OTOCZENIE RYNKOWE FIRMY

1. POJĘCIE OTOCZENIA

Gospodarka rynkowa liczy sobie ponad dwieście lat. W stosunku do tego okresu marketing pojawił się dość późno, bo praktycznie dopiero po drugiej wojnie świato­wej. Również w okresie poprzedzającym wyodrębnienie się marketingu jako okre­ślonego sposobu myślenia i działania wytwórcy dóbr i usług byli ściśle powiązani z rynkiem i poddawani presji konkurencyjnego otoczenia.

Wprawdzie w centrum ich uwagi był głównie produkt, to jednak interesowali się jego sprzedażą i podejmowali zabiegi jej aktywizowania. Marketing wprawdzie dostarczył firmom nowych możliwości skutecznego działania, ale nie zawierał niczego, co dla firm w gospodarce rynkowej byłoby zupełnie nowe lub całkowicie niezrozumiałe. Odwrotnie, biorąc pod uwagę dotychczasowe warunki ich funkcjonowania, formalną prostotę, a nawet oczywistość marketingu, można jedynie wyrazić zdziwienie, że stało się to tak późno. Ciągle zresztą największe autorytety w tej dziedzinie, jak T. Lewitt, P. Drucker, P. Kotler, wytykają firmom - również i tym bardzo znanym - po­ważne nieprawidłowości w praktykowaniu marketingu.

Wszyscy autorzy piszący na temat marketingu są zgodni co do tego, iż „normal­ne" warunki gospodarki rynkowej nie wystarczą do jego stosowania. Potrzebna jest taka ich zmiana, która w sposób istotny poprawia pozycję nabywcy na rynku oraz zwiększa natężenie konkurencyjnej presji.

Akcentowanie kluczowej roli otoczenia jest wprawdzie pionierską zasługą, ale nie wyłączną specjalnością marketingu. Czynią tak obecnie wszystkie dyscypliny zajmu­jące się problematyką zarządzania przedsiębiorstwem. Marketingowy wyróżnik stoso­wany przez wielu autorów nie świadczy więc o występowaniu jakiejś szczególnej odmiany otoczenia. Oznacza jedynie, iż jest ono rozpatrywane z punktu widzenia wpływu, jaki wywiera na warunki prowadzenia działalności marketingowej.

Otoczenie przedsiębiorstwa można określić jako ogół aktorów i sił, które w sposób bezpośredni lub pośredni oddziałują na jego zdolność do zyskowne­go zaspokajania potrzeb docelowych klientów. Wyróżnia się w nim otoczenie rynkowe, zwane niekiedy mikrootoczeniem, otoczeniem bliższym lub bezpośrednim oraz makrootoczenie określane również mianem ogólnego lub dalszego.

Otoczenie, w jakim działa przedsiębiorstwo, stanowi dla niego główne źródło szans i zagrożeń. Jest również swoistym zwierciadłem, w którym firma może zoba­czyć swoje główne atuty i słabości. Jego główną cechą jest rosnąca złożoność i szybkie zmiany. Zmiany te, w porę zauważone, stają się podstawą wielu spektaku­larnych sukcesów, wielokrotnie opisywanych w literaturze. Przegapione lub zba­gatelizowane mogą spowodować niepowodzenie, a nawet upadek znanych firm,

2. GŁÓWNE ELEMENTY OTOCZENIA RYNKOWEGO

Głównym kryterium pozwalającym wyodrębnić otoczenie rynkowe jest charakter relacji, jakie zachodzą między przedsiębiorstwem a pozostałymi elementami tego otoczenia. Są to przede wszystkim powiązania transakcyjne oraz inne oddziaływania poziome (głównie konkurencyjne) niezależnych i formalnie równorzędnych uczestni­ków rynku.

Otoczenie rynkowe można więc zdefiniować jako ogół podmiotów, które po­przez powiązania transakcyjne i oddziaływania konkurencyjne wpływają bezpo­średnio lub pośrednio na stan i efekty działalności marketingowej firmy.

Rysunek 2 przedstawia otoczenie rynkowe dowolnej firmy (może nią być globalna korporacja i osiedlowy sklepik), występującej w roli sprzedawcy. Tworzą je następują­ce grupy podmiotów:

• nabywcy: konsumenci oraz nabywcy instytucjonalni

• przedsiębiorstwa wspierające wysiłki marketingowe firmy

• konkurenci.

Rys. 2. Główne elementy otoczenia rynkowego firmy

Źródło: opracowanie własne

NABYWCY

Marketing polega na osiąganiu korzyści przez dostarczenie satysfakcji nabywcom, którzy stanowią rynki docelowe firmy. Są oni - a ściślej mówiąc ich fundusze prze­znaczone na zakupy towarów i usług - jedynym źródłem utrzymania firmy. Należy ich więc uznać za wiodący element otoczenia rynkowego.

Konsumenci

Konsumenci, do których zalicza się jednostki i gospodarstwa domowe, stanowią wyjątkową kategorię nabywców. O ich istotnym statusie przesądzają dwa istotne względy. Pierwszy wynika z wyłączności tworzenia pierwotnego popytu; drugi wiąże się z przeznaczeniem nabywanych towarów i usług.

Jedynym źródłem pierwotnego popytu są potrzeby i zasoby finansowe kon­sumentów przeznaczone na zakupy towarów i usług. Popyt reprezentowany przez wszystkich pozostałych uczestników rynku ma charakter wtórny i zależy od rozmiarów popytu pierwotnego. Tym samym konsumenci określają zapotrzebo­wanie nie tylko na produkt końcowy, ale na wszystkie komponenty niezbędne do jego wytworzenia oraz usługi pośredników. Ilustracją tego wpływu może być następu­jący przykład.

Pożądaną podaż cukru określają bezpośrednie zakupy tego produktu oraz łączny popyt na produkty, których jest komponentem. Tak określona podaż wyznacza z ko­lei rozmiary produkcji wyjściowego surowca oraz zapotrzebowanie na czynniki wy­twórcze niezbędne do jego wytworzenia i przetworzenia. Jeśli z jakichś powodów nastąpi zmniejszenie popytu finalnych konsumentów, jego negatywne skutki odczują nie tylko cukrownie, ale także gospodarstwa specjalizujące się w uprawie buraka cukrowego (trzciny cukrowej), producenci nawozów sztucznych i specjalistycznych urządzeń oraz pośrednicy. Natomiast wzrost popytu generowanego przez konsumen­tów finalnych „nakręci" koniunkturę w całym układzie.

Tworząc pierwotny popyt konsumenci decydują nie tylko o rozmiarach zapotrze­bowania na produkty wszystkich pozostałych uczestników rynku, ale również o ich losie. Płaconą przez nich cenę za produkt końcowy można bowiem traktować jako sumę finansowych rekompensat dla wszystkich wytwórców za ich wkład w wytworze­nie tego produktu. Tę szczególną rolę konsumentów trafnie oddaje następująca kon­statacja: „Przyjęcie marketingowego sposobu myślenia i działania oznacza, że każdy przedsiębiorca musi rozumieć, iż w ostatecznym rachunku to właśnie konsument płaci mu pensję i decyduje o tym, gdzie rozpoczyna się i kończy biznes". Dlatego firma zorientowana marketingowe powinna zawsze traktować konsumentów jako istotny element swojego otoczenia rynkowego, a więc również wtedy, kiedy nie sta­nowią oni jej bezpośredniego rynku docelowego.

