OTOCZENIE MARKETINGOWE FIRMY GLAXO WELLCOME

Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie jest procesem, w którym racjonalna analiza obecnej sytuacji i przyszłych możliwości oraz niebezpieczeństw prowadzi do sformułowania zamiarów, strategii, środków i celów. Ukazują one jak przedsiębiorstwo poprzez optymalne wykorzystanie istniejących zasobów podejmuje stworzone przez środowisko szanse i broni się przed zagrożeniami.

Konstytutywną cechą strategicznego planowania jest zwrócenie się każdego przedsiębiorstwa ku jego specyficznemu otoczeniu. Informacje o istotnych warunkach otoczenia i o oczekiwanych ich zmianach stanowią w pewnym sensie "budulec" strategicznych decyzji. Każda organizacja ze swymi samodzielnymi jednostkami gospodarczymi widzi się w odmiennym, sobie tylko właściwym środowisku, a nie w środowisku globalnym, jednolitym dla wszystkich. Kompleksowa i wieloczynnikowa analiza otoczenia ma możliwość dostrzeżenia w porę nie tylko zagrożeń, lecz także i szans w dynamicznym świecie zewnętrznym. Przedsiębiorstwo stale i kompleksowo śledzące swoje otoczenie nie jest zaskakiwane pojawieniem się nowych problemów. Sygnały z otoczenia stanowią podstawę racjonalnego planowania przyszłości oraz budowania strategii. Organizacja może przy tym zwiększać elastyczność swoich działań, jest mniej narażona na wstrząsy i kryzysy, bardziej zaś nastawiona na zachowanie twórcze, kreatywne.

Jak widać analiza otoczenia spełnia niezwykle ważną rolę w zarządzaniu przedsiębiorstwem decydując o przyszłej strategii firmy, która w zależności od sytuacji na rynku, może prowadzić do sukcesu, ale również do porażki.

INFORMACJE O FIRMIE

Glaxo Wellcome jest przedsiębiorstwem farmaceutycznym, które w oparciu o badania naukowe produkuje i dostarcza nowe leki służące chorym i wspomagające ochronę zdrowia na całym świecie.

Wiek dziewiętnasty był czasem ważnych odkryć i szybkiego rozwoju przemysłu. Istnienie naszych firm bierze początek w połowie tego industrialnego wieku. Wtedy to właśnie Joseph Natan i Silas Borroughs założyli w Nowej Zelandii firmę Glaxo, która zasłynęła z produkcji mleka w proszku oraz preparatu witaminy D o nazwie Ostelin. Mniej więcej w tym samym czasie Henry Wellcome otworzył w Londynie własne przedsiębiorstwo, nazwane jego nazwiskiem, które z kolei wprowadziło na rynek jako pierwszy produkt chininę. 

Od początku działalności priorytetem dla obu przedsiębiorstw były własne badania naukowe. 

Pierwsze laboratorium Wellcome powstało już w 1894 roku i było najlepiej wyposażoną placówką tego rodzaju w Wielkiej Brytanii.

W 1930 roku Glaxo weszło w posiadanie terenu w Greenford, na obrzeżach Londynu, gdzie zbudowano siedzibę firmy oraz laboratoria i pomieszczenia przeznaczone do produkcji i konfekcjonowania leków. 

Dzięki pracy wybitnych naukowców w przedsiębiorstwie Wellcome po raz pierwszy zastosowano metodę poszukiwania molekuły aktywnej wobec wybranych komórek. Naukowcy skoncentrowali się na badaniach DNA, poszukując czynników skutecznie blokujących reprodukcję komórek chorobotwórczych. Dzięki temu powstały leki stosowane w leczeniu chorób nowotworowych, wirusowych (np. malarii) oraz w transplantologii. W 1988 roku zespół naukowców firmy Wellcome otrzymał Nagrodę Nobla w dziedzinie medycyny.

Tymczasem w laboratoriach Glaxo trwały zaawansowane badania nad lekami oddechowymi, które zaowocowały odkryciem przełomowego preparatu w leczeniu astmy - Ventolinu (salbutamol), który od 1969 roku stanowi podstawę terapii astmy. Dalszy rozwój tej grupy preparatów przyniósł firmie nowe doskonałe leki, czyniąc z Glaxo niezaprzeczalnego lidera w dziedzinie leczenia astmy.

