OTOCZENIE RYNKOWE FIRMY

1. POJĘCIE OTOCZENIA

Gospodarka rynkowa liczy sobie ponad dwieście lat. W stosunku do tego okresu marketing pojawił się dość późno, bo praktycznie dopiero po drugiej wojnie świato­wej. Również w okresie poprzedzającym wyodrębnienie się marketingu jako okre­ślonego sposobu myślenia i działania wytwórcy dóbr i usług byli ściśle powiązani z rynkiem i poddawani presji konkurencyjnego otoczenia.

Wprawdzie w centrum ich uwagi był głównie produkt, to jednak interesowali się jego sprzedażą i podejmowali zabiegi jej aktywizowania. Marketing wprawdzie dostarczył firmom nowych możliwości skutecznego działania, ale nie zawierał niczego, co dla firm w gospodarce rynkowej byłoby zupełnie nowe lub całkowicie niezrozumiałe. Odwrotnie, biorąc pod uwagę dotychczasowe warunki ich funkcjonowania, formalną prostotę, a nawet oczywistość marketingu, można jedynie wyrazić zdziwienie, że stało się to tak późno. Ciągle zresztą największe autorytety w tej dziedzinie, jak T. Lewitt, P. Drucker, P. Kotler, wytykają firmom - również i tym bardzo znanym - po­ważne nieprawidłowości w praktykowaniu marketingu.

Wszyscy autorzy piszący na temat marketingu są zgodni co do tego, iż „normal­ne" warunki gospodarki rynkowej nie wystarczą do jego stosowania. Potrzebna jest taka ich zmiana, która w sposób istotny poprawia pozycję nabywcy na rynku oraz zwiększa natężenie konkurencyjnej presji.

Akcentowanie kluczowej roli otoczenia jest wprawdzie pionierską zasługą, ale nie wyłączną specjalnością marketingu. Czynią tak obecnie wszystkie dyscypliny zajmu­jące się problematyką zarządzania przedsiębiorstwem. Marketingowy wyróżnik stoso­wany przez wielu autorów nie świadczy więc o występowaniu jakiejś szczególnej odmiany otoczenia. Oznacza jedynie, iż jest ono rozpatrywane z punktu widzenia wpływu, jaki wywiera na warunki prowadzenia działalności marketingowej.

Otoczenie przedsiębiorstwa można określić jako ogół aktorów i sił, które w sposób bezpośredni lub pośredni oddziałują na jego zdolność do zyskowne­go zaspokajania potrzeb docelowych klientów. Wyróżnia się w nim otoczenie rynkowe, zwane niekiedy mikrootoczeniem, otoczeniem bliższym lub bezpośrednim oraz makrootoczenie określane również mianem ogólnego lub dalszego.

Otoczenie, w jakim działa przedsiębiorstwo, stanowi dla niego główne źródło szans i zagrożeń. Jest również swoistym zwierciadłem, w którym firma może zoba­czyć swoje główne atuty i słabości. Jego główną cechą jest rosnąca złożoność i szybkie zmiany. Zmiany te, w porę zauważone, stają się podstawą wielu spektaku­larnych sukcesów, wielokrotnie opisywanych w literaturze. Przegapione lub zba­gatelizowane mogą spowodować niepowodzenie, a nawet upadek znanych firm,

2. GŁÓWNE ELEMENTY OTOCZENIA RYNKOWEGO

Głównym kryterium pozwalającym wyodrębnić otoczenie rynkowe jest charakter relacji, jakie zachodzą między przedsiębiorstwem a pozostałymi elementami tego otoczenia. Są to przede wszystkim powiązania transakcyjne oraz inne oddziaływania poziome (głównie konkurencyjne) niezależnych i formalnie równorzędnych uczestni­ków rynku.

Otoczenie rynkowe można więc zdefiniować jako ogół podmiotów, które po­przez powiązania transakcyjne i oddziaływania konkurencyjne wpływają bezpo­średnio lub pośrednio na stan i efekty działalności marketingowej firmy.

Rysunek 2 przedstawia otoczenie rynkowe dowolnej firmy (może nią być globalna korporacja i osiedlowy sklepik), występującej w roli sprzedawcy. Tworzą je następują­ce grupy podmiotów:

• nabywcy: konsumenci oraz nabywcy instytucjonalni

• przedsiębiorstwa wspierające wysiłki marketingowe firmy

• konkurenci.

