu, na masową
skalę używane są telefony komórkowe, systemy łączności satelitarnej, łączność cyfrowa.
Znane od lat hasło  globalna wioska nabiera obecnie pełnego kształtu.
Jednym z najnowocześniejszych zjawisk łączących komunikację i informatykę jest
INTERNET. Jest to światowa sieć komputerowa, dzięki której osoby, instytucje i firmy
z całego świata mogą wymieniać między sobą informacje, opinie, wyniki badań bez
żadnych ograniczeń. Pierwotnie internet służył celom militarnym, następnie został on
udostępniony nauce. Jednak, ze względu na coraz częstsze wykorzystywanie sieci do
celów pozanaukowych (prywatna korespondencja między pracownikami instytutów),
powoli zaczęto udostępniać tę technologię  cywilom . Obecnie internet rozwija się
w bardzo szybkim tempie. Według Christiana Huitemy, autora książki  I Bóg stworzył
internet , już dzisiaj jest od 80 do 100 milionów użytkowników internetu, a w najbliższej
przyszłości ma skupić w jednej wielkiej rodzinie od 600 milionów do 1 miliarda
internautów.1 W związku z tak dynamicznym wzrostem sieć, jako nowe medium nadające
się do promowania firm, nie może zostać przez nie pominięta. Pojawiają się nawet głosy,
że kto dzisiaj nie zaistnieje w Internecie, w przyszłości będzie zbierał  resztki ze stołu .
Niniejsza praca ma na celu przedstawienie i opisanie cech charakterystycznych reklamy
w sieci, a także zaznajomienie firm reklamujących się lub chcących to zrobić
z możliwościami komercyjnego wykorzystania internetu.
W pierwszym rozdziale zostaną opisane cechy internetu jako nośnika reklam oraz będzie
on przedstawiony na tle innych nośników reklamy. Zostanie także zaprezentowana
geneza powstania sieci na świecie i w Polsce. Drugi rozdział poświęcony jest na
zaprezentowanie różnych form promocji w Internecie, na które składają się m.in.
informacje o działalności firmy, reklama, katalogi produktów itp., oraz opis percepcji
reklamy w sieci. W rozdziale tym zostaną zaprezentowane także nowe kreatywne
możliwości tworzenia reklamy w sieci, które niesie ze sobą technologia stosowana
w Internecie. Rozdział trzeci zajmuje się opisem polskiej części światowej pajęczyny jaką
jest internet, tzn. zawartością merytoryczną, kosztami reklamy, charakterystyką
1
Miliard internautów, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro Nr 9 (53), 4.03.1997 r., s.10.
3
użytkowników. Zostaną tam również zaprezentowane perspektywy rozwoju polskiej części
internetu.
Wraz z otwarciem się polskiej gospodarki na świat i postępującą integracją ze strukturami
europejskimi, rodzime firmy szukają kontaktów z zagranicznymi partnerami w celu
sprzedaży towarów lub uzyskania kapitału w postaci inwestycji. internet, jako technologia
nie uznająca granic administracyjnych i kulturowych, stanowi bardzo atrakcyjne narzędzie
komunikacji dla biznesu działającego w wyżej wymienionych warunkach. W związku z tym
liczba polskich stron WWW szybko rośnie, a tym samym i ich udział w całej sieci internet.
4
ROZDZIAA
1 - INTERNET A INNE NOÅšNIKI REKLAMY
1.NOÅšNIKI REKLAMY
1.1. Klasyfikacja nośników reklamy
Każdy komunikat reklamowy musi ukazać się w tym, czy innym nośniku reklamy, nawet
jeżeli będzie to tablica z napisem przy drodze lub witryna sprzedawcy czasopism.2 Wybór
jest dosyć duży, bo np. można użyć drogiej telewizji lub tańszego radia, można
wydrukować całostronicową, kolorową reklamę w piśmie lub umieścić małe ogłoszenie
w gazecie, można rozlepić ogromne plakaty, które oglądają wszyscy, lub rozesłać listy,
które dotrą do konkretnych odbiorców. Wszystko zależy od kilku czynników, m.in.:3
- kwota, jakÄ… dysponuje firma
- adresaci reklamy
- rodzaj produktu
- działania konkurentów
- widoczna względna efektywność dostępnych nośników
Można jeszcze do tego dodać przekaz reklamowy.
By ułatwić wybór, wszystkie nośniki poddano klasyfikacji. Postaram się teraz przybliżyć
kilka z tych podziałów.
2
R.White, Reklama,czyli co to jest i jak siÄ™ jÄ… robi, Business Press, Warszawa 1995, s.171.
3
R.White, Reklama..., op. cit., s.174.
5
Philip Kotler wyszczególnił główne media następująco:4
Tabela 1. Klasyfikacja nośników reklamy.
MEDIUM ZALETY OGRANICZENIA
Gazety Elastyczność; łatwość dotarcia z reklamą Krótki czas istnienia reklamy; kiepska jakość
we właściwym czasie; łatwość dotarcia do reprodukcyjna; gazetę na ogół czyta tylko
rynków lokalnych; szeroka akceptacja; kupujący
wysoka wiarygodność
Telewizja A
Ä…czy obraz, dz
więk i ruch, oddziałuje na Wysokie koszty całkowite; duży zamęt;
zmysły; przyciąga uwagę; ma szeroki przelotność prezentacji; mniejszy stopień
zasięg selekcji publiczności
Poczta Selekcja publiczności; elastyczność; brak Relatywnie duży koszt; posiada image
bezpośrednia konkurencji w obrębie tego medium, rzeczy nieprzydatnej
personalizacja
Radio Masowe użycie; duża selekcja zarówno pod Oddziaływanie tylko przez dz
więk; przyciąga
względem geograficznym i demograf.; mniej uwagi niż TV; przelotność prezentacji
niskie koszty
Czasopisma Możliwość dotarcia do grupy odbiorców Długie opóz
nienie między nadaniem reklamy
określonej geograf. i demograf.; i jej odbiorem; część nakładu przepada; brak
wiarygodność i prestiż; wysoka jakość gwarancji co do odpowiedniego
ekspozycji; długość istnienia; jeden egz. umieszczenia reklamy
Jest często czytany przez więcej niż jedną
osobÄ™
Formy reklamy Elastyczność; duża powtarzalność Brak możliwości doboru widzów,
zewn. OUTDOOR prezentacji, niski koszt; mała konkurencja ograniczona kreatywność
Inne media
y
ródło: P.Kotler, Marketing..., Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s.587.
Kryteria powyższego podziału są następujące :
- wielkość nakładów na dany nośnik
- poziom selektywności danego medium
- sposób nadawania przekazu, technologia nośnika
- koszty
Każdy z nośników ma swoje wady i zalety wynikające z powyższych cech. Z charakteru
danego nośnika, z jego technologii działania wynika sposób i charakter przekazu
reklamowego ( co postaram się pokazać w punkcie 1.2.).
4
P.Kotler, Marketing.Analiza,planowanie,wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s.587.
6
Według innej klasyfikacji wyróżniamy trzy główne grupy : telewizję, prasę (gazety
codzienne, czasopisma) oraz  drugorzędne nośniki reklamy .5Tę ostatnią pozycję
potraktowano jak  worek , do którego wrzucono: reklamę zewnętrzną, radio, pocztę
bezpośrednią, marketing bezpośredni, kino i inne media. W tym przypadku głównymi
kryteriami takiego podziału są: prestiż danego nośnika, jego zasięg i wielkość nakładów na
ten nośnik reklamy.
Chciałbym tu zwrócić uwagę na jedno medium, które nie zostało wcześniej
scharakteryzowane, to znaczy na kino. Autor przytacza następujące zalety tego nośnika:6
- duża selektywność (ludzie przychodzą do kina na konkretny film)
- duża elastyczność (może się reklamować pobliska restauracja
jak i ogólnokrajowa sieć supermarketów)
- do kina przychodzi się z nastawieniem na odbiór tego co przedstawia się na ekranie.
Do wad zaliczyć należy długi czas produkcji filmu i kopii.
Widzę tu pewne analogie z internetem. Otóż osoba wchodząca do sieci robi to mając
pewien cel. Jest nastawiona na poszukiwanie oraz na odbiór informacji. Jest otwarta.
Podobieństwo istnieje też w zakresie elastyczności (swoje strony umieszcza mały sklep
handlujący kawą, a także taki gigant jak np. Microsoft). Niestety podobny jak w przypadku
reklamy w kinie jest długi proces jej tworzenia.
Kolejny podział, dokonany ze względu na udział danego nośnika w wydatkach na reklamę
w masmediach ogółem, wygląda następująco:7
- prasa (gazety codzienne, czasopisma),
- telewizja,
- radio,
- inne formy reklamy (reklama zewnętrzna, marketing bezpośredni.
-poczta, telemarketing)
Różnice między tą a poprzednią klasyfikacją wynikają z odmiennego podejścia do
znaczenia danego nośnika. Tu  radio jest wyszczególnione jako osobna kategoria,
natomiast wcześniej zostało wrzucone do worka o nazwie  drugorzędne nośniki reklamy .
5
R.White, Reklama ... op. cit., s.171-242.
6
Tamże, s.216-219
7
J.Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1995, s. 85-135.
7
Podsumowując ten krótki przegląd klasyfikacji można wyciągnąć pewne wnioski:
1.Telewizja jest najbardziej dynamicznym i charakterystycznym medium reklamowym.
2. Do mediów o znaczeniu podstawowym zaliczamy telewizję, prasę
(w szczególności gazety codzienne), ewentualnie radio.
3. Tak zwane  inne media są przeważnie uzupełnieniem mediów
głównych.
Na tle powyższych klasyfikacji i wniosków, internet należy zaliczyć do grupy tzw. innych,
drugorzędnych nośników reklamy. Wynika to z kilku przyczyn, m.in.:
- nakłady na reklamę w sieci są ciągle znikome (w 1996 r. ok. 348 mln
dolarów, a np. przychód gazet z reklam lokalnych w USA 34,5 mld
dolarów8)
- liczba użytkowników jest ciągle stosunkowo niewielka (w Europie na
koniec listopada 96 ok. 3,5 mln użytkowników9)
- wiele firm ciÄ…gle patrzy nieufnie na internet i jego marketingowe
znaczenie
Można by stwierdzić, że bogactwo mediów jest ogromne. Myślę jednak, iż poszukiwania
nowych sposobów, form, nośników reklamy muszą trwać. Chociażby z powodu rozwoju
nowych technologii lub z powodu malejącej skuteczności  tradycyjnych mediów. Do
przyczyn słabnącej skuteczności  tradycyjnych mediów można zaliczyć m.in. tworzenie
się nowych segmentów ludzi porzucających dotychczasowy sposób biernego spędzania
wolnego czasu przed telewizorem, przy radiu lub z gazetÄ…, na rzecz, o wiele
aktywniejszego, przeglądania zasobów internetu:
 Wracamy oboje z mężem do domu, szybko jemy kolację, zaparzamy kawę i dajemy nura
w fotele, każde przed... swój komputer. I INTERNETYJEMY ! 10
Sieć służy takim ludziom jako narzędzie pracy i rozrywki. Istnieją grupy dyskusyjne o ściśle
sprecyzowanych obszarach tematycznych. Można rozegrać partię szachów
z przeciwnikiem z drugiego końca świata. Można obejrzeć samochód, który chcemy kupić
8
D.Lavin, Reklamowe Eldorado w Internecie, Gazeta Wyborcza Nr 40(2333), The Wall Street Journal Europe
9
L.Oktaba, internet w biznesie-Przydatny także dla małych firm, Rzeczpospolita Nr 290(4544)
10
E.Hutny, Czas na internet, Enter Nr Specjalny, Wiosna 1996, s.4.
8
lub zamówić książkę. Powstają kawiarenki internetowe, w których można wypić kawę i
pożeglować po sieci. W Polsce istnieją w Warszawie np.  Cafe EMPiK oraz  IRC Cafe .
Takie kawiarenki uważane są za  budki telefoniczne przyszłości. Dzięki internetowi
możliwa staje się praca w domu z wykorzystaniem zasobów obliczeniowych i
informacyjnych macierzystej, i nie tylko, firmy.
Inną przyczyną osłabienia skuteczności  tradycyjnych mediów jest możliwość znużenia
się widzów dotychczasowymi przekazami. Użyto w nich już prawie wszystkich środków i
sposobów przyciągnięcia uwagi widza, dotarcia do niego, i trudno jest wymyślić coś
naprawdę nowego, oryginalnego. Schematy powtarzają się, szczególnie w przypadku
reklam proszków, perfum i kosmetyków. Myślę, że jednym ze sposobów na pobudzenie
uwagi odbiorców może być internet, który z jednej strony wykazuje pewne cechy
tradycyjnych nośników reklamy, a z drugiej ofiarowuje nam nową jakość w przesyłaniu
informacji
Chociaż należy stwierdzić, że w dalszym ciągu na  tradycyjnych nośnikach będą się
opierać główne działania reklamowe ponieważ nie wszyscy mają dostęp do sieci (w USA
zaledwie 15% gospodarstw domowych), różne działania reklamowe są dopiero testowane,
a obecny informacyjny charakter internetu uniemożliwia tworzenie przekazów takich jak
np. w telewizji, która korzysta z wielu środków wyrazu tworzących przekaz o silnym
oddziaływaniu na widza.
1.2. Charakterystyka nośników ze względu na rodzaj przekazu
reklamowego.