Z wyjątkiem konsumentów, wszystkie kategorie nabywców dokonują zakupu pro­duktów od innych uczestników rynku w celu wytworzenia własnego produktu (dobra materialnego lub usługi). Tylko konsumenci nabywają je w celu zaspokojenia swoich potrzeb. Jednak nie sama odmienność przeznaczenia produktów wyznacza konsu­mentom szczególną rolę w otoczeniu rynkowym firmy. Wynika ona przede wszystkim ze złożoności tych potrzeb, ich emocjonalnego charakteru oraz skomplikowanego wpływu na zachowania rynkowe konsumentów (szerzej rozdz. III). Tak więc, będąc wyłącznym kreatorem pierwotnego popytu i źródłem utrzymania wszystkich uczestni­ków rynku, konsumenci stanowią zarazem ten element otoczenia rynkowego firmy, którego zachowania są najmniej przewidywalne.

Nabywcy instytucjonalni

Kategorię nabywców instytucjonalnych tworzą liczni i zróżnicowani uczestnicy rynku, w szczególności zaś wytwórcy, organizacje handlowe (hurtowe i detaliczne), agendy państwowe oraz instytucje nie nastawione na osiąganie zysku.

Wytwórcy reprezentowani są przez przedsiębiorstwa produkcyjne i usługowe. Nabywane przez nich komponenty (głównie surowce) oraz inne czynniki wytwórcze (obiekty, maszyny, wyposażenie biurowe, środki transportowe, komputery itp.) służą im do wytworzenia własnych produktów końcowych.

Przedsiębiorstwa hurtowe i detaliczne pełnią podwójną role w otoczeniu rynko­wym firmy. Nabywają one towary w celu ich dalszej odsprzedaży. Trafnie oddaje ten aspekt ich roli stwierdzenie, iż wykorzystują je do wytworzenia własnego specyficz­nego produktu. Jest nim usługa handlowa, zwana niekiedy użytecznością miejsca i czasu, która polega na tworzeniu dogodnych warunków nabywania towarów. Druga rola obejmuje doprowadzenie produktów firmy do nabywców, którzy stanowią jej rynki docelowe. Są wówczas tym elementem otoczenia, który w sposób istotny wspiera wysiłki marketingowe firmy. Marketingowe zorientowana firma powinna trak­tować swoich pośredników handlowych raczej jako partnerów niż klientów.

Agendy państwowe. Państwo występujące w roli nabywcy stanowi istotny ele­ment otoczenia rynkowego. Jego specyficznym produktem jest usługa publiczna. Do jej wytworzenia potrzebne są zasoby nabywane na rynku i finansowane z budżetu, Duże rozmiary stałego popytu czynią państwo niezwykle atrakcyjnym nabywcą. Po­nadto ten typ nabywcy gwarantuje wyższy poziom bezpieczeństwa, co w sytuacji charakteryzującej się znaczną niepewnością, stanowi wartość samą w sobie. Dlatego istnieje duża grupa przedsiębiorstw, które podejmują usilne starania o uzyskanie i utrzymanie statusu realizatora zamówień publicznych.

Instytucje nie nastawione na osiąganie zysku. Ta grupa nabywców jest bardzo zróżnicowana. W jej skład mogą wchodzić publiczne placówki dydaktyczne i naukowo-badawcze, instytucje kulturalne, stowarzyszenia wyższej użyteczności. Ich poży­teczna działalność nie przynosi im zysku. Wszystkie one cierpią z reguły na mniejszy lub większy niedobór środków finansowych, co sprawia, że przynajmniej niektóre z nich mogą być naturalnymi nabywcami produktów o niskich cenach lub znajdują­cych się w końcowych fazach cyklu życia. W zależności od rodzaju wytwarzanego produktu firma może posiadać węższy lub szerszy krąg nabywców traktowanych jako odrębne rynki docelowe. Z natury rzeczy pewne produkty {np. komponenty złożonych maszyn, urządzeń technicznych) przeznaczone są dla nabywców instytucjonalnych, a inne dla konsumentów. Istnieje jednak wiele produktów, zarówno prostych (cukier, sól), jak i bardziej złożonych (komputery, samochody), które interesują obydwie kategorie nabywców, a nazywane są produktami dualnymi. Wytwórcy takich produktów z reguły obsługują segmenty konsumentów indywidualnych i nabywców instytucjonalnych.

Z uwagi na znaczną łatwość identyfikacji, duże rozmiary zakupu, większą przewidywalność zachowań, nabywcy instytucjonalni reprezentują atrakcyjne segmenty rynku. Stanowią oni również mniejsze wyzwanie z punktu widzenia umiejętności marketingowych firm niż konsumenci indywidualni. W rozwiniętych krajach gospodar­ki rynkowej względna łatwość dostarczenia produktu o odpowiedniej jakości i konku­rencyjnej cenie, zmniejsza rolę tych elementów marketingu nie w pozyskiwaniu no­wych i utrzymaniu starych klientów instytucjonalnych. W tej sytuacji rośnie znaczenie obsługi logistycznej jako instrumentu marketingowego i źródła osiągania konkuren­cyjnej przewagi.

Ogniwa wspierania działań marketingowych firmy

Żadna firma nie jest w stanie samodzielnie dostarczyć wartości oczekiwanej przez jej klientów. Wiele firm, których produkty markowe znane są na całym świecie, praktycznie nie jest już ich producentami. W odniesieniu do pozostałych wsad ze­wnętrzny wnoszony przez dostawców znacznie przewyższa wkład własny firmy w wytworzenie produktu. Również tak istotne działania, jak badanie rynku, reklama, oferowanie produktów ostatecznym nabywcom, realizowane są w znacznej mierze poza firmą. Tendencja ta wyraźnie się nasila. Na coraz szerszą skalę stosowany jest outsourcing, który polega na zlecaniu wykonania dóbr i usług oraz innych wyspe­cjalizowanych czynności niezależnym firmom zewnętrznym.

Odpowiedzią na negatywne skutki nadmiernego rozproszenia działań, które sta­nowią integralną całość, jest lansowana koncepcja marketingu związków. Zakłada ona, mówiąc najogólniej, włączenie do zintegrowanej koncepcji działań marketingo­wych wszystkich lub większości uczestników współtworzących wartość dla klienta. Zanim jednak stanie się to powszechną praktyką, większość firm skazana jest na działanie w sytuacji niedostatecznego zharmonizowania własnych celów z celami instytucji wspierających ich marketingowe wysiłki.

Dostawcy

Klasyczne marketingowe podejście zakłada koncentrację uwagi na działaniach rynkowych firmy występującej w roli sprzedawcy. Jej strategia marketingowa adreso­wana jest do wybranych grup nabywców. Jest to oczywiste, gdyż firma jako nabywca

powinna być przedmiotem zabiegów marketingowych podejmowanych przez dostaw­ców, którzy wówczas występują w roli sprzedawcy. Brak zorientowania strategii marketingowej na dostawcę nie oznacza oczywiście niedoceniania jego istotnej roli w osiąganiu rynkowego sukcesu. Najprościej byłoby ten wpływ zawrzeć w stwierdze­niu, iż bez wkładu dostawcy nie mógłby w ogólne powstać końcowy produkt firmy. Jeśli jednak pominąć tę oczywistą a zarazem ekstremalną zależność można wymie­nić wiele przejawów pozytywnego wkładu dostawców w osiągnięcie przez firmę ryn­kowego sukcesu. Można do nich zaliczyć:

• podnoszenie marketingowych walorów produktów firmy,

• uczestnictwo w promocji,

• oferowanie korzystnych warunków współpracy.

