Pojęcie marketingu

Marketing nie jest zjawiskiem nowym. Jako swoista filozofia podejścia
do rynku pojawił się w krajach wysoko rozwiniętych wówczas,
gdy gospodarka tych krajów uzyskała taki stopień dojrzałości, przy którym
nie tylko miała możliwość wychodzenia naprzeciw bieżącemu popytowi,
lecz jednocześnie dysponowała nadwyżkami mocy zdolnymi do zaspokojenia potrzeb do tej pory nie ujawnionych na rynku. Taka sytuacja powstała w USA
w latach sześćdziesiątych bieżącego stulecia i nieco później stała się udziałem wielu innych wysoko rozwiniętych krajów w Europie i poza nią. Firmy
we wspomnianych krajach stanęły wobec nowych wyzwań: od pytania, jak i ile produkować ważniejszy stał się problem, jak sprzedać i na jakich rynkach ulokować własny produkt¹.

Rodowód marketingu wskazuje, że nie jest on konstrukcją myślową zrodzoną na gruncie teoretycznej analizy, lecz racjonalną reakcją przedsiębiorstw na przemiany życia gospodarczego, a zwłaszcza przemiany zachodzące na rynku.

Marketing można określić jako zintegrowany zbiór instrumentów
i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku opartych
na rynkowych regułach postępownia². Jest on procesem postrzegania, rozumienia, stymulowania i zaspokajania potrzeb podmiotów na wybranych rynkach docelowych za pomocą określonych środków skierowanych na pokrycie zgłoszonego na rynku zapotrzebowania. Marketing jest więc procesem dostosowania wielkości środków firmy do rozmiarów potrzeb rynku. Ważnym zagadnieniem w tym procesie jest dynamika wzajemnych związków między ofertą firmy, a usługami, których domaga się konsument, a także zachowaniem konkurentów.

Marketingiem usług ubezpieczeniowych określamy odpowiednie działanie obejmujące planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich zadań firmy, uwzględniających potrzeby potencjalnych odbiorców. Marketing usług ubezpieczeniowych to nie tylko przystosowanie własnej działalności do wymagań rynku, ale również jego aktywne kształtowanie³.

Znaczenie marketingu usług wzrosło w ostatnim dziesięcioleciu. Dynamika rynku usług uległa zmianie głównie z powodu ostrej walki konkurencyjnej. Duża konkurencja na rynku spowodowała, że marketing stał się czynnikiem decydującym o sukcesie, lub upadku firmy.

Niematerialny charakter produktu oraz brak możliwości opatentowania innowacji w usługach powodują, że osoby zajmujące się marketingiem usług stoją przed bardzo trudnym zadaniem, jak stworzyć jedyny w swoim rodzaju, niepowtarzalny i spójny wizerunek firmy zaoferować „ ten jedyny” produkt,
a przy tym zapewnić sobie dobrą renomę na rynku. W warunkach bardzo ostrej konkurencji umiejętność wykorzystania zasad marketingu okazuje się bardzo cenną.

Zasadniczym celem marketingowego działania jest kreowanie klienta. Jednocześnie marketing spełnia na rynku wiele innych funkcji:

• analiza otoczenia - jest to ciągłe monitorowanie rynku. Wszelkie działania marketingowe opierają się na wiedzy o konsumencie i jego zachowaniu, to też określenie opłacalnych sfer działania i celów przedsiębiorstwa może nastąpić jedynie poprzez systematyczne gromadzenie informacji o rynku i śledzenie zmian zachodzących po stronie konsumenta. W warunkach dynamicznie zmieniającego się otoczenia, które ma wpływ na działalność firmy, konieczne jest dostrzeganie i analizowanie szans i zagrożeń z zewnątrz ;

• badania marketingowe - są punktem wyjścia wszelkiej działalności firmy
  na rynku. Poprzez pojęcie to rozumie się działalność obejmującą systematyczne gromadzenie danych i ich analizę w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych. Informacje uzyskuje się różnymi metodami. Mogą to być dane, które zostały zgromadzone wcześniej przeważnie do innych celów (dane wtórne), bądź też takie, które dobiera się specjalnie do określonego celu (dane pierwotne). Stosuje się różne metody gromadzenia danych pierwotnych. Zależy to od środków, którymi dysponujemy, czasu przeznaczonego na badania i od kwalifikacji personelu badawczego;