Przedsiębiorstwo Wellcome skoncentrowało się na poszukiwaniach w dziedzinie wirusologii i chorób ośrodkowego układu nerwowego, dzięki czemu pojawiły się na rynku takie leki, jak: Zovirax, Retrovir czy Lamictal, najnowocześniejszy lek przeciwpadaczkowy.

W roku 1995 roku nastąpiło oficjalne połączenie dwóch firm o wieloletnich tradycjach - Glaxo Holdings i Wellcome Foundation, tworząc podstawy największego na świecie przedsiębiorstwa farmaceutycznego, którego roczne obroty sięgaj± 13 mln USD, a udział w rynku wynosi 5%.

Glaxo Wellcome wydaje rocznie ponad 1.2 mld funtów na badania naukowe, co oznacza, że tygodniowo na ten cel przeznacza się 23 mln funtów. Szczególną wagę firma przykłada do produkcji najnowocześniejszych leków stosowanych w terapii układu oddechowego. Glaxo Wellcome przeznacza 19% budżetu Badań i Rozwoju, na poszukiwania nowych leków w dziedzinie chorób układu oddechowego.

Naukowcy Glaxo Wellcome pracują w 9 ośrodkach na świecie, a największym z nich jest laboratorium naukowo-badawcze w Stevenage, uroczyście otwarte przez Królową Brytyjską w kwietniu 1995 roku. 

Poszukiwania naukowców GW koncentruj± się wokół problemów najistotniejszych dla współczesnej medycyny: chorób nowotworowych, neurologicznych, układu oddechowego, AIDS i innych chorób zakaźnych.

W Polsce firma Glaxo Wellcome istnieje na rynku już od szesnastu lat i w tym czasie zdobyła niekwestionowaną wiodącą pozycję. Dzięki swej ugruntowanej pozycji wygrała przetarg na zakup akcji Poznańskich Zakładów Farmaceutycznych Polfa. Od 28 stycznia 1998 roku jest właścicielem 80% akcji, za które zapłaciła 220 mln dolarów. Aktualnie w Poznaniu produkuje się blisko 80 rodzajów medykamentów. 

Glaxo Wellcome inwestuje nie tylko w Poznaniu, wybudowany został Magazyn i Zakład Konfekcjonowania Leków w Duchnicach koło Warszawy, pakuje się tam 23 preparaty. 

Aktualnie udział GW w polskim rynku farmaceutycznym wynosi 6,6%, co plasuje firmę na pierwszej pozycji w¶ród firm farmaceutycznych. W latach 1998/99 rozpoczęto w Poznaniu produkcję 14 nowych specyfików, w roku 2000 zaplanowano uruchomienie produkcji 4 nowych medykamentów.

MAKROOTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA

Makrootoczenie to zespół funkcjonowania przedsiębiorstwa wynikający z tego, że działa ono w określonym kraju i regionie, w określonej strefie klimatycznej, w danym układzie politycznym, prawnym, systemowym itp. Cechą makrootoczenia jest to że bardzo silnie określa możliwości działania i rozwoju przedsiębiorstwa, które nie jest jednak w stanie zmienić tych warunków. Ze względu na bardzo silny wpływ otoczenia, szczególnie w okresach kryzysu, czy też zmian systemowych, przedsiębiorstwo musi przewidzieć kształtowanie się szans, zagrożeń w przyszłości i dostosowywać do nich swoje plany rozwoju.

ANALIZA MAKROOTOCZENIA

1. OTOCZENIE EKONOMICZNE

Niezbędnym elementem rynku, oprócz czynnika ludzkiego, jest siła nabywcza. Siła nabywcza w gospodarce zależy od poziomu dochodu, cen, oszczędności, zadłużenia oraz dostępności kredytu. Producenci powinni zwrócić szczególną uwagę na trendy we wzorcach dochodów i wydatków ludności.

Poszczególne kraje różnią się w znacznym stopniu poziomem i sposobem podziału dochodu narodowego. Ważnym czynnikiem jest tu struktura gałęziowa danego kraju. Polska obecnie znajduje się w tej klasyfikacji pomiędzy krajami rozwijającymi się, a uprzemysłowionymi. Takie położenie naszego kraju daje szerokie możliwości producentom dóbr. W pierwszej grupie państw (rozwijających się), proces uprzemysławiania się tworzy nową klasę bogatych przemysłowców oraz rosnącą klasę średnią, poszukującą nowych produktów, często dostępnych jedynie z importu. Natomiast w krajach uprzemysłowionych, rozległy i różnorodny przemysł oraz liczna klasa średnia sprawiają, że są one atrakcyjnym rynkiem dla wszystkich rodzajów produktów.