W punkcie 1.1. podałem, że jednym z kryteriów wyboru nośnika reklamy jest przekaz
reklamowy. To, jaki będzie ten przekaz zależy w dużej mierze od tego:11:
a) jaki produkt oferujemy?
- duże zaangażowanie w zakup,
- małe zaangażowanie w zakup,
b) czy decyzja o zakupie danego produktu jest zasadniczo logiczna, obiektywna, oparta na
cechach funkcjonalnych?
11
J.Kall, Reklama, op. cit., s.34.
9
c) czy decyzja o zakupie jest sterowana uczuciami, a kupowany produkt wyraża w pewien
sposób osobowość nabywcy?
Rodzaj przekazu wynikający z połączenia dwóch wymiarów :  myślenie - odczuwanie oraz
 duże zaangażowanie - małe zaangażowanie konsumenta obrazuje siatka FCB (agencja
reklamowa Foote, Cone and Belding Communications, która pod koniec lat 70. Włączyła
do rozważań o reklamie modną wówczas teorię o specjalizacji półkul mózgowych :
myślenie-lewa, odczuwanie-prawa).12
12
J.Kall, Reklama, op. cit., s.33 i 35.
10
Tabela 2. Siatka FCB.
Myślenie Odczuwanie
Reklama Reklama
informacyjna Emocjonalna
Aparaty fotograficzne, samochody, perfumy, biżuteria, samochody
nowości, demonstracja działania
Reklama Reklama
tworzÄ…ca dajÄ…ca
nawyk satysfakcjÄ™
branża FMCG papierosy, piwo, słodycze
y
ródło: J.Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1995, s.35.
Reklama informacyjna13
Dotyczy dóbr, których wybór przez mocno zaangażowanego w zakup konsumenta
(wysokie ceny, duże ryzyko) opiera się głównie na przesłankach racjonalnych,
obiektywnych, np.: aparaty fotograficzne, samochody, wszelkiego typu nowości. Reklama
taka powinna dostarczyć nabywcy szczegółowych, racjonalnych argumentów. Ważna jest
demonstracja działania. Treść reklam może być długa, gdyż nabywcy aktywnie poszukują
informacji o ofercie rynkowej i są gotowi przyswajać długie, konkretne teksty reklamowe.
Reklamę taką należy umieścić w tych środkach przekazu, które silnie angażują odbiorców
(np. czasopisma specjalistyczne, internet, CD-ROM).
13
J.Kall, Reklama, op. cit., s.35-37.
11
Reklama emocjonalna
Celem reklamy jest wywołanie określonych emocji, postaw, których końcowym efektem
będzie zmiana tych postaw i doprowadzenie do zakupu produktu. Reklamuje się w ten
sposób produkty wyrażające, w pewnym sensie, osobowość klientów, wzmacniające ich
 ego , np. perfumy, samochody, biżuteria. Z tego typu reklamą można się spotkać m.in.
w czasopismach  Twój Styl ,  Playboy .
Reklama tworzÄ…ca nawyk
Przypominanie, utrwalanie marki w świadomości klientów oraz informowanie
o konkretnych działaniach z zakresu promocji uzupełniającej jest osiągane przez tego typu
reklamę. Produkty takie jak artykuły spożywcze, środki chemii gospodarczej są
reklamowane głównie w telewizji i prasie.
Reklama dajÄ…ca satysfakcjÄ™
Dotyczy głównie papierosów, piwa, słodyczy, napojów chłodzących. Produkty takie nie
różnią się zbytnio jakością tylko wizerunkiem marki. Celem reklamy jest przyciągnięcie
uwagi odbiorców po to, aby wytworzyć u nich wyróżniający wizerunek (image)
reklamowanej marki. Media: reklama w punkcie sprzedaży, reklamy zewnętrzne, telewizja,
prasa.
Jest to podział bardzo prosty ale bardzo wyraz
nie pokazujący różnice występujące między
przekazami reklamowymi. Ze względu na charakter internetu możemy się tam spotkać
przede wszystkim z reklamą informacyjną. Użytkownik  żeglując po sieci szuka
określonych danych, informacji lub chce się nimi z kimś podzielić. Jednak poprzez rozwój
technologii (poprawa szybkości przesyłu danych oznacza lepszą grafikę, animację,
dz
więk - są plany utworzenia kanałów telewizyjnych) w najbliższej przyszłości możemy się
spodziewać wzrostu ilości innego typu reklam.
Przyjrzyjmy się teraz niektórym mediom pod kątem przekazu reklamowego. Głównym
kryterium poniższego wyboru są analogie występujące między danym medium
a internetem.
12
Telewizja
Telewizja Å‚Ä…czy obraz (kolor, ruch) z dz
więkiem (mowa, muzyka). Daje to ogromne
możliwości reklamodawcom, którzy mogą, np.:
- pokazać i wytłumaczyć zasadę działania produktu w sposób jasny,
czytelny i prosty (przekaz będzie miał charakter informacyjny);
- poprzez odpowiedni obraz, muzykę, tekst zbudować pewien nastrój,
podziałać na emocje
Stosowana technika umożliwia budowanie różnorodnych przekazów reklamowych.
W zasadzie nie można tylko przesyłać smaku, zapachu oraz dokonywać zakupów
(początki można zaobserwować w rozwoju teleshoppingu).
Internet również dysponuje obrazem i dz
więkiem. Wykorzystuje się go przede wszystkim
do przesyłania konkretnych informacji na temat firmy i jej produktów.14
Prasa - gazety codzienne
 Ponieważ gazety są dla czytelników z
ródłem informacji o tym, co zdarzyło się
poprzedniego dnia na świecie, w kraju, w danym mieście, dlatego stwarzają odpowiedni
klimat do przekazywania wielu niecierpiących zwłoki,  gorących informacji (wyprzedaże,
nowe produkty, gdzie je można kupić, za jaką cenę). 15Cechy te determinują charakter
reklam zamieszczanych w tym medium. Ogłoszenia informują o wielu pilnych lub nowych
ofertach.
Wiele osób na świecie rozpoczyna dzień od przejrzenia swojej internetowej poczty
elektronicznej, od sprawdzenia co się ciekawego dzieje. Przykładem może tu być Bill
Gates , szef Microsoftu.
14
Oprac. własne, na podstawie: J.Kall, Reklama
W.Budzyński, Sztuka skutecznej reklamy cz.II, Marketing w Praktyce, Nr2 1996, s.42
15
J.Kall, Reklama, op. cit., s.86.
13
Prasa - czasopisma
Czytanie czasopism jest czynnością aktywniejszą od oglądania telewizji, czy słuchania
radia. Reklamy w pismach hobbystycznych są równie dokładnie studiowane, jak artykuły.
Otacza je aura profesjonalizmu. Przekaz jest tak budowany, by jak najbardziej odpowiadał
standardom tych pism. Można w nim zawrzeć dużo informacji, używając specjalistycznego
słownictwa, które większość czytelników powinno zrozumieć. Nadaje to przekazowi
profesjonalny charakter.
Podobnie rzecz wygląda w Internecie. Tam również oferty firm są dokładnie studiowane,
a w szczególności oferty firm związanych z branżą komputerową. Coraz więcej gazet
i czasopism umieszcza swoje wydania w sieci. Niektóre z nich mają nawet specjalnie
wydzielone komórki internetowe. Bywa nawet, że taka elektroniczna wersja jest
aktualizowana kilka razy dziennie.
Reklama zewnętrzna
Przekaz musi zaskakiwać, uderzać, być czymś dramatycznym, być  wizualnym
skandalem (jak to określił David Ogilvy).
Podstawową cechą dobrego plakatu jest prostota: zdjęcie + chwytliwe hasło.  Reakcja na
dobry plakat reklamowy powinna być emocjonalna - tu nie ma czasu na przemyślenia.
Plakat nie pozwala jednak na przekazywanie wielu szczegółów.16
Użytkownik sieci komputerowej, tzw. Internauta,  żeglując po niej może przeoczyć lub
niedocenić zawartości stron danej firmy, tylko ze względu na mało atrakcyjną szatę strony
pierwszej. Tak jak w przypadku billboardu, strona ta powinna zaskakiwać i uderzać.
16
J.Kall, Reklama, op. cit., s.126-127.
14
Rysunek 1. Strona internetowa Browarów Tyskich.
y
ródło: internet
Poczta bezpośrednia
Zadaniem reklamy pocztowej jest albo sprzedanie konkretnych produktów lub usług, albo
podtrzymywanie kontaktów z aktualnymi klientami w celu długofalowego przywiązania ich
do firmy. Przekaz reklamowy ulega personifikacji. Konkretna firma kieruje swojÄ… ofertÄ™ do
konkretnego odbiorcy. Może mieć charakter informacyjny (np. sprzedaż produktów) lub
emocjonalny (w przypadku budowania trwałych więzi na linii klient-firma). Reklama
skierowana bezpośrednio do klientów posługuje się długimi listami, często zajmującymi
3 lub 4 strony, jak również całym zestawem narzędzi mających przyciągnąć uwagę
i tworzących wartość dodaną : specjalne rabaty, oferty z premią itd.17
Tutaj podobieństwo do internetu jest oczywiste, ponieważ e-mail jest w sieci
odpowiednikiem normalnej poczty. Różnica jest taka, że poprzez e-mail możemy uzyskać
błyskawiczną odpowiedz
na ofertÄ™.
internet jest bardzo uniwersalnym środkiem reklamy. W porównaniu z wyżej omówionymi
mediami ma swoje plusy i minusy. Ilustruje to poniższa tabelka.
17
R.White, Reklama..., op. cit., s.237.
15
Tabela 3. Cechy nośników istotne z punktu widzenia rozpowszechniania reklamy.
Cechy nośników istotne z punktu widzenia
rozpowszechniania reklamy
KORZYSTNE NIEKORZYSTNE
Telewizja Połączenie obrazu z dz
więkiem i ruchem; Wysokie koszty całkowite; długi okres
dobre z
ródło informacji o towarach przygotowania reklamy; nieład
i usługach; silne oddziaływanie i wysoki i zamieszanie (reklamowanie takich samych
sprawdzony wpływ na postępowanie produktów w tym samym czasie, bez żadnej
odbiorców podczas dokonywania zakupów. logicznej kolejności).
Prasa-gazety Trwałość w sensie fizycznym; Większość reklam pozostaje niezauważona;
codzienne przekazywanie  gorących ofert, wysoka słaba reprodukcja zdjęć; ofertę przegląda
wiarygodność reklam; łatwość dotarcia do jedynie osoba czytająca gazetę; krótki żywot
lokalnego środowiska; stosunkowo niski ogłoszenia.
koszt.
Prasa-czasopisma Dokładne studiowanie ofert; aura Długi okres wyprzedzenia przy składaniu
profesjonalizmu otaczajÄ…ca reklamy; reklam; wysoki koszt reklamy; wysoka cena
trwałość w sensie fizycznym; bardzo dobra egzemplarza magazynu.
jakość reprodukcji zdjęć; wysoka
selektywność odbiorców; wysokie nakłady.
Reklama Możliwość wywarcia dużego wrażenia na Plakat nie pozwala przekazać wielu
zewnętrzna odbiorcach; szeroki zasięg. szczegółowych informacji; wysoki koszt.
Kino Duża selektywność; wysoka elastyczność; Długi czas produkcji reklamy i jej kopii dla
nastawienie na odbiór tego co przedstawia kin; słaby zasięg; duży koszt.
siÄ™ na ekranie; kolor i ruch.
Poczta Selekcja publiczności; personalizacja; Może posiadać image rzeczy nieprzydatnej
bezpośrednia sprzedawanie produktu lub tworzenie więzi (zapychanie skrzynek pocztowych).
klient-firma.
internet Duży stopień selekcji publiczności; trwałość W porównaniu z telewizją, niższa jakość
prezentacji (informacje można  ściągnąć na prezentacji materiałów wideo; konieczność
własny komputer); powtórka prezentacji na posiadania komputera, telefonu, modemu
żądanie widza; bardzo dobra reprodukcja i konta w sieci; niemożność użycia próbek
zdjęć; multimedialna prezentacja firmy towarów, pasków zapachowych itp.;
(dz
więk, animacja, filmy wideo, tekst) przy niewielkie rozmiary ekranu.
użyciu wielu stron WWW; selekcja
odbiorców, większa łatwość dotarcia do
młodzieżowego segmentu rynku;
aktualizowanie informacji na bieżąco;
oszczędność na kosztach druków, kopert,
opłat pocztowych, drukowania katalogów itp.
y
ródło: Opracowanie własne.
Internet łączy w sobie wiele cech tradycyjnych mediów, bo tak jak telewizja dysponuje
obrazem i dz
więkiem, tak jak prasa używa tekstu, zdjęć i ilustracji. Podobnie jak
16
w przypadku reklamy zewnętrznej, wygląd strony tytułowej w sieci ma na celu wywarcie
pozytywnego wrażenia o firmie. Idąc do kina na film robimy to świadomie, z nastawieniem
na odbiór tego co jest na ekranie podobnie w Internecie. No i na koniec bardzo bliska
analogia między pocztą a e-mailem. Wszystkie te cechy razem stanowią jednak nową
jakość ze względu na środki techniczne, którymi posługuje się internet. Wynika z nich
największa przewaga w porównaniu do tradycyjnych mediów, tzn. interaktywna wymiana
informacji. Inną zaletą jest możliwość bieżącej aktualizacji danych, bez konieczności
chwilowego zawieszenia prezentacji. Do największych wad internetu można zaliczyć
konieczność posiadania odpowiedniego sprzętu oraz wyraz
nie informacyjny charakter. Nie
można przez to budować specyficznej atmosfery tak jak w przypadku reklamy telewizyjnej.