Rola dostawcy w kształtowaniu walorów rynkowych produktów firmy zależy od wagi, jaką przywiązuje ostateczny nabywca do użytego komponentu. Cukier stanowi istotny składnik wyrobów cukierniczych. Nie odgrywa jednak żadnej roli przy wyborze przez konsumenta firmy cukierniczej. Natomiast w przypadku odzieży komponent dostawcy, jakim jest tkanina, w sposób istotny a zarazem postrzegany przez konsu­mentów wpływa na walory produktu. Bywa nawet rozstrzygający dla tych konsumen­tów, którzy ze względów zdrowotnych lub inspirowani modą preferują określony ro­dzaj tkaniny.

Można wyróżnić dwie formy uczestnictwa dostawcy w poczynaniach promocyj­nych swoich nabywców instytucjonalnych. Pierwsza ma miejsce wówczas, kiedy produkt dostawcy dzięki jego wysiłkom promocyjnym osiąga rynkowy sukces, co jest równoznaczne z kreowaniem zwiększonego popytu na produkty, których jest kompo­nentem. Dostawcy mogą również oferować firmie finansowe lub rzeczowe wsparcie jej własnych poczynań promocyjnych.

Istotny wpływ na działalność marketingową wywierają warunki zakupu oferowane przez dostawcę. Zakup i gromadzenie czynników wytwórczych angażują znaczne zasoby. Może ich wówczas zabraknąć na realizację obiecujących przedsięwzięć marketingowych. Dlatego firmy oczekują od swoich dostawców:

• dostosowania poziomu obsługi logistycznej, a zwłaszcza wielkości i terminowości dostaw do

wymagań specyficznego procesu wytwarzania własnego produktu;

• finansowego wsparcia w postaci wydłużonych terminów regulowania płatności, finansowania

określonych przedsięwzięć.

Pośrednicy handlowi

Aby produkt uzyskał rynkową akceptację musi być zaoferowany w odpowiednim czasie i miejscu. Jeśli tak się nie stanie, cały wysiłek firmy włożony w jego ukształto­wanie i promocję może zostać zaprzepaszczony. Istnieje dość duża grupa firm, które rozwiązują ten problem na własną rękę, decydując się na bezpośrednią obsługę swo­ich klientów. W odniesieniu do pewnej liczby firm usługowych jest to nawet koniecz­ne, gdyż proces wytwarzania i konsumowania usług wymaga bezpośredniego kon­taktu z klientem. Jednak większość firm produkcyjnych uzależniona jest w mniejszym lub większych stopniu od pośredników handlowych. Firmy te mają różne możliwości oddziaływania na warunki oferowania swoich produktów przez pośredników handlo­wych (szerzej na temat różnych typów pośredników i spełnianych przez nich funkcji piszemy w rozdziale o dystrybucji). Można wyróżnić dwa skrajne warianty, pomiędzy którymi mieści się wiele form pośrednich.

W pierwszym wariancie firma jest w stanie osiągnąć niezbędne wsparcie ze stro­ny pośredników handlowych i dostosować ich poczynania do swojej strategii. Osiąga to poprzez:

• tworzenie własnych pośredników hurtowych i detalicznych;

• stosowanie odpowiednich formuł powiązań transakcyjnych, które pozwalają skło­nić lub zmusić

niezależnych pośredników do stosowania pożądanego standardu oferowania produktów firmy.

Drugi wariant charakteryzuje się dominacją pośrednika handlowego nad dostaw­cą. Kształtuje on wówczas wszystkie elementy marketingowej strategii, począwszy od wizji produktu, poprzez ustalanie cen i promocję, a na sprzedaży pod własną marką skończywszy. W krańcowym przypadku pośrednik może całkowicie „odciąć" firmę od nabywców, którzy kupują jej produkt, sprowadzając jej rolę do wykonania ściśle określonej usługi. Zbliżona sytuacja bywa udziałem wielu polskich przedsię­biorstw uczestniczących w tzw. eksporcie przerobowym.

Pośrednicy handlowi stanowią najbardziej niezależny element systemu wspiera­nia wysiłków marketingowych firmy. Wynika to z naturalnej sprzeczności interesów firmy i jej pośredników handlowych oraz wzrostu siły rynkowej tych ostatnich.

Ze zrozumiałych względów producent oczekuje od swych pośredników maksymal­nego zainteresowania jego własnym produktem. Wiedząc, że prawie 70% decyzji zakupu konsumenci podejmują w miejscu sprzedaży, nie chce dopuścić do sytuacji, aby jego produkt zniknął w szerokim asortymencie oferowanych towarów lub został źle zaprezentowany na tle produktów konkurentów. Natomiast przedmiotem zaintere­sowania pośrednika nie jest konkretny produkt, lecz cały asortyment. To, w jaki spo­sób potraktuje on poszczególne produkty, zależy od ich udziału i roli w strukturze jego asortymentu oraz od odpowiedniej motywacji.

Przesuwanie się siły rynkowej od wytwórców do pośredników handlowych uzna­wane jest za trwałą tendencję o kluczowym znaczeniu dla warunków stosowania marketingu. Następuje ono w wyniku przyspieszenia procesów koncentracji i inte­gracji handlu. Jego odzwierciedleniem są coraz większe rozmiary przedsiębiorstw handlowych oraz przekształcanie się rozproszonych rynków działalności handlowej w rynki oligopolistyczne. Cechą oligopolu handlowego jest osiąganie przez kilka przedsiębiorstw dominującego udziału w rynku oraz występowanie dużej liczby ma­łych firm handlowych.

Największe na świecie przedsiębiorstwo handlu detalicznego - amerykańska sieć domów dyskontowych Wal-Mart Stores osiągnęła w 1998 roku przychody w wyso­kości 118 m/d. dolarów, zaś jej zysk wyniósł 3526 min. Imponującą dynamikę rozwo­ju tej firmy obrazuje poniższe zestawienie:

Lata	1960	1970	1930	1990	1998 j
Obroty w min USD	1,4	31	1200	26000	118000 l

Chociaż w Europie Zachodniej nie ma aż tak dużych przedsiębiorstw handlowych, to jednak pierwsza dziesiątka, którą otwiera niemiecka firma Metro, osiągnęła w 1995 roku obroty w przedziale 38,6-15,9 mtd. ECU. (S. Walton, J. Huey, Sam Walton. Madę in America, Wydawnictwo Naukowo-Techniczne, Warszawa 1994, Najwięksi są u nas. „Handel" 1996, nr 12, oraz

http://www.wal-mart.com/corporate/annual_1998/98annualrpt11yr.htm)

Wielcy pośrednicy handlowi dysponują dwoma atutami, wysoko cenionymi przez innych uczestników rynku. Posiedli umiejętność tworzenia oferty usługowej dla kon­sumentów, stanowiącej połączenie dogodnych warunków dokonywania zakupu z at­rakcyjnymi formami spędzania wolnego czasu. Reprezentując olbrzymi potencjał sprzedażowy, są zarazem niezwykle użytecznymi pośrednikami, co wzmacnia ich pozycje w kontaktach z dostawcami i pozwala żądać wysokiej ceny za udostępnienie tych umiejętności. Towarzyszy temu realizacyjna perfekcja, szczególnie widoczna w odniesieniu do takich form, jak supermarkety, hipermarkety i domy dyskontowe, które nie bez racji nazywane są „maszynami do sprzedawania".