Rys. 2. Główne elementy otoczenia rynkowego firmy

Źródło: opracowanie własne

NABYWCY

Marketing polega na osiąganiu korzyści przez dostarczenie satysfakcji nabywcom, którzy stanowią rynki docelowe firmy. Są oni - a ściślej mówiąc ich fundusze prze­znaczone na zakupy towarów i usług - jedynym źródłem utrzymania firmy. Należy ich więc uznać za wiodący element otoczenia rynkowego.

Konsumenci

Konsumenci, do których zalicza się jednostki i gospodarstwa domowe, stanowią wyjątkową kategorię nabywców. O ich istotnym statusie przesądzają dwa istotne względy. Pierwszy wynika z wyłączności tworzenia pierwotnego popytu; drugi wiąże się z przeznaczeniem nabywanych towarów i usług.

Jedynym źródłem pierwotnego popytu są potrzeby i zasoby finansowe kon­sumentów przeznaczone na zakupy towarów i usług. Popyt reprezentowany przez wszystkich pozostałych uczestników rynku ma charakter wtórny i zależy od rozmiarów popytu pierwotnego. Tym samym konsumenci określają zapotrzebo­wanie nie tylko na produkt końcowy, ale na wszystkie komponenty niezbędne do jego wytworzenia oraz usługi pośredników. Ilustracją tego wpływu może być następu­jący przykład.

Pożądaną podaż cukru określają bezpośrednie zakupy tego produktu oraz łączny popyt na produkty, których jest komponentem. Tak określona podaż wyznacza z ko­lei rozmiary produkcji wyjściowego surowca oraz zapotrzebowanie na czynniki wy­twórcze niezbędne do jego wytworzenia i przetworzenia. Jeśli z jakichś powodów nastąpi zmniejszenie popytu finalnych konsumentów, jego negatywne skutki odczują nie tylko cukrownie, ale także gospodarstwa specjalizujące się w uprawie buraka cukrowego (trzciny cukrowej), producenci nawozów sztucznych i specjalistycznych urządzeń oraz pośrednicy. Natomiast wzrost popytu generowanego przez konsumen­tów finalnych „nakręci" koniunkturę w całym układzie.

Tworząc pierwotny popyt konsumenci decydują nie tylko o rozmiarach zapotrze­bowania na produkty wszystkich pozostałych uczestników rynku, ale również o ich losie. Płaconą przez nich cenę za produkt końcowy można bowiem traktować jako sumę finansowych rekompensat dla wszystkich wytwórców za ich wkład w wytworze­nie tego produktu. Tę szczególną rolę konsumentów trafnie oddaje następująca kon­statacja: „Przyjęcie marketingowego sposobu myślenia i działania oznacza, że każdy przedsiębiorca musi rozumieć, iż w ostatecznym rachunku to właśnie konsument płaci mu pensję i decyduje o tym, gdzie rozpoczyna się i kończy biznes". Dlatego firma zorientowana marketingowe powinna zawsze traktować konsumentów jako istotny element swojego otoczenia rynkowego, a więc również wtedy, kiedy nie sta­nowią oni jej bezpośredniego rynku docelowego.

Z wyjątkiem konsumentów, wszystkie kategorie nabywców dokonują zakupu pro­duktów od innych uczestników rynku w celu wytworzenia własnego produktu (dobra materialnego lub usługi). Tylko konsumenci nabywają je w celu zaspokojenia swoich potrzeb. Jednak nie sama odmienność przeznaczenia produktów wyznacza konsu­mentom szczególną rolę w otoczeniu rynkowym firmy. Wynika ona przede wszystkim ze złożoności tych potrzeb, ich emocjonalnego charakteru oraz skomplikowanego wpływu na zachowania rynkowe konsumentów (szerzej rozdz. III). Tak więc, będąc wyłącznym kreatorem pierwotnego popytu i źródłem utrzymania wszystkich uczestni­ków rynku, konsumenci stanowią zarazem ten element otoczenia rynkowego firmy, którego zachowania są najmniej przewidywalne.

Nabywcy instytucjonalni

Kategorię nabywców instytucjonalnych tworzą liczni i zróżnicowani uczestnicy rynku, w szczególności zaś wytwórcy, organizacje handlowe (hurtowe i detaliczne), agendy państwowe oraz instytucje nie nastawione na osiąganie zysku.

