PODSTAWY PUBLIC RELATIONS W INTERNECIE

(MATERIAŁY DLA STUDENTÓW DZIENNIKARSTWA I KOMUNIKACJI SPOŁECZNEJ - TYLKO DO UŻYTKU WEWNĘTRZNEGO UWM)

Internetowe public relations (e-PR) na podstawie:

J. P. Szyfter, Public relations w Internecie, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2005.

Strategia PR w Internecie - cele i kierunki działań internetowego kreowania wizerunku organizacji.

Cele strategiczne e-PR w koncepcji Jerzego P. Szyftera:

• ustanowienie w sieci czynnego całą dobę i siedem dni w tygodniu centrum informacyjnego o firmie i jej ofercie,

• zwiększenie widoczności w mediach przez poprawienie obsługi dziennikarzy i bezpośrednie udostępnianie informacji,

• zmniejszenie kosztów obsługi dziennikarzy,

• przyspieszenie obiegu informacji,

• rozwinięcie współpracy z mediami online - z wire services i z serwisami internetowymi,

• zbudowanie skupionej wokół witryny społeczności internetowej, stworzenie dogodnej płaszczyzny do nawiązywania bezpośrednich kontaktów z grupa docelową,

• sprawne docieranie z przekazem PR do inwestorów, akcjonariuszy, czy też dostawców (ss. 22-23).

Proces budowania internetowej strategii PR w ujęciu Szyftera:

1. Definiowanie celu (lub grupy celów)

• Co chcemy osiągnąć? (docierać z informacją, zbudować społeczność, zwiększyć widoczność w mediach, kształtować wizerunek),

• Jaka jest hierarchia celów?

• W jakim przedziale czasowym i w jakiej kolejności chcemy je osiągnąć?

• Jakie środki jesteśmy gotowi przeznaczyć na ich realizację?

2. Dokładne rozpoznanie swojej firmy

• Jakie są nasze silne i słabe strony?

• Jak nasza organizacja plasuje się na rynku?

• Jaką mamy konkurencję i jakie działania podejmuje ona w internecie?

• Czym dysponujemy (kapitał ludzki i materialny)?

• W jakim stopniu jesteśmy skomputeryzowani i zinternetyzowani?

• Jaki jest nasz poziom gotowości psychicznej i przygotowania merytorycznego do prowadzenia PR w sieci WWW?

1. Do kogo się zwracamy?

• Do kogo adresujemy swoje działania sieciowego PR?

• Jacy są nasi klienci? (im więcej się o nich dowiemy, tym lepiej)

• Jaki jest ich stopień zinternetyzowania?

• W jaki sposób korzystają z komputera? (w pracy czy raczej w domu, jakie mają nawyki?)

• Jakim dysponują sprzętem i z jakiego korzystają oprogramowania?

• Jakie są ich potrzeby informacyjne i psychiczne?

1. Co możemy zaoferować naszym odbiorcom?

• Czym moglibyśmy przyciągnąć odbiorców?

• W jakim celu odbiorcy mieliby wchodzić na nasze strony lub czytać nasze informacje? Co mogłoby ich do tego skłonić?

• Czy oferujemy im jakieś wartości unikatowe, których nie ma na innych witrynach?

• Które z uświadomionych i nieuświadomionych potrzeb odbiorców jesteśmy w stanie zaspokoić?

• W jaki sposób i jakimi metodami (przy użyciu jakich środków) będziemy budowali więzi lojalnościowe?

• Co moglibyśmy otrzymać od odbiorców w zamian za oferowane im wartości?

• Zebrać ich dane adresowe?

• Skłonić ich do dokonania zakupu?

• Zebrać informacje o naszej grupie docelowej i jej preferencjach?

• Zebrać uwagi i opinie na temat naszych produktów i usług?

4. W jaki sposób będziemy realizowali cele?

• Jakimi środkami się posłużymy?

• Jakie wykorzystamy instrumenty techniczne i marketingowe? (ss. 23-24)

Atrybuty witryny w e-PR według Szyftera:

• jest dostępna przez całą dobę z każdego miejsca na świecie,

• może jednocześnie obsługiwać wielu odbiorców,

• jest interaktywna, daje możliwość przekazu zwrotnego

• korzystanie z niej nie nastręcza trudności,

• pozwala na łatwe aktualizowanie treści,

• łączy tekst z obrazem i dźwiękiem stosownie do istoty przekazu,

• daje się łatwo integrować z bazami danych,

• posiada sieć odnośników hipertekstowych,

• zapewnia możliwość indywidualizacji przekazu (personalizacja),

• umożliwia przeprowadzanie sondaży i ankiet internetowych,

• umożliwia prowadzenie działalności handlowej online,

• daje możliwość monitorowania odwiedzin i preferencji użytkowników (s. 33).

Zadania witryny w koncepcji Szyftera:

• przekazywanie informacji,

• prezentowanie produktów,

• sprzedaż online,

• wzmacnianie przekazu reklamowego wysyłanego innymi kanałami medialnymi,

• budowanie wizerunku i wzmacnianie tożsamości,

• pozycjonowanie marki,

• prowadzenie dialogu z odwiedzającymi,

• budowanie lojalności i przywiązania konsumentów do brandu,

• wytwarzanie pożądanych skojarzeń (s. 35).

Pożądane cechy serwisu internetowego:

• wiarygodny - wszystkie informacje znajdujące się na witrynie

(w serwisie) są zawsze aktualne (podajemy datę) i oparte na rzetelnych źródłach, w miarę możliwości podajemy skąd informacja pochodzi i kto jest jej autorem; witryna udostępnia adresy e-mail osób odpowiedzialnych, najlepiej imienne, umożliwiając odbiorcom przekazu nawiązanie kontaktu zwrotnego (strony anonimowe nie budzą zaufania),

• elegancki - ma wyważoną, estetyczną szatę graficzną, na tyle lekką, że nie przedłuża czasu ładowania się stron serwisu; uroda witryny jest ważną przesłanką sukcesu,

• przyjazny - dysponuje łatwym, intuicyjnym systemem nawigacji, ma przejrzystą strukturę, dobrze dobraną czcionkę, udostępnia narzędzia ułatwiające wyszukiwanie informacji, komunikacja z użytkownikami prowadzona jest uprzejmie i sprawnie,

• poprawny technicznie - właściwie dobrano standard kodowania polskich znaków (IS0-8859-2), kodowanie strony jest zgodne ze specyfikacją standardu HTML W3C, kod wszystkich stron został uważnie sprawdzony i oczyszczony z błędów (s. 37).

