Otoczenie rynkowe konkurencja wykład

background image

PODSTAWY MARKETINGU

PM 3. Otoczenie rynkowe -

konkurencja

Gdańsk 2008-2009, semestr
letni

Dr inż. Jerzy Koszałka

background image

PODMIOTY OTOCZENIA

RYNKOWEGO

ODBIORCY FINALNI (klienci, konsumenci, użytkownicy,

usługobiorcy)

Wykorzystują nabywane produkty (wyroby, usługi), zaspokajając

własne potrzeby

POŚREDNICY
Pośredniczą w przekazywaniu odbiorcom finalnym produktów

oferowanych przez firmę

KONKURENCI
Oferują odbiorcom finalnym zastępowalne produkty, często

korzystając z tych samych co firma pośredników i dostawców;

zwykle zainteresowani ograniczeniem lub eliminacją obecności

firmy na rynku

DOSTAWCY

Dostarczają firmie i jej konkurentom niezbędnych zasobów

materiałowych, technicznych, informacyjnych, kadrowych oraz

finansowych

INSTYTUCJE PUBLICZNE ZAINTERESOWANE FIRMĄ
Podmioty, które w pewnych sytuacjach interesują się firmą,

pełniąc funkcje nadzoru, kontroli, ochrony interesów społecznych

i/lub określonych grup nacisku

background image

PORTRET KLIENTA

(NABYWCY)

Wykaz najważniejszych cech klientów (nabywców, odbiorców)

kupujących produkty firmy, wyróżniających ich spośród

pozostałych klientów na rynku

ZAWIERA INFORMACJE O TYM:

KIM / CZYM SĄ KLIENCI

, w tym:

kto jest nabywcą (osoba, firma, instytucja) i jakie są jego

cechy (np. w przypadku konsumentów – wiek, płeć,

wykształcenie, zawód, dochody, rodzina, itp.)

gdzie jest zlokalizowany (np. konsument – gdzie mieszka,

firma, instytucja – gdzie i jak prowadzi działalność)

gdzie i dlaczego dokonuje zakupów

jaki wyznaje styl życia / działania

JAKIE PRODUKTY KUPUJĄ KLIENCI

, w tym:

co najczęściej kupują (gatunki, marki, ilości, jak często,

itp.)

do czego i jak używają kupionych produktów

dlaczego kupują te właśnie produkty (niska cena,

niezawodność, marka i prestiż, itp.)

w jaki sposób dokonują zakupu i jak się rozliczają

[Oprac. na podst. Mulak M.: Jak opracować business plan. M&A Communication Polska, Lublin 1995, s. 37-39]

background image

ZACHOWANIA

WSPÓŁCZESNYCH ODBIORCÓW

(KLIENTÓW)

Oczekują możliwości wyboru dostawcy oraz oferty

Chcą sami decydować o rodzaju / własnościach

nabywanych produktów oraz o warunkach zakupu

Oczekują partnerskiego, indywidualnego

traktowania

Powracają do dostawców, których oferta

przekracza ich oczekiwania (wywołuje zachwyt)

Są zinteresowani doradztwem i pomocą w

procesie zakupów (wybór opcji, dostęp do źródeł

finansowania transakcji, dostawa do domu, itp.)

Korzystają z zakupów internetowych, szczególnie

młodzi nabywcy

Są coraz rzadziej lojalni wobec dostawców, marek,

produktów

background image

WSPÓŁCZEŚNI POŚREDNICY

Są coraz ważniejszymi graczami rynkowymi –

w fazie pośrednictwa i obrotu rynkowego

powstaje rosnąca część dochodu narodowego

Występują w interesie klientów, stawiając

rosnące wymagania dostawcom

Tworzą standardy jakości i zachowań rynkowych

Coraz więcej dóbr sprzedają pod własną marką

Silnie uzależniają od siebie producentów

Szeroko współpracują z instytucjami

finansowymi (obrót bezgotówkowy, leasing,

faktoring, itp.)

background image

KONKURENCJA

KONKURENCJA

– rywalizacja między firmami (dostawcami)

o tych samych klientów (odbiorców)

KONKURENT

– firma (dostawca) rywalizująca z innymi

firmami (dostawcami) o pozyskanie tych samych klientów

(odbiorców)

RODZAJE KONKURENCJI

BEZPOŚREDNIA

– gdy konkurenci oferują produkty o tym

samym przeznaczeniu (np. samochody osobowe

małolitrażowe)

SUBSTYTUCYJNA

– gdy konkurenci oferują produkty o

różnym przeznaczeniu, które mogą jednak zaspokajać te same

lub podobne potrzeby (np. mieszarka do pasz – betoniarka,

maszyna do pisania – komputer osobisty, papiery wartościowe

– nieruchomości, ubezpieczenia, itp.)