Wytwórcy reprezentowani są przez przedsiębiorstwa produkcyjne i usługowe. Nabywane przez nich komponenty (głównie surowce) oraz inne czynniki wytwórcze (obiekty, maszyny, wyposażenie biurowe, środki transportowe, komputery itp.) służą im do wytworzenia własnych produktów końcowych.

Przedsiębiorstwa hurtowe i detaliczne pełnią podwójną role w otoczeniu rynko­wym firmy. Nabywają one towary w celu ich dalszej odsprzedaży. Trafnie oddaje ten aspekt ich roli stwierdzenie, iż wykorzystują je do wytworzenia własnego specyficz­nego produktu. Jest nim usługa handlowa, zwana niekiedy użytecznością miejsca i czasu, która polega na tworzeniu dogodnych warunków nabywania towarów. Druga rola obejmuje doprowadzenie produktów firmy do nabywców, którzy stanowią jej rynki docelowe. Są wówczas tym elementem otoczenia, który w sposób istotny wspiera wysiłki marketingowe firmy. Marketingowe zorientowana firma powinna trak­tować swoich pośredników handlowych raczej jako partnerów niż klientów.

Agendy państwowe. Państwo występujące w roli nabywcy stanowi istotny ele­ment otoczenia rynkowego. Jego specyficznym produktem jest usługa publiczna. Do jej wytworzenia potrzebne są zasoby nabywane na rynku i finansowane z budżetu, Duże rozmiary stałego popytu czynią państwo niezwykle atrakcyjnym nabywcą. Po­nadto ten typ nabywcy gwarantuje wyższy poziom bezpieczeństwa, co w sytuacji charakteryzującej się znaczną niepewnością, stanowi wartość samą w sobie. Dlatego istnieje duża grupa przedsiębiorstw, które podejmują usilne starania o uzyskanie i utrzymanie statusu realizatora zamówień publicznych.

Instytucje nie nastawione na osiąganie zysku. Ta grupa nabywców jest bardzo zróżnicowana. W jej skład mogą wchodzić publiczne placówki dydaktyczne i naukowo-badawcze, instytucje kulturalne, stowarzyszenia wyższej użyteczności. Ich poży­teczna działalność nie przynosi im zysku. Wszystkie one cierpią z reguły na mniejszy lub większy niedobór środków finansowych, co sprawia, że przynajmniej niektóre z nich mogą być naturalnymi nabywcami produktów o niskich cenach lub znajdują­cych się w końcowych fazach cyklu życia. W zależności od rodzaju wytwarzanego produktu firma może posiadać węższy lub szerszy krąg nabywców traktowanych jako odrębne rynki docelowe. Z natury rzeczy pewne produkty {np. komponenty złożonych maszyn, urządzeń technicznych) przeznaczone są dla nabywców instytucjonalnych, a inne dla konsumentów. Istnieje jednak wiele produktów, zarówno prostych (cukier, sól), jak i bardziej złożonych (komputery, samochody), które interesują obydwie kategorie nabywców, a nazywane są produktami dualnymi. Wytwórcy takich produktów z reguły obsługują segmenty konsumentów indywidualnych i nabywców instytucjonalnych.

Z uwagi na znaczną łatwość identyfikacji, duże rozmiary zakupu, większą przewidywalność zachowań, nabywcy instytucjonalni reprezentują atrakcyjne segmenty rynku. Stanowią oni również mniejsze wyzwanie z punktu widzenia umiejętności marketingowych firm niż konsumenci indywidualni. W rozwiniętych krajach gospodar­ki rynkowej względna łatwość dostarczenia produktu o odpowiedniej jakości i konku­rencyjnej cenie, zmniejsza rolę tych elementów marketingu nie w pozyskiwaniu no­wych i utrzymaniu starych klientów instytucjonalnych. W tej sytuacji rośnie znaczenie obsługi logistycznej jako instrumentu marketingowego i źródła osiągania konkuren­cyjnej przewagi.

Ogniwa wspierania działań marketingowych firmy

Żadna firma nie jest w stanie samodzielnie dostarczyć wartości oczekiwanej przez jej klientów. Wiele firm, których produkty markowe znane są na całym świecie, praktycznie nie jest już ich producentami. W odniesieniu do pozostałych wsad ze­wnętrzny wnoszony przez dostawców znacznie przewyższa wkład własny firmy w wytworzenie produktu. Również tak istotne działania, jak badanie rynku, reklama, oferowanie produktów ostatecznym nabywcom, realizowane są w znacznej mierze poza firmą. Tendencja ta wyraźnie się nasila. Na coraz szerszą skalę stosowany jest outsourcing, który polega na zlecaniu wykonania dóbr i usług oraz innych wyspe­cjalizowanych czynności niezależnym firmom zewnętrznym.