Cele badań internautów na potrzeby e-PR w ujęciu Szyftera:

• określenie wielkości widowni witryn internetowych,

• określenie intensywności korzystania z witryn internetowych,

• określenie profilu społeczno-demograficznego użytkowników witryn internetowych,

• uzyskanie ciągłego pomiaru widowni witryn internetowych i możliwość śledzenia zmian widowni oraz zmian struktury demograficznej w czasie,

• określenie wzorów korzystania z witryn internetowych,

• określenie współkorzystania z witryn internetowych oraz innych wskaźników pomocnych przy planowaniu kampanii reklamowych w internecie,

• możliwość określenia liczby kontaktów z reklamą dla użytkowników danej grupy celowej (punkty s. 51).

Sposoby zdobywania informacji o internautach według koncepcji Szyftera:

• umieszczenie w widocznym miejscu e-mailowych adresów osób odpowiedzialnych za witrynę i zachęcanie do nadsyłania uwag,

• udostępnienie na witrynie specjalnych formularzy kontaktowych - tak pomyślanych, aby do maksimum uprościć proces przekazywania opinii,

• sondy i ankiety,

• konkursy (z nagrodami),

• mechanizmy rejestracji i logowania,

• wymiana „wartość za wartość”; za wypełnienie ankiety klient otrzymuj subskrypcję newslettera, ciekawe opracowanie, konto poczty elektronicznej lub drobny prezent,

• zaoferowanie subskrypcji bezpłatnych, różnotematycznych biuletynów; analiza ich popularności dużo nam powie o preferencjach klientów,

• analiza składanych na witrynie zamówień na usługi i produkty, a także pobieranych treści (pliki PDF, obrazki, programy itp.),

• analiza poruszania się klientów po witrynie,

• kluby użytkowników, w których, aby uzyskać pewne przywileje, trzeba podać swoje dane i preferencje (ss. 51-52).

Zasady tworzenia internetowego biura prasowego propagowane przez Szyftera:

1. Komunikaty prasowe powinny być udostępniane w pressroomie z chwilą przekazania ich do  mediów (równego dostępu do informacji wymagają np. przepisy regulujące obrót papierami wartościowymi); ważne i ciekawe notatki prasowe nie powinny być przemieszane z mniej interesującymi zapowiedziami lub informacjami o charakterze porządkowym.

2. Pressroom powinien umożliwiać dziennikarzowi łatwy kontakt (adres e-mail, numer telefonu) z rzecznikiem prasowym firmy lub innymi osobami upoważnionymi do  udzielania informacji; nie należy też zapomnieć o adresie pocztowym firmy i jej oddziałów. Kontakt powinien być imienny, dziennikarze nie lubią pisać na adresy anonimowe. Wskazana osoba musi być możliwa do uchwycenia, a wysłany na jej adres e-mail powinien szybko (bardzo szybko) uruchomić kontakt zwrotny.

3. Pressroom powinien udostępniać informacje kontekstowe i objaśniające. Dajmy dziennikarzowi szansę dowiedzieć się, czym właściwie jest „urządzenie ZX-28”, które właśnie wypuszczamy na rynek i na czym opieramy przeświadczenie, że jest ono „najlepsze na świecie”. Powinien zawierać wypowiedzi, stanowiska, opinie członków zarządu, ewentualnie rady nadzorczej, na temat istotnych i dotyczących firmy wydarzeń.

4. Pressroom powinien służyć dziennikarzowi wyczerpującymi informacjami o firmie, jej misji, historii, usytuowaniu na rynku, strategii rynkowej, wynikach finansowych, ofercie produktów, członkach zarządu (biogramy, wystąpienia), a także o zaangażowaniu firmy w   kwestie społeczne; dobrze, jeśli dokumenty są dostępne również w formatach alternatywnych (np. Word i PDF).

5. Odnośnik do biura prasowego powinien znajdować się zawsze na stronie głównej witryny (home page) w widocznym miejscu - dobrze, jeśli jest też widoczny na każdej stronie wewnętrznej; dziennikarz nie ma czasu na szukanie naszego pressroomu.

6. W przypadku udostępniania obszernych zasobów informacji, pressroom powinien oddać do dyspozycji dziennikarzy intuicyjnie działające narzędzia wyszukiwania - w ten sposób nie wystawimy na próbę ich cierpliwości.

7. Dobrze, jeśli pressroom zawiera serwis materiałów zdjęciowych i graficznych, a w nim zdjęcia siedziby firmy, produktów, członków zarządu, pliki graficzne z logo firmy i inne, według naszego rozpoznania potrzeb. Sprawią one, że ewentualna publikacja dziennikarska będzie bardziej atrakcyjna i spotka się z większym oddźwiękiem. Rozdzielczość udostępnianych materiałów graficznych powinna być dostosowana do potrzeb odbiorców.

Dziennikarz powinien mieć możliwość zapisania się na listę dystrybucyjną dla osób, które życzą sobie otrzymywać informacje pocztą elektroniczną, powinien mieć także możliwość samodzielnego wybrania interesujących go tematów i późniejszej zmiany wybranych opcji; należy też zapewnić mu możliwość zrezygnowania z naszych usług, jeśli dojdzie do wniosku, że już ich nie potrzebuje, nie ma bowiem nic gorszego niż wywołanie w nim wrażenia, że wpadł w pułapkę, z której nie ma wyjścia. Lista dziennikarzy interesujących się firmą to prawdziwa skarbnica dla piarowca.

8. Pressroom powinien udostępniać lub wskazywać ścieżkę dostępu do publikacji innych mediów na temat naszej firmy i jej produktów wycinki prasowe) - pomogą one dziennikarzowi zaplanować własną publikację i osadzić ją w kontekście.