Na obecnym etapie internet stanowi jedynie uzupełnienie głównych działań reklamowych.
Sieć jest ukreatywnieniem słowa drukowanego.
2. INTERNET
2.1. Opis zjawiska
internet, najogólniej, jest to technologia powstała z myślą o ułatwieniu połączeń wielu
lokalnych różnych typów. Ukrywa on detale sprzętu sieciowego i umożliwia
komunikowanie się komputerów niezależnie od miejsca i rodzaju ich fizycznego
połączenia. internet jest więc jedną ogromną siecią składającą się z tysięcy fizycznych
sieci lokalnych.18
internet stanowi szybki kanał dostępu do informacji i jej wymiany pomiędzy ludz
mi
z całego świata.
18
A.Charkiewicz, internet-podręcznik dla studentów i nie tylko, Wyd. Translator S.C., W-wa 1995, s.14-15.
17
Aby móc pracować z internetem należy :19
- posiadać linię telefoniczną,
- komputer,
- modem,
- oprogramowanie,
- konto internetowe (zakłada je operator sieci, tzw. internet Provider)
Prywatny użytkownik z reguły łączy się z internetem (via operator) przez modem.
Mniejszym firmom powinien wystarczyć modem i połączenie typu  dial-up (czyli
telefoniczne). Większe instytucje mogą zastanowić się nad wyborem linii dzierżawionej
i stałego połączenia czy zamontowaniem własnego serwera.
Na koszt pracy w Internecie składają się : rejestracja modemu w TP S.A., opłacenie konta
w firmie, która nam je założy i poprzez którą będziemy się łączyli z internetem oraz koszty
rozmów telefonicznych z naszej firmy do firmy, w której mamy konto. Jeżeli firma-operator
jest w tym samym mieście lub strefie (ten sam numer kierunkowy) to płacimy za rozmowę
miejscowÄ….20
Z punktu widzenia biznesu, do najważniejszych funkcji sieci można zaliczyć
komunikowanie się (wewnętrzne i zewnętrzne), zarządzanie informacjami, prowadzenie
serwisu bezpośredniego, poszukiwanie kooperantów i nowych pracowników, a przede
wszystkim realizacjÄ™ kampanii promocyjnych, reklamowych, strategii public relations oraz
sprzedaży.21
19
Oprac. własne na podstawie informacji uzyskanych w firmie  BROSS Computers
20
K. A
abanowski, Dołączanie do sieci, Enter Nr specjalny, wiosna 1996, s.11.
21
T. Smoleń, Marketing w Internecie, Marketing w Praktyce, Nr 9/10 1996, s.5.
18
Według przeprowadzonych w paz
dzierniku 1996 roku przez Naukową i Akademicką Sieć
Komputerową (NASK) badań22, najczęściej wykorzystywanymi usługami internetowymi są:
a) e-mail (94% użytkowników) - poczta elektroniczna - jest sieciowym odpowiednikiem
poczty tradycyjnej. Umożliwia szybkie i tanie przesyłanie korespondencji między
użytkownikami, przesyłanie faksów, dostarczanie informacji iwiadomości, np. o kursach
akcji, walut. Usługi typu BCS (business communications services) pozwalają na dostęp do
sieci rozległych , wideokonferencje, wspólne korzystanie z dokumentów i elektroniczna
wymiana danych (EDI - electronic data intercharge).23
b) WWW (89%) - world wide web - jest to technologia, która zaoferowała zwyczajnym
użytkownikom przyjazny sposób przeglądania większości dokumentów umieszczonych
w sieci. Dzięki WWW internet stał się rozproszoną multimedialną (grafika + animacja +
dz
więk + tekst) bazą danych.
Prawdziwą atrakcją dla marketingu w Internecie jest globalny zasięg WWW. Każdy serwis
w języku angielskim jest dostępny dla użytkowników z całego świata. Liczy się tutaj
atrakcyjność stron pajęczyny, a nie wielkość firmy, która je prowadzi.24
Jak widać internet stanowi bardzo atrakcyjne narzędzie umożliwiające nie tylko
zdobywanie informacji, ale także ciekawe promowanie własnej firmy
(i to na całym świecie).
2.2. Historia powstania25
Początki tej ogromnej sieci sięgają roku 1969. Inicjatorem przedsięwzięcia była
organizacja amerykańska o nazwie DARPA (Defence Advanced Research Projects
Agency), która uznała, że dla jej celów militarnych należy zapewnić możliwość wymiany
informacji pomiędzy naukowcami i badaczami z różnych rejonów geograficznych kraju.
Powstała pierwsza sieć składająca się z czterech komputerów, nazwana najpierw
DARPANET, póz
niej ARPANET. W roku 1972 komputerów w sieci było zaledwie 37, ale
22
y
ródło: internet, Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, www.nask.org.pl
23
S.Gonzales, E-mail do wynajęcia, PC Magazine Po Polsku, Nr 7(29) 1995, s.81.
24
P.Gamdzyk, Sieć do połowu pieniędzy, Businessman Magazine, Nr 8(65) 1996, Raport specjalny, s.117.
25
K.A
abanowski, Wpuszczeni w internet, Enter Nr Specjalny, Wiosna 1996, s.6.
19
niewielkiemu poszerzeniu zaczęła ulegać struktura wykorzystania sieci. Poza wymianą
informacji militarnych użytkownicy zaczęli przesyłać pocztę elektroniczną niekoniecznie
o znaczeniu wagi państwowej. W roku 1983 ARPANET osiągnął takie rozmiary, że
niezbędne stało się oddzielenie militarnego składnika sieci od całej reszty. Powstał
MILNET- służący jedynie celom wojskowym. W rok póz
niej inna organizacja rzÄ…dowa,
National Science Foundation, założyła NSFNET. Powodem było rozwiązanie problemu
połączenia pięciu centrów superkomputerowych i udostępnienie trzymanych tam
informacji instytucjom edukacyjnym.
Taki schemat działania obowiązywał aż do 1987 roku, w którym, z powodu dużej liczby
użytkowników, rozpoczęło się porządkowanie sieci NSFNET. Udostępniono przy tym sieć
dla użytkowników związanych z edukacją, naukowców, badaczy, urzędników rządowych
i organizacji międzynarodowych - pod jednym warunkiem: nikt nie mógł zagrażać
bezpieczeństwu Stanów Zjednoczonych.
internet w obecnej postaci pojawił się w roku 1990. Od tego momentu każdy kto chciał
i miał możliwość podłączenia się, mógł stać się uczestnikiem sieci. Od 1985 do 1996 roku
liczba korzystających wzrosła z 5 tys. osób do ok.50 milionów. Serwerów było w roku 1995
ok. 200 tys., a dziennie przybywa ich od 200 do 1000 (rekordem jest 1500 serwerów w
ciągu jednego dnia). Obecnie nikt już nie pamięta militarnych początków sieci, która służy
kulturowemu zbliżeniu się ludzi i narodów. Należy podkreślić jedną rzecz :
NIE ISTNIEJ
ŻADNE CENTRALNE WA
ADZE
ZARZ
DZAJ
CE INTERNETEM,
który w dzisiejszych czasach sięga do najdalszych zakątków Ziemi.
20
2.3. Internet w Polsce.
Cała infrastruktura internetu w Polsce powstała dla nauki i za pieniądze nauki.
W poszczególnych miastach akademickich zespoły zapaleńców, wspomagane
funduszami Komitetu Badań Naukowych i lokalnymi, budowały MAN-y (Metropolitan Area
Network), czyli sieci miejskie. Powstał NASK - Naukowa i Akademicka Sieć
Komputerowa.26 NASK jest sieciÄ… szkieletowÄ… - podstawowym jej zadaniem jest
zapewnienie łączności komputerowej węzłom regionalnym na terenie kraju, w ramach
których z NASK korzysta ponad 50 wyższych uczelni i przeszło 100 placówek naukowo-
badawczych oraz umożliwienie im dostępu do światowej sieci internet i jej zasobów.
W 1990 roku polska została oficjalnie przyłączona do międzynarodowej sieci
komputerowej EARN (European Academic and Research Network) do węzła
w Kopenhadze. Rok póz
niej zostało uruchomione pierwsze połączenie internetowe
z zagranicą. Obecnie w Polsce, w sieci pracuje ok. 54-55 tys. komputerów, co daje 14
miejsce w Europie i ok. 500 tys. użytkowników.27
internet, jako narzędzie marketingu, jest jeszcze w Polsce bardzo niedoceniany.
W głównej mierze korzystają z niego firmy komputerowe handlujące oprogramowaniem,
akcesoriami, itp. Miejmy nadzieję, że to się wkrótce zmieni.
26
M.Miłosz, Czy polski internet musi zdrożeć?, Forum Akademickie, Nr 6 1996, s.28.
27
L.Oktaba, internet ..., op. cit.
21
Rysunek 2. Strona internetowa Naukowej i Akademickiej Sieci Komputerowej.
y
ródło: internet.
22
Rysunek 3.  NASK - sieć szkieletowa
Tutaj ksero kolorowe
23
ROZDZIAA
2 - REKLAMA W INTERNECIE
1. PROMOCJA W INTERNECIE
Coraz więcej przedsiębiorstw na świecie uznaje internet za bardzo efektywne kosztowo
narzędzie do znajdowania nowych klientów, uzyskiwania produktów, badań, sprzedaży
i informacji wspierających działania biznesowe.  Korzyści uzyskiwane przez firmy
wykorzystujące sieć do działań marketingowych są na tyle znaczące, że wielu liderów
branż uważa, iż użytkowanie internetu może być kluczem do rozwoju biznesu
w przyszłości. 28 Sieć oferuje szerokie możliwości do promowania firmy. Aby taka
promocja była skuteczna to powinna stanowić integralną część całego systemu promocji
firmy oraz być przygotowana przy użyciu odpowiednich narzędzi. Podstawową formą
zaistnienia przedsiębiorstwa w Internecie jest umieszczenie pod przydzielonym adresem
sieciowym własnych stron WWW. Służą one jako witryna danej firmy w sieci, a także jako
narzędzie działań marketingowych. Komercyjne adresy WWW można podzielić na dwie
kategorie:29
Adresy - strony docelowe
Adresy - strony wspomagajÄ…ce poruszanie siÄ™ po sieci
W dalszej części zostaną opisane bardziej szczegółowo. Różnią się między sobą rolą,
jaką spełniają w Internecie. Niezależnie jednak od typu stron, głównym zadaniem każdej
z nich jest przyciągnięcie uwagi osoby poruszającej się po sieci. Atrakcyjny pasek
reklamowy umieszczony na odpowiednich stronach najpopularniejszych wyszukiwarek
sieciowych, które wspomagają odnajdowanie różnych informacji, spowoduje powstanie
świadomości istnienia  gdzieś tam ciekawej oferty firmy. Poprzez  kliknięcie myszką
w polu paska znajdziemy się na stronach docelowych, których forma oraz treść powinny
zagwarantować ponawianie połączeń przez osoby, które choć raz do nich dotarły.
Strony docelowe WWW służą jako witryna danej firmy w sieci. Poprzez tę witrynę firma
kieruje swój przekaz do obecnych i przyszłych klientów. Nową jakością przekazu
internetowego jest możliwość natychmiastowej wymiany informacji (interakcji) z odbiorcą.
28
J.C.Gonyea, W.M.Gonyea, Selling on the internet: how to open an electronic storefront and have millions
of consumers come to you!, MCGraw-Hill, New York 1996, s.80.
29
T. Smoleń, Marketing na stronach WWW, Marketing w Praktyce, Nr 12 1996, s.5.
24
Do przykładowych działań marketingowych, których realizację umożliwia sieć zaliczamy :30
- informacje o działalności firmy
Na tych stronach przedsiębiorstwo lub organizacja zamieszcza informacje o sobie. Jest to
pewnego rodzaju  Curriculum Vitae (życiorys), w którym zawarte są wiadomości o historii
działalności instytucji, o budowie jej struktur organizacyjnych oraz o planach przyszłych
działań. Można się tam zapoznać z podsumowaniem i oceną kampanii reklamowych,
z wynikami finansowymi przedsiębiorstwa. Spółki giełdowe mogą umieścić raporty
o własnych notowaniach i obrocie akcjami. Opisywane są też produkty bądz
usługi
oferowane przez firmę oraz zamieszczane wyjaśnienia, w jaki sposób można prowadzić
interaktywną wymianę informacji z firmą. Często, dla uwidocznienia popularności danego
adresu, umieszczane są liczniki wskazujące liczbę dotychczasowych połączeń ze stroną
od chwili jej założenia. Innym pomocnym narzędziem przy opracowywaniu analiz
marketingowych jest tzw.  księga gości , w której każdy kto odwiedził dany adres może
wpisać swoje uwagi, komentarze lub zapytania.
Podsumowując można stwierdzić, iż zadaniem tego typu stron WWW jest wyjaśnienie
w wyczerpujący sposób wielu aspektów funkcjonowania firmy.