POTENCJALNA

– gdy konkurenci oferują produkty, które

mogą być użyte zamiast dotychczasowych (np. kino – telewizja

kablowa na zamówienie, usługi strażnicze – elektroniczne

systemy alarmowe)

background image

SIŁY NAPĘDOWE KONKURENCJI

WEWNĄTRZ SEKTORA

[Porter M. E.: Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992, s.

22]

background image

KONKURENCJA MIĘDZY FIRMAMI

SEKTORA

- PRZYCZYNY NASILENIA

Istnienie wielu konkurentów o zbliżonej sile

Powolne tempo wzrostu sektora

Wysokie stałe koszty wytwarzania i zapasów

(nacisk na wykorzystanie zdolności produkcyjnych)

Małe zróżnicowanie produktów i brak kosztów

zmiany

Skokowy przyrost zdolności produkcyjnych

Różnorodność konkurentów (wielkość firm,

zróżnicowanie celów i strategii, trudność

uzgodnienia reguł gry)

Wysokie stawki strategiczne (ekspansja, prestiż)

Wysokie bariery wyjścia

[Oprac. na podst. Porter M. E.: Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa

1992, s. 34-38]

background image

NOWI KONKURENCI

WEJŚCIE NOWEGO KONKURENTA OZNACZA:

Przyrost zdolności produkcyjnej w sektorze

Zmniejszenie rentowności

GROŹBA WEJŚCIA NOWYCH KONKURENTÓW
DO SEKTORA ZALEŻY OD:

Istniejących barier wejścia

Oczekiwanej reakcji firm w sektorze

[Oprac. na podst. Porter M. E.: Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa

1992, s. 24-25]

background image

PRODUKTY SUBSTYTUCYJNE

Ograniczają potencjalne zyski w sektorze

Ograniczenia rentowności w sektorze są w tym

ostrzejsze, im atrakcyjniejsze są produkty

substytucyjne

NA UWAGĘ ZASŁUGUJĄ SUBSTYTUTY, KTÓRE:

Mogą skutecznie zastępować produkty sektora pod

względem cenowo-efektywnościowym

Wytwarzane są przez sektory osiągające wysokie zyski

REAKCJE NA SUBSTYTUTY:

Zbiorowe przeciwdziałanie firm sektora
Np. kampania reklamowa, poprawa jakości produktów,

ułatwienie dostępności

Włączenie substytutów do oferty firmy
Np. strażnik – wyszkolonym operatorem w

elektronicznym systemie ochrony

[Oprac. na podst. Porter M. E.: Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa

1992, s. 40-41]

background image

SIŁA PRZETARGOWA

NABYWCÓW

GRUPA NABYWCÓW JEST SILNA, GDY:

Jest zespolona lub dokonuje dużych zakupów

(szczególnie gdy u dostawców wysokie są koszty stałe, zmuszające

do wykorzystania zdolności produkcyjnych)

Kupowane produkty stanowią poważną część zaopatrzenia

nabywców

Nabywane produkty są znormalizowane lub niezróżnicowane

Ma niewielkie zyski

Kupowane produkty nie wpływają znacząco na jakość oferty

nabywców

Nabywcy stwarzają realną groźbę podjęcia produkcji własnymi siłami

– integracja wstecz (posiadanie przez nabywców własnych źródeł

zaopatrzenia daje znajomość kosztów, co pomaga w negocjacjach)

Nabywcy dysponują pełną informacją o popycie, cenach, kosztach,

sytuacji dostawców, itp.

NABYWCY MOGĄ DYSPONOWAĆ ZNACZNĄ SIŁĄ PRZETARGOWĄ

WOBEC DOSTAWCÓW, GDY POTRAFIĄ WPŁYWAĆ NA DECYZJE O

ZAKUPIE SWOICH ODBIORCÓW

[Oprac. na podst. Porter M. E.: Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa

1992, s. 41-43]

background image

SIŁA PRZETARGOWA

DOSTAWCÓW

GRUPA DOSTAWCÓW JEST SILNA, GDY:

Jest zdominowana przez kilka firm i bardziej skoncentrowana niż

sektor, do którego sprzedaje

Nie musi współzawodniczyć z produktami substytucyjnymi

oferowanymi klientom

Odbiorcy nie są znaczącymi klientami dla dostawców

(gdy losy dostawców są związane z sektorem, dążą oni do jego

ochrony, m. in. poprzez ustalanie rozsądnych cen, pomoc w pracach

badawczo-rozwojowych, naciski polityczne, itp.)

Wybór dostawcy jest dla nabywcy połączony z dużym nakładem

Produkty dostawców są zróżnicowane i/lub powodują koszty zmiany

u odbiorców

Dostarczane produkty mają decydujące znaczenie dla koniunktury w

branży

Dostawcy stwarzają realną groźbę podjęcia działalności własnymi

siłami (integracja wprzód)

SPECYFICZNYMI DOSTAWCAMI SĄ PRACOWNICY

(ich siła przetargowa może wzrastać, gdy są dobrze uzwiązkowieni,

niska jest podaż pracowników deficytowych specjalności, itp.)