9. Biuro prasowe powinno informować o uczestnictwie firmy w targach, ważnych wydarzeniach, akcjach o charakterze społecznym i charytatywnym, w których firma ma swój udział; sprzyja to budowaniu dobrego obrazu firmy i nawiązywaniu bezpośrednich kontaktów z dziennikarzami (ss. 58-59).

Kryteria skuteczności komunikacji online:

1. Linki do pressroomu powinny być widoczne z każdego poziomu witryny - jeśli jest inaczej, dziennikarze mogą nie dotrzeć do poszukiwanych informacji.

2. Biura prasowe powinny udostępniać listy kontaktów (telefony, adresy e-mail). Z badań wynika, że poszukiwanie kontaktu należy do najważniejszych powodów skłaniających dziennikarzy do odwiedzenia witryny.

3. Zasoby powinny być w taki sposób udostępnione, aby dziennikarz znalazł to, czego szuka przy jak najmniejszej liczbie kliknięć. Tylko wtedy odwiedziny na witrynie pozostawią u  niego pozytywne wrażenie. Dziennikarze odwiedzają pressroomy, aby szybko dotrzeć do informacji, a nie tracić czas na błąkanie się po zakamarkach witryny.

4. Z pressroomu powinny prowadzić odnośniki do stron zawierających informacje o firmie, informacje dla inwestorów (np. sprawozdanie roczne), a także do opisów produktów, zapowiedzi wydarzeń oraz wszelkich innych istotnych informacji.

5. Warto pamiętać o możliwościach, jakie w dziedzinie prezentacji oferują multimedia. Internetowe biuro prasowe powinno udostępniać klipy audio i wideo; tu też mogą być prowadzone na żywo konferencje prasowe, wywiady i czaty.

6. W pressroomie powinny znaleźć się zarówno gotowe zestawy przekrojowych informacji, jak i pojedyncze komunikaty; zdjęcia, tabele powinny być udostępniane do pobrania stosownie do rozpoznanych potrzeb.

7. Wskazane jest zbudowanie mechanizmu personalizacji, pozwalającego w sposób automatyczny przesyłać dziennikarzowi informacje na tematy, które sam sobie wybrał (s. 61).

Wskazówki Szyftera odnośnie monitorowania grup docelowych w Internecie:

• Przez jakiś czas uważnie obserwuj grupy, które oddziałują na interesujący cię rynek docelowy.

• Zapisz się do starannie wybranych grup i ostrożnie włącz się w prowadzone tam rozmowy.

• Opracuj sobie plik podpisu, który będzie dołączany do wszystkich twoich postów.

• Staraj się być użyteczny, wypracuj sobie pozycję eksperta - od tej pory twoje opinie będą oddziaływały na szerokie kręgi społeczności internetowej (s. 119).

Zasady zarządzania listami mailingowymi przytaczane przez Szyftera:

• Zgoda nowego subskrybenta musi być w pełni zweryfikowana przed uruchomieniem wysyłki.

• Musi istnieć prosta metoda zakończenia subskrypcji.

• Powinny istnieć alternatywne metody zakończenia subskrypcji.

• Adresy, pod które poczta nie dochodzi muszą być usuwane z listy mailowej.

• Wielkość wysyłki mailingowej musi uwzględniać wydolność systemów odbiorców.

• Należy odpowiednio zabezpieczać listę adresową przed ewentualnymi nadużyciami.

• Sposób i warunki wykorzystywania adresów muszą być jasno określone.

• Pozyskane spisy adresów e-mailowych mogą być wykorzystywane wyłącznie do swojego pierwotnego celu.

• Charakter i częstość mailingów powinny być ściśle określone.

• Jedna subskrypcja - jedna lista adresowa (s. 127).

Zintegrowana komunikacja marketingowa

(połączenie promocji, reklamy i public relations) na podstawie:

H. Berkley, Marketing internetowy w małej firmie, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2005.

Kwestionariusz Berkley przydatny do określania cech charakterystycznych docelowej grupy klientów internetowych:

• Do jakiej grupy wiekowej kierujesz swoje usługi (lub swój produkt)?

• Czy starasz się dotrzeć do konkretnej płci lub narodowości?

• Jaki jest przeciętny dochód Twoich potencjalnych klientów?

• Jaka jest ich znajomość obsługi komputera?

• Czy będą odwiedzać Twoją stronę internetową w pracy, czy w domu?

• Jak szybkie jest ich łącze internetowe?

• Czy mają jakieś specyficzne hobby?

• W jakiej części kraju mieszkają?

• Jaki jest ich stan cywilny?

• Czy mają dzieci?

• Jaki jest ich poziom wykształcenia? (ss. 21-22).

Zdaniem autorki „podstawową korzyścią marketingu internetowego jest to, że internet pozwala na kierowanie reklamy do szczegółowo do­branej grupy klientów. Im więcej więc wiesz o swoich klientach, tym większe szanse na udaną kampanię. Jeśli do tej pory nie wiesz, kto jest Twoim docelowym klientem, zacznij pytać. Rozdaj kupony lub jakiś drobiazg, żeby zachęcić klientów do podzielenia się swoimi danymi personalnymi” (s. 22).

Wskazówki Berkley w zakresie zwiększania efektywności tytułu:

1. Tytuł ma być krótki i jednoznaczny. Tytuł nie powinien mieć więcej niż 10 słów, a najlepiej żeby składał się z mniej niż 5 słów. Większość przeglądarek internetowych nie pozwala na zobaczenie więcej niż 5 czy 6 słów, więc długie tytuły się „gubią”. Nie  marnuj miejsca na zbyteczne przymiotniki typu „bardzo”. Używaj słów wyrazistych i opisowych.

2. Podkreśl korzyści dla klienta. Powiedz klientowi wyraźnie, jakie korzyści osiągnie, gdy  otworzy biuletyn. Powinieneś mu zaoferować stałą „nagrodę” za otwarcie wiadomości. Taką nagrodą może być po prostu ważna informacja. Skuteczne może być używanie takich słów jak „oszczędzaj swój czas”, czy „zarabiaj pieniądze”. Powiedz czytelnikowi wystarczająco wiele, żeby zwrócić jego uwagę, ale tylko w takim stopniu, żeby chciał dowiedzieć się więcej z Twojej strony internetowej.