- reklama i promocja
Zadaniem sieciowych reklam jest zachęcanie wszystkich korzystających z internetu do
zapoznania się z zawartością konkretnego adresu sieciowego, gdzie występują opisane
wcześniej informacje. Aby zachęcić trzeba być zauważonym, aby być zauważonym trzeba
się wyróżnić. Osiąga się to poprzez różnego rodzaju ozdobniki takie jak zdjęcia, rysunki,
sekwencje filmowe, animowane znaki firmowe, teksty powitania lub krótkie sygnały
muzyczne. Również informowanie w zwięzły sposób o niepowtarzalnych cechach
i właściwościach produktów, i usług oraz ich producenta, ma na celu zaproszenie odbiorcy
do głębszego przestudiowania oferty firmy.
- katalogi produktów
Zawierają one propozycje firm, na które składają się produkty wraz z ich charakterystyką,
zdjęciami, elementami wideo i słownymi opisami. Dalej zamieszczane są warunki
sprzedaży i sposoby płatności, np.: za zaliczeniem pocztowym, przy pomocy karty
30
T.Smoleń, Marketing w Internecie, Marketing w Praktyce, Nr 9/10 1996, s.6,7.
25
kredytowej poprzez sieć, itp. Katalogi sieciowe wyposażone są też w formularze do
składania zamówień lub do uzyskania bardziej szczegółowych informacji o produkcie.
Opisane są również inne sposoby zamawiania towarów takie jak e-mail (poczta
elektroniczna) bÄ…dz
bezpłatne linie telefoniczne. Przewaga katalogu sieciowego nad
papierowym polega na łatwości poddawania modyfikacjom, szybkości aktualizowania
informacji, zamieszczaniu elementów wideo i dz
więkowych oraz na kosztach (nie trzeba
drukować).
Rysunek 4. Formularz zamówienia wydawnictwa Helion.
y
ródło: internet.
26
Kolejne 3 działania marketingowe realizowane poprzez internet, tzn.:
- obsługa konsumentów
- pomoc techniczna
-  FAQ (Frequently Asked Questions - najczęściej zadawane pytania)
polegają na wymianie informacji z konsumentami na temat przedsiębiorstwa, jego
produktów oraz serwisu.
Obsługa konsumentów na stronach WWW odbywa się poprzez umieszczanie
komunikatów, adresów firmy w systemie poczty elektronicznej (e-mail), list grup
dyskusyjnych związanych z działalnością firmy lub formularzy służących zbieraniu opinii
i gromadzeniu danych do badań marketingowych. Użytkownik jakiegoś produktu danej
firmy może uzyskać w Internecie pomoc techniczną w postaci instrukcji obsługi,
schematów budowy, informacji na temat nowych, udoskonalonych części itp. Działania
takie służą budowaniu wzajemnych więzi między użytkownikiem towaru a firmą, która go
wyprodukowała, co sprzyja tworzeniu się grupy lojalnych klientów. Internauci (obecni lub
potencjalni klienci) mogą zasypywać firmę wieloma podobnymi pytaniami. W związku
z tym tworzy się dokumenty zawierające wykaz najczęściej zadawanych pytań
dotyczących działalności i produktów firmy (tzw.  FAQ ) wraz z zestawem zwięzłych
odpowiedzi na te pytania. Pozwala to uwolnić pracowników firmy od odpowiadania na te
same pytania każdemu z osobna poprzez telefon i, w związku z tym, zaoszczędzić
pieniÄ…dze i czas.
Poprzez internet firmy dostarczają mnóstwo informacji, które są na bieżąco aktualizowane
i dostępne na każde żądanie. Takich działań i efektów nie da się osiągnąć przy pomocy
tradycyjnych mediów.
Realizacja wyżej opisanych działań marketingowych dokonywana jest przy użyciu
odpowiedniego rodzaju stron WWW.
Novak, D. Hoffman oraz P. Chatterjee dzielÄ… strony WWW na:31
Adresy - strony docelowe (Destination Sites)
Adresy - strony wspomagajÄ…ce poruszanie siÄ™ po sieci (Web Traffic Control Sites)
W ramach  stron docelowych , ze względu na funkcje, jakie mają spełniać, wyróżnia się
następujące kategorie :
31
T.Smoleń, Marketing na stronach WWW, Marketing w Praktyce, Nr 12 1996, s.5.
27
a) sklepy sieciowe
Stanowią one w pewnym sensie połączenie katalogu sprzedaży wysyłkowej
z supermarketem, w którym można samodzielnie dotrzeć do wielu towarów i zapoznać się
z ich specyfiką. Poprzez sklepy sieciowe urzeczywistniane są działania marketingowe
firmy w Internecie polegające na udostępnieniu klientom  katalogu produktów . Klienci
mogą zaznajomić się z produktem, poprzez odpowiednie formularze złożyć zamówienie
lub zapytania oraz dokonać płatności za zamówiony towar (jeżeli istnieje taka możliwość).
Sklep w sieci może stanowić uzupełnienie dla sklepu rzeczywistego lub być jedyną formą
istnienia przedsiębiorstwa, np.  pewne małżeństwo miało sklep z kawą na Hawajach.
Biznes szedł słabo więc sklep zamknęli, a za to uruchomili swój własny serwis WWW,
dzięki któremu można zamówić właśnie kawę. 32
b) strony reprezentujące obecność danej firmy/osoby w sieci
(internet Presence Sites)
Wyżej wymienieni autorzy wyszczególniają trzy typy stron tego rodzaju: strony reklamowe,
strony informacyjne z przewagÄ… tekstu oraz strony informacyjne z przewagÄ… ilustracji
graficznych. Dzięki nim realizowane są cele marketingowe polegające na  informowaniu
o działalności firmy a także na  reklamie i promocji firmy i jej oferty w Internecie.
Strony reklamowe prezentowane sÄ… przede wszystkim jako wÄ…skie paski zawierajÄ…ce
barwne, niekiedy animowane logo firmy lub inny obrazek kojarzący się z firmą, i krótki
tekst zachęcający do zainteresowania się firmą i jej ofertą zamieszczoną na innych
stronach WWW.
Rysunek 5. Pasek reklamowy firmy Do-It-Yourself Web!
y
ródło: internet.
Tak jak w przypadku reklamy w tradycyjnych nośnikach, należy pamiętać o jej
odpowiednim umieszczeniu. Po pierwsze: elementy reklamowe powinny być
zamieszczone w miejscach najczęściej odwiedzanych przez użytkowników. Po drugie:
należy pilnować aby reklamy były w jakiś sposób związane ze specyfiką danego miejsca w
sieci. Za nieprzestrzeganie etykiety zachowań, tzw. Netiquette, grozi kara w postaci
ogólnosieciowej akcji bojkotowania firmy lub instytucji.
32
P.Gamdzyk, Sieć do połowu pieniędzy, Businessman Magazine, Nr 8(65) 1996, Raport specjalny, s.117.
28
Tekstowe strony informacyjne (rys.6) najlepiej służą do realizowania komunikacji
marketingowej ze szczególnym uwzględnieniem działań public relations,  obsługi
konsumentów czy dokumentów  FAQ . Zawierają one rzeczowe, dokładne i wyczerpujące
informacje o firmie i jej ofercie. SÄ… to jednak najmniej atrakcyjne strony. WymagajÄ… one
długiego ślęczenia przy monitorze. Użytkownicy mogą oczywiście kopiować
wielostronicowe teksty na dysk własnego komputera i je potem wydrukować. Jednak
znacznie lepszą formą prezentacji informacji są strony, na których przeważają ilustracje.
Przypominają one okładki kolorowych magazynów, wielobarwne foldery, ilustrowane
zdjęciami, prospekty reklamowe czy też czołówki gier komputerowych lub filmów.
Graficzne strony WWW najczęściej są stosowane przez firmy i instytucje oferujące
produkty konsumpcyjne takie jak elektronika użytkowa, turystyka, obrót dziełami sztuki czy
rozrywka. Atrakcyjność tych stron zależy od pomysłowości ich autorów oraz od
zamożności zleceniodawców.
Rysunek 6. internetowa strona Centrum Komputerowego Politechniki Åšl.
y
ródło: internet
c) strony zawierajÄ…ce bazy informacyjne (Content Sites)
Dzielą się one na strony, na które dostęp jest płatny i na strony sponsorowane
z bezpłatnym dostępem.
Do pierwszej kategorii należą internetowe wersje większości czasopism, gazet, biuletynów
informacyjnych itp. Jednak ignorowanie adresów tych stron spowodowało zmianę
stanowiska wydawców. Powstał pomysł darmowego udostępniania wybranych fragmentów
dz
więkowych, filmowych, niepełnych wersji demonstracyjnych wszystkim chętnym
29
użytkownikom. Jeśli któryś z nich będzie zainteresowany pełną wersją, to zostanie mu ona
udostępniona po wniesieniu opłaty. Funkcjonowanie stron sponsorowanych polega na
tym, że są one tworzone za pieniądze sponsora, w zamian za umieszczenie na nich jego
reklam. Dostęp do informacji na nich zawartych jest darmowy.
Głównym zadaniem  stron wspomagających jest ułatwienie użytkownikowi internetu
poruszania się po sieci. Strony te służą jako przewodniki dla tych wszystkich, którzy nie
znają adresów docelowych stron WWW odpowiadających ich zainteresowaniom i
potrzebom. W poszukiwaniu odpowiednich miejsc w Internecie pomagajÄ… wyszukiwarki
sieciowe, tzw. Search Agents. Wyszukiwarki gromadzÄ… na swych twardych dyskach
o ogromnej pojemności, odnośniki do stron WWW wraz z krótkimi opisami ich zawartości.
Oferują internautom możliwość szybkiego odnalezienia konkretnych witryn względem
podanych słów kluczowych (rys.7).
Ze względu na fakt, że zasadnicza większość  podróży po sieci zaczyna się od
wyszukiwarki, umieszczenie na niej reklamy może spowodować duży wzrost liczby
odwiedzajÄ…cych strony docelowe reklamujÄ…cej siÄ™ firmy.
30
Rysunek 7. Strona wyszukiwarki sieciowej OptimusNet.
y
ródło: internet.
Do najpopularniejszych w świecie wyszukiwarek należą:
Yahoo! (ok. 19 mln dolarów przychodów z reklamy w 1996 roku),
Infoseek (ok. 14,1 mln dolarów/96),
Excite (ok. 13,5 mln dolarów/96),
a także AltaVista i Hot Bot.33
Do najlepszych, najpopularniejszych polskich wyszukiwarek można zaliczyć czynny od
połowy 1996 roku Sieciowid, a także Optimus Net, Wirtualna Polska, WOW!.
33
y
ródło: internet, Jupiter Communications, www.jup.com
31
Rysunek 8. Strona wyszukiwarki Yahoo! poświęcona biznesowi.
y
ródło: internet.
2. PRZEKAZ REKLAMOWY
W tym miejscu należy zaznaczyć, iż jakość stron WWW i pasków reklamowych jest
proporcjonalna do kosztów poniesionych przy ich opracowywaniu. Ważne są również
kwalifikacje i inwencja osób opracowujących wizerunek firmy w Internecie. Jest to istotne,
ze względu na możliwości jakie niesie ze sobą sieć. Nie ma sensu utrzymywanie tam
obecności tylko dla tego, że inni też tam są. Skuteczne działanie w sieci może dać tylko
odpowiednie połączenie znakomicie opracowanej treści z atrakcyjną formą.
2.1. Kreatywność
Zadaniem atrakcyjnego paska reklamowego, jak już wcześniej zostało to powiedziane, jest
przyciągnięcie uwagi użytkownika internetu, zaproszenie go do odwiedzenia stron WWW
firmy. Natomiast same strony powinny mieć taki wygląd i taką zawartość merytoryczną
żeby osoby chętnie do nich wracały. Możliwości jakie niesie ze sobą nowoczesna technika
komputerowa stwarzają szansę zupełnie innego, nowatorskiego przedstawiania ofert firm.
Jednak na obecnym etapie dopiero powstają lub są testowane różne pomysły realizacji
działań reklamowych w Internecie. Do sieciowych standardów należy zaliczyć
32
umieszczanie w polu paska reklamowego, który ma od 8 do 20 cm w podstawie i od 2 do
8 cm wysokości, statycznego logo firmy.
Rysunek 9. Przykłady pasków reklamowych (Deutsche Bahn, SNCF).
y
ródło: internet.
Aby uatrakcyjnić tę formę prezentacji stosuje się nowe animowane pliki graficzne, dzięki
którym można zamieścić kilka różnych wizerunków/napisów, zmieniających się co kilka
sekund, jeden po drugim jak projekcja slajdów. W pasku reklamowym IBM słowo  profits
jest prawie cały czas w ruchu.
Rysunek 10. Przykład animowanego paska reklamowego firmy IBM.
y
ródło: internet.
Inny sposób to  ożywienie , wprowadzenie w ruch logo, które może się kręcić w różne
strony, rozciągać itp. Według przeprowadzonych w USA badań oglądalności pasków
reklamowych (bannerów), średnio 2,11 osób z każdych 100 odwiedzających serwery
WWW natknęło się na taką reklamę. Animacje zwiększają frekwencję o 25%, informacja
zawarta na pasku  kliknij tutaj zwiększa frekwencję o 18%, umieszczenie pytania lub
prośby o 15% natomiast obietnica uzyskania prezentu aż o 35%.34 Firma Duracell
(producent baterii) umieściła pola na kilku masowo uczęszczanych przez użytkowników
stronach WWW. Z tych pól co jakiś czas  przedzierają się (jak przez papier) jej baterie.
