Strategia marki i jej tożsamość a korzyści dla spółki giełdowej
[artykuły]
Firmy we współczesnym świecie stawiają sobie
dwa cele: bardzo dużo zarobić albo zyskać jak
najwyższą pozycję, której miarą jest ich wysoka
wartość rynkowa.
Niebagatelną rolę w osiąganiu tych celów odgrywają
inwestorzy. Nie wszystkie spółki to jednak rozumieją i
traktują inwestorów nie jako dużą szansę dla firmy, ale
zło konieczne, a przecież miernikiem wartości spółki
giełdowej są ceny jej akcji, a te kupują właśnie
inwestorzy. Najbardziej znana spółka związana z
Internetem - Amazon przynosi straty, a mimo to jej
Foto CODES
akcje stale idą w górę. W ubiegłym roku w Stanach
Zjednoczonych doszło do ponad 10 000 fuzji, z czego 3/4 było porażką. Jak to jest możliwe ?
Trudno sobie przecież wyobrazić amerykańskich biznesmenów realizujących świadomie
przedsięwzięcia o których wiedzą, ze nie przyniosą one zysku. Takie postępowanie można
wytłumaczyć między innymi tym, że doprowadzali oni do połączeń firm nie po to, aby oszczędzić lub
zarobić dodatkowe pieniądze, lecz po to, aby podnieść wspólną wartość firm. Częstokroć ogłaszana
fuzja wkrótce potem była odwoływana. Tak było w przypadku Deutche Bank i Drezdner Bank oraz
banków Sanwa, Tokai i Asahi. Właściciele firm chcą czerpać z nich wysokie zyski. Akcjonariusze
natomiast liczą na różnicę między ceną zakupu akcji firmy a ceną giełdową otrzymaną w momencie
ich sprzedaży.
Najistotniejszym miernikiem sukcesu lub porażki przedsiębiorstwa jest zatem cena akcji spółki a nie
zyski jakie ono przynosi. Może pojawić się pytanie: co powyższe przykłady mają wspólnego z
tożsamością firm i marek? Według amerykańskich analiz przemyślana strategia marki wpływa
bezpośrednio na wartość spółki giełdowej. Zwiększenie szans na sukces giełdowy kryje się w
działaniach związanych z kreowaniem wizerunku marki, czyli takim jej pozycjonowaniu, aby klienci
poznali i cenili to, co przedsiębiorstwo oferuje lepszego w porównaniu z konkurentami. Badania
przeprowadzone na amerykańskich spółkach wykazały, że dobre pozycjonowanie i zarządzanie
markami może podnieść ich cenę na giełdzie nawet o 9%!
Między działaniami związanymi z tożsamością i wizerunkiem a postrzeganiem spółki przez
inwestorów zachodzi kilka relacji. Interesuje ich przede wszystkim czy firma ma logiczny, spójny i
realny plan budowania oraz rozwoju swojej marki, czy istnieje spisany system jakości z nią
kojarzony, czy posiada księgę tożsamości marki definiującą jej pozycjonowanie, oczekiwany
wizerunek, skojarzenia i osobowość, czy firma dba o umacnianie jej rozpoznawalności, lojalności
klientów, czy marka cieszy się szacunkiem i czy otoczenie jest do niej pozytywnie nastawione.
Strategia marki i jej pozycjonowanie
Działania poprawiające program zarządzania marką i traktowanie marki jako elementu
strategicznego dla jej istnienia na rynku wywołują pozytywne nastawienie uczestników gry
giełdowej. Dzieje się tak, ponieważ wartościowe, zrozumiałe strategie oraz programy zarządzania
są atrakcyjne zarówno dla klienta, jak i właściciela akcji. Kluczowym elementem zarządzania marką
jest benefit, czyli główny argument, dla którego klienci wybierają produkty konkretnych firm. Takie
uznanie i przeświadczenie o wysokiej wartości cenią również inwestorzy. Benefit marki jest w tym
znaczeniu podstawowym wyznacznikiem strategii jej pozycjonowania. Tworzą go następujące
elementy: świadomość marki, jej nazwa i symbolika obrazowa, pozytywna postawa samej marki i
otoczenia wobec marki, uznawana jakość oraz spójny system tożsamości i komunikacji. Wynika z
tego następujący wniosek: jeżeli benefit zwiększa przewagę konkurencyjną, to można używać go do
podnoszenia wartości akcji przedsiębiorstwa.
Silna marka może być także wykorzystana do znakowania innych produktów. Tak stało się na
przykład z kosmetykami firmy COTY lansowanymi pod marką ADIDAS. Klienci szybko i łatwo
zaakceptowali przeniesienie dobrze i rozsÄ…dnie pozycjonowanej marki na inne produkty lub obszary
działania. Taka "nowość" wnosi dobry wizerunek i bagaż pozytywnych doświadczeń z jednych
produktów na drugie oferowane przez tego samego dostawcę. Co istotne, skuteczność tych działań
dotyczy nie tylko marek doskonale znanych, ale także nowych, o niższej świadomości. Nowe marki
z młodych i dynamicznie rosnących branż cechują się stosunkowo dużym potencjałem możliwości i
niskim poziomem ryzyka. Tak jest w branży IT, gdzie starzejące się bardzo szybko produkty czy
technologie wymuszają konieczność nieustannego budowania marki firmy, jako że tylko taka
konstrukcja marketingowa pozwala unieść ciężar dynamicznych zmian. Proces przenoszenia marki
jest informacją dla inwestorów o działaniach inwestycyjnych prowadzonych przez firmę i
rozbudowie potencjału niematerialnego. W takiej sytuacji inwestorzy powinni koncentrować się
bardziej na markach firm niż na produktach, ponieważ obecnie są one od nich trwalsze. Ponadto
muszą interesować się firmami, które wyróżniają się zrozumiałą strategią marki, oraz spółkami
informującymi inwestorów o planach strategicznych wobec swoich marek. Podsumowując - nie jest
sukcesem zaistnieć w danej branży, ale stworzyć w niej uznaną markę, którą można by łatwo
przenieść na inne produkty lub usługi.