3. Zadawaj pytania. Zadawanie pytań może wzbudzić ciekawość czytelnika i zachęcić go do szukania dalszych informacji. Sprawi również, że wiadomość będzie przypominała bardziej e-mail od kolegi, co zwiększy prawdopodobieństwo jej otwarcia.

4. Używaj bezpośrednich zwrotów do czytelnika. Nigdy nie wysyłaj e-maili do  „Nieujawnionych odbiorców” (ang. Undisclosed recipients), ani nie zamieszczaj wygenerowanego adresu nadawcy, na który czytelnik nie może odpowiedzieć. Te dwa przypadki sugerują, że zawartość wiadomości jest spamem. Zawsze wysyłaj e-maile z  adresu firmowego albo osobistego. Jeśli nazwa Twojej firmy jest rozpoznawalna, wykorzystaj to; jeśli nie, używaj własnego imienia i nazwiska. Jeśli to tylko możliwe, używaj imienia odbiorcy w tytule, a także w powitaniu. Większość programów pozwala na automatyczne umieszczenia imienia i nazwiska odbiorcy w treści biuletynu. Staraj się również używać bezpośrednich zwrotów do odbiorcy, na przykład: „Chcieliśmy Pana zaprosić na wielkie otwarcie...”.

5. Nawiqzuj do aktualnych wydarzeń i imprez. Nawiązywanie do bieżących wydarzeń czy świąt jest bardzo skuteczne. Oto kilka przykładów: „Oszczędzaj na gwiazdkowych zakupach”, „Powrót do szkoły z klasą” albo „Kilka porad jak schudnąć na wiosnę”.

6. Nie używaj słowa „darmowy”. To samo dotyczy słów „oferta ograniczona”, „kupuj teraz”, i innych haseł związanych ze sprzedażą. Dlaczego? Otóż wiele firm czy  dostawców internetowych filtruje przychodzące wiadomości i aby uniknąć zapchania skrzynek spamem, odrzuca wszystkie te, w których tytule wystąpią takie właśnie słowa; na przykład tytuł zawierający słowo „gwarantowany” (czy  „gwarantowana”) zostanie na pewno zablokowany przez serwer firmy Road Runner. Bądź ostrożny, jeśli chodzi o krzykliwą reklamę, unikaj wykrzykników lub  wpisywania treści wielkimi literami. Taka wiadomość również może wyglądać jak spam i może zostać zablokowana przez dostawcę internetowego (ss. 69-70).

Zasady zalecane przez Berkley w co-brandingu:

1. Jak współpraca wpłynie na klienta? Czy sprawi, że klient poczuje się bardziej wyedukowany? Szykowny? Modny?

2. Jakie będą cechy wspólne współpracujących ze sobą marek i klienta - czy będą nowocześni, zależni od siebie, nowatorscy? Upewnij się, że image kreowany przez nową kampanię nie kłóci się z dotychczasowym wyobrażeniem firmy czy marki, jakie posiadają klienci. Planując współpracę w ramach co-brandingu, nie powinieneś porzucać dotychczasowego wizerunku, a jedynie bazować na nim.

3. Jakie korzyści ze współpracy będzie miał klient? Czy dzięki co-brandingowi zaoszczędzi czas albo pieniądze? Kampania powinna jasno określać korzyści, które klient będzie czerpał z tej współpracy.

4. Czy współpraca jest zorientowana na użytkownika? Czy Twoim celem jest dostarczenie klientowi najlepszego rozwiązania z wszystkich możliwych?

5. Czy obie firmy angażują się we współpracę w równym stopniu? Współpraca powinna być oparta na równych zasadach, inaczej nie przyniesie żadnych efektów.

6. Czy klient bez trudu będzie mógł dostrzec wartość co-brandingu?

7. Czy współpraca umożliwi Ci dotarcie do nowej grupy klientów? Czy dzięki niej klienci będą kupować lepsze i droższe produkty? (ss. 89-90)

Reguły opracowywania banerów reklamowych w ujęciu Berkley:

1. Podkreśl natychmiastowe korzyści dla klienta. Powiedz od razu potencjalnemu klientowi, dlaczego powinien kliknąć na Twoją reklamę.

2. Powiedz klientowi, czego od niego oczekujesz: Kliknij tutaj! Zadzwoń teraz!

3. Przyciągnij uwagę klienta. Pomoże Ci w tym użycie takich słów jak „darmowy”, a także zamieszczenie zdjęć twarzy lub animacji w formacie Flash.

4. Ostrożnie dobierz słowa. Nie marnuj miejsca na słowa typu „Witaj”, „elektroniczny”, „strona główna” czy „strona internetowa”. Są tak powszechne, że nie przekazują żadnych treści. Banery, które je zawierają, nie mogą być na przykład wyświetlane na stronach serwisu Google, chyba że słowa te są niezbędne do opisania produktu, jak choćby w zwrocie „seminarium dotyczące marketingu internetowego”.

5. Zachęć klienta do działania. Małe firmy nigdy nie powinny kupować banerów reklamowych w celu umocnienia marki, bo jest to zbyt kosztowne. Lepiej zachęcić klienta do konkretnego działania, na przykład do wzięcia udziału w konkursie, czy darmowego, próbnego korzystania z Twojego serwisu przez 30 dni. Przy wykorzystaniu specjalnego oprogramowania śledzącego działania internautów zalogowanych na Twojej stronie, możesz następnie zmierzyć skuteczność danej reklamy.

6. Wypróbuj różne projekty graficzne banera. Zawsze testuj różne hasła reklamowe i szatę graficzną banera w tym samym czasie. Większość stron internetowych pozwala na wykorzystywanie dwóch lub trzech projektów w czasie jednej kampanii reklamowej.