Po  kliknięciu na obrazek z baterią cała strona WWW zaczyna się obracać odkrywając
wizerunek zestawu baterii Duracell. Widzowie odnoszą wrażenie jakby baterie były tam
schowane przez cały czas. Tej transformacji towarzyszy pojawiające się hasło reklamowe:
34
L.Nowak, Bannerologia czyli ogłoszenia reklamowe w sieci WWW, Magazyn internet, Nr 4 1997, s.48.
33
 powered by Duracell ( zasilane przez Duracell ).35 Taki sposób reklamowania należy
zaliczyć do nowatorskiego i kreatywnego w skali całej sieci.
Udostępnienie wszystkim chętnym informacji o produkcie w postaci tekstu pisanego,
mówionego, animacji komputerowych oraz fragmentów filmów wideo na każde żądanie
i w dowolnej, wybranej przez użytkownika sieci, kolejności stanowi główną przewagę
internetu, obok trybu interaktywnego, nad pozostałymi mediami reklamowymi.
Połączenie tych wszystkich form stwarza możliwość oddziaływania przekazu zarówno na
poziomie racjonalnym (rysunki, zasada działania itp.) jak i emocjonalnym (właściwy tekst,
muzyka, film wideo). Taki sposób prezentacji jest wykorzystywany między innymi przez
firmy samochodowe, na przykład na stronach Chryslera można znalez
ć prócz wszelkich
danych technicznych (przyspieszenie, moc silnika, prędkość maksymalna), również filmy
wideo przedstawiające samochód w akcji lub prezentujące wszelkie dodatkowe
wyposażenie. Można tam zapoznać się też z historią różnych modeli, np. Jeep.36
Podobnie postępują również inne firmy, np. takie jak FIAT (194.20.24.40/home.htm) lub
Ford (www.ford.com.pl).37
35
T.Smoleń, Reklama w sieci, Marketing w Praktyce, Nr 11 1996, s.13.
36
Opracowanie własne na podstawie sieci internet: Chrysler Corporation, www.chryslercorp.com
37
Opracowanie własne na podstawie sieci internet.
34
Rysunek 11. Strona internetowa Chrysler Corporation.
y
ródło: internet.
internet umożliwia reklamodawcom także nieco inny chwyt na przyciągnięcie klientów do
siebie i na zapoznanie ich z własną ofertą. Polega on na tym, że uruchamiane są serwery
pozornie nie związane tematycznie bezpośrednio z daną firmą i jej produktami. W ten
sposób postąpiły m.in. Procter&Gamble, który wraz z Time Warner prowadzi serwer dla
rodziców z radami na temat wychowania dzieci (www.parenttime.com). By przyciągnąć do
siebie kibiców piłki nożnej, brytyjskie browary Bass Brewers uruchomiły w sieci serwer
z informacjami dotyczÄ…cymi tej dyscypliny sportowej (www.fa-carling.com).38
Niekonwencjonalny sposób na przyciągnięcie uwagi użytkowników sieci do reklam oferuje
firma Sandbox z Arizony. Dzięki jej grze pod nazwą  Cyberhunt zostały połączone
reklama i rozrywka. Po pierwsze uczestnicy za otrzymane wskazówki podają swoje dane
personalne i demograficzne.
Po drugie reklamy i strony WWW rożnych firm wykorzystywane są jako scenografia lub
nawet element gry. Korzyści uzyskują wszystkie strony:
- uczestnicy gry zdobywajÄ… atrakcyjne nagrody oraz ciekawe informacje,
- firma Sandbox uzyskuje przychody z reklam,
38
D.Ćwiklak, Po porady do sieci, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro, Nr 6(35) 11.02.1997,s.12.
35
- firmy reklamujÄ…ce siÄ™ prezentujÄ… ofertÄ™ graczom i zdobywajÄ… o nich cenne informacje.
internet jest siecią o światowym zasięgu. W związku z tym istnieje pewne
niebezpieczeństwo, że człowiek z Japonii połączy się ze stronami niemieckojęzycznymi.
Dlatego aby być wszędzie zrozumianym należy prowadzić serwis po angielsku. Kolejnym
niebezpieczeństwem jest adresowanie reklamy masowo do wszystkich (czyli właściwie do
nikogo). Obydwa problemy można rozwiązać przy pomocy odpowiedniego
oprogramowania. Firma Focalink opracowała program  SmartBanner , który umożliwia
m.in. zarządzanie reklamą, analizowanie efektywności reklam umieszczonych na wielu
stronach WWW, precyzyjne przekazywanie reklam do wÄ…skich grup docelowych. Za
pomocą  SmartBanner można reklamować ten sam produkt w różny sposób, inaczej dla
studenta inaczej dla potencjalnego kontrahenta. Program potrafi też dopasować wersję
językową reklamy do kraju pochodzenia danego użytkownika. Aby osoby, które często
odwiedzają te same strony nie znużyły się oglądaniem tego samego wizerunku,
 SmartBanner pozwala na wymiennÄ… prezentacjÄ™ kilku wersji reklam.39
Możliwości kreatywnego wykorzystania internetu do celów marketingowych są ogromne.
Przede wszystkim można lepiej poznać obecnego lub potencjalnego klienta firmy, a także
prowadzić z nim na bieżąco (interaktywnie) dialog. Sieć, dzięki nowoczesnej technologii
informatycznej, stwarza znakomite warunki do rozwijania coraz ciekawszych sposobów na
pobudzenie percepcji odbiorców oraz na zapamiętanie firmy i jej produktów. W Internecie
kreatywność rośnie w stosunku do mediów drukowanych. Następuje ukreatywnienie słowa
drukowanego poprzez dodanie dz
więku, animacji, poprzez użycie możliwości
technicznych komputerów. Jednak ciągle daleko jest internetowi do klimatu jaki budują
reklamy telewizyjne, które korzystają z wielu środków wyrazu. Przekaz w sieci ma
zdecydowanie charakter informacyjny. Jeszcze.
2.2. Analiza strony tytułowej (home page)
Przy pierwszym kontakcie internauty z sieciowymi zasobami danej firmy istotnÄ… rolÄ™
odgrywa strona  tytułowa . Decyduje ona o tym czy użytkownik sieci zdecyduje się
pozostać w adresie firmy i, jeśli tak, to jak póz
niej będzie daną firmę postrzegać.
39
T.Smoleń, Reklama w sieci, Marketing wPraktyce, Nr 11 1996, s.13.
36
Rysunek 12. Strona tytułowa Ery GSM.
y
ródło: internet.
Na stronie tej umieszcza się takie podstawowe składniki jak nazwa firmy i jej logo oraz
odsyłacze do pozostałych stron tematycznych. Uzupełniane są one czasami krótkimi
informacjami o najnowszych wydarzeniach czy produktach lub zamieszcza siÄ™ slogan,
hasło reklamowe. Należy pamiętać o odpowiedniej kompozycji tej strony. Nazwa oraz logo
o odpowiednich rozmiarach, powinny być dobrze widoczne. Odsyłacze do dalszych stron
czytelnie rozplanowane i łatwe do zidentyfikowania. Należy unikać chaosu, który może
tylko odstraszać.
Wśród niezbędnych składników tej strony wymienia się:40
nagłówek - nazwa serwisu, hasło reklamowe lub slogan (nie zawsze muszą się pojawić)
nazwa - nazwa firmy lub instytucji, logo (należy unikać dużych grafik lub zdjęć ponieważ
wczytują się one znacznie dłużej niż tekst i użytkownik może się szybko zniechęcić)
podtytuł - można tu umieścić kolejne informacje definiujące cel i zawartość dalszych stron
lub newsy dotyczące firmy i jej produktów menu główne - są to odsyłacze do następnych
stron, mogą być w formie graficznej (w postaci ikonek) lub tekstowej.
Po kliknięciu w danym miejscu uzyskujemy bezpośrednie połączenie z pożądaną przez
nas stronÄ…. Powinien tu siÄ™ znalez
ć odsyłacz p.n.  O nas . Zawiera on nazwę właściciela
tych stron WWW, nazwisko osoby, z którą należy się kontaktować, adres firmy, telefon,
40
J.C.Gonyea,W.M.Gonyea, Selling..., op.cit., s.57-59.
37
faks, adres e-mailowy. Jest to sprawa błaha ale można zaoszczędzić frustracji
odwiedzającym strony firmy a chcącym się z nią skontaktować.
2.3. Opis pozostałych stron
W przypadku tych stron najważniejszą sprawą jest utrzymanie ich w klimacie strony
tytułowej poprzez konsekwentne stosowanie kolorystyki, kroju liter, rozwiązań graficznych
itp. Od właściciela danego adresu WWW, właściwie od specyfiki działalności jaką chce
prowadzić za pośrednictwem internetu, zależy to, jakie instrumenty zostaną użyte. A są
to:41
- tekst - najczęściej używany element. Pojedyncza strona może zawierać nieograniczoną
ilość informacji. Jeśli jest jej więcej niż może być wyświetlone na ekranie, to stosuje się
mechanizm przewijający. Bardziej wskazane jest podzielenie tekstu na części
i umieszczenie ich na osobnych stronach.
- linki hipertekstowe - są to słowa i grafiki, które są połączone (ang. linked) z informacjami
ulokowanymi gdzieś na innych stronach firmy. Mają one formę podkreślonych lub
kolorowych słów lub zdań oraz graficznych elementów. Dzięki nim można szybko przejść
do innej części adresu WWW. Można też wędrować po całym Internecie. Często, gdy
dany link został wybrany zmienia on kolor, by wskazać odwiedzającemu, że już wędrował
tą ścieżką. Linki można umieścić osobno jako menu albo jako część tekstu.
- grafika - wnosi kolor, ruch, poprawia ogólny wygląd stron. Można jej nie stosować, ale
w tedy prawie nikt by nie chciał zapoznawać się z ofertą firmy, przedstawioną w nudnej,
tekstowej formie. Ze względu na fakt, że grafika wczytuje się na komputer bardzo długo,
powinno siÄ™ znalez
ć odpowiednie proporcje między nią a tekstem. Należy to
przedyskutować z twórcą strony (informatykiem).
- baza danych ułatwiająca przeszukiwanie (searchable database) - oprogramowanie
ułatwiające wyszukiwanie informacji po wpisaniu słowa-klucza.
- pliki do wczytania na komputer (downloadable files) - pliki, których przeglądanie odbywa
się po zakończeniu połączenia. Mogą zawierać animacje, programy, grafiki, zdjęcia
dz
więki, dokumenty tekstowe, fragmenty wideo.
- formularz zamówienia (fill-in-the-blank form) - może zawierać nazwisko zamawiającego,
adres, telefon, faks, e-mail, preferencje płatności, dane dotyczące karty kredytowej, rodzaj
41
J.C.Gonyea,W.M.Gonyea, Selling..., op.cit., s.60-66.
38
zamówienia, ilość, data zamówienia, i inne informacje. Taki formularz można zamieścić na
dalszych stronach lub, po usunięciu części dotyczącej zakupów, na początku jako
przepustka do stron danej firmy. W tej formie jest to znakomite narzędzie marketingowe
pomagające firmie poznać swoich obecnych i potencjalnych klientów, dostosować do nich
swojÄ… ofertÄ™.
W aneksie dołączona jest proponowana przez Jamesa C. Gonyea i Waynea M. Gonyea
lista pytań i uwag pomocna przy tworzeniu stron WWW. Dzięki niej firma może łatwiej
określić co chce umieścić na własnych stronach, kto jest odbiorcą docelowym internetowej
witryny, kto ją ma wykonać, ile to będzie kosztować itd.
39
3. PERCEPCJA REKLAMY W INTERNECIE
spostrzeżenie (percepcja) - złożony proces poznawczy polegający na odzwierciedleniu
przez człowieka przedmiotów, zjawisk świata zewnętrznego oraz procesów zachodzących
wewnątrz jego organizmu; powstaje przez działanie na narządy zmysłowe określonych
bodz
ców; elementami spostrzeżeń są wrażenia zmysłowe, wpływ na spostrzeżenia mają
także motywy działania, zainteresowania, czynniki społeczne, czynniki emocjonalne (...).42
internet oddziałuje na dwa spośród pięciu zmysłów, tj. wzrok i słuch. Na wzrok działa tekst,
obrazki, zdjęcia, animacje, filmy wideo, układ graficzny stron, kolorystyka. Natomiast
muzyka, tekst mówiony i inne różne dz
więki odbierane są przy pomocy słuchu.
Odpowiednie połączenie tych bodz
ców ma na celu przyciągnięcie uwagi potencjalnego
klienta firmy. Zadanie nie jest łatwe. Według przeprowadzonych badań tylko 2-3%
użytkowników rzeczywiście próbuje korzystać z połączeń za pośrednictwem przypadkowo
napotkanych reklam.43 W związku z tym, w celu przyciągnięcia klienta/odbiorcy do stron
firmy można zastosować kombinację dwóch środków, tzn.:
- umieszczenie adresu internetowego firmy na wszystkim, na czym siÄ™ da
(opakowania, reklamy w TV, prasie, na billboardach, wizytówki, papiery firmowe
itp.),
- użycie niekonwencjonalnych działań opisanych w punkcie 2.1. p.t.  Kreatywność .
