Franchising
Kiedy słyszymy o sieciach franchisingowych, najczęściej kojarzą nam się one z restauracjami szybkiej obsługi, takimi jak McDonald's lub TelePizza. Tymczasem to nie jedyne firmy działające na zasadzie franchisingu, choć rzeczywiście to giganty tego rynku. Dla przykładu: w Stanach Zjednoczonych jeden z każdych trzech dolarów zostaje wydany na dobra i usługi świadczone przez firmy franchisingowe. Mieszkania i domy są tam kupowane i sprzedawane poprzez franchisingowe agencje nieruchomości. Te same domy są remontowane, odnawiane i chronione przez usługodawców z sieci franchisingowych. Podobnie dzieje się z naszymi samochodami - naprawianymi we franchisingowych warsztatach, a odświeżanymi we franchisingowych myjniach. Ba, jeśli zechcemy sprzedać swój dom i umytym i sprawnym samochodem wybrać się w wycieczkę dookoła świata - każdą z tych zachcianek - łącznie z wykupieniem wycieczki - spełni któraś z firm franchisingowych.
Franchising to sprawdzona metoda robienia interesów, która jest z powodzeniem używana w wielu branżach przez tysiące biznesmenów na całym świecie. Samo słowo „franchising” oznacza dosłownie „bycie wolnym”. W takim sensie franchising oferuje wolność w prowadzeniu, zarządzaniu i kierowaniu własną firmą. Ale - tu uwaga - tam gdzie jest wolność, musi być i odpowiedzialność za własne decyzje. We franchisingu odpowiedzialność biorcy licencji franchisingowej polega na podporządkowaniu się regułom zawartym w umowie z franchisodawcą. Dawca licencji jest bowiem właścicielem znaku towarowego i marki sieci franchisingowej.
Franchising nie polega tylko na sprzedaży prawa do używania logo sieci lub znaku towarowego, franchising to pełny system prowadzenia biznesu. Słowo „system” to klucz do zrozumienia zasad biznesu opartego na franchisingu. Biorca licencji może bowiem liczyć ze strony dawcy licencji na systemową i systematyczną opiekę - na szkolenia dla siebie i załogi, na kampanie promocyjne wspierające sprzedaż czy na know-how dla danej branży np. wiedzę o specyfice rozliczeń i księgowości. Za tę pomoc biorca przekazuje franchisodawcy tzw. opłatę wstępną za udzielenie licencji i potem - przez cały czas trwania kontraktu - wpłaca na rzecz dawcy pewien procent swoich obrotów. Pieniądze te są wykorzystywane na rzecz całej sieci i służą wszystkim biorcom licencji - są one przeznaczane m.in. na badania marketingowe, opracowywanie nowych produktów i kampanie reklamowe. W jednym zdaniu: franchisobiorca wykorzystuje w swej działalności doświadczenie, wiedzę i metody działania opracowane przez dawcę licencji.
Franchising jest stosowany w wielu różnych dziedzinach działalności gospodarczej.
Powoduje to jego ogromną różnorodność (rodzaje franchisingu), przez co niezwykle trudno jest sformułować jego precyzyjną definicję. Jej brak powoduje z kolei olbrzymie kłopoty z wprowadzeniem w życie przepisów regulujących franchising kompleksowo lub przynajmniej pewne jego aspekty.
Istnieją jednak pewne elementy wspólne dla wszystkich rodzajów franchisingu. Wiele z nich wymienionych jest w definicji franchisingu zawartej w Kodeksie Etycznym Franchisingu:
"Franchising to system sprzedaży towarów, usług lub technologii, który jest oparty na ścisłej i ciągłej współpracy pomiędzy prawnie i finansowo odrębnymi i niezależnymi przedsiębiorstwami, Franchisodawcą i jego Indywidualnymi Franchisobiorcami. Istota tego systemu polega na tym, że Franchisodawca nadaje swoim Poszczególnym Franchisobiorcom prawo oraz nakłada na nich obowiązek prowadzenia działalności zgodnie z jego koncepcją. W ramach i na okres sporządzonej na piśmie umowy franchisingowej oraz w zamian za bezpośrednie lub pośrednie świadczenia finansowe uprawnienie to upoważnia Indywidualnego Franchisobiorcę do korzystania z nazwy handlowej Franchisobiorcy, jego znaku towarowego lub usługowego, know-how, metod prowadzenia działalności gospodarczej, wiedzy technicznej, systemu postępowania i innych praw własności intelektualnej lub przemysłowej, a także do korzystania ze stałej pomocy handlowej i technicznej Franchisodawcy.
