KONCEPCJA SEGMENTACJI OPARTEJ NA SAMOOCENIE.
KLASYFIKACJA VALS I VALS PRIM
„The Values and Lifestyles System- VALS”, czyli system wartości i stylów życia, stworzony przez SRI International, połączył dane demograficzne ze szczególnymi cechami stylu życia konsumentów, w celu opisania ich przyzwyczajeń związanych z nabywaniem produktów. Konsumenci kierowani potrzebą - nabywają produkty niezbędne do przeżycia, kierowani czynnikami zewnętrznymi - aby „ nie wypaść z gry”, natomiast osoby kierowane czynnikami wewnętrznymi kupują produkty odzwierciedlające ich niezależną osobowość i styl życia.
Pod koniec lat 80-tych, stworzono VALS 2 w celu unowocześnienia systemu VALS i lepszego przedstawienia psychologicznych motywacji podejmowania decyzji przez konsumentów. Większość nabywców w ramach nowego systemu podzielić można na trzy zasadnicze kategorie ze względu na samoocenę.
Samooceną możemy nazwać zbiór postaw i działań, które wzmacniają, podtrzymują lub potrafią zmienić własny obraz konsumenta”. Poza wyrażaniem własnej postawy poprzez wybór drogi zawodowej, stosunki z innymi ludźmi i roli w społeczności, można to także robić przez nabywanie produktów zgodnych z własnym wizerunkiem:
Samoocena oparta o zasady
Samoocena oparta o status
Samoocena oparta o działanie
Oprócz samooceny, VALS 2 opisuje również zasoby, z których korzystają konsumenci, by realizować swoje pragnienia i decyzje. Są to środki i możliwości psychologiczne, fizyczne, demograficzne i materialne, z których korzystają konsumenci( wykształcenie, dochód, pewność siebie, zdrowie, inteligencję oraz energię i gotowość do zakupywania towarów lub usług). System VALS 2 zawiera podgrupy, z których 6 wchodzi w skład trzech głównych opisujących samoocenę, a 2 stanowią kategorie same w sobie.
Samoocena według Zasad
Konsumenci opierający się o zasady, starają się zachowywać zgodnie z własnymi poglądami na temat tego, jak wygląda lub powinien wyglądać świat. Są to:
Realiści- osoby dojrzałe, cieszące się z życia, ceniące sobie porządek, wiedzę i odpowiedzialność. Większość z nich jest wykształcona, pracuje zawodowo, jest zadowolona ze swojej rodziny, swojego dorobku i pozycji towarzyskiej. Posiadają dużą wiedzę o świecie i wydarzeniach politycznych, pogłębiając ją. Mają umiarkowany szacunek wobec instytucji władzy i ustalonego porządku społecznego, lecz otwarci są na nowe zmiany i idee. Opierają swoje decyzje na wpojonych zasadach, są opanowani i pewni siebie. W produktach, które nabywają interesuje ich funkcjonalność, wartość i trwałość.
Idealiści- konserwatywni i konwencjonalni, wierzący w pewne idee, oparte na tradycji ( rodzina, kościół, społeczność i naród). Wielu ma głęboko zakorzenione zasady moralne. Postępują według określonych wzorców, ich działania skupiają się wokół domu, rodziny oraz organizacji, do których należą. Są konsumentami konserwatywnymi, wybierają produkty krajowe i konkretnej marki. Ich wykształcenie, dochody oraz energia życiowa są niewielkie, lecz wystarczają do zaspokojenia potrzeb.
Samoocena według Statusu
Konsumenci ci mają lub poszukują bezpiecznego miejsca w określonym środowisku społecznym. Poszukujący- porównują się z innymi, by określić swoja aktualną lub przyszłą pozycję, natomiast Zdobywcy- dążą do uznania poprzez osiągnięcia w pracy i w życiu rodzinnym.
Zdobywcami są ludzie odnoszący sukcesy w pracy, potrafiący doskonale kierować swoim życiem. Cenią sobie stabilność i przewidywalność ponad ryzyko. Przywiązani do pracy i rodziny. Praca daje im korzyści materialne, prestiż i poczucie obowiązku. Życie towarzyskie koncentruje się wokół rodziny, kościoła i biznesu. Prowadzą umowny tryb życia, są konserwatywni z politycznego punktu widzenia i szanują władzę. Wolą korzystać z renomowanych produktów i usług, dzięki którym pokazują swoją pozycję i odniesione sukcesy.
