Wszystko ma swoją cenę

Cena - wartość produktu wyrażona w pieniądzu

Każdy produkt i usługa są wycenione, choć w praktyce zamiast określenia „cena” stosuje się też:

• opłata

• czynsz

• honorarium

• prowizja

• odsetki

• czesne

• składka itd.

Funkcje cen

Czyli co można osiągnąć dzięki dobrze ustalonej cenie:

• maksymalny wzrost sprzedaży (udział w rynku)

• osiągniećie pożądanego poziomu zysku

1. kwotowo

2. procent od wartości sprzedaży

• zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych

• pozyskanie nowych nabywców produktu

• wyeliminowanie konkuretów z rynku lub przetrwanie samemu

• budowanie wizerunku firmy

Co należy znać przed podjęciem decyzji o cenie?

• wielkość popytu na produkt, w tym popyt potencjalny i efektywny

• elastyczność cenową popyt na produkt

• docelowe segmenty nabywców (grupy potencjalnych klientów)

• jakie alternatywne strategie promocyjne można zastosować w promocji sprzedaży?

• na jakim etapie cyklu życia na rynku znajduje się produkt?

Cena postulowana i cena tranzakcyjna

Cena postulowana - suma pieniędzy, za którą oferujący produkt gotów jest go sprzedać

• ceny postulowane mają charakter nominalny (są publikowane w formie cennikóów)

• jako ceny wyjściowe służa do określenia wykonalnych slternatyw wyboru strategii rynkowych

Cena tranzakcyjna - suma pieniędzy, za którą dokonano tranzakcji

• ceny tranzakcyjne otrzymywane są po uwzględnieniu rabatów

• odzwierciedlają preferencje oferującego co do poredników

• pilność zaspokajania potrzeb wytwórczych przedsiębiorstwa

Kiedy cena jest ważnym narzędziem marketingu?

• przy wysokiej elastyczności cenowej popytu

• dla produktów homogenicznych podobnych do konkurencyjnych

• przy nikłych walorach innych instrumentów marketingu (tzn. produktu reklamy itd.)

Trzy formuły ustalania cen

W jaki sposób ustala się cenę?

1. Na podstawie poziomu popytu (oczekiwań nabywców)

2. Na podstawie kosztów

3. Na podstawie cen produktów konkurencyjnych

Zapamiętaj!

Marketing preferuje popytową i konkurencyjną orientację w procesie kształtowania cen

Jak ustalać ceny w zależności od jakości produktu

1. Strategia premiująca

• (wysoka, cena, wysoka jakość)

• Skierowana do segmentów o wysokich dochodach

Strategia penetrująca

• (umiarkowana cena, wysoka jakość)

• Zakłada szybką akceptację produktu i rozwój popytu

• Strategia korzystnego kupna

• (niska cena, wysoka jakość)

Stosowana przez silne przedsiębiorstwa, pozwala na szybkie opanowanie rynku

Dlaczego cena jest elementem strategii przedsiębiorstwa?

• Cena jest odzwierciedleniem koncepcji działania

• przedsiębiorstwa

• Cena odzwierciedla przeznaczenie rynkowe produktu

• Cena jest uzależniona od sposobu promocji wyrobu

• Cena powinna zapewniać osiągnięcie celów ,zaplanowanych przez przedsiębiorstwo (pokrycie kosztów działalności oraz wygospodarowanie zysku)

Kiedy cena ma mniejsze znaczenie jako narzędzie marketingu

• Przy niskiej elastyczności cenowej popytu

• Dla produktów wyróżniających się od konkurncyjnych, np. unikatowych

• Jeśli rynek jest zmonopolizowany

• Przy znacznych walorach innych instrumentów marketingu (tzn. produktu, reklamy, itd.)

Strategie cen oparte na kosztach

1. Strategia ceny z marżą

• wielkość kosztów + marża zysku

• punkt wyjścia: koszty stałe, koszty zmienne

• Strategia cen docelowych

• zmierza do uzyskania określonej stopy zysku od nakładów inwestycyjno-kapitałowych

• stosowana zwykle przez wielkie korporacje

• oparta na kosztach krańcowych

Uwaga!

Wadą strategii zorientowanych na koszty jest zbyt małe znaczenie, jakie przypisuje się popytowi rynkowemu i postawom nabywców.

W ujęciu marketingowym koszty powinny być dostosowane do pożądanego poziomu ceny ł która może być zaakceptowana przez potencjalnych nabywców.

Strategie oparte na cenach produktów konkurencyjnych (1)

Strategie te uzależnione są, od:

1. Form konkurencji

2. Stosowanych instrumentów promocji

3. Intensywności konkurencji

Strategie oparte na cenach produktów konkurencyjnych (2)

Warunki monopolu

• Największa swoboda w dziedzinie ustalania i zmian cen,

• Swoboda w zakresie różnicowania cen

• Zainteresowanie zmianami popytu i kosztów

• Zwykle wysoki i jednolity poziom cen

Warunki oligopolu

• Duża intensywność konkurencji

• Możliwość skutecznego konkurowania ceną i zwiększania udziału w rynku poprzez głębokie zmiany cen (niebezpieczeństwo "wojny cenowej")

• Możliwość wywierania wpływu na konkurentów poprzez opóźnianie ich działań adaptacyjnych (pozycja lidera cenowego)

• Przedsiębiorstwo może być zmuszone do zmian cen pod wpływem decyzji i postępowania konkurentów (postępowanie adaptacyjne)

Strategie oparte na cenach produktów konkurencyjnych (3)

Warunki polipolu

(duża liczba konkurentów o małym udziale w rynku)

• Duża intensywność konkurencji lecz niewielka możliwość konkurowania ceną ze względu na płytkie zmiany cen, związane. z małym udziałem w rynku

• Szybkie postępowanie adaptacyjne konkurentów

• Konkurenci dostosowują się do ceny ukształtowanej przez rynek

Klasy cenowe na rynku samochodów osobowych

Klasa cenowa	Marka
Perfekcja	Mercedes Benz
Luksus	Lexus Audi
Specjalne wymagania	Volvo, Porshe
Środkowy segment	Volkswagen, Opel
Prostota i wygoda	Fiat, Citroen
To samo, ale tanie	Hyundai, Daewoo
Tylko cena	Yugo, Maluch

Strategie dyskryminacji.