Bardzo precyzyjną definicję franchisingu przedstawia Polska Organizacja Franczyzodawców:
"Dla celów odróżnienia prowadzonej działalności w oparciu o franczyzę od innych systemów dystrybucji oraz rozróżnienia franczyzodawców od innych przedsiębiorców przyjmuje się, że cechami wyróżniającymi franczyzę, oprócz cech wskazanych w Kodeksie Etyki Udzielania Franczyzy są m.in.:
trwały, kontraktowy stosunek umowny łączący franczyzodawcę i franczyzobiorcę, z którego wynika obowiązek franczyzodawcy przekazywania franczyzobiorcy „know-how” w sposób ciągły, przez cały okres obowiązywania umowy, i który nakłada na franczyzobiorcę obowiązek uiszczania na rzecz franczyzodawcy opłat franczyzowych, lub innych świadczeń, w sposób uzgodniony pomiędzy stronami,
niezależność gospodarcza, prawna oraz organizacyjna franczyzobiorcy względem franczyzodawcy (czego odzwierciedleniem na gruncie polskiego systemu prawnego jest m.in. w przypadku działalności w ramach franczyzy adresowanej do konsumentów - posiadanie własnych kas rejestrujących)."
Definicje franchisingu można mnożyć praktycznie bez końca, gdyż zarówno w zagranicznym jak i w polskim piśmiennictwie funkcjonuje ich wiele.[1] Żadnej z nich nie można jednak uznać za dominującą. Wydaje się, że rację ma A. Koch stwierdzając, że przy wyborze definicji decydujące powinno być to, czy uwzględniono w niej kryterium pozwalające odróżnić franchising od innych, podobnych technik powiązań kooperacyjnych.[2]
W polskim piśmiennictwie najbardziej rozbudowaną definicję franchisingu zaproponował właśnie A. Koch, którego zdaniem, franchising jest metodą rozszerzania rynków zbytu określonego rodzaju aktywności gospodarczej poprzez zorganizowanie sieci jednolitych placówek, prowadzących tę aktywność na terenach oddalonych od siedziby organizatora sieci. Osoby trzecie prowadzą poszczególne punkty sieci na własny rachunek i we własnym imieniu. Organizator sieci udziela im odpłatnie zezwoleń na posługiwanie się znaną mu i sprawdzoną z sukcesem techniką działalności gospodarczej, zapewniając wszelką niezbędną pomoc przy jej wykorzystywaniu oraz na występowanie na zewnątrz pod oznaczeniami i emblematami, które w oczach odbiorców symbolizują renomę owej techniki działalności.
Można wyróżnić następujące rodzaje franchisingu
Franchising dystrybucji produktu
Product distribution franchising (franchising dystrybucji produktu) polega na tym, że franchisobiorca sprzedaje produkty franchisodawcy z wykorzystaniem jego marki i oznaczeń handlowych. Franchisobiorca jest do pewnego stopnia identyfikowany z produktem dostarczanym przez franchisodawcę-producenta (np. stacje benzynowe sprzedające paliwa dostarczane przez daną rafinerię; salony sprzedaży samochodów określonej marki; firmy rozlewające i rozprowadzające napoje orzeźwiające dostarczone przez ich producenta). Upraszczając zagadnienie można przyjąć, że product distribution franchising jest rozwiniętą formą dystrybucji produktów.