Poszukiwający dążą do znalezienia w świecie motywacji, pozycji i akceptacji. Usiłują znaleźć bezpieczne miejsce w życiu, choć są niepewni siebie i posiadają niewielkie zasoby ekonomiczne, społeczne i psychologiczne. Chwalą sobie bardzo opinie innych i akceptują ich. Miarą sukcesu dla nich są pieniądze, ponieważ niewiele ich mają, sądzą, że życie jest dla nich niesprawiedliwe. Wrażliwi są na gusta i preferencje osób, z którymi się stykają. Usiłują naśladować tych, którzy posiadają przedmioty wywierające wrażenie, a to, co chcą osiągnąć jest często poza ich zasięgiem..
Samoocena według działania
Konsumenci tacy lubią wywierać wpływ na otoczenie. Tworzący- robią to zasadniczo w domu i w pracy, a Eksperymentujący - wszędzie. Są głęboko zaangażowane w swą działalność.
Eksperymentujący są młodzi, pełni życia, entuzjastyczni, impulsywni i zbuntowani. Poszukują różnorodności i ekscytacji, cenią sobie wszystko, co nowe, nietypowe a nawet ryzykowne. Szybko otwierają się na nowe możliwości, lecz równie szybko ich zapał stygnie. Na tym etapie życia są politycznie niezaangażowani, niepoinformowani i nie potrafią sprecyzować swych ideałów. Łączą abstrakcyjną pogardę konformizmu i władzy ze strachem przed bogactwem, pozycją i władzą innych. Ich energia znajduje ujście w sporcie, rekreacji na wolnym powietrzu i imprezach towarzyskich. Są konsumentami wydającymi sporą część swych dochodów na ubrania, bary szybkiej obsługi, muzykę, kino i wideo.
Tworzący są ludźmi praktycznymi, posiadają konstruktywne umiejętności, są samowystarczalni. Żyją w tradycyjnym kontekście rodziny, pracy praktycznej oraz rekreacji fizycznej,niewiele poza tym. Doświadczają świata poprzez- budowę domu, wychowywanie dzieci, reperowanie samochodu czy poprzez uprawę ogródka. Mają dużo umiejętności i wystarczająco duży dochód i poziom energii, by realizować swe projekty. Politycznie konserwatywni, podejrzliwi wobec nowych idei, szanują rząd i zorganizowany system pracy, lecz niechętni wobec wpływu instytucji rządowych na indywidualne prawa jednostki. Nie wywierają na nich żadnego wrażenia dobra materialne poza tymi posiadającymi wartość praktyczną lub funkcjonalną np. narzędzia, sprzęt wędkarski.
Dynamiczni- odnoszą sukces, wykształceni, aktywni, przejmujący inicjatywę, mają o sobie wysokie mniemanie, posiadają spore zasoby. Interesują się samorozwojem i próbują wyrażać siebie na różne sposoby. Ważny jest dla nich image jako wyraz ich gustów, niezależności i charakteru. Zajmują eksponowane stanowiska przywódcze w biznesie i rządzie, poszukują wyzwań. Mają szeroką gamę zainteresowań, zajmują się kwestiami społecznymi, są otwarci na zmiany. Prowadzą raczej bogate życie. Posiadane przedmioty oraz interesujące je rozrywki odzwierciedlają głęboko zakorzenione umiłowanie do lepszych rzeczy w życiu.
Walczący ludzie są skromni w swoim życiu. Posiadają ograniczone zasoby ekonomiczne, społeczne i emocjonalne. Często w złym stanie zdrowotnym uważają świat za przytłaczający i trudny. Nie są zdolni do jednoznacznej samooceny, skoncentrowani raczej na zaspokajaniu pilnych potrzeb wynikłych w danej chwili. Są ostrożnymi konsumentami, reprezentują bardzo skromny rynek dla większości produktów i usług, są bardzo lojalni wobec ulubionych marek.
System segmentacji rynku VALS 2 stosowany jest do opisu czytelników magazynów i użytkowników innych mediów, poprzez definicję rynku docelowego dla nowego i istniejącego produktu, po twórczy rozwój produktu, by wymienić tylko kilka zastosowań.
Justyna Dąbrowska, grupa 2ZN1