POJĘCIE I STRUKTURA PRODUKTU

PRODUKTJest to każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Produkt to nie tylko ziemia, lokomotywa czy kurtka, lecz także rozmowa telefoniczna, lekarska porada, strzyżenie u fryzjera i inne. Wiele produktów jest kompozycją elementów materialnych i niematerialnych np. obiad w stołówce, wymiana zużytych części w maszynie.

RDZEŃ KORZYŚCI Jedna lub kilka cech produktu, którymi kierujący kierują się przy dokonywaniu wyboru danego produktu. Przy zakupie radia rdzeniem korzyści jest jego zdolność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych, natomiast rdzeniem korzyści termometru - mierzenie temperatury.

PRODUKT RZECZYWISTY Rdzeń produktu przybiera tą formę w warunkach słabo rozwiniętej produkcji. Przykładami takich produktów jest sprzedaż wody, nasion, warzyw czy mineralnych surowców. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż i inne.

PRODUKT POSZERZONY To produkt rzeczywisty, do którego włączono dodatkowe wartości użytkowe. Sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, możliwość zakupu nowego modelu po zniżonej cenie za zwrotem starego, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród itd.

PRODUKT POTENCJALNY Obejmuje wszystko to, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągać nabywcę.

WARTOŚĆ UŻYTKOWA Jakość produktu jest stopniem, w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika. Wyróżniamy cechy decydujące o wartości użytkowej materialnej (np. trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo eksploatacji) oraz grupę cech decydujących o wartości użytkowej emocjonalnej, które określają oddziaływanie dobra czy usługi na psychikę użytkownika (np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami, panującą modą, nakazem obyczaju).

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW

PRODUKT KONSUMPCYJNY Zaspokaja potrzeby jednostek, grup nabywców i gospodarstw domowych.

PRODUKT ZAOPATRZENIOWY Nabywany przez przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dóbr i usług.

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH Klasyfikujemy na podstawie kryteriów:

• materialności i sposobu konsumpcji

• zachowań konsumentów w procesie zakupu

Ze względu na kryterium materialności i sposobu konsumpcji dzielimy produkty na:

• dobra nietrwałe

• dobra trwałe

• usługi

Ze względu na kryterium zachowań konsumenta w procesie planowania i dokonywania zakupu wyróżniamy:

• dobra wygodnego zakupu

• dobra wybieralne

• produkty specjalne

• dobra nie spostrzegane

DOBRA NIETRWAŁE To artykuły żywnościowe i nie żywnościowe zużywane w jednym czy kilkunastu aktach konsumpcji. Wyróżniamy:

• dobra o stałych preferencjach konsumpcyjnych, które odznaczają się małą elastycznością popytu (np. mleko, chleb, proszki do prania)

• dobra o zmiennych preferencjach konsumpcyjnych, których wskaźniki elastyczności popytu są dodatnie i na ogół wysokie.

DOBRA TRWAŁE Tworzą dobra, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny. Obejmują ruchomy sprzęt fabryczny i biurowy, a są wykorzystywane w procesie jego produkcji. Zużywają się stopniowo w wielu aktach konsumpcji i odznaczają się wysoką ceną i dochodową elastycznością popytu (np. telewizory, lodówki, samochody)

USŁUGI Działalność nie mająca charakteru materialnego, dostarczająca nabywcom korzyści, które niekoniecznie są związane ze sprzedażą dóbr lub innych usług. Do wytwarzania usług mogą, ale nie muszą, być wykorzystane dobra materialne. Usług nie można kupować na własność.

DOBRA WYGODNEGO ZAKUPU To produkty nabywane bardzo często i bez większego zastanowienia, ponieważ ich cechy użytkowe i ceny są znane już wcześniej (np. pieczywo, nabiał, prasa). Dzielimy je na:

• podstawowe
  Są przedmiotem zakupów rutynowych. Sprzedaż tych dóbr odznacza się masowością, konkurencyjnością cenową, niskimi marżami jednostkowymi i dużą lojalnością konsumentów wobec marek (np. herbaty, kawy, napojów bezalkoholowych, popularnych kosmetyków)

• nabywane pod wpływem impulsu
  Kupuje się bez wcześniejszego planowania i poszukiwania. Są to z reguły artykuły drobne i tanie (np. gazety, cukierki, guma do żucia). Umieszcza się je najczęściej przy sklepowych kasach, aby nabywca łatwo je zauważył.