7. Przygotuj stronę internetową, na którq znajdą się iriformacje związane z banerem. Nie dopuść do tego, żeby klient, który kliknął w baner, musiał przeszukiwać Twoje strony internetowe w poszukiwaniu informacji o reklamowanej promocji. Przygotuj specjalną stronę, zawierającą informacje, które będą uzupełnieniem informacji o promocji opisanej w reklamie banerowej. W ten sposób zwiększysz szansę na zamknięcie transakcji. Te  same zasady warto stosować w przypadku kupowania słów kluczowych. (Aby dowiedzieć się, w jaki sposób pismo Men's Health zastosowało tę regułę w swojej reklamie banerowej, zajrzyj do studium przypadku). (ss. 113-114)

Zasady projektowania stron internetowych w koncepcji Berkley:

1. Utrzymuj spójność serwisu. Używanie tej samej czcionki czy schematu kolorystycznego sprawi, że klient poczuje się komfortowo i swojsko. Nie używaj podkreśleń, chyba że zamieszczasz na stronie linko Inaczej możesz wprowadzić użytkownika w błąd.

2. Trzymaj się zasad poprawnej edycji. Błędy literowe czy niepełne linki mogą sprawić, że  strona straci wiarygodność w oczach użytkownika. Zawsze dokładnie sprawdzaj wszystkie artykuły i wiadomości; niech będą tak dopracowane, jakby miały się pojawić w formie drukowanej.

3. Nie skupiaj się tylko i wyłącznie na stronie głównej. Pamiętaj, że wyszukiwarki mogą odsyłać użytkowników do każdej strony serwisu.

4. Przetestuj działanie strony na różnych platformach i różnych przeglqdarkach. To, że Twoja firma korzysta z ostatniej wersji Internet Explorera, nie oznacza, że cała reszta świata też korzysta z tego programu. Witryna może całkiem inaczej wyglądać na innym monitorze albo w innej przeglądarce internetowej.

5. Ustal szybkość ładawania się serwisu jako priorytet. Szybko ładujące się strony są ważniejsze dla internautów niż efekciarskie animacje. Techniczna możliwość umieszczenia na stronie efektownych zdjęć lub filmów nie oznacza, że musisz koniecznie zamieszczać na niej pliki o dużej objętości. Jeśli jednak wybierzesz taką opcję, pamiętaj o przygotowaniu alternatywnej, tekstowej wersji strony. Nie wszyscy internauci mają szybkie łącza - prawdopodobnie Twoja biurowa sieć jest 40% szybsza niż typowe łącza domowych użytkowników.

6. Wyznacz na stronie miejsce na nowe artykuły oraz informacje. Jeśli tak zorganizujesz zawartość strony, że wszystkie części serwisu będą pojawiały się w tym samym miejscu, co zwykle, to stali użytkownicy nie będą zdezorientowani zmianami wprowadzonymi przez nowe artykuły. Najlepiej, żeby obok nowych artykułów pojawiały się daty ich ukazania się w serwisie - będzie to stanowiło zachętę dla użytkowników do powtórnego odwiedzenia strony. Uaktualnianie strony internetowej jest znacznie tańsze niż uaktualnianie broszury czy innego materiału drukowanego. Wykorzystaj możliwości internetu i przetestuj w nim nowe promocje.

7. Na każdej podstronie zamieszczaj link do strony głównej. Niezależnie od tego, w jakiej części serwisu znajdzie się użytkownik, zawsze powinien mieć możliwość szybkiego i łatwego powrotu do strony głównej. Jeśli Twoja strona zawiera linki do innych witryn internetowych, nie dopuść do utraty użytkowników i zapewnij im możliwość powrotu. Zaprojektowanie opcji ładowania się strony, do której prowadzi łącze, w nowym oknie sprawi, że użytkownik nie odejdzie zbyt daleko od Twojej strony.

8. Dostarczaj rzetelnych informacji. Nowi użytkownicy powinni dowiedzieć się w ciągu zaledwie 15 sekund, co może im zaoferować Twoja firma. Każdy artykuł czy informacja powinny pomagać nowemu użytkownikowi w podjęciu decyzji o dokonaniu zakupu

9. Daj możliwość rozwoju marketingowi wirusowemu. Pamiętaj, żeby w strategicznym miejscu umieścić link, dzięki któremu użytkownik będzie mógł wysłać dany artykuł (albo inną treść, która może sprawić, że ludzie będą mówić o Twojej stronie) do znajomego.

10. Zbieraj e-maile użytkowników. Postaraj się, żeby ze stroną kojarzyła się atmosferą zaufania, dzięki której użytkownicy chętnie udostępnią Ci swoje adresy e-mailowe. Wszak zebranie bazy danych z adresami e-mailowymi użytkowników i informacjami o  nich jest głównym powodem utworzenia internetowego serwisu. Daj użytkownikom możliwość zapisania się na listę wysyłkową, dzięki czemu będziesz mógł im wysyłać kupony, linki i informacje o nowościach - wszelkie informacje, które mogą wzbudzić ich zainteresowanie i skłonić do powtórnego odwiedzenia strony (ss. 120-122).

Kwestionariusz ankiety do oceny funkcjonalności witryny internetowej w wydaniu Berkley (ss. 123-124):







Kwestionariusz ankiety do oceny witryny w aspekcie skuteczności marketingowej według Berkley (s. 125):




Wykorzystanie Internetu dla celów PR na podstawie:

W. Sokołowski, Public Relations w Internecie, [w:] e-PR - Vortal PR i  Komunikacji Marketingowej w Sieci, http://epr.pl/czytelniatrzy.php?id=19&com=8&itemcat=1 [dostęp: 5 czerwca 2005].