Do otoczenia ekonomicznego należą także te czynniki, które rozumie się poprzez rozwój ogólnogospodarczy, przez sytuację na rynku zbytu i surowców i sytuację w gałęzi. Niezwykle ważny jest tutaj związek samego przedsiębiorstwa z otoczeniem, a jest on znaczny.

Firma Glaxo Wellcome jest firmą międzynarodową, działającą na wielu kontynentach i w wielu państwach. Otoczenie ekonomiczne jest zatem bardzo różne, w zależności od systemu politycznego kraju w którym znajduje się filia. Polski oddział Glaxo Wellcome S.A. istniejący już od 16 lat, był świadkiem przekształceń polityczno-gospodarczych jakie miały miejsce w ciągu tego okresu w naszym kraju. Obecnie, w związku z wejściem Polski do Unii Europejskiej, w wielu sferach, widoczne są procesy ujednolicania. Poprzedni ustrój z pogłębiającą się nierównowagą popytową doprowadził do głębokiego zacofania Polski. Na dzień dzisiejszy stan ten unormował się. Sytuacja w pierwszym półroczu 2000 roku wskazywała następujące tendencje:

- produkcja sprzedana przemysłu 10% wyższa niż przed rokiem

- słabnąca dynamika popytu spowodowana nierównowagą podażową i zarobkami .

- wzrost eksportu (coraz wyższa jakość produktów wytworzonych na polskim rynku, spełniająca wymogi Unii Europejskiej).

- wyższe bezrobocie spowodowane między innymi wprowadzeniem nowych technologii, zmniejszających udział człowieka w procesie produkcji.

- szybszy niż przed rokiem wzrost cen towarów nieżywnościowych, co wpłynęło na podwyższenie wskaźnika cen konsumpcyjnych o 1,39 pkt. ; ceny leków wzrosły o 7,6%;

- po pierwszy półroczu br. deficyt budżetu państwa wynosił 10759,7 mln zł co stanowiło 69,9% kwoty założonej w ustawie na cały rok.

WYBRANE WSKAŻNIKI SYTUACJI SPOŁECZNO-GOSPODARCZEJ KRAJU

- ludność w tys. osób 38564 38648

- liczba bezrobotnych w tys. osób 2350 2437

- stopa bezrobocia w % 13,0 13,5

- ceny towarów i usług konsumpcyjnych 109,2 110,0

- przec. wynagrodzenie realne 2013,99 2037,09

- produkcja sprzedana przemysłu 111,7 109,7

- PKB 106,2 106,0

Jeśli chodzi o rozwój branży Glaxo Wellcome jest jedną z największych firm w Polsce, zajmuje od lat czołowe miejsce wśród zakładów farmaceutycznej branży, notowana jest wysoko wśród najbogatszych firm w kraju. Wykorzystując dorobek Glaxo Holdings i Wellcome Foundation była poznańska Polfa produkuje 120 rodzajów leków i posiada wiele tytułów i nagród.

Jak widać przedsiębiorstwo zajmując czołową pozycję w branży, stanowi największą konkurencję dla innych firm gdyż mając dostęp do najnowszych technologii "dyktuje warunki" na rynku farmaceutycznym.

2. OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE

Najbardziej wyrazistym czynnikiem kształtującym życie społeczne jest technika i technologia. Przedmiotem analizy otoczenia technologicznego w przedsiębiorstwach przemysłowych jest stan techniki, jako całości technologicznej wiedzy o produkcie i procesach produkcyjnych, zarówno tych znanych, jak i tych znajdujących się jeszcze w sferze projektów. Przedsiębiorstwa powinny zwrócić uwagę na następujące trendy w technologii:

1. Przyspieszenie tempa zmian technologicznych

Czas pomiędzy powstaniem nowego produktu i wprowadzeniem go na rynek staje się coraz krótszy. Coraz większa liczba naukowców pracuje nad nowymi technologiami. Około 90% naukowców jacy kiedykolwiek żyli na Ziemi, żyje i pracuje obecnie.