• nabywane pod wpływem nagłej potrzeby
  Są poszukiwane w wyniku zaistnienia różnych nieprzewidzianych zdarzeń. Lokalizuje się je w wielu punktach sprzedaży (np. parasole na wypadek deszczu, łopaty po obfitych opadach śniegu)

DOBRA WYBIERALNE Są przy podejmowaniu decyzji o zakupie przedmiotem zastanowienia, przemyśleń i kalkulacji głównie właściwości użytkowych, jakości, ceny, kształtu. Ich zakupy wymagają częstego udziału sprzedawcy, którego zadaniem jest udzielenie informacji i porad. Obrót tymi towarami jest wolniejszy i stosuje się wysokie marże. Dzielimy je na:

• homogeniczne, postrzegane jako podobne pod względem funkcji i jakości, ale różniące się ceną (np. radioodbiorniki, rowery) Sprzedawca musi uzasadniać ich ceny

• heterogeniczne, postrzegane jako różniące się fasonem, kolorem, materiałem itp. Oferent musi zapewniać bogaty asortyment.

PRODUKTY SPECJALNE To produkty odznaczające się pewnymi niepowtarzalnymi cechami, które nabywców są ważniejsze od ceny i wysiłku przeznaczonego na ich pozyskanie, a nawet czasu wejścia w posiadanie. Zakupy tych produktów są planowane z czasowym wyprzedzeniem, właściwości uważane za niepowtarzalne, a marki za przodujące i prestiżowe.

DOBRA NIE SPOSTRZEGANE Są nieznane konsumentowi lub znane, ale potrzeba ich kupna ujawnia się tylko w szczególnych okolicznościach (np. zakup ślubnej sukni, części potrzebnych do naprawy telewizora)

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW ZAOPATRZENIOWYCH Ze względu na przeznaczenie wyodrębniamy:

• surowce i materiały

• wyposażenie

• materiały pomocnicze

• usługi

SUROWCE I MATERIAŁY Zostają całkowicie wykorzystane w procesie wytwórcy. Dzielimy je na:

• surowce To produkty rolnictwa, leśnictwa i przemysłu wydobywczego.

• półfabrykaty i akcesoria To komponenty materialne (np. cement, żelazo, przędza) lub gotowe wyroby, które służą jako zespoły czy podzespoły finalnego produktu). Materialne komponenty podlegają dalszemu przetworzeniu (np. przędza służy do wyrobu tkanin, skóry - do wyrobu obuwia), natomiast akcesoria są montowane bez zmian jako części produktu (np. silnik elektryczny w odkurzaczu, termostat w pralce).

WYPOSAŻENIE GŁÓWNE Tworzą dóbr, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny. Wyróżniamy wyposażenie:

• stacjonarne
  Są to budynki (fabryczne, biurowe i inne) oraz maszyny i urządzenia (generatory, obrabiarki, dźwigi i inne) używane bezpośrednio do celów produkcyjnych. Wyposażenie to jest z reguły nabywane bezpośrednio u wytwórców, którzy zatrudniają sprzedawców o wysokich kwalifikacjach inżynierskich.

• pomocnicze
  Obejmuje ruchomy sprzęt fabryczny (np. wózki, ręczne narzędzia) i biurowy (np. meble, komputery). Przeważa zbyt poprzez pośredników. Tylko niektórzy producenci sprzedają je finalnym nabywcom.

MATERIAŁY POMOCNICZE Są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego (np. paliwa, smary, farby i inne). Kupuje się je często w sposób rutynowy i przy minimalnym wysiłku.