Radykalne zmiany strukturalno-własnościowe w polskim handlu, jakie dokonały się na początku lat dziewięćdziesiątych, stanowią całkowitą odwrotność tendencji charakterystycznej dla rozwiniętej gospodarki rynkowej. W ich wyniku powstała nad­miernie rozproszona struktura podmiotowa handlu (w 1997 r. istniało 1 006 696 firm handlowych, co stanowiło ponad 38,8% ogółu przedsiębiorstw w gospodarce), w któ­rej zabrakło bodźców do koncentracji i integracji. Liczni mali i słabi ekonomicznie pośrednicy handlowi nie są w stanie zapewnić niezbędnego wsparcia dla działań marketingowych. Wejście na polski rynek globalnych firm handlowych zapoczątkowa­ło wprawdzie pozytywne zmiany w otoczeniu handlowym, ale na ich odczuwalne skutki przyjdzie jeszcze długo poczekać. Dlatego, inaczej niż w rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej, to nie rosnąca siła, a utrzymująca się słabość otoczenia han­dlowego będzie czynnikiem określającym poziom zaawansowania marketingu w pols­kich realiach.

Agencje marketingowe

Na działalność marketingową składa się wiele funkcji i czynności. Realizacja wielu z nich na odpowiednio wysokim poziomie wymaga wyspecjalizowanych umiejętnoś­ci. Należą do nich przede wszystkim badania marketingowe oraz pewne formy pro­mocji, a w szczególności reklama. Dlatego nawet duże przedsiębiorstwa, które po­siadają znaczne zasoby i rozbudowane własne działy badań i promocji, korzystają z usług agencji zajmujących się badaniami marketingowymi oraz agencji reklamy.

Agencje badań rynku dostarczają odpłatnie potrzebnych informacji ilościowych i jakościowych. Skonfrontowane z wiedzą posiadaną przez firmy stanowią one pod­stawę do kształtowania wszystkich elementów marketingowej koncepcji. Od stanu, a zwłaszcza wiarygodności dostarczanych przez agencje informacji, zależy więc w znacznym stopniu właściwe dopasowanie marketingowej oferty do oczekiwań klientów docelowych.

Agencje badań rynku wspierają wysiłki marketingowe zarówno dużych, jak i małych przedsiębiorstw. Te ostatnie cierpią szczególnie na niedostatek kwalifikowanych umiejętności, który dość często bywa przyczyną ich rynkowych kłopotów, a nawet upadku. Dlatego, zwłaszcza w rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej, stosuje się praktykę częściowego finansowania usług świadczonych przez wyspecjalizowane agencje z funduszy przeznaczonych na pomoc dla małych i średnich przedsiębiorstw.

W pośredniczeniu między firmą a jej nabywcami szczególną rolę odgrywają agen­cje reklamowe. Od rezultatów ich działalności w dużym stopniu zależy wizerunek firmy, pozycja marki oraz reakcja na marketingową ofertę. Z uwagi na znaczne kosz­ty kampanii reklamowych, klientami tego typu agencji są raczej duże przedsiębior­stwa, których budżety na reklamę wynoszą nierzadko kilkaset milionów dolarów. Najbardziej znane agencje z reguły towarzyszą swoim głównym klientom w ich eks­pansji. Od kilku lat zjawisko to można obserwować również w Polsce, gdzie obecna jest światowa czołówka firm produkcyjnych, handlowych oraz agencji reklamowych.

Konkurenci

Firma, która chce osiągnąć rynkowy sukces poprzez dostarczanie klientom satys­fakcji, nie działa w osamotnieniu. O zasoby nabywców przeznaczone na zakup towa­rów i usług zabiegają również inne firmy. Są to jej konkurenci. Mając możliwość porównania różnych ofert, nabywcy stają się bardziej wymagający. Jeśli oferty konku­rentów są bardziej atrakcyjne, firma może utracić część swoich klientów, a nawet wypaść z rynku. W otoczeniu rynkowym konkurenci stanowią główne źródło zagroże­nia, które nie pozwala „spocząć na laurach".

Działanie w konkurencyjnym otoczeniu wymaga posiadania i doskonalenia zespo­łu umiejętności potrzebnych do zdobycia i utrzymania konkurencyjnej przewagi. Moż­na je określić jako zdolność konkurowania. Tworzą ją przede wszystkim takie umiejętności, jak:

• dyskontowanie dobrych stron istnienia konkurentów;

• znajomość konkurentów;

• wiedza o głównych wyznacznikach natężenia konkurencji.

Odzwierciedleniem pozytywnej reakcji na zagrożenia stwarzane przez konkuren­tów jest benchmarking, który polega na systematycznej obserwacji i twórczym na­śladownictwie osiągnięć najlepszych przedsiębiorstw. Dzięki temu firma może szyb­ciej osiągnąć sukces, a zarazem uniknąć negatywnych skutków praktykowania zasa­dy uczenia się na własnych błędach. Innym sposobem jest rozwijanie przez firmę specyficznych umiejętności i zajęcie niszy rynkowej niedostępnej dla firm, które takich umiejętności nie posiadają. Od pewnego czasu konkurujące firmy decydują się na okresowe zawieszenie rywalizacji, wchodząc w alianse strategiczne. Czynią tak zwłaszcza wtedy, kiedy rezultat rywalizacji jest wątpliwy, natomiast zdyskontowanie mocnych stron obydwu firm (np. posiadania dobrego produktu i sprawnego systemu dystrybucji) stwarza szansę osiągnięcia obopólnych korzyści. Zarówno sukcesy, jak i porażki w walce konkurencyjnej nie zależą wyłącznie od samej firmy. Na ostateczny rezultat wpływ mają te elementy otoczenia rynkowego firmy, które wspierają jej marketingowe wysiłki. Dlatego poziom tego wsparcia, jak i umiejętność jego wykorzysta­nia, należą do kluczowych wyznaczników zdolności konkurowania.

W najszerszym rozumieniu konkurentami firmy są wszystkie firmy obsługujące tę samą grupę nabywców. Przy ograniczonych rozmiarach popytu, a zwłaszcza jego spadku, sprzedawcy sprzętu elektronicznego mogą bowiem odebrać część klientów agencjom turystycznym. Wprawdzie firmy powinny uwzględniać zmiany, jakie doko­nują się na innych rynkach, to jednak tak szerokie rozumienie otoczenia konkurencyj­nego jest mało użyteczne z praktycznego punktu widzenia. Właściwe otoczenie kon­kurencyjne firmy tworzą:

• konkurenci bezpośredni,

• sprzedawcy substytutów,

• konkurenci potencjalni.

