PODSTAWY MARKETINGU

PM 3. Otoczenie rynkowe -

konkurencja

Gdańsk 2008-2009, semestr
letni

Dr inż. Jerzy Koszałka

PODMIOTY OTOCZENIA

RYNKOWEGO



ODBIORCY FINALNI (klienci, konsumenci, użytkownicy,

usługobiorcy)

Wykorzystują nabywane produkty (wyroby, usługi), zaspokajając

własne potrzeby



POŚREDNICY
Pośredniczą w przekazywaniu odbiorcom finalnym produktów

oferowanych przez firmę



KONKURENCI
Oferują odbiorcom finalnym zastępowalne produkty, często

korzystając z tych samych co firma pośredników i dostawców;

zwykle zainteresowani ograniczeniem lub eliminacją obecności

firmy na rynku



DOSTAWCY

Dostarczają firmie i jej konkurentom niezbędnych zasobów

materiałowych, technicznych, informacyjnych, kadrowych oraz

finansowych



INSTYTUCJE PUBLICZNE ZAINTERESOWANE FIRMĄ
Podmioty, które w pewnych sytuacjach interesują się firmą,

pełniąc funkcje nadzoru, kontroli, ochrony interesów społecznych

i/lub określonych grup nacisku

PORTRET KLIENTA

(NABYWCY)

Wykaz najważniejszych cech klientów (nabywców, odbiorców)

kupujących produkty firmy, wyróżniających ich spośród

pozostałych klientów na rynku

ZAWIERA INFORMACJE O TYM:

KIM / CZYM SĄ KLIENCI

, w tym:



kto jest nabywcą (osoba, firma, instytucja) i jakie są jego

cechy (np. w przypadku konsumentów – wiek, płeć,

wykształcenie, zawód, dochody, rodzina, itp.)



gdzie jest zlokalizowany (np. konsument – gdzie mieszka,

firma, instytucja – gdzie i jak prowadzi działalność)



gdzie i dlaczego dokonuje zakupów



jaki wyznaje styl życia / działania

JAKIE PRODUKTY KUPUJĄ KLIENCI

, w tym:



co najczęściej kupują (gatunki, marki, ilości, jak często,

itp.)



do czego i jak używają kupionych produktów



dlaczego kupują te właśnie produkty (niska cena,

niezawodność, marka i prestiż, itp.)



w jaki sposób dokonują zakupu i jak się rozliczają

[Oprac. na podst. Mulak M.: Jak opracować business plan. M&A Communication Polska, Lublin 1995, s. 37-39]

ZACHOWANIA

WSPÓŁCZESNYCH ODBIORCÓW

(KLIENTÓW)



Oczekują możliwości wyboru dostawcy oraz oferty



Chcą sami decydować o rodzaju / własnościach

nabywanych produktów oraz o warunkach zakupu



Oczekują partnerskiego, indywidualnego

traktowania



Powracają do dostawców, których oferta

przekracza ich oczekiwania (wywołuje zachwyt)



Są zinteresowani doradztwem i pomocą w

procesie zakupów (wybór opcji, dostęp do źródeł

finansowania transakcji, dostawa do domu, itp.)



Korzystają z zakupów internetowych, szczególnie

młodzi nabywcy



Są coraz rzadziej lojalni wobec dostawców, marek,

produktów

WSPÓŁCZEŚNI POŚREDNICY



Są coraz ważniejszymi graczami rynkowymi –

w fazie pośrednictwa i obrotu rynkowego

powstaje rosnąca część dochodu narodowego



Występują w interesie klientów, stawiając

rosnące wymagania dostawcom



Tworzą standardy jakości i zachowań rynkowych



Coraz więcej dóbr sprzedają pod własną marką



Silnie uzależniają od siebie producentów



Szeroko współpracują z instytucjami

finansowymi (obrót bezgotówkowy, leasing,

faktoring, itp.)

KONKURENCJA

KONKURENCJA

– rywalizacja między firmami (dostawcami)

o tych samych klientów (odbiorców)

KONKURENT

– firma (dostawca) rywalizująca z innymi

firmami (dostawcami) o pozyskanie tych samych klientów

(odbiorców)

RODZAJE KONKURENCJI



BEZPOŚREDNIA

– gdy konkurenci oferują produkty o tym

samym przeznaczeniu (np. samochody osobowe

małolitrażowe)



SUBSTYTUCYJNA

– gdy konkurenci oferują produkty o

różnym przeznaczeniu, które mogą jednak zaspokajać te same

lub podobne potrzeby (np. mieszarka do pasz – betoniarka,

maszyna do pisania – komputer osobisty, papiery wartościowe

– nieruchomości, ubezpieczenia, itp.)