Franchising przemysłowy
Istota franchisingu produkcyjnego (przemysłowego) polega na tym, że franchisobiorca nie prowadzi wyłącznie działalności handlowej lub usługowej, lecz sam wytwarza określone towary według udostępnionej mu przez franchisodawcę technologii. Towary te są następnie sprzedawane z zastosowaniem znaku towarowego i innych charakterystycznych oznaczeń franchisodawcy.
Precyzyjne rozgraniczenie elementów franchisingu produkcyjnego, dystrybucyjnego i usługowego natrafia niekiedy na poważne trudności. Jedną z głównych ich przyczyn jest duża płynność w kształtowaniu zakresów tych typów franchisingu. Nierzadkie są też sytuacje, w których zainteresowane podmioty świadomie dążą do nadania umowie treści mieszanej, łączącej w sobie elementy franchisingu produkcyjnego, dystrybucyjnego i usługowego. Franchisobiorca może, bowiem, zajmować się jednocześnie sprzedażą wytworzonych w ramach franchisingu towarów oraz świadczeniem związanych z nimi usług. Powoduje to, że stosunek franchisingu produkcyjnego może stanowić zarazem źródło franchisingu dystrybucyjnego lub usługowego.
Franchising handlowy
Franchising dystrybucyjny (handlowy) charakteryzuje się tym, że franchisobiorca ogranicza swą działalność do sprzedaży określonych towarów w prowadzonym przez siebie punkcie sprzedaży, który jest oznaczony symbolami franchisodawcy, wyposażony oraz urządzony według jego wskazówek. Zdarza się także, że towary są dostarczane klientom bezpośrednio do ich domów. W systemie takim franchisodawca pełni rolę centrum dystrybucyjnego wytwarzanych przez niego towarów, zaś rola franchisobiorców sprowadza się do sprzedaży tych towarów odbiorcom końcowym.
Precyzyjne rozgraniczenie elementów franchisingu produkcyjnego, dystrybucyjnego i usługowego natrafia niekiedy na poważne trudności. Jedną z głównych ich przyczyn jest duża płynność w kształtowaniu zakresów tych typów franchisingu. Nierzadkie są też sytuacje, w których zainteresowane podmioty świadomie dążą do nadania umowie treści mieszanej, łączącej w sobie elementy franchisingu produkcyjnego, dystrybucyjnego i usługowego. Franchisobiorca może, bowiem, zajmować się jednocześnie sprzedażą wytworzonych w ramach franchisingu towarów oraz świadczeniem związanych z nimi usług. Powoduje to, że stosunek franchisingu produkcyjnego może stanowić zarazem źródło franchisingu dystrybucyjnego lub usługowego.
Franchising usługowy
Franchising usługowy ma miejsce wtedy, gdy franchisobiorca świadcząc usługi używa know-how, oznaczeń firmowych, znaku towarowego oraz innych nazw i oznaczeń handlowych franchisodawcy. Wynika z tego, że istota franchisingu usługowego jest w gruncie rzeczy taka sama jak franchisingu produkcyjnego i dystrybucyjnego. Odmienny jest jedynie przedmiot działalności prowadzonej przez franchisobiorcę. Do dziedzin, w których stosuje się franchising usługowy należą między innymi hotelarstwo, gastronomia, wynajmowanie i naprawa pojazdów mechanicznych oraz usługi fotograficzne i turystyczne.
Precyzyjne rozgraniczenie elementów franchisingu produkcyjnego, dystrybucyjnego i usługowego natrafia niekiedy na poważne trudności. Jedną z głównych ich przyczyn jest duża płynność w kształtowaniu zakresów tych typów franchisingu. Nierzadkie są też sytuacje, w których zainteresowane podmioty świadomie dążą do nadania umowie treści mieszanej, łączącej w sobie elementy franchisingu produkcyjnego, dystrybucyjnego i usługowego. Franchisobiorca może zajmować się jednocześnie sprzedażą wytworzonych w ramach franchisingu towarów oraz świadczeniem związanych z nimi usług. Powoduje to, że stosunek franchisingu produkcyjnego może stanowić zarazem źródło franchisingu dystrybucyjnego lub usługowego.