Bezpośrednimi konkurentami są przedsiębiorstwa, które obsługują tę samą grupę nabywców, stosując identyczną lub zbliżoną strategię marketingową. Z reguły będzie to tylko część przedsiębiorstw zaliczonych do określonych sektorów. Nie są więc konkurentami producenci małych t dużych, ekskluzywnych samochodów, po­dobnie jak placówki gastronomiczne typu „fast food" nie konkurują z drogimi restau­racjami. W każdym z podanych przykładów wytwarzane produkty przeznaczane są dla różnych grup konsumentów.

Sprzedawcy substytutów są również konkurentami, gdyż zaspokajają te same potrzeby, choć za pomocą innych produktów. Dlatego konkurencję dla wytwórcy farb stanowią nie tylko inne firmy zajmujące się ich produkcją i sprzedażą, ale również producenci tapet, boazerii i tkanin obiciowych. Już w niedalekiej przyszłości realną konkurencją dla stacjonarnych form sprzedaży detalicznej mogą stać się ich wirtual­ne odpowiedniki.

Konkurentami potencjalnymi są firmy, które w danym momencie nie stanowią konkurencyjnego zagrożenia, ale mogą stać się jego źródłem w określonych okolicz­nościach. Przekształcaniu się konkurencji potencjalnej w rzeczywistą sprzyjają takie czynniki, jak:

• obniżanie barier wejścia na atrakcyjne rynki (np. deregulacja tzw. monopoli natu­ralnych),

• dążenie do rozszerzania asortymentu,

• stosowanie integracji pionowej polegającej na włączaniu do profilu działalności „sąsiednich" faz.

Lista uwarunkowań poziomu natężenia konkurencji jest obszerna. Do najważniej­szych należą:

• podmiotowa struktura rynku,

• stan barier wejścia na rynek,

• faza rozwoju,

• cele konkurowania,

• stabilność konkurencyjnej równowagi,

• przeciętny poziom zdolności konkurowania.

Wiele opracowań, w tym także podręczników marketingu, podkreśla niemal deter­ministyczną zależność między formami rynku (monopol, oligopol, polipol) a stanem konkurencji. W rzeczywistości wpływ ten jest znacznie mniejszy i bardziej złożony, co wynika w dużej mierze z oddziaływania innych czynników. Wpływ podmiotowejstruktury wiąże się z różnym stopniem przejrzystości rynku. Rynek, na którym dzia­ła niewiele firm (oligopol) jest przejrzysty, gdyż ułatwia obserwację zachowań konku­rentów i zmniejsza możliwość zaskoczenia. Natomiast wysoka stawka i duże zasoby sprzyjają wzrostowi natężenia konkurencji.

Bariery rynkowe to czynniki, które ograniczają zarówno wejście na rynek, jak i możliwość jego opuszczenia. Niskie bariery wejścia (np. brak ochrony celnej, słaby opór ze strony już istniejących przedsiębiorstw), zwiększają siłę konkurencyjnej presji, zwłaszcza jeśli wchodzącymi są firmy o dużej zdolności konkurowania. W podobnym kierunku działają wysokie bariery wyjścia w postaci już poniesionych nakładów inwe­stycyjnych, kosztów demontażu, niemożności innego zastosowania dotychczasowej technologii oraz kar umownych.

W początkowych fazach rozwoju rynku, a zwłaszcza przy szybko rosnącym popycie, natężenie konkurencji jest z reguły mniejsze, gdyż przestrzeni rynkowej starcza dla wszystkich chętnych. Narasta w fazie nasycenia i spadku sprzedaży. Największe natężenie występuje wówczas, kiedy wyczerpywaniu się możliwości osią­gania założonej sprzedaży towarzyszą wysokie bariery wyjścia z rynku.

Natężenie konkurencji zależy w dużym stopniu od celów, jakie stawiają sobie konkurenci. Jest największe, jeśli dominującym celem większości lub najbardziej znaczących przedsiębiorstw jest zniszczenie głównych konkurentów. Słabnie, kiedy dążeniu do osiągania konkurencyjnej przewagi towarzyszy troska o los całej branży lub wybranego rynku oraz respektowanie przyjętych zasad konkurowania.

Na wielu rynkach panuje okresowa równowaga konkurencyjna. Wyznaczają ją takie czynniki, jak: satysfakcja z osiągniętych udziałów w rynku, uznane sposoby osiągania konkurencyjnej przewagi oraz stała liczba potencjalnych punktów konflikto­wych. Naruszenie tej równowagi, a niekiedy tylko sam zamiar mogą spowodować przeakcentowaną reakcję. Rolę katalizatora najłatwiej spełnia wkroczenie na szcze­gólnie konfliktowe obszary. Łatwo można wyobrazić sobie reakcję na zachowanie konkurenta, który próbuje przejąć wspólnego dostawcę ważnych komponentów lub podporządkować sobie kluczowych pośredników handlowych. W przypadku przedsię­biorstw, które stosują strategię niskiej ceny, jej obniżenie przez jednego konkurenta lub ich grupę może sprowokować wybuch wojny cenowej.

Znaczne różnice w poziomie zdolności konkurowania występują nawet w przed­siębiorstwach poddanych oddziaływaniu wymagającego otoczenia. Natomiast długo­letnie funkcjonowanie w otoczeniu pozbawionym konkurencyjnych wyzwań powoduje zanik zdolności konkurowania. Staje się to głównym źródłem zagrożenia tych przed­siębiorstw wówczas, kiedy radykalne zmiany zewnętrznych uwarunkowań powodują wzrost natężenia konkurencji na ich dotychczasowych rynkach. Poddane zbyt silnej presji częściej oddają pole bez walki, zamiast podciągać się do najlepszych. Sytuacja taka jest od kilku lat udziałem znacznej części dużych polskich przedsiębiorstw.

3. MAKROOTOCZENIE

Makrootoczenie charakteryzuje się nieporównanie większą złożonością niż otocze­nie rynkowe. Tworzą je bowiem nie tyle konkretne podmioty, co raczej różne siły i procesy, między którymi zachodzą wielostronne i skomplikowane interakcje.

Niektórzy autorzy reprezentują nawet pogląd, że nie stanowi ono systemu i z zasady nie posiada wyznaczonych granic.

Podmioty otoczenia rynkowego, poprzez powiązania transakcyjne i konkurencyjną presję, wywierają bezpośredni i stosunkowo łatwo uchwytny wpływ na działalność marketingową firmy. W przypadku makrootoczenia jest on pośredni i wielowymiarowy i polega gtównie na tworzeniu zmian w jej otoczeniu rynkowym.

Poszczególne opracowania nie reprezentują jednolitego stanowiska, zarówno jeśli chodzi o liczbę, jak i zawartość wyróżnianych elementów makrootoczenia. Rysu­nek 3 przedstawia jego najczęściej wyróżniane elementy, a mianowicie: otoczenie demograficzne, technologiczne, ekonomiczne, społeczno-kulturowe i regulacyjne. Prezentowana poniżej charakterystyka koncentruje się na określeniu roli poszczegól­nych elementów makrootoczenia oraz zasygnalizowaniu głównych zmian w ich stanie.