Odpowiedzią na negatywne skutki nadmiernego rozproszenia działań, które sta­nowią integralną całość, jest lansowana koncepcja marketingu związków. Zakłada ona, mówiąc najogólniej, włączenie do zintegrowanej koncepcji działań marketingo­wych wszystkich lub większości uczestników współtworzących wartość dla klienta. Zanim jednak stanie się to powszechną praktyką, większość firm skazana jest na działanie w sytuacji niedostatecznego zharmonizowania własnych celów z celami instytucji wspierających ich marketingowe wysiłki.

Dostawcy

Klasyczne marketingowe podejście zakłada koncentrację uwagi na działaniach rynkowych firmy występującej w roli sprzedawcy. Jej strategia marketingowa adreso­wana jest do wybranych grup nabywców. Jest to oczywiste, gdyż firma jako nabywca

powinna być przedmiotem zabiegów marketingowych podejmowanych przez dostaw­ców, którzy wówczas występują w roli sprzedawcy. Brak zorientowania strategii marketingowej na dostawcę nie oznacza oczywiście niedoceniania jego istotnej roli w osiąganiu rynkowego sukcesu. Najprościej byłoby ten wpływ zawrzeć w stwierdze­niu, iż bez wkładu dostawcy nie mógłby w ogólne powstać końcowy produkt firmy. Jeśli jednak pominąć tę oczywistą a zarazem ekstremalną zależność można wymie­nić wiele przejawów pozytywnego wkładu dostawców w osiągnięcie przez firmę ryn­kowego sukcesu. Można do nich zaliczyć:

• podnoszenie marketingowych walorów produktów firmy,

• uczestnictwo w promocji,

• oferowanie korzystnych warunków współpracy.

Rola dostawcy w kształtowaniu walorów rynkowych produktów firmy zależy od wagi, jaką przywiązuje ostateczny nabywca do użytego komponentu. Cukier stanowi istotny składnik wyrobów cukierniczych. Nie odgrywa jednak żadnej roli przy wyborze przez konsumenta firmy cukierniczej. Natomiast w przypadku odzieży komponent dostawcy, jakim jest tkanina, w sposób istotny a zarazem postrzegany przez konsu­mentów wpływa na walory produktu. Bywa nawet rozstrzygający dla tych konsumen­tów, którzy ze względów zdrowotnych lub inspirowani modą preferują określony ro­dzaj tkaniny.

Można wyróżnić dwie formy uczestnictwa dostawcy w poczynaniach promocyj­nych swoich nabywców instytucjonalnych. Pierwsza ma miejsce wówczas, kiedy produkt dostawcy dzięki jego wysiłkom promocyjnym osiąga rynkowy sukces, co jest równoznaczne z kreowaniem zwiększonego popytu na produkty, których jest kompo­nentem. Dostawcy mogą również oferować firmie finansowe lub rzeczowe wsparcie jej własnych poczynań promocyjnych.

Istotny wpływ na działalność marketingową wywierają warunki zakupu oferowane przez dostawcę. Zakup i gromadzenie czynników wytwórczych angażują znaczne zasoby. Może ich wówczas zabraknąć na realizację obiecujących przedsięwzięć marketingowych. Dlatego firmy oczekują od swoich dostawców:

• dostosowania poziomu obsługi logistycznej, a zwłaszcza wielkości i terminowości dostaw do

wymagań specyficznego procesu wytwarzania własnego produktu;

• finansowego wsparcia w postaci wydłużonych terminów regulowania płatności, finansowania

określonych przedsięwzięć.

Pośrednicy handlowi

Aby produkt uzyskał rynkową akceptację musi być zaoferowany w odpowiednim czasie i miejscu. Jeśli tak się nie stanie, cały wysiłek firmy włożony w jego ukształto­wanie i promocję może zostać zaprzepaszczony. Istnieje dość duża grupa firm, które rozwiązują ten problem na własną rękę, decydując się na bezpośrednią obsługę swo­ich klientów. W odniesieniu do pewnej liczby firm usługowych jest to nawet koniecz­ne, gdyż proces wytwarzania i konsumowania usług wymaga bezpośredniego kon­taktu z klientem. Jednak większość firm produkcyjnych uzależniona jest w mniejszym lub większych stopniu od pośredników handlowych. Firmy te mają różne możliwości oddziaływania na warunki oferowania swoich produktów przez pośredników handlo­wych (szerzej na temat różnych typów pośredników i spełnianych przez nich funkcji piszemy w rozdziale o dystrybucji). Można wyróżnić dwa skrajne warianty, pomiędzy którymi mieści się wiele form pośrednich.