Franchising mieszany
Na podstawie tych trzech form franchisingu: produkcyjnego, dystrybucyjnego i usługowego, doszło do tworzenia dalszych, które są ich pochodnymi. Najczęściej wymienia się tu franchising mieszany, który polega na tym, że franchisodawca jest producentem, a franchisobiorcy zajmują się dystrybucją jego towarów oraz świadczeniem usług związanych z ich zastosowaniem (np. firmy kosmetyczne organizujące sieć sklepów i gabinetów kosmetycznych).
Jak widać z powyższego szczególną cechą franchisingu mieszanego jest dwutorowość działalności prowadzonej przez danego franchisobiorcę, gdyż obok działalności handlowej prowadzi on także działalność usługową.
Franchising bezpośredni
Direct-unit franchising
W przypadku franchisingu bezpośredniego (direct-unit franchising) umowa franchisingowa jest zawierana bezpośrednio pomiędzy franchisodawcą i franchisobiorcą. Na jej podstawie tworzona jest tylko jedna placówka działająca na określonym umową obszarze. Franchising bezpośredni nie jest jednak efektywną formą współpracy w sytuacji, gdy system franchisingowy jest budowany na terenie odległym od siedziby franchisodawcy, ponieważ duża odległość powoduje, że bieżąca współpraca i nadzór nad franchisobiorcami są utrudnione. Ponadto wzrastają koszty rozwoju systemu ponoszone przez franchisodawcę, gdyż tworzenie kolejnych jednostek systemu wymaga jego każdorazowego włączenia się w ten proces. Niedogodności te można wyeliminować dzięki zastosowaniu franchisingu wielokrotnego lub subfranchisingu.
Franchising wielokrotny
Area development, multiple-unit franchising
W ramach franchisingu wielokrotnego (area development, multiple-unit franchising) franchisobiorca wielokrotny (area developer) uzyskuje wyłączność na tworzenie na określonym terenie jednostek systemu franchisingowego. Ze swej strony zobowiązuje się on zazwyczaj do utworzenia określonej liczby jednostek systemu w terminie wyznaczonym w umowie franchisingu wielokrotnego.
Umowa ta ma charakter ramowy, na jej podstawie franchisobiorca zazwyczaj nie uzyskuje uprawnienia do korzystania ze znaku towarowego i know-how franchisodawcy. Uprawnienie to jest mu udzielane w indywidualnych umowach dotyczących poszczególnych jednostek systemu. Ta odmiana franchisingu jest najchętniej stosowana przez franchisodawców, którzy chcą zachować pełną kontrolę charakterystyczną dla franchisingu bezpośredniego, ale równocześnie chcą uniknąć konieczności rekrutowania i szkolenia dużej liczby indywidualnych franchisobiorców.
Subfranchising
Na podstawie umowy kreującej stosunek subfranchisingu franchisodawca udziela franchisobiorcy (zwanego w tym wypadku master franchisobiorcą) wyłączności na korzystanie z jego pakietu franchisingowego w prowadzeniu działalności na danym terenie.
Inaczej niż ma to miejsce w przypadku franchisingu wielokrotnego franchisobiorca przejmuje wiele z obowiązków franchisodawcy wynikających z pakietu franchisingowego. Uzyskuje on ponadto prawo do rekomendowania zmian w umowie franchisingowej i w pakiecie franchisingowym. Jednakże franchisodawca zachowuje pełną kontrolę nad systemem dzięki prawu do ostatecznego zatwierdzania zmian proponowanych przez master franchisobiorcę. Subfranchising jest wykorzystywany głównie do tworzenia systemów franchisingowych w krajach, w których warunki prowadzenia działalności gospodarczej różnią się istotnie od warunków w kraju siedziby franchisodawcy.