[Oprac. na podst. Porter M. E.: Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa

1992, s. 44-45]

background image

ZACHOWANIA KONKURENTÓW

Wykorzystują rosnące możliwości ekspansji rynkowej

między regionami, krajami i blokami gospodarczymi

Określają jasno sposób wyróżnienia się na rynku

i zdobycia przewagi konkurencyjnej

Zdobywają przewagę konkurencyjną poprzez

podnoszenie jakości produktów, obniżanie cen czy

lepsze warunki dostawy

Duża część postępuje według zasady: „żyj sam i daj

żyć drugiemu”

Nie tylko konkurują, ale i współpracują z

konkurentami

Zawiązują alianse strategiczne, optymalizując

funkcjonowanie sieci współpracy z punktu widzenia

korzyści własnych oraz klientów

background image

ANALIZOWANIE KONKURENTA

WYMAGA ŚLEDZENIA TRZECH ZMIENNYCH:

Udziału konkurenta w rynku docelowym

Miejsca konkurenta w świadomości klientów

Odsetek klientów, którzy wymienili nazwę

konkurenta jako pierwszej firmy, która przychodzi

na myśl

Sympatii konsumentów

Odsetek klientów, którzy wymienili nazwę

konkurenta w odpowiedzi na pytanie o firmę, od

której najchętniej kupiliby produkt

Firmy, których miejsce w świadomości klientów

systematycznie rośnie i które wzbudzają coraz

większą sympatię klientów, zwiększą udziały w

rynku i zyski

[Oprac. na podst. Kotler P: Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań, 2005, s. 250]

background image

ZACHOWANIA DOSTAWCÓW

Zapewniają coraz szerszą, bardziej

kompleksową ofertę rynkową

Coraz rzadziej konkurują tylko ceną

Starają się pełnić funkcję dostawców

strategicznych, odpowiadających za znaczącą

część zaopatrzenia odbiorców, szczególnie

producentów

Skracają czasy dostaw zamówionych produktów

W dostawach, szczególnie masowych, opierają

przewagę na precyzyjnym harmonogramie

dostaw („just in time”)

W sprawną realizację dostaw szeroko włączają

się firmy logistyczne i kurierskie

background image

WSPÓŁCZESNE OTOCZENIE

ORGANIZACJI

STAJE SIĘ CORAZ BARDZIEJ:

ROZLEGŁE

Globalizuje się rynek, następuje coraz szersza wymiana

informacji, coraz powszechniej odczuwane są skutki

lokalnych kataklizmów i konfliktów

ZRÓŻNICOWANE

Powstają nowe, wyspecjalizowane organizacje,

zorientowane na wąskie i specyficzne „nisze rynkowe” i

grupy klientów o specjalnych, wyrafinowanych

potrzebach

NIESTABILNE

Coraz krótszy jest „okres życia” produktów, coraz

silniejsza konkurencja, częstsze „rewolucje”

technologiczne, przełomy polityczne, aktywna i zmienna

ingerencja państwa, itp.

KOMPLEKSOWE

Występuje coraz większa zależność procesów i zjawisk

[Opracow. na podst. Zarządzanie, Pod red. A. Koźmińskiego i W. Piotrowskiego. PWN, Warszawa 1995, s. 79]


Document Outline


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Przedsiębiorstwo turystyczne w otoczeniu rynkowym [KOMPLETNY], SEMESTR I, Podstawy Marketingu, Wykła
badania rynkowe i marketingowe - wykład (4 str), Marketing, marketing
Prawo konkurencji wykład 7 - 04.12, WPiA UŁ, Prawo ochrony konkurencji i konsumentów (T. Ławicki)
badania rynkowe i marketingowe - wykład (5 str), Marketing, marketing
Analiza konkurencji WYKŁAD 5, ZARZĄDZANIE, marketing, ćwiczenia
badania rynkowe i marketingowe - wykład, Marketing, marketing
EIE, Etapy integracji rynkowej, EIE wykład XI i XII
prawo konkurencji wykład 4 - 06.11, WPiA UŁ, Prawo ochrony konkurencji i konsumentów (T. Ławicki)
publiczne prawo konkurencji wyklad, Studia administracja WSAP Białystok, rok 5 sem hasło 5, Prawo
Prawo konkurencji wykład 5 - 20.11, WPiA UŁ, Prawo ochrony konkurencji i konsumentów (T. Ławicki)
prawo konkurencji wykład 6 - 27.11, WPiA UŁ, Prawo ochrony konkurencji i konsumentów (T. Ławicki)
Analiza rynków turystycznych wykłady, SGGW TiR zaoczne
Prawo konkurencji wykład 1 - 02.10, WPiA UŁ, Prawo ochrony konkurencji i konsumentów (T. Ławicki)
prawo konkurencji (WYKŁADY), SEMESTR III, prawo konkurencji
Prawo konkurencji wykład 3 - 30.10, WPiA UŁ, Prawo ochrony konkurencji i konsumentów (T. Ławicki)

więcej podobnych podstron