USŁUGI DLA WYTWÓRCÓW To usługi produkcyjne obejmujące:

• usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (np. instalacja, naprawa, konserwacja)

• usługi usprawniające działalność producentów (np. przechowywanie, transport, ubezpieczenie)

• usługi doradcze (np. ekspertyzy techniczne, porady prawne, badania, kształcenie i doskonalenie kadr)

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

CYKL ŻYCIA PRODUKTU Na cykl życia produktu składają się cztery fazy przez które każdy produkt przechodzi. Są to:

• faza wprowadzania na rynek
  Sprzedaż produktu rośnie powoli, ponieważ nie jest on jeszcze znany szerszemu ogółowi, a produkcja jest dopiero rozwijana.

• faza wzrostu
  Konsumenci znają już produkt i jego sprzedaż nabiera tempa.

• faza dojrzałości
  Następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych produktów, zaspokajających te same potrzeby.

• faza spadku
  Sprzedaż gwałtownie spada wskutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenia przez firmę nowych, doskonalszych produktów

RECYKL Oznacza, że sprzedaż produktów po przejściu przez trzy pierwsze fazy znalazła się w fazie regresu intensywnie i skutecznie przezwyciężanej przy pomocy reklamy, obniżki cen i inne.

ANALIZA PORTFOLIO

ANALIZA PORTFOLIO W WERSJI BCG To narzędzie pozwalające określić w układzie dwóch kryteriów: udział w rynku i dynamika sprzedaży pozycje produktów tworzących program asortymentowy przedsiębiorstwa. Umożliwia kierownictwu wielkich przedsiębiorstw alokację zasobów finansowych miedzy różne linie produktów, w sposób gwarantującą długotrwałą zyskowność. Nie znajduje zastosowania w firmach o wąskim i płytkim asortymencie.

MACIEŻ SPRZEDAŻY I UDZIAŁÓW Można określić przy pomocy dwóch kryteriów:

• udziału w rynku

• dynamiki sprzedaży

Oba kryteria tworzą układ współrzędnych:

• charakteryzujących pozycje różnych rodzin i linii produktów

• informujących o konsekwencjach zajmowanej pozycji dla gospodarki finansowej przedsiębiorstwa

"Zagadkowe dzieci" charakteryzują zestaw produktów, znajdujących się w fazie wprowadzania na rynek. Ich udział w rynku i sprzedaży jest niewielki, ale uzyskiwany utarg na ogół ujawnia tendencję wzrostową. "Gwiazdy" to produkty wskazujące wysoki udział w branżowym rynku i szybkie tempo wzrostu utargu. Znajdują się one w fazie rozwoju. "Dojne krowy" określają produkty, które znajdują się w fazie dojrzałości. Następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych produktów, zaspokajających te same potrzeby. "Psy" określają produkty, które znajdują się w fazie zaawansowanej dojrzałości i w stadium spadku. Popyt na nie maleje, a udział w rynku się zmniejsza.

FORMOWANIE ASORTYMENTÓW PRODUKTÓW

ASORTYMENT To celowo dobrany zestaw produktów oferowany na rynek przez dane przedsiębiorstwo.

ASORTYMENTACJA Polega na dokonywaniu wyboru co przedsiębiorca będzie produkować i sprzedawać.

KLASYFIKACJA ASORTYMENTÓW: Ze względu na sposób przygotowania dóbr do sprzedaży oraz miejsce ich występowania rozróżnia się:

• asortyment produkcyjny
  Jest to zestaw dóbr reprezentujący profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa czy zakładu. Jest on zwykle przedmiotem sprzedaży do jednostek hurtu. Tworzy się go na podstawie surowcowego lub technologicznego pokrewieństwa produktów (np. wyroby gumowe, wyroby hutnicze).

• asortyment handlowy
  Jest to zestaw towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej, który powstał w wyniku zakupu, przerobu handlowego i kompletowania dóbr pochodzących od różnych producentów celem przygotowania go do finalnej sprzedaży. Tworzy się go na podstawie pokrewieństwa potrzeb konsumentów. Placówki handlowe skupiają towary o podobnym przeznaczeniu i podobnej częstotliwości zakupu (np. warzywa i owoce, artykuły związane z ubiorem, sprzęt do majsterkowania, środki do produkcji rolnej).