2. Nieograniczona możliwość innowacji.

W ostatnim czasie największych postępów dokonano właśnie w dziedzinie biotechnologii, elektroniki ciała stałego i robotyki. Naukowcy (m.in. z firmy Glaxo Wellcome) pracują nad lekarstwem na AIDS, "pigułkami szczęścia", uśmierzaniem bólu oraz całkowicie bezpiecznymi środkami antykoncepcyjnymi.

3. Wielkość budżetu na badania i rozwój.

Każde niemal państwo obecnie zwiększa nakłady na badania i rozwój, szczególnie w dziedzinie biotechnologii i mechaniki. Małe firmy obawia się wprowadzania nowych produktów gdyż jest to ryzykowne dlatego badania zmierzające do osiągnięcia przełomowych wyników prowadzone są przez konsorcja przedsiębiorstw (Glaxo wprowadza więcej nowych leków na rynek niż krajowa konkurencja, która nie posiada takiego potencjału badawczego i woli kopiować produkty).

4. Wzrost liczby przepisów prawnych

W miarę jak produkty stają się coraz bardziej skomplikowane, społeczeństwo pragnie być przekonane o ich nieszkodliwości, szczególnie jeśli chodzi o środki chemiczne i leki. W tym celu agencje rządowe nasiliły działania zapobiegające wytwarzaniu potencjalnie szkodliwych produktów tworząc szereg nowych przepisów dotyczących badań, testowania i rejestracji.

Glaxo jest firmą, która korzysta z licencji zachodnich producentów mając tym samym dostęp do najnowocześniejszych technologii na świecie. Glaxo Wellcome wydaje rocznie ponad 1.2 mld funtów na badania naukowe, co oznacza, że tygodniowo na ten cel przeznacza się 23 mln funtów. Szczególną wagę firma przykłada do produkcji najnowocześniejszych leków stosowanych w terapii układu oddechowego. Glaxo Wellcome przeznacza 19% budżetu Badań i Rozwoju, na poszukiwania nowych leków w dziedzinie chorób układu oddechowego. Naukowcy Glaxo Wellcome pracują w 9 ośrodkach na świecie, a największym z nich jest laboratorium naukowo-badawcze w Stevenage, uroczyście otwarte przez Królowa Brytyjska w kwietniu 1995 roku. Glaxo Wellcome planuje wprowadzanie na rynek trzech nowych, znaczących preparatów rocznie, co będzie możliwe dzięki zastosowaniu najnowocześniejszych technik badawczych, osiągnięć biotechnologii i genetyki. 

Poszukiwania naukowców GW koncentrują się wokół problemów najistotniejszych dla współczesnej medycyny: chorób nowotworowych, neurologicznych, układu oddechowego, AIDS i innych chorób zakaźnych.

Firma Glaxo Wellcome troszczy się o zapewnienie najwyższych standardów produkcji i dystrybucji leków.

W ciągu 15 lat istnienia Glaxo Wellcome na rynku polskim, firma zainwestowała w Polsce ponad 400 mln USD. Kupując akcje Polfy zobowiązała się jednocześnie zainwestować kolejne 60 mln dolarów w ciągu dwóch lat. Dzisiaj ukończona jest budowa nowoczesnego Wydziału Kapsułek Miękkich oraz całkowicie skomputeryzowanego magazynu wysokiego składowania. Zmodernizowany został Wydział Aerozoli, wymienia się niemal całą infrastrukturę techniczną firmy. GW jest pierwszą w Polsce firmą, która rozpoczęła produkcję leku przeciwastmatycznego, nie zawierającego szkodliwego dla środowiska freonu. 

Do 28 stycznia 2002 roku nakłady na poznańską fabrykę przekroczą 100 mln USD. Glaxo Wellcome inwestuje nie tylko w Poznaniu, wybudowany został Magazyn i Zakład Konfekcjonowania Leków w Duchnicach koło Warszawy. Aktualnie udział GW w polskim rynku farmaceutycznym wynosi 6,6%, co plasuje firmę na pierwszej pozycji wśród firm farmaceutycznych.