Człowiek zasiadający przed komputerem i rozpoczynający wędrówkę po sieci jest
nastawiony na odbiór informacji. W Internecie jest jej ogromna ilość, całe morze (dlatego
stosuje się określenie  żeglowanie po sieci). Reklamy mogą stanowić ciekawy dodatek do
takiej żeglugi, zwłaszcza dla początkujących. Internauta rozpoczynający pracę w sieci
przeważnie łączy się z którąś z wyszukiwarek (Yahoo!, Alta Vista, Optimus Net, Sieciowid
itd.). Umieszczenie reklamy na jednej z nich daje firmie największe prawdopodobieństwo
jej zauważenia. Osoba stawiająca pierwsze kroki w sieci może nawet nie zauważyć, że
jest to reklama i połączyć się ze stronami firmy. Stały bywalec internetu wie zazwyczaj
czego szukać. Ma swoje preferencje i potrzeby. W związku z tym łączy się jedynie
z adresami, które go interesują. Może ignorować reklamy, a także adresy komercyjne
zawierające informacje o firmach i produktach, które w jego mniemaniu nie są mu
42
Encyklopedia Powszechna PWN, PWN, Warszawa 1976, Tom 4, s.250.
43
T.Smoleń, Reklama w sieci, Marketing w Praktyce, Nr 11 1996, s.12.
40
przydatne. Tu działaniem pomocnym w przyciągnięciu takiej osoby do danej strony będzie
umieszczenie adresu sieciowego przedsiębiorstwa w mediach tradycyjnych. Informacje
zawarte w Internecie stanowić będą rozwinięcie treści zasygnalizowanych w reklamie
w pozostałych nośnikach.
Generalnie obowiązuje zasada, że jeśli nie potrzebuje się danych na temat nowych
produktów (lub dotychczasowych) albo nie ma się zamiaru inwestować w akcje danej firmy
(itp.) to się nie traci czasu na połączenie z takim adresem. W związku z tym fakt
posiadania adresu w Internecie to jeszcze nie wszystko. Potrzebne są działania
aktywizujące obecność firmy w sieci oraz działania poza samą siecią w celu zwrócenia
uwagi odbiorcom na jej internetowÄ… witrynÄ™.
Reklama w Internecie nie ma jeszcze wizerunku rzeczy przeszkadzającej, zaśmiecającej
sieć. Jednak przy obecnym tempie rozwoju internetu, a także tempie  uczenia się
odbiorców, internautów należy stosować ją w sposób przemyślany, z wielkim wyczuciem.
Trzeba pamiętać o nieumieszczaniu reklam w miejscach odległych tematycznie od
reklamowanego produktu, o niezaśmiecaniu skrzynek e-mailowych użytkowników sieci
bowiem takie działania mogą się spotkać z solidarnym bojkotem firmy ze strony
internautów. Bardzo ważną sprawą jest też bieżące  odświeżanie wiadomości zawartych
na stronach przedsiębiorstwa lub organizacji. Może to zapobiec unikaniu nudnych stron
przez użytkowników sieci.
41
ROZDZIAA
III
POLSKI RYNEK REKLAMY W INTERNECIE
1.ZAWARTOŚĆ MERYTORYCZNA POLSKICH STRON WWW
Mimo, że Polska nie należy do potentatów internetowych (14 miejsce w Europie i 500 tys.
użytkowników) to i tak całościowy opis polskiego WWW jest niemożliwy, ze względu na
ilość i różnorodność witryn. Generalnie w sieci występują witryny uczelni, szkół, instytutów
naukowych, placówek i organizacji rządowych, mediów, sportowe, turystyczne, związane
ze sztuką, biznesem i ekonomią, rozrywką, ekologią, muzyką. Dołączają do nich rozmaite
firmy, urzędy, punkty usługowe czy organizacje, tworzone są różnorodne serwisy
informacyjne, zwykłe, wymyślne i najdziwniejsze bazy danych i sklepy on-line. Mnóstwo
witryn w ogóle trudno zakwalifikować do jakiejkolwiek kategorii.44 Przy takiej obfitości
różnie bywa z zawartością merytoryczną. Niektóre strony zadziwiają swym
profesjonalizmem wykonania oraz wyczerpującymi informacjami. Przykładem mogą tu być
strony browaru Okocim (www.okocim.com.pl.), które uzyskały tytuł  Komercyjna witryna
miesiąca przyznany przez Magazyn internet w grudniu 1996 roku. Wiadomości tam
zawarte zadowolą zarówno piwoszy jak i specjalistów od analiz rynku.
44
Polskie WWW (cz.7) Podsumowanie, Magazyn internet, Nr 2 1997, s.16.
42
Rysunek 13. Strona internetowa browaru Okocim.
y
ródło: internet.
W kwietniu 1997 roku witryną miesiąca została ogłoszona strona Wirtualnego Serwisu
Ekonomicznego (www.prorexim.com.pl./wse.htm). Serwis ten jest z
ródłem aktualnych
danych ekonomicznych z kraju i ze świata. Zawiera informacje na temat rynku
kapitałowego, pieniężnego, akty prawne itp. Całość jest profesjonalnie przygotowana,
wiadomości są często aktualizowane. Do innych ciekawych adresów można zaliczyć:
- wydawnictwo Prószyński i Ska (www.proszynski.com.pl.),
- księgarnia Elefant (www.elefant.krakow.pl.),
- gazeta Super Express (www.se.com.pl.),
- Giełda Papierów Wartościowych (www.atm.com.pl./~gielda).
Niestety w sieci można znalez
ć strony, na których umieszczone są informacje niezgodne
z prawdÄ… bÄ…dz
niepełne, a przez to częściowo wprowadzające w błąd. Podobnie sytuacja
wygląda z formą. Są strony będące wręcz dziełami sztuki i są strony odpychające,
dyskusyjne w swym pomyśle45, np. pod adresem sieciowym Budimex u
(www.business.poland.net/budimex) można zobaczyć przede wszystkim zdjęcie prezesa.
45
Polskie WWW (cz.7)..., op. cit., s.16.
43
Krajowe firmy powoli zaczynają doceniać rosnącą rolę jaką obecnie odgrywa internet
w procesie komunikowania się z otoczeniem. Do takich przedsiębiorstw można zaliczyć
Mostostal Zabrze, dla którego powodem rozpoczęcia intensywnych działań w sieci jest
chęć usprawnienia dostępu do informacji o firmie inwestorom i klientom.
Polskie strony WWW nie zawierają żadnych witryn dla dzieci. Bardzo niewiele jest
sklepów on-line, a spośród tych, które są, tylko nieliczne honorują karty kredytowe. Wiele
urzędów ignoruje internet w ogóle, np. nie można wypełnić przez sieć PIT-u.46
internet jest dosyć nowym zjawiskiem i wiele firm czy instytucji sprawdza jego przydatność
do swoich działań poprzez przeprowadzanie badań rezultatów dla klientów i dla
przedsiębiorstwa utrzymywania stron firmy w Internecie. Według badań firmy
konsultingowej Grant Thornton LLP, przeprowadzonych wśród 253 firm amerykańskich
o sprzedaży od 10 do 500 mln dolarów rocznie, tylko 13% z nich wierzy, że internet będzie
miał w ciągu najbliższych lat jakiś wpływ na ich działalność.47 Pozostałe utrzymują swoją
obecność w sieci tylko dlatego, by nie być uważanym za firmę konserwatywną.
2. KOSZTY REKLAMY W INTERNECIE
2.1. Koszty produkcji stron WWW
Na koszt produkcji stron WWW składają się dwa czynniki. Pierwszy to koszt wyboru,
zebrania i skatalogowania informacji jakie firma chce zawrzeć na swoich stronach. Jego
wysokość zależy od ilości informacji, różnorodności a także dostępu do niej.
Przedsiębiorstwo może samo dokonać takiego zbioru i selekcji lub poprosić o to firmę,
która będzie wykonywała strony w Internecie. Najlepszym rozwiązaniem ze względu na
koszty oraz znajomość firmy wydaje się być samodzielne zebranie informacji. Natomiast
konsultację ich zawartości dobrze jest przeprowadzić z wykonawcą reklamy w sieci,
ponieważ on wie najlepiej jakie dane warto umieścić na stronach. Drugim czynnikiem
wpływającym na koszt produkcji stron jest cena ich  fizycznego stworzenia. Propozycje są
różne, np. Optimus oferuje cztery projekty standardowe48:
46
Tamże, s.17.
47
Prestiżowe WWW?, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro, Nr 2(11), 14.01.1997, s.11.
48
Opracowanie własne na podstawie  Cennika Usług OptimusNet
44
-  Mini - ok. 243 PLN,
-  XXX - ok. 489 PLN,
-  Standard - ok. 1219 PLN,
-  Prestiż - ok. 2439 PLN, (ceny brutto)
a także projektowanie niestandardowych serwisów, w przypadku których cena jest do
uzgodnienia. Podobnie postępują inni prowajderzy (dostawcy usług sieciowych), tzn.
oferują oni pewien pakiet standardowy (podstawowy), za określoną cenę, wszelkie
dodatkowe opcje wymagają dopłaty, natomiast cena działań niestandardowych podlega
indywidualnej negocjacji.
2.2. Koszty utrzymania stron WWW w Internecie
Wysokość tych kosztów zależy głównie od ilości pamięci serwera jaką zajmują strony
WWW firmy a na to ma wpływ sposób prezentacji (zdjęcia, animacje, dz
więk itp.).
W Optimusie cena utrzymania serwisu WWW wynosiła:
- o wielkości do 500 kB 115,90 PLN/miesiąc
- za każde dodatkowe rozpoczęte 100 kB 11,95 PLN/miesiąc (brutto).
Ceny utrzymania paska reklamowego podawane sÄ… za czas ekspozycji na serwerze
WWW, a nie uzależnia się ich - jak się przyjęło w Stanach Zjednoczonych i Europie
Zachodniej - od ilości  zetknięć internautów z reklamą lub, bardziej dokładnie, od liczby
osób, które zainteresowały się reklamowaną firmą (produktem/usługą) i klikając na
bannerze (pasku reklamowym) przeszły do stron tej firmy.49  Poniżej przedstawiono
porównanie czterech polskich serwerów. Na ich podstawie można stwierdzić, jak różne
jest podejście właścicieli polskich serwerów WWW do reklamodawców(...)
49
L.Nowak, Bannerologia ..., op. cit., s.49.
45
Tabela 4. Porównanie czterech polskich serwerów.
Nazwa serwera, oglądalność cena/mc CPT
firma miesięczna
Polska On-Line 240 000 do negocjacji ?
OptimusNet
(Optimus S.A. o/Kraków) 150 000 500 10
PAGI S.A. 3 000 500 166
Ternet ? 50 ?
(ceny w PLN, bez VAT)
(CPT - cost-per-thousand, w PLN/tysiąc trafień)
y
ródło: L. Nowak, Bannerologia czyli ogłoszenia reklamowe w sieci WWW,
Magazyn internet, Nr 4 1997, s.48.
Serwer Polska On-Line jest bodajże najpopularniejszym komercyjnym serwerem WWW
w Polsce, otwartym od paz
dziernika 1995r. Niestety, nie podano jasnej i przejrzystej
polityki cenowej dotyczącej reklamy na tym atrakcyjnym dla reklamodawców serwerze.(...)
OptimusNet jest próbą skatalogowania wszelkich polskich zasobów sieciowych i
udostępnienia ich na jednym serwerze, w jednym miejscu. Należy przyznać, że ta ambitna
próba jest dobrze realizowana, zatem serwis już zdobył - po kilku miesiącach działalności -
dużą popularność i jest odwiedzany przez kilka tysięcy osób dziennie.(...)
Serwer Ternetu również zawiera bogate tematycznie działy. Niska cena ogłoszenia
reklamowego nie jest jednak uzasadniona otwarcie ukazaną liczbą trafień na serwer
WWW, niemniej jednak omawiany serwer jest atrakcyjnym miejscem dla reklamodawców
- z racji swojej atrakcyjności dla internautów.(...)
PAGI oferuje obecnie przede wszystkim informacje o firmie i usługach przez nią
świadczonych. Jednak serwer WWW zaczyna się dynamicznie rozwijać pod względem
informacji - tworzy się przejrzysty katalog polskich zasobów sieciowych (Eksplorator
Polskiej Sieci). Przejrzyste ceny oraz bieżące informowanie o oglądalności z pewnością
należy zaliczyć na plus omawianego serwisu.(...) 50
Podsumowując można stwierdzić, że ogólne koszty reklamy w Internecie zależą od wielu
czynników, np. od dostępności do informacji, od wielości i różnorodności prezentacji, od
wykonawcy, od umiejscowienia itp. W celu uzyskania najlepszej efektywności zarówno
50
L.Nowak, Bannerologia..., op. cit., s.48-49.
46
kosztowej, jak i wyrażonej ilością kontaktów użytkowników sieci z adresem danej firmy
w Internecie, należy wziąć pod uwagę wszystkie te składniki.
3. CHARAKTERYSTYKA NADAWCÓW I ODBIORCÓW
W dniach 18-25 paz
dziernika 1996 r. na zlecenie NASK (Naukowej i Akademickiej Sieci
Komputerowej) zrealizowane zostało ogólnopolskie badanie użytkowników sieci internet.
W sumie przeprowadzono wywiady z 989 osobami. Użytkowników internetu zbadano m.in.
pod względem płci, wieku, wykształcenia, podłączenia komputera do sieci w domu a także
potrzeby szkoleń w zakresie użytkowania systemów internetowych.
Wśród użytkowników występuje zdecydowana przewaga mężczyzn:
Wykres 1
Struktura płci
kobiety
18%
mężczyz
ni
82%
y
ródło: internet, NASK.
