Kilo PR-u czyli jak skutecznie mierzyć public relations ?
Michał Masłowski
Jak zmierzyć wartość działań PR? To pytanie zadaje sobie wielu szefów firm, gdy mają zdecydować czy korzystać z public relations. Pytanie zdawać by się mogło proste, ale nasuwa wiele trudności, jeśli chce się na nie konkretnie odpowiedzieć.
W PR stosowane są różne metody. Agencje dostarczają klientom informację np. o tym, ile metrów kwadratowych lub kilogramów wycinków ukazało się po kampanii. Inni podają liczbę osób uczestniczących w akcji lub liczbę wydanych ulotek czy gadżetów. Trudno jest jednak klientowi na tej podstawie ocenić wiarygodność rezultatów kampanii.
Reklama ma, a PR?
Klienci przyzwyczajeni są do złożonego systemu raportowania i ukazywania wyników kampanii reklamowych. Istnieje kilka rzetelnych i mierzalnych sposobów na pokazanie, jak dana kampania wpłynęła na grupy celowe. Podobnych skal wartości szukają odniesieniu do PR. A ponieważ tu sytuacja nie jest tak prosta, powstaje opinia o wyższość reklamy nad public relations. I trudno się temu dziwić, skoro z jednej strony mamy naukowo podparte raporty liczbowe, a z drugiej — tak zwane „kilo pr-u”.
Skuteczne pokazanie wartości, jakie za sobą niesie PR, jest kluczem do rozwoju tej dziedziny. Bo cóż po wielkich strategiach i znakomitych kreacjach, jeśli nie potrafimy pokazać naszemu klientowi przejrzystych i wiarygodnych dowodów potwierdzających wyniki naszych działań. Fakt ten wpływa niekorzystnie na postrzeganie PR-u, gdyż rezultaty często są wypadkową subiektywnych ocen opartych na własnej obserwacji, a nie na rzeczywistych danych.
Warto jest zatem w codziennej pracy PR-owskiej stworzyć sobie system oceny przygotowywanych kampanii. Pierwsza trudność polega, oczywiście, na doborze środków badawczych. Trudno znaleźć firmę, która monitoruje nastawienie mediów do danego produktu, firmy czy osoby. Jest to poważny problem, gdyż w naszej dziedzinie brakuje zewnętrznych danych wyjściowych do przygotowania analizy. Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, iż ilość informacji, które mogą mieć znaczenie dla strategii PR-owskiej, jest ogromna.
Obraz komunikacyjny
Załóżmy, ze naszym klientem jest znana osobistość, która chce wiedzieć, co myślą i mówią na jej temat media. Po pierwsze, stajemy wówczas przed problemem, w jaki sposób skutecznie monitorować media. Prasa jest stosunkowo prosta, gorzej z telewizją i radiem. W tej dziedzinie nie ma firm zewnętrznych świadczących usługi analityczno-monitoringowe, więc musimy robić to sami, co wymaga — przy założeniu rejestracji tylko najważniejszych programów informacyjnych — zakupienia dużej ilości sprzętu i zatrudnienia dodatkowych osób do analizy. Trudno przypuszczać, by stosunkowo niewielkie firmy PR-owskie stać będzie na tego typu rozwiązania.
Jedynym rozsądnym wyjściem jest więc stworzenie systemu badań i oceny dostępnych danych zewnętrznych, który będzie przekonujący dla naszego klienta. Chodzi o pewnego rodzaju standard, gdzie priorytetowym celem będzie przygotowanie swoistego obrazu informacyjnego naszego klienta, który w dalszych etapach prowadzenia kampanii posłuży nam jako punkt odniesienia.
Umieszczenie w prezentacji opisu, w jaki sposób zamierzamy zweryfikować rezultaty naszych działań uwiarygodnia nas w oczach potencjalnego klienta. Tego typu badanie pozwala też na lepsze zaplanowanie skutecznej kampanii.
W sieci uzależnień
Często jest tak, że klient zarzuca agencji brak rozeznania tematu. Z reguły jest to prawda, choć ludzie pracujący w public relations to chodzące encyklopedie, ponieważ przy każdym programie zdobywają wiedzę z różnych dziedzin. Trudno jednak dyskutować z klientem, gdy nie ma się argumentów w ręku.