Ze względu na jego złożoność

• w układzie poziomym

• asortyment szeroki

• asortyment wąski

• w układzie pionowym

• asortyment głęboki

• asortyment płytki

RODZINA PRODUKTÓW Obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspakajać jakąś szeroko pojmowaną potrzebę. (np. potrzebę zaspokojenia głodu)

KLASA PRODUKTU (KATEGORIA PRODUKTU) To grupa produktów, między którymi istnieją silne związki funkcjonalne (np. mikrokomputery, papierosy).

LINIA PRODUKTU To grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy odbiorców, sprzedażą przy pomocy określonych kanałów dystrybucji lub podobnego poziomu cen (np. linia sportowego obuwia, szamponów, zegarków przeznaczonych dla różnych grup konsumentów, sprzedawanych za pośrednictwem różnych punktów sprzedaży, konsumentom o różnych możliwościach płatniczych).

POZYCJA PRODUKTU To artykuł lub rodzaj usługi stanowiący najmniejszą jednostkę podziału asortymentowego. Określają ją: surowiec, technologia i przeznaczenie przy uwzględnieniu takich kryteriów wyodrębnienia jak rozmiar, waga, kolor, model, cena i inne.

ASORTYMENT SZEROKI Jest to zestaw, który składa się z wielu linii produktów.

ASORTYMENT WĄSKI Jest to zestaw , który składa się z wielu linii produktu, ale w niewielkim stopniu.

ASORTYMENT GŁĘBOKI Jest to zestaw, który w składzie linii mieści wiele pozycji. W ramach poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatkami, ceną i innymi.

ASORTYMENT PŁYTKI Jest to zestaw, który w składzie linii mieści wiele pozycji. W ramach poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatkami, ceną i innymi, ale w niewielkim stopniu.

NARASTANIE ASORTYMENTU Wyróżniamy:

• Narastanie "w dół"
  To zmiana asortymentu w przypadku gdy firma dotychczas zorientowana na nabywców drogich produktów wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących niższą siłą nabywczą, poszukujących urządzeń mniej skomplikowanych, maszyn o mniejszej wydajności, mniej luksusowych artykułów

• Narastanie w "górę"
  To zmiana asortymentu w przypadku gdy firma dotychczas zorientowana na nabywców tanich produktów wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących wyższą siłą nabywczą

NASYCANIE ASORTYMENTU To zmiana asortymentu polegająca na zwiększeniu liczby linii produktów w ramach rodzin lub pozycji asortymentowych w ramach linii.

HARMONICZNOŚĆ ASORTYMENTU To stopień pokrewieństwa produktów wchodzących w skład różnych grup asortymentowych, rozpatrywanego z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia, wymogów produkcji i dystrybucji.

ZNAK TOWAROWY

ZNAK TOWAROWY (MARKA) To nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych.

NAZWA HANDLOWA To nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt lub zajmującego się jego sprzedażą.


MARKA HANDLOWA To nazwa handlowa gdy zostaje wpisana w pewną figurę lub jest napisana w charakterystyczny sposób.

LOGO ZNAKU TOWAROWEGO To niewerbalna część znaku towarowego, tworzona przez symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i inne.


ZNAK HANDLOWY To znak towarowy lub jego część zastrzeżona prawnie.

MARKA INDYWIDUALNA Polega na wyróżnieniu oddzielnymi znakami poszczególnych rodzajów produktów.

MARKA RODZINNA Polega na znakowaniu wspólną marką wszystkich dóbr i usług lub poszczególnych rodzin produktów.


MARKA KOMBINOWANA Polega na łączeniu znaku firmowego ze znakami indywidualnymi. Tą strategię uprawia większość producentów samochodów (np. Opel Astra, Opel Vectra, Opel Omega).

POSZERZANIE MARKI Polega na przekształceniu marek indywidualnych w rodzinne poprzez "dokooptowanie" do znaku:

• dodatkowych, podobnych produktów (np. zup, kosmetyków, obuwia)

• produktów zaspokajających zupełnie odmienne potrzeby segmentu już zaopatrywanego w inne wyroby czy usługi (np. uruchomienie produkcji serii kosmetyków marki Adidas, przeznaczonych dla sportowców i turystów.

---