W pierwszym wariancie firma jest w stanie osiągnąć niezbędne wsparcie ze stro­ny pośredników handlowych i dostosować ich poczynania do swojej strategii. Osiąga to poprzez:

• tworzenie własnych pośredników hurtowych i detalicznych;

• stosowanie odpowiednich formuł powiązań transakcyjnych, które pozwalają skło­nić lub zmusić

niezależnych pośredników do stosowania pożądanego standardu oferowania produktów firmy.

Drugi wariant charakteryzuje się dominacją pośrednika handlowego nad dostaw­cą. Kształtuje on wówczas wszystkie elementy marketingowej strategii, począwszy od wizji produktu, poprzez ustalanie cen i promocję, a na sprzedaży pod własną marką skończywszy. W krańcowym przypadku pośrednik może całkowicie „odciąć" firmę od nabywców, którzy kupują jej produkt, sprowadzając jej rolę do wykonania ściśle określonej usługi. Zbliżona sytuacja bywa udziałem wielu polskich przedsię­biorstw uczestniczących w tzw. eksporcie przerobowym.

Pośrednicy handlowi stanowią najbardziej niezależny element systemu wspiera­nia wysiłków marketingowych firmy. Wynika to z naturalnej sprzeczności interesów firmy i jej pośredników handlowych oraz wzrostu siły rynkowej tych ostatnich.

Ze zrozumiałych względów producent oczekuje od swych pośredników maksymal­nego zainteresowania jego własnym produktem. Wiedząc, że prawie 70% decyzji zakupu konsumenci podejmują w miejscu sprzedaży, nie chce dopuścić do sytuacji, aby jego produkt zniknął w szerokim asortymencie oferowanych towarów lub został źle zaprezentowany na tle produktów konkurentów. Natomiast przedmiotem zaintere­sowania pośrednika nie jest konkretny produkt, lecz cały asortyment. To, w jaki spo­sób potraktuje on poszczególne produkty, zależy od ich udziału i roli w strukturze jego asortymentu oraz od odpowiedniej motywacji.

Przesuwanie się siły rynkowej od wytwórców do pośredników handlowych uzna­wane jest za trwałą tendencję o kluczowym znaczeniu dla warunków stosowania marketingu. Następuje ono w wyniku przyspieszenia procesów koncentracji i inte­gracji handlu. Jego odzwierciedleniem są coraz większe rozmiary przedsiębiorstw handlowych oraz przekształcanie się rozproszonych rynków działalności handlowej w rynki oligopolistyczne. Cechą oligopolu handlowego jest osiąganie przez kilka przedsiębiorstw dominującego udziału w rynku oraz występowanie dużej liczby ma­łych firm handlowych.

Największe na świecie przedsiębiorstwo handlu detalicznego - amerykańska sieć domów dyskontowych Wal-Mart Stores osiągnęła w 1998 roku przychody w wyso­kości 118 m/d. dolarów, zaś jej zysk wyniósł 3526 min. Imponującą dynamikę rozwo­ju tej firmy obrazuje poniższe zestawienie:

Lata	1960	1970	1930	1990	1998 j
Obroty w min USD	1,4	31	1200	26000	118000 l

Chociaż w Europie Zachodniej nie ma aż tak dużych przedsiębiorstw handlowych, to jednak pierwsza dziesiątka, którą otwiera niemiecka firma Metro, osiągnęła w 1995 roku obroty w przedziale 38,6-15,9 mtd. ECU. (S. Walton, J. Huey, Sam Walton. Madę in America, Wydawnictwo Naukowo-Techniczne, Warszawa 1994, Najwięksi są u nas. „Handel" 1996, nr 12, oraz

http://www.wal-mart.com/corporate/annual_1998/98annualrpt11yr.htm)

Wielcy pośrednicy handlowi dysponują dwoma atutami, wysoko cenionymi przez innych uczestników rynku. Posiedli umiejętność tworzenia oferty usługowej dla kon­sumentów, stanowiącej połączenie dogodnych warunków dokonywania zakupu z at­rakcyjnymi formami spędzania wolnego czasu. Reprezentując olbrzymi potencjał sprzedażowy, są zarazem niezwykle użytecznymi pośrednikami, co wzmacnia ich pozycje w kontaktach z dostawcami i pozwala żądać wysokiej ceny za udostępnienie tych umiejętności. Towarzyszy temu realizacyjna perfekcja, szczególnie widoczna w odniesieniu do takich form, jak supermarkety, hipermarkety i domy dyskontowe, które nie bez racji nazywane są „maszynami do sprzedawania".