POTENCJALNA

– gdy konkurenci oferują produkty, które

mogą być użyte zamiast dotychczasowych (np. kino – telewizja

kablowa na zamówienie, usługi strażnicze – elektroniczne

systemy alarmowe)

SIŁY NAPĘDOWE KONKURENCJI

WEWNĄTRZ SEKTORA

[Porter M. E.: Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992, s.

22]

KONKURENCJA MIĘDZY FIRMAMI

SEKTORA

- PRZYCZYNY NASILENIA



Istnienie wielu konkurentów o zbliżonej sile



Powolne tempo wzrostu sektora



Wysokie stałe koszty wytwarzania i zapasów

(nacisk na wykorzystanie zdolności produkcyjnych)



Małe zróżnicowanie produktów i brak kosztów

zmiany



Skokowy przyrost zdolności produkcyjnych



Różnorodność konkurentów (wielkość firm,

zróżnicowanie celów i strategii, trudność

uzgodnienia reguł gry)



Wysokie stawki strategiczne (ekspansja, prestiż)



Wysokie bariery wyjścia

[Oprac. na podst. Porter M. E.: Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa

1992, s. 34-38]

NOWI KONKURENCI

WEJŚCIE NOWEGO KONKURENTA OZNACZA:



Przyrost zdolności produkcyjnej w sektorze



Zmniejszenie rentowności

GROŹBA WEJŚCIA NOWYCH KONKURENTÓW
DO SEKTORA ZALEŻY OD:



Istniejących barier wejścia



Oczekiwanej reakcji firm w sektorze

[Oprac. na podst. Porter M. E.: Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa

1992, s. 24-25]

PRODUKTY SUBSTYTUCYJNE



Ograniczają potencjalne zyski w sektorze



Ograniczenia rentowności w sektorze są w tym

ostrzejsze, im atrakcyjniejsze są produkty

substytucyjne

NA UWAGĘ ZASŁUGUJĄ SUBSTYTUTY, KTÓRE:



Mogą skutecznie zastępować produkty sektora pod

względem cenowo-efektywnościowym



Wytwarzane są przez sektory osiągające wysokie zyski

REAKCJE NA SUBSTYTUTY:



Zbiorowe przeciwdziałanie firm sektora
Np. kampania reklamowa, poprawa jakości produktów,

ułatwienie dostępności



Włączenie substytutów do oferty firmy
Np. strażnik – wyszkolonym operatorem w

elektronicznym systemie ochrony

[Oprac. na podst. Porter M. E.: Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa

1992, s. 40-41]

SIŁA PRZETARGOWA

NABYWCÓW

GRUPA NABYWCÓW JEST SILNA, GDY:



Jest zespolona lub dokonuje dużych zakupów

(szczególnie gdy u dostawców wysokie są koszty stałe, zmuszające

do wykorzystania zdolności produkcyjnych)



Kupowane produkty stanowią poważną część zaopatrzenia

nabywców



Nabywane produkty są znormalizowane lub niezróżnicowane



Ma niewielkie zyski



Kupowane produkty nie wpływają znacząco na jakość oferty

nabywców



Nabywcy stwarzają realną groźbę podjęcia produkcji własnymi siłami

– integracja wstecz (posiadanie przez nabywców własnych źródeł

zaopatrzenia daje znajomość kosztów, co pomaga w negocjacjach)



Nabywcy dysponują pełną informacją o popycie, cenach, kosztach,

sytuacji dostawców, itp.