Użytkownicy poniżej 29 roku życia stanowią zdecydowaną większość (59%). Rośnie udział
młodzieży szkolnej i studentów.
Wykres 2
Struktura wiekowa
5%
16%
30%
pon. 24 lat
25-29 lat
30-39 lat
40-49 lat
20%
pow. 49 lat
29%
y
ródło: internet, NASK.
47
Osoby korzystające z internetu przeważnie legitymują się wykształceniem wyższym lub je
właśnie zdobywają. Można się domyślić, że są to albo pracownicy naukowi lub pracownicy
komórek zarządzających firmami, albo studenci.
Wykres 3
Struktura wykształcenia
0,3%
2%
3%
3%
2%
podstaw.
zas. zawod.
technikum
liceum
25%
szkoła policeal.
studia nieukończ.
65%
studia ukończ.
y
ródło: internet, NASK.
Jak dotąd tylko 16% respondentów posiada komputer domowy podłączony do sieci.
Wykres 4 Komputer w domu
podłączony do sieci ...
posiada
16%
nie
posiada
84%
y
ródło: internet, NASK.
Świadczy to o tym, iż w większości przypadków Polacy korzystają z internetu w pracy lub
na uczelni, i to w celach innych niż zawodowe (aż 78%). Cele te to (wg kolejności
występowania): prywatna korespondencja (37% wskazań), kontakty z ludz
mi (23%),
poszukiwanie informacji (21%), serwisy prasowe (10%).
Wnioski końcowe wysnute przez autora badań sugerują, że  przeciętny polski użytkownik
internetu jest mężczyzną przed trzydziestką, legitymujący się wykształceniem wyższym
o profilu ścisłym, pracującym na uczelni lub w instytucie naukowym, mieszkającym
w dużym mieście (pow. 500 tys. mieszkańców).51
51
y
ródło: internet, Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, www.nask.org.pl
48
Przeprowadzone w paz
dzierniku 1996 roku przez Polish World badania na 402
respondentach (www.polishworld.com) wykazały, że aż 52% użytkowników sieci jest
zainteresowanych kupowaniem produktów poprzez internet. Wśród ankietowanych 72%
ma średnie lub małe doświadczenie w sieci. Na pytanie  Ile godzin spędzasz tygodniowo
w Internecie? 68% odpowiedziało: powyżej 5 (5-15h 45%, pow. 15h 23%). Informacje te
pozwalają wyciągnąć wniosek, że wiele osób jest jeszcze na etapie poznawania sieci lecz
mimo tego już są zainteresowani kupowaniem w niej produktów. Wśród polskich instytucji
korzystających z internetu sytuacja kształtuje się następująco:
Wykres 5
Instytucje korzystajÄ…ce z Internetu
67%
70%
60%
uczelnia/instytut nauk.
50%
40% firma prywatna
26%
30%
przedsiębiorstwo państw.
20%
urząd państwowy
10% 2,50% 2,50% 2%
inne
0%
1
y
ródło: internet, NASK.
Jak widać dominują środowiska naukowo-akademickie, ale zarazem występuje
coraz większe zainteresowanie wykorzystaniem sieci do celów komercyjnych.
Z obserwacji sieci wynika, że wśród polskich firm prywatnych obecnych w Internecie
dominują firmy zajmujące się sprzedażą sprzętu i oprogramowania komputerowego.
Podobnie sytuacja kształtuje się na świecie.
internet może być bardzo pomocnym medium dla spółek giełdowych, które mają
obowiązek informowania o wszystkich wydarzeniach, jakie ich dotyczą. Zarządy spółek
mogą umieszczać wyczerpujące informacje wzbogacone o wykresy, o odnośniki
tłumaczące trudniejsze terminy itp. Jednak tylko 16 firm z 87 notowanych na giełdzie
posiada własne strony w sieci. Stanowi to ok. 18,4% ich ogólnej liczby. Są to cztery banki
(BSK, BWR, PBR, PPABank), dwie firmy komputerowe (ComputerLand, Optimus), pięć
przedsiębiorstw z branży przemysłowej i chemicznej (Budimex, Mostostal Zabrze,
Stalexport, Kable, Polifarb Wrocław), a także meble (Forte), piwo (Okocim), spożywcze
(Indykpol), ubezpieczenia (Warta) oraz Universal. Åšwiadczy to o niewielkim stopniu
zainteresowania siecią ze strony firm, które w wielu przypadkach posiadają zagranicznych
udziałowców.
49
Mówiąc o użytkownikach sieci należy też wspomnieć o dostawcach internetu. Do
największych i najlepszych należą NASK (kierujący ofertę głównie do firm), Optimus
(posiadający własną wyszukiwarkę), ATM (własne, bezpośrednie  wyjście na świat ),
Powszechna Agencja Informacyjna  PAGI S.A. (własna wyszukiwarka), Ternet (j.w.) oraz
internet Technologies uznany za najlepszego operatora internetu w Polsce 1996 roku
przez kilka specjalistycznych magazynów (m.in. Warsaw Business Journal, Magazyn
Software, Tygodnik Menedżerów i Informatyków Computerworld). Firma ta posiada własne
łącza satelitarne. Prócz wymienionych wyżej dostawców istnieje jeszcze wiele mniejszych
firm, które głównie korzystają z łącz oferowanych przez NASK i TP S.A.
4. PERSPEKTYWY ROZWOJU INTERNETU W POLSCE
Rozwój internetu w Polsce jest ściśle związany z rozwojem sieci na świecie. Jest to
przecież sieć globalna i wszystkie jej elementy regionalne są ze sobą ściśle powiązane.
Jak prognozuje firma badawcza Jupiter Communications, do końca wieku liczba mieszkań
podłączonych do internetu wzrośnie prawie trzykrotnie, do 66 mln. Obecnie wynosi 23,4
miliona gospodarstw domowych.52 Wzrostu o podobnej dynamice należy się spodziewać
również w Polsce. Firmy chcące współpracować z partnerami zagranicznymi, będą
musiały posiadać konto w Internecie by móc się z nimi szybciej i lepiej porozumieć.
Kolejnym czynnikiem sprzyjajÄ…cym rozwojowi sieci w naszym kraju, jest wzrost
zamożności obywateli. Mogą oni sobie kupić odpowiedni sprzęt, oprogramowanie
i wykupić konto w Internecie. Tylko 34% użytkowników sieci w Polsce deklaruje problemy
z korzystaniem z sieci, co socjologowie tłumaczą jako osiągnięcie  wyższego poziomu
oswojenia z technologią .53 W skali globalnej do czynników tak dynamicznego wzrostu
należy zaliczyć m.in. potanienie połączeń i usług internetowych oraz rozwój lokalnych
serwisów sieciowych, zwiększenie przepustowości łączy sieciowych (szybkość przesyłu
danych Ò! lepsza prezentacja zdjęć, animacji i wideo), uÅ‚atwienie wyszukiwania
pożądanych miejsc w Internecie, wprowadzenie bezpiecznych form płacenia za towary
zamawiane w coraz bardziej atrakcyjnych sklepach sieciowych. Wielkie przedsiębiorstwa
branży komputerowej (IBM, Microsoft, Netscape, Sony, Compaq) planują wejść z siecią na
52
Razy trzy!, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro, Nr 50(287), 10.12.1996, s.10.
53
y
ródło: internet, Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, www.nask.org.pl
50
masowy rynek oferując produkty łączące w sobie zalety telewizora czy radia (łatwość
obsługi), z zaletami komputera (tryb interakcyjny). Chcą w ten sposób przyciągnąć do
internetu większy krąg ludzi.
Jeśli chodzi o warstwę merytoryczną to marketingowe paradygmaty i modele
działania w Internecie i w komercyjnych serwisach on-line zmieniają się bardzo szybko.
Poniżej przedstawione są niektóre kluczowe trendy, które powinny dominować
w przyszłych publikacjach sieciowych:
1.Od zwykłych dokumentów do dokumentów komponowanych.
Zwykłe dokumenty składają się z tekstu. Dokumenty komponowane integrują tekst,
zdjęcia i filmy wideo.
2. Od wyizolowanych pozycji do uniwersalnych połączeń między tekstami.
Zwykłe dokumenty istnieją na własnej przestrzeni. Nie można przejść bezpośrednio do
pokrewnych plików. Uniwersalne połączenia tworzą dynamiczny dokument, który pomaga
czytelnikom odsyłając ich bezpośrednio do interesujących odbiorców pozycji, czy to będzie
reklama, opis produktu, dokumenty firmy lub też dyskusja na forum.
3. Od usług ogólnych do wysoko specjalizowanych.
Usługi specjalistyczne będą się stawały bardziej powszechne wraz ze wzrostem ogólnej
liczby usług sieciowych.
4. Od subskrypcji do stron sponsorowanych przez reklamodawców.
Serwisy sieciowe są w stanie określić typy swoich odbiorców, dlatego reklamodawcy będą
mięli możliwość dotrzeć do ściśle określonego segmentu za rozsądną cenę.
5. Od internetu kontra komercyjne usługi sieciowe do internetu poprzez komercyjne
usługi sieciowe.
Komercyjne serwisy ułatwiają dostęp użytkownikom do internetu.
6. Od CD-ROMu kontra usługi sieciowe do CD-ROMu zintegrowanego z usługami
sieciowymi.
Reklamodawcy dzięki CD-ROMom połączonym z siecią umożliwią odbiorcom oglądanie
 normalnych reklamówek.54
Jak widać komercyjne możliwości internetu będą się coraz bardziej rozwijać. Aby w tym
rozwoju mogły wziąć pełny udział polskie firmy, muszą być spełnione następujące warunki:
54
D.S.Janal, Online Marketing Handbook, Van Nostrand Reinhold, New York 1995, s.348-350.
51
- konieczność uświadomienia sobie przez firmy potrzeby zaistnienia w sieci
i korzyści z tego wynikających jak np. obecność z ofertą 24h na dobę na całym świecie,
nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów z kontrahentami zagranicznymi itp.,
- obniżenie cen połączeń w Polsce przez dwóch największych operatorów: NASK i TP
S.A.,
- szkolenie kadr odpowiedzialnych za tworzenie wizerunku firm w Internecie oraz
odpowiedzialnych za umiejętne wykorzystanie sieci do zarządzania firmą.  Badanie
zbiorowości użytkowników sieci internet w Polsce wykazało dużą potrzebę szkoleń
w zakresie użytkowania systemów sieci:55
Wykres 6
Potrzeba szkoleń
5%
tak
nie
31%
trudno powiedzieć
64%
y
ródło: internet, NASK.
55
y
ródło: internet, Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, www.nask.org.pl
52
ZAKOC
CZENIE
Powyższa praca jest próbą opisania nowego zjawiska w sferze komunikacji jakim jest
internet. Jako medium reklamowe sieć ma jeszcze niewielkie znaczenie. Jednak ze
względu na lawinowy wzrost użytkowników (jak się szacuje, najpóz
niej w 2001 roku
prześcignie on zasięgiem sieć telefoniczną)56 należy się spodziewać, iż znaczenie to
będzie wzrastać. Firmy, które teraz zignorują internet, nie skorzystają z jego ogromnych
możliwości do działań komercyjnych, będą w przyszłości mieć większe kłopoty
z zaistnieniem w sieci. Przyczyny, prawdopodobnie, będą tkwić w większym zapełnieniu jej
reklamami i niższym poziomie znajomości internetu jako zjawiska i reguł w nim
obowiÄ…zujÄ…cych.
Światowa sieć komputerowa - internet - oferuje duże bogactwo form działań
marketingowych, takich jak np. informacje o działalności firmy, reklama i promocja,
katalogi produktów, obsługa konsumentów itp. Cechy internetu związane
z umieszczaniem w nim reklam tj. informacyjny charakter, sposób prezentacji ofert oraz
liczba użytkowników, powodują, że sieć można zaliczyć do mediów wspomagających
główne działania reklamowe takie jak: reklama w telewizji, prasie. Reklama w sieci zawiera
informacje uzupełnione o wiele szczegółów, które ze względu na cechy radia, prasy,
telewizji czy billboardu nie mogłyby być tam umieszczone, ponieważ mogłoby to
spowodować  zaciemnienie przekazu reklamowego. Sieć oferuje też niebagatelną
usługę: interakcję, tzn. komunikację dwukierunkową w czasie rzeczywistym. Koszty
zaistnienia w Internecie są stosunkowo niewysokie, składają się na nie koszty
zgromadzenia i opracowania informacji, wykonania stron WWW, ich umieszczenia i
utrzymania w sieci.
Polska część internetu rozwija się bardzo dynamicznie. Powstają nowe, co raz to lepsze
strony WWW. Ze względu na dużą liczbę i bogatą zawartość tematyczną już istniejących,
umiejętność poruszania się po sieci jest bardzo cenna. Aby udział polskich
przedsiębiorstw w Internecie był jeszcze lepszy i większy, powinny one uświadomić sobie
korzyści jakie oferuje sieć a także powinny szkolić osoby odpowiedzialne za umiejętne jej
wykorzystanie.
Uważam, że w niedalekiej przyszłości internet będzie głównym narzędziem działań firm,
polegających na komunikacji z otoczeniem oraz na sprzedaży własnej oferty. Celem
56
Miliard internautów, op. cit., s.10.
53
powyższej pracy jest przedstawienie internetu jako nośnika reklamy na tle innych mediów
oraz zaprezentowanie środków reklamy występujących w sieci. Dla firm mających zamiar
wykorzystać internet dla celów komercyjnych praca ta może być poradnikiem
przybliżającym sieć jako narzędzie działań marketingowych.