• analiza konsumenta - polega na gromadzeniu wiedzy o konsumencie oraz jego postępowaniu na rynku. Jest niezbędna do opracowania jakiegokolwiek programu marketingowego, czy też skutecznego zastosowania któregokolwiek
  z instrumentów marketingu. Podstawą analizy konsumenta jest rozpoznanie jego potrzeb oraz reguł postępowania na rynku;

• planowanie produktu - postępowanie marketingowe związane z planowaniem nowego produktu składa się z dwóch zasadniczych części tj. wyznaczeniu celów rynkowych oraz określeniu grupy potencjalnych nabywców. Planowanie produktu rozpoczyna się od wykreowania produktu, projektowania, poprzez realizowanie projektu, wytwarzanie i utrzymanie produktu na rynku;

• planowanie dystrybucji - wybór lokalizacji i kanałów dystrybucji to kluczowe decyzje w firmie usługowej, ponieważ dotyczą one tego, gdzie i jak firma zamierza sprzedać swój produkt. Ich szczególnie istotne znaczenie wynika
  ze specyfiki produktu - wytwarzanego i jednocześnie konsumowanego -
  w zasadzie bez możliwości jego magazynowania. Ponadto dystrybucja obejmująca miejsce i otoczenie, w którym świadczy się usługi, a także sposób ich świadczenia jest częścią ogólnego wizerunku, który ma znaczny wpływ
  na ocenę postrzegania wartości i korzyści z zakupu konkretnej usługi. Podejmując decyzję w sprawie dystrybucji, należy uwzględnić rodzaj kontaktu
  z klientem i w zależności od tego poprzestać na głównej siedzibie firmy
  lub zastanowić się nad otwarciem filii. Nie jest to decyzja błaha, zważywszy,
  że od niej zależy konkurencyjna przewaga firmy;

• planowanie ceny usługi (produktu) - cena jest kluczowym instrumentem polityki marketingowej, także w sektorze usług. Jej wyznaczenie decyduje
  o przychodach firmy, jest ważnym wskaźnikiem wartości usługi
  dla konsumenta, a także środkiem do budowania wizerunku firmy i produktu. Cena jest również w pewnym sensie informacją o jakości. Decyzje cenowe wywierają ogromny wpływ na wszystkie składniki kanałów dystrybucji
  i sprzedaży. Ceny kształtują opinię nabywców na temat oferowanych usług. Czynnikiem, na który trzeba zwrócić uwagę przy planowaniu ceny usługi jest konieczność jej natychmiastowego świadczenia. Przy wyznaczaniu ceny usługi należy zwrócić uwagę na wiele istotnych uwarunkowań, chodzi o to by decyzje cenowe pozostawały w zgodzie z całością strategii marketingowej ;

• marketingowe zarządzanie - podstawą sprawnego zarządzania marketingo-
  wego jest wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu zarówno celów bieżących, jak i długofalowych. Firma zorientowana marketingowo nie może się ograniczać do biernego dostosowywania się do bieżącej sytuacji. Musi wybiegać w przyszłość i odkrywać oraz tworzyć nowe potrzeby. Realizując w sposób konsekwentny koncepcję zarządzania marketingowego firma zaspokaja potrzeby nabywców, ale także osiąga własne korzyści.

Przedstawione zadania i funkcje marketingu usług obrazują zakres działań marketingowych wykonywanych samodzielnie w firmach lub przy ewentualnej współpracy wyspecjalizowanych w tym zakresie jednostek.

W praktyce marketingowej wyróżnia się pięć podstawowych instrumentów marketingu - mix :

• produkt;

• cena;

• dystrybucja;

• promocja;

• ludzie (kształtowanie personelu).

¹ T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1996, s.11.

² L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1998, s.23.

³ B. Nowotarska - Romaniak, Marketing usług ubezpieczeniowych, PWE, Warszawa 1996, s.11-12.

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

---