Radykalne zmiany strukturalno-własnościowe w polskim handlu, jakie dokonały się na początku lat dziewięćdziesiątych, stanowią całkowitą odwrotność tendencji charakterystycznej dla rozwiniętej gospodarki rynkowej. W ich wyniku powstała nad­miernie rozproszona struktura podmiotowa handlu (w 1997 r. istniało 1 006 696 firm handlowych, co stanowiło ponad 38,8% ogółu przedsiębiorstw w gospodarce), w któ­rej zabrakło bodźców do koncentracji i integracji. Liczni mali i słabi ekonomicznie pośrednicy handlowi nie są w stanie zapewnić niezbędnego wsparcia dla działań marketingowych. Wejście na polski rynek globalnych firm handlowych zapoczątkowa­ło wprawdzie pozytywne zmiany w otoczeniu handlowym, ale na ich odczuwalne skutki przyjdzie jeszcze długo poczekać. Dlatego, inaczej niż w rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej, to nie rosnąca siła, a utrzymująca się słabość otoczenia han­dlowego będzie czynnikiem określającym poziom zaawansowania marketingu w pols­kich realiach.

Agencje marketingowe

Na działalność marketingową składa się wiele funkcji i czynności. Realizacja wielu z nich na odpowiednio wysokim poziomie wymaga wyspecjalizowanych umiejętnoś­ci. Należą do nich przede wszystkim badania marketingowe oraz pewne formy pro­mocji, a w szczególności reklama. Dlatego nawet duże przedsiębiorstwa, które po­siadają znaczne zasoby i rozbudowane własne działy badań i promocji, korzystają z usług agencji zajmujących się badaniami marketingowymi oraz agencji reklamy.

Agencje badań rynku dostarczają odpłatnie potrzebnych informacji ilościowych i jakościowych. Skonfrontowane z wiedzą posiadaną przez firmy stanowią one pod­stawę do kształtowania wszystkich elementów marketingowej koncepcji. Od stanu, a zwłaszcza wiarygodności dostarczanych przez agencje informacji, zależy więc w znacznym stopniu właściwe dopasowanie marketingowej oferty do oczekiwań klientów docelowych.

Agencje badań rynku wspierają wysiłki marketingowe zarówno dużych, jak i małych przedsiębiorstw. Te ostatnie cierpią szczególnie na niedostatek kwalifikowanych umiejętności, który dość często bywa przyczyną ich rynkowych kłopotów, a nawet upadku. Dlatego, zwłaszcza w rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej, stosuje się praktykę częściowego finansowania usług świadczonych przez wyspecjalizowane agencje z funduszy przeznaczonych na pomoc dla małych i średnich przedsiębiorstw.

W pośredniczeniu między firmą a jej nabywcami szczególną rolę odgrywają agen­cje reklamowe. Od rezultatów ich działalności w dużym stopniu zależy wizerunek firmy, pozycja marki oraz reakcja na marketingową ofertę. Z uwagi na znaczne kosz­ty kampanii reklamowych, klientami tego typu agencji są raczej duże przedsiębior­stwa, których budżety na reklamę wynoszą nierzadko kilkaset milionów dolarów. Najbardziej znane agencje z reguły towarzyszą swoim głównym klientom w ich eks­pansji. Od kilku lat zjawisko to można obserwować również w Polsce, gdzie obecna jest światowa czołówka firm produkcyjnych, handlowych oraz agencji reklamowych.

Konkurenci

Firma, która chce osiągnąć rynkowy sukces poprzez dostarczanie klientom satys­fakcji, nie działa w osamotnieniu. O zasoby nabywców przeznaczone na zakup towa­rów i usług zabiegają również inne firmy. Są to jej konkurenci. Mając możliwość porównania różnych ofert, nabywcy stają się bardziej wymagający. Jeśli oferty konku­rentów są bardziej atrakcyjne, firma może utracić część swoich klientów, a nawet wypaść z rynku. W otoczeniu rynkowym konkurenci stanowią główne źródło zagroże­nia, które nie pozwala „spocząć na laurach".