Marketing zaimplementował internet, podobnie jak kiedyś psychologię, socjologię itp., na
własny użytek. Polskich publikacji książkowych na ten temat jest bardzo niewiele, dlatego
prace, takie jak powyższa, mają na celu zebranie oraz spopularyzowanie wszystkich
informacji na temat marketingowego wykorzystania internetu.
54
BIBLIOGRAFIA
1. Budzyński W., Sztuka skutecznej reklamy czII, Marketing w Praktyce Nr 2 1996.
2. Charkiewicz A., internet-podręcznik dla studentów i nie tylko, Wyd. Translator S.C.,
Warszawa 1995.
3. Ćwiklak D., Po porady do sieci, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro Nr 6(35)
11.02.1997.
4. Encyklopedia Powszechna PWN, PWN, Warszawa 1976.
5. Gamdzyk P., Sieć do połowu pieniędzy, Businessman Magazine Nr 8 (65) 1996.
6. Gonyea J.C., Gonyea W.M., Selling on the internet: how to open an electronic
storefront and have millions of consumers come to you!, McGraw-Hill, New York 1996.
7. Gonzales S., E-mail do wynajęcia, PC Magazine Po Polsku Nr 7(29) 1995.
8. Hutny E., Czas na internet, Enter Nr Specjalny, Wiosna 1996.
9. Janal D.S., Online Marketing Handbook, Van Nostrand Reinhold, New York 1995.
10. Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1995.
11. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska,
Warszawa 1994.
12. Lavin D., Reklamowe Eldorado, Gazeta Wyborcza Nr 40(2333) 17.02.1997.
13. A
abanowski K., Dołączanie do sieci, Enter Nr Specjalny, Wiosna 1996.
14. A
abanowski K., Wpuszczeni w internet, Enter Nr Specjalny, Wiosna 1996.
15. Miliard Internautów, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro Nr 9(53) 4.03.1997.
16. Miłosz M., Czy polski internet musi zdrożeć?, Forum Akademickie Nr 6 1996.
17. Nowak L., Bannerologia czyli ogłoszenia reklamowe w sieci WWW, Magazyn internet
Nr 4 1997.
18. Oktaba L., internet w biznesie - przydatny także dla małych firm, Rzeczpospolita Nr
290(4544) 13.12.1996.
19. Polskie WWW (cz7) Podsumowanie, Magazyn internet Nr 2 1997.
20. Prestiżowe WWW?, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro Nr 2(11) 14.01.1997.
21. Razy trzy!, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biur, Nr 50(287) 10.12.1996.
22. Smoleń T., Marketing w Internecie, Marketing w Praktyce Nr 9/10 1996.
23. Smoleń T., Reklama w sieci, Marketing w Praktyce Nr 11 1996.
24. Smoleń T., Marketing na stronach WWW, Marketing w Praktyce Nr 12 1996.
25. White R., Reklama, czyli co to jest i jak siÄ™ jÄ… robi, Business Press, Warszawa 1995.
55
SPIS TABEL
1. Klasyfikacja nośników reklamy 7
2.Siatka FC 12
3.Cechy nośników istotne z punktu widzenia rozpowszechniania reklamy 18
4.Porównanie czterech polskich serwerów 50
SPIS WYKRESÓW
POLSKI UŻYTKOWNIK INTERNETU
1. Struktura płci 52
2. Struktura wiekowa 52
3. Struktura wykształcenia 53
4. Komputer w domu podłączony do sieci 53
5. Instytucje korzystajÄ…ce z internetu 54
6. Potrzeba szkoleń 58
SPIS RYSUNKÓW
1. Strona internetowa Browarów Tyskich 17
2. Strona internetowa Naukowej i Akademickiej Sieci Komputerowej 24
3. NASK - sieć szkieletowa 25
4. Formularz zamówienia wydawnictwa Helion 29
5. Pasek reklamowy firmy Do-It-Yourself Web! 31
6. internetowa strona Centrum Komputerowego Politechniki ÅšlÄ…skiej 32
7. Strona wyszukiwarki sieciowej OpimusNet 34
8. Strona wyszukiwarki Yahoo! poświęcona biznesowi 35
9. Przykłady pasków reklamowych (Deutsche Bahn, SNCF). 36
10. Przykład animowanego paska reklamowego firmy IBM 36
11. Strona internetowa Chrysler Corporation 38
12. Strona tytułowa Ery GSM 40
13. Strona internetowa browaru Okocim 47
56
ANEKS
1. Cennik usług OptimusNet.
2. Cennik usług internetowych ADAP internet Provider.
3. Przykład promocji przez dziennik Rzeczpospolita własnych stron WWW w gazecie
drukowanej.
4. SÅ‚owniczek.
5. Lista pytań i uwag pomocna przy tworzeniu stron WWW.
57
SA
OWNICZEK
cache - specjalny katalog w przeglÄ…darce WWW gromadzÄ…cy grafikÄ™ wczytywanÄ…
w trakcie przeglądania zasobów sieci. Gdy po raz kolejny sięgamy do tej samej strony,
przeglÄ…darka wczytuje na ekran grafikÄ™ z cache a, a nie z internetu, co znacznie
przyspiesza wczytanie całej strony i oszczędza czas.
dial-up - połaczenie z internetem realizowane przez modem podłączony do komputera
domowego i telefonujący do usługodawcy internetowego.
download - pobieranie pliku z innego komputera.
e-mail (electronic mail) - poczta elektroniczna. Usługa pozwalająca na przesyłanie
w Internecie listów. Każdy list musi być zaadresowany w odpowiedni sposób, np.:
Arek Słota posiadający konto w firmie ABC w Polsce mógłby mieć adres:
[e-mail].
edytor HTML - program służący do tworzenia dokumentów w standardzie HTML. Chociaż
jest możliwe zbudowanie dokumentu internetowego za pomocą każdego edytora tekstów,
edytory HTML są tworzone aby przyspieszać i automatyzować proces konstruowania stron
WWW.
FAQ (Frequently Asked Questions) - pliki tekstowe krążące w sieci, a zawierające
odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania z danej dziedziny. Każda lista dyskusyjna
ma swój własny FAQ. Akronim nieprzypadkowo kojarzy się z wulgarnym wyrazem z języka
angielskiego.
flame - obraz
liwa wiadomość.
GIF - format graficzny powszechnie stosowany w Internecie. Obraz wyświetlany jest
w kilku etapach o narastającej rozdzielczości, co ułatwia podjęcie wcześniej decyzji
o przerwaniu transmisji, oszczędzając czas i koszty.
hipertekst (hypertext) - tekst wraz z wbudowanymi cechami funkcjonalnymi i informacjami
dodatkowymi, np. o czcionce, znakach specjalnych, dołączonych obiektach, odnośnikami
do innych dokumentów itp.
home page - dokument WWW wyświetlany jako pierwszy po połączeniu się z serwerem
o zadanym adresie. Także: własna strona użytkownika, strona macierzysta.
HTML (HyperText MarkUp Laguage) - język hipertekstowy używany do tworzenia
dokumentów używanych przez WWW. Polecenia tekstowe pozwalają na realizację tzw.
58
linków (odsyłaczy), wyświetlanie różnych fontów, grafiki itp. Obecnie obowiązuje HTML2,
w opracowaniu HTML3.
internet Provider (usługodawca internetowy) - zazwyczaj firma posiadająca szybkie łącze
ze światem i wiele podłączeń telefonicznych.
konto - każdy sieciowy system operacyjny pozwala na zakładanie kont użytkownikom. Na
definicje konta składa się nazwa użytkownika, hasło, dane o użytkowniku i jego prawie
dostępu.
linia dzierżawiona - stałe połączenie telekomunikacyjne. Cena zależy od przepustowości
i długości linii, nie ma znaczenia liczba przesyłanych danych.
link (odsyłacz) - polecenie, które pozwala przenieść się do miejsca wskazanego przez
punkt określony przez odsyłacz. W dokumentach WWW jest zazwyczaj sygnalizowany
niebieskim kolorem i podkreśleniem.
modem (MOdulator/DEModulator) - urzÄ…dzenie pozwalajÄ…ce na transmisjÄ™ danych
z komputera poprzez liniÄ™ telefonicznÄ… do drugiego komputera.
nazwa użytkownika (username) - nazwa użytkownika na serwerze , unikatowa i
niezbędna do założenia konta.
Netiquette - kodeks dobrych obyczajów, zbiór zasad postępowania w sieci internet,
szczególnie istotny w przypadku grup dyskusyjnych.
serwer - dedykowany system komputerowy wydzielony z sieci w celu realizowania usług
na rzecz innych, np. podawanie plików, archiwizacja danych itp.
strona WWW (web page) - dokument zapisany w formacie HTML, dostępny w sieci
poprzez wyszukiwarki WWW.
URL (Uniform Resource Locator) - próba standaryzowania zapisu adresów i lokacji
w Internecie. Najczęściej używany dla opisania stron WWW, np. http://www.gazeta.pl/
WWW (World Wide Web) - Światowa Pajęczyna - rodzaj usługi internetowej polegającej
na łączeniu się z różnymi miejscami na świecie za pomocą interfejsu graficznego (tylko
wyjątkowo tekstowego), udostępnianiu i oglądaniu tzw. stron WWW. Zaletą usługi jest
prosty sposób poruszania się po sieci i znajdowania dowolnych informacji.
59
Lista pytań i uwag pomocna przy tworzeniu stron WWW.
Członkowie grupy tworzącej strony WWW
*szef grupy _____________ *twórcy stron (opcje) _____________ (końcowy wybór)__________________
*graficy (opcje) _____________________________________________ (końcowy wybór) _____________
*dostawcy internetu - Prowajderzy (opcje)_______________________ (końcowy wybór) _______________
*osoby wyszukujące informacji (opcje) __________________________ (końcowy wybór) _______________
*pomoc fachowa (opcje) _____________________________________ (końcowy wybór) _______________
*inni członkowie grupy ___________________________________________________________________
Zakup oprogramowania
PKZip (PC) Stuffit (macintosh) inny
Referencje następujących członków grupy
(nazwisko) referencje w porzÄ…dku
(nazwisko) referencje w porzÄ…dku itd.
Elementy projektu strony (następujące elementy zostaną użyte na mojej stronie)
strona tytułowa dalsze strony (przybliżona liczba _______ )
nagłówek (opisz) _______________ tytuł stron WWW _________________________________
adres sieciowy ______________ podtytuły dalszych stron ________________________________
składniki głównego menu _________________________________________________
składniki pierwszego podmenu ___________________________________________________________
składniki drugiego podmenu _________________________ ( itd. )
Połączenie bezpośrednie (link) do serwisu dla klientów. Informacje do pokazania na ekranie:
______________________________________________________________________________________
Cel i położenie linków  Pomocy : _________________________________________________________
Położenie linków hipertekstowych. Połączenia słów/zwrotów :
słowo / zwrot link (połączenie) do
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Zawartość informacji tekstowych umieszczonych na każdej stronie:
60
strona 1 _______________________________________________________________________
strona 2 _______________________________________________________________________
strona 3 _______________________________________________________________________
itd.
Załączone elementy graficzne: ___________________________________________________________
Pliki udostępnione do kopiowania: ________________________________________________________
Baza danych ułatwiająca przeszukiwanie naszych stron: _____________________________________
Formularze zamówień: __________________________________________________________________
Czy zainstalować autoryzację kart kredytowych? tak nie niekoniecznie
Czy oferować tylko tekstową formę? tak nie
Czy zamieścić też wersję obcojęzyczną? tak (jaką?) ________________ nie
Czy umieścić sekwencje animowane? (Uwaga: potrzebują dużo czasu na pokazanie się na ekranie!)
______________________________________________________________________________________
Czy umieścić zdjęcia? (jakie?) ___________________________________________________________
Czy umieścić filmy wideo? (Uwaga: długi czas ładowania!) ___________________________________
Czy dołączyć fragmenty dz
więkowe? (Uwaga: długi czas ładowania!) ___________________________
Połączenia do innych stron: _____________________________________________________________
Niezbędny sprzęt komputerowy, który musimy kupić: ________________________________________
Produkty, które chcemy sprzedawać na naszych stronach: ___________________________________
Usługi, jakie chcemy oferować na naszych stronach: ________________________________________
Klienci docelowi: ______________________________________________________________________
Reklama w Internecie: __________________________________________________________________
Reklama poza internetem: _______________________________________________________________
61
Opcje dla konsumentów dla uzyskania dalszych informacji: ___________________________________
Sposoby zamawiania: __________________________________________________________________
Procedury pakowania i wysyłania towarów: ________________________________________________
Osoba(y) odpowiedzialna(e) za zamówienia: ________________________________________________
Data rozpoczęcia prac nad stronami: ______________________________________________________
Data uruchomienia stron w Internecie: _____________________________________________________
Wyszczególnienie kosztów:______________________________________________________________
spodziewany koszt całkowity = _________________
Osoba odpowiedzialna za codzienną obsługę stron: _________________________________________
Osoba odpowiedzialna za ocenÄ™ stron: ____________________________________________________
Kryteria oceny: ________________________________________________________________________
Inne
uwagi:________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
y
ródło: J.C.Gonyea & W.M.Gonyea, Selling on the internet: how to open an electronic
storefront and have millions of consumers come to you!, McGraw-Hill, New York 1996,
s.195-206.
62