Rys. 3. Główne elementy makrootoczenia firmy

Źródło; Opracowanie własne.

Otoczenie demograficzne

Bez względu na rodzaj wytwarzanych dóbr i usług służą one, w ostatecznym rezulta­cie, zaspokajaniu potrzeb konsumentów. Stąd też istotną rolę odgrywają te cechy zbiorowości konsumentów, które wpływają na ich zachowania. Zalicza się do nich: liczebność populacji, płeć, wiek, strukturę gospodarstw domowych według cyklu ich życia, wielkość zatrudnienia, strukturę zawodową. Konsumenci wyodrębnieni na podstawie wymienio­nych cech reprezentują naturalne segmenty rynku. Otoczenie demograficzne można więc zdefiniować jako zbiór naturalnych rynków wyróżnionych na podstawie cha­rakterystyk demograficznych. Większość tych charakterystyk wykorzystuje się również do wyodrębnienia węższych segmentów rynku. Spełniają wówczas rolę głównego kryterium lub służą do opisu segmentu wyróżnionego według innych kryteriów.

Ważnym składnikiem otoczenia demograficznego są te jego zmiany, które powo­dują długofalowe implikacje rynkowe.

Są to w szczególności:

• okresowe wyże lub niże demograficzne,

• migracje ludności w skali krajowej lub międzynarodowej,

• odchodzenie od tradycyjnego (wielopokoleniowego) modelu rodziny,

• wzrost liczby gospodarstw domowych nie będących rodzinami,

• wydłużenie się czasu trwania życia,

• wzrost udziału wyksztatconej populacji

• wzrost zatrudnienia kobiet

• wyodrębnianie się nowych grup społecznych.

Każda z tych zmian stwarza firmom szansę podjęcia i rozwijania opłacalnej dzia­łalności, nastawionej na obsługę nowych segmentów rynku, l tak np. wzrost zatrud­nienia kobiet i zmiana ich pozycji zawodowej wykreowały i nadal kreują wzrost za­potrzebowania na dobra i usługi, które ułatwiają godzenie pracy zawodowej z rolą gospodyni domowej. Starzenie się populacji rozszerza pole działania tych firm, dzięki którym ta część życia może stać się interesująca (np. usługi turystyczne), zaś dolegli­wości zaawansowanego wieku mniej dotkliwe. W wyniku realizowanych w Polsce i w innych krajach zmian systemowych niemal z dnia na dzień pojawiła się liczna grupa właścicieli przedsiębiorstw, czyli tzw. klasa średnia. Przynajmniej pewna jej cześć szuka potwierdzenia nowego statusu w ostentacyjnej konsumpcji, stwarzając tym samym znaczny popyt na luksusowe dobra i usługi.

Otoczenie technologiczne

Z punktu widzenia firmy otoczenie technologiczne stanowi zbiór dostępnych technologii, jakie może ona wykorzystać w procesie tworzenia swojej marketin­gowej oferty.

Formowaniu się i rozwojowi marketingu towarzyszą wyjątkowo liczne, znaczące a zarazem korzystne zmiany w otoczeniu technologicznym.

W szybko zmieniającym się otoczeniu technologicznym szczególne przyspiesze­nie występuje w odniesieniu do technologii komputerowej. Jej wykorzystanie w pro­cesach zarządzania pozwala nie tylko przezwyciężyć większość ograniczeń, jakie stwarza skala działania, przestrzeń i czas, ale przekształcić je w czynniki rynkowego sukcesu. Należy się również liczyć z tym, iż już w niedalekiej przyszłości wykorzysta­nie technologii komputerowej do oferowania produktów i usług wykreuje nowe, zna­czące rynki nabywców. Świadomość możliwości, jakie stwarza wykorzystanie technologii komputerowej, znajduje odzwierciedlenie w strukturze wydatków inwestycyjnych największych firm.

Postęp technologiczny stwarza zupełnie nowe możliwości rozwiązania takich kluczowych problemów marketingowych, jak:

• pozyskiwanie, gromadzenie i przetwarzanie informacji marketingowych;

• dostosowanie oferty do wymagań wąskich grup, a nawet indywidualnych nabywców;

• przyspieszenie procesu wprowadzania na rynek nowych lub zmodyfikowanych produktów;

• stosowanie masowych form oferowania produktów;

• wprowadzanie innowacyjnych form obsługi nabywców, zwłaszcza ich odmian wirtualnych;

• zróżnicowanie i doskonalenie metod komunikacji z klientami firmy;

• optymalizacja działań marketingowych w ramach łańcucha tworzenia wartości dla klienta.

Jeszcze niedawno postęp technologiczny był wykorzystywany gfównie w produk­cji. Obecnie ma on, a szczególnie technologia komputerowa, charakter prousługowy. Jest to niezwykle istotna okoliczność w sytuacji, kiedy szeroko rozumiane usługi zaczynają wyraźnie dominować nad sferą produkcji (w rozwiniętych krajach gospo­darki rynkowej udzia! usług w tworzeniu PKB zbliża się do 70%).

Zmiany w otoczeniu technologicznym stanowią szansę dla tych przedsiębiorstw, które potrafią je szybko dyskontować, czyniąc z nich źródło przewagi konkurencyjnej. Natomiast udziałem firm nie posiadających tego typu umiejętności bywa osłabienie lub utrata zdolności konkurowania.

Otoczenie ekonomiczne

Otoczenie ekonomiczne obejmuje zestaw różnorodnych czynników, które wpływają na rozmiary i strukturę popytu nabywców reprezentujących docelowe rynki firmy. Zestaw ten obejmuje między innymi takie czynniki, jak:

• ogólny poziom zamożności społeczeństwa (bieżące dochody, oszczędności, moż­liwość

pozyskiwania kredytów i pożyczek);

• poziom i dynamika produktu krajowego:

• polityka pieniężna i fiskalna państwa;

• rozmiary świadczeń socjalnych;

• poziom cen;

• osiągnięty poziom spożycia.

Wpływ otoczenia ekonomicznego na działalność marketingową firmy jest równie oczywisty co niejednoznaczny. Oczywisty, gdyż sam marketing jest produktem obfi­tości, a więc takiego stanu otoczenia ekonomicznego, które występuje w rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej. Jednocześnie brak jest prostej zależności między sta­nem otoczenia ekonomicznego a możliwością osiągnięcia rynkowego sukcesu. Jeśli np. firma nastawia się na ekspansję rynkową, którą w znacznym stopniu zamierza sfinansować kredytem bankowym, to nieprzewidziany wzrost stopy procentowej może spowodować fiasko przedsięwzięcia, natomiast dla firmy posiadającej znaczne zasoby finansowe będzie okolicznością korzystną.

Istnieją liczne, znane i udokumentowane dowody stymulującego oddziaływania niezbyt korzystnych lub pogarszających się uwarunkowań ekonomicznych na osiąga­nie rynkowych sukcesów, zarówno przez poszczególne przedsiębiorstwa, jak i całe sektory gospodarki.