Czyli zróżnicowanie cen produktu według kryterium:

1. Nabywcy - ceny zróżnicowane dla różnych segmentów rynku np.

• kredyty dla firm i osób fizycznych,

• zniżki dla studentów i osób starszych w muzeach

• Form produktu - różne ceny w zależności np. od wielkości opakowania

• np. ta sama ilość majonezu kosztuje mniej w jednym opakowaniu 5009 niż w dwóch mniejszych po 250g

3. Położenia geograficznego miejsca zakupu - różnicowanie cen między krajami czy regionami np.

• Big Mac w restauracjach w różnych krajach

4. Czasu - różne ceny w zależności od sezonu, dnia lub godziny

• np. usługi turystyczne i hotelarskie, bilety lotnicze, połączenia telefoniczne, ceny energii elektrycznej.

Podstawowe rodzaje popytu

1. Popyt elastyczny gdy względne zmiany popytu są większe niż względne zmiany cen-(IEI>1)

2. Popyt proporcjonalny gdy względne zmiany popytu oraz względne zmiany cen są jednakowe-(IEI=1)

3. Popyt nieelastyczny gdy względne zmiany popytu są mniejsze niż względne zmiany den-(IEI<1)

Wskaźnik, elastyczności cenowej popytu (E)

To iloraz tempa wzrostu popytu (P/P) i tempa 'wzrostu ceny danego produktu (C/C)

E= P/P : C/C

Wskaźnik, elastyczności cenowej popytu (E). Przykład

Popyt na dany produkt wynosi 1.000 jednostek przy cenie 90 zł za jednostkę produktu.

Nastąpił wzrost ceny jednostkowej produktu do 99 zł (wzrost O 10%), co spowodowało spadek popytu do 800 jednostek (spadek o 20%).

E=(800-1000)/1000 (99-90)/90= I(-2)I =2

Jak ustalić cenę na podstawie poziomu o tu?

Metoda ta odwołuje się do oceny zależności pomiędzy ceną a popytem.

Reakcję' popytu na zmianę cen opisuje wskaźnik elastyczności cenowej popytu (E)

Uwarunkowania wpływające na wielkość tego wskaźnika mogą być podstawą kształtowania polityki cen

Czynniki wpływające na elastyczność. cenową popytu

1. Czynniki związane z produktem

• dobra trwałego użytku charakteryzują się wyższą elastycznością w porównaniu do dóbr o niższym stopniu trwałości;

• dobra nie posiadające substytutów - popyt nieelastyczny, w miarę wzrostu substytucyjności dobra wskaźnik elastyczność rośnie

• Stopień pilności potrzeb

• im pilniejszą potrzebę zaspokaja dany produkt, tym mniej elastyczny cenowo jest popyt na niego

3. Struktura podmiotowa rynku

• rynki zmonopolizowane - niższa elastyczność cenowa popytu,

• elastyczność wzrasta wraz ze wzrostem konkurencyjności rynku

4. Stopień przejrzystości rynku

• w warunkach zmniejszonej przejrzystości rynku występuje większa trudność wyboru produktów przez konsumenta; na decyzje zakupu mają większy wpływ czynniki poza cenowe - prowadzi to do zmniejszania elastyczności cenowej popytu

Jak kształtować ceny nowego produktu

• Strategia selektywna

• Strategia penetracyjna

Strategia selektywna­ wysoki poziom cen

• Nazywana też strategią "zbierania śmietanki" (ang .skimming)

• Przedsiębiorstwo koncentruje się na wybranym segmencie rynku, skupiającym nabywców o najwyższych dochodach celowo rezygnując z maksymalnego opanowania rynku;

• Strategia ta daje możliwość obniżania cen w dłuższym lub krótszym okresie w kolejnych fazach cyklu życia produktu;

• Jest skierowana na maksymalizowanie zysku w krótkim okresie, w długim okresie następuje zmniejszenie zysku

Kiedy stosować strategię selektywną?

• Produkt o niskim poziomie elastyczności cenowej popytu

• Produkt o rzadko spotykanych właściwościach, wysokiej jakości t wysokim stopniu nowości

• Niski stopień konkurencyjności rynku

• Produkt o krótkim cyklu życia (np. produkt modny)

Strategia penetracyjna­ niski poziom cen

• Przedsiębiorstwo zakłada duży przyrost wielkości sprzedaży dzięki niskiej cenie i obniżenie

• przeciętnych kosztów całkowitych;

• Wejście z produktem o niskim poziomie ceny może przynosić straty w krótkim okresie, ale są one rekompensowane w długim okresie

Kiedy stosować strategię penetracyjną ?

• Produkt o wysokim, poziomie elastyczności cenowej popytu

• Możliwość dużego wzrostu produkcji i obniżenia kosztów jednostkowych

• Wysoki stopień konkurencyjności rynku

• Produkt o długim cyklu życia




---