Zalecenia odnośnie działań public relations w Internecie - koncepcja Witolda Sokołowskiego:

„spraw by klient odwiedził Twoją stronę gdy pomyśli o Twojej branży lub miejscowości

Stosunkowo łatwy i nieskrępowany dostęp do tego medium w pracy lub w domu sprawia, że Internet stał się jednym z podstawowych źródeł wiedzy o tym co się dzieje w kraju, poza granicami, a dzięki serwisom miejskim również lokalnie. Sektor finansowy sprawdza kursy walut i notowania giełdowe, kibice sportowi gorączkowo czytają doniesienia ze stadionów, a wszyscy zagłębiamy się w lekturze ofert wakacyjnych i promocji.

stań się rzetelnym źródłem informacji nie tylko o swej firmie i produktach

Ile razy zdarzyło Ci się jednak tracić orientację w tysiącach odnośników wyrzuconych przez wyszukiwarkę nie znalazwszy odpowiedzi na nurtujące Cię pytanie? Jak często błądzisz po stronie jakiejś firmy by w końcu przekonać się, że znajdująca się tam oferta nie przystaje do rzeczywistości, a konkurencja dawno już przekroczyła prędkość dźwięku... A przecież klienci Twojej firmy są takimi samymi użytkownikami sieci jak Ty. Postaw sobie pytanie: Co zrobić by zostać zauważonym w gąszczu informacji? Czy możliwe jest, że klienci bezskutecznie pukają do Twoich drzwi, a Ty ich po prostu nie słyszysz?

Według IT Partner zaledwie:

• 45% firm prezentuje całość lub większość swojej oferty w sieci, a aż

• 55% witryn służy jedynie wykazaniu obecności firmy lub poinformowaniu o ogólnym zarysie ofert

nie chowaj się przed wzrokiem - daj się zauważyć klientom i konkurencji(!)

To tak jakby otworzyć sklep jubilerski z dala od ruchliwej ulicy, a okna wystawowe dodatkowo zasłonić papierem tak by blask klejnotów nie wydostawał się na zewnątrz. Może taka aranżacja mogłaby co niektórych zaciekawić. Pozostali przeszliby jednak obojętnie lub po prostu by tam nie trafili.

Jeśli więc odwiedzający zdarzają się na Twojej stronie rzadziej niż dobry film w telewizji, albo szukają u konkurencji produktów, które mógłbyś im z powodzeniem dostarczyć to znaczy, że zaniedbujesz wizerunek swojej firmy w sieci lub wręcz zaniechałeś jakichkolwiek działań w tym kierunku.

szukaj wśród użytkowników sieci swych potencjalnych klientów

Zacznij od określenia swego rynku docelowego, a następnie konsekwentnie szukaj miejsc gdzie gromadzą się jego przedstawiciele. Wg różnych źródeł liczba użytkowników Internetu w Polsce szacowana jest od 1,8-5 milionów osób.

• 34% spośród nich to specjaliści i kadra kierownicza różnego szczebla,

• 38% to uczniowie szkół średnich i studenci,

• 21% deklaruje wysoki dochód

W zależności od przyjętych kryteriów mogą być wśród nich zarówno osoby, które korzystają tylko z poczty elektronicznej, a zasoby Internetu przeszukują raz na miesiąc, jak i ci, dla których Internet jest regularnie stosowanym narzędziem pracy. Niezależnie od celu, każda z nich może stać się potencjalnym nabywcą Twych produktów. Poznaj ich sposoby komunikacji i upodobania i spróbuj dotrzeć do nich ze swoją ofertą.

nie działaj w pojedynkę: znajdź partnerów, którzy pomogą Ci w promocji firmy

Istotne jest również to jakich informacji poszukuję potencjalni odwiedzający i jakie strony internetowe są najczęściej przez nich odwiedzane. Wg CASE Polacy szukają przede wszystkim nowinek technicznych(41%). Kolejne miejsca zajmują rozrywka (32%), komputery (30%), edukacja (28%), aktualności (23%), motoryzacja (23%), ekonomia (20%) i  podróże (15%). Zawrzyj sojusz z serwisem najczęściej odwiedzanym przez Twych potencjalnych klientów. Podzielcie się wiedzą i doświadczeniem, wymieńcie informacje lub zorganizujcie wspólną zabawę. To co dla partnera może być urozmaiceniem zawartości serwisu, dla Ciebie będzie szansą na zaistnienie w świadomości nabywców.

pamiętaj. konkurencja nie śpi!

Agencja PR Hauska & Ffeischmann-Hillrd cytowana przez Gazetę Wyborczą w artykule »Wizerunek to WWW« w marcu 2000 podaje, że 70% spośród 238 badanych menedżerów z   Polski, Austrii, Bułgarii, Czech, Rumunii, Słowacji, Słowenii i Węgier przewiduje największa rolę Internetu w kreowaniu wizerunku i przekazywaniu informacji o firmie do opinii publicznej, daleko przewyższając skuteczność tradycyjnych działań. Główni gracze na Twoim rynku zapewne dysponują już odpowiednimi narzędziami. Nie pozwól zdystansować się jednak także swym bezpośrednim konkurentom, a jeśli masz okazję zbuduj wizerunek firmy jako pioniera w branży pod tym względem.

Częstotliwość działań PR firm nasila się przy okazji wprowadzania nowych produktów, w  sytuacjach kryzysowych, podczas wydarzeń branżowych takich jak targi, fuzje. Duży wpływ na zapotrzebowania na usługi PR ma ogólna koniunktura na rynku, tempo wdrażania nowych rozwiązań we wszystkie dziedziny gospodarki i co za tym idzie rozwój samych producentów. Oczywistym jest również fakt, iż w Twojej branży cykl życia produktu staje się coraz krótszy, a produkty są generalnie bardzo szybko zastępowane przez lepsze, doskonalsze. Wymusza to na producentach i dystrybutorach konieczność ciągłego informowania rynku o zachodzących zmianach. Spójrz na e-PR jak na szansę by dotrzeć z informacją wcześniej, pełniej, efektywniej. Dzisiaj, jak nigdy przedtem czas rzeczywiście oznacza pieniądz.”

Konstruowanie tekstu na stronę internetową w ramach e-PR na podstawie:

M. Fiedziukiewicz, Wbrew regułom, czyli poradnik jak konstruować tekst na stronę internetową,

e-PR - Vortal PR i Komunikacji Marketingowej w Sieci, http://www.epr.pl/czytelniatrzy.php?id=195&itemcat=1 [dostęp: 6 lipca 2005].