3.OTOCZENIE POLITYCZNO - PRAWNE

Na decyzje marketingowe silny wpływ wywiera również otoczenie polityczne. W skład tego otoczenia wchodzą : system prawny i instytucje rządowe. Liczba przepisów prawnych dotyczących działalności gospodarczej stale się powiększa. Bardzo aktywnym organem w ustalaniu nowych ram prawnych dotyczących konkurencji, standaryzacji produktów, odpowiedzialności cywilnej producenta stanie się dla Polski niebawem Komisja Europejska jako organ Unii Europejskiej. Przepisy prawne tego typu spełniają wiele funkcji. Pierwszą z nich jest ochrona interesów przedsiębiorstwa. Wszyscy przedsiębiorcy są zwolennikami konkurencji, ale pod warunkiem że nie dotyczy ona bezpośrednio ich. Gdy zagraża im konkurencja, niektórzy stosują nieuczciwą politykę cenową, promocyjną lub też próbują ograniczyć dystrybucję konkurenta. Akty prawne zatem zapobiegają takim zjawiskom ( w Polsce istnieją również akty prawne dotyczące nieuczciwej konkurencji, ustawa antymonopolowa itp. ).

Następną funkcją jest ochrona konsumentów. Niektóre firmy są w stanie zaniżać jakość swych produktów, okłamywać klientów w reklamach, stosować zawyżone ceny dlatego powstało zjawisko konsumeryzmu.

Trzecim celem wprowadzania rządowych przepisów jest ochrona interesów społecznych i tutaj najważniejsze jest obciążenie przedsiębiorstwa kosztami negatywnych skutków jego istnienia (np. ochrona środowiska).

Firma Glaxo Wellcome Poznań jest znana z produkcji aerozoli i nici chirurgicznych - wielu na licencjach zachodnich producentów. Jeśli chodzi o tę produkcję w grę wchodzi ustawa o ochronie środowiska (aerozole wydzielają freon niszczący warstwę ozonową), która określa warunki produkcji i dopuszczalną ilość wyemitowanego do atmosfery freonu. GW w trosce o środowisko zrezygnowało z produkcji szkodliwych aerozoli zastępując je aerozolami pod ciśnieniem obojętnymi dla środowiska. Produkcja zachodnich środków medycznych wymaga licencji co również regulowane jest prawnie. W dniu 1 lipca 1995 roku poznańska Polfa została przekształcona w jednoosobową spółkę Skarbu Państwa - był to początek prywatyzacji. 28 stycznia1998 roku GW wykupiło 80% akcji Poznańskich Zakładów Farmaceutycznych Polfa S.A.. Dla Polfy oznaczało to przekształcenie z firmy państwowej w pełnowartościowego członka grupy Glaxo Wellcome co zapewniło jej stały dostęp do technologii i produktów uzyskiwanych w laboratoriach Glaxo. Przekształcenia Polfy Poznań odbywało się w zgodzie z polskim ustawodawstwem. Duże znaczenie miały tutaj postanowienia dotyczące kapitału zagranicznego (maksimum udziału kapitałowego dla inwestorów zagranicznych).

GW produkująca leki i środki medyczne jest firmą o specyficznym asortymencie, wymagających skomplikowanych badań zanim dotrą na rynek. Zgodnie z zarządzeniem ministra zdrowia, od 1998 r. wszystkie leki w Polsce są produkowane z zasadami GMP (Good Manufacturing Practise, czyli dobrej praktyki wytwórczej) gwarantującymi konsumentowi wysoką jakość produktu (GW posiada certyfikat GMP).

Głównymi aktami prawnymi dotyczącymi leków są:

- rozp. z 1993.03.26 Obowiązki wytwórcy i importera leków w zakresie wprowadzania do obrotu środków farmaceutycznych i materiałów medycznych oraz ich kontroli seryjnej. Dz. U.93.30.139

- rozp. z 1993.12.15 Rejestr środków farmaceutycznych i materiałów medycznych. Dz. U. 94.6.24

- rozp. z 1997.10.16 Wymagania dotyczące wytwarzania środków farmaceutycznych i materiałów medycznych. Dz. U. 93.67.326

- zarz. z 1994.04.06 Wykaz jednostek upoważnionych do przeprowadzania badań lab. I klinicznych oraz warunki przeprowadzania tych badań. M.P. 93.20.196

- zarz. z 1994.02.21 Zasady i formy prowadzenia reklamy i przekazywania informacji o środkach farmaceutycznych i materiałach med. M.P. 94.17.131

- rozp. z 1993.01.28 Tryb przeprowadzania kontroli, zasady i tryb pobierania prób do badań, przeprowadzanie badań oraz zasady odpłatności. Dz. U. 93.10.49

- rozp. z 1969.05.05 Bezpieczeństwo i higiena w zakładach przemysłu farmaceutycznego. Dz. U. 69.16.119