Kryzys naftowy lat siedemdziesiątych zamiast spowodować przewidywane zała­manie się gospodarek zachodnich, stai się niezwykle silnym bodźcem do poszukiwa­nia i stosowania energooszczędnych technologii i produktów, przynosząc w rezulta­cie trwałą nadwyżkę podaży nad popytem. W okresie jednej z największych powojen­nych recesji konsumenci krajów Europy Zachodniej chętnie wydawali coraz więcej pieniędzy na zdrowie i urodę. Spadkowi sity nabywczej towarzyszy często zwiększo­ny popyt na dobra i usługi. Kiedy bowiem zmniejszone dochody realne nie pozwalają na zaspokojenie pewnych potrzeb (np. mieszkaniowych) można je przeznaczyć na zwiększone zakupy pożądanych, a zarazem dostępnych produktów. Tym należy tłumaczyć, że przy bardzo wysokim udziale wydatków na żywność, rosnącym udziale tzw. wydatków sztywnych i spadku dochodów realnych w pierwszym okresie trans­formacji, polskie rodziny w sposób znaczący zwiększyły stan posiadania większości dóbr trwałego użytku. Spadkowi popytu towarzyszy powstanie rekordowej liczby nowych podmiotów gospodarczych oraz wzrost zainteresowania ze strony renomo­wanych firm zachodnich mniej zasobnymi, ale rosnącymi rynkami transformowanych gospodarek rynkowych. Oferują one bowiem możliwości ekspansji, które w rozwinię­tych krajach już się wyczerpały (w latach 1995-1998 firma Makro Cash and Carry osiągnęła w Polsce przychody wysokości 1,4-2,8-4,3-5,4 mld PLN).

Pozytywne skutki niekorzystnego stanu otoczenia lub jego niekorzystnej okreso­wej zmiany mają całkowicie racjonalne uzasadnienie. Gorsze otoczenie ekonomiczne powoduje bowiem wzrost wymagań, którym nie potrafi sprostać mniejsza lub większa część wytwórców dóbr i usług. Znacząco podniesiona poprzeczka wymagań stwarza jednak dodatkową szansę osiągnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej bardziej sprawnym oraz innowacyjnym firmom.

Otoczenie społeczno-kulturowe

Otoczenie społeczno-kulturowe obejmuje system uznawanych w danym społe­czeństwie wartości, norm i wzorców. Z punktu widzenia koncepcji marketingowej odgrywa ono kluczową rolę, gdyż w istotny sposób wpływa na rynkowe zachowania nabywców, a zwłaszcza konsumentów.

Można w nim wyróżnić dwie warstwy: stabilną i zmienną.

Warstwę stabilną tworzą trwałe wartości i normy. W rywalizacyjnej cywilizacji taką wartością jest sukces, mierzony między innymi rozmiarami i jakością posiadanych dóbr. Wywiera ona stałą presję na powiększanie stanu posiadania oraz staje się źródłem nie­zadowolenia, a nawet frustracji, jeśli osiągnięcia w tej dziedzinie odbiegają od poziomu uznanego za normę. Należy tu również zaliczyć normy o charakterze religijnym, jak chociażby zakaz spożywania określonych produktów, czy określonych zachowań.

Drugą warstwę otoczenia społeczno-kulturowego stanowią wartości i normy, które podlegają mniej lub bardziej radykalnym zmianom. Proces ten cechuje wyraźne przyspieszenie. W stosunkowo krótkim czasie zmienił się stosunek do środowiska naturalnego, wolnego czasu, własnego zdrowia. W krajach, gdzie prowadzi się syste­matyczne badania wpływu czynników spoteczno-kulturowych, zaobserwowano rów­nież ewolucję zachowań nastawionych na prestiż. Alternatywą ostentacyjnej kon­sumpcji staje się demonstrowanie indywidualności i rozsądku . Towarzyszy temu rosnąca skłonność do akceptacji, a przynajmniej tolerowania odmiennych norm i za­chowań. Rezultatem tego procesu są coraz liczniejsze subkultury grupujące ludzi, którzy reprezentują podobne wartości, zbliżone potrzeby oraz preferują określone sposoby ich zaspokajania.

Zmiany w otoczeniu spoteczno-kulturowym są głównym czynnikiem wyodrębniania się nowych i coraz liczniejszych segmentów rynków. Stwarzają więc najwięcej okazji do podjęcia innowacyjnej a zarazem zyskownej działalności.

Otoczenie regulacyjne

Spośród wszystkich elementów makrootoczenia otoczenie polityczno-prawne wywiera najsilniejszy a zarazem bezpośredni wpływ na możliwości kształtowania wszystkich elementów marketingowej oferty firmy. Stanowią je regulacje prawne oraz grupy nacisku.

Regulacje prawne odzwierciedlają aktywną rolę państwa w gospodarce rynkowej, tworząc ramy, w jakich firma może swobodnie kształtować swoje kontakty z otocze­niem rynkowym poprzez powiązania transakcyjne oraz oddziaływania konkurencyjne. Przedmiotowy zakres tego typu regulacji jest niezwykle szeroki, gdyż zarówno dzia­łalność instytucji państwa, jak i firmy musi mieć podstawy prawne. Najważniejsze z nich dotyczą takich kwestii, jak:

• ochrona interesów słabszych uczestników rynku,

• ochrona środowiska naturalnego,

• zapewnienie właściwego przebiegu procesu wytwarzania produktów oraz odpo­wiedniego poziomu

bezpieczeństwa związanego z ich użytkowaniem,

• okresowe limitowanie cen,

• przeciwdziałanie zjawiskom monopolistycznym t nieuczciwej konkurencji,

• podwyższanie barier wejścia na określone rynki (cła, system koncesjonowania),

• eliminowanie lub ograniczanie działań rynkowych uznanych za szkodliwe {np. zakaz reklamowania określonych produktów).

Wszystkie przykładowo wymienione regulacje ograniczają swobodę firmy w kształtowaniu poszczególnych składników jej marketingowej oferty. Część z nich wymaga zaangażowania dodatkowych zasobów. Jednak, podobnie jak to ma miejs­ce w odniesieniu do wcześniej omówionych elementów makrootoczenia, również ograniczenia regulacyjne mogą stanowić źródło zarówno szans, jak i zagrożeń. Zale­ży to od sytuacji, w jakiej znajduje się konkretna firma.

l tak np. wprowadzenie bardziej rygorystycznych przepisów o ochronie środowis­ka sianowi niewątpliwe zagrożenie dla firm stosujących „brudne" technologie. Elimi­nacja ich szkodliwego oddziaływania na środowisko angażuje bowiem znaczne zaso­by. Może ich zabraknąć na realizację takich ważnych działań marketingowych, jak wprowadzanie na rynek nowych produktów oraz ich efektywną promocję. Jednocześ­nie te same regulacje są szansą dla przedsiębiorstw, które wytwarzają produkty słu­żące ochronie środowiska lub stosują „czyste" technologie. W tym drugim przypadku firmy mogą także liczyć na pozyskiwanie nabywców, którzy cenią sobie wartości ekologiczne.

Jeśli firma nie jest w stanie spełnić wymogów dotyczących bezpieczeństwa wy­twarzanych produktów, może to dla niej oznaczać zablokowanie wejścia lub koniecz­ność wycofania się z określonych rynków pomimo wysokiej akceptacji jej produktu przez nabywców. Natomiast z punktu widzenia firmy, która już spełnia lub łatwo może spełnić ten warunek, wprowadzanie takiej regulacji przynosi podwójną korzyść. Po pierwsze podnosi rangę jej technologii jako czynnika osiągania konkurencyjnej przewagi, po drugie eliminuje część jej dotychczasowych konkurentów i to bez konie­czności podejmowania konkurencyjnej walki.

W rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej oczekuje się od przedsiębiorstw respektowania społecznych interesów. Wymuszaniu prospołecznych zachowań służy oddziaływanie grup nacisku. Taką rolę spełniają środki masowego przekazu, ruchy proekologiczne oraz liczne i silne organizacje konsumenckie. Szczególnie te ostatnie zwracają baczną uwagę, aby dążenie firm do zyskownego zaspokojenia potrzeb nie odbywało się kosztem konsumentów. Z ich opiniami i ocenami muszą liczyć się na­wet największe przedsiębiorstwa.

Większość wymienionych regulacji oraz oddziaływanie grup nacisku ma na wzglę­dzie dobro konsumenta i ochronę jego interesów. Zasadność tak rozbudowanej ochrony może nasuwać wątpliwości, jeśli zważyć, że założenia marketingu czynią z konsumenta centralną postać, określaną często mianem króla rynku. W rzeczywis­tości konsument nie tylko nie jest królem, ale nawet królową, co zresztą przy­znają również marketingowe autorytety. Dzieje się tak z kilku powodów. Emocjo­nalny charakter większości potrzeb czyni z konsumenta obiekt podatny na manipula­cję. Dążąc do usatysfakcjonowania konsumenta, marketingowe zorientowane firmy nie wartościują w kategoriach społecznego interesu ani jego potrzeb ani preferowa­nych przez niego sposobów ich zaspokajania. Ze zrozumiałych względów są one zainteresowane w maksymalizowaniu zapotrzebowania na wytwarzane przez siebie dobra i usługi. Z kolei wysokie spożycie pewnych produktów (np. alkoholu, papiero­sów, znacznej części artykułów spożywczych) jest niekorzystne z punktu widzenia żywotnych interesów konsumenta. Dysponując ograniczoną wiedzą, nie potrafi on również ocenić właściwości oferowanych mu produktów. Z tych i wielu innych wzglę­dów wymaga więc szczególnej ochrony nie tylko przed tymi, którzy zaspokajają jego potrzeby, ale również, a może przede wszystkim, przed samym sobą.

Systemowe zmiany otoczenia

Pomimo znacznego przyspieszenia zmian w otoczeniu firmy większość z nich ma charakter ewolucyjny. Wyjątek stanowi otoczenie regulacyjne, tworzone przez pań­stwo. Może ono dokonywać szybkich i radykalnych zmian, które w sposób istotny modyfikują otoczenie rynkowe oraz aktywizują wszystkie elementy makrootoczenia. Ostatnia dekada dwudziestego wieku przynosi ich szczególne natężenie w postaci:

• transformacji,

• deregulacji,

• ujednolicenia standardów regulacyjnych w skali międzynarodowej.

Najbardziej radykalną zmianę stanowi transformacja rozumiana jako proces prze­chodzenia do gospodarki rynkowej. Z punktu widzenia marketingu oznacza ona stworzenie, środkami polityki gospodarczej państwa, rynkowego otoczenia firmy. Zastąpienie naturalnych procesów, które doprowadziły do wyodrębnienia się marke­tingu jako koncepcji działań rynkowych rozwiązaniami o charakterze regulacyjnym, jest niezbędne dla odrobienia zaległości. Wybuch zainteresowania marketingiem, jaki nastąpił już w początkowej fazie transformacji, uzasadnia celowość takiego postępo­wania. Jednocześnie radykalizm zmian generuje zjawiska mniej korzystne dla umac­niania się orientacji marketingowej.

Zainteresowanie marketingiem, aczkolwiek powszechne, jest zarazem dość jed­nostronne. W zbyt wielu przypadkach ogranicza się do selektywnie traktowanej warstwy instrumentalnej, zaś to, co stanowi istotę marketingowego podejścia, trak­towane jest jako zbędne obciążenie. Całkowicie realna wydaje się również sytua­cja, w której alternatywą rzeczywistego nastawienia na potrzeby nabywcy stanie się dążenie do jego opanowania dzięki zastosowaniu agresywnej reklamy i promocji sprzedaży. Byłaby to typowa orientacja dystrybucyjna, która jeśli jest realizowana w agresywnym wydaniu, wcale nie ułatwia przejścia do orientacji marketingowej.

W okresie transformacji występują również zjawiska, które wpływają bezpośrednio i długofalowo na poziom działań marketingowych. Należy do nich zaliczyć wspom­niane już nadmierne rozproszenie otoczenia handlowego wytwórców oraz rynkową słabość wielu dużych i nadal znaczących przedsiębiorstw. Wprawdzie stan zaawan­sowania marketingu nie zależy od wielkości przedsiębiorstwa, jednak nie ulega wąt­pliwości, że jego pionierami były duże przedsiębiorstwa wytwórcze, działające na oligopolistycznych rynkach. Również obecnie pełnią one często rolę integratora w ka­nałach marketingowych. Systemowa transformacja ujawniła utrzymującą się rynkową słabość większości tego typu przedsiębiorstw. Udziałem wielu z nich stała się naj­gorsza ewentualność, jaka może przydarzyć się firmie w konkurencyjnym otocze­niu, a mianowicie połączenie nadal dużego udziału w rynku z niemożnością osiąg­nięcia przewagi kosztowej oraz zdyskontowania innych korzyści skali.

Deregulacja stanowi znacznie łagodniejsze i ograniczone wydanie systemowej transformacji stosowane również w rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej. Pole­ga ona na uruchomieniu konkurencji w dziedzinach, w których była ona systemowo ograniczona lub, jak w przypadku monopoli naturalnych, całkowicie eliminowana. W wyniku deregulacji następuje szybki wzrost zainteresowania marketingiem jako narzędziem konkurowania. Jest to szczególnie widoczne na tak atrakcyjnych ryn­kach, jak rynek usług telekomunikacyjnych oraz rynek usług ubezpieczeniowych.

Niezwykle istotną zmianą systemową w otoczeniu marketingowym firmy jest wy­raźna tendencja do ujednolicania standardów regulacyjnej działalności państwa w skali międzynarodowej. Wynika ona z konieczności dostosowania krajowych roz­wiązań regulacyjnych do standardów obowiązujących w ugrupowaniach integracyj­nych (Unia Europejska) oraz innych międzynarodowych organizacjach, jak np. Świa­towa Organizacja Handlu.

Ujednolicaniu się standardów regulacyjnych towarzyszy liberalizacja dostępu do krajowych rynków, która ułatwia ekspansję firm globalnych, czyniąc z nich główny element konkurencyjnego otoczenia firm krajowych. Ma to z kolei istotny wpływ na wymagania, jakim musi sprostać działalność marketingowa tych firm. Wszędzie tam, gdzie firmy krajowe chcą lub muszą podjąć konkurencyjne wyzwanie, punktem odnie­sienia powinna być niezwykle wysoka sprawność marketingowa reprezentowana przez firmy globalne.

WYŻSZA SZKOŁA BIZNESU I ADMINISTRACJI W ŁUKOWIE

6

---