Działanie w konkurencyjnym otoczeniu wymaga posiadania i doskonalenia zespo­łu umiejętności potrzebnych do zdobycia i utrzymania konkurencyjnej przewagi. Moż­na je określić jako zdolność konkurowania. Tworzą ją przede wszystkim takie umiejętności, jak:

• dyskontowanie dobrych stron istnienia konkurentów;

• znajomość konkurentów;

• wiedza o głównych wyznacznikach natężenia konkurencji.

Odzwierciedleniem pozytywnej reakcji na zagrożenia stwarzane przez konkuren­tów jest benchmarking, który polega na systematycznej obserwacji i twórczym na­śladownictwie osiągnięć najlepszych przedsiębiorstw. Dzięki temu firma może szyb­ciej osiągnąć sukces, a zarazem uniknąć negatywnych skutków praktykowania zasa­dy uczenia się na własnych błędach. Innym sposobem jest rozwijanie przez firmę specyficznych umiejętności i zajęcie niszy rynkowej niedostępnej dla firm, które takich umiejętności nie posiadają. Od pewnego czasu konkurujące firmy decydują się na okresowe zawieszenie rywalizacji, wchodząc w alianse strategiczne. Czynią tak zwłaszcza wtedy, kiedy rezultat rywalizacji jest wątpliwy, natomiast zdyskontowanie mocnych stron obydwu firm (np. posiadania dobrego produktu i sprawnego systemu dystrybucji) stwarza szansę osiągnięcia obopólnych korzyści. Zarówno sukcesy, jak i porażki w walce konkurencyjnej nie zależą wyłącznie od samej firmy. Na ostateczny rezultat wpływ mają te elementy otoczenia rynkowego firmy, które wspierają jej marketingowe wysiłki. Dlatego poziom tego wsparcia, jak i umiejętność jego wykorzysta­nia, należą do kluczowych wyznaczników zdolności konkurowania.

W najszerszym rozumieniu konkurentami firmy są wszystkie firmy obsługujące tę samą grupę nabywców. Przy ograniczonych rozmiarach popytu, a zwłaszcza jego spadku, sprzedawcy sprzętu elektronicznego mogą bowiem odebrać część klientów agencjom turystycznym. Wprawdzie firmy powinny uwzględniać zmiany, jakie doko­nują się na innych rynkach, to jednak tak szerokie rozumienie otoczenia konkurencyj­nego jest mało użyteczne z praktycznego punktu widzenia. Właściwe otoczenie kon­kurencyjne firmy tworzą:

• konkurenci bezpośredni,

• sprzedawcy substytutów,

• konkurenci potencjalni.

Bezpośrednimi konkurentami są przedsiębiorstwa, które obsługują tę samą grupę nabywców, stosując identyczną lub zbliżoną strategię marketingową. Z reguły będzie to tylko część przedsiębiorstw zaliczonych do określonych sektorów. Nie są więc konkurentami producenci małych t dużych, ekskluzywnych samochodów, po­dobnie jak placówki gastronomiczne typu „fast food" nie konkurują z drogimi restau­racjami. W każdym z podanych przykładów wytwarzane produkty przeznaczane są dla różnych grup konsumentów.

Sprzedawcy substytutów są również konkurentami, gdyż zaspokajają te same potrzeby, choć za pomocą innych produktów. Dlatego konkurencję dla wytwórcy farb stanowią nie tylko inne firmy zajmujące się ich produkcją i sprzedażą, ale również producenci tapet, boazerii i tkanin obiciowych. Już w niedalekiej przyszłości realną konkurencją dla stacjonarnych form sprzedaży detalicznej mogą stać się ich wirtual­ne odpowiedniki.

Konkurentami potencjalnymi są firmy, które w danym momencie nie stanowią konkurencyjnego zagrożenia, ale mogą stać się jego źródłem w określonych okolicz­nościach. Przekształcaniu się konkurencji potencjalnej w rzeczywistą sprzyjają takie czynniki, jak:

• obniżanie barier wejścia na atrakcyjne rynki (np. deregulacja tzw. monopoli natu­ralnych),

• dążenie do rozszerzania asortymentu,

• stosowanie integracji pionowej polegającej na włączaniu do profilu działalności „sąsiednich" faz.