- rozp. z 1998.10.26 Opłaty za wpisanie do rejestru środków farmaceutycznych lub materiałów medycznych Dz. U. 98.136.885

4. OTOCZENIE SPOŁECZNO - KULTUROWE

Społeczność, w której ludzie są wychowywani kształtuje ich podstawowe wierzenia, wartości i normy zachowań. Istnieje kilka głównych trendów i cech kulturowych istotnych dla komórek marketingu w przedsiębiorstwie:

- wartości podstawowe są niezmienne

Ludzie żyjący w konkretnym środowisku posiadają wiele podstawowych przekonań i wartości, mających względnie stały charakter. Dla większości ludzi nadal wartością jest rodzina małżeństwo, praca, pomoc bliźniemu, i uczciwość. Te podstawowe przekonania przekazywane są z pokolenia na pokolenie i wzmacniane przez takie organizacje jak Kościół czy szkoła.

- każda kultura jest zbiorem subkultur

Każda społeczność składa się z subkultur, to znaczy z mniejszych grup mających te same poglądy wynikające z doświadczenia lub warunków życia. Taka subkultura może być rynkiem docelowym.

- wartości drugorzędne często się zmieniają

Wartości podstawowych praktycznie nie da się zmienić jednak zdarzają się rewolucje kulturowe sprzyjające powstawaniu nowych potrzeb, a tym samym produktów. Specjaliści od marketingu dostrzegli szanse jaką stwarza zmiana wartości i żywo interesują się zmianami kulturowymi, które mogą odzwierciedlać możliwości rynkowe. Główne wartości kulturowe wywierają wpływ na sposób postrzegania przez ludzi:

- siebie samych - hasło: "społeczeństwo to ja" ma duży wpływ na marketing ponieważ ludzie zaczęli kupować produkty i usługi jako środek samookreślenia.

- postrzeganie innych - ludzie coraz bardziej interesują się losem innych, bezdomnych, biednych, chorych. Czują się samotni, chcą kontaktu z innymi. Sygnalizuje to wzrost popytu na produkty zbliżające do innych ludzi tj. np. wycieczki. Glaxo jest firmą która dostrzegając tą tendencję daleko związała się z instytucjami charytatywnymi.

- postrzeganie instytucji - postawy ludzi wobec przedsiębiorstw, szczególnie pracowników wobec pracodawców, znacznie zmieniły się na niekorzyść tych drugich. Nastąpił spadek lojalności wobec instytucji.

- postrzeganie społeczeństwa - ludzie przyjmują też różne postawy wobec społeczeństwa co odzwierciedla wzorce konsumpcji. Niektórzy go bronią, inni kierują nim, są też i tacy, którzy czerpią z niego to co możliwe.

- postrzeganie środowiska naturalnego - różna jest postawa w stosunku do natury. Ludzie chcą zapanować nad naturą lub żyć z nią w harmonii.

W otoczeniu Glaxo Wellcome S.A. duże znaczenie mają trendy w medycynie, powszechna wiara w sprawdzone leki itp. Niemal każdy z nas był przynajmniej raz konsumentem produktów GW. Firma jednak produkuje poza lekami OTC (dostępne bez recepty np. witaminy) także leki sprzedawane tylko na receptę i tutaj GW musi zwrócić uwagę na wąską grupę ludności - lekarzy, poznać ich środowisko i zdobyć ich zaufanie.

W ub. r. na rynku polskim sprzedano środki farmaceutyczne za 1,6 mld USD. Wydatki na leki w Polsce na jednego mieszkańca wynoszą obecnie ok. 40 USD rocznie i systematycznie rosną. Jesteśmy jednak pod tym względem gorsi od Hiszpanów - 50 USD na osobę, nie mówiąc już o USA, gdzie średnio jeden mieszkaniec wydaje każdego roku na leki ok. 120 USD. W skali roku nastąpił 45-proc. wzrost wartości kupionych leków. Więcej jest zużywanych leków droższych. Polak korzysta jednak z leku średnio 18 razy rzadziej niż Czech i o 33 proc. rzadziej niż Szwed. Ale Polacy zużywają więcej antybiotyków, leków przeciwbólowych, przeciwzapalnych i na schorzenia przewodu pokarmowego niż mieszkańcy krajów wysoko rozwiniętych.

5. OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE

Głównym składnikiem otoczenia jest ludność, która tworzy rynek. Działy marketingu powinna interesować liczba ludności, stopa przyrostu naturalnego, struktura wieku itp. To otoczenie jest szczególnie ważne dla firm farmaceutycznych gdyż ich produkty przeznaczone są dla ściśle określonej grupy osób. Także i tutaj istnieją główne trendy:

-ogólnoświatowa eksplozja demograficzna - liczba ludności wzrasta obecnie 1,7% rocznie, jest to przedmiotem niepokoju wielu rządów. Obawy te pogłębiają dwa czynniki: wyczerpanie zasobów i przyrost w krajach najuboższych. W wyniku wynalezienia wielu leków śmiertelność ciągle spada, duża liczba ludności w krajach biednych prowadzi do powstania niedostatków żywności, rozwoju wielu chorób, zanieczyszczenia co dalej pogłębia złą sytuację ludności tych państw. Szansą dla GW są tu badania w dziedzinie antykoncepcji i realizacja ogólnoświatowego programu planowania rodziny.

-struktura wieku determinuje potrzeby - ludność w krajach różni się co do struktury. Młode społeczeństwo ma inne zapotrzebowanie niż stare (z jednej strony pieluszki, przybory szkolne, a z drugiej leki wzmacniające, domy opieki społecznej)

- struktura wykształcenia- społeczeństwo o wysokim wskaźniku wykształcenia potrzebuje innych leków niż analfabeci. Istnieje tutaj duży popyt na książki, czasopisma itp. Takie społeczeństwo prowadzi stresujący tryb życia, często choruje na depresje, choroby oczu, układu krążenia.

- struktura gospodarstw domowych - obecnie ciągle wzrasta liczba nietradycyjnych gospodarstw domowych. Model rodziny przyjmuje najczęściej postać 2 + 1. Również liczba samotnych matek wzrasta. Każda z tych grup ma różne dochody i posiada inny zestaw potrzeb.

Wskaźniki dotyczące Polski przedstawia tabela:

Wyszczególnienie	1997	1998	1999	I półrocze 2000
Ludność w tys.	38660	38667	38654	38648
Przyrost rzeczywisty w tys.	21	7	-13	-6
w %	0,05	0,02	-0,03	-0,01
Przyrost naturalny w tys.	32,5	20,3	0,6	1,5
na 1000 ludności	0,9	0,5	0,0	0,1
Urodzenia żywe w tys.	412,7	395,6	382,0	193,5
na 1000 ludności	10,7	10,2	9,9	10,0
Zgony ogółem w tys.	380,2	375,3	381,4	192,,0
na 1000 ludności	9,8	9,7	9,9	9,9
Zgony niemowląt w tys.	4,2	3,8	3,4	1,6
na 1000 urodzeń żywych	10,2	9,5	8,9	8,2
Małżeństwa w tys.	204,9	209,4	219,4	81,9
na 1000 ludności	5,3	5,4	5,7	4,2
Rozwody w tys.	42,6	45,2	42,0	19,0
na 1000 ludności	1,1	1,2	1,1	1,0

Jeśli chodzi o Polskę, jej ludność w końcu czerwca br. wynosiła 38648 tys. osób, tj. o ok. 6 tys. mniej niż przed rokiem. Stopa przyrostu rzeczywistego wynosiła - 0,01%. W latach dziewięćdziesiątych przyrost roczny kształtował się na poziomie 0,2.

Niskie tempo przyrostu ludności spowodowane jest przede wszystkim malejącą od 1984 roku liczbą urodzeń, przy utrzymującej się wysokiej umieralności oraz nieznacznym oddziaływaniu migracji zagranicznych.

Trendy demograficzne są bardzo dobrym wskaźnikiem informującym o sytuacji na rynku w krótkich i średnich okresach. Przedsiębiorstwa muszą więc obserwować wnikliwie sytuację demograficzną, przewidzieć ich wpływ oraz podejmować odpowiednie działania.