Zdolność wykazania pewnych rzeczy w public relations jest oparta wyłącznie na badaniach. Trudno jest tylko na podstawie własnego doświadczenia konstruować strategie i kanały komunikacyjne dla, na przykład, klientów wielkich biurowców. Konieczne jest więc przebadanie grup celowych. Ponieważ badania są z reguły dość drogie, najlepiej jest w pierwszej fazie przeprowadzić je samodzielnie. Dzięki temu możemy też „dotknąć” i poznać środowiska, do których będziemy kierować nasz przekaz.
W agencji, w której pracuję, nazwaliśmy taki system badań — Audytem Komunikacyjnym. Jest to złożone badanie sfer informacyjnych otaczających naszego klienta lub jego produkt. Od tego rozpoczyna się cały proces współpracy z klientem. W pierwszej fazie dokładnie rozpoznajemy środowiska, które mają lub mogą mieć wpływ na jego sytuację komunikacyjną. Najbardziej podstawowe grupy to: media, konkurencja, kręgi opiniotwórcze. W fazie drugiej określa się wagę tych grup i ich potrzeby komunikacyjne; działanie to jest nam potrzebne do przeprowadzenia właściwej segmentacji grup celowych. W fazie trzeciej określa się poziom wiedzy oraz nastawienie do klienta w danym momencie i to jest nasz punkt wyjściowy. Na tej podstawie klient dowiaduje sie, gdzie się znajduje i jakie kroki nalezy podjąć, by ten stan zmienić.
Dane przetworzone w pełen obraz najczęściej są zaskakujące dla klientów. Pokazanie całego spektrum uzależnień informacyjnych oraz wpływu mniejszych i większych grup na sposób postrzegania firmy czy produktu, rozbudowuje wiedzę klienta o tym, w jakim środowisku istnieje jego firma lub produkt i dlaczego potrzebuje kampanii PR.
Call center albo lider
Innym bardzo dobrym narzędziem jest call center, ale w formie aktywnej, czyli takie, gdzie na nasze zlecenie telefonistki dzwonią do określonej grupy testowej i badają przy pomocy odpowiednio przygotowanego kwestionariusza opinie osób będących naszym celem w kampanii. Badanie takie, oprócz szybkości, zapewnia nam również wiarygodność, gdyż w prezentacji wyników możemy posłużyć się nagraniem przeprowadzonych rozmów.
Kolejny dobry sposób to jednostkowa opinia lidera społecznego bądź biznesowego. W sytuacji, gdy człowiek taki kreuje dziesiątki opinii i światopoglądów, można liczyć na to, iż klient uzna to za bardzo pozytywny efekt kampanii.
Pamiętajmy jednak, że bez wstępnego badania poprzedzającego proces przygotowania kampanii, trudno nam będzie udowodnić, iż sukces jest zasługą właśnie naszych działań i warto w związku z tym przedłużyć kontrakt.
***
Z dnia na dzień klienci stają się coraz bardziej wymagający, chcą otrzymywać mierzalne wyniki w zamian za budżety. Jest to podstawowe prawo każdego biznesu: inwestycja musi się zwrócić. Public relations jest kojarzone z mało wymiernymi działaniami, dlatego obowiązkiem osób, które chcą budować wizerunek public relations i tworzyć rynek dla tego typu usług, jest wprowadzanie nowych, profesjonalnych metod obsługi klienta.
Na marketingowym widnokręgu pojawia się nowa rewolucja, która nazywa się „Zintegrowanym Komunikowaniem”. Jej podstawowym celem jest maksymalizacja efektów poprzez zwielokrotnienie kanałów komunikacyjnych przy zachowaniu jednego przekazu. Aby móc stosować tego typu strategię, należy zadbać o właściwe rozpoznanie pola działania, inaczej wartość przygotowanej kampanii będzie bardzo niewielka, a dodatkowo możemy narazić się na kompromitująca niewiedzę wobec klienta.
Miejmy zatem nadzieję, że nowy 2000 rok i cały nadchodzący wiek będzie złotym okresem dla public relations. Integracja to zjawisko, które będziemy obserwować na każdym kroku, a kiedy mówimy o zintegrowanej komunikacji, to właśnie PR powinno wyznaczać nowe kierunki działania, gdyż jest najbardziej uniwersalną dziedziną nowoczesnego marketingu.
Autor kieruje agencją PR Alaris Communication
Copyright by „Brief” nr 5/2000
opr. MK/PO