Lista uwarunkowań poziomu natężenia konkurencji jest obszerna. Do najważniej­szych należą:

• podmiotowa struktura rynku,

• stan barier wejścia na rynek,

• faza rozwoju,

• cele konkurowania,

• stabilność konkurencyjnej równowagi,

• przeciętny poziom zdolności konkurowania.

Wiele opracowań, w tym także podręczników marketingu, podkreśla niemal deter­ministyczną zależność między formami rynku (monopol, oligopol, polipol) a stanem konkurencji. W rzeczywistości wpływ ten jest znacznie mniejszy i bardziej złożony, co wynika w dużej mierze z oddziaływania innych czynników. Wpływ podmiotowejstruktury wiąże się z różnym stopniem przejrzystości rynku. Rynek, na którym dzia­ła niewiele firm (oligopol) jest przejrzysty, gdyż ułatwia obserwację zachowań konku­rentów i zmniejsza możliwość zaskoczenia. Natomiast wysoka stawka i duże zasoby sprzyjają wzrostowi natężenia konkurencji.

Bariery rynkowe to czynniki, które ograniczają zarówno wejście na rynek, jak i możliwość jego opuszczenia. Niskie bariery wejścia (np. brak ochrony celnej, słaby opór ze strony już istniejących przedsiębiorstw), zwiększają siłę konkurencyjnej presji, zwłaszcza jeśli wchodzącymi są firmy o dużej zdolności konkurowania. W podobnym kierunku działają wysokie bariery wyjścia w postaci już poniesionych nakładów inwe­stycyjnych, kosztów demontażu, niemożności innego zastosowania dotychczasowej technologii oraz kar umownych.

W początkowych fazach rozwoju rynku, a zwłaszcza przy szybko rosnącym popycie, natężenie konkurencji jest z reguły mniejsze, gdyż przestrzeni rynkowej starcza dla wszystkich chętnych. Narasta w fazie nasycenia i spadku sprzedaży. Największe natężenie występuje wówczas, kiedy wyczerpywaniu się możliwości osią­gania założonej sprzedaży towarzyszą wysokie bariery wyjścia z rynku.

Natężenie konkurencji zależy w dużym stopniu od celów, jakie stawiają sobie konkurenci. Jest największe, jeśli dominującym celem większości lub najbardziej znaczących przedsiębiorstw jest zniszczenie głównych konkurentów. Słabnie, kiedy dążeniu do osiągania konkurencyjnej przewagi towarzyszy troska o los całej branży lub wybranego rynku oraz respektowanie przyjętych zasad konkurowania.

Na wielu rynkach panuje okresowa równowaga konkurencyjna. Wyznaczają ją takie czynniki, jak: satysfakcja z osiągniętych udziałów w rynku, uznane sposoby osiągania konkurencyjnej przewagi oraz stała liczba potencjalnych punktów konflikto­wych. Naruszenie tej równowagi, a niekiedy tylko sam zamiar mogą spowodować przeakcentowaną reakcję. Rolę katalizatora najłatwiej spełnia wkroczenie na szcze­gólnie konfliktowe obszary. Łatwo można wyobrazić sobie reakcję na zachowanie konkurenta, który próbuje przejąć wspólnego dostawcę ważnych komponentów lub podporządkować sobie kluczowych pośredników handlowych. W przypadku przedsię­biorstw, które stosują strategię niskiej ceny, jej obniżenie przez jednego konkurenta lub ich grupę może sprowokować wybuch wojny cenowej.

Znaczne różnice w poziomie zdolności konkurowania występują nawet w przed­siębiorstwach poddanych oddziaływaniu wymagającego otoczenia. Natomiast długo­letnie funkcjonowanie w otoczeniu pozbawionym konkurencyjnych wyzwań powoduje zanik zdolności konkurowania. Staje się to głównym źródłem zagrożenia tych przed­siębiorstw wówczas, kiedy radykalne zmiany zewnętrznych uwarunkowań powodują wzrost natężenia konkurencji na ich dotychczasowych rynkach. Poddane zbyt silnej presji częściej oddają pole bez walki, zamiast podciągać się do najlepszych. Sytuacja taka jest od kilku lat udziałem znacznej części dużych polskich przedsiębiorstw.

WYŻSZA SZKOŁA BIZNESU I ADMINISTRACJI W ŁUKOWIE

1

---