6. OTOCZENIE KONKURENCYJNE (mikrootoczenie)

Przygotowując skuteczną strategię marketingową przedsiębiorstwo musi wziąć pod uwagę zarówno obecnych jak i przyszłych konkurentów. Konkurentami są przedsiębiorstwa obsługujące tych samych klientów i zaspokajające te same potrzeby oraz produkujące zbliżone lub te same produkty i usługi. Należy gromadzić informacje o strategii konkurentów, ich celach, słabych i mocnych stronach. Znajomość zachowań konkurentów jest niezbędna aby przewidzieć ich kroki i działania, a mocne i słabe strony umożliwiają przedsiębiorstwu wykorzystanie ograniczeń konkurentów, a jednocześnie uniknięcia walki tam gdzie są oni silni. Znajomość typowych dla konkurencji wzorców reakcji, pomoże przedsiębiorstwu prawidłowo określić rodzaj i czas podejmowanych działań.

W oparciu o substytucyjność produktów możemy wyróżnić:

1. konkurencja w ramach marki - za konkurentów możemy uważać inne przedsiębiorstwa oferujące zbliżony produkt i serwis dla tych samych klientów, po zbliżonej cenie. Glaxo Wellcome za swoich konkurentów może uważać np. Jelfę, Polfę Kutno, Pharmavit*.

2.konkurencja w ramach gałęzi - przedsiębiorstwa wytwarzające ten sam produkt lub grupę produktów ( Pharmaton, Heel, Roche ).

3. konkurencja w ramach formy produktu - za konkurencję uważa się wszystkie firmy produkujące wyroby, które służą temu samemu celowi ( Herbapol, Ortis ).

4. ogólna konkurencja - przedsiębiorstwo może szukać swych konkurentów wśród firm oferujących chemiczne środki i dobra konsumpcyjne ( np. Colgate, Vichy, Roc, Procter & Gamble )

* na rynku leków konkurentami są też firmy zagraniczne gdyż niektóre leki produkowane są przez tylko jedno przedsiębiorstwo w Europie i eksportowane do wszystkich krajów.

Leki i farmaceutyki wytwarzane są w Polsce przez ok. 320 producentów, w tym 15 przedsiębiorstw farmaceutycznych należących uprzednio do zrzeszenia Polfa, 14 farmaceutycznych spółdzielni pracy, 2 instytuty naukowo-badawcze, 10 zakładów zielarskich Herbapol, a także wytwórnie surowic i szczepionek. Wśród pozostałych przeważają drobne firmy - wytwórcy parafarmaceutyków.

Polskie Towarzystwo Ekonomiczne określiło rodzimy przemysł farmaceutyczny jako strategiczny i zaliczyło do 20 branż mających największe szanse rozwoju. Kondycja finansowa poszczególnych firm farmaceutycznych jest jednak bardzo zróżnicowana.

Przeszło 70 proc. łącznej krajowej produkcji sprzedanej wyrobów farmaceutycznych należy do 14 głównych, państwowych - w tym dwóch sprywatyzowanych i notowanych na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych - spółek. Przedsiębiorstwa Polfa wytwarzają łącznie 1159 rozmaitych leków, tj. 58 proc. całej krajowej oferty. 30 proc. leków sprzedawanych w kraju jest produkowanych przez Polfy.

Produkcja polskiego przemysłu farmaceutycznego opiera się na tzw. lekach generycznych. Większość leków zarejestrowanych przez wytwórców krajowych to preparaty odtwórcze, na które wygasła ochrona patentowa. Tylko kilkanaście leków w ofercie producentów krajowych stanowią oryginalne leki polskie, m.in. ipronal, binazin, edan, biocardin, raphamid, ledakrin, carvitan, davercin, vratizolin, glipolamid i tarcevis. Ok. 37 pozycji to leki licencyjne.

W czołówce najlepszych wytwórców krajowych mieści się siedem fabryk leków. Są to: Polpharma Starogard Gdański SA, Glaxo Wellcome Poznań SA, Polfa Tarchomin SA, Polfa Kutno SA, Polfa Warszawa, Polfa Kraków SA i Jelfa SA PF Jelenia Góra.

Liderem wśród eksporterów są Polfy: Rzeszów SA, Tarchomin SA, Polpharma SA Starogard Gdański, Jelfa SA PF Jelenia Góra, Pabianice, Grodzisk Mazowiecki, Kraków SA i Kutno SA i Glaxo Wellcome S.A.

Bibliografia:

1. Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie. Hartmut Kreikebaum; Wydawnictwo Naukowe PWN; Warszawa 1996

2. Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. Grażyna Gierszewska, Maria Romanowska; Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne; Warszawa 2000

3. Marketing. Philip Kotler; Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 1999

4. Rzeczpospolita

5. Materiały promocyjne i informacyjne firmy Glaxo Wellcome.

---