Trójstopniowa struktura produktu na przykładzie usług hotelowych

Planując swoją ofertę rynkową, specjalista od marketingu musi myśleć w kategoriach trzech poziomów produktu.

Najniższy poziom to rdzeń produktu, to znaczy podstawowa usługa lub korzyść, którą nabywca w rzeczywistości kupuje. Sens rdzenia produktu można łatwo wyjaśnić odpowiadając na pytanie : „co nabywca rzeczywiście kupuje?”. Ponieważ przesłanką zakupu jest zawsze chęć zaspokojenia pewnych potrzeb, zadaniem rdzenia produktu więc jest zapewnienie nabywcy rdzenia korzyści. Hotel jest zatem budynkiem z pokojami do wynajęcia, w którym rdzeniem produktu jest „odpoczynek i sen”.

Na drugim poziomie sprzedawca przygotowuje produkt rzeczywisty, jest to zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy, decydujący się kupić dany produkt. Nasi goście hotelowi oczekują czystego łóżka, mydła i ręcznika, sanitariatów, telefonu, szafy na ubrania i względnego spokoju.. Wszystkie te „dodatki”, uważane obecnie za standardowe, pojawiały się jednak stopniowo wraz z rosnącymi wymaganiami konsumentów i rywalizacją sprzedawców. Spowodowały one, iż z czasem prawie wszystkie podstawowe produkty uległy zróżnicowaniu i zaczęły „obrastać” dodatkowymi użytecznymi cechami.

Na trzecim poziomie oferenci przygotowują produkt poszerzony, to jest taki, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, wyróżniające go od oferty konkurencji. Dzisiejsza konkurencja ma miejsce zasadniczo na poziomie produktu ulepszonego. Ulepszanie produktu powoduje, że ludzie marketingu muszą spojrzeć na cały system konsumpcyjny nabywcy, tj. całokształt działań i zachowań nabywcy pragnącego osiągnąć określony cel poprzez użycie danego produktu. W ten sposób sprzedawca rozpoznaje wiele sposobów ulepszenia oferty. Dlatego też, firmy tak agresywnie poszukują sposobów usatysfakcjonowania klientów i odróżnienia swojej oferty od konkurencji. Hotel może wzbogacić swoją ofertę poprzez włączenie do niej takich elementów jak: telewizory w każdym pokoju, szampon, świeże kwiaty, uproszczenie formalności meldunkowych w recepcji. Niedawne pojawienie się hoteli z apartamentami, w których jeden klient zajmuje kilka pokoi, jest pomysłową transformacją tradycyjnego produktu, jakim jest miejsce hotelowe. W celu ulepszenia oferty można dodać do niej cechy, które nie tylko zadowalają klientów, ale wprowadzają ich w zachwyt. Jest to kwestia dodania niespodzianek do oferty. I tak, gość hotelowy znajduje czekoladkę na poduszce, półmisek owoców lub kasety wideo do wyboru.

---