Jakość marki
Analizy rynku amerykańskiego pozwalają zauważyć pozytywne relacje między zmianami w jakości
wizerunku firmy a zyskami z inwestycji dla akcjonariuszy. Jakość marki nie powinna być mylona z
pojęciem Total Quality Management ponieważ jest ona funkcją zaufania i satysfakcji klienta. Jakość
marki to także ryzyko i wiarygodność z nią kojarzone. Takie efekty uzyskują firmy traktujące
klientów w sposób otwarty, wiarygodnie komunikujące się z analitykami i akcjonariuszami oraz
tworzące bezpośrednie więzy z całym otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym. Informacje
dotyczące jakości marki są dla inwestorów znakiem, że firma myśli o swojej przyszłości , a jej
działania mają charakter perspektywiczny. Często na tym polu dochodzi do konfliktu interesów
między zarządami (które z reguły realizują cele ilościowe) a radami nadzorczymi, których horyzont
jest częstokroć szerszy. Programy podnoszenia jakości marki powinny obejmować działania
zwiększające: świadomość marki, siłę pożądanych i związanych z marką skojarzeń, jej reputację,
własność intelektualną oraz patentową. O obrazie firmy kojarzonym z jakością decydują często
drobiazgi: personalizowany list, sympatyczny kontakt z zarządem, opiekuńcza postawa. Otoczenie
firmy musi być usatysfakcjonowane: oczekuje ono innowacji, pasji w działaniu firmy, nowych idei,
dbałości o jego potrzeby. W wyniku tych samych analiz stwierdzono, że istnieją pozytywne
korelacje między odbiorem firmy i jej wizerunkiem opierającym się na jakości a notowaniem spółek
na giełdzie. Połączenie zaufania i satysfakcji klienta ze świadomością i jakością marki jest w oczach
inwestorów gwarantem sukcesu.
Zmiana tożsamości firmy
Zmiana tożsamości firmy prawie zawsze jest odbierana przez akcjonariuszy jako informacja o
zachodzących w niej przewartościowaniach i skutkuje wzmożonymi zakupami oraz wzrostem
wartości jej akcji. Zmiana nazwy spółki giełdowej, symbolu firmowego jest sygnałem
przeprowadzonych innowacji w przedsiębiorstwie. Firmy aktywne, nastawione na intensywny
marketing zawsze deklarują w sposób zdecydowany i jawny swoje pozycjonowania. Odbiór marki
zależy od pozycji firmy i kierunku zmian jaki ona przyjęła i koniecznie należy informować o tym
otoczenie. Sposobem na komunikowanie wprowadzanych w firmach innowacji mogą być zmiany
identyfikacji i sposobów prezentacji firmy. Nową tożsamość przedsiębiorstwa otoczenie odbiera jako
informację o przeobrażeniach jakie zachodzą w strategii marki, sposobie jej zarządzania,
organizacji, ofercie. Decyzja o zmianie nazwy czy symbolu musi być przemyślana ponieważ jej
skutkiem będą wartości jakie w wyniku tej zmiany klienci zaczną dostrzegać w całej firmie. Tak
dzieje siÄ™ obecnie podczas wprowadzania nowej nazwy i symbolu dla Polskiego Koncernu Naftowego
ORLEN. Dla inwestora sÄ… to informacje znaczÄ…ce i odbierane pozytywnie. Jest tak o ile pokrywajÄ…
się one ze stanem faktycznym i nie są złudnymi obietnicami.
Innowacje tożsamościowe zachodzą najczęściej w spółkach high tech a dzięki nowościom
technologicznym nowe marki pojawiają się również zaskakująco szybko. Kto kilka lat temu słyszał o
firmie CISCO ? Kto znał markę AMAZON czy YAHOO ? Stąd specyficzne traktowanie spółek tej
branży. Trudność w oszacowaniu ich produktów polega na tym, że klienci nawet po użyciu danego
artykułu lub skorzystaniu z usługi nie potrafią w sposób obiektywny ocenić ich wartości. Brak jest
bowiem znanych porównań i nie ma szans na stworzenie zrozumiałego kontekstu z produktami
konkurencyjnymi, ponieważ ich po prostu nie używamy. W deklaracji o zmianie tożsamości lub
repozycjonowaniu firmy powinny być zawarte informacje na temat: w jakiej branży działa firma,
jaki posiada kluczowy benefit oraz co ją wyróżnia wśród konkurentów. Wypływa z tego kolejny
wniosek, że warto inwestować w te firmy, które przygotowały spójną strategię marki zaspokajającą
potrzeby i oczekiwania klientów.
5 marca 2002
© CODES Consulting 2002 Projekt i programowanie Mediarun.pl