1. Strukturalne konstruowanie tekstu

• Przygotowując teksty na potrzeby Internetu częściej zaczynamy się zastanawiać nad strukturą tego, co piszemy. Zadajemy sobie wtedy pytanie o to, jak będzie wyglądał szablon, który następnie będziemy wypełniać. Przykładowo redagując tekst o produktach naszej firmy przygotujmy sobie schemat opisu. Może on wyglądać tak:

- Nazwa produktu

- Problem

- Rozwiązanie

- Funkcje produktu

- Korzyści

- Cennik

• Następnie opisujemy wszystkie produkty niejako wypełniając przygotowany szablon. Bądź konsekwentny i postaraj się, aby struktura stron określonego typu nie podlegała zmianom. Gdy czytelnik dostanie zestaw informacji o produkcie będzie oczekiwał takiego samego zestawu na każdej stronie opisującej kolejne produkty.

2.Redukuj tekst, bo nikt go nie przeczyta

• Jeśli chcesz mieć pewność, że ktoś w Sieci przeczyta to, co napisałeś, pisz mniej! Skróćmy zatem nasz tekst o połowę zachowując tylko główny sens.

• Rzeczy ważne, lecz nie dotyczące głównego nurtu przenieśmy do materiałów dodatkowych. Lepiej, żeby nie znalazły się one w głównym tekście, gdyż jak już wiemy, zbyt długie wypowiedzi rzadko czytane są przez Internautów.

• Dbajmy o umieszczanie każdej nowej myśli w nowym akapicie, ale nie zapominajmy, że te nie powinny być zbyt długie. Jest to ważne w odniesieniu do   powyższej uwagi o skanowaniu tekstu przez użytkownika przed jego przeczytaniem. Krótkie akapity pozwolą na szybkie ocenienie przydatności tekstu. Idealny akapit składa się z 2-3 zdań.

3.Tekst skanowalny

• Badania wykazują, że 79% Internautów najpierw przegląda stronę, a dopiero ewentualnie później ją czyta. Należy zatem tworzyć jasne nagłówki, informujące o czym jest następujący po nich tekst. Stosowanie nagłówków i śródtytułów, musi wejść nam w nawyk w czasie pisania tekstów na potrzebę Internetu.

• Kiedy zależy nam na podkreśleniu fragmentu tekstu, bądź słowa, używajmy wytłuszczenia. Jest to w Internecie sposób najlepszy. Zatem nie żadne wersaliki, kursywa czy tym bardziej podkreślenie (w Internecie podkreślenie zazwyczaj oznacza odnośnik). Jeśli wyróżniamy kolorem, niech to będzie zawsze ten sam kolor.

• Nie przesadzaj z ilością wyróżnień. Jedna lub dwie frazy na akapit wystarczą. Jeśli chcesz podkreślić wiele elementów, możesz ułożyć je w listę. Jednak pamiętajmy też o tym, że nie może być ona zbyt długa. Przyjmuje się, że nie powinna mieć więcej niż dziewięć elementów i nie więcej niż dwa poziomy zagłębienia. Jeśli mamy długą listę warto podzielić ją na kilka sekcji z której każda będzie opatrzona własnym nagłówkiem.

• O ile jest to możliwe pomagajmy odbiorcy wyobrazić sobie dane, poprzez stosowanie tabel, schematów i wykresów.

4.Akapity - krótkie i treściwe. Tekst - pisany od końca

• Pamiętajmy, że akapit to początek nowej myśli. Dlatego pisząc wciskaj Enter za  każdym razem kiedy zaczynamy nowy wątek. Niech każdy akapit będzie zorganizowany wokół innego problemu i niech odpowiada na kolejne pytania Internauty. Zaczynaj od rzeczy zrozumiałych dla czytelnika aby w dalszej części przejść do spraw nowych i bardziej złożonych.

• Cały czas pamiętajmy, że jest to tekst na potrzebę sieci. Dlatego aby użytkownik naszej witryny łatwiej i szybciej zrozumiał o czym jest tekst i chciał go przeczytać w całości, musimy najważniejsze wnioski i myśli przekazywać już na początku. Nie trzymajmy Internauty w niepewności. Użytkownicy są leniwi, oczekują prostej i szybkiej informacji.

• Postawmy treść na głowie. Rozpocznijmy, inaczej niż w tekście publikowanym na papierze, czyli od podsumowania lub konkluzji. Internauta powinien wiedzieć z wyprzedzeniem co takiego ciekawego jest dla niego wewnątrz tekstu. Musimy pamiętać, że mamy do czynienia z użytkownikiem, który wpierw skanuje treść a dopiero później staje się czytelnikiem.”

System relacji z klientem w e-PR na podstawie:

M. Brzozowska, Komunikacja on-line, Cz. 2, [w:] e-PR - Vortal PR i Komunikacji Marketingowej w Sieci,

http://epr.pl/czytelniatrzy.php?page=2&id=299&itemcat=1 [dostęp: 16 czerwca 2005].




Wskazówki odnośnie funkcjonalności witryny internetowej na podstawie:

T. Karwatka, Trafić w sedno. Mieć skuteczną stronę WWW , Cz. 1, [w:] e PR - Vortal PR i Komunikacji Marketingowej w Sieci, http://www.epr.pl/czytelniatrzy.php?id=193&itemcat=1 [dostęp: 6 lipca 2005].

„Kiedy już wiemy co ma zawierać nasza strona, co chcemy powiedzieć, czas zabrać się za to jak chcemy to powiedzieć. O ile w początkowym stadium rozwoju Internetu kluczową rolę odgrywał sam pomysł na serwis lub technologiczne fajerwerki, o tyle dziś nie jest to żadną gwarancją sukcesu. Strona ma spełniać swoje funkcjonalne zadania, a wszystko co w tym przeszkadza powinno być usunięte. Naszym celem jest stworzenie skutecznego narzędzia, nie dzieła sztuki.

Czy oznacza to, iż strona nie powinna mieć ładnej szaty graficznej? Oczywiście nie. Trzeba sobie tylko jasno uzmysłowić, że grafika i efekty nigdy nie mogą kłócić się z  funkcjonalnością serwisu. Profesjonalni graficy między innymi tym różnią się od amatorów, że swoje pomysły potrafią wpisać w przyjętą linię nawigacji i układu strony.