NABYWCY MOGĄ DYSPONOWAĆ ZNACZNĄ SIŁĄ PRZETARGOWĄ

WOBEC DOSTAWCÓW, GDY POTRAFIĄ WPŁYWAĆ NA DECYZJE O

ZAKUPIE SWOICH ODBIORCÓW

[Oprac. na podst. Porter M. E.: Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa

1992, s. 41-43]

SIŁA PRZETARGOWA

DOSTAWCÓW

GRUPA DOSTAWCÓW JEST SILNA, GDY:



Jest zdominowana przez kilka firm i bardziej skoncentrowana niż

sektor, do którego sprzedaje



Nie musi współzawodniczyć z produktami substytucyjnymi

oferowanymi klientom



Odbiorcy nie są znaczącymi klientami dla dostawców

(gdy losy dostawców są związane z sektorem, dążą oni do jego

ochrony, m. in. poprzez ustalanie rozsądnych cen, pomoc w pracach

badawczo-rozwojowych, naciski polityczne, itp.)



Wybór dostawcy jest dla nabywcy połączony z dużym nakładem



Produkty dostawców są zróżnicowane i/lub powodują koszty zmiany

u odbiorców



Dostarczane produkty mają decydujące znaczenie dla koniunktury w

branży



Dostawcy stwarzają realną groźbę podjęcia działalności własnymi

siłami (integracja wprzód)

SPECYFICZNYMI DOSTAWCAMI SĄ PRACOWNICY

(ich siła przetargowa może wzrastać, gdy są dobrze uzwiązkowieni,

niska jest podaż pracowników deficytowych specjalności, itp.)

[Oprac. na podst. Porter M. E.: Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa

1992, s. 44-45]

ZACHOWANIA KONKURENTÓW



Wykorzystują rosnące możliwości ekspansji rynkowej

między regionami, krajami i blokami gospodarczymi



Określają jasno sposób wyróżnienia się na rynku

i zdobycia przewagi konkurencyjnej



Zdobywają przewagę konkurencyjną poprzez

podnoszenie jakości produktów, obniżanie cen czy

lepsze warunki dostawy



Duża część postępuje według zasady: „żyj sam i daj

żyć drugiemu”



Nie tylko konkurują, ale i współpracują z

konkurentami



Zawiązują alianse strategiczne, optymalizując

funkcjonowanie sieci współpracy z punktu widzenia

korzyści własnych oraz klientów

ANALIZOWANIE KONKURENTA

WYMAGA ŚLEDZENIA TRZECH ZMIENNYCH:



Udziału konkurenta w rynku docelowym



Miejsca konkurenta w świadomości klientów

Odsetek klientów, którzy wymienili nazwę

konkurenta jako pierwszej firmy, która przychodzi

na myśl



Sympatii konsumentów

Odsetek klientów, którzy wymienili nazwę

konkurenta w odpowiedzi na pytanie o firmę, od

której najchętniej kupiliby produkt

Firmy, których miejsce w świadomości klientów

systematycznie rośnie i które wzbudzają coraz

większą sympatię klientów, zwiększą udziały w

rynku i zyski

[Oprac. na podst. Kotler P: Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań, 2005, s. 250]

ZACHOWANIA DOSTAWCÓW



Zapewniają coraz szerszą, bardziej

kompleksową ofertę rynkową



Coraz rzadziej konkurują tylko ceną



Starają się pełnić funkcję dostawców

strategicznych, odpowiadających za znaczącą

część zaopatrzenia odbiorców, szczególnie

producentów



Skracają czasy dostaw zamówionych produktów



W dostawach, szczególnie masowych, opierają

przewagę na precyzyjnym harmonogramie

dostaw („just in time”)



W sprawną realizację dostaw szeroko włączają

się firmy logistyczne i kurierskie

WSPÓŁCZESNE OTOCZENIE

ORGANIZACJI

STAJE SIĘ CORAZ BARDZIEJ:



ROZLEGŁE

Globalizuje się rynek, następuje coraz szersza wymiana

informacji, coraz powszechniej odczuwane są skutki

lokalnych kataklizmów i konfliktów



ZRÓŻNICOWANE

Powstają nowe, wyspecjalizowane organizacje,

zorientowane na wąskie i specyficzne „nisze rynkowe” i

grupy klientów o specjalnych, wyrafinowanych

potrzebach



NIESTABILNE

Coraz krótszy jest „okres życia” produktów, coraz

silniejsza konkurencja, częstsze „rewolucje”

technologiczne, przełomy polityczne, aktywna i zmienna

ingerencja państwa, itp.



KOMPLEKSOWE

Występuje coraz większa zależność procesów i zjawisk

[Opracow. na podst. Zarządzanie, Pod red. A. Koźmińskiego i W. Piotrowskiego. PWN, Warszawa 1995, s. 79]