Pojęcie »usability« (użyteczności) jest obecne na świecie już od dawna. Dotyczy styku techniki z człowiekiem i mówi o konstruowaniu jak najbardziej ergonomicznych interfejsów. Trzeba pamiętać, że Internet jest specyficznym środowiskiem. Jeśli odwiedzający naszą stronę nie poczuje się na niej komfortowo ma do wyboru miliony innych. Web usability sprawia, że dajemy szansę temu co chcemy przekazać poprzez maksymalne ułatwienie dostępu do informacji.

Spece od funkcjonalności wiedzą, że przeglądanie stron WWW przypomina bardziej skanowanie gazety w poszukiwaniu czegoś ciekawego niż czytanie książki. Jedynie mały odsetek użytkowników czyta stronę słowo po słowie. Reszta poszukuje na stronie słów kluczowych, symboli graficznych i znanych funkcjonalności. Co ważne - użytkownicy prawie nigdy nie szukają optymalnego rozwiązania - klikają w pierwsze sensowne miejsce jakie znajdą!

Znajomość tego w jaki sposób strona jest skanowana przez użytkownika pozwala przygotować ją w optymalny sposób. Ważne jest wszystko - od ułożenia elementów po  sformułowanie tekstu. Przykładowo tekst: »Program znaleźć można tutaj, a dokumentację do niego tutaj.« sprawia naszemu użytkownikowi całą masę problemów. Skanując zwraca on szczególną uwagę na linki, w tym tekście dostaje dwa linki o nazwie »tutaj«, które nic nie mówią i sprawiają, że w pierwszym momencie się zgubi, a w drugim będzie zmuszony do czytania całości. Wystarczy zmienić tekst na: »Pobierz program oraz dokumentację.« i wszystko staje się prostsze.

Podobnie rzecz ma się z linkami graficznymi. Nieprzestrzeganie starej zasady o tym, że  linki powinny odróżniać się od reszty strony prowadzi do całkowitego chaosu w nawigowaniu. Użytkownik, który będzie musiał sprawdzać myszką każdy element, który będzie podejrzewał o to, że jest linkiem, szybko zniechęci się do całej strony.”

Kwestionariusz badań potencjalnej skuteczności serwisu WWW według Tomasza Karwatki

Czy każda z podstron serwisu jest zatytułowana przez nadanie atrybutu < TITLE > swoim indywidualnym tytułem? Czy została przygotowana podstrona z mapą serwisu? Czy kliknięcie na logo witryny prowadzi do strony głównej serwisu? Czy został umieszczony przycisk, który pozwala przerwać ewentualne intro strony? Czy udostępniono nawigację tekstową? Czy wszystkie odnośniki są jasno opisane (bez odnośników typu “kliknij tutaj”)? Czy każdy odnośnik do pliku jest opisany swoim typem i wielkością? Czy wszystkie znaczące obrazki na stronie są opisane komentarzem? Czy internauta zorientuje się, które odnośniki skierują go do innej witryny, które otworzą nowe okno lub rozpoczną pobieranie pliku? Czy internauta będzie wiedział, które pola formularza musi wypełnić, a które są opcjonalne? Czy witryna przechowuje wpisy formularza, kiedy użytkownik się pomylił i musi poprawić jedno z pól? Czy internauta uzyskuje potwierdzenie wypełnienia formularza? Czy na każdej podstronie jest podany standard kodowania polskich liter? Czy dla podstron z dłuższymi informacjami czy artykułami została przygotowana oddzielna wersja do druku? Czy przetestowano witrynę na różnych przeglądarkach i przy alternatywnych ustawieniach (rozdzielczość, czcionka, ilość kolorów)? Czy strona została zarejestrowana w popularnych wyszukiwarkach i czy odnajduje się ją po wpisaniu zakładanych słów kluczowych?

Źródło: opracowanie własne na podstawie: T. Karwatka, Trafić w sedno. Mieć skuteczną stronę WWW, Cz. 3, [w:] e-PR - Vortal PR i Komunikacji Marketingowej w Sieci [online], http://www.epr.pl/czytelniatrzy.php?page=3&id=193&itemcat=1 [dostęp: 6 lipca 2005].

Wybrane typy serwisów stosowanych do realizacji celów strategii e-PR na podstawie:

G. Mazurek, Serwis www jako narzędzie e-PR, [w:] e-PR - Vortal PR i Komunikacji Marketingowej w Sieci http://www.epr.pl/czytelniatrzy.php?id=64&itemcat=1 [dostęp: 6 lipca 2005].

• Miniserwisy tematyczne, powiązane z serwisem głównym, na których podane informacje dotyczą tylko rzeczy związanych z produktem dzięki czemu Internauta nie musi „szukać” informacji, a jedynie wybierać te które z jego punktu widzenia są najważniejsze.

• Wydzielone serwisy internetowe, związane np. z edukacyjnym programem PR, spełniające rolę przede wszystkim nawiązania z Internautą kontaktu i wzbudzenia w nim poczucia, że serwis (a zarazem marka, która witryna www reprezentuje) nie tylko oferuje produkty lub usługi, które można kupić, ale także udziela pomocy w  innych nie tylko prosprzedażowych sprawach. Takie postrzeganie serwisu edukacyjnego przez Internautów z pewnością jest doskonałym sposobem na  budowanie relacji oraz lojalność wobec marki, nie wspominając już o generowaniu ruchu na stronie.

• Serwisy intranetowe spełniające rolę narzędzia komunikacji wewnętrznej - które wspomagają przede wszystkim rolę wewnętrznego ePR, pozwalające na integrowanie pracowników, kreowanie pomysłów na polepszenie organizacji pracy, łatwe i pełne informowanie pracowników o wszystkich wydarzeniach które w jakiś sposób wpływają na firmę i jej działalność. Serwisy intranetowe to doskonałe narzędzia ePR, właśnie z powodu ich fantastycznej roli w komunikacji i informowaniu.

• Serwisy ekstranetowe, jako platforma komunikacji z wybranymi partnerami zewnętrznymi. Pozwalają na dodatkowe wzmocnienie więzi pomiędzy firmą a jej partnerami. Taki związek może mieć podłoże wizerunkowe, ale tak naprawdę bardzo szybko może się on przeobrazić w konkretne korzyści biznesowe.

1

---